网红经济论文范文1
关键词：互联网群体传播；网红经济；papi酱
现如今，网红借助于微博微信的优势传播平台，以短视频、直播等各种各样的形式来吸引粉丝的关注，无论是papi酱的短视频广告贴片，还是王思聪女友雪梨的淘宝店引发的粉丝购买热潮，都使“网红经济”这种盈利模式显示出新的活力。可以说，互联网群体传播的自发性、情绪性特点是促使网红迅速蹿红的催化剂，是促进“网红经济”发展的重要传播形态。
一、微博、微信：全民传播的优势平台
目前，微博、微信已经成为全民传播最重要的网络平台，以微博为例，在这个平台上人们利用转发、评论和点赞制造热门话题和热门搜索的舆论影响力，使热搜和话题在一定程度上具有了资本的属性，上榜意味着能够得到更多的媒体关注和粉丝关注，从而引起新媒介环境下更多的注意力投入，进而带来广告或媒体的融资，这为网红能够借助大流量开放平台得以深入和持续的发展带来了资本上的支持，也使“网红经济”成为新媒体环境下经济发展的新样态。
以被称为“2016年第一网红”的papi酱为例来分析“网红经济”最合适不过了。日前，Papi酱获得由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资1200万元，估值10亿人民币；4月21日，papi酱的视频广告贴片招标会召开，最终以2200万成交，创造了史上单条视频广告价格最高的奇迹。这件事情轰动了整个媒体圈，使“网红经济”在这种碎片化的传播时代下极大地引起了人们的关注，同时，网红也被赋予了更多产业链式的附加价值。其实最初，papi酱只是在微博上用小咖秀来进行模仿式的表演，效果并不理想，但是这种原始积累使她拥有了基础粉丝群，这部分粉丝相对固定，流动性不会太大，是引爆后来井喷式传播的重要节点。微博具有多元的传播特性，受众覆盖面相对广泛，门槛较低，话语权也开始往下层转移，网民通过评论和对评论的点赞的方式既实现了一定意义上的互动交流，又完成了自身对大媒体环境的融入，所以在这个平台上更容易通过转发、点赞产生自发式的群体传播现象，这也是Papi酱迅速蹿红的一个重要因素。
新的媒介环境为平民阶层提供了更多展示的平台，也提供了更多的“风口”，但是等风来的过程我们无法预知，只能预测。Papi的成功是不可复制的，她的成功存在着很多偶然性的因素，是各种条件共同合力的结果。不过，充分利用好大流量的网络开放平台，集结并发挥网友影响力，是提升网红自身影响力的重要因素。
二、UGC的个性化内容打造热门IP资产
UGC即用户自产内容，Papi酱的所有视频内容都是自己的原创，她用一种吐槽的形式来引起大家的共鸣，“制作的视频节目选题设计出众、表现自由率真，既具有接地气的草根气质，又满足了年轻人的娱乐需求，使年轻人完成了与一个有趣的人“社交”。”①papi酱有鲜明的人格魅力，她称自己是“集美貌与才华于一身的女子”，又把自己定位为一个大龄剩女的形象，对社会中各种常见的问题进行讽刺式的吐槽，对问题进行碎片化处理的同时又在短视频中整合分享，在生活压力极大的现代生活中，她给年轻人提供了一个发泄的洪口，在互联网群体传播中极具爆发力和影响力。
Papi酱UGC的个性化内容形成了她的IP资产，尤其在获得融资之后，其背后的衍生文化产业链条就会愈加丰富，其中通过广告招标的方式变现是“网红经济”最典型的表现。“网红经济”具有极强的品牌传播价值和营销价值，在这里作为个体的人被放大，并放到中心注意力的位置，是整个产业价值链条的核心。这里需要注意的是投资网红是需要担当风险的，因为网红是在互联网这种特殊的媒介下产生的，依托于特定的粉丝群体，而这些粉丝群体的黏性、忠诚度、转化度都因人而异，如果papi酱的创作能力降低，那么她的粉丝群可能就会流失，这样投资的风险就出现了。所以，“网红要红得持久，必须具备既持续稳定又新意迭出的创作能力，要有对社会现象的精准分析和表达。”②
所以，在互联网群体传播的时代，原创的内容还是引起网友关注的一个关键点，在大IP的争夺热潮中，市场的风口和泡沫同在。我们要抓住时代的脉搏，既看到“网红经济”的巨大潜力空间，同时也要做好资源整合的创新，推动网红经济的可持续化发展。
三、互联网情绪化的传播方式推动“网红经济”的发展
互联网群体传播有情绪化的特质，开放的舆论环境和话语场能够将人们的注意力迅速集中到一个地方，而各种评论和点赞会将舆论场上的情绪迅速放大，往不同的集群中扩散，继而产生更大的影响力。Papi酱的视频是有负面情绪的，但是她通过变声、搞笑以及场景的不断变换将短视频的节奏、风格把握的十分到位；她集中分析了在生活中令大家崩溃的各种普遍性问题，并集中力量整合抛出，符合年轻人的口味，也符合现代生活的快节奏，比如“微信有时候真让我崩溃”“少年们，要勇敢面对双十一”“papi酱的新年灵魂鸡汤等”不仅在微博上获得了超高的播放量和点赞量，也在微信公众号上收获了大批的粉丝，受到了普遍的欢迎。
互联网群体传播情绪化的特点使网红更容易在网络情绪的推动中积聚人气，从而更具有营销的价值，加剧“网红经济”的资本积累，进而使其更有投资回报率和产业链发展的价值；但同时我们也应当看到，在互联网这个特殊的环境下，情绪化的传播很容易使内容的传播处于一种失控的状态，如果处理不好，极易引起网民的不满，甚至会引发更严重的社会问题。
2016年4月18日，国家新闻出版广电总局表示，papi酱系列视频因主持人存在表述粗口、侮辱性语言等问题，被勒令整改。对此，papi酱也做出了回应，表示要做一个正能量的papi酱。所以，面对当下的大环境，我们还是要对内容作出严格的把关，避免低俗、负面的东西在大众间的传播，只有以正能量的情绪作为催化剂，才能使“网红经济”的发展走向更加长远的道路。
综上所述，“网红经济”在如今的媒体环境下正爆发出巨大的潜力和升级空间，未来得发展还不可预知，但是仍需要更多地法律道德规范的制约。总之，我们既要从表面的内容构造、形式样态来分析网红的蹿红，又要懂得其背后的传播规律，才能更深入的了解这种新型的经济样态。
（作者单位：中国传媒大学电视学院）
注解：
① 刘阳.“网红经济”昙花一现还是未来趋势[N].人民日报，2016年3月31日（第017版）.
