摘要：新媒体艺术是一种新兴的、由技术进步而带来的艺术现象。而今，这种艺术形式以其多样化的方式及灵活可变的效果在商业活动中得到了大量的运用。在苏州这样传统与现代并存的城市中，新媒体艺术正逐步切入到人们的生活中去，这在苏州的各类商业街或者商业中心体现得尤为明显。新媒体作为新的形式，不仅能够创造出时尚的视觉形象，也成为了一种开拓苏州古城文化软实力的有效手段。研究当代苏州新媒体艺术在广告中的实际应用，以多元的艺术形式开阔大众视野，在提高传达信息效率、增强感官效果的同时，与现代技术相结合，让新媒体广告艺术融入我们的现代生活，在不断创新中持续焕发新的生机。
关键词：新媒体艺术；现代广告设计；应用形式；发展趋势与问题
新媒体艺术是20世纪艺术和科学技术融合的最好产物，又称新媒介艺术、数码艺术，表现手段主要是电脑图像。它在艺术创作、传播方式、交流互动等多方面都颠覆传统，悄然改变以往的传播方式，具有更强的时效性、互通性、瞬时性和多变性，使广告传媒的界限趋向模糊。新媒体艺术融于广告设计当中，为信息传播提供有效手段。商业街户外媒体广告是新媒体广告艺术发展的重要阵地，它是一种布置在商业区周边或主要建筑物主体的传播信息的媒介，包括高层建筑物投射、户外LED电子屏媒体、户外大型广告牌、城市霓虹灯、气球、飞艇、无人机等，是一种存在于公共空间的传播介质。与以往的广告媒介相比，现今的户外媒体广告更加倾向于电子科技的革新，它不仅具有大画面、高亮度、长寿命，还可以更方便地更换广告内容，在减少不必要的人力物力的同时，增强广告的感染力。随着新媒体技术的发展，广告艺术诞生了新的生命形式，它们在原有广告传媒基础上迸发出了不一样的视觉冲击，日益成为激活广告设计进步的原动力。
一、户外LED电子屏媒体
位于苏州市姑苏区的观前街，主街全长约780米，因古寺玄妙观①而得名，自明清以来，玄妙观一带手工业和商业发达，是早期苏州城的商业中心。在近代，工商繁盛带来了广告业的兴起，观前街紧跟新媒体发展大势，户外LED电子屏媒体开始进入广告设计领域，并成为观前街工商发达、行业兴旺的象征。户外LED电子屏媒体不仅推动了广告传媒的“再生”，也同样作为文化特色来代表一个街区甚至一座城市的别样景观。首先，以LED全彩大屏幕为例，为了充分发挥出其最佳的视觉冲击，它往往被安置在商场、广场等人流密集、有标志性建筑物的位置，传播范围也更加广泛。位于苏州市姑苏区观前街商圈察院场食品商场大楼的LED广告牌，由于处在观前街的核心位置，且周围商场林立，人流量与车流量巨大，因此成为提升企业知名度与展现企业实力的重要户外媒体。其电子屏幕达到了200多平方米，高精度全彩，自动调节亮度，全天候显示，画面丰富，可视距离较远，充分体现广告艺术的表现力，是该地区新媒体与广告结合的最佳范例之一。通过察院场食品商场大楼的广告媒体可以看出，随着新媒体艺术时代的到来，广告设计早已不再拘泥于静态的图形、文字，而是转变为光、电、声等可变的载体。LED媒体广告将城市特色文化作为依托对象，既满足了城市文化的传播，又达到了广告商业深入人心的目的，也成为了一个城市或商业街的名片。苏州观前街新媒体广告设计在借助新媒体艺术丰富视觉感受的同时，从该城市文化特色出发，尝试突破原有空间的限制，从设计源头化解新媒体艺术在广告设计领域的实际应用。苏州圆融时代广场②的“圆融天幕”，作为现今世界上长度最长、显示面积最大、造型最新颖、结构最复杂、唯一使用巨大面积的ETFE材膜③、LED芯片为表贴三合一的高新媒体之一，成功打破了原有电子屏幕的限制，它不仅具有超高清的画质，而且还能够配合扩声系统营造三维声音影响效果。加上其本身的建筑构造充满独特设计元素，线条灵动，屏幕边框不拘规格，巨型屏幕（天幕LED显示屏全长500米，宽32米，高21米）超出人的想象，一眼望去，容易让人联想到空中飞舞的丝巾，在形式与内容的创新中显得独具特色。此外，“圆融天幕”定时播放各种题材老少皆宜的影片、瑰丽豪华的灯光表演等，充分发挥了新媒体艺术的最佳视听效果。LED电子屏媒体的实际应用既增色了自身发展，也为接下来的设计制作奠定基础。
二、城市霓虹灯广告
霓虹灯广告作为光源广告④的一种，广告信息引人注目，让城市在黑夜中绚丽夺目，能够突出企业和厂牌的名称，是一种装饰效果较强的广告传播手段，也为企业和商业品牌提供了独特的信息传播的方式。最初的霓虹灯广告存在传达内容简单、无法承载过多信息的缺点。随着新媒体技术的不断发展，霓虹灯广告也迎来了革新。新媒体艺术突出了霓虹灯“强光束，吸引人”的特点，突破曾经局限于平面的限制，由静态到动态，由乏味到创新。位于苏州观前街的“夜魔方”成为了霓虹灯“脱胎换骨”的代表，其旋转型的设计使得同一角度观看不同信息成为可能，而魔方之上由汉字覆盖，绚丽变换的色彩在视觉冲击之中吸引大众的目光，与曾经只能以建筑为载体的霓虹灯广告划清界限。它不仅突破了二维平面的限制，也在色彩领域进行创新，以艺术与科技相结合的手段塑造出全新的视觉广告。与“夜魔方”等新兴媒体广告相比，传统的霓虹灯广告也在逐步改进，虽不像“夜魔方”那样大程度地创新，但也尝试在传播过程中加入苏州元素，使得广告既清晰易认，又具有艺术性。现今在观前街不难找到古典苏州建筑形状、传统灯笼设计、复古灯窗设计的霓虹灯广告，这不仅是广告传媒融入地方文化的缩影，也是未来新媒体艺术的独特发展方向。
