1.差异化策略的概念
差异化策略，也叫做USP，代表商品独特的销售主张，独特的销售主张或称为“独特的卖点”。“USP”是美国TedBates广告公司（即达彼思广告）的罗斯•里弗斯（RosserReeves）在上个世纪五十年代首创的，里弗斯认为，独特的销售主张是消费者从产品自身中得到的信息，而不是广告设计人员硬性赋予产品的信息。广告人员必须从产品出发找到产品的卖点，只有消费者认同的产品才是一款成功的产品。在包装设计的整个运作过程中，创意定位策略占有极其重要的地位，所谓“产品未动，策略先行”。策略可以说是一款产品的生命线，是产品设计的最核心、最本质的因素。定位策略具有前瞻性、针对性、目的性、功利性的特点。而检验定位策略是否成功的最终标准，是产品的市场反馈。只有受市场认可的产品才是好的产品。差异化策略在产品性能上的运用，包装创意设计的重点所在就是找出竞品所不具有的本品独特性，确保你的价值信息是与众不同并且优于竞争对手的。构建有说服力的价值主张，形成消费者的记忆结构，是非常基础的一项工作。研究好产品的功能性能是塑造品牌、走向市场、走向消费者的第一前提。
2.苏打水包装设计中的差异化策略运用
笔者在设计一款苏打水产品的时候，就把差异化的策略运用其中，将设计的创作过程用文字形式描述下来，作为一个样本来论述包装设计的差异化策略具有一定的代表性。
2.1产品及竞品分析
本款苏打水产自河南焦作，采用云台山深层水源，富含钠、硒等微量元素，PH值为8.0±0.5，弱碱无气无糖，功能特性与市场上其他品牌苏打水无异。竞品方面：高端产品有屈臣氏、崂山、怡泉等，屈臣氏为香港和记黄埔旗下产品，易拉罐装，渠道多为在自营店及大型超市销售，在全国特别是华南市场占有较大市场份额，作为一个护肤品连锁企业出身的苏打水品牌，其目标消费者多为女性群体；崂山则为易拉罐装，主要在华北市场商超销售；怡泉为外资品牌，主要产品为500mlpet瓶装，但品牌印象还不明显，受众的品牌认知度不够高。本地域品牌有明仁、小趣、中沃、活泉、淼雨等，大多规格在310ml和330ml瓶装，这些产品零售价大多在两元一瓶，销售渠道大多在河南、山东、苏北、东北一带商超及便利店。另外还有燕京至简、世罕泉、舒达源等新品牌的进入使得苏打水市场品牌众多，竞争激烈。经过竞品分析、市场分析，不难看出，苏打水目前呈现以下特点：（1）品牌虽然众多，但没有占绝对优势份额的领导品牌。（2）经过众多品牌对苏打水这一饮料品类的宣传，加上碳酸饮料的负面报道对受众的影响，苏打水作为健康饮品这一观念已经深入人心，得到了受众的认可。苏打水受众群体广泛，涵盖男女老幼。（3）高端品牌苏打水广告费用投入有限，号召力没有达到自身品牌的高度。中端品牌在这一方面更是不足。（4）介于高中端品牌之间的新品牌刚刚进入苏打水市场，品牌给受众的印象尚不明确。（5）各品牌苏打水一般都宣称无气无糖弱碱等理性诉求，没有太突出的卖点。
2.2产品策略制定过程
