摘要：泰国广告无论是搞笑无厘头还是温情暖心，都给受众留下了深刻的印象，在国际上获得各项大奖。中国目前很多广告开始借鉴泰国广告的艺术特色，也获得了不错的成绩，由此可见，泰国广告的成功有一定的可借鉴性。本文梳理了16种创意表现手法，利用一模网络分析的方法，探究泰国广告创意表现手法之间的搭配使用情况，为中国未来的广告制作中创意表现手法的使用提供借鉴。
关键词：泰国广告；创意表现手法；创意搭配
2018年6月，天猫“6•18”《趁热系列》广告一出手，就捧得了2018中国广告长城奖影视类的金奖，这也让泰国广告趁热火了一把。事实上，泰国广告的火爆程度从未衰减，2018年3月8日，人民日报官微便转发了泰国广告《女性的力量》表达对女性的祝福，随后，人民网、北京青年报等媒体账号也纷纷为其打call，在博文评论中，网友对该广告一致称赞。泰国广告能够收获较高的关注度与良好的口碑，离不开其创意表现手法的独特搭配。本文试图利用一模网络分析的方法，得出泰国影视广告中创意表现手法的搭配机制，为中国影视广告的制作提供借鉴。
一、泰国广告的创意表现手法
（一）视觉形象方面的创意表现手法
视觉形象是影视广告传播广告内容的有效途径，研究发现，人们对于外部信息的感知有83%是通过视觉形象通道传达的①，也就是说，视觉形象上表现手法的运用，会极大影响广告内容的传播。广告的视觉形象包括模特、拍摄场景、产品、色彩、构图等，本文主要分析泰国广告中常使用的五种视觉形象方面的创意表现手法：生活化拍摄场景、性元素巧妙使用、儿童与动物形象的使用、超常规夸张以及比拟手法的运用。生活化拍摄场景指符合人们的生活体验的场景，一般选用人们日常的生活场景进行拍摄，如在广告中会出现残破的街道、屋檐的滴水、生锈的栏杆等，能拉近与受众的心理距离；性元素巧妙使用，让人产生联想，记忆深刻，产生很好的传播效果，笔者将广告中出现女性胸部特写、以“鸡蛋”暗喻男性生殖器官以及同性恋题材等列为“性元素的巧妙使用”范畴；儿童与动物形象的使用，能够使广告富有童趣，营造出轻松愉快的广告氛围；在泰国广告中，对产品特性的夸张达到超常规的状态，如用“肚脐脸”来体现美肤产品的除皱效果、用侍者的颤抖表现“气泡型”饮品的特点等，这种超常规的夸张手法，增强了广告的戏剧性；比拟手法的运用能够使产品生动形象，在增加幽默效果的同时，使消费者对产品产生亲切感。
（二）听觉形象方面的创意表现手法
广告要有效地传达信息，就要达到视与听的统一，广告的听觉形象包括有声语言、音效与音乐，广告中的语言能够准确地描述环境与产品特征、推进故事情节发展等，音效与音乐的使用则一般起到辅助功能，包括烘托情感、渲染气氛等。本文主要分析了听觉形象上的搞笑画外音与声效搭配两种手法。广告利用搞笑画外音，增强喜剧效果，尤其是泰国广告中的画外音通常曲拐腔调，一些无聊的台词在他们的演绎下也变得极其有趣，让人听后捧腹大笑。广告中的音效包括非话语人声、动作音效、自然音效以及背景音效②，本文仅针对能够制造喜剧效果的音效进行分析，如泰国广告中暴击头部时“Duang”的声音、猫咪得知主人回家后“雷劈”的声音等。
（三）情节设计方面的创意表现手法
