一、高等教育实施品牌营销的内外在条件
（一）高等教育消费市场的确立
随着改革开放的深入，我国开始由计划经济体制向市场经济转变。特别是从1999年开始的高校大规模扩招，高等教育在向大众化阶段迈进的同时，也从计划走向市场。高校收费制度实施后，在高等学校与学生之间就形成了一种利益关系，高等学校通过开展教育服务，成为对学生提供教育服务的生产和经营主体。作为教育服务的经营主体，高等学校就要合理配置教育设施，有效利用其拥有的教育资源，为消费者提供优质的教育教学服务。作为消费主体，学生除了需要履行接受学校教育、服从学校管理的义务，同时还应充分享有获得优质教育服务的权利以及高等教育消费的自由选择权利。学生消费者这种选择权利的确立，无形中给高校带来了压力，高等学校再也不是“皇帝的女儿不愁嫁”，要在保证优质教育服务的前提下，扩大其社会影响规模，并为人们所熟知。
（二）高等教育消费“买方市场”的形成
从市场经济的角度看，随着高等教育资源的丰富，必然会出现高等教育买方市场。高等教育买方市场就是高等教育的某些方面、某个时候已出现某种程度的供需平衡或供应量超过需求量。高等学校之间为争夺生源而展开竞争，采取各种手段、措施和服务等吸引学生。学生作为消费者比以往有了更多挑选学校教育的机会，高等教育消费市场开始形成有利于学生的市场现象。从我国目前的高等教育资源状况来看，随着近些年我国高等教育连年扩招，多数中等专业学校升为高等职业技术学院，原有的专科院校升为本科院校，学院更名为大学等多个政策与措施的实施，高等教育消费“买方市场”正在逐步形成。
（三）高等教育面临的生源竞争压力
据中国教育在线的《2013年高招调查报告》称，随着高考报名人数的连续减少，高校生源危机持续发酵。部分高校因生源锐减面临严峻的生存挑战。很多地区都无法完成招生计划，而最突出的就是高职高专院校。从2012年开始，这种现象已经波及到本科院校。北京教育考试院公布的数据显示，在北京2012年高考中，参加本科二批录取院校实际录取人数比计划招生数少394人。参加本科三批录取院校的实际录取人数比计划招生少160人。这是因为人口出生率的下降导致高考生源数下降，高考生源在2008年达到历史最高人数1040万后，从2009年开始，高考报名人数转而下降。需要引起人们重视的另一个因素，就是近几年出国留学爆炸式的增长趋势。一些发达国家放宽签证政策，大力发展留学经济。使得我国出国留学越来越呈现低龄化发展趋势。这些都直接影响高考生源数量。面对日益激烈的生源竞争，高等教育也必须像企业一样，走出校门，在办学层次、专业设置、社会声誉与影响力等方面做足功课，在市场中建立自己的品牌，为学生进行教育消费选择增加砝码。
（四）高等院校已经具有的品牌优势
高校的“品牌”是一所高校在社会中所处地位的反映，也是其在创建发展过程中所体现的社会认可程度。确立品牌优势的实质就是高校为适应市场经济规律而采取的一种生存与发展方式。高等院校的品牌营销就是对大学的品牌资源要素进行整体的优化配置和协调整合，形成内外部资源优势，从而提高大学品牌的价值，增强大学的核心竞争力。我国的高等教育事业，经过多年的探索，特别是改革开放30多年的不断深化改革，紧紧围绕教学质量这条生命主线，通过培育重点学科，加强特色、品牌专业建设，积极推进精品课程，评选教学名师，推出教坛新秀，建立示范实验室等一系列政策与措施，经过高等学校自身的努力，已经形成了具有全国影响力的著名品牌院校、品牌学科、品牌大师、品牌专业、品牌课程、品牌实验室等等，为学生接受高等教育提供了更多的选择机会。
二、高等教育实施品牌营销的措施
（一）培育校园文化，形成品牌形象
与企业文化的核心是追求赢利不同，大学校园文化的核心就是大学教育理念。现代大学的价值理念是大学的灵魂。大学教育理念作为现代大学制度的一种价值理念，主要反映在大学的教学水平和科研成果上。高等教育实施品牌营销，必须重视决定大学发展的核心竞争力的校园文化的培育，只有树立卓越的大学校园价值观念，培养良好的校园精神，才能成功实施高等教育品牌营销。首先，建立教育理念识别系统。学校要通过特色表明自己的价值取向和鲜明的立体形象，用具有学校历史传统的校名、校徽、校歌等形成独特的外观形象。体现学校精神，反映学校特色。高校以鲜明有力的方式塑造和宣示自身的形象，使人们产生深刻的认同感，完成学校的定位。其次，建立教育理念规范系统。校园文化建设主要侧重在学校师生员工的思想观念、思维方式、行为规范等方面，充分发挥大学精神的凝聚、激励、导向、渗透功能。准确表达学校的办学理念和行为规范的意境和氛围。再次，建立教育理念管理系统。学校管理应建立以品牌号召力和品牌价值提升为中心的文化管理模式，加大品牌形象宣传，提高社会声誉。
