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网络消费论文范文1
（一）抽样与数据收集本研究探讨的主题是网络游戏消费行为特征，参与调查的对象均为网络游戏用户，抽样方式采取网络随机抽样的形式，问卷在在“问卷星”调查平台并回收。调查问卷根据前期对网络游戏用户的访谈以及试调查的回馈，对问卷进行了修改和完善。改进后分为四部分：网络游戏用户基本信息、网络游戏内消费意愿和行为、网络游戏周边产品消费情况以及网络游戏交易诈骗行为调查。本次调查总收回问卷281份，有效问卷为244份，有效回收率为244/281=86.8%。具体样本分布见表3。
（二）统计方法问卷数据的分析处理主要采用统计分析软件SPSS17.0，对回收数据进行描述性统计和探索性回归分析来对网络游戏消费行为进行总结。
二、研究发现
（一）消费游戏时间占主导，但消费金额偏低目前，网络游戏主要有收费和免费两种形式。最早的网络游戏是计时收费的，计时收费的形式是点卡和包时卡。免费游戏的消费方式则更加多样化，主要是在游戏中购买装备技能，比如烟花喇叭等用户互动物品、装备/宝石、技能书强化角色用物品、开通会员获取相应特权等。虽然在国内网络游戏发展过程中，免费网络游戏的数量越来越多，但是计时收费的模式却并未淘汰，调查显示，网络游戏用户的消费对象主要还是付费游戏的时间消费。根据调查结果，网络游戏月消费尚且处于较低水平，约70%的消费者月消费在1-50元，200元以上的用户低于5%。
（二）网络平台是游戏消费的首选渠道从调查结果可以看出，网络游戏消费者更倾向于通过淘宝、拍拍、5173等第三方平成交易，这部分被调查者占总人数的43%，另外还有35%的被调查者选择了游戏官网消费，可见便捷的网络交易平台已经成为了网络游戏消费者的首选，而报亭等实体店遭到网络游戏消费者的冷落。
（三）网络游戏“沉迷”是消费的主要动力调查发现，网络游戏消费的首要动机是“获得更大的游戏权限和人物属性，游戏中变为强者”，占50%，其次是“被游戏本身吸引，值得投入金钱”，占39%。统计结果说明，网络游戏本身的吸引力是促使用户投入金钱的主要因素，游戏品质和游戏情节设置，是推动消费的关键。
（四）游戏龄对消费的影响男女有别1.低游戏龄女性网络游戏用户消费欲望较强研究发现，游戏龄对于女性用户的网络游戏消费是有显著影响的。低游戏龄的女性，尤其是游戏龄不到两年的女性，游戏消费欲望高涨，而相对来说，高游戏龄女性则消费较低。这可能与女性热衷的网络游戏类型有关，女性用户多选择参与社交游戏和手机游戏，这两类游戏休闲度高，但互动性差，导致游戏生命周期短，用户很容易玩腻。有业界人士提到[8]：“现在社交游戏平均生命周期一般为6个月左右，有些甚至达不到6个月。”所以，刚刚参与到游戏时的女性用户会有比较强烈的消费意愿，而这种意愿将随着对游戏的兴趣降低而减弱。2.深度男性用户消费趋于稳定一般来说，消费水平与个人经济实力有必然的联系。西方经济学家凯恩斯提出的“绝对收入理论”中强调，收入水平取决于当前的消费水平，同时，消费还呈现出“边际消费倾向递减规律”，即随着收入增加而消费递减的趋势。在网络游戏深度用户中，个人月生活费对消费的影响减弱，网络游戏消费趋于稳定。网络游戏接触时间的深入，使得生活费对于网络游戏消费的影响不再明显。游戏龄8年以上的高龄用户中，不同生活费层次的用户在网络游戏上的投入趋同。具体见图6-10。
（五）网络游戏消费倾向于安全环境咖啡厅、图书馆、网吧……网络设备使用场所的增多，为网络游戏用户参与游戏提供了很多选择。调查发现，网络游戏参与场所主要集中于以下四个地方，自己家中、自己宿舍、网吧和朋友处。以上四个地点可以根据私密程度归结为两类，一是相对安全的个人居所，包括自己家和宿舍，二是存在较高安全风险的外界场所，包括网吧和朋友处等。统计发现，外界场所的消费比例远低于私人场所。
（六）网络游戏周边市场开发严重不足1.消费热情不高调查发现，目前我国网络游戏周边产品的消费热情并不高涨，仅有很少一部分人有买过相关产品，并且周边产品消费金额也偏低。在被调查的网络游戏用户中，仅有25%的用户购买过网络游戏周边产品，还不足总样本的三分之一。购买过周边产品的用户中，年均消费300元以下的占79.0%。由此可见，目前网络游戏周边产品市场开发不足。具体见图12。2.生活相关产品和游戏收藏品受欢迎在对网络游戏周边产品消费的种类进行调查过程中发现，网络游戏周边产品消费在与生活相关的“印有游戏Logo的衣服、海报、挂饰等”方面以消费相对较多，多数周边产品的购买者会选择购买以上物品，对于“模型、泥塑等玩具收藏类”的消费比例也比较高，这主要与网络游戏用户对游戏的热爱相关，以收藏游戏模型作为乐趣，或者是此类商品多做工精致，适合作为礼品送给朋友，比较实用。随着网络的发展，网络游戏论坛的繁荣，现在的游戏光盘、网络游戏杂志和书籍几乎没有了市场。由此看出，网络游戏用户在网络周边产品上面的消费很有针对性，主要消费的方面会集中于热爱的网络游戏收藏和与生活相关的实用类产品。具体见图13。3.网店是周边产品消费的主要渠道调查发现，用户在购买网络游戏周边产品时，多数会选择网店作为购买途径，此比例高达76%。网上购物发展到现在，已经相当成熟，用户在网上购买不仅方便快捷，而且产品种类多，方便比较质量和价格。还有17%的人选择了商场作为购买网络游戏周边产品的渠道，商场中购买可以看到比较触碰到产品，样式和质量都有保证。相对而言，专卖店的购买者并不是很多，仅有7%的人选择了去专卖店购买。常规说来，专卖店的产品样式更多，质量有保障，应该是消费者比较信任的渠道，但其却在网店和商场的挤压之下几乎没有生存的空间。具体见图14。
