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乡村旅游市场调查范文1
目前，乡村旅游在欧美一些发达国家，已形成多功能、多元化和多层次的发展格局，发展前景越来越大。本文针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳，提出了一些改进措施，希望能探索出一条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路。
一、乡村旅游相关理论综述
1.产品整体概念理论。对于旅游产品而言，在核心层面要考虑旅游产品满足旅游者生理和心理需求的效用，主要表现为旅游吸引物的功能；在形式层面要考虑旅游景观、建筑、设施、线路等综合有形实物；在延伸层面要考虑提供给旅游者各种便利的基础设施、社会化服务等。
2.体验营销理论。体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。从旅游消费者的需求结构看，旅游消费者在注重产品质量的同时，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。
3.整合营销理论。对于乡村旅游而言，整合营销就是通过对各种营销工具和手段的系统化结合，运用整合营销传播的理念，通过网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源，进行市场推广。提供旅游者满意的并且愿意承受的旅游总成本，不仅包括其货币支出；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息和良好的售后服务，实现旅游者旅游的便利性；通过广告、人员推销、赞助和客户服务等同旅游者进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型客户关系。
二、苏州乡村旅游发展现状
1.苏州乡村旅游资源状况。苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区，主要分为：环太湖乡村旅游资源集聚带，中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带，沿江乡村旅游资源集聚带。苏州乡村面积约占全市总面积的 75%，其中水域面积占到 42.5%。苏州乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源已经融合为一个整体，构成了独具江南水乡特色的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境，很多外地游客对此十分喜爱。
2.苏州乡村旅游发展现状。经过几年的发展和探索，现阶段，苏州乡村旅游进入快速发展阶段，以西山明月湾、未来农林大世界等为代表的300多家乡村旅游点日益成熟，乡村旅游节庆活动品牌多达十几个，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型。
三、苏州乡村旅游营销存在的问题
虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展，但由于仍处于发展的初级阶段，在实际的发展过程中还是存在很多问题的。
1.市场调查分析不足，盲目开发。目前苏州市乡村旅游景区和项目的旅游促销宣传大部分只是走马观花，重形式而轻实效，重形象宣传而轻连续性的信息提供。苏州市乡村旅游景区虽然能通过接待过程对游客信息进行收集，但却很难掌握苏州市乡村旅游潜在游客的相关资料和需求特点，不利于景区开发拓展旅游市场范围。
2.乡村旅游城市化严重。苏州一些乡村旅游地对现行的比较流行的乡村旅游一些深层次的问题理解不深，在实际的操作中往往忽视了乡村旅游的“乡村性”这一本质特征。所以苏州市的乡村旅游在实际的操作中必须以苏州市当地各个地方所发展的农业作为基础。
3.文化内涵挖掘不深，品位不高。人们对乡村旅游的本质需求是回归和谐的自然以及传统的文化，现在的乡村旅游多采取以家庭和亲朋好友为主的自助旅游方式，大多乡村旅游的游客轻视体验和精神享受，反映出市场需求的初级化。苏州市乡村旅游景区的许多乡村旅游产品只是在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动和表层开发，忽视了苏州市乡村旅游中的乡土文化的内涵开发，忽视了苏州市乡村旅游对农村其它资源的开发和利用。苏州市乡村旅游的很多景区由于缺乏创新设计和深度加工，在一定程度上难以让游客感受和体验乡村旅游的形象，从而影响了苏州市乡村旅游景区的发展和苏州市乡村旅游市场发展的可持续性。
4.产品类型单一，体验性不强。目前苏州市乡村旅游中的乡村旅游产品的差异化和个性化与乡村旅游发展比较好的城市相比相对不足。从苏州市乡村旅游中现有的一些景区来看，苏州市乡村旅游中采取的较多活动仅仅停留在农家乐、农业观光等低层次的水平上，如旺山景区的农事体验区的乡村旅游产品类型特色在一定程度上表现得不够鲜明，景区内的乡村旅游活动主要是多以果园采摘、农事活动为主，参与型与休闲度假型乡村旅游产品相对较少。
四、苏州乡村旅游营销策略的改进措施
