摘要：随着媒体融合进程的不断加快，新媒体逐渐兴起并大受欢迎，特别是短视频作为一种新型的传播形式符合了当代人们快节奏的生活和碎片化的阅读，因此正成为新媒体传播的主流。然而当代红色文化传播大都停留在传统媒体渠道上，传统媒体由于信息的非及时性，信息量的有限性等缺点不断遭受新媒体的冲击，传播影响力不断下降。因此本文分析了当下红色文化的重要性、针对红色文化当前所面临的传播困境，有针对性地提出红色文化应顺应短视频平台发展潮流进行传播方式变革，才能满足新媒体时代社会发展的需要。
关键词：短视频平台；红色文化；传播困境；新路径
中国步入新媒体时代后，媒体融合使得新一轮产业转型升级，原占据主导地位，拥有强有力的舆论控制和信息“把关者”身份的传统媒体受到冲击。互联网的去中心化和再中心化日益凸显，传统媒体虽仍有其自身优势，但新媒体分割了其影响力，传播力度下降使得传统媒体不再是最佳的传播形式。因此，主要依靠传统媒体进行传播的红色文化也遭遇了传播困境。如何利用好新媒体进行传播，特别是紧紧联合短视频平台这一新型传播渠道，对于弘扬红色文化，推进社会主义核心价值观建设、稳固我国社会主义主流文化地位、抵制西方文化的侵占、复兴伟大中国梦等具有重要的现实意义。
1红色文化内涵
是中国共产党在实现民族解放与自由的新民主主义革命历史进程中，与人民群众和先进知识分子共同创造出来的，以马克思主义为指导思想的一种革命文化。[1]它汇聚了坚定中国人民与中华民族根本利益高于一切，坚定共产主义事业必然胜利的精神；不怕困难，不怕牺牲的精神；坚持一切从实际出发，理论联系实际精神；紧紧依靠人民，从群众中来到群众中去的精神。红色文化是马克思主义普遍真理与我国中华优秀文化相结合的产物，是中华人民建立文化认同，构建和谐社会的精神支柱。
2新媒体时代下红色文化传播困境与挑战
2.1红色文化被边缘化
传统媒体时代，任何信息的和传递都是有计划性，目的性的，因而红色文化作为社会主流文化的输出有着稳定及可控制的土壤。在新媒体时代下，虽然当前网络信息的传播总体态势是良好的，但是仍然存在着许多突出的问题。例如新媒体背景下灰色文化的蔓延，不断冲击着宣传主流价值观的红色文化。[2]灰色文化是出现于20世纪文化转型期，主要是以现代传媒，特别是电子传媒为介质大批量生产的文化形式。它以一些外在的流行元素来获得大众的集体认同，并以中立的态度来缓解工业经济时代伦理道德缺失带来的不适感。灰色文化是与主流文化相对立的一种文化，诱使人们逃避现实中的问题。主要以宣扬自我，消极等负面态度来瓦解主流文化。新媒体时代信息海量，传播速度以秒来计量，使得灰色文化不断滋生蔓延，这种文化不断抢占新时代红色文化的传播阵地，扭曲人们社会责任感以及价值观，阻碍红色文化在新媒体时代的传播，致使红色文化一步步被边缘化。
2.2红色文化的传播合力缺乏
实现中华民族的伟大复兴离不开主流文化意识形态的助力。内涵主流文化精神的红色文化与中国梦的本质是相同的，充分传播红色文化是实现中国梦的重要途径之一。红色文化具有先进性但不等于传播的有效性，当前红色文化的传播合力不足。首先表现在传播形式过于单一，目前红色文化的传播主要还是停留在传统媒体的宣传渠道上；其次是红色文化传播内容缺乏时代感，新媒体上红色文化传播内容过于单调，老旧，枯燥以及假大空。主要以说教为主，空喊口号，人物宣传也过于无私和英雄化，不符合新媒体时代的能够在网络上引起病毒式传播的内容。红色文化的传播形式单一，内容陈旧，时效短等使得当前大多数的红色文化传播都收效甚微，新媒体时代传播合力缺乏，减慢了红色文化传播进程。
2.3红色文化单向输出思维禁锢
