消费者需求论文范文1
关键词：马斯洛需求理论 中小企业 引导消费 广告策略
二十世纪初，生产力不发达，商品不丰富，市场供不应求，市场营销理论和实践处于消费者引导阶段，即厂商全力满足消费者需求的年代。二十世纪下半叶后，生产力不断提高，新产品层出不穷，产品供过于求，市场竞争白热化，市场营销理论与实践也向着一个全新的时代――引导消费的时展，随着市场经济的快速发展，我国也进入了引导消费的时代。
引导消费，指的是厂商通过改变消费观念等手段来引导消费，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。本文以马斯洛需求层次理论为指导，从引导消费的角度研究中小企业的广告策略，以解决长期影响和困扰中小企业广告创作的问题：一是中小企业广告创作忽视市场发展规律、脱离企业具体情况并在市场和企业的两岸之间忽略自身特点和优势，使广告无法脱颖而出引人注目的问题；二是改变中小企业广告文案创作上无视消费者需求、不顾广告受众接受特点的自我宣传型广告内容和语言风格；三是引导企业结合广告创作需要，以市场学、心理学、传播学等学科理论为指导，深层次探索和掌握理论联系实际广告创作科学方法；四是引导中小企业转变观念、提高对广告创作和传播的认识，把市场经营理念、企业文化等和广告传播活动有机结合起来，构建长期投资、并把广告传播与企业形象塑造整合起来的广告传播系统工程。
马斯洛需求层次理论简述
（一）马斯洛需求层次理论基本内容
马斯洛需求层次理论各层次需要的基本含义如下：
生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。就此意义而言，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。
安全上的需要。这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。
感情上的需要。这一层次的需要包括两个方面的内容：一是友爱的需要；二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情。感情上的需要比生理上的需要更加细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、都有关系。
尊重的需要。人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。
自我实现的需要。这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。
（二）马斯洛需求层次理论基本观点
第一，五种需要从低到高，依次递升，但这样的次序又不是完全固定不变的，也有种种例外情况。
第二，一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。
第三，五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，通过内部因素才能满足，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。
第四，马斯洛认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化。
马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值
（一）市场营销理念和消费观念发展变化
消费观念是人们对待其可支配收入的指导思想和态度以及对商品价值追求的取向，是消费者主体在进行或准备进行消费活动时对消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势的总体认识评价与价值判断。消费观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的。消费观念的演变经历三个时代：第一是理性消费时代，由于生活水平低，消费者注重产品本身的质量、物美价廉和经久耐用。因为产品供不应求，所以市场营销观念仍处在“以企业为中心”的阶段。第二是感觉消费时代，消费者开始注意产品内在质量，并对创新的产品表现出较大的兴趣，“重品牌，重式样，重使用”，成为人们消费观念的主要特征。但是企业对消费者内心更为深层的需求还不够重视，市场营销观念还处在“以企业为中心”阶段。第三是感性消费时代，人们日益重视心灵的充实，对商品的要求，已经不再是质量、价格，也不再是品牌方面，而是商品是否具有激活心灵的魅力，在购买和消费过程中是否能够为其带来心灵上的满足。因此，“满意”与“不满意”成为消费者购买的标准。市场营销进入“需求导向”阶段，形成了一种“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念。
不难看出，社会生产力以及社会、经济、文化等的发展，引发了人们消费观念的变化和发展，促进市场营销进入“需求导向”阶段，促使企业“以消费者（顾客）为中心”的现代市场营销观念的形成，促进了人们对消费者消费特点、消费观念变化与发展规律的深入探索和研究，消费观念演变经历的理性消费时代、感觉消费时代和感性消费时代三个时代的划分，正是这种探索和研究的成果。这一研究成果表明：当今时代，消费者需求结构，由理性、实用的物质性需求为主发展到重视精神性需求为主。研究成果，符合马斯洛需求层次理论及其基本观点。可见，马斯洛需求层次理论对市场营销、对广告传播中的消费观念研究和消费引导具有应用价值。
（二）马斯洛需求层次理论对引导消费的应用价值分析
首先，马斯洛关于不同国家、同一国家不同时期，生理需要和安全需要，以及高级需要的比例，随着生产水平的变化而有规律地变化这一观点，和市场营销学关于消费观念发展的理论和实践研究结果是一致的，对研究和利用我国市场消费需求变化规律具有重要指导价值：我国虽然是发展中国家，但人们的生理需要和安全需要已经得到满足；目前，国民经济持续快速发展，科技发展水平、文化和人们接受教育的程度不断提高，尊重和自我实现的高级需求越来越强烈，在消费需求上的表现是从原来的物质性需求转变为更多地关注精神价值、文化内涵和审美价值的需求。
其次，尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要，是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。马斯洛这一观点和广告定位高度一致，因而对广告中引导消费有指导作用。
1969年，美国广告大师艾・里斯和杰・屈特正式提出广告定位理论，他们指出：“在定位时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至不需要，然而，你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图”。广告定位理论认为，在商品同质化日益严重的情况下，从商品的物质性方面去满足消费者的需求已经愈加困难，应该在保证物质需求得到满足的前提之下，主要从消费者的心智上做文章，以商品的新意义、新价值诱导消费者心理定势，重塑消费者消费心理，树立新的价值观念，从而达到引导市场消费的变化或发展趋向。
虽然广告定位理论主要研究的是消费需求，但从人类需求研究方面去考察，它和马斯洛需求层次理论的研究结论是一致的：人类需求从低级向高级发展，从物质向精神方面发展；另外，广告定位理论的“把进入潜在顾客的心智作为首要之图”和准备把握消费者迫切需求的观点，也和马斯洛“尊重的需要和自我实现的需要是人类的高级需要”、“每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用”等观点一致。可见，马斯洛需求层次理论对引导消费策略研究具有理论指导意义和价值，它启发人们通过强化尊重和自我实现的高级需要，并转移到消费需求上，改变消费方式，调整消费结构，催生新的消费观念，创造新的需求。
