新时代，社会整体生活水平显著提高，人们对医疗健康的重视力度也在不断加强。2016年10月25日，为助推“健康中国”建设，提升全民健康水平，党中央在十八届五中全会中正式出台《“健康中国2030”规划纲要》。健康科普类期刊作为提升民众保健意识、普及医疗知识、助力民族健康的有效途径，其在出版路径上的创新升级具有一定的现实意义。
一、“健康中国2030”战略对健康科普类期刊的新要求
“健康中国2030”战略是集医药保障、公共卫生、社会生态、全民健身等多领域于一身的系统工程。该战略的提出为健康科普类期刊的出版指明了方向，并在其营销模式、品牌打造、传播手段、内容制作等多个方面提出了新的业务要求。这就需要健康科普类期刊从宏观层面布局，从时代诉求入手，深耕内容生产和平台运作，朝精品化、智能化方向发展。
1．传播内容适应行业分众发展趋势
2020年是全面建成小康社会、“十三五”规划收官、第一个百年奋斗目标完成的重要节点，而全民健康是国家繁荣富强的关键一环。众所周知，人的体质具有差异性，每个人的身体构造和身体素质都不尽相同，且健康医疗科普本身就是一项随着科技进步而不断辩证发展的攻坚工程。“健康中国2030”战略要求健康医疗刊物在内容上深层次把准脉搏、认清形势，切实深挖底层逻辑，掌握各层级受众的健康养生需求，做到由浅入深，以融促传，以媒通心。正所谓理论指导实践，传播内容转型升级的第一步就是思维革新。对于健康科普类期刊来说，要培育“1+2+N”的创作理念，即“一期节目+两手策划+多个版本+多元素材+多方向主题”的平衡架构。只有将以往单向输出议程设置的被动状态转为精准把脉健康医疗行业各个风口和分众发展的趋势，才能主动迎合与满足多元市场生态的全媒业态。
2．传播形式满足受众个性化知识需求
进入数字时代，受众对医疗健康知识呈现个性化、精细化的心理需求特质，在信息获取过程中表现出更多的自主选择权。因此，健康科普类期刊在传播形式上需要协同智能时代，进一步满足受众的个性化需求。具体而言，为应对“健康中国2030”战略，健康科普类杂志在传播形式上要兼具图片、文字、视频［1］，在此基础上，强化H5页面、短视频、直播讲座等新兴传播形式的使用频率，借助大数据、流媒体和社群运营技术完成图书的主题制定与内容推广，将“多重并举、融媒矩阵”的运营理念贯穿于整个传播过程。例如，北京市卫生健康委员会在抖音短视频平台开设了“北京健康科普”官方账号，寓教于乐的健康小视频广受网友的热捧。
3．传播逻辑善用大数据运算法则
人工智能时代，受众每天接收的信息和内容似乎愈来愈贴近人们的需求，这就是大数据算法技术的推荐原则。之所以借势大数据技术进行医疗内容推广和健康信息科普，是因为大数据运算法则能够有效抓取和覆盖疾病预防、检查诊疗、健康管理等全方位健康科普服务链态，这是未来国民健康服务事业发展的主流趋势。与此同时，大数据在为健康科普服务创新运作模式的同时，亦从顶层设计上助力“自主健康”管理服务，完成高效的优质资源整合和框架搭建。就当前情况来看，健康科普类大数据分为宏观和微观两个层面。从宏观意义来看，健康知识的关注量和互动量显著上升。根据2019年今日头条健康数据分析，该平台健康科普信息浏览量达550亿次，健康咨询信息收藏数量超过7亿次，点赞数近3.3亿，评论量亦较上年涨幅近140%。从年龄属性分布来看，年轻群体尤其95后对健康科普类信息的兴趣指数增速明显。而从健康大数据热门话题来看，“突然抖一下，原因很可怕”“平时顿顿火锅，背地偷偷减肥”等话题意外成为热门话题，一系列具体数据推动着健康科普类期刊“跟主流”“聚网友”。从微观角度而言，若想站在受众角度推送更多精准的健康知识，“健康中国2030”战略要求健康行业刊物要在内容生成与渠道推广上符合推荐原则，让每位用户享受个性化、定制化的知识输入。
二、以“互联网+”思维构建融媒矩阵
