［摘要］在新媒体时代，要使非遗文化在创新模式中继承和发展，就需要从其形成、发展变迁及发展趋势等方面来准确把握非遗文化内涵。文章提出采用多渠道融合的新媒体立体传播方式，使非遗文化传播效果最大化；采用微叙事进行非遗文化阐释，以适应新时代受众获取碎片化信息的习惯；依托新媒体平台集成非遗文化内容，给非遗品牌的文化传播产品贴上主题标签，结合社会热点传播非遗文化，从而加强关联聚合，实现非遗文化价值的共振效应。
［关键词］非物质文化遗产；新媒体传播；江永女书
在我国，非物质文化遗产简称“非遗”，是“各族人民世代相承、与群众生活密切相关的传统文化表现形式和文化空间”［1］。非物质文化遗产见证了人类社会发展由初级走向高级的过程，是人类文明经过岁月沉淀保留到现在的文化财富，是优秀传统文化的典型代表。只有深入挖掘非遗文化价值，把非遗陈旧的表达方式转化为现代化的表达方式，把其传统的传播模式转化为新媒体传播模式，才能使非遗文化在创新模式中继承和发展。女书是一种以独特文字为内核，以女书文本为主体，并衍生女歌、女红以及女性专享的节庆民俗的非遗类目。文章以江永女书为例，对新媒体环境下非遗文化的传播策略进行分析，这样“可兼顾非物质文化遗产的多种类型，在进行从个别到一般的推论时不致发生偏颇”［2］。
一、准确把握非遗文化内涵
（一）追溯非遗由来，领略传统文化的创造魅力
非遗文化的外延非常广泛，类型也非常丰富。先人是非遗的缔造者，研究非遗文化就是研究先人的文化创造思想、创造行为、创造手段和创造成果。数千年来，中华优秀传统文化及其文化精髓都能在非遗中有所体现。例如，发现于湖南江永的女书，是迄今发现的世界上唯一由女性创造、使用与传承的文字。江永女书什么时候创造？在什么背景下产生？我国湘南农村妇女为什么要创造女书？为什么能创造女书？女书在社会生活中发挥了什么作用？这些问题都值得后人去探究。追溯非遗的由来，充分领略中华优秀传统文化的创造魅力和先人的智慧，有利于进一步挖掘其蕴含的文化价值。
（二）梳理非遗的发展脉络，破解传统文化的基因密码
非遗是人类在漫长的历史长河中不断积累而形成的文化成果，人类既是文化的缔造者，也是文化的传承者。然而，文化不是一成不变的，其随着社会的发展和人类的需求变化而变化，并在继承中得以创新与发展。非遗之所以能成为人类历史文化中璀璨的明珠，主要基于其蕴藏的文化基因。因此，系统化梳理非遗的发展脉络，破解其文化基因密码，是传统文化在新时代进行创新发展的重要前提。例如，江永女书既是非常宝贵的非物质文化遗产，也是极其珍贵的历史档案文献。历代江永妇女通过老传少来撰写自传和苦情歌，并在女伴之间相互研习和传唱，以老同之间书信交流等方式进行女书的传承与传播。女书仅限于女性之间的传承方式促成其成为最具代表性的独特的书写文字。女书是对主流历史书写中女性缺位的重要弥补，具有独一无二的性别文化价值。因此，“性别文化”就是江永女书的文化基因密码。
（三）挖掘非遗文化价值，探寻新时代传统文化的传承之路
非遗具有很强的社会性，随着新时代经济的快速发展和网络技术的全面普及，人们的社会生活日新月异，非遗的生态环境也已发生质的变化，其文化的传承与传播模式需要调整。如果非遗文化仍采用传统的呈现方式，其文化传承将会“水土不服”，达不到有效的传承与传播效果。当前，新媒体因传播成本低、受众范围广、传播速度快、互动性强等特点，广泛应用于社会发展的各个领域，有助于非遗文化进行创新性传播。在新中国成立后，女性享有与男性一样平等接受文化教育的机会，通过女性之间传唱、交流的江永女书的传播生态环境已被打破。在新时代，江永女书的传承与传播需要把陈旧的表达形式逐步转化为现代的表达形式，并赋予新的时代内涵。因此，经过江永女书研究者、爱好者及女书自然传人的共同努力，江永女书的传播已经实现第一次转型，即妇女们过去日常沟通交流使用的“密语”转化为一般人群可以理解的“翻译”作品。