（二）探索办学特色，进行品牌定位
办学特色涉及高等学校办学的方方面面，任何一所高校不可能在所有方面都形成鲜明特色。高校探索办学特色，就是要结合自身实际，遵循教育教学规律，找准方向。努力发掘自身的特色，从而进行品牌地位。有些大学在其发展历史中，通过长期办学传统的积淀形成鲜明特色，因而在长期办学过程中形成了办学特色。有的大学是在主动实施特色办学战略中迅速提升自身办学水平而跻身世界一流大学，其品牌优势源于专业化、特色化的学科专业。有的大学坚持以服务社会为己任，在不断加强符合社会需求的已有学科建设的同时，积极探索和催生引领社会发展的新兴学科，形成新的特色。有的大学把特色办学作为重要的发展战略，紧密结合地方实际，在为区域经济社会发展服务中寻求特色发展道路。高校只要在几个甚至是一个方面做精做强，形成优势，打造品牌，就能提升整体的社会影响力。
（三）提高服务质量，强化品牌意识
高校要想成为有特色的品牌学校，就应做到以质量求生存，以特色求发展。学校的服务质量主要体现在优秀的教师队伍，正如哈佛大学前校长科南特所说，大学的荣誉不在她的校舍和人数，而在她的教师质量。只有优质的师资力量才能培养高质量人才，才能得到社会和行业的接受与认可，从而吸引优秀的学生来报考。高校管理者应该将品牌意识看作提升高校品牌价值的先决条件。高校管理者要认清国际、国内教育发展的趋势，明确自己的发展目标，切实解决当前制约学校发展的各种突出问题。高校应以学科建设为龙头，以师资力量建设为核心，下大力气培养教学名师，并通过优厚的条件吸引高层次人才来校任教或从事科学研究，利用高层次人才在社会和学术圈内较高的学术声望，在宣传中突出自己的学科带头人和教研骨干，提升学校的知名度。广大师生员工必须牢固确立品牌意识，身体力行，积极参与品牌建设中来。
（四）加强内部建设，提升品牌价值
高等教育品牌由有形资产和无形资产两方面的内容构成。有形资产包括学科、专业的影响力，教师知名度，生源质量以及毕业生就业状况和社会满意度。无形资产即学校的品牌资产，包括独特的办学理念，深厚历史传统的校园文化，广泛而持久的社会影响。这种理念、文化和影响，是品牌价值的核心。高等教育品牌就由这两种资产相互作用，共同示范，成为推动高等教育发展的不竭动力。高校必须以改善办学条件为基础，以市场需求为导向，加强内部建设和管理，铸造优势学科与专业，提高办学质量。其中，教学工作是各项工作的基础，要通过制定统一的标准和操作规程，开展重点学科建设、品牌专业建设、精品课程建设等一系列基础建设工作，把握好教育服务质量生命线，强化整体实力，提高教学的效率和水准，满足消费者的教育心理预期。高校通过提高教育服务水平，让优质服务体现在教育教学的各个环节，从而使其品牌得以增值。
（五）应用经营理念，注重品牌营销
随着知识经济的发展，高等教育在市场经济中的作用日益增强，高等教育已离不开市场经济经营活动的普遍要求。如何在市场化、产业化经营模式下，按照现代经营理念的要求，发展高等教育，已经成为高等教育的一个重要课题。我国高等教育发展必须要增强品牌意识，树立品牌经营理念。品牌经营要从品牌定位开始，品牌定位是品牌经营的首要任务，也是高校教育服务进占市场、拓展市场的前提。高等教育服务品牌定位关键在于找到目标市场特征与自身特点和资源条件的最佳结合点。从而在目标消费者的心目中占据一个独特、有价值的地位，从而针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象。
三、总结
高校要塑造自己的品牌形象，既要抓好自己的专业品牌、文化品牌的产品质量形象，也要抓好服务质量、服务态度、服务方式，以塑造良好的服务形象和文化形象，还要抓好品牌的标志形象。目前，高校的品牌形象意识普遍不强，很多高校因为平时不注意传播，往往自己的教师和学生都不太清楚，根本没有发挥标志的重要作用。
高校在教育教学实践中，在塑造良好的品牌标志形象基础上，努力建构产品质量形象，抓好服务形象和文化形象。寻求为顾客所接受的价值信条，充分表达教育服务消费对象的价值观念，引起其价值共鸣，以达成促进销费，完成营销的过程，促进品牌价值提升。
作者：张学众 单位：内蒙古财经大学MBA教育学院
