〔内容提要〕对比国外社区银行的建设进程，国内成长进度较为落后，其中包含的发展举措十分单一，区域化差异明显，甚至部分地区在社区银行领域仍是处于初始化阶段。而伴随着时代的发展与金融机构的革新，也带动着社区银行逐步向前发展，尤其是在股份制商业银行中表现得更为明显。本文以H银行社区银行业务的营销策略态势及H地区本身实际情况为依托，整合出其在国内社区银行发展的优点与缺陷、发展机会与面临的各项困难，深度剖析其营销策略存在的问题及原因。
〔关键词〕H银行;社区银行;营销策略
一、H银行社区银行营销概况
（一）H银行社区银行的专有产品
H银行社区银行在H银行的工作规划当中，逐步将社区银行体系向更为完善的方向进行打造，其中社区银行也会涉及到营销方式多元化、潜在客户的检索等。社区支行自2015年开始了社区银行的建设工作，现开设了一家社区支行，其社区支行是以服务对象作为主体，向各类家庭客户或者是当地小微企业提供必要的金融服务。该类型银行在发展环节中是将电子银行以及金融网点的服务作为亮点推广。其中，发售“宏信”“宏业”等专属理财产品受到本地社区居民的热烈欢迎，同时使用的经营形式是错时手段，网点在正常工作日是上午八点至下午五点。所有的网点都会使用广告牌、宣传册等宣传媒介，同样配备了移动终端设备、计算机、打印机、扫描机等硬件装置，在网点中实现WiFi的全部覆盖。网点所有的构成人员也有一定规范与标准，能够让客户充分掌握各项业务的基本内容。
（二）H银行社区银行的服务
H银行社区银行的主要服务对象是社区居民，业务范围涵盖现金服务、个人贷款、个人理财三大平台，涉及各类产品80多项，基本满足了社区居民生活的日常金融服务需求。1.现金服务。除自助机具提供现金存取服务外，H银行社区银行专门设置了现金柜，提供人工现金存取，解决了延时营业期间客户大额存取款的需求。为解决夜间现金押运和安全问题，H银行社区银行的柜员均配备了出纳柜员机。2.个人贷款。H银行社区银行为个人客户提供公积金贷款、住房按揭贷款、生产经营性贷款、消费贷款等个人贷款业务咨询、申请受理。3.个人理财。H银行社区银行提供基金、国债、保险、理财等各类产品介绍、业务咨询和销售以及信用卡申请和还款等服务，丰富了社区居民投资理财渠道。
（三）H银行社区银行的渠道
作为起源于H地区本土的商业银行，H银行始终是把“服务区域经济发展、服务小微企业成长、服务当地人民”当做是自身服务宗旨，坚持“服务民生、服务地方经济”的理念，特别2010年震惊全国的齐鲁银行大额骗贷事件的发生，让H银行更加清楚的体会到，作为中小银行，主要发展的不是规模，而是将惠民、便民业务落到实处。近五年来，H银行对原有产品升级改造，在产品功能和流程上进行分析优化，已经形成了自己的服务品牌，一通卡多项优惠措施，让H市人耳熟能详，专业服务中小企业的“小微贷款”产品，并简化抵押担保方式，在风险可控的情况下尽量缩短业务流程。从现阶段的发展可以看出，H银行不断加强对中小企业的支持力度，贷款余额占到全部贷款的90%以上。为满足小微企业信贷需求，推出了“小额通”“车车通”等小微贷款产品组合。H银行社区银行被归属于该地区的一级支行，因此在经营方面占据较大的资源优势和管理层优势，整个运行决策期间可以根据当地发展现状进行灵活化调整。不仅如此，决策转换阶段周期跨度短，最终能够实现网点业务的多样化与当地特色化。
二、H银行社区银行营销策略短板分析
（一）业务品种不能满足长期发展需求
对社区银行进行分析的过程中，所有的创建都是以“最后一公里”作为服务依据，主要是在该地区搭建金融体系的一站式服务形式，整个经营环节所覆盖的不仅是关于金融领域的各类产品，其中还涉及到非金融类型的服务，更为符合“便捷为民、优惠为民”的主要思想。为了更为突出当地的特色化服务，体现处处为民的主旨，银行业务扩展涵盖联通通讯费用缴纳、代收车辆罚款等，非金融类增值服务和产品较少，一站式服务尚未形成。社区居民的各项生活要求还不能全部覆盖，进而导致企业营销优势相对降低，不能充分发挥“最后一公里”的服务理念，当地市民只能借助于传统方式。H银行面向的主体是城市居民，但在实际服务阶段受到的约束较多，与之相互匹配的服务形式呈现出一元化发展特征，丧失了大量的客户资源。举例说明，该银行无权涉及到信用卡业务，同样也无法将银行用户与证券用户相互通用。对比规模较大的金融机构，在各项服务上仍旧存在较大的不足需要弥补，这也是近期发展过程中表现得较为明显的缺陷。一是该银行的各类业务是以银行卡或者是个人储蓄为基础，不涉及购房贷款等业务，中间环节损失率较高，在市场中的发展较为艰难。二是各类产品较为普遍，没有自身的产品竞争优势。相比较之下，民生银行推出的直销技术能够跨行消费，可以显著提升自身竞争优势，稳定市场发展地位。