第一，通过新闻，女书作为一种奇特的女性文字，被受众认知。第二，大量分散在民间的女书文字作品被收集并整理，基本实现女书文字与汉语的互译。第三，妇女们过去日常使用的语言、传唱的女歌、开展的节日庆典活动以仪式进行展示，或转化为文字描述。第四，学者详细解读某些女书作品，形成女书在文学、文化、民俗等领域的学术研究成果。第五，政府组织开展非物质文化遗产及档案文献遗产的申报，进一步介绍和宣传女书。由此，关于女书的“性别文化”基因密码的深耕，有助于挖掘女书的美学、民俗及女性主义等多重文化价值，并使其成为新时代女书传承与传播的重点。
二、采用多渠道融合的新媒体立体传播方式
新媒体是在报纸、电视等传统媒体的基础上衍生的媒体形态，其基于数字技术、网络技术和移动通信技术等，利用电脑、手机、数字终端等设备来满足公众的信息需求，其主要包括网站、微博、微信等社交媒体，抖音、快手等短视频平台以及悬浮在视频上方可以实时评论的B站等类型。不同的媒介渠道可以支撑形态多样的非遗以不同的方式传播，也就是说，非遗作为传播主体应根据不同媒介渠道的特点，制作相应的非遗传播内容。第一，有关非遗的简介、资讯、政策的批量和供用户长期检索的非遗内容，可依托相关网站集中展示，如国家和地方的“非物质文化遗产网”就是非遗信息集成的专门平台。一些地方政府网也对当地著名的非遗进行宣传与介绍，如江永县政府门户网站就有关于女书的专题介绍。第二，微博凭借准入门槛低、传播速度快、传播环境公开等优势，拥有庞大的用户基础，具有较大的传播影响力，是非遗新闻资讯和形象宣传的重要平台。同时，微信的“微”传播方式具有互动性、移动性、趣味性等优势，也是非遗图文传播必不可少的阵地。例如，江永女书作品如同一幅幅书画艺术品，其文字形态柔美、齐整美观、和谐统一，具有重要的美学文化价值。微信通过文字解读女书的美学价值，并选择相应的女书作品作为图片，形成推送内容并，让受众欣赏女书作品的同时，对江永农村女性美的创造力产生更深刻的认识。第三，短视频作为新媒体传播最热门的信息载体之一，承载着非遗文化的再生产重任，在制作过程中，其创新性地赋予了非遗文化现实价值，已成为非遗文化传播不可或缺的新媒体传播形态。可见，多样态的新媒体应用可以拉近非遗文化与大众之间的距离。在各类新媒体平台上，用户不仅可以非常便捷地获取非遗文化，而且可以对自身感兴趣的非遗内容进行转发、评论、讨论、解读、补充等传播。也就是说，用户可以成为非遗文化的加工者和再传播者，以普通人的视角切入，对非遗文化提供认知反馈，而这个过程是传统媒体所无法比拟的。此外，非遗的同一内容还可以根据不同平台的特点进行修改或优化，并通过在不同的平台进行展示，这样多种新媒体形态融合，形成传播合力，使非遗文化传播效果达到最大化。例如，江永女书所描述的那些女性专享的结老同、贺三朝、女儿节等民俗活动，既可以通过微信平台进行文字解读和传播，又可以结合民俗活动的苦情歌、婚嫁歌等说唱艺术制作成纪录短片、动画短片、网络短剧、微电影等短视频进行场景演绎，从而与受众分享这些美好的节日活动及其内容，激发年轻群体对江永女书的兴趣，使其身临其境地体验和接受这种民俗的文化价值。又如，江永女书呈现女性在父权制下的反抗意识、独立精神以及其对政治生活的关注与融入主流社会的渴望等女性主义文化价值，网站、微信等平台可以以时间为线索，把相关文本串联起来，详细地分析与阐释其发展脉络，吸引受众进一步思考与探讨。
三、采用微叙事进行非遗文化阐释
