摘要：科技时代的发展改变了信息传递与接收方式。网络购物平台的崛起、虚拟支付方式的发明和网购产品广告宣传的形式，促成了传统定格动画与广告融和运用。定格动画是三大主要形式的动画之一，并没有随着高科技的发展停滞不前，而是借助技术使其具有丰富的视听表现力，从受众情感延续性、有效的品牌推广以及制作的普及性等方面探讨了定格动画在广告设计中的新途径。
关键词：定格动画；广告设计；符号；情感延续
科技时代环境下，广告播放已经不再受传统媒体的制约。消费者对创意不新颖、形式落后的影视广告可以随时退出播放界面，消费者的目光只会被创意新颖、视觉形式丰富、制作手法独特的广告吸引。定格动画广告观赏效果具有娱乐与趣味性，制作材料选择范围广，这样形式的广告给人们带来不仅仅是丰富的视听享受，同时商品宣传与推广上也有较好的市场反应[1]。
一、定格动画与广告的融合
1.定格动画
除了二维、三维动画，定格动画是第三种动画表现形式，有着悠久的发展历史，不用电脑建模，也不用赛璐珞胶片绘制。定格动画制作先固定拍摄机位，然后在制作的场景中缓慢挪动对象，每挪动一次拍摄一张照片，然后用专门的剪辑软件把照片组合起来，就可以产生连续放映的画面。可以把静止的对象在场景中活灵活现地表现出来，这样的艺术创作形式受到观众的喜爱与肯定。
2.广告
广告主要是为推销产品、宣传企业形象，是人们在日常生活中经常接触的一种媒体信息。好的产品广告不是用播放频率吸引消费者的关注，而是通过新颖的形式、奇特的创意制作的广告才能够吸引消费者的目光。广告的形式也从静态的图文广告逐渐发展为动态影视广告，形式上的变化丰富了广告的视觉表现[2]。
3.两者的融合
传统平面广告已经无法满足人们对信息获取的需求，人们更喜爱用动态影像去宣传产品，动画与广告的结合可以追溯到动画诞生之日。与传统广告不同，动画广告短小精湛的故事情节、鲜明的角色形象使其表现形式更为丰富，品质得到提升，宣传推销产品的作用增加。定格动画广告的再度发展是随着网络技术的进步，购物模式的改变而产生的。网络零售的购物形式方便快捷，但消费者无法直接获得体验感受，因此，商品广告要在第一时间让观众通过影片里的信息了解到产品的属性及操作使用方法。动画趣味性的表现形式隐藏了广告自身的商业特性，很受消费者喜爱。定格动画虽然没有三维动画逼真、二维动画流畅，但因其制作材料的丰富性使观众不知画面中会有什么物体“活”起来，以及画面特有的卡顿感，形成了其特有的艺术性格。定格动画和广告的融合表现出幽默、真实、夸张的效果，商家选择这种形式对产品宣传是明智之举。
二、定格动画广告发展的背景
1.信息传播、购物方式的改变
人类对信息的接受与传播方式一直在不断的演变，从最初的口头传播，到文字传播，再到广播电视媒体传播。当人们发现用数字0和1对各种图文、声像进行二进制转换，这便开启了信息的数字化时代。信息传播在科技高速前行的环境下犹如插上了翅膀飞速发展，从口口相传的传统模式到互联网一键传播的方式，使获取信息由一对一变为多渠道发展。网络平台中的信息瞬间以高效、快速、便捷的方式传播到各个角落。人们传统购物习惯也随着信息发展模式发生了改变，从原来的实体购物逐渐转变为网络购物模式，网络购物的高效与便捷性深受人们的喜爱。单一静态纸质媒体和时效性较低的电视媒体广告遭遇发展瓶颈，互联网传播的便捷与高效使广告宣传的形式得到进一步的发展。
2.网络购物平台的发展