② 温济聪.网红经济的春天来了吗[N].经济日报，2016年4月5日（第011版）.
参考文献：
[1] 刘阳.“网红经济”昙花一现还是未来趋势[N].人民日报，2016年3月31日（第017版）.
[2] 温济聪.网红经济的春天来了吗[N].经济日报，2016年4月5日（第011版）.
网红经济论文范文2
2004年芙蓉姐姐横空出世以来，借助网络走红成为无数草根得以成名的方式。从芙蓉姐姐、凤姐到后来的天仙妹妹、奶茶妹妹，再到最近的papi酱、雪梨等等。随着社交渠道越来越多，“网红”已经从偶尔出现变成了经常出现。
注意力经济时代，催生网红经济
据报道，“网红”店主张大奕在微博上有193万粉丝。2014年5月开了一家淘宝店，上线不足一年做到四皇冠。2014年5月成为淘宝店主的董小飒，是直播平台的网络主播，每一次线上直播都能获得百万人次的围观。在粉丝的支持下，仅仅一年多的时间，董小飒的淘宝店已经是三个金皇冠的店铺，每个月的收入可以达到六位数以上。
著名的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙在对当今经济发展趋势进行预测时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这种观点被IT业和管理界形象地描述为“注意力经济”。
“网络红人”是指在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。随着互联网的发展，文学、音乐、游戏、主播、创业、传统艺术等各个领域都出现了网红。但是现在的网红已经不再单纯地指上一个时代的网络红人了。上一个时代的网红，粉丝是碎片化的，没有良好的变现措施。而2.0时代的网红，有积聚粉丝的微博、微信、淘宝、直播、短视频等平台，这足以让“老一代”网红眼红不已。在这特定的时代背景下，网红经济逐渐显露并火热起来。
移动智能化时代，助力网红经济
你有没有这样的体会，你会时不时习惯性的掏出手机，不自觉的打开微信微博的app，打开刷新，尽管你在几分钟前刚刚打开过。智能手机的普及，更能有效利用碎片化时间。随着移动互联网的发展，人们的注意力更加集中在智能手机。但信息大爆炸会分散人们的注意力，如何有效地获取关注度是网红需要面临的问题。
从最初信息载体是文字的网络社交时代，到信息载体是声音、图像的网络社交时代，再到，现在短视频作为信息载体的网络社交时代。载体不断发展变化，使得其更具优势。视频兼具了感染力强、形式内容多样、肆意创意种种特征，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉。
观察2015年中国网红排行榜，不难发现多数网红是在微博火热起来的。但随着移动互联网的发展，微博之后最有潜力的是微信、短视频平台和直播平台。随着唱吧、美拍、小咖秀、秒拍等视频社交平台的快速崛起。直播、和短视频带动了网红经济，成为了下一个“批量”造就网红的平台。papi酱、雪梨、小智等网红通过社交平台沉淀关系，在积累人气与粉丝的同时，也为这些网络平台创造着巨大的流量。
从另一个角度来看，在门槛降低的同时，人们的注意力也再不断转移。当初凤姐、芙蓉姐姐、犀利哥等火热的时候，可足够让我们讨论好些天。但在如今这个最不缺信息，注意力就是金钱的时代。许多网红火得了一时，但火不了一阵，人们讨论的焦点在不断变化。信息爆炸会消解人们对网红的认知。对其他人来说是一个机遇，但对网红来说是个考验。
网红行业需要直面的问题
著名跨领域经济学家，2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说：“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富”。火的网红就那么几个，后面出来的网红主播此起彼伏，但多是利用恶俗营销的手段。信息大爆炸的时代，如何吸引消费者的注意和关注度，成为营销的关键。多数的“网红”出名是“剑走偏锋”。想成为网红更多是因为想赚钱，想出名。许多人都把大量精力放在了自我品牌打造上，这其实是不可取的行为。博人眼球容易，但持续博人眼球难，网红红了之后，应该思考的是如何快速升级形成自己的口碑与品牌并打造自己的核心竞争力。
网红经济论文范文3
在广电总局的整治以前，在多方资本利益方的推动下，网红经济异寻常的火起来了。比如就拿网红扎堆的直播平台来说，斗鱼直播在3月刚宣布完成新一轮1亿美元(约6.7亿元人民币)B轮融资。紧随其后的是王思聪的熊猫TV。知名时尚博主gogoboi、影评界网红毒舌电影等也纷纷将首个自频道落户优酷，其背后都有团队与产业链资源在运作。也就是说，网红的火爆更多的背后的资本在推动。
然而当下，广电总局对多部粗俗网络节目进行有针对性的整治，应该是对现在的网红的无序发展，有积极的推动作用。因为，整治令对于有众多低俗恶趣味、爆粗口、涉黄等网络病的不健康的类似直播平台的网红们的发展应该是有积极的引导作用的。