非遗文化博大精深，非遗传播的着力点就是对文化信息的凝练和阐释，让受众读懂、听懂、看懂非遗里的故事和故事里的文化内涵。就非遗的新媒体传播而言，采用微叙事不失为非遗文化阐释的一条路径。微叙事是“由大众媒体转型而新生的知识传达范式，是适应新媒体表达方式和媒介使用习惯的一种叙事方式”［3］，即“在较短时间内完成的故事描述或意义表达”［4］。传统媒体大多采用宏大叙事的表达方式，它的重要职责是构筑公共话语空间，引导社会舆论，把握主流价值观［5］。但在移动化、碎片化、场景化的新媒体环境下，叙事策略则由传统的宏大叙事转为微叙事，即重视小时空、细节化的细腻叙事。微叙事可将非遗的文化要素通过叙事聚焦构成一个连贯的序列，即以一定的叙事视角进行故事化解读，建构叙事，并采用文字、声音、图像和影像等多种传播形式，使受众从单纯地“接收信息”转为“全方位地感受文化”［6］，从而实现文化的有效传播和迁移传承。同时，非遗文化的新媒体传播也因适应受众获取碎片化信息的习惯，其文化传播产品可以通过新媒体打造成微博图文短讯、微信小文和短视频。也就是说，传播者通过策划、选编和制作等手段，利用新媒体工具完成非遗文化阐释过程。非遗文化微叙事讲究叙事策略的同时，应保证非遗文化的真实性，从纪实的角度挖掘非遗文化底蕴，用故事化的方式，生动地将非遗文化展现在受众面前。江永女书是由一群籍籍无名的不认识文字的农村女性所创造、使用并传承的，呈现的是她们的所思所想、生活场景和才艺展示。因此，江永女书文化的阐释不适合采用宏大叙事的模式，而应采用平民化、细节化的故事性叙述方法，从而达到有效的传播效果。微叙事倾向于从微小角度切入，将关注点落脚于那些创造女书的妇女及其生活，为受众构建一个个故事情境，有助于吸引受众的注意。江永女书尽管是常人难以读懂的文字、难以听懂的语言和歌声，但其通过第一次文字“转换”，不仅呈现原始的女书作品、女红作品，而且完成女书文字与汉语的互译，还有一些学者对部分女书作品内容进行学术解读，这使得江永女书的多重价值显现，有利于其进一步开展新媒体传播。此外，江永女书所蕴含的故事性有利于其采用叙事手段来传播。因此，通过叙事进行第二次“转换”，江永女书作品可改编成适合于新媒体传播模式的作品。非遗文化传播的核心是价值观的传播，价值观属于非遗的精神内核，是非遗文化传承与传播的根基。其也是微叙事形而上层面的内容，这就需要对相关内容进行解码，以符合微叙事表达的需要，而叙事主题可以承载价值观解码的功能。因此，为了使叙事的脉络清晰明了，传播者需要对江永女书的多重文化价值进行主题设置，依据一定的主题和线索进行叙事架构，对其非遗内容进行选择、重组、分解等，并创制各种文本、音视频、动漫、游戏等，将其改编成符合受众认知习惯的叙事模式。只有将文化价值设置为微叙事主题，形成故事，提供场景，才能向受众传达知识、价值观与信仰，“折射出非遗文化的历史厚度、地域广度和思想深度”［7］。当前，江永女书文化的新媒体传播存在诸多问题。第一，概述女书的产生、发展情况，内容同质化非常明显，易使受众产生审美疲劳，文化传承和传播效果大打折扣。第二，实地调研女书发源地，采取田野考察的方式挖掘江永女书背后的故事，形成一些考察游记、音频、视频，并通过网站或微信，但内容未能与江永女书文本有效结合，女书文化价值未能充分呈现。第三，女书的民俗活动转化为表演性活动，没有任何解读和评议，使受众并不了解这一种古老的表演形式的精神内涵。因此，未来，非遗文化的新媒体传播需要依据文化价值，加强基于江永女书文本内容的挖掘，对江永女书文本及其背后的故事进行解读，将作品展示、内容解说与情景再现相结合，加强“古今对话”以及大众化、通俗化元素的应用，使受众在欣赏中既增长文化知识，又提升自身对非遗文化的认知。
四、加强关联聚合，实现非遗文化价值的共振效应
非遗文化的传承和传播是一个长期、系统的动态工程，而新媒体传播是碎片化的，一两篇微信短文和几个短视频是无法完整呈现非遗文化的，即便相关传播内容点击量很高，也很容易被其他海量信息覆盖，不为人所知。因此，新媒体传播方式虽然增加了受众接触非遗文化的可能，但是在一定程度上其也割裂了非遗文化的整体性和系统性，使得非遗文化传播后劲不足。非遗文化的新媒体传播是一个潮流，但是如果任由其碎片化和分散化地传播，则会失去非遗本身的文化精神与面貌。因此，非遗文化的碎片化和微叙事传播不能等同于碎片化传播。非遗文化的新媒体传播内容设计需要采取有效关联，把分散传播的内容贯通起来，形成非遗文化的多渠道集中表达，为统一的非遗文化形象定位和品牌塑造打下坚实的基础。