再次，五种需要从低到高，依次递升，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。但这样的次序又不是完全固定不变的，也有例外情况。
马斯洛需求层次理论的这一观点，对现阶段的市场营销和消费引导，在理论和实践上都具有指导价值。一般情况下消费需求也是由低向高层次发展的，依据“衣、食、住、行”消费层次依次提高，先是满足衣、食等生理需求，然后考虑住房等安全保障，再到由车代步等和尊重与自我实现有关的高层次需求。这是从经济状况和生活水平角度考虑的结果。但由于经济条件、文化水平、教育背景、思想观念以及社会环境等因素的影响，现代人往往打乱这种消费的层级次序，比如城市人把住房放到压倒一切的需求层次，而城市年轻人则宁可节衣缩食，租住房子也要贷款买车。这一社会现实和消费需求，恰好证明了马斯洛需求层次理论的“（层级需求）次序又不是完全固定不变的，也有例外情况”观点的科学性与正确性，证明了该理论对市场营销中消费的引导有积极的指导意义和价值。
基于马斯洛需求理论的中小企业广告策略
广告策略，指的是为了实现预期的广告目标，而采取的广告计划，它是广告的方针、对策、手段和谋略等的组合。
广告策略的内涵，实际就是一种谋略过程。它的内涵包括：广告目标是什么，是提高商品、品牌或企业知名度为主还是以促销为主；广告诉求重点是什么，是做形象广告还是做商品推销广告，是重在品牌形象还是企业形象，重在商品信息传播还是提倡新生活方式激发新的需求等；在广告表现手法方面，是在广告中表现正面竞争还是侧面竞争，是直言表露还是曲折表现等。此外还有广告媒体选择和组合等的谋略。
广告策略的内涵广泛，涉及面广，本文主要从引导消费方面论述中小企业的广告策略。引导消费的目标及主要内容是：引导消费、改变消费观念，创造需求，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。“引导消费”的核心内容：一是生产销售创新产品，以商品创新引导消费；二是积极改变消费者消费观念，引导消费者按厂商新的消费主张、消费方式进行消费；三是研究潜在需求，创造新的消费需求，将潜在的消费需求转化为现实需求。其中第二、第三点应该是中小企业研究的重点。消费需求是人类需求的重要组成部分，也必将遵循马斯洛需求层次理论所揭示的规律。
根据马斯洛需求层次理论、人们文化素质及品位以及消费观念的不断变化，中小企业在制订广告策略时需要抓住引导消费这一关键点，注意实施四个转变：
一是从消费需求结构上，由物质性引导为主逐渐发展为普遍重视精神性引导；二是从消费需求存在形态上，由原来的现实需求引导为主变为现实与潜在需求兼备，更加重视潜在需求引导；三是从商品或服务内涵角度来看，引导的重点由商业信息传播转移到文化引导；四是基于诉求方式的选择和传播效果的考量，由说理性、实用性引导转变为侧重审美性、抒情性引导。
（一）观念引导策略
营销界一个关于向和尚推销梳子的营销故事，反映了业界共同认可的观念，即成功引导或改变消费者的消费观念，可以促进营销的极大成功。故事大意是：甲、乙丙、丁四个推销员，甲、乙、丙分别以梳头、止痒活血、给香客梳理乱发为由引导和尚购买，结果推销成绩分别是零把、10把和100把；而推销员丁则表达推销诉求如下：梳子很便宜，若在梳子的正面写上庙名，反面写上“积善梳”，再加上方丈亲笔署名，这样梳子就变成了珍贵的礼品了，香客来了送一把，庙里香火定会永续繁荣，此诉求的结果是推销了1000把。丁的成功之处归于他认真研究顾客需求，归功于他在研究、服务和引导消费者方面进行了有效探索，更在于他跳出物质需求层面从精神层面研究并满足消费者的需求――广布善梳、香火繁荣，是和尚自我价值实现的需求；烧香拜佛、收藏积善梳、多做善事也是善男信女的价值追求。事实上，下同样功夫并获得同样丰厚回报的商业典例比比皆是。
当今中国，随着经济的日益发展和人们生活水平的不断提高，消费已经从单纯的物质性需求转向更高层次的精神和文化需求，而且不管是何种阶层的人，对成就感、优越感和社会地位等方面的更高需求和渴望已经是一个普遍的现实，这一现实正符合马斯洛指出人的需要是由低级向高级不断发展的规律。在马斯洛需求层次理论和消费心理理论指导下，对不同消费阶层进行分析发现，消费者需求的心理表现大致可以分为几大类型：求实心理、求名心理、求新心理和求美心理等，这些需求心理也包含在马斯洛需求层次理论之中，同时各阶层消费者都具有，只是不同阶段需求的侧重点不同，中小企业只有在充分研究市场、商品和消费者的基础上，结合自身特点，做好市场定位、广告定位，创造需求，才能引导消费、改变消费观念，抢占先机，以差异化策略增强市场竞争力。
1.抓住求名心理，运用比附定位等手段，满足以追求名牌产品、名特产品、高档商品等为主要倾向的购买心理和带有显示经济实力和社会地位的心理需要。所谓比附定位，即借用其他已经存在的知名度、美誉度都较高的品牌来说明本商品的广告定位方法，它属于实施借力出力、借名出名的广告策略。例如，美国“约翰逊”黑人化妆品的广告文案。该广告文案提供给受众的重要信息是：“佛雷”化妆品无疑是好的，但配合“约翰逊”的粉质霜使用更是锦上添花。事实证明，这一广告大获成功，其成功在于成功运用了比附定位的广告策略，成功的前提是它经过科学而周密的市场调查分析，并得出市场调查的结论：
一是在同类产品市场中，“佛雷”公司实力最强；二是“佛雷”产品品牌最大，声誉最好；三是自身的广告产品未有名气，品牌尚未建立，企业实力微弱；四是“佛雷”等同类企业及其产品的营销策略、市场策略、广告策略等方面，各有其成败得失，应以此为鉴构想“约翰逊”的相关策略。
“约翰逊”以调查研究结论为基础制定广告策略，其思想内涵大致为：“约翰逊”公司与“佛雷”公司存在竞争关系，但由于实力弱小，竞争方式需要避免正面冲突；行动策略是借“佛雷”品牌的声誉提高自身品牌的名气，推出品牌。既定的目标和策略，转而成为打出重要影响的广告文案。
2.抓住求新心理，运用是非定位，通过标新立异或创新消费观念，引领时尚。是非定位从观念上人为地把商品市场加以区分，把本商品归到另外一类。如七喜饮料就号称“非可乐”饮料，人为把饮料分为可乐和非可乐两大类，争先开创了非可乐类饮料的营销理念。创新消费观念，引领时尚潮流，争做行业先锋。二十世纪“贷款买房”消费观念，就强力启动了我国亿万居民的潜在需求；地处城市边缘山间岭上的房地产，却以富人居的定位以及宁静幽远、天人合一的诉求，赢得富足阶层的青睐，以新的居住观念开拓富足阶层这一庞大市场。求新心理，是以追求商品的时尚、新颖为主的购买心理，这种消费者以经济条件较好、购买力较强的年轻人居多。成功针对富有阶层以及购买力旺盛的年轻一族的广告策略，对中小企业开拓市场壮大发展具有深远的意义。
3.进行对象定位，运用人文关怀，激感需求。对象定位实际上是市场细分策略在广告中的具体应用，它以商品的使用者来进行定位，把商品定位在最有利的市场位置上和人文关怀和情感激发购买欲。如洗衣机广告“威力洗衣机，献给妈妈的爱”、美容保健品“红常青羊胎素”广告：“为女人除不平”。 马斯洛需求理论中，生理需要、安全需要和感情需要虽然都属于低一级的需要，但我国业已进入感性消费时代，人们越来越重视心灵的充实，广告是否具有激活心灵的功能，以及消费者在购买和消费广告商品过程中是否能够实现心灵和情感上的满足至关重要，在广告的消费引导中，感情引导起着不可低估的作用。威力洗衣机和“红常青羊胎素”就是“对象定位，人文关怀”广告策略成功的典例，它们或以孝敬母亲纯真情感激发人们的购买欲望，或以关爱女性的真情表白传达企业深沉人文关怀和先进理念，从而赢得女性市场。
（二）文化引导策略
文化，指的是一个国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等的总和。
