【摘要】
接受和选择教育从营销的视角来看属于消费行为。高等院校作为供给方需要对作为消费方接受和选择高等教育人群的消费行为做充分的研究，并以此作为依据设计相应的高等教育项目以及产品，并采取一定的营销手段和服务来吸引消费者在高等教育方面的消费行为。针对消费者在高等教育方面的消费行为特点进行研究，不仅有利于促进高等院校与社会之间的互动关系长期发展，也可期望高等教育原有的消费者能吸引更多的消费群。
【关键词】
营销视角；高等教育；高等院校；消费行为
一、高等教育方面消费行为的决策特点
通常来说，消费者在高等教育方面做出的消费决定有一定的经济理性。通俗来讲，就是家庭和个人在高等教育方面做出消费决定之前，往往会从兴趣爱好、自身能力以及经济实力等方面出发，选择其中最适合自身特点的教育渠道与类型，以期待投入最少的时间、精力和金钱，得到最大的回报。然而，高等教育方面的消费在一定程度上并不只是为了满足个人的需求，从社会角度出发它在历史环境和政治制度方面有着明显的痕迹。如果社会体系对于劳动生产率的评价是与个人的学历、受教育程度以及资格证书这些社会符号成正比的话，那么个体自身的特点未必会对高等教育方面消费者的消费决策产生影响。同时高等教育方面消费者的消费决策还会存在以下特点：第一，由于周期较长，消费者往往会在教育产品上消耗过多的精力与时间，所以时间因素往往是教育消费者在消费决策中考虑较多的；第二，由于高等教育消费品有可选择性和较强的专业技术性，因此人们的工作需求、个人兴趣、经济条件对消费决策有较大的影响；第三，高等教育方面的消费者在决定购买教育服务之前，服务的质量除了受教育供给者鼓励消费者参与学习和授予消费者的学习能力之外，也受到消费者自身参与能力以及学习能力的影响。因此，某高等院校要求消费者参与学习的水平与程度也是消费者决定消费时会考虑到的因素。这也是高等教育方面的消费者与其他类型的消费者决定消费之前必须考虑的重点。
二、消费者的消费决定所受影响
（一）他人的态度
他人的态度往往会影响高等教育方面的消费者增强或是减弱其购买意图。而他人与高等教育方面消费者之间的关系以及其态度的强弱也决定了对消费者消费意图的影响强度。在一般情况下，他人与消费者之间的关系越发密切或是其态度强硬，对消费者是否决定购买的意图也就影响越大，反之影响力就越低。
（二）意外情况
高等教育方面消费者的收入、预计消费以及对教育服务成果的期望通常与其消费意图的形成有着密切的关系。但一些外情况的发生往往会应当消费者最初的购买意图，如收入的意外减少、产品消费能力之外的涨价或是有其他更加强烈的消费意图等，都会使消费者放弃或是改变原本的消费意图。除此之外，消费者经过最初的评估可能已经形成基本的消费意图，但消费行为毕竟具有可变性与动态性，如若供货方在此时适当的采取一些销售方案如：打折、优惠等消除营销活动中阻碍消费者决定消费的因素，也能在很大程度上刺激消费者采取消费行为。
三、高等教育方面的消费决策过程
（一）产生需求动机
消费者的消费决策开始于产生需要解决理想与实际之间差距的诉求。高等教育方面的消费者消费意识的产生，既可以来自消费者自身的需求，如自尊方面的需求、自我实现方面的需求等，又可以来自外部因素刺激产生，如企业与单位对技能型或是高学历人才的嘉奖与津贴等。当然，高等教育方面消费者消费动机的产生可能是由自身和外在因素同时产生影响所决定的。高等院校应当注意能引起消费者消费兴趣与需求的环境，并通过观察发现其中与本校所提供的服务之间相关联的能够驱使购买的动力，同时高等院校与机构还要安排能够刺激消费者产生购买欲望以及消费行为的诱因。
（二）收集院校信息
