摘要：市场营销是企业在发展过程中必须应用的手段，也是增强企业产品商业价值的主要方式，现代企业经营的产品包括有形产品与无形产品，对于无形产品的市场营销作用更强，如果沿用传统的市场营销方法，则无形的服务型产品将很难体现其价值，而现代的市场营销手段在信息化的时代中，可以为企业提供更多的销售途径。文章从市场营销在企业财务管理中的必要性进行分析，结合市场营销面临的困境，提出了具体的市场营销中财务管理的策略和方法，以供参考。
关键词：市场营销；财务管理；市场环境；现代企业
在信息化时代中，网络销售是主要的市场营销方式，要求销售人员要具备一定的职业技能和销售技巧，才能满足网络交流的需求，抓住消费者的心理特点，而现代企业也要建立起完善的销售售后服务机制，使管理形式符合信息时代的需求，为企业的市场营销营造良好的环境基础。在我国加入WTO组织以后，国内的产品纷纷销往国外，而国外资本的流入让我国社会经济变得更加活跃，一些资金充足、实力雄厚的企业已经在国外成立了分公司。由此可以看出，市场营销对于现代企业的发展而言是非常重要的，可以为企业谋求更大的市场空间和发展前景。
一、现代企业市场营销中财务管理的必要性
现代企业在运营的过程中，围绕资金开展的一系列管理活动，都要企业的财务管理工作进行统计，将资金作为企业各项事务管控的纽带，维系企业的正常运营。财务管理是企业内部控制中的重要部分，而市场营销则是企业扩大产品市场宣传的方式，二者之间都与资金存在联系，所以市场营销中需要财务管理工作加强对资金的管理，为企业获取更多的利益而做好规范管理工作。营销活动中所获取的资源，无不与企业的资金发生关系，而财务管理工作的及时性、稳定性以及有效性，都可以对营销活动的各个环节产生衔接作用，在市场营销中产生的成本花费，对最终项目的利润额度也会产生影响，而财务管理工作的效率也决定着企业市场营销活动的效率，企业管理层通过对营销互动的总结，可以发现其中的问题，并给予相应的财务管理建议，使市场营销的项目规划更加科学。如在移动互联网项目的市场营销中，财务管理根据用户月人均单日使用时长的数据进行分析，第一阶段人均单日使用时长为358.2分钟，第二阶段人均单日使用时长为341.3分钟，但市场营销活动中成本的耗费却增长了17%，由此可以看出，市场营销的活动内容仍需要不断改进，才能满足市场营销活动中企业利润点的需求。
二、现代企业市场营销中财务管理的应用策略
（一）应用精细化的成本管理策略
市场营销活动的成本不仅包括产品的成本，还包括企业在一系列活动中产生的资源耗费，每个企业在开展市场营销活动之前，都要做好方案计划，并将预计的各项资源消耗费用纳入成本之中，交给财务管理部门审批，唯有如此才能尽可能的避免不科学的成本费用出现，可以正确的、全面的统计市场营销活动的整体成本，正确规避企业所承担的市场营销的成本风险。但企业并不能够对每一次营销活动都单独计算成本，会导致大量管理资源的消耗，而且营销活动的灵活多变，会出现事前成本计算准确性不足的情况，那么企业要想对市场营销成本风险进行合理的预测，就需要通过全面且有效的财务管理活动来精细化的管理营销活动的支出情况。企业应将精细化管理的核心控制于一个目标，再将一个目标分解为无数个小目标，将各个细节的责任明确到工作岗位中，由各个部门的工作人员来承担，尤其是财务管理方面的内容，将市场营销的活动支出进行统一的成本核算，财务管理的工作人员可以根据单次营销活动的情况预先估计市场营销成本和利润额度，再将营销成本的计划落实到各个环节中，岗位与责任联系起来，构建完整的成本管理体系，对各岗位的员工予以明确的要求，整理出市场营销活动成本的开支计划，再将各部分资料汇总形成总体的方案。而员工所作出的计划与其工作绩效联系起来，将员工承担的成本风险规避责任和岗位责任相统一。如一线的销售人员可以根据业务量来计划所需花费的成本，有通讯费100元，那么这100元的开支就要计算到市场营销活动的成本中，而员工做出了100元的通讯费成本计划，那么企业就可以要求员工要将通讯费控制在100元之内，超出的可以视作绩效目标为达到的情况。这种成本核算的方式可以有效规避市场营销伴随的一些风险，能够使市场营销中的利润点得到保障，有助于企业日后的营销活动规划。
（二）将人力资源利润管理作为基础