三、投影广告
投影广告是利用投影设备，在高强度的光源下将内容信息投射到既定位置的户外广告。作为一种光影艺术的广告形式，它具有超强的视觉冲击力、高清晰的画面以及相对廉价的成本，逐渐成为各地商业街店铺首选的广告形式。投影技术与广告结合之后，极大丰富了广告的形式以及全新的艺术创意。投影广告在苏州观前街得到广泛的应用，沿街小商铺、圆融时代广场以及各商业街比比皆是，目前主要流行的有建筑物投射、地面投射等。从投影广告的市场接受方面来说，当一个品牌需要提高知名度，扩大影响力时，首先做的肯定是线上线下的广告投放。各种媒体资源，如报纸宣传、公交广告、地铁广告、电梯广告等，成本越来越高，广告收益也越来越低，加上市场管制等影响，导致户外广告的投放日趋严格，以至于很多广告公司收益越来越低。对广告公司来说，没有相应的投放位置，会导致市场运营十分困难。因此，大家都把目光放在了寻找新媒体资源上。投影广告也是在这种形势下应运而生的，既开创了智能高科技的广告新格局，也迎合了广告数字化的发展趋势。目前苏州观前街存在有大量的投影广告，大多为商铺门店吸引来往的游客，但投影广告所出现的空间不只是商业街，现如今苏州的部分著名景点、酒店、网吧，甚至是宠物店，都会使用成本低廉、效果强烈的投影广告。形式不限、色彩艳丽的投影广告，在黑夜中为城市建筑点亮了生命，成为新媒体广告发展的一个不可忽视的领域，其不仅节约普通广告牌位的使用空间，也在技术上存有充足的改进空间，例如由静态投影广告到动态投影广告的转变，由平面到三维立体的转变等。由此可见，在现今新媒体艺术大放光彩的时代，投影广告结合新技术，势必会在广告传媒中掀起新的波澜。
四、听觉广告与嗅觉广告
新媒体广告设计并不局限于视觉领域，在听觉、嗅觉等方面也同样有发展的空间。借助声音传播产生的影响力，新媒体广告设计很容易吸引人们的注意力。这种此起彼伏的“吆喝战”在苏州的观前街尤为突出，那些有“人间烟火味”的广告也给予人们深刻的印象。听觉广告无需看到广告内容，即可了解到相关信息，并且将文字与音乐相结合，在潜移默化间传达信息内容。嗅觉作为广告传媒的一种新兴感官手段，目前处于发展阶段。过去只有餐饮行业才会使用嗅觉来作为广告传播手段，随着生产力的发展，更多的优质品牌日益需要全方位、多层次的品牌定位，新媒体广告开始步入嗅觉领域，不同的气味已经在人们的记忆中形成相对应的场景与产品。一家店铺、一座商场甚至是一处场景都可以通过嗅觉来传播广告信息。以购物中心为例，主体建筑的中央空调管道、风机管道、风口等区域安装香氛系统，在营业厅的固定环境下打造艺术视觉、真实嗅觉与听觉的极端享受，强化了广告媒体的感染力，而三维的感官营销增加了广告的记忆感，在提高广告实用价值的同时，也丰富了广告传媒的手段与方式。据美国香氛供应商Aroma360研究指出，顾客会在气味迷人的购物空间延长44%的逗留时间，并提高购买意向，由此可见，未来新媒体广告的趋势绝不是单一的、绝对的视觉领域，而是集五感于一体的高端广告传媒。广告大师大卫·奥格威曾提出：“消费者不仅追求产品的实际利益，而且还有心理满足，广告应运用形象来满足消费者的心理需求。”通过研究苏州市新媒体艺术在广告中的实际应用，发现目前苏州的商业广告发展势头旺盛，真正代表苏州文化的新媒体广告持续发展并开始独当一面。新媒体艺术通过其独特的魅力成为了现今的主流艺术之一，它被用于越来越多的领域，也正是随着新媒体艺术的进一步成熟，广告设计更加完善，它必然会在各个商业街中得以显现，成为一座城市的亮丽名片。新媒体广告艺术正以无可比拟的速度、精准高效和多样化等特点融入我们的现代生活，并在不断创新中持续焕发新的生机，参与见证经济发展的脉络和百姓生活的变迁。注释：①玄妙观，位于苏州市平江区观前街，创建于西晋咸宁二年（公元276年），玄妙观极盛时有殿宇30余座，至今已有1700多年的历史，是西晋时期最大的道观，被称为“江南第一古观”。②圆融时代广场，位于苏州工业园区金鸡湖东岸，是集购物、餐饮、娱乐、休闲、文化、商务、旅游等一体的复合性商业地产项目。③ETFE材膜，是一种无织物基材的透明膜材料，延伸率可达420%～440%，可以允许大的弹性变形，常用于建造屋盖或墙体。④光源广告，是指利用各种光源和发光材料，使图形、文字等发光显示的广告媒体形式，通常用于光线较暗（夜晚）的时间段，形式丰富，有霓虹灯广告、光纤广告、灯箱广告等。
作者:任政 单位:苏州大学艺术学院
