近来几年国家和政府越来越重视我国文化的对外传播，而图书作为一种传统的传播工具，从古至今都具有传播文化的作用。由于多方面的原因，我国图书输出始终落后于其他商品的对外贸易，这种情况清晰地反映出我国图书输出的弱势和文化传播的困境。面对这种状况，政府出台了一系列政策推动我国文化走向世界，并且一直大力支持图书输出，使版权贸易和图书商品贸易在数量和金额上都有了增长。面对我国文化产品对外发展缓慢的现状，我国政府提出了“走出去”战略，以推动中国精神文化在世界上的传播。“走出去”战略是我国文化发展的基本战略方针之一，其中，我国政府一直在努力推动图书业的“走出去”，每次突破性的举措，都是给中国图书“走出去”的一剂强心针。尤其值得一提的是，在2004年中法文化年期间，国务院新闻办公室借鉴其他国家经验，资助法国出版机构出版法文版的中国图书，收效甚好，自此“中国图书对外推广计划”正式启动。这些系列措施极大地推动我国出版国际化进程，出版机构的国际视野被慢慢打开，他们更主动地利用国内外资源加快自己的发展，参与国际市场的竞争。图书的版权贸易和商品贸易在数量和金额上都有了显著的提高，我国图书走向世界的步伐逐渐加快。 一、当前我国图书输出的主要形式及特点 我国图书输出从形式上大致可以分为两类，即图书版权贸易和图书商品贸易。 （一）图书版权贸易 上世纪80年代，我国成立国家版权局；1992年正式加入《国际版权公约》和《伯尔尼公约》，到21世纪初，我国版权贸易已初具规模，但其严重逆差的问题也日渐突显。国家、政府以及业界对该问题给予足够的重视并推出具有针对性的措施来扭转局面。因此，近两年我国版权引进多、输出少的状况有了明显的改观。在我国版权贸易的实践中，习惯上使用的是其狭义概念，主要指国际间或不同地区间的涉外版权贸易行为，通常指著作权人与使用者不在同一国家或地区的情况。国内的作者与国内的出版社间的版权交易行为不在此之列。版权贸易既背负着传播中国文化的使命，又承担着实现经济效益的要务，而这两者是紧密相连的。版权贸易经济功能的体现较为直接和迅速，文化功能的体现则较为间接但收效长远。我们会发现西方发达国家的版权贸易非常强大，其文化影响力也非常强大，与之相比，我国的版权贸易和文化影响力都相距甚远。在出版“走出去”的政策推动下，版权贸易首当其冲地成为“走出去”的主要方式，版权输出也成为衡量政策实施成效的重要指标。近几年，我国版权输出的品种和文种逐年增多。 （二）图书商品贸易 我国的图书商品贸易的形式可以大致分为直接出口和间接出口两种。图书商品的直接出口是指国内出版机构经由自己设立的专门出口部门把自己在国内出版的图书通过国外商或经销商转售、国外分公司或子公司直接销售、直接出售给国外读者等方式销往海外图书市场的一种图书商品出口形式。图书商品的间接出口，是指国内出版机构通过本国图书进出口公司或其他类似中间商，把自己在国内出版的图书通过商品贸易的方式，销往海外图书市场的一种图书商品出口形式。[1]目前，国内能够进行图书进出口贸易的公司主要有中国图书进出口总公司、中国国际图书贸易总公司、中国出版对外贸易总公司、中国教育图书进出口总公司以及部分省市经营的图书进出口业务公司。近几年，在政策的推动下，我国图书通过商品贸易方式走向世界的规模总体上呈上升态势。国内一些出版社开始比较主动地进行图书商品贸易，而国外的一些出版机构也在我国国内委托个人进行图书采购，再采取邮寄等方式出口到国外。 （三）其他输出模式 1.合作出版 合作出版一般是指国内出版社与国外出版机构之间寻求合作，共同完成图书的策划与出版。