摘要：随着新媒体的蓬勃发展，网红经济已成为一种新型的经济形式，越来越多人开始参与其中。网红流量所带动的商品流通不容小觑，与此同时各种问题也随之而来，如：内容同质化现象严重、市场监管不足、社会风气下降等等。本文主要从网红经济的运营模式、困境等方面进行分析，并提出了几点个人建议。
关键词：网红经济；注意力；社会责任
一、引言
网红经济是指以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。[1]首先，网红经济的到来并不是偶然，随着移动4G、5G技术的成熟，便携式手机、电脑等被普及，人人都可以随时随地关注网络上的新鲜事或有趣的人，网红的影响进一步被扩大，网红经济便有了变现的可能。其次，随着各类社交媒体平台的出现，如：微博、抖音、快手等，为网红成名提供了舞台，越来越多的“草根”可凭借其特殊的才艺而一展风采。同时大众的心理需求也是网红经济得以实现的重要一环。随着我国社会的发展，人们对于物质生活的过度追求使得人们为了逃避现实而沉溺于网络中，在网络里释放压力、寻求关注。此外，由于网红与明星相比少了神秘感，网民往往会认为其与网红之间的心理距离更近，进而网红经济便有了稳定的粉丝量。最后，网红经济顺应了“互联网＋”时代的经济诉求，成为了新的经济发展业态，为传统经济注入了新的增长点。
二、新媒体下网红经济的运营模式
网红通过个人账号制造优质的内容，利用内容获取受众注意，并通过日常交流形成稳固的粉丝关系，带来稳定的流量，流量带来变现，这就是网红经济的商业运营模式。随着互联网技术的成熟和移动终端的高普及化，网络名人走红的方式逐渐呈现平民化和多样化，不再局限于一夜成名或经纪公司的包装，因此基于成名后所带来的网红经济的运营模式也不尽相同。目前来看，基于网红自身所处的环境和所依赖的平台，网红经济的运营模式可分为三大类：
（一）网络直播打赏变现。此类变现模式是网红经济最直接的变现形式。网络主播只需通过手机或电脑在某一平台进行直播，并凭借其才艺、语音或其他方式与观众进行互动，以获得观众的点赞或打赏。在这一过程中，网红需以自己的特长迎合观众的兴趣，而用户则可通过在直播平台购买虚拟货币为其喜爱的主播进行打赏。例如：抖音、快手的才艺主播。
（二）电商推广变现。此类变现模式是将固定受众的注意力转化为长期的购买力。网络红人在获取一定的粉丝量后，将粉丝的注意力经济变现，从个人的日常展示转向店铺经营。此类“售卖型”网红[2]需要频繁地通过自媒体平台与粉丝进行互动，以维持较为稳定的关系，获取粉丝的信任。同时网红要牢牢地抓住粉丝的兴趣爱好，并据此进行定向的营销和推广。目前这一经营模式主要集中在服装、护肤品、化妆品、食品等领域。如某些淘宝服装店主通过个人的社交平台将自己的服装以一定的形式展示给用户，由此获取用户反馈，并据此制定一系列的销售计划。目前，直播行业大火的薇娅、李佳琦、张大奕等网红便是以这种形式进行流量变现。
（三）广告植入变现。此类变现模式实质是一种“二次售卖”。这类网红经济主要是网红通过在各大社交平台投放自己制作的视频以吸引受众的注意，从而引起广告主的注意，进而获得广告收入。一般而言，在这种网红经济模式中，网红拥有一支专业的队伍，各自分工明确。网红专注于内容的生产与制作,网红团队则负责网红包装、内容及管理、供应渠道的洽谈等事宜,相较于一般的单打独斗的网红而言这类型的网红更具有流量变现的优势。在劝服效果上，无论是网红的精准投放还是粉丝的信任度都是媒体广告无法达到的。而且这类网红拥有高人气以及粉丝的强信任且其广告费与明星代言费相比成本稍低，因此许多小众广告商可依靠其进行产品宣传。某一产品在网红们轰炸式的宣传中，往往会汇集大众的眼光，从而激起受众的购买欲。
三、新媒体下网红经济面临的困境
（一）内容同质化缺乏创新性。根据智研咨询的《2020-2026年中国网红经济行业市场竞争格局及投资战略咨询报告》显示，2019年“双11”期间，薇娅和李佳琦分别实现成交额27亿和10亿，带货能力堪比顶级商场。同时据统计，截至2019年6月，我国网购用户已突破10亿人，庞大的用户基础将促使网红电商市场空间呈倍数级增长。在巨大红利的诱惑下，越来越多的“草根”开始试图进入网红行业。为了能迅速地得到观众的喜爱，许多的“草根”开始模仿当红的人或事，于是出现了所谓的“网红”和“网红脸”。如前段时间抖音APP中爆红的“素颜变装”的短视频，一经立即有许多的类似的视频出现。笔者按顺序浏览了十条抖音APP的热门推荐视频，经实验发现，其中便有6条相同类型的视频。这还只是内容同质化现象中的冰山一角。由此可以看出，在网红行业中，网红通同质化是一个极其普遍的现象。
