[摘要]在知识经济的时代背景下，用户对信息的需求越来越大，知识付费模式也逐渐获得人们的认可。数字媒体技术在改变知识供应方式的同时，也给出版行业提供了新的发展方向，目前知识付费业务尚未成熟，依然面临较大的发展困境。本文从知识经济时代的背景及特点入手，深入探究知识付费业务发展的困境，并有针对性地提出发展策略。
[关键词]知识经济时代 出版行业 知识付费
一、知识经济时代的特点
1.互联网技术的支撑
互联网技术的发展把受众带入了一个信息冗余、时间碎片化的媒介环境，这就给知识付费的兴起提供了契机。在互联网技术飞速发展的同时，智能手机也逐渐崛起，简约轻便、触摸大屏的智能手机满足了人们随身携带并随时获取信息的需求。知识付费作为互联网经济模式的一种，其内容分发往往依赖于移动互联网平台，分发在智能手机APP上的知识产品既做到了内容的易得性，也实现了消费群体的广泛性。与此同时，智能手机所带来的移动支付手段也助推了知识付费的流行发展，消费者通过智能手机来为知识付费逐渐成为一种主流趋势。
2.数字时代的焦虑性
网络信息的互联互通满足了人们对外部世界的渴望，但外部世界的冗余信息也对人们的内心世界造成了侵袭。现阶段浏览手机信息已经成为人们的一种生活常态，给人们带来了持续性的焦虑。当焦虑发展成为一种时代性的情绪，贩卖焦虑的市场就会在互联网中快速发展，缓解焦虑也逐渐成为一门有利可图的生意。在全面焦虑的市场环境中，知识付费凭借“缓解你的知识焦虑”广告语迅速兴起。在这个信息冗余的数字时代，知识消费者更希望通过为知识付费来缓解无处安放的自我焦虑。
3.直接付费的商业模式
在知识经济时代，直接付费的商业模式更加适用于知识服务。过去的互联网通过为用户提供免费的内容信息来吸引用户的注意力，再通过广告商的广告植入来获取利益。在这种免费的商业模式中，用户所带来的浏览量与商业效益正相关。这种商业模式更加适用于大众传媒，例如，20世纪30年代的报纸就是通过刊登人们关心的新闻来吸引人们的注意力，而后再把浏览量转卖给广告商获取经济利益。尽管这种免费自由的商业模式能够充分动员社会资源，但并不适合知识行业。知识行业仅靠免费的热点新闻并不能够吸引人们的注意力，并且大量的广告植入也会引起消费者的不满。与大众传媒不同，新闻和知识带给人们的消费体验是不一样的。以注意力资源为生存基础的知识付费模式则能够为用户提供垂直细分的精品内容，让用户感受到内容信息的价值所在。
二、出版行业知识付费业务发展困境
知识付费市场在多年的发展过程中已经逐步探索出了成熟的商业模式，行业整体发展欣欣向荣。但出版行业的知识付费业务开展并不顺利，其发展困境主要体现在知识生产者、付费平台以及消费者三个方面。
1.知识生产者
互联网环境中的知识付费不仅仅是为内容付费，还需要为消费者的兴趣付费，以及为内容生产者的个人魅力付费。在当前出版行业垂直细分的各专业领域内，只有掌握知识核心的意见领袖才有渠道去分发知识，这种运营方式往往会造成知识垄断的不良影响。出版行业所传播的知识本身具有一种公共性，但在某个特定的领域中，知识的公共属性就会在一定程度上有所削弱。例如，教育体制中的知识会衍生成为一种教育资源，商业体系中的知识也会衍生成为一种商业资源。知识付费平台把消费者的社会需求转化成为付费购买的欲望，使消费者和知识本身都处于一种被动的状态。意见领袖和粉丝效应会形成一种作者权威，那么用户付费的内容就不再仅仅局限于知识本身。另外，出版行业的知识付费内容往往具有一定的商业化属性，会消解知识内容本该具有的系统性和严肃性。出版行业所提供的知识付费业务，倾向于倡导用户利用碎片化时间来学习知识，这种学习行为所产生的学习效果往往也是浅尝辄止的，很难对知识形成深入的理解。