在马斯洛需求层次理论观照下的当代消费需求，呈现出鲜明的时代特征：消费已经从原来的物质性需求为主变为以精神和文化消费为主，即使是以满足人们生理和安全需求的日用商品，人们也日益重视商品蕴藏的文化内涵，更无需谈奢侈品了。所以，通过文化引导，改变人们的消费观，强化人们的消费欲望、消费信心和消费忠诚是具有科学依据的，也是可行的。
文化引导策略，是赋予商品或服务以一定的文化内涵和意味，使消费者对商品的消费意识从生理需求层面上升华到精神享受的层次上，致使消费者获取成就感、自豪感和满足感。法国人推销香水时并不仅仅介绍产品的成分和功效，而是运用文化引导策略提出富含哲理意味的口号：“我们不卖香水，我们卖文化”。
1.以科学知识的教育和普及引导消费。这一策略，主要是通过知识普及、技术指导和服务等方式以提供科学、安全的消费方式，增强消费安全感和对商品的信任感，培养新的消费观，它本质上是广告传播行为，却避免了广告的俗套，还凸显了先进的企业文化和管理理念。中小企业通常依靠创新立足和发展，例如创新商品，即依靠科技创造出具有特性的商品，发现市场空白，亦或创新消费观念等，而这些信息的传达和新消费观的培养，仅依靠媒体宣传是不够的。开展消费教育，不做硬广告，不卖产品，而是专注于消费者思想的启蒙教育。强生中国公司，鉴于我国婴幼儿护理知识落后之现实，特成立“健康教育部”，该部门的主要职责是：通过与医院和学校等权威机构的合作，共同推进婴幼儿护理知识在我国大陆的普及，从而使定位于“世界婴儿护理专家”的强生婴儿护理用品系列独占大部分市场。
2.以民族文化、亚文化等增强消费者的认同感和归宿感。在美国，万宝路广告以美国西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概作为广告形象征服了全美，使得万宝路产品非常畅销。显而易见，美国西部牛仔文化满足了美国人某种欲望和心理需求。但这一广告设计不被香港人认可，因为广告中牛仔在香港人看来完全是一个失败者的形象，给人以“衰”的感觉。后来，广告把牛仔的形象调整为英武俊秀、穿着整齐的牧场主，坐私人飞机视察牧场，高朋满座分享万宝路和名酒。结果大受欢迎，销路直升。因为该广告设计符合香港人理想中的生活图景和方式。
民族风情、宗教文化、节日文化等都是民族文化的重要组成部分，运用得当，可以强力吸引消费者，促使其产生认同感和归宿感，从而实现喜好的转移。新疆伊力特酒广告词以狩猎、猎枪、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受而且广为传播。
和民族文化相比，亚文化在引导消费上更有优势，在广告策划中也倍受青睐。亚文化，指的是某一社会群体所特有的规范理念和价值观念体系。它能在更大程度上影响甚至左右人的思维、行为，它拥有特殊的精神调剂作用和团结凝聚作用。亚文化主要有以下几种：地理亚文化、性别亚文化、年龄亚文化、经济亚文化等。其中年龄亚文化最值得中小企业研究和运用。青年人是所有消费者中最活跃的群体，思想开放，追求自由，个性独立，富有理想。依据马斯洛需求层次理论，他们最重视情感、讲究尊重和自尊，最迫切追求自我价值的实现。无论商品或是服务消费，只要包涵上述的精神内涵和广告诉求，就会强力吸引青年消费者，中小企业应该在此方面加以重视。中国移动通讯推出的客户服务品牌“动感地带―我的地盘听我的”除资费灵活之外，主要还是以“时尚、好玩、探索”以及追求个性自由为品牌特性吸引了年青人，满足他们个性、自我、率真乃至叛逆的年龄和性格特点。
（三）文艺引导策略
随着人们文化品位的不断提高，人们对广告过分的功利和浓烈的商业味道日益麻木甚至厌烦，寻找美、发现美和欣赏美，已经成为人们的审美追求。台湾《突破》杂志有文章指出，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意日益增多。其实，包括中国大陆，广告创作都注意到了文学、戏剧、小品等艺术类型及其艺术手段的运用，具有审美价值的广告日益增多。
有人在论述文学与广告间关系时指出（大意）：文学是精神生活的代表，虽然文学是虚构出来的另一个世界，但是这个虚构的世界对我们产生的吸引力往往比现实世界更大，它会让我们觉得“生活在别处”。既然文学有如此魅力，那么广告就应该充分利用文学艺术创造“另一个世界”的强大功能，描绘一个虚构的美好社会；文学艺术及其美学光芒促使消费者通过内在行为去追求自己的生活理想，谁都可以有这样需求和权利。文学理论揭示的这一规律，也正是马斯洛需求理论告诉我们的：尊重和自我实现是一个更高层级的需求，要通过个体的内在行为来满足而非外在的条件。
文学艺术，让广告在提供商品消费的同时激发消费者另一种生活的想象，令人心情愉悦，而这种愉悦的心理往往反过来促使消费者对商品品牌产生向往和好感。因此，调动文学创作手法，在广告中创作诱人的文学形象，对引导消费的作用理应重视。本文列举一些成功案例，以求借鉴。
1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美，实现由广告到广告商品或服务的美感转移以及品牌美誉和好感的形成。在妙用诗歌意境方面，关于左岸咖啡的广告诗词比较成功，广告通过意境创造，把咖啡文化富有情调的生活方式展现在人们的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天/雨天没有人/整个巴黎都是我的/这是五月的下雨天/我在左岸咖啡馆”。诗歌中的咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对闲适浪漫生活方式的体验冲动应该是相同的。
2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念，缩短与消费者的情感距离，提高企业和品牌形象知名度、美誉度。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”，引用唐代诗人杜甫的诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚意，也表现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为人们称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，获得广告受众和消费者的青睐。这也展现了该企业以人为本、关注百姓冷暖的发展理念，在接受先进文化的同时接受了企业和品牌，接受了企业提出的消费观念和主张，从而达到企业战略目标和经营目标。
此外，以散文的情理结合、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的道理，并自愿接受优秀文化的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等特点令受众在接受商业信息的同时精神怡悦，满足受众多元化的文化需求和精神享受。
结论
消费观念不是短时期内形成的，需要中小企业对广告长期投资；消费观念的形成，也不等同于消费者对具体的企业及其品牌业已认可，企业必须通过各种渠道和方式，把创新的消费观念和本企业联系起来，让广告受众接受、认可并最后成为本企业文化的赞赏者、传播者，成为本企业及其品牌系列商品的忠诚消费者。因此中小企业在广告策略中，还应着重抓如下几方面工作：
策略必须有具体的广告策划书加以体现，以备长期执行；策略应该和企业文化、品牌形象、商品性等紧密联系，使广告达到为企业及其品牌创造“一种形象和一个声音”的传播目标；要有集中的相对固定的广告主题及适应不同阶段不同传播媒介和传播活动的广告词或文案；要注意创作主旨明确、新颖诱人、方便传播传颂和高频率反复传播的广告口号或标语；善于借助公益活动、新闻传播等方式提高社会效益、企业知名度和美誉度，增强广告策略的实施效果。
参考文献：
1.陈培爱.广告学概论[M].高等教育出版社，2004
2.邬晓光，张晓.广告文案写作[M].机械工业出版社，2005
消费者需求论文范文2
【关键词】消费者；互联网；使用满足理论；农业电商模式
