新媒体下红酒网络营销策略

新媒体下红酒网络营销策略

摘要:随着社会经济的高速发展与人们生活水平的稳步提升,国内红酒市场不断拓展,经济效益见好,但仍存在营销渠道分散、消费两级分化严重等问题。新媒体时代的到来为红酒网络营销战略的推进启动了引擎,低廉的营运成本、便捷化购物、立体化展示、个性化传播、互动式营销等优势为红酒营销注入了强大动力,鉴于此,各企业要把握好新媒体时代契机,依托网络营销的优势,全面制定完善的网络营销策略,以不断拓展红酒潜在市场,促进我国红酒产业的健康发展。

关键词:新媒体;红酒;市场现状;网络营销

作为全球性低酒精度的发酵饮品,红酒因其红酒文化的传播而备受全球消费者的青睐。当前,国内市场主流酒类仍是白酒,但随着经济全球化的推进,红酒市场份额不断提升、市场空间日趋广阔。虽然,国内红酒市场巨大,但越来越多的红酒品牌、红酒销售公司之间的竞争日趋白热化,这使得红酒营销公司不仅需要面对国内市场的同业竞争,还需要面临国际红酒品牌商等的竞争压力。新媒体时代的到来引发了国内红酒市场营销领域的巨大变革,红酒营销公司面临着机遇与挑战并存的形势,如此背景之下要求生存和发展,就必须结合红酒市场现状,借助网络营销强大的竞争优势,全面创新市场营销战略,打造良好的品牌效应,维持客户群的稳定性。

1国内红酒市场营销现状

近10年来,全球红酒传统消费国消费量基本维持原有水平,唯独中国市场异军突起,成为全球红酒消费增长最快的市场,使得全球红酒厂商趋之若鹜[1]。然而,国内红酒市场营销状况却并不容乐观,滞销问题十分严重。

1.1市场混乱,营销环境不佳

近年来,国内红酒营销环境不甚理想,红酒市场甚至一度混乱,严重影响了红酒市场营销效果。一方面,红酒品牌及产品档次严重不符,相关法律法规缺位,致使不少红酒年份失真;另一方面,红酒生产工艺、装备水平已逐步接近国际水平,但产品同质化问题仍十分严重,加上行业标准的缺乏,导致不少企业诚信缺失;此外,红酒营销过于粗放,市场定位不科学、不精准,红酒文化缺失,致使不少消费者唯广告是从等,严重影响了消费群体对不同种类红酒的认知,也导致国内红酒市场建设进程迟缓。

1.2渠道分散,消费两极分化

有统计显示:国内红酒销售主要以餐饮酒店、夜场即饮消费为主,团购、直销主要以中高档红酒销售为主,而商超销售渠道主要瞄准地是中低档红酒,过于分散的红酒消费渠道无益于红酒市场的拓展。除此以外,红酒消费两极分化问题十分严重,在当前市场中,波尔多五大名庄之一的拉菲仍然是市场焦点,其售价高达450欧元/瓶,但下单的酒商们依然趋之若鹜;与此同时,另一端酒市重现平民热潮,厦门、广州等地进口红酒价位从25欧元到1000欧元不等,而10欧元以下的红酒销量更占据70%左右,如此两极分化的消费形势不利于红酒市场的健康发展[2]。

1.3竞争激烈,营销方式单一

从国内红酒售价来看,自我国加入WTO后,红酒关税迅速降至10%~15%,国外红酒纷纷以低价销售抢占市场份额,这使得国内低价红酒遭受严重的市场冲击,即便国产红酒价格普遍不高,但仍需捆绑销售。此外,多数红酒营销公司营销模式单一,未进行针对消费者的行为分析、网络数据分析、渠道分销、特色产品及服务开发等,仍强烈依赖于广告推动红酒销售量,对于红酒文化、品牌建设不甚重视,这导致红酒产业持续度不足,致使市场营销的真正潜力未被企业充分发挥出来。

1.4缺乏策略,营销效益不佳

当前,多数企业还未建立一套适宜自身的营销体系,这导致红酒营销策略水平较低,营销效益不佳。面对如今这个新媒体时代,红酒营销企业应将网络营销作为重点,致力于推广和传播红酒文化,打造适合新兴平台的红酒营销策略,但多数企业仍沿袭的是传统的实体营销策略,全面开展网络营销的企业少之又少,还有部分企业虽已开展网络营销,但多集中在战术层面,未将网络营销纳入统一的营销体系中,对内缺乏整体规划,对外线下、线上营销相脱节、各自为政,严重影响了红酒营销效益[3]。

