广告设计中的符号探索

广告设计中的符号探索

【摘要】与社会发展同步,人逐渐被符号化。为了沟通和交换信息并因此使得人们之间产生社会联系和互动,符号被广泛的生产和应用于人类信息传播之中。信息的传播离不开符号,人类交换信息只有通过符号才能得以进行,符号是人类传播的桥梁。传播符号不仅仅是人类传播的“DNA”,同时还是人类精神文明的细胞。广告属于人类传播活动的一种,在广告设计中更是借助各种符号达成其促进销售的最终目标。一个成功的广告设计本身就是不同符号合理有序的组合,符号实质上在广告设计中承担着重要的“意义”责任。本文将借助案例研究法,辅助相关符号学和设计学基本理论,探讨和解释广告设计中的符号的意义和功能。

【关键词】广告设计;符号;符号意义;符号功能;传播

一、符号与广告设计中的符号

(一)符号概念

我国著名传播学者郭庆光在其《传播学教程》一书中为符号下了这样的定义:“信息意义的物化载体或外在形式、事物表述和传播中不可或缺的一种基本要素。”[1]可见人类信息的传播离不开符号,符号属于人类传播的中介。人类创造了符号,又生活在符号的世界之中,符号的发展进程始终伴随着人类世界的发展而演进。作为人类传播的中介物的符号,在传播学领域中具有非常普遍的意义。有着“符号学之父”之称的美国学者索绪尔将符号的指代和表述关系界定为意符和意指。意符也叫做能指,通常表现为图形、文本或者声音,能够引起人们对特定对象事物概念的联想。意指即所指,即意符所阐述或指代的对象事物的意义。[2]德国学者卡西尔也认为符号是人类的意义世界的一部分,无论人们如何定义符号,符号始终是传播的元素并且是能够传达出“意义”的元素。综合众多学者对符号的定义,不难发现,作为人类信息传播中介的符号,符号是意义的承载者,任何一种符号都同一定的意义有着联系,任一符号都有着某种特定的意义。符号的存在与意义息息相关,事物的意义通过符号表达出来,符号因此成为传播者表达意义的桥梁。

(二)广告设计中的符号

从传播学方面而言,广告属于一种信息传播的形式,从实质上看它是一种符号操作与符号意义的传递,即广告利用图像符号和声音符号等各种显性或隐性符号载体来传达商品或服务的信息。广告符号,即广告中能够被广告受众感官所接触、理解以及认知的部分,包括文本符号和图像符号等。广告符号是广告内涵的载体,如果没有广告符号,那么广告的内涵将仅仅停留在精神世界,而不能融入到广告受众的生活之中。广告设计中的符号既是普遍性与特殊性的统一体,又是意符与意指的统一体。首先,符号是具有普遍性与特殊性的统一体,广告设计中的符号也同样如此。对于广告设计中符号的普遍性而言:广告设计中的符号是广告设计者的设计产物,属于人工符号的范畴;符号的存在离不开意义,广告符号是广告设计者表达广告产品或服务意义的中介。对于广告设计中符号的特殊性而言:不同的广告符号在不同的广告设计中具备不同的意义;广告设计中的符号不仅能向消费者传达符号本身的意义,同时也能传达出其承载的意指即“所指”意义。广告符号被广告设计者广泛运用于广告设计之中,在个别广告设计中又具有特定的意义。例如,女装品牌茵曼,采用中英文字体结合的方式阐释自己的广告品牌标志,辅以棉麻文艺风系色彩作为广告标准色,选择“棉麻艺术家”作为广告宣传语,以发尾连上球型发棉的“棉花辫”作为其专属模特造型。这一造型被使用至今,已经成为了茵曼女装的品牌符号。茵曼正是在其广告设计中灵活巧妙地将广告符号的普遍性与特殊性相结合,其“素雅且简洁,个性但不张扬”的品牌形象也由此树立于女装界。其次,广告设计中的符号作为意符与意指的统一体,即能指与所指的统一体,是承载和传达“意义”的元素。意符和意指两者是不可分的,广告设计中的符号作为意义生产与传播的主要场所,同时也是特定文化价值观的表征。例如在广告设计时,爱情场景中经常会出现的“玫瑰花”,其本身作为“花”的意符存在,同时它所象征的爱情,则构成了玫瑰花的意指,而这也正是广告所要传达的新闻传播广告研究意义。广告设计者正是借助符号的所指来影响广告用户的消费行为的。