（二）产品价格严重同质化
银行商业产品是银行部分收入来源，在商业项目类型中，一般普通客户业务贡献的盈利值低于对公客户业务的盈利值，而社区银行主要服务对象为个人客户，其会将该行和其他银行业务的优缺点进行对比，再选择较合适的产品类型，一般个人项目都存在项目产品类型相似、特点差别不大以及价格相差不多等问题，因此当出现收益较好的新类型产品时，随之各银行就会普遍效仿。另外，价格同质化带来的成本增加也不可小觑。以银行存款为例，为扩大银行储蓄业务的资金量，H银行利用市场利率可变动的优势，通过提息的方式获得资金量，并一项定期与活期互相转换的业务，即将投入银行的活期资金中1000元及以上整数倍转成定期利率模式，这部分资金利率按较高的定期利率计算，银行需要向用户支付的利息值较高。与其他银行对比，该项目导致H银行不仅要支出较高的成本，还要承担较大的风险，银行获得中间利润值较少。与此同时，H银行又向用户开通一卡通项目，减免用户向银行缴纳的多项管理费用，如卡费、年费、跨行与异地转账费用等，银行承担了较多成本资金。目前，很多社区银行为在同类银行中脱颖而出，不断创造新类型产品，但由于银行类产品几乎没有私密性，因此极易被其他银行效仿，使市场竞争力上升。
（三）营销渠道单一
社区银行的营销渠道是将金融产品由银行转向客户时的中间营销媒介，若社区银行能将金融产品、服务质量与管理能力都提升到较高水平，那么就能增加产品在市场的销售量，不仅能提高银行的收益，还能在扩大客户人群数目上占据优势。目前，H社区支行将网上银行、ATM、物理网点以及电信等进行分销处理，但由于每个经营方式的负责类型有相同的部分，通常只有线下的银行物理网点的营业值较高，其他渠道占据比例较低，因此H支行将业务重心放在网点建设上，这增加了银行的投入成本值，降低了银行的盈利值。从2014年到现在，由于H银行开始与时俱进的增加向电子网络信息建设的投入，在线客户经营项目扩大，提高了网上银行系统的使用量，从而提高了银行产品的销售额。但由于其建设成本投资不足、员工能力水平有限以及网络信息服务不够先进等问题，导致网上营销获得的营销值远远没有物理网点高，因此物理网点现仍占据主要部分，使得前期投入的网上银行建设未得到预期效果，其他营销渠道同样未达到分流作用，难以提供给消费者尽可能多的服务。以H银行社区银行为例，其主要是根据银行总系统中的客户信息扩大销售量。这种方式是目前各个社区银行重点使用的，虽然能够提高支行的销售收入，在短时间里可以将银行的业务能力提升到高水平，但因为支行中普遍存在管理不到位、工作效率低、服务质量不高以及系统使用能力不足等问题，所以通常支行获得的利润相对于投入成本来说并不高。在前期依靠总行销售渠道获得利润值的同时，也意味着需要投入更大的建设成本，支行的管理能力和机构工作效率不足导致其效率较低，若银行没有其他的业务支持可能还会出现亏损等现象。
三、H银行社区银行营销策略现存短板的归因思考
（一）传统银行模式制约产品的创新
在1912年期间，著名经济学家熊彼特在其出版的《经济发展理论》中第一次涉及到“创新”的概念。从其概述上可以看出，创新的含义就是在现阶段发展前提之下创造出之前不存在的产品函数。在该理论中可以看出，熊彼特对于经济发展与周期性两者的关联性分析。但是，我国现行的银行传统模式受到体制和经营机制的制约直接影响了金融产品的创新。1.经济体制改革落后。国内商业银行的发展模式在一定程度上对自身产品创新能力存在约束，自身所属制度大环境阻碍了行业创新能力的成长，主要受到几方面的影响：一是计划体制的深刻影响。二是分业经营的金融管理体制。三是国有银行的制度缺陷。与国外商业银行进行对比可以发现，国内关于创新领域滞后发展最为关键的因素表现在：一是国有银行资金的短缺问题。二是缺少专业人员。三是自身管理能力的制约。四是战略管理思路落后。2.银行经营体系不科学。国内商业银行的发展缺乏创新，造成该原因的内部因素是经营机制缺乏一定的合理性。一是商业银行等金融体系约束机制不健全。二是相关激励效力欠缺。三是金融机构内部管理存在较大缺陷。以上种种原因造成现有传统的银行模式制约产品创新，同时也是H银行社区支行营销策略上存在问题的客观原因。