《中医健康养生》于2015年1月创刊，是由国家中医药管理局主管、中国中医药报社有限公司主办的健康医疗杂志。《中医健康养生》杂志凭借专业权威的信息资源和人才队伍，致力于向受众精准推送中医养身保健知识，构建全民健康的文化生态。“健康中国2030”战略提出后，《中医健康养生》杂志积极参与主题践行，始终坚守“传播科学中医养生理念方法，提高人民群众中医健康素养”的办刊宗旨，以“原创、实用、科学、权威”为内容出版策略，连续4年被国家中医药管理局评为中医药行业优秀科普期刊。2018年，《中医健康养生》杂志入选“2018期刊数字影响力100强”。
1．打造权威编辑队伍，树立科学舆论生态
无论在网络社区还是日常生活中，总有健康误区充斥于受众的社交空间。如“食物发霉了，没长霉的地方还能吃”“打呼噜因为劳累、睡得香”等，这种误区的出现与内容生产者和者缺乏对医疗健康的学理素养和必要的社会责任感密相关。《中医健康养生》作为健康科普类杂志，在内容导向和团队组建上严格把关。在内容建设方面，《中医健康养生》杂志坚持科学引领、正面导向。为搭建养身咨询通道，《中医健康养生》在官方网站中的养生知识库板块设立了“问健康”专栏，针对网友热切关心和积极讨论的健康问题答疑解惑。如2019年12月16日的“人人都适合盘腿坐吗？”“经期宜染头发吗？”“酒后头痛、胃难受？试试蜂蜜水”等问题，就是根据网友在春节前后遇到的健康知识困惑进行系统性解答。这种问答形式受到人民网、新华网等国内主流媒体的重点推荐［2］。在团队组建方面，《中医健康养生》杂志社接近70%的工作人员为医学硕博学历背景，其中，三分之一具备专业医药资格证书。同时，编辑团队拥有丰富的媒体从业经验，严格遵守“三审三校”业务准则。另外，在专家智库建设上，杂志社邀请两千多名全国三甲中医院及高等院校副高以上职称专家队伍负责内容监察和科研复审，以保证传播内容的权威性和精准性。
2．提高传播内容水准，强化品牌融媒运营
专题策划是体现传播内容水准的关键要素，《中医健康养生》杂志创刊时就结合社会热点策划“二胎政策放开”专题，以封面形式进行系列报道，体现了《中医健康养生》在重大选题策划和内容制作上的专业严谨。除此之外，针对近几年大众热切关注和讨论的养老问题，《中医健康养生》在多媒体平台上倾心策划推出“‘空巢老人，除了物质关怀，更需熨平心灵的‘皱纹’”“大黄米营养价值高，又能补益止泻，但糖尿病人群要少吃”等养生专题，解决了许多中老年受众关注的问题，做到了懂读者、爱读者。《中医健康养生》杂志以“原创、实用、科学、权威”为内容出版策略，为其在融媒品牌运营上奠定了良好的生态环境。2019年8月20日下午，受国家中医药管理局办公室委托，《中医健康养生》杂志在北京市海淀区社区服务中心主办2019年度“中医中药中国行”中医药文化科普巡讲首场活动。本次活动采取“线上+线下”融媒手段进行推广预热，并将民众与专家的现场沟通实景同步直播到新浪微博和西瓜视频上，让万千网友共同了解中医养身知识。
3．构建全媒服务业态，一站式期刊运营创新
在很多传统期刊运营部门看来，期刊发售是纸媒企业盈利的主力支架。但在融媒时代，这样的运营思维无异于作茧自缚。在服务业态上，《中医健康养生》杂志致力于组建涵盖全行业、全媒体的专家智库。在产品定位上，由单一的期刊运营者转型为中医健康科普的宣传矩阵。为进一步净化市场生态，完成产业升级，《中医健康养生》杂志社于2019年下半年在北京地区陆续开展六场中医药文化科普巡讲活动，将期刊运营、中医药健康科普活动与“全民健康”传播矩阵深度结合，为大众搭建起一站式的中医药健康专业咨询的文化站。《中医健康养生》杂志高度重视全媒运营与融媒创新。2019年3月，《中医健康养生》杂志编辑部策划“中医特色攻克肛肠病”科普专题。此次专题制作中，编辑部运用4K摄像机、云直播等融媒手段进行科普视频创作，并将多元素材整合后进行渠分发，分别在今日头条、百家、大鱼、中国中医药报、腾讯视频、微信公众号等多个终端，达到了全网立体传播的效果。此外，《中医健康养生》每期杂志都会附带二维码，读者扫描后即可直接观看当期的专家答疑、健康常识等视频内容，便于读者回看和学习，《中医健康养生》通过全媒运作手段缩减了信息传受的距离，增强了品牌受众的黏性。
