摘要：山东作为传统文化的发祥地，承载着文化继承发扬的重要责任。在当下新媒体、新业态加速发展的背景下，如何实现中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展，是我们亟待思考的问题。本文将以北京故宫为例，探索山东传统文化发展新思路，从而提高山东传统文化的创新力和影响力。
关键词：山东传统文化；新媒体；新业态
当今社会，万物皆媒，新媒体应运而生。这一数字化的媒体形式不仅加速了信息化时代的发展，更丰富了信息传播渠道，也是对传统信息交流、共享的变革与创新。新业态，就是由新兴事物带来的商业效应、运营状态。本文所研究的传统文化是山东省这一思想文化圣地中最具影响力的为以孔孟为代表的儒家文化，特别是以孔府、孔庙、孔林为代表的三孔文化，以及其学说思想、文化载体等。近年来，曾对山东工作作出重要批示，要求我省着力建设社会主义核心价值体系，用好齐鲁文化资源丰富的优势，加强对中华优秀传统文化的挖掘和阐发，为做好改革发展稳定各项工作提供强大的精神力量。因此，本文将发掘新媒体新业态大力发展背景下，山东传统文化发展新思路，从而进一步提升山东传统文化的传播力和影响力。
一、新媒体的特点及发展现状
近年来，新媒体如雨后春笋般快速发展，打破了传统媒体（报刊、电视、广播等）对传播信息的垄断，且传播速度也是传统媒体所无法匹敌的。就其特点而言，新媒体的传播方式是双向的、动态的、灵活的，每一个受众不仅仅是信息的接受者，更是信息的参与者、传播者，这种传播方式互动性强，参与程度高，传播效果十分明显。从接收方式来看，早期传统媒介多依靠特定的设备或物品以完成信息的传播，而新媒体多依靠移动设备，移动性和便利性大大得到提升，不再受时间和空间上的种种限制。此外，新媒体的传播行为更加倾向于自媒体，即个人越来越多主动参与到信息创建、信息共享的过程中，个人的影响力与号召力、各圈层的联系性得到显著提升；而很多企业也紧跟新媒体潮流，将其运用为企业营销的手段。在传播内容上，新媒体不再局限于文字、图片、声音、图像的单一或多个存在，通过技术实现整合，四种信息可以同时存在于一类新媒体中，这大大拓宽了信息的广度和深度，增强了受众对于信息的理解，更提高了信息的有效传播。如今，新媒体最具代表性的产品有微信、微博、抖音、直播等。我们通过几个数据浅析其发展现状：根据2019年微信年度报告显示，微信月均活跃用户突破11.5亿，小程序日活突破了3亿，小程序全年交易额为8000亿；而截至2019年11月，微博均日活跃用户数为2.16亿；而抖音短视频平台截止到2020年1月日活跃用户超过4亿，催生的文旅“打卡经济”效应创新高。这些数据充分表明新媒体不容忽视的社会效应以及传播力量。
二、以故宫为例的新媒体新业态案例分析
以故宫为代表皇家宫廷建筑群及宫廷文化是中国传统文化的瑰宝，也是向世界展示中国文化的重要窗口。故宫博物院把握当今新媒体发展潮流，开创新的发展业态，受到了很好的传播效果，实现了传播故宫文化的多渠道融合发展。以其官方微博为例，其粉丝量高达856万，创建超级话题19万次共计2.2亿的阅读量，每日保持3～8条的更博速度，内容包括通知、美图风景、日历知识、展品知识等，这不仅将故宫最富魅力的形象向世人展示，更向大众传播了翔实、丰富历史文化知识。以其官方微信公众账号“微故宫”为例，除了每月定期发送推送新闻之外，还具有签到、游戏、导览、体验、纪念品购买等多种功能，为游客提供实时的游览路线，包括建筑、展览、展馆和卫生间的介绍，帮助人们快速定位；此外，还有结合虚拟技术，可实现足不出户全景体验故宫全景。以抖音短视频平台上的地点打卡为例，北京故宫博物院也是2019年抖音短视频被赞最多的博物馆，这是传统博物馆的推陈出新，文物“活”起来也火起来。新媒体眼中故宫，不再是仅供公众参观的威严的紫禁城，而是由一个个历史事实、有趣的知识贯穿的、灵动形象的一座城，符合当下，贴近人心。