中图分类号：F27
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）03-035-01
一、农业电商及我国发展现状
（一）农业电商概述
农业电商是指以信息网络技术为手段，以互联网为平台，以农产品的交易为中心的商务活动。农业电商是农业现代化和信息化的体现和组成部分。农业电商的发展，促进了农业生产的转型，活跃了农产品市场，提高了农业产值。
（二）我国农业电商发展现状
随着电商和互联网的普及，我国农业电商发展迅速。依托“淘宝”“一号店”等平台，农产品交易额实现了井喷式增长。据统计，目前全国涉农电商平台己超3万家，其中农产品电商平台己达3000家，2013年交易额超过3500亿元。仅在淘宝注册地在农村（含县）的网店达到203 9万个，涉及农产品商品数量1004.12万个，交易额到达500亿元。我国农业电商市场广阔，但起步较晚，农业电商领域所蕴含的的巨大商业潜力尚未充分爆发。
二、理论基础
本文运用传播学中的“使用满足”理论，从消费者出发，探讨受众的需求及需求满足机理，揭示影响消费者网购农产品的潜在动因，希望在“互联网+农业”概念火热的今天，对农业电商发展提供借鉴。
（一）“使用满足’理论模型简介
“使用满足”理论是传播学有关大众媒介适度效果的理论，1974年卡茨在《个人对大众传播的使用》中提出。该理论认为受众会根据媒介能否满足自身的需求主动选择媒介，并经媒介印象和媒介接触可能性这两个接触条件获得不同类型的满足。
（二）消费者“使用满足'’理论视角下的农业电商
卡茨格里维奇和赫斯把大众对传播媒介的社会和心理需求划分为五大类，分别是认识需要（获得信息、知识和理解），情感需要（情绪的、愉悦的或美感的体验），个人整合需要（增强可信度、信心、稳固性和地位），社会整合需要（加强与家人、朋友等的接触），纾解压力需要（逃避和转移注意力）。农业电商而向的互联网消费群体作为受众，对互联网这一媒介的选择是基于其特定的需求的。消费者使用互联网购买农产品的动机，与上述五大需求密切相关。
三、“使用满足”理论视角下的农业电商
消费者在网上购物过程五类需求的满足及媒介接触印象的改善可称为农业电商制定营销策略的贴入点。
（一）“使用满足”理论的案例分析一一以对“新农哥”的营销为例
“新农哥”坚持“只为一颗好坚果”的品牌理念，借助互联网己成为坚果行业里的领军品牌，与其顾客导向的价值观和品牌营销策略分不开。
1.“新农哥”的互联网营销满足了消费者的五种需求
认识需要。消费者首先要求食品绿色无添加，需要获得企业食品健康的信息。“新农哥”迎合了这种需要，把生产基地建设在中国负氧离子含量最高的临安石源，并且给消费者提供到庄园亲身体验坚果生长的机会，缩小互联网销售带来的信息鸿沟，获得消费者的理解和青睐。
情感需要和纾解压力需要。“新农哥”倡导“慢生活”，注重食品背后的健康休闲理念，致力于为地处喧嚣都市的人群带去白然的气息和味道。其“慢生活”和亲近自然的理念使得消费者在消费的过程中获得了愉悦的审美体验。借助互联网强大的传播能力，“新农哥”促成了消费者对这一理念的价值认同。
个人整合需要。“新农哥”提出消费者众筹农场的活动，使得消费者“反客为主”，改变了消费者处于被动地位的局而，提升了消费者的地位和威信，通过“我有一个农场”“我的双十一”等微博转发活动及护林员的招募提升了消费者个人影响力。
社会整合需要。农场众筹和“我有一个农场”活动促进了消费者和消费者之间的沟通和分享，改变了以往只是商家宣传的模式。“新农哥节日礼盒”满足了消费者和家人朋友沟通的需要，把品牌理念蕴含其中，利用消费者的共鸣和人际关系网达到宣传和销售的目的。
2媒介印象的改善
“使用满足”理论认为人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象。相对于传统的在实体店购物的消遣经历，通过网络购物是一个非常差劲的替代品。“新农哥”通过对消费者五中需求的满足，改善了消费者在消费过程中对互联网媒介的接触印象，使得人们乐意并适应网上购买。
（二）“使用满足’理论对农业电商的启发
1消费者需要充分认识农产品是否真正绿色健康。应在种植、加工、包装、销售全程严格把控产品质量，做到食品安全管理透明化，尽量为消费者提供到产地亲白体验的机会。
2以消费者的情感需求为出发点创造故事点，使农产品及理念借助故事得以传播。寻找消费者情感需求满足点和的品牌认同感之间的平衡点，打造独特的消费文化。
3增强商家与消费者之间的互动性。农业电商应改变以往仅依靠打折优惠吸引消费者的方式，利用消费者个人整合需要，通过举办互动活动，提高消费者在农产品生产过程中的参与感和主人翁意识，让消费者做品质和口味真正的主人。
4为消费者与消费者之间搭建沟通平台。传统的农业电商产品仅限于商家与消费者之间的沟通，消费者和消费者之间的互动是一种弱关系，当消费者与消费者之间在线上和线下的沟通和互动顺畅时会形成消费者对品牌的白发宣传，成为促进品牌发展的推力，释放农业电商的市场潜力。
参考文献：
消费者需求论文范文3
内容摘要：本文通过对国内外营销文献的整理研究，结合目前我国市场和消费者的特征，站在企业的立场，从消费者的生活方式出发，通过对消费者生活方式的解构，用动态的眼光关注消费者生活方式和需求的变化，识别其变化原因—内因驱动和外因驱动两个因素，进而识别消费者的需求，总结出通过生活方式的解构来识别需求的模式。
关键词：生活方式结构 需求识别 内因驱动 外因驱动
本文所指的“需求识别”主要是指顾客需求内容的识别，它也是整个顾客需求识别方法理论中的关键和基础。本文从新的视角—生活方式来分析需求，通过对生活方式的解构，建立统一的需求识别模型。企业通过“顾客需求识别—顾客需求的满足—满意的顾客”过程来赢得竞争优势。换句话说，对顾客需求的认知已经成为竞争优势形成的基本前提。
生活方式的解构
需求是改善目前某种状态的一种愿望，而目前这种不满意的状态与消费者日常活动的生活方式息息相关，如何有效地识别消费者的需求，追溯本源，就要去挖掘消费者对生活方式理想状态的定义，通过对比现实存在的生活方式状态以及理想生活方式的状态，企业才可以找出具体的差距，获得产品（或服务）改良或创新的灵感，从而对识别出的需求进行进一步的满足。所以对生活方式进行具体解构是识别需求的有效途径。
国内外学者都曾对生活方式进行过不同的解构研究，在市场营销领域，生活方式的研究量表主要包括活动、兴趣、观念量表（AIO量表）以及价值观和生活方式量表（Values & Lifestyle）。
本文研究目的主要是通过对生活方式的解构进而识别消费者的需求，在前人实证研究的理论基础上，进行整理总结并重新定义，将生活方式解构成态度、行为、要素这三个维度（见图1），通过对生活方式的解构来透彻地分析不同消费者的消费行为，进一步为识别其需求展开理论研究。
生活方式定义：不同的个人、群体或社会全体成员在一定的社会条件制约和价值观指导下，所形成的满足自身生活需要的全部活动形式与行为特征的体系。
态度：消费者通过各种具体行为向外界传达的一种主观意愿。这种主观意愿是自我固有的，同时也会受到自我条件的约束、外界的影响而重新生成或者改变。态度体现了消费者的价值观、兴趣、观念等，不同的态度决定了其具体的消费行为活动。本文用较为广义的概念涵盖前人所指的范围，便于区分。
行为：指一些具体的行为活动。一般是指在某种态度指导下所采取的行动，不同的态度决定了不同行为。AIO量表中的活动是一种具体的行动，例如：媒体接触、购物消费、与亲友进行产品信息的交流等。虽然这些活动通常是可以观察到，然而这些进行活动的原因却是不易直接测量的。
要素：指满足行为活动对时间、空间、物质资源的要求。要素资源影响着不同满足程度的消费者的态度，进而影响其行为活动的选择。要素即是行为达成的条件，同时又受控于态度的约束。VALS2的资源层面所涉及的心理、体能、人口统计因素和物质手段等各个方面，正是反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。这里所要表述的要素就是达成某种行为所要具备的要素资源。
