本研究从中国期刊全文数据库(CNKI)、万方数据、互联网上以“版权贸易”、“走出去”为关键词进行检索,时段为2003年1月至2007年5月,经筛选共得到有关“版权贸易”研究论文123篇。本文对近5年有关版权贸易的研究进行评析,并同前期研究成果对比分析,以期对版权贸易特别是有关版权贸易逆差的研究再度梳理,通过阶段性总结找到新的重点和方向,并对如何促进我国版权贸易及扭转逆差有所借鉴①。 一、文献源分析 (一)文献分布以近两年为重点 对文献时间分布的分析能够清晰地反映出对版权贸易的关注程度,如表1所示。从表1可以看出,2006年研究版权贸易的文献最多。联系文献所关注的话题,对比前期的研究成果,发现研究的总体趋势由对版权贸易现状的剖析及对版权贸易逆差所带来的负面影响(如影响国家安全)等,转向如何促进版权贸易输出及我国出版业如何走出去等问题上。对逆差的关注、版权贸易发展的对策以及如何“走出去”等研究,大部分集中在2006年和2007年,研究重点由现状分析转向对策分析。 (二)文献源类型以业内期刊为主 对文献源的类型进行分类可以了解关注话题的载体情况。从图1可看出对版权贸易问题的关注除了业内期刊外,业外大学学报、学术类(《河南社会科学》、《学术交流》)、经济类(《对外经贸实务》)、法律类(《时代法学》)期刊也在关注,其中以经济类期刊居多,互联网上的文献基本上都是对版权贸易的一些新闻性质的报道。其中,业内期刊80篇,占65%,可见真切关注该问题仍在出版业内,主要集中在:《出版参考》、《出版发行研究》、《中国出版》,分别是27篇、15篇和13篇。其余的业内期刊如《中国编辑》、《中国图书评论》、《编辑之友》等均不超过4篇,大部分为1~2篇。业内期刊的研究文献也主要集中在2006年,有30篇。对比前期研究成果发现,对版权贸易的关注保持了集中在期刊特别是业内期刊的这一特点;而载体范围的广泛性说明,对版权贸易的关注不仅仅局限于业内,也是全社会关注的热点,同国家大力发展文化产业和文化创意产业的战略相吻合。 (三)文献研究主体以高校和出版社为主 研究样本中,100篇可以获得作者的情况,发现关注版权贸易的作者主要集中在高校、出版社、媒体、政府部门及研究机构(见图2)。高校教师最多,达40篇,分散于25所高校,地域和专业分布较广,如北京大学、武汉大学、东北师范大学、江西财经大学、北京印刷学院、上海应用技术学院等;学科也较为广泛,如传播学、信息管理、国际贸易、法律等。 高校最集中的是北京印刷学院,共有8篇文献,其次是武汉大学4篇,剩余高校大部分为1篇。高校作者的研究从多角度展开,这也是由不同学科和专业决定的,但研究主要集中在对现状的解读、分析,特别是对逆差现象的关注,如何解决逆差,促进版权输出以及对现有版权问题的研究综述及述评。前期研究也反映出高校学者作为研究主体的重要性,以及研究所具备的便利条件。对比来看,高校学者的研究开始转向对逆差现象的剖析、寻找对策及“走出去”等。对比高校学者和业内人士的研究,发现前者比后者的研究相对宏观,能够关注实务背后和上层的理论及规律,虽然有所欠缺,但是一种进步。其次是出版社和媒体,分别为25篇和21篇,作者分布于23家出版社。中央出版社11家,集中在一些具有特色资源的出版社;地方出版社12家,集中在华南和华中等出版业相对发达的地区;出版社人员主要关注版权贸易的实务操作。媒体从业人员主要分布在业内期刊(最多的是《出版参考》7篇)和网站,及少数社科类期刊和综合性报纸,主要关注事件的报道和简短分析。政府部门研究以新闻出版总署和北京市版权局为主,研究机构中,中国出版科学研究所已成为有关版权贸易研究的主力,文献有8篇。综合来看,研究队伍有不断壮大、学科背景更趋多元化的趋势。但研究主体在领域和视野上的局限也成为导致目前我国版权贸易理论研究整体落后于实践研究的重要原因之一。 