众所周知，旅游景点周边常有具有当地特色的纪念品商店，这也是旅游文化的重要组成业态。如何将纪念品赋予文化价值和文化属性，大力发展文创产业，不仅使其具有珍藏意义，更具有使用价值，这是新业态发展急需解决的问题。故宫文化创意馆，是故宫博物院在新媒体时代下开发的新业态，包括丝绸馆、御窑馆、陶艺馆等，其下每一件产品都提取了故宫元素，并结合传统美学和工艺制造而成，充满皇家宫廷特色，又具有传统古典韵味。以口红、彩妆盘、美妆刷、气垫粉底为主的故宫特色化妆品为例，氤氲海棠、红杏碧桃、佛雕花卉佛手、清供的设计图案，其元素来源于故宫博物院藏缂丝岁朝图轴以及纱袖百花纹单氅衣；化妆品类是当代女性日常必需品，这样的一种新型发展业态正是将女性的消费需求同传统文化完美结合。对于女性来说，化妆品不仅满足其日常化妆需求，更因具有中国传统文化特点，成为引领国潮的时尚；对于故宫文化创意馆来说，将平日与大众有一定距离的传统文化元素刻印在日常用品之上，使之变成传统文化传播的载体。此外，故宫文创馆还与传统媒体结合，开创了《上新了，故宫》电视节目，做到了新媒体与传统媒体的有效结合。这不仅实现了商品的使用价值，更赋予其无形的文化价值，一定程度上增进了文化的认同、文化的传承。
三、新媒体新业态发展对山东传统文化发展的启示
儒家文化不仅对中华民族的传统文化发展产生深远影响，目前在全球范围内，已有超过500所孔子学院，旨在弘扬优秀传统文化。山东省作为圣贤孔子的故乡、儒家文化的发源地，不仅要做好传统文化圣地的维护、保存工作，更要思考在新媒体新业态发展大背景下，如何将优秀传统文化以新的形式继承、发扬、创新，开创具有省级特色的传统文化发展新局面。在新媒体中，首先以新浪微博为例，目前与三孔相关的官方微博粉丝量不过万，其微博内容主要以景区通知、活动以及知识介绍为主，主要形式为文章，且大多是从头条APP账号转至微博，与用户互动较少，形式较为单一，更博速度较慢，而超话、地点定位等功能也没有得到充分的利用，用户体验感不高。鉴于此，可以通过微博内容相关话题的创建、名人转载等方式，增加微博的阅读量；同时，增强微博可读性，特别是图片的美观和趣味性，以提高读者的阅读感。以三孔官方抖音账号为例，其内容主要为活动现场视频记录，宣传类、科普类、互动类的内容较少。因此，在提高视频内容质量的基础上，可与当下热门直播结合，带领观众足不出户体验儒家文化环境，接受儒家文化熏陶。以其官方微信为例，其内容包括景区讲解、景区地图、门票购买、纪念品购买等常规功能，而其VR全景以及研学课程模块仍需要进一步开发。此外，微信还可以增加每日文化推送，有奖问答、组建儒学爱好者论坛等功能模块，充分开发用户力量，提高其宣传效应。如何将传统文化向用户有效传播，特别是年轻人，以实现文化的新媒体发展，创造更多的文化价值，是亟待思考的问题。在新业态的创新方面，不仅要开发产品的文化价值，在把握时下趋势的基础上，做好文创产品的创新，更要开发产品的实用价值。从学生使用的文具系列（包括笔、橡皮、文具盒、书包等），到成人日常使用的办公用品系列（笔记本、便笺等）以及日常生活用品（手机壳、日历、抱枕等），都可以以儒学经典、中庸之道为主题，从哲学、修身、治学、艺术、道德等角度结合当今社会热点，开发相关系列产品，做到儒家文化与现实生活以新方式呈现、融合、贯通。
四、结语
山东是中华文明的重要发祥地，而儒家思想不仅对中国文化上发挥重要作用，更对世界文明产生深远影响。视察曲阜四周年之际指出，要创新开展传承弘扬优秀传统文化工作，开创了挖掘利用齐鲁文化资源的新局面。在当代新媒体新业态大力发展的背景下，山东应坚定文化自信，传承中华文脉，创新传统文化发展模式，做好传统文化的忠实继承、薪火传承工作，实现中华优秀传统文化创造性转化和创新性发展。
参考文献：
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作者:杨晨晨 单位:山东科技大学外国语学院