（七）网络游戏消费安全堪忧网络游戏交易多使用虚拟货币，通过网络平台进行。虚拟交易的发达为网络游戏消费带来了便捷，但不容忽视的是，网络游戏中虚拟交易的发展和现实中法律保障体系的脱节，必然导致消费过程中出现安全漏洞。调查发现，网络游戏消费中遇到的问题，主要集中于收费偏高、消费合同中存在不合理条款、网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露等五个方面，其中“网络游戏中虚拟物品被盗、账号被运营商无故冻结或虚拟物品被运营商删除、消费隐私泄露”三项与消费安全紧密相关。具体见图15。
三、结论与营销启示
以上分析概括了网络游戏消费行为的基本特征，从中可以看出，作为一种商品，网络游戏消费存在着与其他商品相似的地方，但很多情况下，网络游戏商品是以虚拟商品存在的，比如游戏装备等，所以其与一般商品的消费有很大差异。根据本文的调查结果，网络游戏消费在消费人群、消费观念及消费渠道等方面与一般商品均存在显著差异。因此，企业应具体问题具体分析，着力研究消费人群特征，更有针对性地开展差异化营销。
（一）网络游戏消费金额低但潜力大免费游戏的推出，使得用户可以享受“免费午餐”，但根据调查，点卡、计时卡依然是用户消费的主要对象，其次是网络游戏装备。由此看来，网络游戏市场还是主要集中在付费网游的游戏时间消费上。但免费网游也并不“免费”，用户在游戏装备上的投入热情也很高涨，尤其是成为深度用户以后，用户在游戏装备上投钱不会吝啬。但目前看来，无论是付费游戏还是免费游戏，用户整体的消费水平偏低，集中在每月1-50元的水平，企业可有针对性的提高价格或者增强游戏吸引力，以此来刺激消费。
（二）搭建便捷安全的网上消费平台调查显示，43%的用户选择第三方网络平台作为网络游戏消费的渠道，35%的被调查者选择了在游戏官网消费。由此看来，网购已经成为网络游戏消费的首选。调查还显示，网络消费存在着突出的安全问题，成为用户消费的最大顾虑。因此，企业一方面应该多设立网上购买通道，另一方面应该加强网购安全管理。
（三）游戏自身的吸引力是促进消费的重点调查证明，用户多出于希望更好地参与游戏的目的，来购买游戏权限或游戏属性（约占50%），用户选择一款游戏也是因为游戏自身的画面、故事情节具有吸引力，所以在网络游戏开发过程中，企业应该多做研究，对网络游戏用户做好充分的调研准备，游戏开发过程中做到有的放矢，开发出让消费者满意的游戏。
（四）网络游戏营销应该男女有别调查显示，男性和女性网络游戏用户的消费影响因素有差别，低游戏龄女性的消费欲望更加强烈，而高游戏龄的男性在网络游戏上的投入比较稳定。所以针对男女用户，应该制定不同的营销策略。针对女性用户应着力攻克新晋用户，而男性用户中的深度用户应该是营销重点。
网络消费论文范文2
1.消费趋于多元化和理性化。网络购物为消费者提供多元化的购物环境、多元化的商品。当今大学生网络购物最多的是服装，其次为学习用品或生活用品、电子产品、化妆保养品、生活与体育用品，最后是礼品类、虚拟物品、购票、音像制品。可见，实物商品、风险较小的商品其网络消费比例更高。网络购物是在虚拟的空间中进行，人与人只是通过文字交流、图片传达信息等决定是否购买，中间可以避免商家人员促销、诱惑等。大学生通过网络搜索大量产品信息，通过综合、理性的分析，最后在大的范围内、丰富的产品中选择质量最好、价格最低且最适合自己的商品和服务。
2.方便快捷与实惠、实用并存。大学生网上购物最主要的原因是商品价格低。网络中的商店可以省去传统商场无法省去的一些费用，例如进场费、场地租金、员工的工资、各级销售商的利润等，从而使得网络商品的附加费用比较低，商品的价格通常低于传统商场的商品价格。当今是时间与金钱竞争的社会，所以网购这种节约时间的便捷消费方式更符合大学生的需求。网上购物能提供购买时间和挑选范围上的便捷，节约体力成本和精神成本。大学生可以通过业余时间随时购买商品和与商家沟通，获得上门服务和邮寄的商品。
3.更加关注产品个性以及服务质量。当今大学生还具有从众心理、攀比心理、炫耀心理。大学生是一个比较活跃的群体，喜欢效仿、比较，寻找一种高人一等的感觉。周围人拥有的，自己也要拥有，喜欢用品牌来吸引同一群体的眼球，体现自己的财力和地位，展现个人高品位。大学生攀比、炫耀的心理需求，完全可以通过网络消费实现。购买到的产品送货上门，如有不满可沟通退货。这些都满足了大学生经济实惠的心理。物流是网络交易完成的重要保障之一，合理化、现代化的物流能够促进网络交易的顺利进行。
二、大学生网络消费过程