这里解构的生活方式三个维度是具备了相互影响的关系（见图2），即态度决定了行为，行为的完成需要要素的支持，而要素资源又同时改变着消费者的主观态度。这种关系相互约束，进而促成生活方式的逐步完善，所以这里的研究需通过动态的眼光观察生活方式的发展变化，识别其变化趋势，使企业站在消费前沿适应并引导这种变化。
基于生活方式解构的需求识别模型
本文基于社会学和营销学等研究领域，借助对生活方式三个维度的解构—态度、行为、要素，从消费者的生活方式进行研究，构建消费者由内外因驱动的需求识别模式。此模型具有三个特点：一是可操作性，从消费者的日常生活着手，生活方式这个词汇是与所有的营销者和被营销者都息息相关的，便于企业引入实践过程中。二是趋势性，需求是不断变化的，没有一种需求识别模型能够精准地告诉营销者现在的需求和未来的需求具体是什么，所以本文所构建的模型都是向企业家、营销者阐述一种方法论，人类的生活发展是有趋势可循的。三是战略性，这个模型的建立，不只是针对产品的上市而提供相关的营销策略，而是站在战略的高度，对整个产品供应链的管理，它包括产品的开发、设计、物流、仓储、营销等一系列程序。
需求是多个因素的函数，要识别需求，了解需求的变化原因，就要追溯其本源，了解需求产生的核心推动力，即驱动因素—内部驱动、外部驱动，这些驱动因子正是推动消费者生活方式不断发展、变化的影响因素，所以本文拟在对生活方式解构—态度、行为、要素—的基础上，通过分析这些驱动因子对生活方式各个维度产生的影响，构建理想的生活方式，从而识别出消费者需求。
（一）识别模型的构建
基于生活方式解构的需求识别模型如图3所示。
（二）内外驱动因素分析
内部驱动—即消费者产生需求的内在驱动因子，主要指消费者自身因素所引起的需求，但是这并不意味这“内部驱动”产生的需求就没有外部因素影响的痕迹，而是考虑到了自身因素与外部因素结合后产生的一种需求。人类作为生物界的个体，首先要生存，所以，人类的一切自然活动概括后即是“健康饮食、宜居社区、个性着衣、便捷出行、快乐生活”，这是消费者的一种理想生活状态，以此作为消费者需求产生的内在驱动因子。
健康饮食，是指消费者对于饮食的要求从生理上的温饱需求已经逐渐过渡到了新的领域，这里的健康即是指消费者饮食生理上的健康、也是指心理上的健康，即所谓的“吃饱、吃好”。营销者如何识别出消费者的内在需求，把握住市场商机，为消费者打造更加健康的饮食成了企业的关注点。
宜居社区，着重体现在“宜居”二字，即适合居住的社区，在现今社会消费者满足了对住房最基本的功能需求后，对住房提出新的要求，何谓“宜居”？是注重个人空间、关注隐私的“宅单元”呢，还是一应俱全、开放式的社区中心？是依山傍水的世外桃源，还是交通便利的城市中心？不同的消费者会有不同的评判标准，有不同的回答。但是有一点值得肯定的是，宜居社区肯定是一个令人住得舒服的居所。
个性着衣，是指消费者对穿着的个性选择，这种个性的选择可以是自身固有的、也可以是受外界潮流趋势所影响而产生的自我选择，不同时代的某些时期都有其代表性的潮流趋势，引领着不同消费者达成对时尚潮流趋于一致性的见解。流行是一直处于变化中的，而消费者的个性根源却无外乎美观、自我、健康等几个词汇。值得营销者注意的是，只有遵循消费者自身个性的创意、流行，才是能够被大众市场所接受的、在一定时期内可持续的潮流趋势。
便捷出行，是指消费者出行时对交通方式的需求，这种需求除了满足人们从此处到彼处的单纯的交通工具的选择、还需要考虑到消费者对出行的安全性、便利、时间方面各个要素的考虑。从企业或是商家的角度看，为消费者营造一种良好的出行条件和出行环境，既是出行消费的前提，又是增加顾客满意度的关键。
快乐生活，是衣食住行达到各个平衡点时，其他心理、生理上的需求被满足的一个理想状态。人们在各自的生活中，只有处理好各个内部矛盾，内因的释放使自身达到一个心理范围可以承受的平衡点时，生活才能快乐，才会有所谓的满足感。这里的平衡点因人而异，对于穷人而言，吃饱、穿暖可能就是一个平衡点；而对于部分富人而言，广泛的社交圈、知名度可能才能算作一个平衡点。营销者要寻找到消费者所追求的快乐生活的衡量标准，就是要找到各自目标消费群体对快乐生活定义的平衡点。
不管健康饮食、宜居社区，还是个性着衣、便捷出行、快乐生活，这些因子都是动态变化的，而不是达到一种满意的状态后就会处于保持不变的状态。
外部驱动—即消费者产生需求的外在驱动因子。当今社会经济高速发展，需求并非固定或只是局限于自身驱动，需求既可以被企业营销所诱发，也可以被政府政策、相关群体所影响。所以外因驱动主要是指消费者受外部因素所引起的需求，这些需求的来源不是消费者自身因素而产生，而是由于外部因素的影响，消费者从被“强加”又到“自我意识”的一种需求。它包括了来自政府、企业、群众三方的影响，即资源驱动、时尚潮流和社会关系。
资源驱动，主要是指外在资源的驱动而对消费者自身的消费观念和需求状态引起的变化。外在的资源驱动主要包括自然资源的日益短缺，技术资源的高速发展、普及，时间资源的匮乏等。企业家和营销者只有在第一时间把握住资源驱动给消费者生活带来的这些变化影响，才能精准地抓住商机，发现下一个市场转折点。
时尚潮流，主要指存在于消费者周边的流行趋势，这种潮流涉及到衣食住行等生活的方方面面，时尚潮流的存在根本在于其变化性，这种变化性的动力一方面来源于社会进步的一种自然趋势，另一方面来源于企业及社会第三方的引导性。时尚潮流的驱动会促使消费者在结合自身爱好的同时，对消费、生活的选择更加趋于时尚、理性、健康等。
社会关系，消费者往往在不同的组织、环境中扮演着不同的角色和地位，同时，消费者自身对待某事物的态度、观点、行为等也会受到来自周边的同事、商家、家人、朋友的影响。关注社会关系的变化，既包括了不同消费者自身角色地位的差异化，也包括了消费者这种角色地位的变化性，消费者在不同的时期所处的社会关系也会随之变化。社会关系的驱动作用于消费者的日常生活，一个意见、一种行为、一句言语等，都能轻易地对消费者的生活态度、行为等造成影响。
本文所列举的因子都是生活中所遇到的具有代表性的因子，但并不能涵盖生活方式的所有方面，所以掌握识别方法，深入识别相关需求是重要原则之一。比如说，健康饮食是以“饮食的健康”为基本出发点，但是不能仅仅局限在饮食健康上，和健康饮食相关性的行为产品和服务也要作为营销者考虑的因素。
基于内因驱动的需求识别模式构建—以健康饮食为例
本文中不同生活方式下对态度、行为、要素选取个别有代表性情况进行罗列，需求识别模式的表格中不能够反映现实生活中所有消费者的态度、行为及要素，本文阐述的关键是研究通过消费者生活方式解构而进行需求识别的方法论，目的旨在企业家或营销者基于这一方法，有针对性地应用在自己的市场产品范畴内。
（一）基于内因驱动的需求识别模式的建立
表1是基于消费者生活方式的解构，由健康饮食因子驱动下的需求识别模式。
（二）消费者对“在家用餐”行为的需求识别
针对表1的识别模式，可以看出健康饮食的生活方式的建立是需要整个市场中各个行业的相互协调配合才能营造出来的。表2是消费者“在家用餐”这一行为，识别这一目标群体的具体需求。
基于外因驱动的需求识别模式构建—以资源驱动为例
本文中的资源驱动从与消费者自身生活、消费活动等密切相关的三大主要资源要素—自然资源、技术资源、时间资源出发，进而分析这三大资源要素对消费者行为的影响。
（一）基于外因驱动的需求识别模式的建立
表3是基于消费者因自然资源、技术资源和时间资源驱动下的生活方式的构建，反映了不同的态度、行为及所需要的要素支持。营销者可以按照这一识别模式，对态度、行为、要素三大维度分别进行完善，找出适合自己企业的商机所在。
（二）消费者对“电动汽车”的需求识别
表4主要基于消费者环保的生活态度下，出行行为活动而产生的对产品的需求—电动车、公交等，进行需求识别的分析，以此为企业如何引导并挖掘出消费者的需求做铺垫。
