摘要：新媒体的发展和应用革新了视觉信息的传达方式，使大众得以更及时、更高效地获取丰富信息。在全球化背景下，设计类会展作为城市发展创新型经济的引擎、设计产业的组成部分，正在日益受到地方政府和设计师的关注。标志作为传递品牌综合信息的核心视觉，影响着城市设计类会展品牌形象的构建。基于此文章总结国内外城市设计类会展的标志设计趋势并分析个中原因，为设计师的实践提供理论依据。
关键词：新媒体；城市设计类会展；标志设计；趋势
1新媒体时代概述
“媒体”即媒介，指信息传播的载体。传统媒体时代与新媒体时代可以以计算机的出现为分割。传统媒体是指电话、杂志、书籍、广播等，新媒体则包括一切数字化媒体，如网络媒体、数字电视、手机媒体等。以纸为主要媒介的传统媒体时代，大众从杂志、报纸、书籍获取信息，且获取时间落后于事件的发生，信息的传播呈单向性、线性的特点，大众是被动接受信息者。而新媒体依赖于网络技术和数字化技术进行信息传输，具有互动性、及时性、个人化的特征。
2城市设计类会展标志设计概述
会展业为品牌提供推广服务，包括前期的策展、招展，以及会议、节事、活动的落地执行，是文化经济的重要内容之一，具有专业性强、联动性高、收益大的特点。设计类会展涵盖设计会议、设计赛事、设计节事活动、设计旅游等多种形式。国内常见的城市设计类会展命名方式是“城市名+（国际）+设计周”，通常由市政府主导或发起、会展企业承办，是激活城市创新力量、驱动产业升级的重要引擎。在设计驱动创新的思想引领下，地方政府越来越意识到设计会展业之于城市形象建设、产业发展的的重要性，自2006年起，广州、北京、深圳、上海市政府先后纷纷牵头创办设计周。而城市设计类会展标志作为会展视觉系统设计的核心部分，地位十分重要——既是会展展示其品牌个性、城市文化、核心理念等综合信息的窗口，是吸引参展商和观众产生审美认同的中介，还是设计类会展展现其行业属性的视觉手段，甚至可以成为引领设计潮流的风向标。
3新媒体时代下城市设计类会展标志设计趋势分析
新媒体为标志设计提供了新环境，也为设计师的创意实现提供了更大空间：一是提升了标志的输出效率，设计师逐渐摆脱了对笔、纸、颜料、尺子等实物工具的依赖，更多地使用软件或在线工具进行设计；二是改变了标志的应用环境[1]，标志设计作品将通过互联网在电脑端、移动端、数字电视等界面进行传播，并且不再局限于静态显示，能够与声音、图像等组合出动态演示，甚至与人声、手势进行互动，为大众带来新奇有趣的审美体验。笔者通过调研国内外知名的城市设计类会展的标志设计，总结得出：随着互联网技术的日益强大、媒体传播的形式不断升级扩充，城市设计类会展的标志设计正呈现出无衬线英文字体标志化、色彩亮丽化、动态化等趋势。
3.1无衬线英文字体标志化
字体标志，简称“字标”，是标志的一种表现形式。它有别于图形标志，是以品牌全称或名称缩写为主体的标志。无衬线字体是相对于衬线字标而言的，衬线字体有明显的粗细变化、在笔划边角或末端有装饰，而无衬线字体没有过多的装饰，比划均匀、轮廓规整。在扁平化主导设计风格、设计交流打破国界、科技日新月异的时代环境下，无衬线英文字体标志在城市设计类会展中的应用展现了三大优势：
3.1.1彰显国际化定位
在新媒体的助推下，城市设计类会展的受众已经逐步从本土走向国际，突破了地域、种族、民族限制。通过设计类会展的命名方式可以知道，全球范围内的设计类会展都倾向于国际化定位。拥有国际视野、国际市场、国际影响是城市设计类会展的宏大愿望和目标。近年来，国内多个城市设计类会展把“主宾国”或“主宾城市”作为重点内容板块，致力于推动中外设计的交流与合作。例如深圳设计周，创办于2017年，2018年首次引入主宾国概念，2021年首次换标（如图1）。深圳设计周的新标志设计者韩家英在多番斟酌后，选择了深圳的拼音首字母“s”作为标志主体，并以无衬线的形式呈现，因为它最纯粹直接、富有视觉冲击力。他说：“我创作这个S，我目的就是希望把（深圳）设计周变成一个在深圳、在中国乃至世界都是非常有影响力的一个设计周”[2]。又如北京国际设计周为了符合国际化定位，其标志设计的主体是其英文名Beijing Design Week的大写字母（见图2）。标志整体呈横平竖直的无衬线字体外观，可以良好地适应新媒体传播环境，简洁且易识别。个别字母被设计成象征北京故宫的图形，整个标志传递出庄严、肃穆的气氛。无衬线英文字标是城市设计类会展最常用的字标细分类型。英语是国际第一通用语言，无衬线英文字标的使用可以有效弥合文化差异与语言不通，降低认知负载和认知偏差，从而更好地为城市设计类会展树立国际化品牌形象。
