非遗短视频文化传播力探究

非遗短视频文化传播力探究

摘要:互联网的迅速发展使得社交媒体平台逐步在媒体传播中占领一席之地,其中,短视频更是成为砥柱中流的传播形式。根据第45次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示,截至2020年3月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿,较2018年底增长1.26亿,占网民整体的94.1%;其中,短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。[1]这进一步证明短视频已经成为一种炙手可热的媒介形态,成为人们日常生活中获取信息的重要渠道之一。通过分析非遗类短视频在社交媒体平台传播所面临的问题及其背后的原因,探讨如何从传播范围和传播效果两个方面提升非遗类短视频在社交媒体平台的文化传播力。

关键词:非遗文化;短视频;仪式观;文化传播力

一、引言

短视频的概念来源于全球新媒体实践。与传统长视频相较而言,其播放时长较短,通常以分、秒为单位。播发平台主要以网络PC端和移动端的社交媒体平台为主。[2]从2017年开始,不仅短视频平台数量迅速增长,其用户规模也不断扩大,逐步涉足文化领域,与非物质文化遗产的结合是其中重要一环。

二、概念界定

(一)非遗类短视频。关于“非物质文化遗产”的定义,《中华人民共和国宪法》第22条第二条称:指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式,以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。本文所探讨的非遗类短视频,即以非遗文化内容为视频主体内容的在以抖音、快手为主的社交平台的短视频作品。利用短视频碎片化的特质,使得非遗文化能够融入人们被严重切割的日常生活之中。无疑表明这种尝试为非遗文化带来了新的生机,提升了非遗文化的文化传播力,并且具有良性发展的可能性。

(二)仪式观。美国文化研究的主要代表人物詹姆斯·凯瑞在其著作《作为文化的传播》中将传播分为传播的传递观和仪式观。传递观强调的是在地理空间上扩散信息,而仪式观把传播看作创造、修改和改造一个文化共享的过程。而在社交媒体平台,由于传播者和受传者双方界限模糊,地位逐步趋于平等,用户更易在这种互相交流的氛围下实现文化共享。将仪式观理论运用到非遗类短视频在社交媒体平台的传播中,我们可以通过将人们处于共同场域进行仪式活动,并用符号互动的形式来传递观念,产生情感认同,进而可以提升非遗类短视频的文化传播力。

(三)文化传播力。国内公认的传播力的定义分为两个层面,一个是“传播的能力”,即传播的硬件以及传播所达的范围,二是“传播的效力”,也就是传播的精度与效果。本文主要探讨的传播力主要是指非遗类短视频传播的范围和传播的效果,二者对于一个完整的传播过程而言,缺一不可。一个完整的传播过程既要保证传播的内容能够如期抵达受众,又需要传播的内容产生预计的传播效果。

三、非遗类短视频传播在社交平台的传播问题

(一)非遗类短视频传播范围受限。1.热度难以维持。互联网时代用户的注意力是稀缺资源,维持长期稳定的热度无疑对视频内容质量提出了挑战。由于短视频平台大量的视频内容生产是以模仿为基础进行创作,非遗文化借助其模仿特性,在抖音平台联合中国民协皮影艺术委员会、龙在天皮影艺术团、今日头条文化频道共同发起挑战“皮一下很开心”来宣传皮影文化,用户可以通过拍摄皮影文化的相关内容,或者直接与皮影动作合拍,模仿皮影动作跳舞的方式来参与挑战,该挑战共有31.8W个视频参与,播放量高达76.5亿次,成为当时的爆款之一。但用户在参与过模仿后便不再关注,缺乏后续的创作欲望,话题热度很快消失,传播范围无法进一步扩大。2.UGC作品缺乏关注。虽然短视频平台的用户的创作热情使得非遗类短视频的数量大幅增多,但UGC的视频内容的质量往往普遍偏低。除为博眼球故意恶搞的作品外,用户也因为在短视频严格的时长限制下,缺乏前期规划,以及拍摄技巧不足等问题导致视频内容观赏性较低。这直接导致了UGC上传的非遗类短视频,传播往往局限于朋友内部,难以进一步传播至陌生群体引发关注。3.缺乏稳定观看用户群体随着短视频平台政策的扶持,专业化的非遗类账号数量逐步增多,除以具体非遗文化的非遗传承人为主体的账号,如奇人匠心旗下的“油纸伞大师”“刺绣技艺大师”等,还有以介绍多种非遗文化为主的账号,如“非遗抖起来”“非遗大宇”等。以非遗传承人为主体的账号,虽然可以通过非遗手艺的不同来进行区分,但是视频内容通常都是以展示非遗技艺的制作,与非遗传承人对话以及成果展示为主,拍摄手法也相对单一,随着视频数量增多,用户往往会因为其重复内容而失去关注热情,导致粉丝数量流失。