综上所述，本文抛开传统的市场调研工具，站在企业的立场，贴近消费者的日常生活，通过对消费者生活方式的解构，从内因和外因两类驱动生活方式演变的因素出发，构建需求识别方法。但是基于内外因驱动因子的需求识别模式研究都只是一个方法论，而具体的识别还需要企业或营销者继续深入，以此根据具体的目标群体和企业资源进行相关的市场营销策略。
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消费者需求论文范文4
[论文摘要]借鉴西方发达国家的研究成果和实践经验，以上海市房地产消费者为研究对象，通过问卷 调查 定性定量的分析诸多影响上海市消费者购房决策制定的因素，并从把握消费者心理的角度对房地产市场 营销 提出建议。
随着我国 社会 主义 市场 经济 的稳步发展，房地产行业也蓬勃发展，已成为第三产业的重要组成部分。
二、提出建议
上海市房地产 市场 消费者 心理 呈现出以上特点，在市场 营销 过程中，把握消费者心理特征无疑将取得更好的营销效果。本文试从把握房地产消费者心理的角度对房地产开发企业的营销提出以下建议：
（一）在项目可行性研究阶段，必需全面细致地进行 调查 ，把握需求信息尤其消费者心理信息分析
这一工作要摸清消费者喜欢什么样的产品，具有哪些消费习惯，消费者有怎样的 审美 观念，对产品有哪些特别的要求等，然后根据消费心理合理地进行产品定位。开发商生产什么，如何生产，建造过程中使用哪此工艺等都必须围绕消费者心理需要展开。
（二）要善于从众多消费者多样性的消费心理中提炼具有共性的心理特点，准确地进行客户定位
从目前我国房地产的发展来看，房地产营销还没有到针对个人心理需要“量身定制”的程度，而往往是针对一批消费者开发一批产品。消费者心理需求各种各样，但是在某一层次的消费者中还是存在着带有共性的消费特点，如何把这些带有共性的心理提炼出来，贯穿到房地产再生产的整个过程中是需要高度重视的问题。只有将共性心理提炼出来，营销人员才能准确地把准潜在的消费群体，实施客户定位。
（三）实施名牌战略，进行形象定位
名牌战略就是企业通过对自身的产品、 管理 、服务、商誉等进行宣传，让消费者对企业品牌产生良好的印象，并形成习惯性消费心理的过程，它不仅仅是利用某一方面信息对消费者实施影响，而是通过多种“良性”信息对消费者心理进行长期影响。
（四）通过有效的营销手段和营销技巧影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定
房地产营销人员科学地运用一些营销技巧（如营销人员细致地服务、详尽地讲解等），同样可以与消费者形成心理共鸣，促成交易。
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消费者需求论文范文5
关键词：报酬递增；供需曲线；局部正反馈
中图分类号：F011 文献标志码：A 文章编号：1673-291X(2007)02-0021-03
报酬递减假说长期占据了经济学主流思想的地位，但报酬递增问题的研究始终未引起经济学家的高度关注。第一个完整地阐述报酬递增原理的经济学家是经济学的创始人亚当。斯密。斯密在其1776年发表的《国富论》中，以制针工厂为例分析了专业化分工带来的报酬递增现象。自从阿尔弗雷德。马歇尔以效用递减和报酬递减规律为基础构筑了均衡为核心的经济学理论体系后，斯密的报酬递增思想相当长时间被忽视了。直到1928年阿林・杨格在其经典论文《报酬递增与经济进步》中重新发现斯密定理后，报酬递增问题的研究才逐步成为经济学理论研究的热点课题，相关学术文献覆盖了经济学基础理论、新增长理论、新贸易理论、新产业经济学、新经济地理学、新制度经济学等广泛的学科门类和分支，名副其实地成为当代经济学理论研究的前沿阵地。
纵观报酬递增研究的学术文献，我们发现：第一，虽然报酬递增在现实经济中的存在是一个无可争辩的事实，但它始终无法融入主流经济学的分析框架，报酬递增的假说和主流经济学的均衡理念之间存在着逻辑上明显和尖锐的矛盾；第二，对报酬递增问题的研究主要集中在供给方的分析，重点探讨生产过程中的成本递减、内部规模经济和外部规模经济、技术进步和技术外溢、企业组织、产业集聚等等，忽视了对需求方的关注，导致供需双方报酬递增研究的不对称和不和谐；第三，如果将报酬递增思想从供需双方的研究中贯彻到底并推向供需的结合即市场的研究，主流经济学的均衡思想将面临严峻的挑战，以布莱恩・阿瑟为代表的正反馈学说就可能获得比较坚实的经济学分析基础。
本文将在综合供给方报酬递增研究成果的基础上，重点对需求方报酬递增问题展开分析，提出供需曲线倒置原理的大胆猜想，并以此为基础模仿局部均衡分析的方法，提出局部正反馈机理，促进主流经济学、报酬递增与布莱恩・阿瑟正反馈理论研究的对接和融合。
一、供给方的报酬递增和供给曲线的下倾
根据杨小凯的概括，供给方报酬递增的研究包括两个方面：专业化经济和分工经济。专业化分工的思想是斯密定理的核心，专业化与分工既相互联系，又有所区别(杨小凯1999)。
专业化是指单个生产者的生产过程中“边干边学”导致熟练程度增加、专业化技能提高、生产效率上升的趋势。斯密在《国富论》中首次对此作了精辟详尽的论述，遗憾的是，在阿尔弗雷德・马歇尔之后的相当长时间里，斯密关于专业化经济的思想在主流经济中缺乏应有的重视，生产理论和供给理论关注的重点是生产的短期决策分析，即要素组合和资源配置问题，边际成本曲线首先是短期的边际成本曲线，呈现出边际成本递增报酬递减的规律。这一假定确保了均衡思想的逻辑严谨性，但却与现实经济越来越远。生产和供给理论的这种静态特征导致技术进步和人力资本一直处于外生变量的地位。哈罗德一多马经济增长模型是静态的，缺乏解释现实中经济动态长期变化的说服力。1962年，阿罗发表了著名的《边干边学的经济含义》一文，在飞机制造师怀特的经验曲线(学习曲线)基础上提出了著名的边干边学的理论。这一理论很好地揭示了专业化与报酬递增的基本机理。在阿罗边干边学理论的基础上，卢卡斯和罗默进一步提出了人力资本积累增长模式和内生技术变化模式，为新增长理论和人力资本理论在经济学的地位奠定了基础。舒尔茨1986年发表的《为实现收益递增进行的专业化人力资本投资》无疑是关于专业化导致报酬递增理论研究的阶段性综合。
与专业化经济相比，分工导致报酬递增的思想在经济学说史上走过了很长的弯路。自从阿尔弗雷德．马歇尔提出报酬递增的源泉是规模经济(包括内部规模经济和外部规模经济)后，经济学家的注意力一直将报酬递增和规模经济捆绑在一起(杨小凯1999)，事实上报酬递增的另一个源泉即分工经济应该是指多个生产者相互作用的结果。这种相互作用体现在企业的组织、市场的形成、制度的构建和产业的集聚，分工就是组织，就是制度，就是生产者之间的相互作用，它会导致交易成本的降低、生产成本的递减、总体生产和供给的效率提高和报酬的递增。因此，从分工经济角度，报酬递增的研究主要体现在企业组织理论、产业组织理论、市场结构理论和制度经济学四个领域，这也就是为什么在报酬递减和均衡思想占核心地位的主流经济学中上述四大理论分支相当长时间被视为另类的原因所在。
综上所述，专业化经济和分工经济的理论发展已经为供给方的报酬递增理论提供了一个比较完整的分析框架。事实上，专业化经济揭示了生产的长期成本递减、报酬递增现象；分工经济则阐明了生产者的集合导致社会成本递减、报酬递增的规律。前者是一个时间分析坐标，后者则是空间分析坐标，也就是说如果引入报酬递增的相关假定，主流经济学的生产和供给理论将从短期分析转向长期分析、个体分析转向群体分析。现代经济学关于企业组织、产业集聚、市场结构和制度的分析都可以纳入一个合适的理论框架，与传统的报酬递减为核心的生产供给理论相比，这一分析框架拥有更广阔的分析空间和更强的现实说服力。
二、需求方的报酬递增和需求曲线的上扬
在消费过程中，消费者消费某一商品获得的边际效用呈递减趋势，这就是人们所熟知的边际效用递减规律。阿尔弗雷德・马歇尔应用边际效用递减规律证明了需求定理：即随着消费数量的增加，消费者愿意支付的价格(需求价格PD)下降；随着消费数量下降，需求价格上升，即商品数量与需求价格成反向关系。这一需求定理反映在几何图形上，需求曲线呈向右下方倾斜的特征。