三、“健康中国2030”战略背景下健康科普类期刊的升级路径
为进一步推进“健康中国2030”战略的实施，鼓励更多权威智能的健康科普类刊物产出，中国人口出版社组建了以教育、医疗、出版等相关领域专家为核心的健康科普出版专家委员会，并于2019年12月18日在北京召开“健康中国”科普出版行动启动会议。面对利好局面，健康科普类期刊出版者要加强健康内容的融合生产，全方位运用大数据技术和多媒体手段，满足受众多属性、多维度、多层次的健康知识需求，构建起高品质、智能化、全民化的健康科普出版机制。
1．树立质量取胜理念，重塑“全民健康”舆论圈
出版健康科普类期刊是一项高专业度、高普及度、高前瞻性的大众工程。大众健康科普要做到“对症下药”“老少皆宜”，必须以内容为本、以质量取胜、以数字转型，进而形成科学全面的“全民健康”舆论圈［3］。这就要求科普读物从三个方面下功夫：一是设立专项部门负责内容复审和舆情监测，针对特殊时期重点选题进行专题策划，并由特定渠道展开信息分发；二是加强选题甄别和作者培训，做到杜绝“漏网之鱼”、严打“浑水摸鱼”，争取让大众在身心健康理念、身体健康培育、日常养生技巧等方面得到高效、完善、权威的信息输入；三是快速响应“健康中国2030”战略的号召，协同各方力量建立专家智库，搭建起“舆情专家策划—医药专家编辑—媒体专家”的传播模式，在保证内容质量的同时提升口碑。
2．借助大数据提升内容传播针对性
新时代，高新科技发展迅猛，受众获取资讯的渠道快速迭代，各类新兴传播方式相继发展。健康科普类期刊若想提升传播内容的针对性，就要充分运用大数据精准掌握用户的使用情况和阅读习惯，在此基础上，凭借品牌优势和传媒资源，在竞争激烈的健康养生市场开辟出一条崭新的产业链，将杂志内容与中医药健康服务深度结合，找准受众需求，搭建起作者与读者之间的“直通车”。为进一步拉近读者与中医药权威专家智库间的距离，医药健康类杂志要站在受众视角进行传播内容的策划和编排，以此增强受众对传播内容的理解力。如世界卫生组织官方建议：正常人每天食盐量为7克左右，约等于一小啤酒瓶盖的量，这种直观化的表达有利于受众理解与实操。随着5G时代的来临，编辑团队要尽全力做到针对性选材、在地化制作、一键式操作，推广团队则要在内容运营上通过渠道分发、流媒扩容等新兴技术提升受众市场占有率。
3．依托全媒体手段构建健康传播生态圈
健康科普类期刊若想充分借势“健康中国2030”战略的政策红利，就要依托全媒体传播手段强化融合出版和“文化圈”矩阵组建，以多维立体的产业布局和知识输出满足受众分层化、精细化的知识需求，有序推进健康科普传播的数字化转型升级，以此适应受众个性多变的阅读习惯和思维模式，健全长效的聚合服务机制。为进一步助推健康科普行业生态向外延伸拓展，相关负责人须进一步完善全媒体健康科普在线咨询和解决通道，通过连接微信公众号、小程序、微博、百家号、抖音短视频等全媒矩阵，同步加强行业舆论生态的净化力度。同时，借助专家力量，让专家融入全媒业态社群中“上线发声”，对养生保健品推广、养生宣传机构、中小型健康科普媒体加强内容监控和服务指导。此外，为进一步借助全媒体手段构建健康传播生态圈，政府相关部门要做好“把关人”角色，对全网渠道滋生的虚假信息、伪科学元素等及时遏制，对于积极正面、科学严谨的专业平台予以适度推广。随着融媒技术的发展及智能时代的到来，个性多元、创新融合产业链态的发展成为健康科普类期刊出版转型的主流方向之一［4］。为充分响应“健康中国2030”战略部署和“全民健康”的时代诉求，健康科普类期刊要充分挖掘和利用自身在数字化转型中优势，加强与关联产业的异业联盟，完成健康科普的时代“超车”。
