摘要：工业的加速发展为人们的生活带来了便利，但也导致了一系列环境问题，例如空气污染、水污染、能源枯竭等。在这一背景下，一味地追求企业利益的运营理念已经过时，循环经济、绿色运营成为了当下企业管理的发展方向。然而，当下企业战略管理流程与绿色运营理念的要求之间仍然有差距。企业如何应对这一趋势下带来的挑战，发挥优势，弥补不足，是值得探讨和研究的问题。本文将阐释绿色运营理念的内涵及意义，同时将分析这一理念如何影响企业战略管理流程中的不同环节，并提出相应的解决思路。
关键词：绿色运营；战略管理；挑战；对策
当前，生产经营与资源环境的和谐统一，践行低碳绿色运营模式是企业管理的新方向。引入清洁技术并持续加大对于环保事业的投入，减少二氧化碳排放，尽可能减少在运营过程中对环境带来的不利影响，成为了越来越多企业的选择。也有越来越多企业意识到绿色运营是企业长久发展的良策，并把绿色运营写进企业战略中。
一、绿色运营理念的内涵与意义
21世纪商业环境的一个重要趋势是绿色运营。绿色运营是在整个产品生命周期中对环境改善的系统考虑（Liu等，2019），并在设计、生产和营销等各种流程时考虑了环境管理。与传统的“利益至上”经营理念不同，绿色运营是源自循环经济在企业管理中的应用（李旭和朱道立，2004），它要求企业在使用清洁的，环境友好型的技术进行生产经营，尽可能减少废弃物的产生。绿色运营理念来自从消费者到企业、国家乃至世界对于环境保护的广泛关注。这个理念与联合国可持续发展目标相契合。联合国可持续发展目标包含了17个与人类生存发展息息相关的重要议题，指导着世界各国的工作。其中“负责任的消费与生产”这一目标要求提升人们的生活质量，减少企业活动对环境和社会的不良影响。“廉价和清洁的能源”目标亦倡导人们提升可再生能源的效率和使用。在中国语境下，绿色运营能够帮助实现我国经济高质量发展。高质量发展离不开绿色经济的发展，而绿色经济的发展也离不开打好污染防治攻坚战。在2019年全国两会上，总理指出，企业作为污染防治主体，必须依法履行环保责任。这体现了国家对我国企业承担保护生态环境的使命的要求。
二、战略管理流程
第一步是环境分析，包括对当前任务，目标和战略的评估，以及内部和外部环境的分析以及战略因素的识别。内部环境分析是指扫描和分析主要受组织内组织控制或影响的元素。例如，找出企业核心竞争力。外部环境分析包括三个层次。第一个是宏观环境，可以通过PEST分析模型进行分析。然后，战略制定者可以应用波特五力模型等工具来分析行业环境。第三层环境是竞争环境。在内部和外部环境分析中，组织经常使用战略管理工具SWOT分析。此工具可帮助组织阐明战略因素，包括内部因素，优势和劣势以及外部因素，机会和威胁。在那之后，战略制定者可能会制定新的使命、愿景、价值观等战略。然后，组织将制定其战略，其中包括三个不同的级别，从宏观到微观的顺序可以分为公司级、业务级和职能级。公司级战略解释了企业在社会中扮演的角色。业务级战略讨论如何将组织的资源分配给不同的业务部门。职能级战略则关注通过详细活动实现目标的方式。最后一步是通过变更实施战略。这是实践组织设定的战略，评估组织的绩效以及调整组织的行动和选择以适应战略的步骤。它将选定的战略应用于当前的企业运营系统。在一些学者看来，这第三步也可以分为两个步骤，即战略实施和战略监控。
三、绿色运营理念下企业战略管理的挑战
1.企业总体对于绿色运营理念重视不足
尽管积极实行绿色运营，坚持可持续发展有助于企业长期稳定发展，但是对于更多企业而言，仅将承担环保责任视为企业成本的短视观念仍然根深蒂固。中国环境新闻工作者协会与北京化工大学联合的《中国上市公司环境责任信息披露评价报告（2018年）》中指出，虽然2018年环境责任信息披露报告、企业社会责任信息披露报告的上市公司比2017年增加了71家，但是上述报告的公司数量仅占上市公司总数四分之一。这说明目前仍然存在许多企业绿色运营的观念不强，未能意识到应当将企业日常经营活动与自然环境与社会环境的发展相结合，达到经济效益和环境效益的双赢效果。
2.绿色运营指导下的战略在实施过程中可能与战略预期不符
尽管企业有时将绿色运营理念融入到企业战略的制定中，但是由于企业战略具有宏观性、抽象性特质，在将战略细化为实施策略的过程中，企业的本意可能未能得到充分的理解和贯彻，从而降低了企业战略的有效性。例如著名快消品企业宝洁集团，将“为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活”作为企业使命，同时提出了“使命2030”计划，其中包括针对品牌，供应链，社会和员工的可持续发展目标。然而，宝洁也曾经被质疑在洗发水中加入来自高风险的供应商的原料。而号称“只影响世界，不影响地球”的电子产品企业苹果公司也曾被曝光存在“毒工厂”丑闻。这说明虽然在战略制定上绿色运营理念引起了企业的重视，但是在战略实施上企业的行为可能会存在一定的偏差。