当高等教育方面的消费者产生需求动机之后，就会展开与需求动机相关的收集信息活动。消费者的信息来源可以分为：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源四个不同的方面。其中个人来源包括亲朋、邻居、同事等；商业来源包括产品和人际情报等；公共来源包括报刊、杂志、官博、媒体等；自身来源则包括舆论和经验等。高等教育方面的消费者可以从不同的信息渠道了解高等院校与机构所提供的服务，从而做出消费行为。而就其他方面来看，通过经验与他人的信息来源虽然并不起眼，但却有着再评估与再验证的作用。
（三）作出判断选择
（1）分析服务属性。
高等教育方面的消费者通常最为关心院校的教育服务，也就是院校的师资力量、教学水平、硬件设备、收费状况以及生活环境等，这些都是消费者所关注的方面。但高等教育方面的消费者并不是对院校所提供的所有服务都同等而视，高等院校与机构应当正确分析本校的实际情况应当提供哪些服务，并且分析不同的消费者之间所关注的不同方面的教育服务，以便院校与机构能对市场需求进行细致划分，从而满足不同消费者之间的不同教育服务需求。
（2）建立等级属性。
这里的等级指的是高等教育方面的消费者赋予产品属性的重要性系数。如消费者可依据产品属性通过自己的经验与偏好，做出不太重要到最重要之间的排序，来对不同的院校与机构之间做出评估，从而选择其中最能满足自己需求的院校或是机构。因此，高等院校与机构可以通过调查教育消费者属性等级划分的依据，从中发现与本校教育服务属性相关联的能够促进消费者消费的驱使因素。
（3）确立品牌信念。
高等教育方面的消费者会根据院校与机构的品牌属性或是系数，建立起不同院校与机构之间的不同品牌信念，并对其不同的服务之间产生综合性的看法。如明确某一高校或机构的品牌中教育服务属性间的优劣。因此，高等院校与机构在平时应当充分发挥自身的特色，来让消费者认同并且关注院校的教育服务属性。
（4）做出最终评价。
高等教育方面的消费者会通过一定的方式对社会上众多的可以做出选择的院校品牌做出评价，从而对这些品牌产生不同的态度以及对其中某一品牌的偏爱。在作出评价这一过程中，大部分的消费者都会将自己理想中所需求的教育服务与现实教育服务的实际情况进行比较。
四、高等院校的营销策略
（一）传递信息
及时向教育消费者传递有效信息对高等院校的营销方面有重要作用。在一般情况下，消费者在决定消费之前通常都会对供货方的具体信息手机与了解如：内容、地点、价格以及社会评价等。高等院校与机构应当通过不同的方式及时向潜在的消费者传递相关的有效信息。
（二）促销拉动
高等院校与机构应当对本校的教育产品以及教育服务充分的了解，并能充分认识这些产品与服务的信念与品质，才能在产品与服务的推广与宣传中保持专业的精神与态度，这也是教育消费者在做出消费决策之前所享有的服务，其质量也对教育消费者的判断与决策起到重要的影响。所以，高等教育营销在宣传促销的模式上应当做到实事求是，不能过分夸大，要是教育产品与服务更加具有说服力。
（三）售后服务
高等教育营销在目前的市场中很少尤其相关的售后服务系统，但这应当作为高等教育营销过程中的重要流程被纳入营销系统中。教育消费者在很大程度上也可能成为高等院校教育服务的再次消费者，或者是对教育服务质量的反馈者，又或是刺激其他消费者消费行为的推荐者。因此，高等教育营销应当注重教育服务的售后，来推动教育营销的发展。
作者：王珍 单位：西安翻译学院
【参考文献】
[1]张学众.我国高等教育消费市场的现状及走向分析[J].现代营销(学苑版).2013(09).
[2]楚红丽.营销视角下的高等教育消费行为及其特点分析[J].煤炭高等教育.2007(01)