2新媒体背景下红酒网络营销优势

高速发展的新媒体使得网络营销成为最受瞩目的营销推广方式,较红酒传统营销方式而言,网络营销具有独特的优势。

2.1营运成本低

与传统红酒经销制度相比,红酒网络销售平台构建初期投资少,网站建设、开发设计、硬件投入及维护费用较传统销售员工资、渠道进场费、租金装潢、水电煤气等总投入更低廉,加上中间环节的大幅缩减,进一步降低了红酒流通成本,低廉的营运成本使红酒价格更具市场竞争力。

2.2购物便捷化

与传统商场购物不同,网络购物无需出门,仅需一台电脑或智能手机即可完成整个购物流程,从红酒产品的搜索、价格比较到下单付款,短短几分钟即可完成,极大地节约了时间成本,不仅如此,多数红酒瓶装量均为750mL,若前往实体商店购买,仅仅两瓶足以使人筋疲力尽,极大地降低了消费者的购买欲望,但网络营销打破了这一缺陷,消费者无需自行提货,可通过物流配送送货到家,有效降低了酒类产品损坏风险,提高了购物的便捷性。

2.3展示立体化

传统红酒营销展示单一,而网络营销打破了这一弊端,带给消费者全新的体验。一方面,红酒在网络展示过程中表达更趋多元化,企业可通过详尽的文字描述配合精美的图片展示,提升顾客的消费意愿,还可通过开发和制作视频动画,全面展现红酒产品及文化内涵,使红酒传播更趋于立体化、层次化,从不同角度充分塑造企业良好的品牌形象、产品形象、特色服务,为消费者提供全面多元的选择方式[4]。

2.4传播个性化

新媒体时代下,企业可借助互联网平台,面向消费群体的个性需求进行营销推广,实现了精准营销与一对一定制服务,特别是在大数据技术的助力下,企业可从消费者网络浏览数据精准记录其消费行为动向,结合大数据分析与挖掘,明晰消费者的个性化需求,为其推介不同的红酒产品。例如,对于经常浏览高档产品的消费者,可定向为之推荐高端红酒,而经常购买日用品者,则可推送中低端红酒,提升品牌传播的精准性与转化率。

2.5营销互动化

网络营销以其强大的互动性为消费者带来了全新的消费体验,企业可借助网络营销开展人机对话,通过信息交流互动明晰消费者的差异需求,并借助网络平台向其推送精准的红酒信息、促销活动,及时掌握顾客消费反馈信息,与之维持良性互动与和谐交流,做好客户关系管理,强化消费者的忠诚度,稳定市场占有率。

3新媒体视域下红酒网络营销策略

3.1细分市场,明确目标定位

每个企业的资源与能力都是有限的,也不可能满足每个消费者的需求,因此,红酒销售企业要注重细分市场,明确目标定位,以充分发挥最大效应。一方面,红酒市场会受客户群区域、消费者购买性、购买方式等多重因素的影响,因此,企业要依据消费者的生活态度、用途、消费心理等细分消费人群,找准目标群体,并依循产品特点、目标消费群体特点,将红酒的档次划分出来,如对于知识型、享受型及成就型群体,要重点推动高端红酒,对于广告导向型群体则要重点推中低端红酒,在网络营销中针对不同消费群体定制不同产品,改进红酒质量与包装,力求在电商平台赢得份额,牢牢占领目标市场;另一方面,企业在制定网络营销策略之前,要认真对自身条件及市场环境进行研判,制定长期、短期目标,并将网络营销计划纳入整个营销体系中,并将全员营销、专员营销、完善考评体系作为长期目标,构建起由企业官方网站、微博、微信公众平台、官方电商平台等构建的网络营销矩阵,强化品牌宣传力度,将企业文化、红酒文化、产品宣传有机统一,组建一支高素质的营销队伍,为全面推动红酒网络营销奠定基础[5]。