影视广告的特点是形声兼备，想要达到预期的效果，需要巧妙的情节设计，广告中巧妙的情节设计能够让受众获得声画之外更多的信息。因此，本文总结了四种情节设计上的创意表现手法：剧情荒诞、情节高潮处神转折、快节奏剪辑、设置悬念。荒诞的剧情即现实生活中不可能出现的情景，使产品特点能够在反常理的衬托下得到突出与强调，笔者将广告内容中人物行为的夸张以及情节夸张都列入“剧情荒诞”范畴，该手法能够使广告充满新鲜感与反现实性，增添了广告的趣味；情节高潮处神转折是指在故事情节到达高潮的时候，陡然插入一段出乎意料的转折，能够给受众带来猝不及防的感觉，让受众印象深刻；广告的剪辑手法能够增强广告的艺术性，剪辑的节奏对调动人们的情绪起着很大的作用，“快节奏剪辑”将各组镜头快节奏的拼接，更有视觉冲击力，引发人们的情绪高潮；设置悬念就是通过某种具有吸引力的不确定性来吸引受众，利用人们的好奇心来达到目的的手段，在泰国广告中经常以在片头提出问题，用整个广告的讲述来让人们获得答案的方式，还有一种采用倒叙的形式，逐步揭开真相，也属于“设置悬念”的范畴。
（四）其他创意表现手法
广告的创意表现手法还有很多，包括素材来源、营销策略、叙事人称等，不同的表现手法能带给人们不一样的感官体验，增强对品牌的认知与记忆程度。除以上三种类别外，笔者还总结了五种创意表现手法：商业广告公益化、改编真实故事、反向营销、借势IP与第三人称叙事。商业广告的公益化能够塑造良好的企业形象，它与公益广告最大的区别在于是否以营利为目的。③笔者将起到教化大众作用，但仍以推销产品为目的的广告称为公益化的商业广告，将此手法称为“商业广告公益化”；真实的故事本身就自带情感的力量，而改编自真实故事的广告，能让人们静下心来，为其中的情感点所触动，在广告片中出现“改编自真实故事”字样的，笔者将其表现手法归纳为“根据真实故事改编”的手法；反向营销手法包括反市场细分、反定价、反季节、反豪华包装、反正面形象、反科技六种，笔者在数据收集中，发现泰国广告仅使用过反正面形象及反科技两种手法，如泰国人寿保险广告中“蟑螂形象”的保险推销员、电信运营商DTAC的“科技无法代替爱”广告等；借势IP就是借助知名度较高电影、童话故事等的热度，将产品与其中的情节或元素巧妙结合，从而引起消费者的注意，增强产品知名度与消费者对品牌的忠诚度；第三人称叙事，一般以讲述“他”的故事为主，有时也会出现“你”的口吻，但广告讲述者都在画面之外，只闻其声不见其人，能够使广告内容客观可信。
二、研究方法与数据来源
（一）一模网络分析
本文采用一模网络分析方法进行研究，其研究方法的基础是事件序列分析法。首先要明白两个概念，“事件”与“事件序列”。事件是在某个时间内发生的任何事情，可以是一个思想、一个话题或是一个人，事件序列是指具有时间顺序的事件网络，某个时间发生的事件可能引发一个或多个后续事件，事件序列分析法便可以用来研究这些事件之间的传播路径④。一模网络分析用来研究一类节点之间的结构，可以看出一类节点之间的相互关系。本文中的节点为创意表现手法，边表示两种手法之间搭配使用的关系，边的权重表示关系的强弱，连线越粗，关系越强，反之亦然。如图1所示，在所分析的广告中，P2与P5没有搭配使用过，不建立连线，而P1与P4、P2与P3不仅有搭配使用的情况，而且经常搭配出现，关系较强，二者之间建立连线且连线较粗。通过一模网络分析，可以得出这些创意表现手法之间的搭配使用情况，对它们的搭配机制有一个全面的了解。
（二）数据来源及处理
本文的研究对象为泰国影视广告，笔者从四个比较权威的广告网站（BrandingMagazine、AdsoftheWorld、waaaat?、TheInspirationRoom）进行数据收集，这些网站所收录的广告时间覆盖面广，且多受业界好评，具有一定的代表性。笔者收集的事件时间跨度为2000年至2018年，收集工作截止到2018年12月1日，最后共收集泰国广告192则。在编码过程中，先由两位编码员对前50则广告进行编码，计算可信度，在可信度达到0.982即可信度较高，有相对一致的判断标准后，由一人对所有数据进行编码处理。