网红经济的前世今生
网红其实是早已有之，当然在没有众多资本涌入的网红时代，网红还仅是作为娱乐大众的角色存在的。
网红经济，狭义理解是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。根据互联网时代的发展，网红又分成三代：一、文字时代的网络红人;二、图文时代的网络红人;三、宽频时代的网络红人。
网红不是新事物，只是载体变了
我们知道的网红很早就出现了，比如很早之前的芙蓉姐姐，天仙妹妹、网络小胖、龅牙哥、凤姐、犀利哥甚至奶茶妹妹都可以算网红。他们的成名方式包括艺术才华成名、搞怪作秀成名、意外成名、网络推手成名等等。
那时候的网红没有今天成为一个极强的概念性的话题现象，在于当时期的网红，被网民消费病毒式传播，成为一种文化现象，缘于社会转型期间网民情绪的一种自然表达，继而被病毒式传播，彼时的网红往往成为大众嘲讽和解构的对象。
但今天的网红不一样，今天的网红其本质目的是为了赚钱，而且在网红背后，多有资本利益方在推动。在资本市场，永远在追逐新的概念，所谓的网红更多的是粉丝经济的变种，它不是什么新鲜事物，资本全力在背后打造网红的背后其目的就是迅速获利。
资本市场有个周期性的规律是挖掘新概念，从互联网思维、O2O经济，到微商经济、P2P模式、IP概念、网红经济莫不如此。目前挖掘出“网红经济”，是缘于在整个移动互联网市场，已经从高速增长步入到平缓期，资本逐利的惯性上来讲，它需要更具想象空间的投资渠道与项目快进快出获利。而网红经济可以迅速变现的暴利符合资本市场迅速圈钱的逻辑。Papi酱在优酷平台上40多个原创短视频获得1200万元融资之外，网红迅速变现的暴利屡屡出现，比如静言股市在优酷自频道单场直播收入88万、金融圈里某美女券商分析师通过直播平台进行直播路演和观点分享，直播20分钟，粉丝刷礼20万元等诸如此类网红事件屡见不鲜。
日前在新京报“寻找中国创客”会上，真格基金创始人徐小平提出了一个观点，网红是2016年最激动人心的现象。每一个创业者都应该成为网红。如果不具备成为网红的能力、潜力、魅力、影响力，那就不要创业了。徐小平拿papi酱举例，大家每天狂热期待着她的节目，这不仅是一个品牌，还是一个娱乐现象。他指出，在俞敏洪、陈欧的时代，先有商业、先有现金流，然后有品牌。品牌是靠创业者艰苦奋斗，一点一滴做出来的。而网红时代，我们是先有品牌，先占领人心，确立魅力人格体，然后再给用户提供他们所需的产品。
观点合理与否暂且不论，但是徐作为知名投资人的身份的这番论述，可以想见资本市场对于网红的热衷，其实就是网红可以实现迅速变现的暴利的原因。
而资本市场通过网红概念炒作一轮，可以带动影视文化、动漫音乐、通信、互联网零售、电商等多个板块的概念股大涨，带动所谓的“二次元经济”、“粉丝经济”概念持续火爆，资本方就能从中持续获利。比如我们看到日前网红市场规模过千亿，不少网红概念股一路涨停，就是资本方推动网红经济背后可迅速获利的本质。
网红经济的困惑与走向
正如导语所提到的广电总局的专项整治，当下的一些低俗的网络病，制约了网红的行业发展。另外网络经济因为缺乏合理的商业化手段，目前大多数还处于烧钱模式，因而不具备可持续发展的特征。
具体说来，即当网红成为风投竞相追捧的新概念，网红背后的平台价值也会跟着水涨船高。但资本追捧网红的负面效应也是显而易见。就是大量网红涌现，竞争日趋激烈，为迎合低俗趣味，许多直播平台的网红为吸睛为导流获取用户，不断打擦边球触碰底线来搏名获利，导致平台方触碰政策红线的风险也与日俱增，由此导致政策层面对其约束。
比如不久前，文化部对斗鱼、虎牙直播、YY、熊猫TV、战旗TV、龙珠直播、六间房、9158等多家网络直播平台被列入查处名单。显然，直播平台与主播之间的存在高度契合的利益关系，对于打擦边球的游戏，资本方自然心知肚明。因此由资本驱动的网红的背后，就是整个网红经济病态式发展的根源。前面说到政策钳制网红的问题，我们拿直播平台的网红为例，当更多社会资本和创业公司都进入直播市场，网红的红利可能由于政策而趋于边缘化。
网红缺乏新的商业化的手段
同时，大多数多数网红并没有新的商业化的手段。当前网红的变现还主要停留在卖周边产品(化妆品、服装等)，到微电影、电视剧、综艺、电影、广告等。当然，许多网红依赖于此确实赚钱了，比如广告模特张大奕在淘宝开店，凭借400万微博粉丝导流，店铺的年销售额在千万元以上;一些电竞主播依靠平台签约费、电商分成、流量广告合作等方式也日进斗金。但目前除了服装行业、网络直播、广告等领域，网红很难从其他领域真正获利。papi酱目前也表示拿了投资后商业化也还没想的很清楚。
网红经济对于创业者的警示
因此对于创业者而言，要积累粉丝称为网红本身是一道极高的门槛，加之网红目前的变现模式并不具备普适性，而缺乏资本推动的网红往往会呈现昙花一现的结局，网红未来被政策钳制的可能性大增，而可商业化的网红，往往是拥有资源和资本的大佬在背后助推，能跨越产业链和平台、未来可从内容生产者向用户经营者转型。