四、绿色运营理念下企业战略管理的对策
1.分析企业外部环境时关注企业与自然环境的关系
在企业战略管理的过程中，第一步往往是对企业所处的环境进行分析。PEST分析模型是常用的外部环境分析模型，它从政治、经济、社会和技术四个维度对企业所处的外部环境进行评估和分析。但是现在有学者对PEST分析模型进行了更新和改进，将环境（Environmental）和法律（Legal）两个新维度融入到模型中，从而形成PESTEL模型。这个改进体现了当下学术界和实务界对于企业运营与生态、自然之间关系的重视。因此，企业在在进行环境分析的时候，不仅要分析过去四个维度对于企业的影响，同时应该考虑企业是否会对资源、能源、环境等造成伤害。同时，在进行法律维度的分析时，也应当将与自然环境有关的法律纳入考量。例如在我国2018年新修订的《水污染防治法》中加大了对违法或超标排放水污染物的企业的处罚力度。2018年新修订的《中华人民共和国大气污染防治法》增加了相关法律条文，完善了我国大气污染防治相关的标准和制度，对于改善大气环境质量提出了新时代下的要求。这些环境和法律上的要求都将影响着企业在战略管理上的流程与方向。如果企业在制定战略前忽视了这些因素，将会有面临法律制裁的风险，并有可能对企业声誉造成不良影响。
2.建立以绿色运营为导向的战略目标
绿色运营是一种科学性的、全面性的系统，它应当在企业不同部门、不同生产线的活动中都得到体现。因此，它需要企业在战略层面形成一种重视环境保护的文化和思想，将绿色运营融入企业基因，从而指导各层级员工树立绿色运营的观念，并落实到实际的生产中。例如，企业的技术创新能力是企业得以获得长期竞争优势的源泉，因此企业可以选择将绿色运营理念与创新战略进行有机结合，从而为企业制定具有变革性的绿色创新战略。而且随着企业创新能力的提升，绿色创新战略对企业价值的提升作用越明显（杨静,刘秋华和施建军，2015）。企业只有改变固有的“利益为先”的传统观念，正视环境问题，并意识到绿色运营对企业和社会发展带来的好处，才能够有效解决长期以来企业发展与环境污染之间存在的矛盾。
3.在绿色运营理念的指导下构建核心竞争力
核心竞争力是企业竞争优势的基础。竞争优势包括不同的特征，例如有价值、稀有、模仿成本高且不可替代。首先，对于企业而言，应确保核心竞争力不是来自违反绿色运营的行为。因为客户不再仅对商品的功能用途感到满意。如今，他们可能会为以绿色方式生产的产品付费。这将形成一种压力，让那些依靠环境污染而建立核心竞争力的公司难以实现客户期望的价值。其次，建议公司在发现核心竞争力时要注意的另一个方面是，考虑绿色运营是否是建立核心竞争力的一个因素。如今，有一种趋势将诸如良好声誉之类的特征识别为组织的一种核心竞争力（Ferrone，2001）。由此可见，声誉可能是竞争优势的基础而绿色运营有机会为声誉带来正面影响，从而提升企业核心竞争力。此外，有时绿色运营本身可能会成为一种核心竞争力，称为绿色核心竞争力（Chen，2008）。与单一或偶发的绿色活动相比，绿色运营具有更强的难以复制性。因为绿色运营要求公司在整个产品生命周期中以更负责任和环保的方式进行操作。当企业的管理、研发、生产等环节都变革地向绿色和清洁的目标迈进，这势必对企业的跨职能整合等组织能力提出更高要求。而一旦企业掌握了这些能力，就能够建立壁垒，让竞争者更难模仿。
4.时刻监督企业运营是否与绿色战略目标相契合
战略监督与控制是决定企业战略管理是否成功的关键。企业应当建立良好的审查和评估机制，在实施新的经营活动，例如寻找新的供应商，或是投放新的营销方案前，通过合理完善的检查，避免违反绿色战略目标的风险。建立良好的沟通和反馈渠道，使各级员工能够更好地理解并达成战略目标的要求。同时，应当建立绿色战略绩效评价体系，回顾并分析企业在一定时期内经营活动的水平，编写年度企业环保责任报告，对于不合规的企业活动应及时采取校正行动。
五、结语
“绿水青山就是金山银山”，落实环境保护政策，助力实现可持续发展目标已经成为了未来企业战略管理的必由之路。在绿色运营理念的指导下，企业在战略管理上应实施相应的调整。在环境分析时将自然环境相关问题纳入分析框架，在战略制定时构建绿色战略目标，并在战略实施与监督过程中注重培养环境友好型的核心竞争力，并关注企业的行为是否符合绿色战略目标的要求。
作者:郭盈 石林 单位:南安普顿大学商学院 广东工业大学计算机学院