经过一段时间的磨合和发展，合作出版已经积累了一些经验，越来越多的国内外出版社如企鹅出版集团、施普林格出版社、兰登书屋等开始青睐合作出版。合作出版的图书直接面向海外受众，利用国外出版机构成熟有效的发行营销渠道，更容易地进入国外主流市场，更能吸引国外读者的注意。现在，合作出版的成绩有目共睹，已产生不少成功的案例。比如中国国际出版集团和耶鲁大学合作制作“中国文化与文明丛书”已有多年，《中国绘画三千年》、《中国文明的形成》、《中国古代建筑》等图书在美国出版以后非常受当地读者的欢迎；再如重庆出版集团的《重述神话》同时在33个国家出版发行，完全实现了“走出去”的目的。由于合作出版卓有成效，我国政府也开始倾向于鼓励“合作出版”。“中国图书对外推广计划”已经决定将把合作出版的图书也纳入资助范围中来，并在今后的资助中向中外合作出版图书倾斜，充分支持和利用合作出版这一有效形式，把中国题材的图书推向国际市场。[2] 2.海外投资 目前我国出版企业海外投资大致有两种形式，投资新建和跨国并购。海外投资新建又包括在海外注册出版社或建立销售发行网点。国内出版企业往往根据企业自身的资本实力和各方面的资源配置来决定采取何种投资方式。一般来讲，具有一定规模和实力的出版企业会选择投资新建这种方式来拓展海外市场，他们以国内资源为根基，把图书选题策划和营销发行转移到国外分社完成，国内负责完成编辑、制作等流程。这种做法的好处是，出版社可以直接接触到国外市场和受众，可以更直接地考察读者市场和需求，而同时国内制作保证了较低廉的成本投入。还有一些出版社并不是在海外注册成立分出版社，而是建立一个本社的销售发行网点，类似于专门的发行科和销售处。选择这种方式是考虑到出版社可以比较少的投入，而更加重视营销环节和目标市场。如北京语言文化大学出版社作为对外汉语出版专业运作的老出版社，在全球“汉语热”的情况下于2006年开始实施“汉语国际推广计划”，派出若干个代表团赴国外拓展市场、洽谈合作，重点加强海外营销网络的建设，以加快对外汉语教材的推广速度。#p#分页标题#e# 二、目前我国图书版权贸易和商品贸易所存在的问题 （一）图书版权贸易存在的问题 首先是版权贸易的区域分布不平衡。版权引进与输出的地区分布不均，我国引进的版权主要是来自于美国、英国等西方发达国家，版权的输出地则集中在亚洲国家，如韩国、日本、新加坡、东南亚国家以及中国香港和台湾等。另外，国内从事版权贸易的出版社分布不均匀。从事版权国际贸易比较活跃的出版社分布在北京、上海、广西、辽宁、江苏、广东、海南、山东等地，其他地区的出版社版权贸易量较少。而且从内容上看，版权贸易图书的内容比较倾向于历史、地理、文化等社会科学类，其他类别的图书输出很少。其次，我国版权贸易还没有摆脱传统的交易方式，还是所有权的转移，还不是使用权的特别许可，而对外实施版权许可是版权资本运营的主要方式，目前我国的版权还是仅作为一种资源而没有作为资本化的低层次的运营。[3]最后，我国版权贸易的经济和文化功能有时相互冲突，即过于重视前者而忽视后者，这样必然无法达到正确宣传我国文化的目的。 （二）图书商品贸易所存在的问题 一般来说，国内出版机构初涉海外市场时的首选模式多为图书贸易。若是之前所提到的间接出口，出版社在享有风险小、投入低的好处同时，也面临着过分依赖图书进出口机构，无法控制图书的流通渠道和营销发行，而且无法及时准确地感知国外市场的反馈的问题，更不易提高自身产品的竞争力。若出版社通过直接投资的方式出口图书，则需要投入大量的资金和人力，并且还需承担海外市场风险，易于遭受国际贸易上的某些限制和壁垒。