二、文献研究对象、主题与方法分析 (一)研究对象侧重国内版权贸易 本文将研究对象分为国内、国外及国内外情况对比三种。国内研究116篇,占94%;国外研究只占2%;中外对比研究占4%。这表明国内媒体及研究人员主要关注本国的发展状况及存在的问题,重视本土版权相关产业发展,同时也说明有关研究离不开具体的国情。部分中外对比研究是从借鉴经验的角度出发,落脚点也是促进我国版权贸易的发展。 (二)研究类型以实务研究为主 本文将研究类型分为理论研究、操作实务及其他(一般的介绍性文献和新闻报道类)三类。操作实务类84篇,占68%;理论研究16篇,占13%,这表明研究主体关注点在操作层面,而理论研究则相对欠缺。在少有的理论研究中,理论都来源于国外,因此,有关理论研究还需要创新,这个问题在前期课题研究中已经发现,但近年仍未得到很好的改善。大量实务分析使实践探索成为我国业界关注重点,说明在现阶段我国版权贸易的发展主要为操作实务型发展,趋向是在实践分析基础上推动理论研究的创新,并给予实践以正确的指导。 (三)研究方法以定性研究为主 研究方法指定性分析法和定量分析法,定性研究有92篇,占74%,多是纯文字的描述,少有数据的分析,或者通过少量的数据来佐证观点的描述,这是目前有关版权贸易研究的主流。定量研究仅占7%,比例偏小,但部分文献属于综合性论题,涉及内容较多,在谈到版权贸易的现状时,基本都采用数据说话。虽然定量研究的篇幅不多,但对比2003年之前的研究,发现采用数据说话已经渐为业内人士接受并成为发展趋势,在数据分析基础上所做的定量研究也将为定性研究提供更加可靠的依据。 (四)研究主题侧重输出、对策 本研究将文献的主题分为:引进、输出、逆差、对策、综合、国际对比、述评、其他八类,其中,对策研究里,包括引进、输出等各个方面的对策,也包括一些实务操作类的文献,综合研究即从各个方面进行研究的文献。从图3可以看出,有关输出的研究文献最多,达25%,从年份分布上来看,七成多集中在2006年和2007年;对逆差问题的研究位居第四,占11%,同输出的研究类似,近六成集中在2006年和2007年;可以看出,研究趋势是如何正确地看待版权贸易逆差问题,以及如何促进逆差的缩小,其中一个重要和直接的途径就是促进版权输出。另外,有关对策的研究也很多,占18%,对策研究一般是从较宽泛和宏观的角度来研究存在的问题及提出相应的对策,其中大部分研究都会提到促进输出及缩小逆差。对引进的关注只占6%,是直接关注输出研究的1/4弱。这也在一定程度上印证了我国版权贸易发展的趋势和“拐点”的出现。#p#分页标题#e# 三、研究内容分析 (一)版权引进———我国出版业新的经济增长点 版权引进与输出同知识在全球的分布和流动有密切关系,是知识传播在国际和地区间的流转。我国科技文化知识总量与英、美、日等发达国家相比还有很大差距,但是经济建设对先进科技文化成果的需求旺盛,形成了现阶段我国对国外引进需求强劲的局面[1]。从宏观层面来看,版权引进是吸收国外先进科技和文化知识,既满足了读者需求,取得了良好的社会效益和经济效益,又客观促进了我国经济与文化建设,缩短与发达国家在某些领域的差距。从图书市场看,开卷图书市场研究所2004年引进版图书消费分析表明,2000年至2004年上半年,引进版图书市场规模的同比增长均高于同期中国图书零售市场的同比增长,引进版图书市场的发展比整体图书市场快[2]。从出版社来看,随着版权贸易的发展和国内、国际环境的变化,出版社认识到版权贸易的重要作用,引进不是目的,是加速自我发展的手段,版权贸易(特别是版权引进)作为出版社新的经济增长点,保持了出版社的可持续发展[3-4]。 (二)版权贸易逆差———我国出版业的长期困扰 1996年以后,我国版权引进以年均57%的速度迅速增长;而版权输出的增长速度则十分迟缓。