但对于缺乏资本与资源助推的创业者，想成为网红的机会与概率并不大，因为目前的网红群体已出现内部分层，形成较为稳定的金字塔结构。这个时代的消费者，事实上其理性程度远超想象，在直播网红之外的多数领域，用户还是会选择为优质产品买单，而不是为网红本人买单。
网红缺乏更多的变现模式
另外，当今的“网红”和淘宝、广告、套现、融资紧密地结合在一起，成为资本市场利益链上的一环，它并不适合多数领域的创业者。创业者在各种资本市场环节与条件缺失的情况下，想成为网红只能是无米之炊，反而将自身陷入各种成名博眼球的误区之中，而忽略本身的产品战略与用户经营。创业者要脱颖而出，品牌与定位差异化是核心，但当创业者太多，网红不够用的时候，就会走入同质化，继而网红会逐步蜕变成为一种负面词汇与形象，而且创业者是网红的这种标签反过来还将可能伤害产品品牌本身。也就是说，创业者应该做网红，做不了网红的就不要创业的言论其本质是本末倒置。
从目前来看，网红的变现模式多数就是承担一个导购的意见领袖的角色，向粉丝卖广告或者电商经营，但这种形式本身不具备持久性，也不是对供应链生产效率的改善，更解决不了产品本身的竞争力问题，更无力改善库存、资金链等创业者关注的核心问题。
理性的创业应该是唯产品和服务
我们知道，无论时代如何变化，创业者的本质工作都应该通过产品体验、细节、规划研发、应用场景的创业与快速迭代等系列产品能力去把用户之根吸附的更深。创业者的核心始终要解决产品创新、资金、技术、商业模式以及用户获取、运营等环节的问题。理性的创业者也应该从一开始就要有长期经营自身品牌的决心和能力，而不是思考如何先打造好个人形象、博取眼球先吸粉的问题，更不是思考如何成为网红，快速圈快钱走人。
但是从当下行业内的众多网红发展情况，不少网红卖衣服门槛低，挣钱快，转化率高，复购率高，资本变现能力强。这反映出网红的共性问题是：大多数打算趁自己还红的时候，捞一笔走人。这是暴发户，而不是企业家。从这个意义来看，网红创业更像是一种玩票和忽悠。
网红经济红利期可能已经过去
网红经济论文范文4
网红之所以衍生为一门生意，关键在于通过亿万粉丝点击而生成的流量变现，而变现的途径就是将粉丝火辣辣的热情转化为购买力，因此，有专家将网红经济喻之为一波又一波吸睛的潮水。
网红借助互联网这个庞大的“孵化器”，具有强大的“吸粉力”。网红都是依靠微博、微信、QQ等自媒体，利用爆料、搞笑、幽默的图文、场景化视频聚集起大量的人气，并通过淘宝等电商平台，将数以十万计的粉丝转化为消费群体，创造千万元的收益。“集美貌与才华于一身”的papi酱，其微博粉丝数已有800万之众，微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”，视频总播放量已超过2.9亿次。
嗅觉一贯灵敏的风投们看准了这个商机，闻风而动，于是资本疯狂涌入网红市场，追逐丰沛的利润。以“人不穷怎么当网红”自我调侃的Papi酱很快就成了风投们的“猎物”。3月19日，真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本联合注资，总投资额为1200万元人民币，估值高达1亿，成为2016年网红界的标杆性事件。
百度财经人物风云榜搜索指数排名第一的英大证券首席经济学家李大霄也是一位大名鼎鼎的网红，目前其微博粉丝达到了219万，有机构预测他的网红身价估值超过10亿元。去年郎眼财经制片人王牧笛和天翼资本合伙人匡澜凑到一块创立了北京牧澜文化传播有限公司，李大霄则是其股东之一，也是其微信公号的“当家花旦”，不仅继续充当意见领袖的角色，发表财经文章，还制作关于A股市场的搞笑视频，给投资者带来苦恼人的笑。网红经济在李大宵身上也体现得淋漓尽致。
不过，既然是一波又一波的潮水，就会有潮涨潮落的周期。说白了，每一个网红只是一个短暂的网络现象，如过眼烟云，一如当年红极一时的痞子蔡、芙蓉姐姐、犀利哥等，像走马灯似地来去匆匆，只是历史的过客。随着时代的变迁，一拨人来了，一拨人又走了。这就决定了寄生于网络的网红经济是一种喧嚣和浮躁，随着某个网红的昙花一现，网红经济也上演了从烈火烹油到锅空灶冷的嬗变。
再说，时下人们对网红经济颇有微词。在流量变现成为互联网商业逻辑的时代，网红经济利用网红奇货可居。但网红经济有一个与生俱来的“硬伤”，就是网红时不时地以粗俗为卖点，吸引粉丝的眼球。网红们很多简单、直接的短视频选取日常生活中的槽点与痛点，单刀直入，毫不留情，网民随手一点便捧腹大笑，获得快乐。但其视频内容时不时会出现一些粗俗的言语。特别是一些段子手网红，那幽默诙谐的段子针砭时弊，也不乏哲理，但也时不时地透露出低俗甚至下流。由此衍生的网红经济不免打上“灰色经济”的烙印，能增加GDP，但这样的GDP对国民素质是一种伤害。