网络购物的基本流程一般分为三个阶段：购买前、购买中、购买后。购买前包括五个阶段：潜在需求的唤醒———收集信息———购买方式选择———购买商家选择———购买产品选择。购买中包括两个阶段：支付方式选择———等待接受产品。购买后包括两阶段：售后服务———售后评价。购物前分析：网络营销主要通过视觉和听觉两方面来诱惑消费者的潜在需求，主要表现在：网上商店的网站的特色风格、产品的个性化设计、网络广告的独特创新、亲朋好友及网络好友的推荐等。消费者收集信息的渠道主要有两方面：内部渠道和外部渠道。内部信息渠道主要包括：消费的实际经验教训、个人对市场的观察研究、个人消费活动的记忆及使用同种产品的感受。外部渠道：亲朋好友的推荐、网络广告、大众媒体推动等。比较选择主要是：通过衡量风险和利润的大小来选择是传统购物方式还是网络购物方式；比较商家的价格、信誉、售后服务等，选择可靠的商家；通过商品的描述、图片展示、质量评价等来确定产品。购物中分析：网上支付手段有货到付款、支付宝、网上银行、手机支付等，通过比较风险的大小，消费者选择可靠、可信的支付方式。等待产品的过程也是商家下达产品的订单、物流配送、接受产品的过程。配送的过程有可能出现货物损坏、丢失等现象，也影响消费者对网络购物的满意程度。购买后分析：当消费者接受产品后，一旦出现产品质量问题、物流问题、退换产品等，商家要及时与消费者交流，提出解决问题的建议。消费者使用完商品后，会对产品做出客观评价———满意或不满意。满意的情况下会重复购买，做出好的评价，向周围好友推荐，对商家产生正面的影响。相反，不满意会做出不满评价，对商家产生负面影响。
三、营销策略
影响当今大学生网络购物行为主要的因素是：价格、质量和便捷性。为此商家可从下面几个方面进行改善：
1.在网络购物过程中，商家要保持与顾客沟通，倾听顾客需求，并及时满足他们的需求。商家通过服务热线、在线QQ或旺旺等方式，实现一对一、双向的沟通，商家才能了解到消费者的个性化的需求，进行产品个性化设计、完善产品和服务、解决购买中存在的问题。商家应完善退货制度：制定完整明确的退货程序；规定出现什么情况时可退货，费用谁来承担；退货时间及时。此外，消费者担心的另外一个问题就是产品维修。商家应履行自己的承诺，实现“三包”或免费维修。如想进一步方便消费者，可设立全国联保。
2.在客户投诉的问题当中，物流配送问题占75%。商家应和第三方物流企业合作，利用第三方经营优势开展网络业务。经济实力强的企业可以自建配送体系。
网络消费论文范文3
关键词：网络交易；消费者；后悔权
中图分类号：DF59 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）33-0093-02
一、网络交易后悔权的由来及其内容
顾名思义，后悔权是一种有关后悔的权利。消费者的后悔权也称为“消费者的冷静期”，即指消费者根据法律规定的消费方式，在购物结束后，按照法律规定的程序和方式在合理期限内无条件退货的权利。这里所讲的网络交易中的后悔权指的就是在网络交易这一范围内，消费者所享有的无条件退货的权利。从网络交易后悔权的概念当中，我们不难看出，后悔权强调的是消费者单方面的权利。笔者认为，只要是按照法律规定，依照法定程序和方式，即依法行使反悔权，无需任何其他理由和附加条件，消费者便可享有这项权利。这就是说，反悔权的行使具有无因性，单方性，法定性等特点。
后悔权制度由来于美国，二战后，随着科学技术的进步和美国经济的巨大发展，电话购物，电视购物等新兴购物方式产生，因为在这些购物方式中常常有夸大宣传、误导消费者的情形，因而美国许多州的立法赋予消费者可以在一定条件和时间范围内无条件退货的权利。美国50个州几乎都制定了关于后悔权的相关法律法规。后来，欧洲许多国家都纷纷借鉴，制定了符合本国国情的后悔权制度。从国外有关规定来看，后悔权的适用多限于网上购物、邮购、电视购物等“远距离购物”范畴。
其实从我们国家来讲，有许多类似于后悔权的法律实践，如当下知名网络交易网站淘宝网就有许多商家奉行“七天无理由退换货物”等规定，但是从严格意义上来说，这并不是后悔权制度。我国对于消费者后悔权的内容在立法中并没有明确体现，我国在这一方面的立法相对缺失。从其他国家关于后悔权的相关立法中，我们不难看出在网络交易这一领域，赋予消费者后悔权有着很多相关实践和其必要性。下面我们就网络交易后悔权的相关内容进行阐述和总结，从而明确这一制度的基础和意义，从而有助于我国此项制度的建立和施行。
二、网络交易中赋予消费者后悔权的原因
赋予消费者在网络交易中后悔权可以说是由其理论基础和现实依据所决定的，为了维护消费者的知情权和自主选择权等权利，弥补消费者在网络商品交易中的劣势地位，赋予消费者后悔权是大势所趋。
（一）赋予消费者网络交易后悔权的理论基础
对于消费者来说，知情权和自主选择权是其基本权利，而后悔权并不属于消费者的基本权利，但是后悔权的行使对于实现消费者知情权和自主选择权、从而维护消费者的权益有着十分重要的作用。在商品交易中，消费者首先基于其知情权，享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。在此权利的基础上，消费者享有自主选择商品或者服务的权利，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务的权利。我们清楚地知道，在当今商品经济的社会，消费者在商品交易中常常处在信息弱势的地位，不能清楚地了解商品性能等真实性信息。通过赋予消费者后悔权，让消费者可以在一定时间内通过接触、使用等体验方式，真正了解商品的相关信息，从而让消费者的知情权得到更加有力的保障，并且后悔权的行使也是消费者自主选择权的真正体现。