二、广告设计中的符号分类及功能

(一)广告设计中的符号

分类当今社会,广告的形式具有多样性,在广告设计中使用的符号的类型同样众多。尽管符号在现实生活中的形式繁多,但是在广告设计中,符号可以主要分为:文本符号、人物符号、图形符号和声音符号。

(二)文本符号

文本符号包含于图形符号之中。从狭义的角度来讲,文本就是文字,文本符号等于文字符号。广义的来讲,文本可以是在人类文化上一切有意义的符号组合。在广告设计中所使用的文本符号一般属于狭义的概念,即广告设计中的文本符号就是指文字符号。在广告设计中,适当地使用文本符号,一方面可以准确地向消费者传递广告产品或服务的信息,另一方面有益于促进广告受众理解和认知广告中的信息。例如,在激烈竞争的白酒行业,“我是江小白”这个品牌不紧不慢的高速成长,同时还保有情怀。其绝大部分缘由是其对文本符号的灵活运用。在其广告设计中,该品牌首先给了白酒一个形象——江小白;然后,围绕这个核心形象利用文字符号以讲故事方式推出语录版广告,推出爆款产品。“我是江小白”借助文本符号,让广告回归简单,让品牌和广告真诚地与消费者沟通。

(三)人物符号

广告设计之中最经常被使用的、最为活跃的符号之一,是人物符号。不同的人物符号具有特定的意义:在我国现当代广告发展史中,男性人物符号常出现在代言所有与事业成功有关的广告之中,女性人物符号则常出现在与消费和家务劳动有关的广告之中,保健品类的广告会出现老年人人物符号,婴幼儿作为人物符号又常常出现在婴幼儿用品广告之中等等。人物符号,即广告中借助“在某一方面有突出性或代表性特点的人”作为设计要素传达的不同信息符号。文字也许并不能准确无误的传达一个人情感的深度,但是非文字符号却可以做到这一点,人物符号就是其中一种。单用文字符号来传达某些广告产品或服务的信息,常常不令人满意,但是通过人物符号来呈现,就会显得无声胜有声,复杂的态度和微妙的情感尽在不言中。例如,在“南方黑芝麻糊”的广告中,出现了一位卖黑芝麻糊的阿姨,一个小男孩和一个小女孩。小男孩在喝完黑芝麻糊后用嘴一舔,阿姨慈祥的注视着小男孩,小女孩冲着小男孩莞尔一笑。广告中三位人物的一举一动、一颦一笑在无形中诠释了产品的可口好喝的特点,无疑会对消费者产生较强的购买说服力。

(四)图形符号

图形是人们在日常生活中进行沟通交流的手段之一。早在文字传播时代之前,人类就已通过在岩石墙壁上绘画图形进行信息传递和交流了。近现代的三次工业革命更是极大地促进了生产力的进步以及商品经济的发展。在现代广告中,有关图形的创意、设计和传播方式得到发展,图形逐渐成为了广告设计者向广告受众传达信息的符号承载者。在广告设计形成的众多因素之中,图形符号具有非常强劲的视觉吸引力和说服力,它是视觉性的语言。相较于文本符号和人物符号而言,图形符号往往不受地域背景或语言的限制。设计者通过使用不同的广告图形符号吸引消费者的注意力,展现广告产品或者服务的特征。

(五)声音符号

作为声音的符号,实质上是指声音从被发出到结束所留下的印迹,是声音留给我们的印象。在广告设计中常常出现的声音符号有:语言(包括人物和动物语言等)与音新闻传播广告研究乐符号等。在以语言符号为主的广告中,有一句令人印象深刻的广告词——“拍照大声喊田七”。在以音乐符号为主的广告中,最为典型的就是苹果手机的铃声——马林巴琴,还有西贝餐饮的广告中使用的“ILoveYou贝贝”。这些声音符号被广泛使用在广告的设计之中,既有利于营造广告氛围,又在潜移默化中促使消费者理解广告中产品或服务的内涵,进而产生购买行为。