究竟会不会出现向右上方倾斜的需求曲线呢?几乎所有的经济学家都异口同声地持否定态度，张五常教授就曾在《经济解释》连载中，围绕需求定理反复论证，强调不可能存在向上倾斜的需求曲线。究其原因，显然是因为边际效用递减的假设仅仅关注了单个消费者短期内连续消费某种商品的效用规律。如果考察消费者的长期消费过程，考察消费者群体消费的现象，效用递减、效用递增和效用不变都是可能出现的现象。我们发现，早在30年前，加里．贝克尔就开始系统地研究个人的长期消费现象和消费者的相互作用问题。贝克尔引入了消费人力资本的概念(包括个人资本和社会资
本)，采用广义消费论的分析框架，阐述了个人长期消费过程中的效用递增现象(成瘾型规律)和社会相互作用导致效用递增的现象。如果采用贝克尔的成瘾性理论和社会相互作用理论，需求曲线倒置不仅不会成为无稽之谈，而且是对主流经济学消费者行为理论的补充和发展。
人们通常认为，偏好会随着某些上瘾商品的消费而发生变化。譬如，长时间的吸烟、喝酒、注射海洛因通常会增加个人对这些商品的欲望，并促使人们不断增加消费量。马歇尔在讨论人们对“美妙”音乐的偏好时，就已经提到这一点。贝克尔和斯蒂格勒作了进一步的研究。在保留“个人的行为是为了获得最大效用”这一假设的同时，贝克尔将内生性偏好纳入到效用最大化的研究方法中并加以扩充。这一扩充首先是通过引入个人资本存量的概念来实现的。如果用表示个人资本，则扩展的效用函数可以表示成：
U＝U(Xt，Yt，Zt，Pt)
上式中，X、Y、Z分别表示不同的商品。
贝克尔认为，效用函数本身是独立于时间之外的，但如果现在的选择会影响将来的个人资本水平，那么，仅仅由所消费的商品和服务本身所决定的次效用函数是不稳定的，因为它会随着Pt的变化而变化。显然，传统需求理论的偏好稳定性假设受到了个人资本存量的冲击。
效用函数中引入个人资本后，边际效用可能递减，也可能递增。随着消费者对某一种产品的消费量的增加，他愿意支付的需求价格可能增加，需求曲线可能向右上方倾斜。个人长期消费效用递增和需求曲线倒置的深层次原因在于消费者的学习效应，即消费者在消费过程中“用中学”，积累消费的人力资本。个人人力资本在长期的消费过程中的学习效应与“干中学”导致长期边际成本下降的规律是相似的。
在需求曲线被杰文斯、瓦尔拉斯、马歇尔等人系统阐述之前，经济学家也曾讨论过包括社会名望、好名声、仁慈等需求的基本决定因素(Bentham，1789；Marshell，1964)。但是，随着需求理论严密性的加强，这些变量逐渐在主流经济学家的视野中消失。消费者被假定生活在鲁宾逊世界里，消费效用完全由个体的偏好和商品的特性决定，而与其他消费者的存在无关。加里．贝克尔提出了消费的社会相互作用理论。他把影响人们选择的社会力量用社会资本S来表示，并把效用函数扩展成： U=U(Xt，Yt，Zt，St)，
上式中，X、Y、Z分别表示不同的商品。
社会资本对消费效用影响的典型模式即所谓的网络效应。网络效应表明，随着某种产品的消费量的增加，其对个人的效用会随之增加，消费者的需求价格也相应增加。比较形象的表述方式是梅特卡夫法则(Metcalfe’s Law)。该法则论述的是计算机网络的价值和网络中计算机的数量两者间的关系。它指出，网络的价值以其节点数量的平方速度增长，即V=n2(V表示网络的总价值，n表示网络的节点数量)。
当我们在效用函数中考虑到的社会资本的存在时，主流经济学的将个人消费简单相加得出市场需求曲线的方法就不再可行。引入贝克尔的消费社会资本概念，考虑消费者的社会相互作用，社会群体消费的效用规律就不同于单个个体的消费规律的简单相加(需求曲线叠加)。当社会相互作用正效应时，边际效用随社会消费量的增加而递增(正网络效应，“梅特卡夫法则”)；当社会相互作用负效应时，边际效用随社会消费量的减少而递减；当社会相互作用不存在时，边际效用不随社会消费量的变化而变化，社会需求曲线是个人需求曲线的简单叠加，传统主流经济学的边际效用递减规律和需求定理成立。
到这里，我们就推出了，当个人资本或社会资本在消费过程中起作用时，需求方就可能出现报酬递增现象，随着个人长期或社会群体消费量的增加，消费者愿意支付的需求价格将上升，需求曲线就出现了上扬。
三、正反馈现象的形成机理
图1是人们熟知的局部均衡分析图。采用马歇尔的分析了供给曲线倒置的可能性，但是，即使需求曲线不出现倒置，仅仅供给曲线倒置就会严重破坏市场分析对称性的形式美，并且触动均衡的核心。这一点萨缪尔森很早以前就曾探讨过。在著名的《经济分析基础》里，萨缪尔森就指出，如果出现供给曲线倒置，供给曲线和需求曲线的倾斜方向同向，就可能不相交或相交。如果不相交，均衡就不存在；如果相交，就可能出现两种情况，即萨缪尔森称为稳定的均衡和不稳定的均衡。其实，我们认为萨缪尔森所说的不稳定均衡就是反均衡，即正反馈。
一旦局部正反馈猜想成立，许多经济理论困惑将豁然开朗，经济理论研究的视野和空间将大大拓展，现实中许多新的经济现象将求得合理的解释。我们在深入研究中发现，免费赠送与创业投资、知识产权与技术垄断、网络经济和高科技经济、企业制度的创新原理、纳斯达克暴涨暴跌的机理、微软反垄断案的争论等等都与是否承认存在正反馈经济世界有密切关系。局部正反馈原理从形式上看是与局部均衡原理相对立的，但事实上，正反馈与均衡是互相补充的两套原理。思路(而非瓦尔拉斯的分析思路)，E为均衡点，即当Q=OE时，PD=PS，市场出清。如果市场出现偏离E的情况(扰动)，就会有一种自发的力量使市场回复到E的状态。因此，E点就是均衡点。从系统控制理论角度看，E点就是负反馈(Nega-tive Feedback)点，市场为负反馈系统。
与局部均衡图(图1)相反，如果需求曲线和供给曲线出现倒置(见图2)，F点就不是均衡点了，而是均衡的对立面即反均衡点。根据系统控制理论的说法，F点就是正反馈(Pos-itive Feedback)点。尽管在F点，当Q=QF时，PD=PS，市场出清；但是如果市场出现偏离F的情况(扰动)，市场的自发力量将会导致越来越远离F点。具体来说，当Q=Q1时，PD＜PS，即需求价格小于供给价格，市场交易无法达成，Q1无法实现，出现过剩；当Q=Q2时，PD＞PS，即需求价格大于供给价格，市场交易能够迅速达成，Q2能够实现并出现短缺。
消费者需求论文范文6
《让子弹飞》的走红不仅让片中的台词成为流行语，为观众自娱自乐提供了有趣的素材，电影中一个情节是否涉嫌“血腥”也引发观众的热议。客观地说，本片的情节与其他许多知名或不知名的电影相比，皆称不上“血腥”，然而，如今的观众却会为此而感到忧虑，这也揭示了消费者需求的一种转向，消费者需要的不再是一个产品、一项服务或一个品牌的品质和形象，而是更深刻、更完整、更全面的健康生活方式需求，这应该引起营销者的深思。
重拾被遗忘的精神健康需求
社会学家认为，人一生都是基于双方的资本在彼此交往，这里的资本除了通常的经济资本，还包括容易被普通人忽视但却是社会学家热烈讨论的社会资本和文化资本。在日常生活中，两个资本总量相差比较大的人进行沟通时，无论资本的结构如何，资本雄厚的一方可能会训斥资本太少的另一方：“你有什么资格跟我说话。”可见，拥有雄厚的资本在社会交往过程中会更加有利。因此，在解决温饱后，消费者购买和使用产品和品牌的基本动机就是为获取更多的社会资本和文化资本。社会资本往往是指社会关系、社会网络的数量和质量，而文化资本除受教育水平外，还包括消费者的文化品位。理论上说，社会资本和文化资本都可以转化为经济资本，经济资本也可以迅速转化为社会资本和文化资本，但其中的文化品位却很难在短时间内获取。