人力资源可以为企业创造多少价值，不仅是企业关注的内容，也是财务管理所要明确的内容。市场营销虽然是人力资源在一定时间内所创造的业绩，并将业绩作为员工的绩效情况，但财务管理中，人力资源并非具体价值可以衡量的基础，人力资源是现代企业中的活动性资源，是通过计算员工的成本后所得出的净利润，那么人力资源的工作成本所产生的利润值，将会为企业的人力资源管理活动来提供建议。那么从人力资源的本质上来看，可以将营销管理和财务管理的核心价值观看做人资利用管理的根本内容，而人力资源管理工作并非简单意义上的报备花销或是核算开销，建立系统的人力资源成本利润报表，需要多方面的人力资源管理来提供参考数据，再对本企业的人力资源市场价值进行分析以后，才能得出精准的数据，并将人力资源作为企业资本的一种形态或资源，如果员工离职，也可以看作是企业资本减少的一种形式。而这些活动都需要通过人力资源的成本计算所得出的内容。在传统的人力资源成本核算过程中，还要将人力资源的招聘、培训及考核环节所产生的费用都要统计其中，在大数据时代，企业可以通过信息技术的形式统计信息，而且网络人力资源平台也可以节省一定的人工、场地费用。企业不再需要到人才市场租赁席位，在互联网平台中就可以完成智能化的招聘流程，大数据系统会为企业匹配最适宜的人才，应聘者在网络中填写简历，与企业的面试官来沟通，企业筛选简历，挑选各方面要求最适合企业的人力资源即可。之所以将人力资源归纳于市场营销的财务管理工作中，是由于人力资源是为企业创造市场营销利润的主体，与企业的市场营销活动具有密不可分的关系，企业从减少人力资源成本的角度出发，可以看到人力资源与市场营销之间的关系，所以将人力资源利润管理作为推动市场营销发展的基础，可以提升财务管理的水平，将企业市场营销活动的各项费用计算详细，而且对于人力资源作出的激烈措施等，都需要成本花费，那么人力资源的重要性就不容忽视。
（三）从财务规划提供管理规划方向
现代企业在市场营销中面临的新环境是严峻的，也是充满挑战和机遇的，尽管活跃的市场经济为企业的市场营销提供了更加广阔的平台，但是市场营销所面临的巨大挑战，也会限制着企业的发展速度。企业需要在市场营销中考虑以下几个方面的要素：第一，市场营销的管理思想要更加多元，现代企业的运营目标是获取更大的利润，而市场营销的方式可以为企业获得更多的利润，尽管市场营销的思想无法对企业所处的环境进行改变，但却可以通过改变管理思路和管理方式来扭转企业面临的市场形势，如现代企业的管理方式有目标式管理、人本式管理、精细化管理等方面。第二，企业的市场营销方法应当有所创新，不仅要以企业的销售额作为最终目标，新时代中企业的产品与销售额目标都已经发生了转变，所以销售行为也要更加多元，才能体现其创新的价值。第三，企业的市场营销管理职能要有所拓展，依照传统的营销管理方式来看，管理人员属于企业项目管理的一部分，一个营销项目结束了，其管理模式也就结束了。但这种一次性的市场营销管理模式过于耗费企业的精力，也不利于企业的成长，在新的市场环境下企业应当不断探索完善的管理模式，汲取每一次市场营销方案中的可取之处，凝聚成为现代企业的管理核心，使之不是单纯的项目管理，而能真正为企业所用，成为企业整体管理中的一部分。企业的财务管理规划是后续财务管理工作的基础，企业应根据规划的内容制定资金运营的基本方略，并作出企业财务计划的阶段性目标。其中包括企业在每个阶段的市场营销中要达到怎样的业绩、多少营销额度、多少利润及同期销售的利润涨幅等，在财务规划中，这些内容要由目标、指标来组成，企业再根据后续的市场营销情况逐步调整目标和指标。市场营销活动其实是企业在短期内寻求快速发展的战略，所以对财务工作进行规划，也是企业在短期内计算利润增长的方式，建立起完善的营销财务管理机制，可以与企业总体的财务规划工作同期进行，并在财务目标设立时融合市场营销工作的目标。如企业准备在新阶段的市场营销中打开新市场，那么就需要提炼出硬性指标，包括销售额度及员工成本等，这些机制和目标可以为企业的市场营销活动带来基本的准则。
三、结语
在现代企业的市场营销中应用财务管理的策略，虽然在形式上较为复杂，但只要充分掌握财务管理的基本原则，懂得规避市场营销中存在的风险，按照规定履行制度，就可以在市场营销中发挥出财务管理的真实作用。另外，在现代企业的财务管理中加入市场营销的理念，也可以有效的解决营销活动中遇到的许多困难，使成本的财务管理、人力资源的利润管理等多方面工作都能有效协调，进而为市场营销活动提供重要的成本基础，财务管理也是企业市场营销中必须具备的要素，高效的财务管理活动可以为市场营销起到推进作用。
作者：陆一鸣 单位：德州职业技术学院