对于后悔权的性质应该怎样界定呢？“后悔权既然不是知情权也不是选择权，就不可能属于人身权利的范畴，所以它应是一种债权”[1]。笔者个人也比较赞同这种观点，即后悔权应该是一种债权，但是这里一定要注意的是，后悔权与合同撤销权是有着本质不同的。有学者认为后悔权是属于合同撤销权的范畴，因为它的实现结果就是商品退还给商家。但是，后悔权有着无因性、单方性等特点，而合同的撤销必须符合法定的欺诈胁迫等条件，并且后悔权实现后，商家也不需要赔偿。因此，二者并不一样。由此可见，后悔权在我国并不属于法定权利。
（二）赋予消费者网络交易后悔权的现实依据
从整个商品经济的大环境中，消费者是处在一个弱势地位的，他与经营者的地位并不平等。第一，消费者与商家在商品信息上的地位不平等。经营者对商品的质量、功能、优缺点等信息了如指掌，而作为消费者的个体由于学识、技术的欠缺，往往很难得知商品的事实情况[2]。正是由于消费者对商品基本信息的不了解，常常造成买回来的商品并不能满足消费者的预期目的和需求，尤其是在网络交易这样一种通过图片、文字介绍等方式来宣传商品的交易平台，消费者在信息上的弱势地位就更加明显，进而消费者的权益也更加难以得到保障。第二，消费者和厂家承担风险不同。在商品交换中，生产者承担的是经济风险，而消费者除承担经济风险外，还承担人身风险[3]。可以说，在商品销售完后，能够收回成本并且取得利润，生产者的目的已然达到。但是对于消费者来说，如果商品不能满足自身预期目的和需要的话，不仅会损失购买商品的金钱，而且有些商品还会因质量问题从而影响消费者的身体健康，给自己带来人身方面的风险。第三，消费者与商家利益满足方式也不同。交易完成，商家的利益即刻得到满足，而消费者的消费利益必须在商品的使用过程中逐步得到满足，这就使消费者容易因商品质量、性能等方面问题而权益受到损害后维权困难，地位与商家并不平等。
再从网络交易这一特殊的商品交易模式来看，如果不赋予消费者后悔权的话，消费者的权利将更加得不到保障。在网络交易中，消费者对产品的相关信息了解是基于商家自己的宣传以及网络上的相关图片、介绍和其他消费者的评议。可以说，相比较于传统交易方式，网络交易使消费者的弱势地位进一步加剧。近些年来，随着网络交易的盛行，网络商贸的纠纷越来越多，并且多数情况下都是消费者的权益受到损害并且得不到保障。还是拿最流行的淘宝网来说，在淘宝上注册商铺要求并不十分严格，这使得许多并未得到真正检验的商家涌入网络交易市场，造成鱼龙混杂的局面；对于商铺自己来说，则规定了许多有利于自己的“免责条款”，如“商品售出后，非因质量问题，概不退换”“实物如与图片有色差，是正常光线问题，不属于退换理由”等。一旦消费者的权益受到侵害，出现纠纷，很难维权。笔者认为，这些纠纷的出现，很大程度是因为消费者最基本的知情权和自主选择权没有得到充分保障。而纠纷一出现，消费者却并不能以此为理由来维护自身的合法权益。因而，网络后悔权的设立有着十分紧迫的现实必要性。
三、设立网络交易中消费者后悔权的意义
首先，后悔权制度在网络交易中的建立，可以有效地保护消费者的合法权益。基于消费者在商品交易，尤其是在网络交易中所处的劣势地位，后悔权的引入可以更好地保护消费者的权益。针对网络交易中出现的商铺打“球现象”，消费者可以通过行使后悔权来维护自身权益。如一些网络商家打着“非因质量问题不退不换”的免责条款侵害消费者权益，当消费者购买了商品后，发现与图片和自己想象当中有着很大的差异，商品的性能远低于购买商品所付出的金钱，性价比很低。但却因没有质量问题，消费者不能向商家申请退货。通过法律途径维权，商家的行为并不违反现行的《消费者权益保护法》等相关法律，最终造成消费者自身权益的受损。但如果网络后悔权制度能够建立，这些类似案例就不会发生。
其次，对于商家来说，也有着很多好处。为了避免消费者行使后悔权而使自己的声誉和信义受损，商家会提高自己商品和服务的质量，做到商品的质量、性能等与自己所宣传的一致。从而在整个网购行业达到一个“洗牌”的效果，实现优胜劣汰，让有信誉、服务好、商品质量好的商家能够生存而且盈利，而那些无良商家就会逐渐被淘汰。
最后，实现消费者和商家的共赢，促进社会主义市场经济的发展。从国外的实例来看，后悔权的引入并不会激化消费者与商家的矛盾，相反，会促使双方实现共赢。“后悔权”实际上产生这样一个积极效果：商家主动打破信息不对称，和消费者分享信息，结果反而使退货率出现了下降的趋势，也就是说，销售成本不仅没有升高，反而降低了，而商品的性价比，也更趋于合理。总的来看，“后悔权”的出现，使商家和消费者之间的互信增加了，其后果是双赢，而并非消费者单赢。
结语
如何将后悔权从国外引进到正式成为适合我国国情的法律制度，这还需要立足自身，反复检验的长久过程。通过在最广泛的公共领域进行讨论、碰撞和博弈，从而使这项权利的内涵、适用范围、操作性都最大限度地符合实际，进而得出科学、合理、合法的结果。只有立足中国国情，促进法律制度的完善，相关制度和机构的建设发展，才能最终实现维护消费者权益，促进社会主义市场经济发展的目的！
参考文献：
[1]梁虹，李春.后悔权制度在我国设立的可行性分析[J].重庆科技学院学报（社会科学版），2011，（18）.
[2]应飞虎.论经济法视野中的弱势群体———以消费者等为对象的考察[J].南京大学学报：哲学-人文科学、社会科学，2007，（3）：67-74.
[3]毛玉光.消费者权益损害赔偿[M].北京：人民法院出版社，2001：18.