2.知识付费平台
对于出版行业自身来说，在开展知识付费业务时往往会面临知识产权保护的困境。出版行业在开发知识付费内容时要充分考虑到对原创内容的保护，避免内容生产者所生产的原创内容在盗版市场或者其他渠道流通。互联网环境中的盗版现象并不罕见，用户往往会使用传统的消费观念来看待知识付费。用户在购买知识产品时会把经济成本放在第一位，即通过产品价格来驱动消费行为。消费者一旦发现更加低价的知识产品获取途径，就会放弃正版而选择盗版。中国的知识产权保护相对较晚，容易被人们忽视。这就需要出版行业明确与知识生产者之间的权责关系，加强对知识生产者的责任监管。除去对知识产权的保护以外，知识付费平台还面临着同质化竞争的发展困境。出版行业在不同领域内的知识内容虽然范围很广，但是付费平台所推出的知识内容往往是相似的，这就会带来内容的同质化。付费本身代表着用户对知识内容的一种信任，出版行业应当为自己所提供的知识付费业务负责，高质量地满足用户的需求。
3.知识消费者
目前知识消费者的付费意愿依然有待改善。互联网发展初期往往会免费为用户提供海量信息，人们已经习惯了这种免费的信息获取模式，难以接受通过付费的形式来获取互联网内容。除此以外，出版行业在开展知识付费内容时还应充分考虑到知识消费者之间存在的数字鸿沟。媒介技术的发展并没有缩小受众之间信息获取的差距，反而加剧了社会不同阶层间获取知识的差距。在知识经济时代，社会地位高的人相较于社会地位低的人更容易获取知识，这样的知识鸿沟就给出版行业知识付费业务的开展奠定了不平等的基础。出版行业知识付费业务所对应的目标受众是具有良好信息消费素养的人群，而教育层次较低的人群往往会被排除在外，这就使社会不同阶层之间的数字鸿沟更加扩大。因此，知识付费内容与社会阶层之间的关系也是出版行业在发展过程中需要考虑的问题。
三、出版行业知识付费业务发展策略
1.打造专业知识生产团队
针对知识产生者方面存在的发展困境，出版行业应当着重打造专业化的知识生产团队，破解作者权威的影响。付费内容的多半压力都在知识生产者身上，很容易产生流量泡沫。这种运营方式是本末倒置的，知识本身的价值应当先于知识生产者的影响。对此，出版行业应当着力打造专业化的生产团队，产品经理、经纪人、运营者的职责分工要尽量明确，各方合力共同协助知识生产者推出高质量的知识产品。专业化的生产团队能够有效降低IP流量影响，即便某个IP离开后，知识生产团队的价值依然存在。
2.完善知识付费平台建设
针对知识付费平台方面存在的发展困境，出版行业需要着力加强知识产权保护。知识产权对于知识生产者来说是创作动力，对于知识付费平台来说是核心竞争力，对于知识消费者来说是对优质内容的追求。在这个数字信息时代，有多种技术可以对出版行业的知识付费内容做出保护，现阶段最为有效的技术手段是区块链技术。区块链本质是基于互联网的去中心化账本模式，它去中心化、公开透明、防数据篡改的特点与出版行业具有很多契合点，在技术上能够有效保护知识付费内容的著作版权。
3.扩大知识消费者的范围
针对知识消费者中可能出现的知识鸿沟问题，出版行业在生产内容时可以尝试扩大知识消费者的范围，将三四线城市的人群也纳入到知识付费的目标受众中来。如果知识付费仅以一二线城市的高教育层次人群为目标受众，其未来的发展路径就会越走越窄。出版行业可以适当调整知识付费的内容，尝试生产三四线城市人群感兴趣的内容。例如可以增多农业、健康养生等内容，满足三四线城市人群的消费偏好，将更多门类的知识传播给对知识渴望的人。
作者：朱萌 单位：江苏凤凰电子音像出版社 江苏凤凰数字传媒有限公司