3.1.2适应新媒体传播
“设计的本质不是创意，而是沟通”，唐纳德•诺曼在《设计心理学》中说到。一方面，在新媒体环境下，城市设计类会展使用无衬线英文标志容易获得受众的好感。无衬线字体的结构简单，笔划粗细一致，是优秀的屏幕显示字体，拥有较强的辨识性和易读性，因此长期以来是手机、电脑等智能设备的默认字体，久而久之，大众适应了屏幕上的无衬线字体。根据“曝光效应”，人们会更加喜欢熟悉的事物，因此即使是经过局部设计后的无衬线英文字体，也能轻而易举地被人眼快速识别，并产生好感。另一方面，21世纪之后，新媒体发展的过程伴随着信息过剩、大众注意力稀缺的现象。而无衬线英文字标有着“所见即所得”的优势，文字信息直观明确，易读易记，能有效地提升品牌标志的传播性。目前，在社交媒体上信息、并与观众进行互动越来越成为城市设计类会展的重要宣传方式，组织跨地域、跨语言的设计交流活动是主办方的活动目的，于是利用无衬线英文字标构建一个中立、理性的形象便成为了品牌方的需求，他们希望以此引导受众关注品牌名称和的内容本身。
3.1.3提升品牌视觉适应性
设计致力于解决问题。设计类会展探讨的话题往往庞杂而充满不确定性，从商业化到可持续、从孩童玩具到老人出行、从非物质文化遗产传承到人工智能，这就要求设计类会展的标志设计也要解决其本身的问题——拥有高度的视觉适应性。而无衬线英文字标的轮廓具有较强的辨识性，根据字标延展出的辅助图形也能具备简洁、清晰的特征，二者均能够与各种风格、元素、媒介适配，从而提升受众对品牌的信息感知。不可否认的是，无衬线英文文标也存在个性不足、乏味有余的问题，如何使无衬线英文字标发挥自身优势的同时保留品牌差异性，还值得设计师耐心探索。
3.2色彩亮丽化
标志设计中有图形、文字、色彩三个要素，其中色彩是最直观的设计元素。Colorcom网站的一项研究表明，人们在90 秒内就可以对产品做出潜意识判断，并且 62% 到 90% 的评估便是基于颜色[3]。笔者通过桌面调研发现，城市设计类会展品牌的标志色彩呈现出亮丽化的趋势在于两个方面：一是新出现的城市设计类会展多选择了亮丽的标志色彩；二是已有的城市设计类会展在换标后选用了更鲜艳的标志色彩。对于设计类会展业来说，标志采用亮丽的色彩能展现出品牌的个性和未来感，使受众更容易理解设计类会展的品牌调性。
3.2.1展现个性
在明度的选择上，明亮的色彩比较符合设计行业的前瞻性特征。与暗淡的色彩相比，明亮的色彩更有视觉冲击力，能引发人联想到轻盈、膨胀的事物，给人以青春、活力与时尚的心理感受。在色相的选择上，由于不同色相能引发人不同的联想和情感，选择何种色相需要有据可依。城市设计类会展常见的做法是，通过联系城市文化或品牌理念选择色相，从而展现其独特的个性，使人们联想到品牌内涵，从而对品牌产生深刻的记忆点。比如深圳设计周的新标志使用了深圳市市花簕杜鹃的玫红色来凸显深圳市的年轻、时尚与活力。又如伦敦设计周的标志（见图3）由知名设计公司Pentagram（五角设计公司）设计，色相上选择了红色作为其标志色，既能代表伦敦电话亭印象，又彰显了伦敦设计周先锋、大胆的品牌个性，令人印象深刻。
3.2.2体现未来感