网络消费论文范文4
论文关键词：“网络营销”为纺织企业带来全新体验
回望金融危机以来中国经济运行中的闪光足迹，令人印象尤为深刻的，莫过于“节能减排持续深入开展”、“家电下乡轰轰烈烈”、“‘用工荒’引发企业‘加薪潮’”、“现代文化创意产业的迅速崛起”，以及“电子商务发展迎来又一春”，并成功地助企添翼增力了。对于中国的针织服饰企业来说，响应并落实党和国家关于“节能减排”的一大举措，就是要在减少对土地、原料、器材、能源等消耗的情况下，把营销渠道做大做畅。“家电下乡”等活动为启动农村消费、拉动国民经济复苏起到了积极的作用，家里领着补贴种粮、外头打工搛钱的中国农民真的是“不差钱”了网络营销论文，目光敏锐的针织企业家们不约而同地举起了“城市包围农村”的大旗。而海外市场的相对疲软导致以外向型经济为主的东南沿海地区出现了严重的“用工荒”问题，迫使企业通过“加薪”10-30%的不等幅度来招聘人才，也使得企业家们认真思考起如何在节约或减少产品销售渠道的费用又扩大产品销售的问题了。而电子商务瞅准了危机中的新机遇，在内强素质的同时，也与现代文化创意产业一起从不同角度上积极地介入到企业的生产和销售领域，在帮助和服务企业洼地重起的进程，不断伸展开强健的翅翼。所有这一切，都给金融危机重创下的、正为资金“瓶颈”而发愁的纺织企业家们带来了希望，尝试“触网”的热情再度升腾，网络营销因而也就成为了“低碳化”时代的最时髦的营销话题之一。
展望到品牌“无缝隙营销”的美好未来
实现工业信息化的发展目标是党和国家从十六大以来一直特别强调要着重抓好的一项重点工作，尤其是“十一五”规划期间，我国信息高速公路建设快速推进并覆盖了广大的城市乡村，同时还与国际互联网进行了亲密的接触，这不仅为由高科技一手打造起来的电子商务经济模式的发展提供了无限的可能，也为广大的实体经济企业描绘了一种全新的营销模式――“网络营销”的发展前景。业内有人又将企业和电子商务借助信息高速公路打通的网络营销渠道称为“虚拟营销渠道”，而将企业面向终端市场构建起来的，主要以旗舰店、连锁店、商场专柜（专厅）、专卖店等为代表的营销网点称为“实体营销渠道”。根据最新统计数据表明，中国目前已经拥有4亿网民，2009年中国纺织服装品牌借助电子商务平台实现网络购物成交额高达308.7亿元。虽然网络购物在已经成为一种购物消费的时尚新趋势网络营销论文，但在中国网络购物的普及率目前仅为上网人数的26.2%，而且大多在17――30岁的年龄范围。这与网络购物普及率高达67.8%的美国、57.3%的韩国相对差距甚大，而平均每分钟就新100位网民的中国大陆，网络购物具有巨大的发展潜力。另外，电子商务平台的“入市”门槛较低，网络购物价格相对于实体营销价格也很优惠，这都极大地吸引着广大的企业与消费，网络营销商机无限。根据市场研究分析，4月26日，百度董事长兼首席执行官李彦宏在2010百度联盟峰会上指出，“未来五年、十五年，中国互联网面向商业发展的机会很多”、“互联网‘好戏才演半场’”。随着信息技术的不断发展，信息高速公路建设的升级换代，电子商务与企业合作互动的日益亲密和紧密，纺织企业扩大营销渠道，实现品牌“无缝隙营销”指日可待。网络无所不在，营销无孔不入。
感受到品牌建设所面临的严峻挑战
电子商务为纺织企业量身打造的品牌视窗，以高科技的技术手段，借助现代文化创意的写实手法网络营销论文，将纺织服饰的品牌理念、品牌文化、功能特点和服务特色等，全面地、细致地、真实地展现在了世人的眼前，营造出各种神奇的视觉效果。如，日前在香港举办的“亚洲零售博览会”上，网络平台上的智能专卖店里配有利用无线射频识别技术开发的智能货架系统、智能试衣镜，在给顾客带来一种全新的购物体验的同时，也对品牌的所有细节进行了生动的描绘和真实的展示。借助电子商务平台，纺织企业品牌信息上网方便了消费者对品牌的认识和了解，推动了企业的品牌营销战略。但从另一个层面来说，这也公开了企业的经营“秘密”，特别是品牌的流行款式，很容易引起针织同行们的效仿，甚至是抄袭，从而加重了产品同质化竞争的恶性循环。而要解决这一潜在的威胁，纺织企业就得在品牌特色、品牌优势的“不可复制性”方面下足功夫。随时替换或更新能吸纳低碳纺织原料的、能对接新能源的最新纺机设备自不必说，增强款式设计的文化创意品味、提升设计手段的高科技智能化水平都至关重要。而且在品牌影响力相当而又各领的竞争环境下，围绕低碳纺织的新要求来培育、巩固并不断增强自主品牌的特色服务，以值得信赖的品牌形象聚集更多的网络购物人群，从而实现不断提升产品营销额的目的。同时网络营销论文，网络平台加快了品牌信息的传播与消费意见的反馈，促进了企业与消费者的良性互动，便于企业及时地根据消费者的意愿和市场流行趋势的变化可能，改进品牌建设，新增品牌活力，提高品牌竞争力。另外，品牌上网也强烈呼吁整个社会要尊重与维护好纺织品牌的知识产权，加快网络经济立法，营造良好的网络营销风气，为纺织品牌建设提供有力保障。
为广大纺织企业寻找到突围发展的新路径
在国内市场的纺织大牌中，金融危机爆发之前李宁品牌年销售额一直排在耐克和阿迪达斯之后。为了改变这种受制于人的窘境，李宁品牌在营销观念上来了一次重大的变革，觅得危中之机踏上了电子商务平台，大举进军网络营销市场，先后在淘宝等电子商务平台上建立了1000多家网店，终于在2009年实现销售收入83.87亿元，一举超越了这年销售额约为70亿元的阿迪达斯，与这年销售额仍为冠军的耐克差距甚微，并以一家主要依托互联网平台和IT技术手段的“轻公司”的新形象网络营销论文，树立在纺织大牌的最前沿，也为广大的纺织企业树立了通过网络营销实现品牌从激烈的市场竞争中成功突围的典型案例。再看金融危机影响下的国内市场上的其他纺织企业（特别是中小纺织企业），迫于转型升级的压力、劳动力成本骤增的压力、企业向中西部或海外转移的压力，一时难以将有限的人力、财力和物力用于扩大营销渠道之上。当它们看到以阿里巴巴等为代表的电子商务企业抛出的营销橄榄枝时，也都纷纷尝试起“触网”来，希望能像李宁品牌那样，借助网络平台能将自己所积累的用户资源迅速地转变为消费受众的市场功能，来实现自主品牌逆势飘红、企稳拉升、再创辉煌的意愿。