摘要：随着互联网技术的发展，新媒体的出现在品牌的营销中发挥着非常重要的作用。公立医院在发展过程中也面临巨大的压力和行业竞争力，如何利用好新媒体进行品牌营销成为公立医院提升影响力的关键。本篇文章主要通过分析公立医院品牌营销的现状，探究公立医院利用新媒体进行品牌营销的有效手段，为公立医院提升品牌影响力和医院形象提供参考。
关键词：新媒体；公立医院；品牌营销；策略
数字电视、网络媒体，尤其是依托智能手机产生的各类新闻信息类客户端等各种新媒体的出现，给公立医院品牌营销带来了新的机遇，推动了公立医院品牌营销手段的革新。但是，新媒体在公立医院品牌营销的应用中还存在诸多问题和困难，缺乏可借鉴的成功经验。公立医院要改变传统观念，有效的利用新技术、新媒体开展品牌营销活动，提高公立医院的品牌识别度和公众信赖度，推动公立医院改革，在激烈的医疗市场竞争中占据有利地位。
一、新媒体和公立医院品牌营销
新媒体的形态相比于传统媒体的形态更加丰富，包括了数字电视、网络媒体、移动电视、手机短信、各类手机客户端等多种形态。新媒体与传统媒体相比较具有更高的交互性、共享性、个性化、及时性等突出的特点[1]，被广泛的应用到企事业单位的品牌营销中。公立医院作为特殊的服务机构，在人们的观念中更趋向于公益性机构，很难与品牌营销这一概念联系在一起。但是在国家不断深化公立医院的改革的今天，公立医院的发展也面临着来自行业竞争的压力，也需要通过品牌营销等手段，进一步提升品牌影响力和竞争力。公立医院品牌指的就是在医疗活动中，医院所提供的健康服务给公众所带来的服务体验和在公众心中的形象。公立医院品牌包括医院的形象、技术、服务和文化四个方面，与医疗服务质量、专家知名度、专科特色等元素密切相关。有效的医院品牌营销能够帮助公立医院提高公众的知晓度，为医院树立一个良好的社会形象。
二、公立医院品牌营销的重要意义
（一）有利于医院公信力的提高。公立医院的社会属性决定了医院具有公益性的特征，应该以比较低廉的费用为公众提供高质量的医疗服务。例如各级妇幼保健院除了为妇女儿童提供医疗卫生服务，还要承担公共卫生职能，完成各级政府及卫生行政部门下发的指令性任务等。因此公立医院如果要在激烈的行业竞争中获得更好的发展，必须增强公立医院在公众心中的公信力。在关于医疗行业的相关报道中我们经常看到医护人员与患者之间的矛盾和冲突不断发生，民航总医院伤医事件、朝阳医院伤医事件等患者伤医的负面新闻信息，损害了医患之间的信任，同时损害公立医院在公众心中的公信力。公立医院通过新媒体等手段进行品牌营销，展示公立医院如何积极承担的公共卫生责任及开展的公益性活动，能够帮助医院重新树立形象，提高医院的知名度和公信力。
（二）有利于增强公立医院的竞争力。随着科学技术的发展，医疗条件和水平在不断提高，医疗行业内的竞争也愈加激烈，公立医院发展也面临着各种各样的挑战。在市场经济的背景下，公立医院是医疗行业竞争的主体，医院的核心竞争力关系到医院未来的发展。公立医院品牌营销的最终目的是提升医院口碑、获得更高的美誉度和影响力，从而在激烈的医疗卫生行业竞争中占据优势。进行公立医院品牌营销，对公立医院的人才、学科优势树立公立医院品牌能够提升医院的医疗水平和服务质量，提高医院的核心竞争力，获得长期稳定的发展。