除了人们接受信息的方式发生了翻天覆地的改变，数字网络零售业的发展与崛起，传统纸质到虚拟支付的兴起与开创，使人们的购物方式发生了翻天覆地的改变，各类数字电商平台的开发与建设，让网络购物方式开始渗入到人们日常生活中[3]。此种购物模式需要在手机或是平板等电子设备观看产品外观、功能的介绍，然后通过网络的虚拟支付选择心仪的产品。消费者在网络购物过程中观看广告目的性更明确，所以定格动画在其创意表现、角色形象、配乐上给传统产品广告注入了新的活力，也更能吸引消费者的目光，达到商家宣传、推销产品的目的。
三、定格动画广告材料的魅力
1.材料的视觉魅力
日常购物时，消费者对产品是从视觉与触觉双方面了解其信息。通过眼睛感受产品颜色，形状、尺寸，双手触摸感受其质地。而网络购物时，产品材料的触觉感受是无法直接体验到的，但材料的质地、肌理可以通过视觉观察。因为大脑中对触觉记忆是人们在日常生活中反复与材料接触得到的感受，所以，在不进行触摸时通过视觉感官能产生触觉联想。例如，金属质感可以先通过视觉观察其颜色，光泽度，产生对金属质感的联想[4]。消费者在定格动画广告中对于产品材料信息的接受，是为了解产品外形、质感。广告的艺术性除了剧情、人物、拍摄手法之外，制作材料的选择也是另一重要元素。定格动画的特别之处就是在于制作材料的选择上，其材料选择可以是产品本身，或是产品自身材料，创作者赋予其生命，消费者在观看时，代入感会增强。例如，mideer儿童80粒大颗粒积木玩具的定格动画广告(如图1所示)，通过拼搭出小船、小汽车以及构建出城堡等场景环境，短小精炼的情节，配上轻松的背景音乐，观众在这则广告中观看到积木靓丽的颜色、材质肌理，让消费者联想产品是耐磨、耐摔的木质材质触觉感受，在观赏中消费者了解到产品的外观、材质信息，提升消费者观赏购买的兴趣[5]。
2.材料的符号性魅力
产品在传播中人们是通过符号对其识别的，产品的外形、色彩、材质是用图形、文字、颜色具象的手法体现的，这些构成了其符号元素，用这些元素完成视觉上的表情达意。定格动画广告创作中材料可以是产品本身，也可以是产品的标识，或者是产品的材质，这些都是制作影片中的角色和场景的材料。这些材料不只是原材料的属性，同时兼具了“符号性”。通过材料的形状、颜色、质感表达产品属性，同时形成了品牌的符号性。例如，《完美的星巴克咖啡》这个广告传递的就是星巴克咖啡种植到调配再到零售的生产过程(如图2所示)。这部影片中材料的选择是星巴克的纸杯、手提包装袋、吸管、咖啡沫，用定格动画的形式，直观地表现了角色、场景以及品牌生产制作过程，画面配合音乐，通过故事情节传递出企业形象、品牌内涵，在充分表现其娱乐性的同时，有效地塑造了星巴克的品牌形象。符号是一种通用视觉语言，不因区域、时间、语种影响人们的观赏阅读。虽然影片中是英文的旁白，但丝毫不影响消费者对影片的解读[6]。
四、定格动画广告宣传的优势
1.丰富的视听表现力
广告采用视觉和听觉结合的方式传递信息能快速吸引大众的目光。定格动画广告相较于实景拍摄广告有截然不同的艺术表现形式，就是观众不知道那些材料会成为什么样的形象“活”起来”，配有节奏的音乐，充满了趣味性和惊喜感，别样的视听体验正是观众内心所期待的。定格动画广告制作材料选择是非常广泛的，独特的制作手法使角色活灵活现、生动细致的立体场景，新颖的创意配合蒙太奇语言，构成了异想天开的视觉空间，如此丰富的视觉表现力使受众体验到了定格动画的魅力。
2.受众的情感延续