1996年以来,中国图书版权引进和输出的比率基本维持在10∶1左右,2002年升为7•9∶1,2003年又跌至15•4∶1;从2004年开始,版权贸易逆差开始逐渐缩小,见表2[5]。 政府部门曾一度从国家安全的高度来关注版权贸易逆差问题。随着版权贸易研究的系统和深入,普遍认同版权引进是知识流动的正常现象,是我国科技、经济发展的需求所致,在一段时间内将持续引进。但国家及出版业内人士也认识到应从各个方面加大版权输出,通过版权贸易实现我国的文化输出,推动我国版权相关产业、文化产业的发展。 (三)版权贸易“顺差”———我国出版业的“拐点” 2006年第13届北京国际图书博览会上,我国版权贸易协议和议定版权合作意向达到12064项,版权输出和引进基本持平。签订版权输出协议1096项,引进协议891项,输出引进比为1•23∶1,这是我国出版业在大型国际图书博览会上首次实现版权贸易顺差[6];同年第58届德国法兰克福国际书展上,我国共输出版权1936项(合同820项,意向1116项),与版权引进1254项相比,又一次实现顺差[7]。虽然这两次顺差不是我国版权贸易整体意义上的顺差,但具有重要意义,给我国版权输出带来了新动力,被称为我国版权贸易的拐点。之后,我国出现了大量的研究及报道,国家许多政策纷纷出台,以促进我国的版权输出及文化输出,为实现文化强国而有所作为。 (四)版权贸易的主要问题及原因分析 我国当前版权贸易中的主要问题有:版权资源合理利用率低、版权贸易结构不合理、版权贸易的市场定位模糊不清、操作模式不灵活、引进与输出比例严重失衡、运营思路和手段与国际惯例相冲突、版权贸易从业人员素质偏低、量质失衡等。 1•宏观层面原因分析 宏观分析,我国的经济实力还不足以影响全球,文化感召力弱,科学技术不够发达,运用市场的能力不高,出版业对世界图书市场把握不够,版权管理也存在一定问题,省市版权管理部门对版权贸易重视不够,管理力量不足,对新技术产生的新内容和形式还没完全适应[8]。中西文化上的差异,图书阅读习惯、阅读心理的不同,给我国的版权贸易特别是版权输出造成了障碍。贸易的发展有赖于市场化分工,而我国实现版权贸易国有专营,行政垄断导致版权贸易低效,版权贸易不可能完全遵循市场经济体制的规则有效交易和竞争,导致版权市场化程度不高,版权门槛过高,市场优势难以发挥,业务狭窄等不利因素。另外,几个政府部门分管文化产业,造成条块分割、行业壁垒重重[9]。 2•中微观层面原因分析 版权输出的弱势反映出版界乃至民族原创力的缺乏,以及在国际文化交流中的弱势地位。我国出版业特别是出版集团创新能力差,没能实现资源的有效整合,未实现集团内部一体化,也没能按现代企业经营制度来运行,结构不合理,不利于品牌效应的发挥。版权贸易工作与出版工作机制不匹配、发展速度与出版发展速度不匹配、发展战略和定位与出版发展的战略和定位不匹配[10]。从行业来看,版权贸易的专门机构和人才严重匮乏。版权市场信息不畅通,版权作品的产生和使用发生“断链”,版权要素市场发育不健全,版权价值未能得到体现,版权增值能力差[11]。版权贸易人才缺乏,我国目前从事版权贸易的人才多为编辑或总编室人员的兼职身份,很多出版社没有专门的版权机构,难以完全适应国际化专业分工的高要求。另外,从业人员的收入和处境(职称、晋级等受到限制)都比较尴尬,人员流失比较严重。版权不成熟成为限制我国版权输出的“瓶颈”。无论机构数量、从业人员、提供的服务及介入的流程都十分有限,无法满足需求,无法同国外的版权抗衡。版权委托人市场还没有形成,输出版权未形成规模,版权资源需求不足,缺乏经验和操作规范,对版权信息的把握能力不足[12]。 版权市场不规范,无序竞争和违规操作情况严重,诚信意识和法制观念淡薄,还没有完全按照市场经济的规律运行起来,我国的版权贸易观念是“以产定销”,而国际上是“以销定产”[9]。