摘要：在新媒体不断发展，传播媒介不断更新的信息时代，探讨动态化标志对品牌的影响。通过分析动态化标识对品牌的意义并借鉴成功的品牌形象设计案例，深入探寻品牌标志动态化的理念以及具体的延展应用方法，并探讨品牌动态标志塑造的要求；强调独特性、高识别度、快速吸引用户的动态化标志对品牌的推广的重要性，并提出动态化标志在新媒体时代下的发展必要性和无限可能。
关键词：动态化标志；品牌标志；新媒体
随着互动虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等科技的不断普及和发展推动了新媒体时代的进程，信息的传播速度和有效的接收效率不断加快[1]，给企业品牌标志设计带来了改变。同时5G时代的发展，媒体传播的功能更加强大，视觉信息有着更加丰富的变化，单位时间用户获取的信息量也大幅增加，在这样的环境下，动态化的发展有着更多的优势[2]。现代标志设计多采用极简化风格，少即是多的设计理念应用广泛，通过简洁的线条给予用户直观的感受。但随着品牌的不断增多，简单的图形无法在众多品牌中突出出来，并且会给人留下相似的印象，造成品牌的模糊。而动态化的标志以更加多元化、多维化的优势成为标志设计未来发展的重要趋势[3]。
1动态标志的概念
动态化标志并不仅仅指运动的标志，它表示标志不再是单一固定的，而是发生着变化的[4]。它是对标志内涵的多角度诠释，使其可以适应快速发展的新媒体，并得以快速传播。
1.1品牌标志动态化的意义
品牌是一个企业的消费者对其的认知，不仅包括了对企业产品质量、服务态度的评价，还包含着对企业精神的认同和企业理念的理解。人类对信息的接受程度大部分来自视觉、听觉[5]，而随着大量的户外显示屏代替了原有的巨型广告牌，电子书刊代替了部分传统的报刊杂志，手机成为了人们常用的信息终端，这些媒体终端的不断发展，使原本静态化的标志变得容易被忽略，品牌标志向动态化演变使品牌变得更加有吸引力。
1.1.1视觉的多元化
动态意味着变化与不确定，企业品牌标志在不同的空间时间下，不在固定单一而是通过视觉、听觉等多个感官途径进行灵活的变动。动态化标志跳出了原有的设计的二维平面的局限，曾经图形扁平化设计以简洁的图形、清晰的信息层级、色彩的对比抓住了大众的视线,并受到设计师们的青睐[6]。而现在随着信息的爆炸和企业数量的迅速增长，相对于传统静态化的标志动态化标志融合了多种媒介的传播方式，风格从简约走向繁复，手绘、电脑3D、照片视频等手法使用户的视觉焦点有选择的去接受信息，使企业形象更加鲜明突出[7]。
1.1.2品牌互动化
动态化的标志是传统平面标志的延伸，它通过新媒体的媒介在更广泛的平台传达着品牌的内涵，传统的品牌设计的传播方式主要是单向传播，是一种用户被动的接受方式[8]。而动态化标志不仅从视觉进行传达，而且集合了视频、音频、互动等方面可以根据用户的手指移动、手机倾斜、摇晃等动作进行互动，给予反馈，增强用户的注意力与兴趣。另一方面，品牌标志也可以随着时间空间的改变而改变与用户进行互动。奥地利设计师施德明为波尔图音乐厅设计的标志，充分利用了建筑的外观独特性，以不同角度的音乐厅为参考简化成不同的平面块，使这个系列的标志拥有了不断变化的展现形式。同时，不同的演出与音乐家都可以通过颜色提取成为海报的一部分，使这个品牌标识更加富有变化性，令人印象深刻，见图1。
1.1.3信息传播快速化
随着信息爆炸式的增长和人们愈加增快的生活节奏的信息时代，品牌所面临的首要问题是如何在令人眼花缭乱的众多品牌中脱颖而出，抓住用户的注意力，并第一时间传达品牌形象。以往那些以不变应万变的品牌标志在现今的时代已经不能适应时代的需求，只有那些不断变化的、富有动态的才能以其独特性和丰富性对用户形成视觉冲击，吸引用户的眼球[9,10]。芬兰外交部于2018年推出的全形象标志，整体为圆形左侧是芬兰国徽的形象，标志整体灵活多变通过改变不同的材质与颜色，适应不同的外交需求。其项目公司的负责人表示：设计为标志建立了一个基于实时接收数据信号的特定界面，从而将不同角度的世界事件形象化，见图2。