(六)广告设计中符号的功能

1.表述与说明功能

表述与说明功能是广告设计中符号的首要功能。符号是一定意义的携带者和承载者,广告设计者只有借助某种广告受众可以感知到的物质形式,即借助各种符号载体表现出来,广告受众才有可能凭借这些符号来理解一则广告所要传达的意义。符号在广告中承担了广告设计者要向消费者解释和阐明的作用,广告设计者对不同的符号进行编码,经过媒体让广告用户接触并了解,用户再通过解码活动对广告中的符号进行分析。在此期间,广告设计中的符号扮演了解述和阐明的角色。

2.传达功能

广告设计者如果在其设计制作广告的活动中不加入任何广告符号,换句话说,不将广告所要传递给消费者的精神内容借助符号的形式表达出来,广告不仅不可能在时间和空间中保存下来,消费者也无法接收到广告的精神内容。因此,传达功能是广告设计中符号的另一个功能。杜蕾斯产品通过社交媒体的广告在互联网上大火,特别是在今年春节的营销广告,分析其大火的原因,可以发现杜蕾斯的广告设计者在设计之中综合运用了文本符号和图形符号。例如在狗年时,杜蕾斯产品包装被折成了狗的形状,并搭配“犬力以赴”文字,既迎合了狗年春节喜庆的氛围,又将杜蕾斯的产品特性呈现了出来。

3.思考功能

广告设计中符号的第三项功能是思考功能,即引发广告消费者进行联想和理解性的思维活动。思维逻辑性的活动与语言息息相关,更离不开符号。思考是人脑与外界信息进行联系的活动,更是符号在人体内的整合和处理过程。例如,消费者在看到香水广告进行思考的时候,其中作为广告符号的香水必然会在消费者的脑子里出现,关于香水的形象和有关香水用途和作用等各种概念也会相应的出现在消费者的脑中。没有符号,就没有关于这种符号的概念,思考活动也就不会在消费者脑中出现。符号与语言共同存在,同时也离不开思考活动。

三、广告设计中符号的暧昧性与局限性

(一)广告设计中符号意义的暧昧性

尽管符号是人们意义沟通的基本方式之一,但并非在任何情况下符号所传递的意义都是准确的,有时候甚至是十分模糊的。广告设计中使用的符号,同样具有这样的暧昧性。主要表现在三方面:一方面符号本身的意义具有不清晰性,一方面符号本身的意义具有被解读的可能性,另一方面符号本身的意义具有多意性。广告设计中符号意义具有的多义性、不清晰性以及被解读的可能性,如果广告设计者在设计中组合设计不当,会成为与消费者沟通的障碍,但是如果运用得当,则会产生良好的广告效果。例如,某下岗工人经营一家美发店,其广告宣传语是:“从头开始”。在这则广告中包含了广告符号的多义性:一方面,该下岗工人下岗后开了一个理发店,是“从头开始”,即从新开始;另一方面,该下岗工人希望其顾客进店能够从剪头发开始,是从“头”开始。该广告将广告符号的多义性准确运用,产生了较好的宣传效果。

(二)广告设计中符号意义的局限性

广告设计者在进行制作广告时,根据产品或服务的特点选取符号进行组合,在这其中,符号所承载的意义是由广告设计者赋予的,传达给广告受众的意义与广告设计者所要表达的相同。然而,这种意义有时并不能代表消费者对广告中的符号解码后的意义。因此,广告设计中符号的意义在某种程度上具有局限性,大致体现在以下三点:

1.广告设计者编码的模糊性

在进行广告设计时,广告设计者并不能总是准确清晰的将产品或服务的特性展现出来。有时可能是选取的符号运用不准确,有时可能是产品或服务的特性无法通过广告设计者组合设计的符号展现出来,这与广告设计者不无关系。

2.消费者解码的差异性

对同一广告中出现的符号,不同的广告用户具有不同的思考、理解和认知,不同的广告消费者解码程度的不同,也说明了广告设计者传达的与广告消费者理解的广告符号意义并不相同。产生这种差异的原因,一方面可能与广告中符号本身意义的多义性和不清晰性有关,一方面可能与不同的消费者自身生活经验和认识能力的差异性有关。这些都会是广告设计中符号意义无法准确传达给消费者的原因。