(二)非遗类短视频文化传播效果不佳。1.过度娱乐化。非遗类短视频的意义和价值在于传达非遗文化的精神内涵,而不是单纯的为用户提供娱乐,但就目前非遗文化在短视频平台的传播现状而言,还是存在很多过度娱乐化的问题。就引起热度的热门挑战“笑出国粹范”“皮一下很开心”而言,虽然当时获得了流量的青睐,但随后便无人问津,在高点击量背后,用户对于其文化寓意的关注却寥寥可数。2.缺乏对知识的深度思考。“短视频制造出一系列的视觉奇观,刺激了用户幻想和欲望的产生,当下即时的感官愉悦掩盖了更深层次的意义追寻,人们的情感与体验被视觉奇观所操控。”[3]短视频通常受时长限制,为吸引用户关注,高潮前置,细节叙事为常用的剪辑手段,故事高潮部的细节可以在短视频沉浸式传播中快速地感染受众。但与此同时,往往导致的是用户在观看短视频过后,往往停留在视频内容的感官体验上,无法进一步对非遗文化本身产生思考。

四、非遗类短视频在社交媒体平台传播困境背后的原因分析

(一)传播范围难以扩大的原因分析。根据抖音《2019抖音数据报告》[4]显示,从60后到00后用户群体,大家的关注对象更多是与生活息息相关的,或以娱乐为目的话题。而非遗文化的文化严肃性在短视频平台争夺用户关注度上具有一定的劣势,因此,虽然平台大力扶持,但是非遗类短视频的用户还是偏向于小众。除此之外,扩大传播范围的关键还是需要优秀的作品,只有优秀的作品才能吸引用户的关注和主动传播。1.创新性匮乏创新性是优质内容生产的不竭源泉之一,但目前非遗类短视频在社交平台面临着缺乏创新,难以维持热度的问题。一方面是因为抖音平台本身具有模仿性特征,对热门话题或视频的“模仿式”参与可以较快在平台上引发热度,所以,热门挑战这种话题类的方式虽然能够在短时间内吸引用户关注,参与模仿创作,但这种基于话题挑战的视频创作在不断的传播过程中,由于单纯的模仿行为导致内容同质化严重,原创作者与模仿者之间缺乏互动交流,模仿逐步成为单向的自娱自乐而最终导致热度消退;另一方面,一些非遗传承人为主体的账号在拍摄上也存在着创新性问题,虽然会通过结合热点,创作剧情等方式来增加视频的趣味性,但视频总体镜头相对单一,展现的非遗文化内容也趋于重复,总体创新性不足。2.作品质量不高凯瑞认为传播的仪式观并不在于信息的获取,而是在于某种戏剧性的行为,在这种戏剧性的行为中,读者作为演出的旁观者加入了这一权力纷争的世界。[5]这就也解释了UGC用户的参与缺乏对文化信息生产和传播的动力,而是在于对世界的参与。所以其作品呈现,往往出现因为用户在不了解非遗文化的情况下,以猎奇的心态的拍摄,以取得关注度,而非真正想展示非遗文化的内涵的情况,由于缺乏引导和相关知识,用户难以掌握正确表达方式,作品质量难以短时间提高。而另一方面,“皮一下很开心”“笑出国粹范”等作品在引发模仿热潮后,由于得不到流量进一步青睐,相关非遗文化并没有继续引起后续关注,传播范围难以进一步扩大。3.粉丝群体难以培养在以娱乐信息为主的短视频平台上,想仅仅依靠非遗的话题来吸引用户和培养粉丝显然很难,所以塑造有影响力的人物就显得尤为重要。而目前的非遗类短视频账号的主体较为缺乏鲜明个性的人物形象,这种人物形象的塑造不仅应从其人物具备的技能上来产生区别,还应该从性格方面进行塑造,为用户呈现一个完整而生动的人物形象。从内容层面而言,一方面,从用户角度出发的话题内容缺乏,用户难以感受到与内容创作者的互动,因此用户黏性不足;另一方面,账号生产的内容连续性不足,无法将粉丝固定在仪式化的场景中,这导致创作者难以将在社交平台以娱乐为主的用户培养成成长期稳定关注的粉丝群体。