目前的网红们不仅要美貌如花，还要妙笔生花。但网红生命周期短、盈利能力弱等短板始终是网红经济发展过程中不可逾越的瓶颈。更有人尖锐地指出，目前难谈盈利的网红经济，注定是一场虚假繁荣的游戏，速生速朽应是其铁律。
但风投们不是傻子，将巨额资本投放在网红身上，自然有其利润想像的空间。网红经济在极短时间内能积聚起巨大的购买力，风投们在速战速决中也能赚得盆满钵盈。因此，风投的商业表演应是跑步进入网红经济，捞一把就走。精明的风投更愿意把资本投给“庇护”网红的平台，因为平台容易产生网红，有更多的可能性选择。
而网红经济要想走得远一点，差异化生产十分重要。俗话说，“文无第一，武无第二”，没有任何一部文艺作品因为它像另一部文艺作品而被观众、听众或读者记住，同样也没有任何一个表演者因为他的表演风格模仿另一位艺术家而被人们记住，尽管名噪一时，也会被人们遗忘，因为人们只会记住第一名。网红经济必须走差异化道路，另辟蹊径，创立自己的品牌，因为如今再想模仿芙蓉姐姐扭动腰肢、搔首弄腮而成名几无成功的希望。网红经济必须有自己的主打产品，即与众不同的网红才能持续生命周期。
网红经济要想走得远一点，遵纪守法是一条正道。这是一个“言论自由”的时代，人人都是自媒体，人人都掌控着一柄话筒，但绝对不是信口雌黄、胡说八道的时代。互联网应有纪律约束，网红经济也必须有制度约束。不要强调现在是市场经济，市场经济失去监控也会“流产”。
网红经济论文范文5
关键词：虚拟经济；网红经济；张大奕
中图分类号：F27
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.12.021
随着经济全球化的快速发展，虚拟经济逐渐进入人们的视野，林左鸣提出“实体经济主要是满足人的物质需求，同时满足人的物质需求和心理需求以及只满足人的心理需求的经济称为广义虚拟经济”。从阿里巴巴、京东、腾讯等大数据分析中可以看出在这个科技时代，虚拟经济带来的市场利润远远超过旧经济时期单单靠实体经济带来的财富。网红经济指网红以自身品味为主导宣传产品，通过网络互动了解消费者喜好，加强粉丝粘度，从而依托粉丝群体进行定向销售，将粉丝转化为购买力。网红经济所具有的特点符合广义虚拟经济的特征，本文在V义虚拟经济的视角下对网红经济进行探讨。
1网红经济的发展历程
2015年双11，张大奕店铺成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店；2016年双11，开场不到4分钟，张大奕带着400万粉丝冲进全平台女装类目第一，日销售额超过Zara、H&M等大型品牌。尽管现在网红的产业链完善度和变现能力都比较完善，但它也是经历了1.0-3.0的过渡时期。网红1.0――文字时代，网络小说盛行，主要以论坛和聊天室为传播载体；网红2.0――图片+段子时代，以图制胜，用图片吸引人们眼球，但商业价值不大；而随着移动互联网的兴起，一些短视频、直播平台也随之进入人们的视野，实现了安迪・沃霍尔的“每个人都可能在15分钟内出名”和“每个人都能出名15分钟”的网红3.0――品牌与互动时代，网红注重与粉丝的互动，进而通过贴片广告，淘宝捆绑销售等渠道营利。网红自带超级IP，实现流量变现，使网红经济成为当下中国炙手可热的投资项目之一。
2网红经济的特征
在这个移动互联网时代，消费市场的营销模式也发生着变化。消费者的消费行为由“引起注意，产生兴趣，培养欲望，形成记忆，促成行动”的营销法则转向“产生兴趣、自主搜索、聆听口碑、促成行动、分享朋友圈”这样更为主动的营销模式。张大奕更是成功的运用这种反营销学，用粉丝的需求反推供应链，在线上征集粉丝意见，“条纹衬衫是要粗条还是细条”、“裤子为了保证垂度和舒适度，需要用棉+氨纶材料，成本会有点高，做还是不做”，根据评论内容，及时获得粉丝个人喜好以及对价格的接受程度，从而调整生产线。在互动中，粉丝参与到衣服设计中，加强了粉丝的参与度和粉丝粘度，同时使粉丝通过移动终端实现私人化定制体验差异化产品，满足社会心态多样化。张大奕的产品不仅满足了顾客的生理需求，还在产品上附加自己的情感，提高消费者对自创品牌的信任度，从而促进粉丝持续消费，使自己变成自带IP流量的不败网红。网红自带IP流量主要通过以下几种途径实现快速变现。
3网红经济的商业模式
3.1广告收入
网红因其人气高、阅读量大，自带IP等性质，一些广告商将目光锁定到一些传播力强、影响力大的网红身上，这些网红被视为意见领袖，其中Papi酱就是最大的受益者，因其视频的搞笑和原创性，拥有2337万粉丝的Papi酱在首轮融资结束后，首条广告植入权拍卖到2200万的天价。这些作为意见领袖的网红自带粉丝粘度，因此广告商希望借助她们吸引网红自带粉丝群体的关注度，粉丝再通过转发等途径将广告传播给更多受众，实现“金杯、银杯，不如百姓的口碑”，扩大商品广告的覆盖范围。通过网红打广告，不仅广告商可以提高自身产品的关注度，网红也从中获利，粉丝也感觉在网红的引领下走向潮流风向。