此外,有的出版社不熟悉版权贸易的流程,大部分出版社受利益驱使,不维护市场,对热门选题盲目跟风引进,或者通过哄抬版税的方式来竞争,导致市场混乱、无序。另外,对外出版的信息沟通十分薄弱。出版者和读者之间的信息不通;出版者相互之间的信息不通,选题雷同,相互撞车;中间服务商(图书公司)与出版者之间、与消费者之间的信息沟通也不畅通,很少提供客户的需求信息,难做到个性化服务[13]。 (五)促进版权贸易发展———政府、行业、出版社齐抓共管#p#分页标题#e# 文献中涉及促进版权贸易发展的对策建议归纳起来有如下三个层面。 1•政府层面着重在政策倾斜和促进建立市场体制上 (1)继续加大扶持力度。政府在文化输出方面的支持和推动作用,很大程度上决定着“走出去”的速度与强度。特别是在海外中文图书市场开发难度较大、单靠出版企业自身力量难以实现大规模突破的情况下尤其如此。外国许多政府都扶持文化产业,如韩国提出“文化立国”的方针,设立文化产业振兴基金、出版振兴基金等,德国、法国设立国家基金资助翻译出版[14]。借鉴国外成功经验,适时制定明确的扶持版权输出的规章制度及资助办法,也可以委托有关部门根据海外读者的需求,策划选题,让出版社竞标,通过多途径保证版权输出的规模和力度。出版“走出去”是新闻出版总署的五大战略之一。政府积极鼓励图书出口、版权贸易、合作出版、开设境外书店。版权输出是出版单位开展版权贸易和“走出去”的传统形式和主要形式。国内一些出版单位已与境外有实力的出版集团结成战略合作联盟,走联合出版发行之路取得了成效。到境外举办书展、开办公司或与境外的出版单位合资办出版、发行等也可以促进“走出去”,但在相当长的时期内,版权输出和合作出版将是走向世界的主要形式。我国政府管理部门在对外版权贸易竞争中的核心目标是如何保护本国出版企业的利益和如何搞好对外宣传,增强中华文化在世界范围内的影响力。虽然可以通过制订“倾斜性”甚至“不对称性”政策帮扶本国媒介获取优势以保证和保护本国政治利益,但又需要考虑全球一体化背景下的多边利益平衡[15]。此外,政府除了政策上的扶持,也采用经济手段,以财政、税收、融资、投资等经济政策为杠杆,运用多种措施鼓励出版企业参与国际竞争,激励版权输出。 (2)建立市场化机制。政府应加大市场经济体制建立和完善的步伐,打破贸易壁垒和行业垄断,营造开放有序的市场新格局;建立科学、合理和规范的市场化运作机制,打破垄断经营,实现公平、公正、公开竞争。此外,政府应进一步完善版权贸易统计制度和统计口径,使统计数据能客观准确地反映版权贸易引进和输出的真实情况。 2•行业层面着重在版权机构、版权和人才培养上 (1)整合出版资源,发挥规模优势。我国出版业应该发挥出版集团的规模优势,从调整产业结构和产品结构入手,推进集团化建设,塑造新的市场竞争主体。产品开发要打破条块分割,实现跨行业、跨媒体的开发,转变规模化经济模式,最大限度地开发和利用资源。主张出版企业输出版权时组建版权集团,以壮大输出版权的资源、人员、渠道力量;联合共同参加大型国际书展,集体推出自己的版权;联合共同策划对外宣传的方法、手段、策略和渠道;联合外设机构[16]。出版集团自身也要引进先进版权及版权贸易运营理念,实现版权定位与出版定位统一:集约化发展,以集团为平台进行部署;专业化发展,规划专业领域和强势方向;多元化发展,围绕品牌建设进行相关衍生品的开发[17]。不盲目引进与输出,利用国外出版商的产业链资源,立体开发经营,实现国内外出版资源统一整合,共同开发。 (2)促进版权的发展。版权要健全法律体系,并不断修订。同时,也需规范化建设,对版权人员实行资格准入制度[2]。