3.不同民族的文化差异性

不同民族间的上层建筑、经济基础、地域背景等的差别,就决定了不同民族的文化之间存在着差异。我国成语.11NewsDissemination新闻传播广告研究中有“南腔北调”之说,说的就是南方和北方的方言不同,也反映了不同的地方具有不同的文化。文化背景的不同,在一定程度上影响了该文化背景下的广告受众对于广告符号意义的认知与解读。早期立邦漆广告作品有则名叫“龙篇”,广告画面中,中国古典式亭子上其中两根立柱各盘着一条中国龙:左亭柱颜色黯淡,但龙缠绕在柱子上;而右亭柱颜色亮丽,龙却落倒在地上。画面旁的该广告作品介绍称:右亭柱因为粉刷了立邦油漆,所以龙滑落在地。评价称:“创意很赞,戏剧性地表现出了油漆商品的特点……”但是,正是这样一则广告,却在网上引发了网民热议,多数的网民认为:龙是中国的象征,不应该遭到这样的戏弄。各个民族对于文化的理解不同,龙作为我国的图腾,是中华民族的象征。这则广告的失败之处就在于其在广告设计中忽略了广告符号意义的暧昧性和局限性,广告设计者在运用广告符号时,一是忽略了广告符号意义的不清晰性,二是广告设计者仅仅站在广告产品的特性上呈现广告符号,忽略了符号意义在不同民族之间文化的差异性以及广告受众解码的差异性。广告设计如果忽略了符号意义的暧昧性与局限性,就会使广告消费者心生不适感甚至产生厌恶情绪。

四、符号在设计中的具体运用

广告设计者运用符号向消费者传达广告商品或服务的意义,进而影响广告用户的消费行为。换言之,广告设计中的符号所表达的信息是否能够被消费者准确接收,与符号是否在广告设计中被广告设计者准确运用息息相关。在广告设计中,符号的具体运用体现在以下几点:

(一)直接运用

直接运用是符号在广告设计中的最基本的运用。广告设计者在设计一则广告时直接将广告符号运用其中。例如广告中出现的文字、数字等。符号的直接运用,可以使得广告受众立刻认知并充分理解广告的含义。例如,在教育类广告中,经常会使用的算术符号“+、-、×、÷……”、物理符号“㎏、㎎、G……”和化学符号“K、C、H2O……”等,这些属于不同学科的符号,相应的广告受众在接触到这类广告时,可以立刻联想并充分理解教育类广告的含义。

(二)间接运用

在广告设计中直接运用广告符号有时不能够充分表达产品信息或服务,此时广告设计者需要间接运用广告符号达成目的,例如使用幽默、对比、比拟等手法,通过整合与改造,间接而含蓄地阐述产品或服务的理念。例如,在交通类广告中,有时候直接警示性广告不会达到良好的广告效果。而使用幽默的手法,整合文本等符号就会有更好的警示性目的。在马路两侧的广告牌上有这样的宣传语:“开慢点吧,我们已经忙不过来了——棺材工匠。”该广告将“棺材”与交通安全相联系,一改严肃警示的宣传方式,让人恐惧的同时又让人忍俊不禁。该广告就通过间接运用广告符号有效地达成了警示性的目的。

(三)作为元素的运用

符号在广告设计中具体运用的第三种情况是作为元素的运用。广告设计者将符号作为元素运用到广告设计中,一方面使得广告作品的表现形式得以丰富,另一方面使得一种非常独特的文化意蕴得以展现。中国文化符号的代表之一——水墨被作为元素普遍运用到广告设计之中,开创了中国式的广告设计风格。例如,中央电视台的经典广告“CCTV—相信品牌的力量”,其在设计中将中国传统文化的代表符号—水墨作为元素应用于现代的广告设计之中,恰到好处的阐述了“从无形到有形,从有界到无疆”的哲学内涵,而这也与一个品牌从无到有相通,CCTV品牌也因此得到稳固和提升。结语广告符号作为广告设计者与广告受众沟通的桥梁,在广告设计中使用的载体众多,广告符号可以主要分为:文本符号、人物符号、图形符号和声音符号等。广告符号在广告中承担了设计者要向广告用户解释和阐明的作用、传达功能和引发消费者联想思考的功能。广告设计中的符号所表达的信息是否能够被消费者准确接收,与符号是否在广告设计中被广告设计者准确运用息息相关。同时,广告设计的成功与否不仅与广告符号运用成功有关,还与消费者的解码程度以及广告传播的文化环境差异性有关,广告设计一旦忽略了符号意义的暧昧性与局限性,广告设计就很难成功。

作者:崔莹莹 单位:郑州大学新闻与传播学院