3.2电商盈利
福布斯报道2015年网红张大奕年赚3亿元人民币，合4300万美元，收入超过范冰冰，其电商店铺新品上线2秒钟，被粉丝全部秒光，月销售额达百万元超过一些线下店铺。张大奕将粉丝流量引入电商平台，再通多产品销售进行变现，实现了网红+电商的完美结合。这种商业模式的成功之处是它的精准销售，测款来源多数来自粉丝群体，满足粉丝的消费心理，并且构建互动化的购物场景以及趣味的视频制作给粉丝一种全新的用户体验，使粉丝认同消费。张大奕以自身巨大的流量优势，配合背后的如涵科技完成流量的转化购买，运用微博+电商这种手段实现上游设计生产和下游推广销售的完美组合。
3.3直播打赏
一些西方国家有给服务人员消费的习惯，这个习惯也逐渐发展到自媒体平台上，一些网民会为自己认为好的网文、视频付费，其目的都是表达自己对劳动者及其劳动成果的尊重、赞赏以及感谢。在OGC过渡到UGC+PGC时代，张大奕紧跟时代，通过小视频录制、视频直播等方式与粉丝互动，为粉丝排忧解难，充当知心大姐姐，加强粉丝对其的依赖度。并且通过直播展示自家店铺产品，从细节图到整体图，用亲切、幽默的表达在短时间内增加粉丝对产品的信任度和认可度，使新品短时间内售罄。并且还有一些粉丝对其喜欢的“主播”进行打赏，甚至有的粉丝“一掷千金”只为博网红一笑，网红表示感谢与其互动时满足自己的虚荣心和满足感，而后这些打赏的虚拟货币再由网红与平台协商分成。张大奕虽日进斗金，但也有一些网红只能靠刷流量过日子，那么是什么造成了这种差异呢？
4网红经济可持续发展的建议
网红经济论文范文6
关键词：共享经济；价值创造；交易成本；连接红利
共享经济的全球市场规模在2014年已达150亿美元，据普华永道预测，2025年将扩张到3 350亿美元。毋庸置疑，共享经济在全球范围内繁荣发展并成为一种新兴经济形态已成为不争的事实。相较于传统经济，共享经济的实质是什么？本文将基于价值网络视角，探究共享经济的价值创造新范式，深入剖析共享经济的价值创造过程，揭示共享经济的实质，为共享经济的发展提供理论借鉴。
一、 共享经济的内涵与实质
1. 共享经济的内涵。协同消费是共享经济最早的理论来源，是指多个主体在共同活动中一起消费商品或服务的行为，是一种“个人对个人”的合作式消费方式（Felson & Spaeth，1978），超越所有权获得产品和服务。而共享经济是协同消费的一种典型形式，主要强调的是资源共享。此后，共享被进一步具体为使用权的共享以获取剩余价值。Rifkin（2014）提出了使用权经济，认为经济发展到一个新的阶段，消费者更青睐于使用权而非所有权，市场的主旋律转变为通过共享以极低的成本索取产品的剩余使用权，并Q之为零边际成本社会。结合共享经济对共享闲置资源使用权的强调，本文认为共享经济是一种以互联网技术为基础、以社会闲置资源的共享为价值来源，通过信息平台的匹配机制，降低交易成本以释放社会闲置资源的剩余使用权价值，优化资源配置的经济模式。
2. 共享经济的实质。关于共享经济区别于传统经济模式的实质究竟是什么，目前主要有两种观点。一种观点立足于协同消费理论，认为共享经济的实质是通过共享闲置资源的使用权以获取剩余价值，通常这种观点也将共享经济视为解决产能过剩问题的一种可持续发展的经济模式；另一种观点从交易成本理论出发，认为其实质是交易成本最小化，交易成本的降低使原来不可交易的资源进入交易范围，基于一个可接受的交易成本，某项资源（资产或技能）的供需双方通过匹配达成了交易。此外，也有其他一些观点从服务创新角度出发，认为共享经济的实质是产品或服务的效用价值的提升。也有一些学者结合了“共创”的概念，强调了在共享经济模式中，供需双方共同创造了新的市场和新的商业运营商。
一些学者对共享经济如何产生价值进行了分析。基于消费视角，董成惠（2016）认为共享经济通过消费的集体化机制和“去物质化”的消费观，实现“物尽其用”和“按需分配”的资源配置，形成了可持续的绿色生态型消费模式。刘奕和夏杰长（2016）总结了共享经济创造价值的五种方式：释放闲置资产的使用权、汇集供需方以提高竞争力和专业化、降低交易成本扩大交易范围、评论公开化以降低市场信息不对称、通过模式创新对低效的传统服务行业造成冲击以增进消费者福利。但是，目前而言，关于共享经济的价值创造过程众说纷纭，缺乏深入的分析。着眼于此，本文围绕共享经济下的价值创造机制及其结果展开深入讨论，对共享经济下价值创造的新范式进行总结（如表1所示），解释共享经济的实质。
二、 共享经济的价值创造机制
1. 资源的投入：社会闲置资源。传统经济投入的是生产所需的一系列资源，而共享经济投入的主要是社会闲置资源。社会闲置资源具备以下三个属性：
第一，闲置属性。与传统资源的活跃属性相比，社会闲置资源具有明显的闲置属性，闲置则意味着效用价值的不完全开发。这些闲置资源在投入共享经济体系之前并不具备价值，甚至是作为传统经济体系中的冗余资源而存在。但同时，效用价值的不完全开发也意味着这种资源具有价值空间，一旦得到开发，闲置资源将实现从冗余资源向价值资源的转变。