（二）乱象频发博“眼球经济”。2018年4月，快手、抖音等短视频媒体因涉及低俗文化纷纷被要求整顿。而此前多家视频媒体平台也曾多次被网信办约谈，皆因其内容低俗、导向不正、网民反感等。现如今，部分主播为了在直播中“突出重围”，便想方设法迎合大众，甚至用打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来哗众取宠，以此获得更多的打赏。[3]这样的网红经济所带来的将是社会风气的败坏，是不健康的经济，最终迎来的将是永久性的停顿。因此，网络红人在彰显个性、赢取关注的同时也要承担社会责任，共同营造良好的网络环境。
（三）变现模式有待突破。在上文已提及的网红经济变现三种基本模式：“网红＋直播”“网红＋电商”“网红＋广告”中，都有一个共同的特点：依托于网红的个人魅力。具体而言是指无论网红采用何种变现方式，最终都必须依靠因网红魅力而吸引的粉丝来完成变现。而从目前看来，许多网红只是昙花一现，只能实现快速变现，而无法保持产业链的持久性。因此需要专业的团队来进行经营。同时，在网红经济中，其横向覆盖的产品较少，主要集中在服装、女性用品、食品以及一些特定的商品中。从目前情况来看，大部分网红通过展示日常植入产品广告，以引导粉丝追求使用相同产品，从而获取广告收入。而对于日常难以展示的或日常不常见的商品却无法涉及，随着网红经济的发展，更多的广告商将会加入软推广行列，如何将网红经济所涉及的领域进一步延伸将是网红经营团队接下来要思考的重要部分。
（四）低门槛准入市场监管不足。快手、抖音、微博等平台属于开放性平台，其内容审核需要大量的人力物力，审核过严会导致用户流失，审核过松则会败坏风气。因此，在我国许多社交媒体平台内容良莠不齐，市场监管难以全面顾全。网红经济的交易额越来越大。这意味着其涉及面越来越广，也越来越难掌控。因此出现部分交易打着法律的擦边球，却无法有力的给予惩戒的情况。如网上经常出现“未成年给游戏主播送礼物，花掉务工家长××元”的新闻。主播花式求礼物，而未成年人经不起诱惑冲动消费。这都显示这平台的低门槛，以及市场监管不到位。日前，广电总局已采取各种措施，包括约谈、永久性关停、罚款等等，来营造风清气正的网络环境，让网红经济朝着正确的方向前进。
四、规范网红经济须三方助力
（一）加强监管与时俱进制定相应的法律。网红经济作为一种新经济，目前在法律制定方面还不够全面。在我国已出台了三部关于网络直播的规定：网信办《互联网直播服务管理规定》、广电总局的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》、文化部《网络表演经营活动管理办法》，分别从不同的切入点去规范主播、平台、观众，这是互联网管理的一大进步，应当大力支持。但这只是网络部门和文化部门的政治举措，并没有在法律上形成正式的明文规定，因此还需要相关部门与时俱进，尽快制定出相关的法律制度。[3]网信办和广电总局虽已采取了许多方式进行整顿，如：谈话、罚款、关停等等。但部分平台仍在法律的边缘游走，简单的罚款或暂时性的关停无法使其彻底整改。只有通过法律的完善，以成文的法律条文才能有效的对其进行管控。
（二）企业承担社会责任网红提升自我素质。随着互联网＋的发展，越来越多的社交平台、视频APP应运而生，为了吸引巨大的下载量和使用量，平台对其注册用户的要求较低，有的甚至只需要一个邮箱账号便可以注册，其准入门槛较低，吸引了许多无自制力的未成年人。企业应将社会责任与企业利益相挂钩，在追求高使用率的同时，重视社会影响，严格监管平台内容，提高准入门槛，实行实名制登记，严格控制未成年人使用时间。网红也必须依靠自身的专业和修养来吸引受众并维持关注量，不断地丰富自己的人生阅历，提升自我，只有这样才能在网络上长盛不衰。同时，网红也必须将自身的利益与社会责任相统一，宣传正确的价值观，推广符合标准的产品，营造一个健康的环境[4]。
（三）用户要明辨是非合理消费。我们的生活空间应当是现实生活而不是网络上的虚幻空间，沉溺于虚拟的世界并不会给我们带来成功，人的价值的体现归根结底还是在于其在现实世界的影响。因此，我们要抵制网红经济带来的虚幻生活，分清现实与网络。其次，网红通过各种方式引导受众进行消费，有的是适合受众需要的，有的对于受众自身而言是没有意义。因此受众自身要有辨识力，不冲动消费。
五、结语
内容为王仍是当前网红经济走可持续发展道路的关键点，要想在激烈的市场竞争中获取胜利，必须依靠优质的内容。无论是哪种类型的网红，只有依靠内涵才能长久发展。其次，在互联网的潮流中，网红经济是依托其发展起来，之后更应紧密结合，打造更多“互联网＋”产品。
参考文献：
[1]赵旭新.关于“网红经济”对大学生的影响的调查报告[J].知音励志,2016(15):280.
[2]白敬璇.浅析网红经济模式及实质[J].北方经贸,2016(06):87-88.
[3]王卫兵.网红经济的生成逻辑、伦理反思及规范引导[J].求实,2016(08):43-49.
[4]蒋晓婷,张莹,张诗宇,金乐,章文慧.电商模式下关于网红经济发展的调查与研究——基于对杭州西湖区、滨江区、富阳区青年的调查分析[J].智富时代,2017(08).
作者:李琼琼 单位:湖南科技大学