（三）有利于增强公立医院的凝聚力。良好的医院文化是公立医院品牌建设的重要内容，是医疗工作者为患者提供服务时所遵循的宗旨。公立医院通过品牌营销进行品牌建设能够促进良好医院文化的形成，让医院拥有先进的技术、规范的管理、科学的制度。通过公立医院品牌文化的引导，医疗工作者能够在良好的与医院品牌中获得自豪感、归属感和责任感。每一名医疗工作者都为了维护医院品牌而认真工作，为患者提供优质的服务，整个医疗团队的凝聚力大大提高，成为推动公立医院发展的强大动力。
三、新媒体环境下公立医院品牌营销中存在的问题
（一）品牌意识有待提高。由于历史原因，很多公立医院对于品牌营销的重要性理解不够深入，认为医院的职责就是治病救人，有一种“技术品牌”就是医院品牌的片面认识，以及“酒香不怕巷子深”的错误观念。医院员工尤其是基层员工的服务意识非常的淡薄，一些基层人员意识不到自己的工作质量和服务态度对医院品牌带来的影响。只有极少部分的医护人员能够做到用自己的职业魅力成为患者和家属的精神支柱。
（二）缺乏专业的品牌营销管理部门和管理人才。目前，我国大多数公立医院虽然设立有宣传部门，但绝大多少没有专门的品牌营销管理部门，即使有专门的团队负责品牌营销，团队内也缺乏专业的管理人才。大多数公立医院开始为人们提供人性化的医疗服务，但是仅限于导诊服务和健康咨询服务等[1]。在利用新媒体开展品牌营销方面，公立医院主要通过开通微信平台和网站的形式进行，网站和微信平台上的内容也比较单一，主要是一些文字和图片，缺乏新意。在新媒体时代，品牌营销手段多种多样，公立医院缺乏专业的品牌营销团队就无法从顶层设计层面形成整体的品牌营销策略，医院品牌的影响力得不到有效的发挥。
（三）技术品牌、科研品牌有待提升。公立医院的医疗技术水平是医院品牌和形象最直观的体现，国内很多大型公立医院有着悠久的发展历史、深厚的文化底蕴、大量的医疗护理人才，又有国家政策的扶持，本应该有着良好的技术品牌。但是，有些公立医院以国家的财政拨款为资本，意识不到医疗行业竞争的激烈，风险意识不强，不注意自身技术品牌的建设。有些公立医院对品牌营销存在误解，将大量的资金用于改善医院的外观和病房内部装饰，很多落后的设备得不到及时的更换。有些公立医院的发展目光过于狭隘，只看到短期利益而忽视医院的长期发展，不舍得在科研方面的投入，不注重技术品牌、科研品牌的建设。
四、新媒体环境下公立医院的品牌营销策略
（一）加强服务技巧及品牌营销培训，增强全员品牌意识。公立医院要通过定期的服务技巧和品牌营销方面的培训，让所有员工树立品牌意识，增强自身的责任感，为患者提供贴心的服务。医院员工要摒弃旧观念，不能再简单的认为医院只是治病救人的场所，要意识到公立医院的社会服务属性。公立医院要将“以病人为中心”作为医院品牌营销的基本原则[2]，医务人员在提供医疗服务时不能将自己作为中心，而应该将自己作为一名服务者，为患者提供救治服务。在新媒体环境下，公立医院进行品牌营销不仅要为上门求医的患者提供优质的服务，还要积极利用新媒体手段耐心地为普通民众提供人性化的服务。例如在疫情期间，郑州大学第三附属医院建设开通河南妇幼互联网医院、线上孕妇学校，组织专家开展免费线上问诊咨询，让患者足不出户就能解答健康疑惑，收到社会各界的广泛好评。