第二，零边际成本属性。作为共享经济资源投入端的社会闲置资源，其本质是传统经济模式下资源经过价值链形成的产出，可视为消费主义下的“成品”，而共享经济强调的使用权共享则是在“成品”的零边际成本上进行的剩余价值开发。例如，私家车是传统经济模式下的产物，车主拥有其所有权，但私家车接入平台进行使用权共享时，无需再进行其他加工，不会产生传统经济下高额的工序成本，从私家车作为消费品这一角度而言，其边际成本接近于零。
第三，碎片化属性。作为共享经济理论来源的协同消费理论强调了“个人对个人”的属性，而点对点经济也是共享经济的一种替代称谓。社会闲置资源的“社会”是指社会个体在时空上碎片化的闲置资源，这种大规模碎片化的闲置资源在传统经济模式中受限于供需匹配的高额交易成本而难以交易，但随着这种资源进入交易范围，共享经济迅速成为一种渗透到社会方方面面的经济模式。
社会闲置资源具备的闲置属性、零边际成本属性、碎片化属性奠定了共享经济盛行的基础，与传统经济模式资源属性的差异，使得共享经济的价值创造过程中，使用权胜过了所有权，可持续性取代了消费主义，共享价值超过了交换价值。
2. 投入―产出：信息中介匹配机制。传统经济的投入―产出体系主要是一系列价值链生产经营活动，而共享经济主要通过价值网络创造价值，核心是信息中介平台的匹配机制，实现使用权的交易。价值商店和价值网络是区别于价值链的两种价值创造机制，前者通过为顾客解决特定问题创造价值，后者依靠中介技术联结顾客，促进企业与顾客的价值互动和协同。共享经济创造价值的载体则是价值网络，通过信息中介平结社会闲置资源的供需双方，促进双方的价值互动和协同达成交易，释放共享价值。共享平台是“去中介化”和“再中介化”的过程，发挥着对资源分割、整合和开放的作用。
第一，共享经济社会闲置资源的投入通过信息中介平台的匹配机制实现“产出”。交易成本包括搜索成本，即消费者需要花费成本搜索满足需求的产品或服务，因此信息中介通过降低搜索成本、促成交易达成而具有价值，例如携程对航班、酒店信息的汇集。在共享经济中，共享平台首先对闲置资源的所有权和使用权进行分割和整合，这种信息中介的角色尤为突出。一方面是社会闲置资源在时空上的碎片性对价值创造提出了特殊要求――高效的匹配机制，这也是在传统经济体系中社闲置资源一直被排除在交易范围之外的原因。而互联网时代下大数据技术、物联网技术、LBS定位服务技术等的发展极大降低了搜索成本，使社会闲置资源的交易成为可能。另一方面，共享经济中，不仅需求方需要对供给方进行搜索，供给方也需要对需求方进行搜索，这是一个双向匹配的过程。
第二，信息中介平台的开放性联结了大规模的闲置资源提供者和需求者形成价值网络，具有显著的网络外部性特征。在共享平台中，闲置资源来自社会众多个体的碎片化特征被放大，碎片化资源供给与碎片化资源需求随着用户的增加，匹配的可能性越大，交易的可能性越大、频次越高，共享价值也越高。此外，共享平台显著的网络外部性反过来也吸引了越来越多的供给方和需求方进入平台（张云秋等，2014），促进潜在交易变成现实交易。
三、 共享经济的价值创造结果
在共享经济与传统经济价值创造机制的比较基础上，我们明确了共享经济通过社会闲置资源的投入，经过以信息中介匹配机制为核心的价值网络环节实现投入向产出的转换。但更关键的问题在于：共享经济的“产出”是什么？换言之，共享经济最为核心的价值创造结果是什么？如图1所示，通过对传统经济和共享经济的价格和成本曲线进行分析，本文提出共享经济较为重要的三种价值创造结果：供给扩张、成本下降和连接红利。
1. 供给扩张。社会供给的扩张是共享经济最明显的价值创造结果。共享经济通过将冗余的闲置资源纳入交易范围，促成供需双方达成交易，实现低成本的社会供给扩张。传统以所有权为核心的交易形成了“劳动者―企业―消费者”的组织形式，主要由企业负责供给。共享经济的兴起出现了以使用权为核心的交易，形成了“资源提供者―共享平台―资源需求者”的组织形式，以网络形态联结的个体经济兴起，极大地释放了供给潜能，供给结构由原来单一的企业向企业与个体相结合转变，扩大有效供给，优化资源配置，成为供给侧改革背景下的一种创新尝试（刘元春等，2016；桑百川，2016）。
2. 成本下降。成本下降也是共享经济价值创造结果之一，如图1所示，传统成本C1下降为共享成本C2，成本下降包括生成成本和交易成本的下降。其中，较为明显的一点是生成成本的下降，但更关键的一点在于交易成本的下降，这两项成本与交易能否达成息息相关。
从传统市场价格机制而言，需求方交易的条件是其感知到的使用价值高于或等于价格，而供给方交易的条件是价格高于其总生产成本。而共享经济投入的是具有零边际成本属性的社会闲置资源，大大促进了交易的可能性。但如果仅以此作为共享经济核心的价值创造结果，那么这种经济模式不至于近年来才得以兴起，因此，交易成本的下降在促成交易方面发挥了更关键的作用。