三、研究发现
本文使用Gephi软件将泰国广告创意表现手法之间的搭配使用情况可视化表现，并计算出每种表现手法的接近中心度、中介中心度及加权度。接近中心度的衡量标准是网络中与某一点有直接联系的点的数目，本文中指与某种创意表现手法之间有搭配使用的手法的数目，能够反映某种表现手法居于核心地位的程度；中介中心度指某一种表现手法在另外两种手法搭配使用中起到中介作用的程度，反映一个节点的活跃程度；加权度是加权入度与加权出度的总和，入度即其他节点连入该节点的数目，出度是该节点所连接的其他节点的数目，加权是指两个节点之间联系的程度，在本文中指两种创意表现手法搭配使用的频数。从图2中可以看出，“荒诞剧情”（P8）、“日常化生活场景拍摄”（P9）、“情绪高潮处神转折”（P11）这三种手法之间搭配使用关系最强（连线最粗），与它们具有强关系的是“超常规夸张”（P3）、“搞笑画外音”（P12）以及“巧用声效”（P13），分析发现这三种手法在与其他手法的搭配使用中存在很大相似性，都很少与“反向营销”（P4）、“第三人称叙事”（P10）、“快节奏剪辑”（P15）手法搭配使用，且都未曾与“改编自真实故事”（P2）手法共同使用过，因为它们都能够营造幽默的广告风格，因此也说明风格一致的表现手法在搭配使用上具有相似性。通过计算每种表现手法的接近中心度、中介中心度及加权度发现，居于核心地位以及活跃度最高的是“情绪高潮处神转折”（P11）、“快节奏剪辑”（P15）与“设置悬念”（P16），它们的接近中心度都为1，中介中心度都为4.53，即这三种手法与每种表现手法都有过搭配使用的情况，且担任两种表现手法之间的中介。“改编自真实故事”（P2）的接近中心度最低，仅与另外7种表现手法搭配使用过，从图2中可以看出与它共同使用过的表现手法中，“日常化生活场景拍摄”（P9）搭配使用强度最强。“借势IP”（P7）的中介中心度最低（数值为0），说明在笔者收集的数据中，它常单独被使用在一则广告中，活跃度最差。通过加权度可以看出，“日常化生活场景拍摄”（P9）与其他手法联系最为紧密，但它的接近中心度不是最高，从未与“借势IP”（P7）搭配使用过，而加权度最低的为“反向营销”（P4），它的接近中心度与中介中心度都大于“借势IP”（P7），但在联系紧密性上却最差。
四、研究结论
本文利用网络分析方法对泰国广告各种表现手法之间的合作关系进行研究，可以得出以下结论。首先，每种表现手法不是孤立使用的，它们之间有紧密的合作关系。通过分析发现很少有广告中只使用一种表现手法，更多的是搭配使用，当然这也不意味着将所有表现手法糅杂在一则广告中就能达到很好的传播效果，每个表现手法的使用都要经过深思熟虑，才能达到“1+1＞2”的效果。其次，泰国广告钟爱平民化路线。所有的表现手法都与“素人模特”“生活化场景拍摄”联系最为密切，从百姓的立场出发来传递信息。“从群众中来到群众中去”才能更为有效地拉近受众与广告商的距离，塑造出良好的企业形象。最后，从边的权重及中心性分析中可以分析出，不同创意表现手法的搭配使用情况不同，但同一种风格的广告中常使用的几种表现手法在搭配情况上则存在相似性。中国在借鉴泰国影视广告优势的同时，也要注重本土化展现，结合中国的元素进行生产，取其精华，因地制宜，相信中国的广告也会逐渐在国际上占据一席之地。
作者:周文杰 邓二玲