摘要：随着经济发展热度渐高，人们消费水平和消费能力也不断提升，同时炫耀性消费现象在日常生活中的影响力日益凸显，这对整个经济社会发展来说有利有弊。深入了解并剖析大学生炫耀性消费对企业的发展具有重要意义。本文在概括炫耀性消费内涵的基础上分析当代大学生炫耀性消费的主要表现，并据此探讨企业针对大学生炫耀性消费会采取的营销策略。
关键词：大学生群体；炫耀性消费；营销策略
1炫耀性消费的内涵
多年来，众多学者在炫耀性消费方面的研究都有着不同的见解和想法，对炫耀性消费的定义也是各抒己见。该概念最早是由加拿大经济学家约翰•雷提出，但最先将“炫耀性消费”这一概念引入经济学领域并引起学术界广泛关注的是托斯丹•邦德•凡勃伦（ThorsteinB．Veblen），他明确指出炫耀性消费就是为财富和权力提供证明以获得并保持尊荣的消费活动。其著作《有闲阶级论》中的专业论述对之后其他学者在这一消费现象的研究方面提供了借鉴。炫耀性消费现象在社会每个阶层都是有所体现的，每个人或多或少会存在炫耀性消费心理，特别是处在价值观还没完全形成的大学生群体。炫耀性消费无外乎是消费者对炫耀性商品外部符号性特征的认可，借此满足自己的虚荣心，想要通过炫耀性消费来彰显自身地位、身份和个性等，从中获得满足感和成就感。
2大学生炫耀性消费的主要表现
大学生作为当代社会中的一类特殊群体，各种精神和生理上的消费需求都是必不可少的，但当社会上的炫耀性消费趋势比较明显时，其消费行为和消费习惯容易被带入消费误区，主要存在以下几个倾向。（1）情感性消费。所谓情感性消费，是指向人与自然和谐的、具有人情味的生活，通俗来讲就是生活中的人情往来。人际交往对每个个体来讲都是极其重要的，大学生群体也不例外。日常的交友聚会、逛街购物、外出游玩等交际活动，对同学、朋友之间的交流沟通具有很好的促进作用，同时也有益于大学生的身心健康发展。但一些大学生渐渐将此类交往活动世俗化，认为要搭建一个良好的人际关系，必须相互送礼、请客吃饭，并且要送高档或者贵的礼物，以此表达尊重和显示自己的重视。于是，越来越多的人随波逐流，大学校园里逐渐形成一种炫耀性消费风气。（2）符号性消费。符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。此类消费的主要目的不是为了商品本身的价值，而是想要获取商品的外在符号价值，大学生欲通过大牌、高档产品来显示自己的独特和个性，体现自我的高品味追求。（3）形象性消费。形象性消费，顾名思义就是对自己的外在形象进行消费投资。主要是穿衣打扮、美容美发等方面，即在日常生活中穿衣穿鞋认品牌，奉行名牌就是品质、名牌就是身份的消费宗旨，盲目追求高消费。同时赶追时尚潮流消费品，来凸显自己的与众不同。对于美容美发的消费更多的是体现在化妆和做发型上面，不论是男生还是女生，对于自己外在形象要求都较高，从而在这方面的购买力也是逐渐升高。该消费行为不只是简单的物质需求，而是对于心理需求的满足。
3企业针对大学生炫耀性消费的营销策略
大学生炫耀性消费具体到每种实体商品上面，不仅是高昂的价格，还有包装设计、营销组合、便捷的支付方式等等。以下根据4Ps营销理论来分析企业针对大学生炫耀性消费可采取的营销策略。（1）产品策略。以产品本身为核心，首先可开发外观设计独特的新式产品，同时附加个性鲜明的包装设计，打造符合大学生审美品位的产品。其次在开发新产品的过程中要实施名牌战略，树立高端品牌形象。大学生正处于价值观形成和完善的重要时期，对品牌有一定认知和盲目追求，对大学生开展品牌营销，无疑是为了培养其品牌忠诚度，以获得更大利润。最后不可忽视的是个性化和高质量服务，为大学生提供恰到好处的产品服务，能增加其产品好感度，提高回购率。（2）价格策略。大学生作为消费市场的重要群体，企业的获利空间很大，但大多数大学生经济能力有限，不能追求高层次的消费需求。如此，企业要在商品价格方面采取相应措施，对于高质高价产品适当调节价位，既能使企业获得较高利润，收拢顾客和资源，同时又能满足大学生炫耀性消费需求。（3）渠道策略。随着互联网的发展，各类商品的流通渠道渐趋增多，不只是传统的销售渠道，还有网上销售。企业对于传统的销售渠道要加大覆盖范围，更加靠近大学生群体周边，以便更好地满足顾客多样化需求。现下网上销售渠道四通八达，且当代大学生是随着互联网发展而成长的一代群体，其热衷于网上购物、网上消费。企业可借助网络平台，加大产品宣传和开展丰富多样的产品活动，发挥品牌优势，从而引导网上炫耀性消费在大学生群体中更大范围地实现。（4）促销策略。现今各种商品的优惠活动日新月异，针对大学生消费市场，企业更要采取多元化的促销策略。除了满减满赠、优惠券、红包等传统促销手段，还可以利用明星效应对产品进行推广，或者同其他公司合作推出联名类产品。结合当下一些时尚元素销售产品会更受大学生的喜爱，也更能诱发其炫耀性消费行为。
4结束语
大学生群体是一类很有消费潜力的社会群体，也是极具发展意义的消费市场。从企业的角度，应仔细探究大学生消费心理及行为，以其喜好、消费倾向为依据，并结合企业自身条件，做好新产品的开发；同时围绕既定的品牌形象，不断创新和突破，更好地满足消费者的多样化需求。还要深入开拓大学生这块消费市场，使企业更稳定持续发展。
参考文献
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作者:张颖 孙立敏 单位:长沙医学院管理学院