单独从生产成本而言，共享经济的成本几乎等同于横轴的零成本线，但事实上共享成本C2曲线包含了其他部分的成本，即交易成本。生产成本是“人―自然”关系成本，而交易成本是“人―人”关系成本，泛指社会关系中人们为达成交易所支付的成本，如搜索成本、议价成本、监督成本等。传统经济模式下，社会闲置资源受到高昂的搜索成本、信息成本的限制，导致生产成本与交易成本的加和（即C2曲线）高于共享价格P2曲线，因此交易无法达成。而共享经济价值创造机制的完善极大降低了交易成本，尤其是搜索成本和信息成本，使C2曲线低于P2曲线，使社会闲置资源的交易成为可能。共享经济是以使用权租赁合约取代所有权买卖合约的一种交易方式，因此共享经济除了降低搜索成本和信息成本之外，不可避免地会提高监督成本和风险成本，这两者是共享交易成本的重要组成部分。监督成本主要来源于信息平台对供需双方的监管，而风险成本是由于短暂租赁期间的不当使用而贬值产生的风险。目前而言，信任机制、互惠机制、非正式执行机制等是共享经济控制监督成本和风险成本的主要机制，如何通过有效的治理机制将这两种成本保持在较低水平是未来共享经济健康发展的关键。
3. 连接红利。连接红利是共享经济价值创造过程最重要的结果，即共享价格P2曲线与共享成本C2曲线之间的范围，具体而言，这一区域包括了供需双方红利、平台红利和社会红利。
传统经济模式下，企业由于拥有独特的资源、能力，或创新性地创造和满足消费者需求而获得超额利润或经济租金，即传统红利，主要包括李嘉图租金、彭罗斯租金和熊彼特租金。罗珉和李亮宇（2015）提出，互联网时代追逐的是一种新的租金形式――连接红利，与以往通过获得独特禀赋直接满足消费者需求不同，连接红利不追求产品销售红利，而是将产品当成聚合消费者的入口，在与消费者不断进行价值协同和互动中持续为消费者创造价值，间接获取利益。
连接是形成连接红利的主要方式之一，在共享经济中，表现为信息中介匹配机制。共享经济通过连接消费者偏好趋同的社群需求端和迎合偏好异质性的供给端，实现供需双方红利、平台红利和社会红利。供需双方红利是指供给者通过开放闲置资源的使用权获得额外收益，而需求者通过很低的价格来满足需求，获得产品/服务短期内的使用价值。连接红利是真正连接人与人之间的一种红利，在信息对称的基础上真正实现个性化产品/服务的供需。平台红利是指信息平台以轻资产、低风险的方式，依靠互联网技术实现供需双方的有效匹配，促使交易达成来获取佣金。平台在不断与消费者进行价值协同和互动的过程中，持续引入潜在利益相关者，形成多边平台，拓展跨界连接红利，如Viewswagen以Uber和Lyft平台为入口，在司机座位后背屏幕投放广告。社会红利着眼于更宏观的角度探讨人类社会与自然环境的可持续发展。共享经济一方面释放了传统经济过度产能中隐藏的巨大潜能，提高“成品”的效用价值，优化供给结构，提高有效供给，另一方面从认知层面上改变了以往的生产、消费和分配理念，如过度生产、消费主义、低效供给，提供了一种可持续发展的经济模式。因此，连接红利是共享经济区别于传统经济最核心的价值部分。
四、 总结
基于对共享经济价值创造过程的探讨，本文认为，交易成本最小化的观点与获取闲置资源剩余价值的观点都不足以概括共享经济的实质。事实上，这两种观点缺一不可――第一，交易成本的下降使得基于闲置资源使用权的交易成为可能，这既是共享经济一个重要的价值创造结果，也是必要条件；第二，交易成本的降低为共享经济的兴起提供了可行条件，但不一定会带来共享经济，即交易成本的降低是共享经济的非充分条件。而基于连接模式下的闲置资源使用权共享，带来了区别于传统红利的连接红利才是共享经济真正核心的价值体现，是共享经济得以兴起的充分条件。因此，共享经济的实质是交易成本的大幅降低使得通过共享闲置资源的使用权以获取剩余价值成为可能，从而创造连接红利的过程。
参考文献：
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[2] 罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中工业经济，2015，（1）：95-107.
[3] 董成惠.共享经济：理论与现实[J].广东财经大学学报，2016，（5）：4-15.
[4] 刘奕，夏杰长.共享经济理论与政策研究动态[J].经济学动态，2016，（4）：116-125.
[5] 张云秋，唐方成.平台网络外部性的产生机理与诱导机制研究[J].北京交通大学学报社会科学版），2014，（4）：39-45.
[6] 中国人民大学宏观经济分析与预测课题组.刘元春，闫衍，刘晓光.供给侧结构性改革下的中国宏观经济[J].经济理论与经济管理，2016，（8）：5-23.
基金项目：国家自然科学基金项目“社会资本、资源依赖与公司控制权问题研究”（项目号：71472176）。