（一）依托新媒体平台集成非遗文化内容
由于非遗是历史上遗留下来的存量资源，同时，大多数非遗无法持续生产内容，因此，非遗需要通过不同非遗内容集中展示的方式来实现其关联聚合。专门的非遗网站或移动学习平台通过开设非遗专题，使非遗集体亮相，实现非遗文化的集聚效应，这也是最基本的关联方式。组织者和传播者可以把各类非遗的基本信息、新闻资讯、政策、管理机构、采集开发的内容在政府门户网站、非物质文化遗产专题网站及学习强国App等平台上，普及非遗文化知识，解读非遗文化价值，对非遗文化进行系统化的知识沉淀与传播。例如，国家非物质文化遗产网包括有非遗主管、保护机构，非遗政策法规文件及其新闻和专题报道等资讯，非遗名录、非遗展览、影音和图集等资源，申报指南、知识窗等百科知识；同时，学习强国作为全民学习的App，其设置了非遗栏目，也是非遗文化传播的重要窗口。这类关联聚合适宜打造非遗文化大品牌，达到非遗文化传播的目的。
（二）给非遗品牌的文化传播产品贴上主题标签
非遗文化价值的有效传播需要传播者进一步挖掘不同的非遗文化内容，不断生产篇幅短小、符合受众阅读习惯、适合在不同类型新媒体平台讨论或转发的非遗文化传播产品。其传播内容在多样的新媒体渠道推广，形成“点—面—面”的传播网，拓展受众面，扩大文化传播产品的传播广度。同时，要想跨越渠道藩篱，实现不同平台非遗品牌的文化价值共振，需要非遗文化传播产品贴上以“非物质文化遗产—名录—核心价值标识—产品文化价值标识”为主题的标签，一方面，关联同一非遗品牌的文化产品，另一方面，关联不同非遗品牌的同类文化价值，从而提升非遗品牌的文化影响力。就江永女书而言，在其新媒体传播时，传播者并不是直接地对女书文本进行简单直译，而是以女书折射出的文化为线索，将女书文化作为非遗文化传承和社会发展变迁的一道桥梁，使受众形成文化的感知与认同。同时，传播者要围绕江永女书的文化价值主题，将那些没有关联的女书文本聚集起来，通过情景故事进行关联，增强其文化传播的阐释力度。江永女书是女性创造的，体现了“性别文化”这个核心价值，在此核心价值之下，江永女书的字形、语言及文本呈现了较高的艺术性，具有重要的美学文化价值；江永女书也反映了湘南边陲农村女性独特的民风民俗，具有独特的民俗文化价值；女书还展现了瑶族农村妇女的主体意识，具有朴素的女性主义文化价值。因此，其新媒体传播内容设计可依据“非物质文化—女书—性别文化—艺术/民俗/女性主义”标签进行系统化编排。其标签化既可以将江永女书文化的内在关联点串联起来，又可以把江永女书折射出的文化价值与其他非遗品牌的文化价值关联起来，并通过一个个系列主题，使受众直观地感受非遗所要表达的文化。
（三）结合社会热点传播非遗文化
非遗文化要想在各类新媒体平台被用户主动分享与讨论，还需要结合社会热点，与热点相关的非遗文化传播内容。具体而言，其可以利用以下几种传播方式。第一，非遗文化可以利用大众熟知的节日，在不同新媒体平台相适应的非遗文化产品，扩大非遗影响力。例如，在国际三八妇女节，江永女书文化产品通过微信、微博及抖音、快手等新媒体平台进行传播，以激发受众对江永女书文化内容的阅读兴趣。第二，非遗文化可以借助名人流量，促进非遗文化传播。名人或本地精英对非遗文化传播、进行文化扩散能发挥助推作用，使非遗文化得以持续发酵，不断增强影响力。
五、结语
非遗是中华优秀传统文化的典型代表。在新媒体时代，要使非遗文化得到有效传承与传播，就要准确把握非物质文化遗产的文化内涵，采用多渠道融合的新媒体立体传播方式，使非遗文化传播效果最大化，不断增强其影响力，从而助力文化强国战略的实施。
作者：贺军 单位：湖南工商大学公共管理与人文地理学院