此时，金融危机中迎来发展新机遇的电子商务领域，也在不断强化内功，实现了从原来单一的提供网络营销平台到开通网络支付功能的转变，甚至是实现了向纺织品牌的“网络商”角色的成功转换。如，由阿里巴巴集团创办的“网货交易”，就是通过电子商务的网络平台，由淘宝卖家先扮演企业品牌商的角色，再将其向广大企业所采购来的大量商品卖给国内广大消费者的商品流通模式。据悉，“2010年（第五届）网货交易会”将于9月上旬在杭州和平会展中心举行。在“网货交易”模式中，独立承担起商品销售的电子商务又与物流、包装等行业建立起战略合作关系，甚至是在其内部衍生出相似功能的配送机构来网络营销论文，从而创造出新的就业岗位来，为消费市场的扩大提供了更大的可能，也激发了企业生产的热情。另外，自世界金融危机从2008年9月爆发以来，已经出现过了美国次贷危机、迪拜危机、欧元危机等的多次变脸。海外市场变化多端、风云莫测，对于众多外向型的纺织企业来说，利用电子商务平台来做品牌的网络广告，不仅覆盖面大而广，而且也开通了规避诸多风险的广告投入新路径，在以“中国智造”创世界名牌的口号声中，品质卓越、服务提升的网络商品，会赢得良好的网络口碑，产生品牌形象传播的“鲶鱼效应”。“低成本、高效益、零风险”的网络广告模式，纺织企业家们何乐而不为呢！
网络消费论文范文5
论文关键词：定制市场营销，Web2.0，电子商务，个性化需求，市场营销组合
定制市场营销(Customized Marketing),又称大规模定制营销，早在上个世纪就被菲利普·科特勒(Philip Kotler)等著名营销学者誉为“21世纪市场营销的最新领域”之一。到目前为止，它已经在欧美一些发达国家的企业中得到了广泛的应用。在当前电子商务已经进入Web2.0时代，更为定制市场营销构建起快速发展的平台。
在互联网上建立并完善起来的电子商务摆脱了传统商务运作之上的既有规则的束缚，并对这些规则以及与此直接有关的商业形态、交易形式、流通方式、营销方式产生了具有深远意义的革命性影响，这恰好迎合了市场竞争日益激烈情况下顾客的个性化需求。在Web2.0时代下的电子商务网站更注重用户的交互，用户既是网站内容的浏览者，同时也是网站内容的创造者，此时的消费者具有的“不敢苟同”的心理与旺盛的创造欲，使他们成为新产品开发的思想家、设计人与踊跃试用者。他们购买商品不仅是满足对物的需要，更加注重与自己的喜好有关联的产品文化及自身的价值体现，人们看重商品的个性特征、展示和宣泄个性的程度，追求商品对自我概念的印证吻合。
企业要适应市场的变化网络营销论文，就必须调整市场营销战略，而现在基于Web2.0时代的电子商务平台的定制市场营销恰好能有效地实现企业满足消费者个性化需求的目标，美国营销专家斯坦利·戴维斯（Stanley Davis）指出，大规模定制营销对缓解市场供给和需求在总量和结构上的矛盾能起到重大作用，它将成为一种重要的营销方式。
1、定制市场营销的内涵
定制市场营销的核心是将现代化大生产的规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同需求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地适应并满足目标市场的每位顾客，作为一种新的营销理念与现代科技的有机结合，它从设计到生产，从产品到服务都突出了“顾客需求”这一主旨。在这一理念下，“顾客需求”作为第一要义超越了成本、利润的价值论文下载。定制市场营销的实质，是市场细分的极限。一般的市场细分，只是依据顾客在某些方面的共性，将他们大致区别为若干同质群体即分市场对待，以适应批量生产的要求定制市场营销则承认每个顾客需求的个性大于共性。
2、Web2.0时代下电子商务定制市场营销的优势
Web2.0电子商务时代的市场特点：一是信息的全球化，使企业面对一个更广泛、更具选择性的潜在市场；二是网络的互动功能为企业提供了一个高效率、低成本的市场调研环境，为企业跟踪消费者倾向提供了便利；三是企业可以通过网络让消费者积极参与到产品设计中来，使企业可以低成本地获得产品更新和创新的方案，这些特点引起了市场营销理念的变革。
Web2.0时代下的电子商务就是顾客定制的时代。网络本身所具有的互动性、虚拟性、私人性、全球性、永恒发展性等特征，使得利用网络实施定制营销具备了以下优势：
（1）、个性化的营销方式：电子商务的发展使消费更加个性化，这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、柔性制造系统等技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行大规模定制生产的能力，为个性营销奠定了基础。与此同时网络营销论文，网络也将大幅度降低用于个性营销的庞大的促销费用，企业的各种销售信息在网上将以数字化的形式存在，可以以极低的成本发送，并随时根据需要进行修改，企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别的服务。
（2）、全程营销的理想工具。网络技术的快速发展，使得企业能够从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿，并在设计---生产---消费的全过程保持与消费者的沟通互动。即使是中小企业也可通过电子布告栏、在线论坛和电子邮件等交互的方式，以极低的成本在营销的全过程中对消费者信息进行及时收集。消费者同样也有机会就产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