并且，出版社必须花费大量精力去分析研究国外图书市场，同时提高自身的图书制作水平，这些不仅需要资金支持，更需要具有国际素质的专业人才。对于国内出版社来说，这些困难比较难以解决。总的来说，国内出版机构选择图书贸易方式将图书推向国际社会，总会遇到国际图书市场的各种限制和障碍，而且出版社还必须为各种输出费用买单。此外，国内出版社很难掌握海外图书市场的读者需求变化信息，必须承担更大的风险，等等。这些必然影响出版社在海外市场的适应能力和发展前景。 三、针对目前问题的思考和几点建议 目前，在我国实施出版“走出去”战略一段时间之后，已摸索出了一些新的模式，也取得了很大的成就。但还远没有解决问题的根本，而且在发展的过程中又出现了新的问题，我们只能在摸索和改进的过程中同时不断寻找更加适合实际情况和可操作的发展方式。 （一）明确理念，积极推进资本化输出模式 图书输出到底应该被如何看待，是文化输出还是资本输出？这个话题曾在业界引起思考和争论，意见双方抱有同样的目标但选择各自认为更行之有效的发展路线。现在看来，似乎更多的人开始认同资本输出先行的理念，如上文提到的，出版社也以资本输出为手段，参与国际竞争，开拓国外市场。在笔者本人看来，资本登陆先行、文化输出随后，这是非常正确的理念和方式，许多著名的国际出版机构都是资本输出式的发展，最终成功实现了文化输出的功能。我们的资本化发展应同时推进到版权贸易和商品贸易两者当中，使我们的运作方式和毋庸置疑的传播文化是我们“走出去”的最高目标，出版行业对这份责任不可懈怠。但我们的出版社以及他们投资的海外分社应该首先履行与自身发展状况相适应的责任，履行的责任随着自身的发展才变得重大。 （二）全面本土化战略 我国出版业对国外本土化战略并不陌生，在中国国际出版集团实施书刊本土化工作，得到国家的支持。自此，中国先后在拉美、欧洲、亚洲等国成立了出版社分社，这些分社就是中国文化产品的落地单位，选题、编辑、制作均在国外进行。实例和经验都可以证明本土化战略可以非常有效地帮助我国图书进入国际市场，开拓销售渠道，而且本土化实施的越深入，收效越好。全面本土化建议战略实施范围更广阔，行动更精准到位。我们可以从选题策划、装帧设计、发行营销等各方面审视本土化实施的深度。如今我们已经可以做到使用对象国的语言出版图书，但是使用能把对象国语言表达的准确和地道，符合当地读者的语言习惯，这是更高的标准。再如，排版装帧设计风格不仅可以体现中国文化特色还可以适当的融入本土文化元素，或者直接使用本土的文化风格。再者，从人才配置上也多多吸纳本土人才，雇佣本地员工，营造本土氛围。 （三）开拓海外发行网络，推广中国现代文明 海外读者对我国出版物的认知度较低，这大大影响了我国图书在国际市场上的竞争力和影响力，更不用说进入外国主流市场参与市场竞争。面对这种状况，最直接有效的办法就是努力扩大宣传、拓展营销发行网络。利用整合所有海外资源，打造专业高效的营销发行网络。让读者看见我们的图书是第一步，是走进国际主流市场的基础。 另外一方面，从推广的图书的内容来说，我们可以发现中国古代艺术品、中国功夫、中草药、中医针灸等占据了相当的份额。我们的出版社机构似乎也非常热衷紧握这些既古典又经典的内容，虽然笔者也赞同我国这些优秀的传统文明应该推向世界，但是同时也认为应该更多地介绍反映中国当代文明的图书，比如介绍各地民俗风情，介绍中国人民生活状况、中国娱乐与流行等方面比较现代的文化与文明。传统与现代结合、文化与生活结合的内容才真正有助于让现代的中国融入世界文化的浪潮，这是让世界各国主流社会全面了解中国的有效手段之一。