3.2转变思维,开展社群营销

红酒行业具备天然的社交性、群聚性与情感性,是通过发生关系、提升关系、深化关系,增强与消费者的黏性,因此,社群无疑是红酒网络营销的最佳载体。要开展社群营销,企业要树立互联网思维,通过卖货、聚粉、建平台,集中力量做引导,以同频共振引发营销势能,具体而言,要争取五个圈的支持:一是新势力圈。该社群圈最具活力,以隐性政务消费人士为主,企业要通过红酒文化、产品品鉴、圈层认知、消费引领等争取该圈的权威认同,使之引领红酒消费、扩散圈层;二是亲朋圈。亲朋圈属于强关系社群,在粉丝运营中属于铁粉,因而其转化率较高,也是红酒产品短期冲量的最佳选择,为了争取亲朋圈的支持,必须注重不断拓展圈层,迅速发动亲友,通过情感连接争取其支持;三是传播圈。该圈通常指向的是传统媒体与新兴媒体,该社群圈并不容易聚焦于单一品牌,但其人脉广泛、传播效力强大,因而是放大口碑的最佳助力,企业可争取该圈层的支持,以真实内容、传播迅速形成卖点,助推红酒品牌营销;四是大众圈。虽然该圈并非红酒消费主力军,但其强大的群众基础对红酒品牌的传播助益极大,为此,企业要善于制造流行,以超值促销活动争取大众圈;五是商业圈。企业要加强与红酒经销商、合伙人的合作,使每个经销商均成为品牌区域代言者,通过利益为本、稳定关系、理利兼顾、战略合作不断在该圈层拓展口碑,与之构建起互荣共生的利益综合体[6]。

3.3构建平台,做好内容建设

在新媒体时代,单一营销是难以适应日趋激烈的市场竞争的,因此,红酒销售企业要树立整合营销理念,加强网络营销与传统营销、其他社会营销渠道、营销平台的有机结合,构建起立体化、层次化营销平台,使市场营销的价值充分发挥。一方面,企业要建立网络立体平台,使多种新媒体相互独立又优势互补,充分整合线上线下资源。具体而言,要加快建立官方网站、电商平台等,将其作为红酒产品、企业信息、活动信息、加盟招聘等内容的展示平台,打破地域、时间限制,实现在线销售,同时要积极开发微信、微博等垂直营销平台,精耕细作,附上网页链接,用户可通过官网详细了解红酒并直接订购,强化用户体验,维护好与客户的关系;另一方面,企业要做好网络平台内容建设,通过软文推广、借势营销等,在市场上迅速掀起红酒销售热潮,引发消费者的抢购热情,如企业可针对热门事件、热点话题进行主题策划,帮助客户跳出既定思维模式,从品牌全局找到宣传突破点,精心炮制原创软文内容,同时借助KOL的转载、评论引发名人效应,一举吸引广泛关注,达到预热市场之效[7]。

3.4优化物流,完善保障体系

红酒网络营销最大的挑战即物流成本与及时配送问题,传统渠道商可通过增量分摊物流成本,且对于送货及时性要求并不十分严格,其有充足的时间组织配送车辆,但网络营销不同,红酒网络订单大多数量不多,很多仅为个人消费,且对于物流配送的及时性要求较高,部分顾客甚至随时下单即要求送货,因此,企业或需加强自建物流体系,或需引入专业外包物流服务团队,以提升产品配送效率,稳定客户群体;除此以外,企业还需强化客户关系、营销团队及网络营销平台的管理,完善网络营销保障体系,以客户管理为例,企业要构建客户信息库,详细记录每个客户的信息与消费特征,明确其消费信用,挖掘潜在消费群体,同时要构建起完善的CRM体系,以强化对客户关系的维系,精准识别和区分不同层次客户,与之展开良性互动,缩减客户购买成本及周期,优化售后服务,以达到稳定老客户、开发新客户,实现一对一精准营销的目的[8]。

4结语

一言蔽之,当前国内红酒市场空间广阔、蕴藏着巨大的潜力,这吸引了越来越多国外大型红酒品牌商的入驻,面对日趋白热化的市场竞争,国内不少企业普遍出现了红酒滞销现象。如此背景之下,国内红酒营销公司为求更好地发展,就必须科学运用市场营销策略,提升品牌知名度与销售额,特别是在这个新媒体时代下,红酒营销公司要全面认清市场形势,加快建立为本企业服务的电商网络平台,同时不断优化产品与服务,促进业务的延伸与重组,强化网络营销与传统营销的有机结合,促进红酒产业的稳健发展。

参考文献:

[1]徐律律.SH公司的红酒营销策略研究[D].上海:东华大学,2018.

[2]程青?.ZX酒业公司网络营销策略研究[D].西安:西安电子科技大学,2018.

[3]韩智超.怀来县葡萄酒网络营销研究[D].保定:河北农业大学,2018.

[4]李瑞新.中国红酒电子商务市场需求分析及其网络营销解决方案[J].中国市场,2017(1):96-97.

[5]郝东裔.庄园红酒市场分析策略探究[J].中国商论,2015(7):4-6.

[6]韦雪娇.W企业葡萄酒微博营销研究[D].银川:宁夏大学,2014.

[7]朱凯.基于互联网的葡萄酒营销创新研究[D].西安:西北农林科技大学,2012.

[8]王叶利.我国红酒的分众营销研究[D].泉州:华侨大学,2011.

作者:封荔 单位:成都理工大学工程技术学院管理系