(二)传播效果不佳的原因分析。1.碎片化导致深刻内涵难以传递根据詹姆斯·凯瑞提出的仪式观认为文化的传播实质是符号的传播,我们在进行仪式活动时,需要通过符号来传递文化内涵,分享文化意义。首先,非遗文化经过历史的打磨,其传承具有其复杂性,细小的动作和工艺都是其文化内涵的一部分。其次,在信息超载、流量至上的互联网时代,为了抢夺用户的注意力,有些视频创作者吸引用户眼球,一味追求奇观效果,观看者通过视频内容无法领悟非遗文化复杂的内涵视频。[6]这也导致了非遗类短视频的文化传播效果达不到预期。2.平台娱乐化属性难以平衡首先,从观看者角度而言,短视频社交平台的短视频以娱乐为主,如抖音平台的话题推荐设计,就偏向于娱乐以及模仿活动,导致用户的关注度也在这两个方面较高。其次,用户往往通过短视频平台来缓解生活中的焦虑,短视频的功能对于用户而言不是获取知识,而更偏向于宣泄情绪。

五、“仪式观”理论下非遗类短视频在社交平台的文化传播策略探讨

(一)扩大传播范围。1.优质资源多平台共享:“大屏拆条,小屏原创”首先,充分利用综艺节目中的精华片段“大屏拆条”投放到抖音平台扩大传播范围,达到二次传播的效果,另一方面也能够吸引没有观看过节目的用户去观看完整节目,带来新的粉丝群体。其次,还应根据抖音平台的用户习惯进行“小屏原创”,投放一些独家的精彩花絮或采访,或者通过重新剪辑制作,运用抖音平台的滤镜特效及相关热点话题等来丰富视频内容的趣味性,吸引用户注意,与用户产生互动,达到扩大传播范围的效果。用户从视频网站观看完整综艺内容后,回到短视频平台再次从新的角度去感受和分享节目内容,培养用户这种观看习惯能够形成一种仪式的效果,增进了受众的主动能力,使其突破了被动信息接收者的地位使用户对综艺中呈现的仪式化场景在短视频平台进一步深化进用户脑海,这种方式在增加非遗类短视频数量的同时,也有效增强了原来节目受众的用户黏性,开发了新的用户群体。2.充分运用视听符号:政府企业加强短视频扶持力度目前,我国非遗保护进入了新的阶段,工作重点从重“申遗”向重“传播、传承”方向转变,各级政府及企业应该借鉴抖音平台的非遗类短视频传播模式,梳理适用于抖音平台发展模式的非遗文化资源,尝试用“短视频+非遗”模式提升非遗文化的传播影响力。突出政府在其中的重要作用,发挥好相应的带头作用。事实上,短视频平台打破了地域性限制,非遗文化可以通过各种短视频平台走向全国的用户视野中。同时,视频的视听符号也最大限度上保持非遗文化的“原汁原味”,通过更为直观的方式增进了受众的理解。政府和企业可以将更多非遗资源转变成短视频里的视听符号,通过简短、易懂的视频传播方式,增进观众的理解度。因此,要积极发挥好政府在其中的引导效应。同时,通过建立专业团队等方式对非遗文化的线上宣传提供支持,此举不仅能够丰富短视频平台的垂类内容,政府企业助力也有助于提升视频内容质量和进行后续宣传工作,不断完善线上的非遗视频种类。