（二）专有金融产品定位模糊
随着社会的不断发展和经济水平的逐渐提升，人们的生活质量也得到了质的改变，社会各界对银行的功能及需求越来越多样化，传统的商业银行业务已不能再满足人们的需求。银行等金融机构在激烈的市场竞争中也不再选择保守，而是按照人们的不同金融需求推出新的金融产品，不断扩大市场份额。只有紧跟时代潮流和不断推陈出新，才能适应社会的发展，开发人们需要的新产品和业务。但是，对银行所开发新金融产品进行研究分析后可以发现，这些所谓的新产品含有相同的内容，除了品牌和包装不同外，实质内容具有较高的相似度，产品功能也趋于一致。由此可知，大部分社区银行的创新只是流于形式，并未做到产品和服务双重创新，只是不断跟风推出别人的复制品。经过抽样调查发现，H地区社区银行金融产品高度类似且定位相似。社区银行在进行产品更新和开发时仅采用模仿的方式一味迎合市场，如此低劣的开发方式对顾客是一种误导，同时也耗费了社区银行大量的人力和物力。
（三）现有营销理念制约渠道发展
早在四十多年前，我国商业银行在进行业务重组和结构划分时将国外一些发达国家商业银行的营销理念引入，纵观银行营销的整个发展历程可以发现，随着银行在各类主要活动中地位的不断巩固和增强，营销管理的作用也逐渐突出。造成这一现象的主要原因是由于在第二次世界大战后，各国均非常重视本国经济的发展，因此金融领域的竞争随之加剧，这为商业银行营销管理的发展提供了强大的动力来源。众所周知，银行是市场经济活动的重要主体，其作用同其他经济主体相同，同样需要开展产品营销等经济活动，相较于国外一些发达国家而言，我国的社区银行发展起步较晚，在面对经济全球化所带来的机遇和挑战时，我国商业银行的保守性和滞后性严重制约了其渠道发展。社区银行营销处于初级阶段，层次较低。从营销理念来看，我国社区银行尤其是城市商业银行在发展中并未贯彻落实“以客户为中心”的营销观念，城市商业银行过于看重利润，使得其营销机构在开展业务过程中并未参考市场需求。目前，虽然我国商业银行现代营销理念深入人心，但是还具有一定的局限性，在城市商业银行所开展的实际营销行为中具有较为强烈的计划思想，在开展营销等业务时均受制于传统的营销定位制约。商业银行的管理层和决策者们并未建立起完善的营销理念及其相配套的附属设施，也未将营销理念提升到整个发展战略之中，导致现代商业银行普遍缺乏营销理念，忽视了营销的重要性。其具体表现如下几方面：一是城市商业银行尚未形成营销文化，缺乏具体的理论体系对营销行为进行指导。二是商业银行在经营发展过程中未形成专门的营销部门，缺少对业务流程和客户资源进行系统、科学的分析，在业务开展过程中无法指定具有针对性的营销计划以及依照相关原则把握客户的需求，使得营销效果不佳。
四、结语
本文以H银行社区银行为例，对我国银行企业和金融市场的发展环境进行了分析，同时研究了社区银行在当前国情下发展的可行性。特别是2015年末，中央出台了城镇化规划新文件，在某些地区也将此作为事关全局的重大战略决策进行部署。这些文件和实践都为H银行的发展带来了机遇，城镇化步伐的持续推进为城乡一体化发展格局带来了新的环境，同时也对金融服务业提出了更高的要求，促使金融业根据市场发展情况推出适合市场的新产品和新服务，在无形中为社区银行提供了发展的环境。实践表明，社区银行在我国具有十分广阔的发展空间，政府在政策方面给予了社区银行以巨大的支持，同时消费者对社区银行金融体制有着强烈的需求，上述两点共同说明了社区银行在未来既有广大的服务群体，也有国家的支持，社区银行发展前景向好。以H银行社区银行为例，使我们清楚的了解到社区银行和传统商业银行之间的不同之处及其特有优势，但也应当注意到我国社区银行发展相较于发达国家而言较为缓慢，其中存在的问题需要在今后的实践中予以完善。总之，社区银行应当抓住历史契机，迎接挑战。
作者:赵梓名 单位:葫芦岛银行