新媒体背景下，媒体技术不断发展使得受众不再是以前传统媒体时代下单一接受信息输入的受众。人人都有麦克风的时代，受众的需求伴随着多元价值观念以及强自主性的个性表达而变得多样化。20世纪20年代，传统媒体的影响力空前强大致使当时的传播学者提出了魔弹论这种强效果理论。但是新媒体时代是以受众为中心，传播红色文化的工作者如果依旧保持单向输出的思维，忽略受众的个性化需求以及网民的碎片化信息获取的方式，那么红色文化的传播则很难在新媒体渠道上产生广泛的影响，这是红色文化传播工作者必须正视的一个问题。
3短视频平台助力红色文化传播——央视联合快手打造“70小时国庆特别节目”为例
3.1提高红色文化传播影响力
新媒体以欣欣向荣的态势不断发展，在当代媒体传播上越来越成为主流渠道。传统媒体受到新媒体，特别是短视频平台的不断冲击导致传播力日渐式微。因此以传统媒体为主要宣传方式的红色文化一直也深陷传播影响力不高的困境。为了打破这个困境，央视在本次国庆70周年特别节目上，首次联合短视频平台——快手，打造了首个传统媒体与新媒体融合的国庆大阅兵70小时同步直播。近年来，快手一直在短视频APP排行榜上占据前三地位。根据快手官方数据显示，快手的日活用户已突破2亿大关，同时月活突破4亿，截止2019年6月，在过去一年里有超过2亿的用户在快手短视频作品，一二线城市日活用户增长50%。[3]快手超高用户量的优势为央视国庆特别节目带来大量的关注量，极大提高了红色文化传播影响力。因此当代红色文化传播工作者应及时转化思维，与新媒体联合打造专属自己的强势传播形式，借用新媒体如短视频平台不断提升自己的传播影响力。
3.2创新红色文化输出内容形式
当前很多红色文化传播内容形式单一，大多都以枯燥没有新意的观看经典影片，举办一些烈士陵园扫墓献花等形式来输出红色文化。这些内容形式不仅缺乏创新，也脱离当代年轻大众。本次央视策划的国庆特别节目一改过去规矩的报道形式，从首次联合短视频平台创新传播形式开始，其进行了一系列红色文化输出创新点，在内容上本次直播节目从表彰国家功勋，向人民英雄敬献花篮到国庆阅兵直播，观看文艺演出和烟火表演等几大节目版块，有力地向全国乃至全世界传播中国红色文化，讲述中国声音。在形式上央视新闻+快手推出“1+6”国庆阅兵多链路直播，任何人都可以通过快手短视频平台进行立体多方位欣赏大阅兵的盛况，这是有史以来第一次央视创新国庆直播形式，为往后红色文化传播单位树立了一个不故步自封，敢于创新的标杆。这次成功的尝试离不开短视频平台从技术支持等全方位的助力。
3.3红色文化交互传播，增强用户粘性
当今新媒体时代下，任何文化或思想的输出都不能只关注自己需要讲什么，更重要的是关注大众乐于听怎么讲，以往传统媒体的单向输出思维早已不适用于新媒体平台。红色文化的传播也是如此，只有考虑受众的需求和感受与他们进行互动，在沟通交流中输出红色文化才能达到良好的效益。红色文化要改变以前那种单调的说教式风格，短视频平台便是其最好的帮手。快手作为炙手可热的短视频平台之一，其拥有的强交互性与互动性不言而喻。央视此次联合快手短视频平台的国庆70小时不间断直播节目，从直播开始便一直在快手短视频平台上获得超高观看人数，同时直播间里的评论不停被刷新，主要评论内容都是正向言论例如“我爱我的祖国”，“祝愿祖国繁荣昌盛”等。根据快手官方数据显示，阅兵直播当天早7点开始到12点50分阅兵直播结束，央视联合快手的“1+6”国庆阅兵多链路直播间总观看人次突破5.13亿，最高同时在线人数突破600万。[4]在直播间里所有用户都可以进行自由交流和评论，展现了短视频平台的强互动性能，用户在潜移默化中接受了红色文化的输出。
4结语
在当前以先进信息技术为基础的新媒体时代下，传承中华民族优秀文化，代表中华人民优秀精神的红色文化是我国不断战胜困难，获得胜利的强大支柱。要想让红色文化信息在传播时能够摆脱一贯教条和刻板的困境，就必须重视新媒体，特别是短视频平台对红色文化传播的有力支撑作用。短视频行业在未来还有更多的发展空间，万物互联的时代红色文化传播工作者不应只是发声器，更应适应当下，利用好短视频平台为红色文化赋能。
作者:曾思意 单位:吉林大学