定格动画广告让消费者在观赏时满足了其情感延续，一是对“童真”的怀念，二是用潜移默化的形式让消费者记住广告内容。这种艺术表现形式传达的是广告，但同时也具有动画的本质，人们之所以喜爱动画，是因其营造出轻松幽默的氛围，给人们带来较好的趣味体验，勾起人们记忆中深藏的那个“童真”。定格动画广告视觉体验丰富轻快，故事情节短小幽默，角色形象鲜明，表情动作大胆夸张，人们易于接受这种无拘无束的创作形式。其很好地隐藏了广告的商业目的，卡通角色形象的亲近感优于真人代言，减少人们抵触情绪，不会因为负面消息影响产品形象，具有极高的稳定性。影片中的动画形象性格鲜活，人们在看到这个动画角色时会产生对应品牌的联想，或是在使用某个品牌时会产生对应动画形象的联想，这样的方式让消费者记住广告中的信息，在回放式思维中满足了消费者对产品的情感需求，使消费者认可产品提高广告带给商家的效益[7]。
3.有效的品牌推广
定格动画广告中使用的角色可以是产品的卡通形象，产品本身可以塑造成为场景或是产品的LOGO，这些都是很好的品牌推广形象。不需像商业影视广告那样除了拍摄制作费用，另外还要支付明星高昂的代言费用。定格动画广告投入成本较低，制作材料的选择非常广泛，可以是其产品本身，这样具有品牌专属性。比如，香奈儿的这支定格动画广告(如图3所示)，就是用香奈儿彩妆产品的口红、腮红、眼影等物品组合成眼睛，画面中跟随音乐的节奏变化成卡通机器人。用不同颜色的包装排列组合产生机器人进行变形的动画，头发的部分是用不同颜色唇彩位置的变换来表现的。接下来由香奈儿各种黑色包装的产品组合成一只蜘蛛，睫毛膏和口红组合成蜘蛛的脚，利用粉饼中的粉扑进行眼睛的变化，此时画面中出现了一个简单的人物造型，人物的肋骨是用彩色眼影盘组合而成，裙子是用黑色彩妆包装盒构成，人物跟随音乐扭动胯骨，镜头上移到脸部，人物在抽由眉笔做的香烟，吐出的烟雾是香奈儿的商标。整部影片出现的造型都是品牌的产品或者是品牌的标志，这只作品是品牌推广的优秀范例[8]。
4.制作的优势
网络购物平台中的广告要求便于播放，投放时间长度大约在15秒至45秒，相较传统定格动画影片时长较短。定格动画广告不像定格动画电影或短片讲究艺术表现力，主要目的是传递产品信息让消费者了解产品，产品的更新较为频繁，网络播放对于画面精度要求不高，时长短、因此制作周期较短，制作要求不高[9]。定格动画广告的拍摄也不需要非常专业的制作团队和设备来完成。商家对产品广告的诉求主要体现产品介绍与展示上，不需要具备丰富的视听语言与剪辑的知识，也无需绘制严格的分镜头脚本，不用制作复杂的人物模型以及场景，所以，非专业人士具备一定的想象力和创意，能够耐心细致地拍摄每一帧的内容，一两个人、几展台灯、一台相机、一台电脑以及一款后期合成软件就可以完成[10]。目前，智能手机的发展以及各类剪辑APP软件的开发，例如，抖音中的剪辑工具方便好用，还可以添加滤镜，只需要将拍摄好的素材拖入工具中，利用滑轮的拖动可以控制影片长度进行裁剪，同时还可以配上音乐和音效，商家只要具备几展台灯和一部手机就可以完成一个定格动画广告的拍摄与制作。这样的非专业化的制作方式让很多的网络店家可以自己操作，成本较低，节约拍摄产品所需要的费用，给商家和创作者带来更广阔的创作空间。
五、结语
定格动画与广告原本是不同领域的艺术形式，其结合是科学技术与时展造就的。定格动画的趣味性、制作材料的丰富性；广告的功能性和宣传性，两者的融合提升了广告的艺术质量与娱乐特征。定格动画广告制作的便捷性让更多的创作者能发挥其想象，使定格动画的发展找到了新的路径。
作者：范珊珊 单位：安徽三联学院