笔者创作过程中，通过收集的资料惊喜地看到：郦道元（约470—527，河北涿州人，北朝北魏地理学家）在举世名著《水经注》中曾写道，“清水出河内。修武县之北黑山。黑山在县北，白鹿山东，清水所出也，上承诸陂散泉，积以成川。南流西南屈，瀑布乘岩悬河注壑二十余丈，雷赴之声震动山谷。左右石壁层深，兽迹不交，隍中散水雾合，视不见底。”据水利部门考证，郦道元所指的水源地正是现在的河南修武县云台山。另据生产厂家资料显示，本品水源为云台山深层岩水，系小分子团水（水中的水分子以分子链团的形式存在，水分子间以氢键缔结在一起，小分子团水区别于大分子团水，由5-6个水分子缔结而成）。小分子团水大多依附碱性水制水机存在。美国、日本相关科研机构研究显示，小分子团水更易被人体所吸收，有着很高的健康价值。但同水源地的相关竞品都没有提出这一概念，在本品中提出这一概念并将其视觉化、形象化，正是包装设计差异化策略的直接体现。《水经注》记载，本品水源有1500多年历史可考。水源地河南省修武县是中国老年学协会在2013年命名的“中国长寿之乡”；同时，云台山也是联合国教科文组织认定的“世界地质公园”以及部级5A级旅游景区；水源地历史悠久、山清水秀、生态良好，谓之“天生”；深层活性小分子团水呈天然弱碱性，含有钠、硒等众多对人体有益的微量元素，谓之“活水”。经过上述分析，为本款苏打水设定了“天生活水”这一概念。
2.3依据差异化策略转化的可视化设计过程
“天生”概念人文气息浓重，“活水”则一别其他品牌苏打水的无糖弱碱等理性概念，产品诉求点差异化明显，又有很强的资料论据支撑，传达给受众的产品可信度很高。笔者根据以上分析，为以上论点论据设计了一系列图形。首先，笔者依据河北涿州郦道元标准造像手绘了郦道元头像，并把《水经注》中对云台山的描述简化为：“清水出河内，修武县之北黑山（今云台山）”，郦道元画像图形恰如为本品寻找到一位优质品牌代言人，与产品概念高度契合，节约了企业成本。提升了产品文化内涵。第二，依据深层活性小分子团水这一产品属性创作了山形活水的分子状图标，将深层活性、小分子团水、富含钠、硒这一系列概念用可视化的图形表现出来。最后，创作出含有产品品名的产品主视觉图形，图形上半部分为高山轮廓形状，树、飞鸟环绕群山其间，中间为设计的专属“苏打水饮料”中文字体以及英文“sodawater”字样，底部则为一滴清泉从高山深处渗透而出，形象地传达出了活水源自云台山深层岩水这一品牌概念。产品造型设计上，依据“天生活水”这一产品概念，设计了瓶体上带有山形轮廓形状纹路的pet材质的瓶体，与其他品牌苏打水瓶体在视觉上区别明显，山形轮廓加深了水源源自云台山深层活性小分子团水这一概念，重复了“天生活水”这一品牌核心概念。产品外箱设计上，经过调查发现其他苏打水多为彩箱或者白牛皮纸材质。本品人文气息浓重，特采用了黄褐色牛皮纸材质，牛皮纸材质属于环保纸张，符合本品人文历史气质，色泽稳重内敛、外观朴实，与其他品牌苏打水外箱包装差异明显。目前，本款苏打水已在部分地区商超及便利店上架，售卖情况良好，众多经销商纷纷增加订货；市场反馈受众对本品印象深刻，对本品传达出的人文历史气息也颇有认同感，很多消费者在微博微信朋友圈上晒图，初步形成了消费者对本品的记忆结构；“天生活水”概念以及根据产品概念设计的瓶身和外箱等系列包装元素为本品在竞品众多的苏打水品类里另辟蹊径，找到了一条策略包装与市场销售结合的康庄大道。
3.结语
综上所述，当前快消品同品类产品众多，产品同质化严重的市场竞争中，产品的差异化策略包装已经成为产品竞争的决定性内容。包装设计是市场的浓缩，是销售的反应。策略的制定决定着企业是否能够适应激烈的市场竞争需求。因此，制定符合市场要求的包装策略并依据策略来进行包装设计对，提升商品的品质、节约企业成本、增长产品销量、增进品牌形象以及企业的持续健康发展都有着不可忽视的作用。
作者：曾照静 单位：焦作大学艺术学院