行业力量要促进版权的专业化发展,应介入选题的策划、营销,与出版社和著作权人深度广度合作,为图书、报刊、音像、广播、影视等多媒体全方位版权,将出版社为主变国内外作者为主。出版社可与版权机构实行专业化分工,避免不正当竞争。 (3)加强人才培养。一方面要加强与文化、教育、外宣等部门合作,举办各种形式的学习班、辅导班、研究班等,选择重点院校培养专门人才,提高综合素质和业务水平;选用海外学成归国专业人才,增加人才储备;有的放矢地选派一些外语基础好、业务素质强的人员赴欧美等地考察或短期进修。另一方面,不断加强国际化人才的集聚,大力推进引进人才方式的多样化,开创多形式、多层次、多渠道的创新模式,扩大人才国际化的流动趋势,聘用“洋教练”,取长补短,从工作实践中积极加快国际化的接轨与运行[18]。 (4)建立版权贸易协会,发挥行业协会作用。出版行业协会是政府和出版社之间的桥梁,我国目前还没有对涉及图书的版权贸易进行有效规范的专门行业协会。目前版权经理人仅在北京有一个民间组织,亟待成立一个全国性的版权贸易协会,建立信息完备的专业网站,深入交流,维护我国出版社的合法权益,尤其是规范和解决我国目前出版社在版权引进时互相抬价、无序竞争的问题,使版权贸易更趋理性[19]。 3•出版社层面着重在经营管理战略和策略分析上 (1)实施外向型战略。我国出版走出去的关键是出版企业走出去,以资本输出带动文化输出,参与国际资本竞争。出版企业走出去的关键是实施外向型战略,要放眼国际市场,从海外市场需求的角度统筹规划产品的内容和形式;在中国优秀文化的基础上进行深度开发;进行版权产品的综合立体开发、跨媒体开发和深度加工,实施图书出版产业与其他传媒产业的联动。要建立市场主体,组建业务范围立体化的文化企业集团,多渠道融资,推进文化创新[15]。注重开发有利于中国移民了解祖国的图书;开发外国人学中文和介绍中国成就的图书;以多种形式译介中国的古典名著,如改编成电影、电视剧、漫画、连环画等;将民间故事和传说改编成连环画或动漫输出[20]。 (2)利用视觉文化传播输出版权。视觉元素在跨文化传播过程中比语言符号传播失真少,有其优越性。可以充分发挥图片、绘画、音乐、影视等形式作品的优势促进版权输出。针对不同文化背景的国家和地区,使用生动的视觉形象取代部分纯文字内容,如以漫画或连环画的形式推向国际市场,利用图解传达信息,开发音乐作品输出文化等等。 (3)注重宣传营销。图书版权贸易的宣传包括出版社总体实力的宣传,出版专业特色宣传和品牌图书的宣传,以及寻找理想的版权等。可以借助区域文化合作、多边文化会议、各类国际性书展主动地向外推销优秀出版物;有计划地组织国外重要媒体人士来华进行专题文化采访,组织驻华外国记者参加国内举办的各种涉及出版业务的文化活动;积极与旅游部门合作,促进对外出版物进入旅游市场,直接面向国外游客,可以开发衍生版权产品,发挥各方面优势,多层次多渠道推介我国出版物。#p#分页标题#e# 四、结 语 我国版权贸易受诸多因素影响,引进与输出之间的差距在一定时期内还会持续,版权贸易逆差的扭转还需经过一定的过程。政府不仅要加强政策宏观指导和扶持力度,也要增大资金投放力度。行业协会和业界必须认真贯彻政府的各项政策,根据市场运行规律,整合资源,做大做强,加强对外贸易宣传和贸易渠道的建设,推进版权贸易特别是版权输出的发展。从目前的研究现状来看,有关版权输出的研究正在崛起,并不断深化,能够揭示一些规律,但仍处于尝试阶段,在这个阶段,版权输出必然会继续经历失败以吸取经验才能成功。可以预见,今后的版权输出会保持增长的趋势,但因为其不稳定和不畅通,可能是螺旋式的上升,受大的事件或政策的影响,版权输出也容易表现出震荡。但随着国家政策扶持的加大,市场机制的不断完善,行业层面的建设和规范,出版集团规模效益的发挥以及出版单位在具体操作层面的成熟,版权输出会有大的突破,最终平衡发展。