(二)增强传播效果。1.仪式化品牌特色:明确定位,推出系列仪式化场景的打造,首先需要明确定位。明确定位市场学中的定义为“以消费者对重要属性的感知,相对于竞争品而言,本产品在消费者心中的位置意义来定义产品的做法。”[7]对于短视频平台而言,明确定位意味着对视频风格的整体定位有准确把握,也意味着明确用户群体以及用户可以从视频中所获取的信息。每种非遗文化都有其不同的传播属性,应该找准定位,形成自己独特的风格特征。但除合集中分类之外,还存在一些视频内容无法分类,缺乏内容的连贯性和条理性,应该进一步规划或者取舍。其次,视频风格也应尽量统一,避免质量参差不齐的情况出现。最后,要增强传播信息内容的稳定性,确保仪式化场景的相对稳定。稳定的场景是仪式正常开展的前提和保障,对于短视频运营而言,就要保证视频质量的稳定性,可以通过推出系列的方式,将内容定时定量有规律的推送。定时定量的推送,一方面这种时间和内容上的反复强调,也有助于用户产生一种观看的仪式感,强化用户与账号主体的联系,增加用户的黏性,同时还可以通过定时直播的方式来加强用户参与的仪式感。突破传统仪式的外在形式,积极利用各种网络方式方法推动仪式的建构。2.举办仪式活动:联结线上线下资源首先,将已经在线上取得一定关注度的模仿活动,发起线下的仪式活动,进一步在引起用户兴趣的基础上,通过这种仪式的参与,了解文化的内涵,并进一步巩固用户的兴趣。其次,短视频平台的竞争关键在于优质内容的生产。但由于目前非遗类短视频的表现手法较为单一,视频内容简单,质量良莠不齐,长此以往,用户容易产生审美疲劳,难以产生主观创新和自我思考,无法真正领悟文化内涵。短视频平台可以发起能够线上与线下结合的创意活动,激发用户创作欲,如,可以发起“非遗Vlog”活动,增加线下体验,让用户去记录真正感兴趣的内容,同时线下的体验通过近距离的接触更加有助于用户对于非遗文化进一步的认识。利用传统线下仪式活动增强线上仪式活动活动的效果。3.增强情感联结:塑造典型形象塑造典型形象,首先可以找到用户与账号主体相契合的观点,从情感的角度切入进一步产生情感认同。奇人匠心旗下的账号“油纸伞大师”的一条关于为非遗传承人发声的视频点赞量高达70.6W,他表示面对老祖宗传成了几千年的油纸伞工艺,现在商家为了牟利偷工减料,油纸伞变成除了摆拍之外根本无使用的观赏品,他会坚持将这门手艺传承下去,不会去迎合市场。这深深打动了网友,网友在评论下纷纷表示支持,交流自己的经历感受,有一定知识基础的用户在评论区交流起了工艺程序,话题被成功打开,抖音平台所提供的交流社区使用户产生一种“虚拟在场”的感受,并在交流过程中产生情感认同和身份归属感。塑造典型形象,培养粉丝群体,可以挖掘到真正有兴趣的用户,帮助用户完成从非遗文化的关注者,到追随者最后到创新者的转换,有助于寻求和培养真正的非遗传承人。

六、结语

非物质文化遗产与短视频的结合在抖音平台初见成果,其生产方式的个性化和即时性,传播模式的便捷性以及接收方式的碎片化无疑对非遗文化的传播起到了积极促进的作用,虽然目前非遗类短视频的发展并不完善,但应保持信心,未来通过更加优质的内容和更具创意的形式,短视频平台将为非遗类短视频的文化传播力注入新的活力。

作者:姜瑶 单位:中国传媒大学