对于希望体现科技感、未来感的城市设计类会展，标志适宜选择亮丽的色彩。新媒体时代的一大特征是：电子屏幕终端代替纸质宣传物成为更频繁使用的信息传播载体。知名设计网站LogoLounge指出：品牌更多的设计要呈现在RGB色彩世界，即多用于显示端[4]。标志色彩之所以能够实现亮丽化，其本质是科技的进步为设计实现提供了支持。屏幕色彩显示技术日益精进，使得带有亮丽色彩的标志让人感到新奇，从而引发受众更多的关注，同时印刷技术的进步也使得具有亮丽色彩的标志色呈现出更好的视觉吸引力。如以前卫、实验性而知名的荷兰设计周，在2021年更新了标志，将原有的郁金花外形的“W”更改为其英文名称Dutch Design Week的首字母缩写“ddw”（见图4），标志底色是青绿色和草绿色，十分鲜亮，与黑灰两色的字体形成了强烈对比，体现出荷兰设计周对未来议题的关注和探索精神。这些色彩也大量运用在荷兰设计周的动态视频和官网海报中，增强了品牌的秩序感与未来感。城市设计类会展侧重点各有不同，因此在标志色彩的选用上各有考量，从活力黄、激进红、生命绿到时尚蓝、深邃紫，从单一色彩到多色组合，展现出大胆、富有个性的行业特征。国内的城市设计类会展标志整体偏爱使用蓝色，如上海设计周、长沙设计艺术周、珠海设计周、海南设计周均使用了亮眼、纯度较高的蓝色作为主色调，突出了城市以及会展品牌年轻、创意、活力的一面。
3.3动态化
新媒体时代下，设计软件在不断迭代，编程工具的使用与视觉设计的关系也更加紧密，动态标志成为城市设计类会展有效展示品牌信息的工具。动态化的标志是在静态标志基础上增加了时间轴的视觉创作，最终形态不再局限于二维静态展示。综合运用图形、声音、影像、动画等使得动态化标志可以在特定的时间内产生不同的视觉形态，给受众带来丰富极致的视听感受。其优势总结如下：
3.3.1抢占注意力和市场
如今，人们的生活水平提高、节奏加快，审美需求也随之日益增加。在超载的信息中，品牌传播的过程也是贩卖注意力的过程。城市设计类品牌需要创造美的、吸引人关注的标志来达到推广品牌的目的。标志作为品牌名称的展现方式，如果无法在短时间内成功引起人们的注意，品牌便会错失潜在客户。静态化标志之间的差异无非在于色彩、形状和排版。随着企业数量和相应标志大幅增加，加上国际主义设计风格的流行，标志虽极简但趋于雷同，无法为大众带来良好的视觉冲击力和新奇的体验。而动态化标志作为标志呈现的新方式，能够快速引发人们的关注。“动”意味着运动、变化，心理学研究显示， 运动现象是一种引起人眼强烈注意的现象。另外，人眼对外部陌生的信息会给予更多的关注，反而对熟悉的信息则会减少关注。同时，动态化标志能够融合视觉、听觉、触觉、嗅觉等多感官设计，在短时间内传达大量信息，这就使得塑造一个更加立体而且生动的品牌形象成为可能。
3.3.2增强情感认同与联结
设计为人服务，城市设计类会展归根结底也如是。斯科特•贝德伯雷在《品牌新世界》中说到：“卓越的品牌会与人的情感联结，又正是情感左右了我们的大多数选择。”新媒体时代是重视用户体验的时代，城市设计类会展使用动态化标志能够使人更容易理解其品牌内涵，提升品牌辨识度。相比用文字和静态图形进行创意说明，或动辄用一分钟以上的视频广告讲述品牌故事，动态化标志能兼具时长简短、趣味生动的优点，以动态的、故事性的、交互式的方式展现，延展了受众的感官体验，使受众产生特定的联想和记忆，从而增强了受众对城市设计类会展的情感认同和忠诚度。
3.3.3更灵活的延展应用
城市设计类会展使用动态标志，无需像使用静态标志那样严格遵循品牌视觉系统手册中的规范，譬如横竖向组合方式、摆放位置、色彩规范等，相反，使用动态化标志可以打破这种限制，通过变换材质、改变光影、变换标志轮廓、拆解重组等方式，进而实现对会展品牌的多维度、多元化诠释[5]。目前，国外的一些城市设计类会展已经先于国内践行了标志的动态化设计与应用，如荷兰设计周、迪拜设计周、柏林设计周，国内设计类会展对动态化标志的应用则是刚刚起步。2019年，上海国际设计周（静态标志见图5）了基于字母D进行设计的动态化标志，赢得业界一片好评。不断变换的图形传递出“设计可72变”的理念，契合当年会展的“72变”视觉主题。
4结语
标志关系着城市设计类会展品牌的整体形象的构建，是品牌资产的重要组成部分，能够影响受众对会展品牌的感知质量与忠诚度。文章对城市设计类会展标志设计的趋势进行了总结，但也需要注意到，即便无衬线英文字体标志化、色彩亮丽化、动态化是当下趋势，设计师在实际设计中也不应随意跟风，而应具体问题具体分析。趋势常变，不变的是，设计师要不断丰富眼界，了解不同媒介载体的特性，在已有的基础上提升审美水平和设计水平。
作者：何晓蓉 王娟 单位：广东工业大学