在现实生活中能够看到的是，一方面，企业经营管理者和消费者个人都热衷于关系活动，例如，频繁出入饭局就是人们常见的获取社会资本的“工作”；另一方面，文化资本丰富的消费者需要通过产品和品牌来获取与之品位相一致的符号。社会资本理论为解释消费者行为提供了一种新的视角，然而，对于那些三种资本都十分丰富的消费者，他们的消费行为又会显现什么样的特征呢？由于经济资本十分充足，富豪可以自由行走于社会各界，所获取的社会资本当然不会少，然而，文化资本的获取却存在难以逾越的障碍，因此，在各色培训和讲座现场，在各类文化活动现场都容易见到他们的身影。此时，能够吸引他们目光的产品和品牌也所剩无几，因为全世界的奢侈品很少有不收入其囊中的，此时，只有一类需求是这些人无法掌控的，那就是能够解密其前世今生，能为指引健康长寿方向和路径的所谓灵性建议。近年来，大量的“养生大师”、“灵性导师”受到热捧，讲授养生之道、身心和谐的各类书籍热销就是佐证之一。
灵性建议的市场需求日益看涨是消费者追求精神健康的必然结果，虽然富豪们的生活轨迹还不具有代表性，但却也是普通消费者向往的。虽然不同时代的产品和服务的具体特征各不相同，但是，消费者需求无形轨迹却如同一辙，本以为可以投入已有的经济资本换取更丰富的社会资本和文化资本，从而赚取更充足的经济资本后让自己身心自由，而实际的结果可能是忙碌的一生换来的是身心疲惫，甚至是留下壮士未酬身先死的遗憾，这从根本上违背了追求健康生活的目标。可见，就消费者需求而言，精神健康需求是被遗忘的终极需要，精神不健康，再多的经济资本、社会资本、文化资本也无法带来健康的生活。消费者开始反省自己：这个纷繁的世界怎么了？自己的一生究竟需要什么？这些看似哲学意味深厚的问题，其实透露出消费者的终极需求――精神健康。
健康生活方式日益升温
消费生活方式是指人们在消费方面所花费时间和金钱的方式，健康生活方式就是消费者在健康方面花费时间和金钱的方式。web2.0时代正在彻底改变消费者的生活方式，健康生活方式似乎是伴随着互联网技术的不断进步而日益升温。
倾听顾客心声来维系顾客的长期关系，大家都耳熟能详，但是大多数企业听取的是来自顾客投诉时候的声音。随着网络时代的到来，信息传播即时便捷，消费者自我表达愿望在各种网络渠道上得到了极大的满足，网络给予他们更大的话语权来表达需求和评价。自2009年以来，微博迅猛发展，受到了来自无论草根还是名流们的追捧。除本身的新闻价值之外，微博的营销价值也开始受到企业的重视和关注。据调查，微博鼻祖的twitter在2010年已获70多家世界百强企业的青睐，而作为中国知名度最高的新浪微博也有500多家企业入主。不少通过微博营销以提高知名度和品牌认可度的成功案例见诸报刊，如凡客诚品官方微博中会定时一些赠送活动、抢购活动和名人互动等，大大地提高了这个快速成长的线上服装品牌的影响力。
营销大师科特勒认为，信息时代的交换过程日益趋向于消费者发起和消费者控制，消费者定义自己需要哪些信息，对哪些市场供应品感兴趣，以及愿意支付的价格是多少。半年前，“凡客体”的一时火暴，这种病毒式营销为广大营销人员所津津乐道。但连凡客诚品CEO陈年对这一广告文案的发展局势都表示意外。凡客的无心插柳引发全民调侃凡客活动，也正反映了现而今消费者追求表达自我和自由的愿望。“凡客体”正是提供了人们展示创意的机会，并直接通过广大网民打了一场漂亮的品牌传播战。在信息网络中，企业激发人们的新想法，通过网络蜂窝式的传播可以大大地节省企业的营销投入，并可以借此进行良性的市场导向和企业价值传播。
凡客是通过网络的一呼百应来推广品牌，而另外一家企业，豆瓣则直接通过给予用户自由创造平台而传递企业价值。豆瓣从2005年开始试运行至今，用户数已达数千万。豆瓣网用户可以自由发表书评、影评和乐评等，而且所有内容的分类、筛选、排序均由用户决定。正如豆瓣网“自我说明”中道明，豆瓣没有编辑，没有特约文章，没有六百行的首页和跳动的最新专题。豆瓣的藏书甚至没有强加给你的标准分类。没有刻意地制造排行榜，但豆瓣网上的评论却获得了用户高度的信任。豆瓣小组采用随机小组名，给予用户公平的宣传，同时小组自发地创设和加入，真正赋予用户自行传播价值的权力。豆瓣相对于其他SNS网站如人人网、开心网，尚属于小众市场，但从第五次中国互联网络品牌认知、消费行为及满意度调查报告可知，豆瓣的保持指数和推荐指数均名列前茅。由此可知，豆瓣用户大部分均会向身边的人推荐豆瓣网站。在web2.0环境下，企业重视用户个性创新，并给予尊重和支持，相应地，用户将会积极响应，热情参与其价值的传播。
传统文化为健康营销提供理论基石
随着全球生态危机的日益加剧，“低碳消费”、“健康生活方式”等一系列新概念应运而生。健康生活方式是一种维持人与自然界之间和谐相处的生活方式。2009年4月，在上海举办了首届国际健康生活方式博览会，表明倡导健康可持续生活方式已上升到政府决策层面。目前，美国、日本和欧洲等发达国家或地区的消费者选择健康生活方式的人口比例很高。中华民族历来有重视养生和健康生活方式的传统，然而，受经济全球化的影响，人们渐渐疏离健康的生活方式，正向精神健康需求迈进。
健康生活方式是一种文化现象，要满足中国消费者的健康生活方式需求，儒、释、道三家为代表的中国传统文化价值观提供了许多有效的营销思想和观念。中国传统文化不乏对健康生活方式的论述，距今已有2000多年历史的《黄帝内经》，被誉为祖国医学第一部理论经典，长期以来指导着养生保健、防病治病的理论和实践，其核心思想就是防患于未然，“治未病”是医术的最高境界。道家思想更是直接倡导“天人合一”、“返璞归真”的健康养生之道；儒家经典之一的《弟子规》则系统地规范了个人、家庭、社会和国家的伦理和秩序，从而达到完备个人修养和保持身心健康的境界；佛家则是从因果轮回的角度，主张“不杀一切众生”、“回归本性”的和谐理念，倡导吃素等具体的行为准则。重要的是，强调人与自然和谐发展，已被写入，成为党的指导思想之一，也是科学发展观的重要内容。可见，在我国倡导和实践健康生活方式有丰富的哲学和理论基础，也有积极的政策支持。
从营销的角度看，物质需求的满足已不再是难题，相关的营销理论和概念已汗牛充栋，例如，顾客价值、价值链、关系管理、品牌定位、品牌资产等，但如何满足消费者的精神健康需求则不是从传统文化经典文献中摘录几个句子那么简单，它需要全面系统地了解这些经典所倡导的核心价值观。营销者在创造顾客价值过程中，需要系统了解这些传统文化的精华，从而运用于产品和品牌营销规划。例如，餐饮、服饰、医药保健、文化创意、体育休闲、旅游目的地、地方特色品牌等的营销都可广泛应用这些传统文化价值观。
根据品牌资产理论，电影植入广告或电视剧植入广告是一种成熟的沟通策略。成功的植入广告策略表明，电影或电视植入广告通过与剧情中融入的生活方式相结合而影响消费者心智，其作用不言而喻，是树立消费者对品牌的认知度和美誉度的重要途径。许多公司还专门为宣传自己的品牌制作了具有生活气息的品牌电影，其中不乏著名导演的作品。在一些外国优秀的影视作品中，许多电影或电视剧都有植入广告，观众却不觉得过分，原因就是它们植入的不是广告，而是一种不同文化下的消费者都认可的健康生活方式。例如，通过影视作品中的故事情节，教育消费者如何使用自救和逃生工具、如何缓解工作和生活压力、如何弘扬本国或本民族的生活方式、如何分享传统文化美食等。
韩剧的许多作品中都可以明显看到宣扬韩国消费者健康生活方式的情节，例如，对韩国料理和饮食文化的大力宣传、对韩国传统医药的系统讲解、对韩式婚礼仪式的细致描述、对韩国著名旅游景点的介绍、对韩国传统服饰的全面展示等，但是这些内容并不会引起消费者的反感。只有那些脱离健康生活方式的植入广告，会让消费者产生“被广告”的印象。生活方式体现的是一个民族的个性，而影视作品作为理想的载体可以承载健康的生活方式，其中必然会融入与一个民族精神相一致的产品和品牌，这种与健康生活方式相融合的植入广告是追求精神健康的消费者乐于接受的。影视作品的制片人、导演等人物，作为民族文化的“守门员”也应肩负起应有的使命，让本民族的消费者热爱自己的文化；同时，向其他国家的消费者介绍自己国家和民族的文化，这也是树立国家品牌形象的重要一环。
[本文受2010年教育部社科规划课题（课题编号：10YJA630186）资助]
（作者来自广东外语外贸大学管理学院）