（3）、方便购物的手段。传统的购物方式往往比较繁琐，基于Web2.0网络的营销则简化了购物环节，同传统购物相比有了革命性的进步和变化。在购买前消费者可以在网上轻松获取丰富生动的产品信息及相关资料（如质量认证、用户品评等），且界面友好，易于操作执行，在购买过程中，无需远足、交款、排队、与商场工作人员交涉等等，并可用电子货币在线结算，等待送货上门，购买后，如在使用过程中产品出现问题，可随时与厂家联系，获得来自卖方及时的技术支持和售后服务。
3、定制市场营销组合的设计
3.1产品策略
定制市场营销的思想基础，是以满足消费者需求为核心，既要做到满足消费者的个性化需求，又要保证较高的生产效率。为实现这一目标，企业可采用以下策略:
（1）、产品设计实现产品的模块化。实现定制营销的最好办法是提高产品的可分解性网络营销论文，即建立能配置成多种最终产品和服务的模块化构件。企业对产品进行设计时，要尽量实现产品的模块化论文下载。这种模块化构件分为两个部分：一部分是所有产品共有的，即通用部分；另一部分是体现产品定制特征的，即差别化（个性化）部分。定制产品中存在的通用部分，是实施大规模定制化的基础性条件。为了充分地利用其通用性，有效地实行大规模生产，就要求能够对产品的通用部分和差别化部分实施分解，使得这两部分的加工工艺过程可在不同的时间和空间独立地进行。产品的可分解性越强，其通用部分就越能得到有效利用，大规模定制化的效果越好。
（2）、产品生产----采用延迟制造策略。在大规模生产方式中，企业根据市场需求预测编制生产计划并安排生产，这属于“推动方式”，而在传统的定制生产方式中，企业则是根据实际需求（如订单等）而不是需求预测来安排生产，这属于“拉动方式”。与现代定制市场营销相适应的生产方式则是推动方式与拉动方式的结合，即产品的通用部分是根据市场需求预测来进行大量生产的，而其差别化（个性化）部分则是根据用户的实际需求来进行定制生产两者如何结合将影响大量定制化的效率合理的状态应是以接到订单时刻为分界点（称其为顾客需求切入点），将推动方式安排在生产过程的上游阶段，而拉动方式则安排在下游阶段，并且让分界点尽量往下游方向推延。这便是“延迟制造策略”（如附图所示），
延迟制造可以提高大规模定制化的效率，对企业来说还能降低库存与物流成本，降低不确定性，减小企业风险。
3.2价格策略
企业价格策略随着定制营销发展阶段的不同而不同。在定制营销发展的初期阶段，可以实行撇脂策略。大多数企业受资金和技术的限制，无力开展定制营销网络营销论文，行业内竞争者少，先行进入的企业可以比竞争者更彻底地满足顾客需求，取得市场优势，顾客也会愿意支付较高的价格，实行撇脂定价既可以获取较高利润又不影响销售。在定制营销发展的成熟阶段，企业应考虑采用满意定价和渗透定价。多数企业经过较长时期的积累，已经具备了定制营销的资金和技术条件，行业内竞争者增多，造成商品价格下降，继续采用撇脂定价策略就会失去市场。经过长时期的积蓄，企业已经打开市场，取得规模效益，降低单位产品生产成本，而且减少了中间环节，降低了销售费用，即使产品定价不高，也可获得丰厚利润，所以可采取降价竞争策略。
3.3促销策略
在定制市场营销中，由于产品是根据消费者的个性化需求生产的，产品具有较强的竞争力，因而就不用像在传统的营销方式下花费大量的人力和财力把产品推销出去。定制市场营销下，促销最主要的目的是如何让消费者意识到企业的定制化产品能最大限度地满足消费者的个性化需求，进而购买该产品，为了达到这一目的，企业促销工作的核心就应该放在如何与消费者保持实时互动的沟通上，这样一方面使企业能够及时的把握消费趋势网络营销论文，另一方面能够增进顾客对定制产品的认识，刺激他们的购买意愿。
在营销过程中贯穿“一对一”营销理念，使企业与消费者保持良性接触、增强消费者的忠诚度，不仅要从消费者那里获得信息，还要为消费者提供有独特价值的信息，一方面“一对一”沟通的实现有赖于信息反馈的自动化和低成本，另一方面沟通效率的提高取决于对消费者需求和消费者价值的变化做出反应的及时性和连续性。如今，Web2.0网络技术的发展使之成为可能,例如通过建立信息中心，收集、储存和分析处理消费者的信息，建立和运行完整的客户档案，使“一对一”沟通成为提供个性化信息的反馈环。
在促销方式上，要汲取整合营销观念，重视企业与消费者沟通的方便性，变强压式宣传为柔性宣传，发挥顾客在沟通中的主动性，让顾客也参与到产品的宣传中来论文下载。同时，在公关、广告宣传中应注人个性主题，让个性在促销中得到社会、公众的重视。
3.4渠道策略
传统营销体系中的金字塔型多层分销渠道模式的价值，就在于它可以覆盖更广泛的地域，销售更多的产品。当规模化生产加大了生产与消费的距离时，直销就制约了制造商产品销售的范围与数量，离开了各个层次经销商的合作，制造商的分销成本反而会上升。在这种传统的体系下，采用多层分销渠道会给企业带来不可替代的优势。然而，在Web2.0时代下的电子商务平台上传统的金字塔型多层分销渠道模式的价值将逐渐消失。
Web2.0时代下的电子商务，无论是构建消费者直接参与的产品开发模式还是实施大规模定制营销都要求生产者与消费者直接面对。在这里网络营销论文，过多的环节将成为企业发展的障碍，直销与扁平化的渠道策略将成为最终的选择。而较少的渠道环节意味着制造商对渠道系统的有效控制及较少的利润流失，意味着对消费需求的充分挖掘及更有效的服务、竞争。
在定制营销中，企业在分销渠道的选择上可以不经过中间商，而直接设立企业的分销中心。在这里，分销中心不仅具有存储、配送等传统功能，而且还充当着加工厂的角色，即它只储存各种产品模块，在接到顾客订单后，再对模块进行组装几如此，分销中心就无须储存大量成品，从而可以有效地节省库存成本，同时分销中心应设在尽可能靠近最终用户的地方从而有利于制造商和顾客之间更加便捷和有一效的沟通，即制造商能够快捷地接受和处理顾客的需求信息，并及时地将最终产品送到顾客手中。
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网络消费论文范文6
关键词：探索图 网络消费者 认知行为