（二）建设专业品牌营销部门和团队，制定整体品牌营销策略。专业人才是品牌营销成功的关键。针对大多数公立医院缺乏专业的品牌营销部门和管理人才的现状，最直接的办法就是引进专业的品牌营销管理人才，建设一支专业的品牌营销团队。公立医院可以通过提供编制、良好的福利待遇等方式吸引专业的品牌营销管理人才，尤其是熟悉新媒体品牌营销的人才。公立医院要在医院内部成立专门的品牌营销部门，专门负责医院品牌营销。随着新媒体在品牌营销中的应用和发展，社会上已经出现了很多拥有丰富的品牌营销经验的专业品牌营销公司。公立医院可以委托这些品牌营销公司承担医院的品牌营销工作，这样既能够节约时间和精力又能够获得专业的品牌宣传效果。新媒体环境下，公立医院进行品牌营销必须制定明确的品牌营销策略，这样才能够有准确的品牌营销目标。不同类别和不同规模的公立医院均有自己的专科特色，专科特色在医院品牌营销活动中是容易吸引大众的重要内容。公立医院要根据自己的专科特色明确品牌定位[3]，然后制定营销目标和整体营销策略，不断提升医院的影响力，促进医院的建设和发展。例如，郑州大学第三附属医院在开展品牌营销活动中紧紧围绕妇幼专科特色，通过微信公众号、抖音号、头条号、微博等新媒体，展示妇产科、儿科专业特色，以及医院积极承担两癌筛查、两病筛查民生实事等公共卫生项目为提高出生人口素质和全民健康做出的积极贡献，塑造了有特色、有温度、有影响力的妇幼专科特色品牌形象。
（三）利用新媒体加强技术品牌的营销与宣传，提升公立医院的核心竞争力。医疗水平通常是人们在选择医院时首先考虑的因素，也是公立医院品牌建设的决定性因素。归根到底，医疗水平是体现医院综合实力的最重要的因素。在媒体环境下进行公立医院的品牌营销，技术品牌仍然是品牌营销的基础，不断提高医疗水平是公立医院长久发展的根本。郑州大学第三附属医院在利用新媒体的营销宣传中，非常重视对医疗技术、知名专家等的推广营销，例如通过“成功阻断Adams-Oliver综合征的健康宝宝平安诞生”这一特殊病例的策划宣传，依托河南省内最有影响力的河南日报、大河报、河南电视台等大大众媒体及其微信、微博、抖音号等自媒体平台，开展全方位的三代试管婴儿技术和生殖医学专家的品牌营销活动，大大提升了学科及医院在生殖医学领域的知名度和影响力。
（四）加强与目标受众之间的互动。公立医院要充分的利用微博、微信平台等社交媒体加强与目标受众之间的互动，了解人们的医疗需求，发现自身的不足，提高服务质量。公立医院可以通过微信公众号宣传医院的特色技术；开通网上问诊小程序，为人们提供初步的疾病诊断；通过微信服务号及时的获取病人的住院满意度、医护人员服务满意度、医院改进意见等重要信息。郑州大学第三附属医院在利用新媒体的互动性方面也进行了积极探索，例如其微信服务号“河南省妇幼保健院”除了实现预约挂号、预约检查、查看检查结果等功能，同时将线上问诊平台与服务号融合，患者可以通过平台进行咨询问诊，同时对医生及医院服务进行评价、评分；网站、微博、抖音号、头条号等新媒体的留言功能，也为医患沟通开辟了更加广阔的交流通道，为构建和谐医患关系、为医院进一步改进改善医疗服务奠定了基础。
五、结语
公立医院的特殊社会属性使其在发展过程中具有一定的优势，但在医疗技术和新媒体技术飞速发展的时代，公立医院在品牌营销方面处于劣势。公立医院必须意识到利用新媒体进行品牌营销的重要性，根据自身的实际情况，通过引进人才或者是外包等方式树立良好的品牌形象。
参考文献：
[1]郑瑞呢,周绿林,王森.公立医院公益性评价体系研究[J].中国卫生经济,2012（30）.
[2]宋淼,顾璟,陈步伟.新媒体环境下公立医院品牌营销对策研究[J].中国农村卫生事业管理,2017（12）.
[3]虞婕.建立有中国特色的公立医院市场营销模式中医药管理杂志[J].2008（11）．
作者:华小亚 单位:郑州大学第三附属医院