2动态化标志对品牌形象的影响
随着经济不断发展和全球化的挑战，一个品牌的优势不仅仅是提高自身品质和管理，还要彰显品牌的独特性，在众多竞争中脱颖而出，使品牌更易识别和区分。动态化的品牌标志是传统标志与品牌形象、文化的有效结合，它随着互联网的发展应运而生，更适应快速发展的网络环境。极大促进了品牌与外界的交流，使品牌在竞争中更具优势。
2.1网络媒体为平台的传播
网络有着比其他传统媒体更大的优势，它随时随地出现在我们身边，它集合了其他传统媒体的优势，具有互动性、迅速性、娱乐性、重复性。当我们打开某一个网站动态化的标志会首先吸引我们的主意，从而进一步展开品牌介绍、产品展示等一系列的相关信息，这些信息通过动态化的图标环环相扣，层层递进。另一方面，人在不断的视觉、听觉的刺激下会不自觉地记住一些信息。流畅的动画结合适宜的音乐一闪而过，在生活中的某一个角落、在打开某一个软件时一遍遍重复，给用户留下深刻的视觉听觉的残留印象，使品牌形象深入人心。
2.2更好地呈现品牌故事
动态标志和传统标志可以同时存在，当品牌标志动起来，设计师就可以从更多的角度来展现品牌理念、品牌故事，而不仅仅局限于平面，让用户可以多维度的感知品牌。如今，很多如阿里、小米等企业都进行了品牌标志的再设计。市场竞争的激烈、信息传播的不断加速、大量新兴产品、企业进入市场，企业逐渐理解到标志动态化的必要性。随着老牌企业著名商标的竞争力逐渐减小，标志动态化的意义逐渐提升。标志的动态化应该随着企业的发展、技术的革新、市场的竞争而不断变化，并以此为基础从而进行再设计。标志作为企业视觉识别的核心，它与企业的名称、企业文化、经营理念、品牌个性、品牌定位、品牌核心价值等密切相关。而动态化的标志设计给予了标志更多的内容，可以更好的呈现品牌故事，增加了情节性，使品牌标志的内容得以升华、主题得以深化[11]。
3品牌标志动态化的设计要求
品牌标志能够引发人们对品牌的联想，尤其能使消费者产生有关产品属性的联想。它应该要简介易记并且有代表性。而动态化的标志在满足这些的同时也放大了品牌标志的这些特点。
3.1注重变化与动感
有规律的轨迹律动和颜色变化会使标志具有运动感，这种流畅的动感使标志更具有趣味性，并赋予了品牌以生命力。动态化的图标更容易使用户对品牌产生愉悦的第一印象，使品牌形象更容易被记住。但同时也应注意标志的动态形式与标志传达内容的统一。仅仅考虑外部效果的酷炫是低级的，大量的动态效果的堆砌如果与图形内容不符合就会显得多余，引起用户的烦躁。标志的动态设计旨在借助符号和动态语言来加深用户的感受，进一步阐述标志的内涵和品牌文化，做到动态表现与内涵的统一[11]。
3.2固定元素与新元素的结合
品牌标志在注重变化的同时也应该注重不变。如果一个品牌的基础形态总在不停的改变，那么就会导致它功能性降低，缺乏稳定性，并且使用户的潜在印象降低。在对品牌动态化设计时，应该注意对固有形态的保留，并且使其与新元素相辅相成，相互融合。动态化标志将固有形态与新元素中的点线面结合，组合、排列，形成富有韵律感、节奏感的动态化视觉形象。根据视觉原理赋予品牌标志流动性、叙事性，展现出更为丰富的视觉表现。保留固有形态，积累用户对品牌的认知与信赖，使用户在识别固有品牌形象的同时，对新元素有着眼前一亮的新感受，为品牌注入新活力[12]。
4结语
品牌标志动态化，是未来品牌必备的呈现方式。随着新媒体的不断发展，动态化标志在品牌传播方面取得了极大的优势。动态化的标志为品牌形象的传播提供了更广阔、更丰富的内容和发展。一个具有独特性、高识别度、快速吸引用户的标志对品牌的推广识别有着重大的作用。而其中动态化的标志在新媒体的推动下逐渐成为品牌形象传播的重要手段。随着科技发展、新媒体的不断更新，动态化的标志也将不断发展、延伸。当然在新的技术不断发展的过程中，传统的标志也并未被新技术取代，旧的接受新的，从而引发出更多的选项[13]。在这个过程中品牌应充分利用新的传播媒介，不断推陈出新、不断发展，让品牌形象独树一帜，焕发光彩。
作者：陶然 牛紫萱 单位：景德镇陶瓷大学