网络消费者认知行为模型是研究和分析网络消费者网络购物行为的基本架构。大量文献以理理论（TRA）、计划行为理论（TPB）、技术接受模型（TAM）和技术创新扩散理论（IDT）为研究模型，研究讨论了消费者的网络购物行为。如，程华、宝贡敏运用TRA、TPB、TAM和IDT理论，运用实证的方法，研究了网络购物者的态度、意向和行为模型；刘坤、李红霞根据TRA、TPB和TAM理论，运用结构方程模型，研究了网络潜在购物者的态度、信念和意向。
模型的建立必须以正确的理论为基础，如果某一路径缺乏理论依据，则它无法正确解释变量间的因果联系。当前研究文献在初步构建模型时，大多是凭个人经验来设立观测变量。网络消费者行为研究是一个涉及信息技术、消费者行为学和认知心理学等多学科的研究领域，个人经验难以保证没有缺漏之处。因此，本文试图通过探索图来寻求更加合理的模型构建方法。
基于探索图的网络消费者认知行为模型设计
探索图是通过研究者对整个环境的观察，根据自身掌握的知识和信息，加上充分的想象力，应用更大环境考虑问题的观点，创造出的一张图。该图展示了所有会影响或可能会影响研究主题的因素，同时也反映了因素的关联关系，它的形成是一个集体的创造过程。
探索图用椭圆表示因素、双向箭头表示互动关系、无规则的圈表示同一类的因素、连线连接同一类的因素、椭圆上加一个尾巴表示删去的因素。网络消费者认知行为探索图的绘制过程如下：
（一）初始
根据研究主题或决策问题的需要，召集有关专家对研究主题或决策问题进行讨论。本文涉及四个领域的专家，由电子商务专家主持召集信息技术专家、市场营销专家和心理学专家，围绕研究主题提出相关讨论（见图1）。
（二）提问
主持人或负责人依据研究的主题或决策的问题提问，让大家思考，具体问题如图2所示。
（三）各抒己见
每个成员充分发挥其想象力，发表看法，如，对如何评价风险企业家及其团队的问题，各人应用个人的知识、经验，已掌握的信息，及其想像力，提出自己的观点，有的提出要考察企业家及团队的责任感、创新能力；有专家认为应该注意其文化背景、管理技能等；有人觉得应该考察其领导能力、管理技能、知识结构等因素。主持人根据每个人的提议在纸上描绘出诸多影响主题的因素，用椭圆表示。图3是初始探索图。
（四）综合分类
待大家充分发表意见后，针对这些椭圆，引导大家对所有的提议因素进行视觉思考，从整体出发，综合相同的、剔除多余的，用连线连接同一类的因素，用无规则的圈将同一类的因素圈起来，对删去的因素在它所在的椭圆上加一个尾巴。图4是根据图3进一步绘制的分类探索图。
（五）类别命名
进一步进行视觉思考，给各个不规则的圈命名。如，商品价格、商品种类、商品性能、商品品牌和商品图片信息都可以归类为商品信息。
这个类别的命名只是一个初始命名，因果关联分析后才能最终命名。
（六）因果关联分析
分析因素之间的因果关联关系，用箭头描述。探索图是创造出来的，而且是集体创造出来的。它的创造过程是将逻辑思维与形象思维结合形成创新思维的过程。
在进行因果关联分析时，发现某些因素间存在交叉关联的情况。为了解决这个问题，专家组对造成这种情况的原因进行了仔细分析后认为，实际上存在两种认知模式：存在态度的认知行为模式和缺乏态度的认知行为模式。本文认为，虽然电子商务应用了新技术，但是，消费者通过网络购买产品时，会根据过去的经验、态度来认知该产品。如果该产品在过去有认知经验，仍然服从存在态度到行为的认知模式；如果该产品本文过去没有认知经验，则服从缺乏态度的认知模式。这两种不同的认知模式决定了消费者的购买决策行为，并且进一步影响电子商务企业的盈利模式。
经过整理，形成了基于网络实物产品的消费者认知行为模型探索图（见图5）和基于网络数字产品的消费者认知行为模型探索图（见图6）。
实证研究后的模型修正
本文的实证研究采用问卷调查的方法，为了能获得较理想的数据，本文在调查对象、抽样方法、数据特征和模型量表形成几个方面进行研究，形成了较科学的统计调查方案。
首先对抽样样本进行了初期控制，根据我国一般上网用户的基本构成，将抽样样本按照职业分为两大类：学生和在职工作人员。学生基本上以在校的本科生和研究生为主。在对样本进行初期的控制后，本文随后进行问卷调查。
本调查采用线下的问卷调查方式进行调查。由于时间、费用和影响力方面的限制，样本主要是以武汉市地区的网络消费者为调查对象。尽管电子商务的发展本身具有较强的跨地区性，不同地区之间的消费者有一些差别，但从总的方面考虑，地区之间的差异性不是很大，武汉市作为我国中部区域的特大城市，该地区的样本具有较强的代表性。此次问卷共发放了600份，收回有效问卷462份，回收率为77％。本问卷分为三个部分：基本信息、关于实物产品和关于数字产品。
为了更好地修改问卷内容的清晰性、可理解性和测量项目之间的预判，本文基于相关研究中经常用到的方法，通过专家的评判，对问卷的内容进行评价和给出相关建议，并结合专家组给出的建议，对论文的问卷进行可行性的修改。专家组认为，购物习惯实际上与心理预期有一定的重合，因此去掉该因素。
运行Lisrel8.7后得到修正模型，如图7、图8所示。
结论
现代科学研究一般都具有多学科、复杂的特点，仅靠个人能力不能保障研究的系统性和完整性，探索图方法较好地弥补了这种缺陷。在模型的初步构建阶段，探索图方法在面对模型中的大量复杂因素时，能有效地梳理影响因子间的因果关联关系，从而为后续的实证研究工具提供坚实的研究基础。
本研究首先运用探索图工具，充分利用专家的智慧，发现网络环境中，消费者的认知行为实际存在两种模式：有明确态度和无明确态度，态度的有无决定了认知行为的不同，并分别构建了网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。其次，通过问卷调查的方法来验证前文提出的网络消费者认知行为模型。最后，得到了修正的网络环境中实物产品和数字产品的消费者认知模型。
参考文献：
1.程华.个体差异与消费者接受网上购物—基于杭州样本的实证研究.中国科学院上海冶金研究所博士论文，2003
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