1.增加参与互动内容。苏州市乡村旅游的各个景区在乡村旅游产品中的产品或服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，使他们对苏州市乡村旅游景区所提供的最终产品满意，通过角色的转变来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现苏州市乡村旅游景区的旅游产品的销售。
2.以整合营销理念进行市场推广。有了好的旅游产品，不推广出去是没有用的，因此苏州市乡村旅游需借助于媒体宣传和推广苏州市乡村旅游的产品特色，引起感兴趣的人注意，苏州市乡村旅游开发的各个单位和景区部门应该和苏州市和全国的媒体合作，重点宣传，同时，苏州市乡村旅游部门可聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使，配合旅游广告进行宣传。
3.构建主题文化村。苏州市乡村旅游中的苏州乡村资源的文化内涵及其丰富，因此苏州市乡村旅游部门可以借助这一优势将这种文化内涵挖掘出来，设计开发具有苏州市乡村旅游中的乡村特色的产品，才能吸引更多的旅游者。
4.精心设计体验式产品。从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。作为乡村旅游者来说，单纯的走走、看看、玩玩，已不能满足他们了。他们更希望能够参与到乡村的生活生产中去，这样对于乡村文化的了解也会更加的深刻，也可以加深与乡村文化的交流与沟通。
5.整合各种感官刺激。感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验，它是一种非常重要的使游客对于旅游景区建立认知的一种方式。在这一方面苏州市乡村旅游的有关部门或者景区部门可以采用通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，让游客可以听到苏州市乡村旅游中所涉及的乡村特有的声音，如犬吠、鸟唱、虫叫等，嗅到花香、泥土的清新等乡村的味道。
我国的乡村旅游经历了三十多年的发展历程，乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要推动力，在这一大的背景下，苏州市的乡村旅游在新世纪也有了很大的发展，乡村旅游也成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。
参考文献：
[1]刘旭,骆高远.浅谈乡村旅游网络营销[J].科学与管理,2008,1
[2]冯清.乡村旅游品牌化战略初探[J].现代经济,2008,7,13
乡村旅游市场调查范文2
[关键词] 大学生 旅游市场 对策
随着中国高等教育事业的不断发展以及国人的教育观念的转变，1999年实施高校扩招政策以来，高等教育实现跨越式发展，2008年各种形式的高等教育在学人数达2 907万人，而根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要》(2010-2020年)(公开征求意见稿)的精神，中国高校2020年前毛入学率达到40%，高等教育在学人数将进一步增大。如此大规模的人群将成为旅游市场上越来越重要的组成部分。
一、大学生旅游市场开发现状
大学生旅游逐渐成为我国旅游消费的一个重要组成部分。据有关数据统计，有46.5%的大学生在节假日和同学或朋友外出旅游，12.3%的大学生在寒假和家人一起出游。大学生具有一定的经济独立能力和自我生活能力，生性好奇。并且随着高校大学生规模越来越大，就业压力越来越重，学习越来越紧张，大学生想通过旅游的方式缓解压力的旅游动机就会越来越强烈，出行的几率就更大。
面对旅游市场如此大一块“蛋糕”，旅游企业并没有十分重视大学生旅游市场的开发。大学生旅游市场合理有效的开发一直是旅游企业特别头疼的问题。长期以来，由于大旅行社不重视，营销力度不够，中小旅行社又欠缺相关产品，大学生一直很难参团出游。
为此本文着重在探讨开发大学生旅游市场存在的问题的角度出发，最终为旅游企业更好地开发大学生旅游市场提出相关的意见和策略。
二、探讨开发大学生旅游市场存在的问题
1.大学生旅游时间相对集中
随着大学教育改革的深入，如学分制实施后高校甚至在周末都安排学生有课，大学的教育方式使得大学生的空闲时间相对来说比较分散，大学生想集体出游的时间就难以形成。另外随着社会竞争越来越激烈，大学生的就业压力也随之增大，课余之外的大学生都把自己的时间安排的慢慢，为考证、培训等忙活着。所以大学生的出游时间一般都集中在寒暑假，这与旅游行业的旺季就重叠在一起，所以旅游企业一般很少问津这块叫好不叫座的“鸡肋”。
2.大学生旅游市场消费水平较低
目前在校大学生的生活来源主要是父母提供，大学生出游的花费主要根据自身的经济承受力。因而，大学生决定出游时总会首先考虑价格，其消费主要以吃、住、行等基本消费为主。对于进店购物，这是大学生最讨厌的旅游行为，这就与旅游企业通过购物来弥补团费的运作模式产生巨大的冲突。
3.安全问题比其他层次游客压力更大
虽然大学生基本上都已经是成年人，但由于我国大部分大学生在入校前都是在父母的细心呵护之下成长起来的，社会阅历少，再加上大学生生性好奇，喜欢冒险，在旅游过程中会脱离团队自己活动，危险性就大大的增加了。虽然是成年人，但是由于大学生特殊的身份，一旦出现安全问题，必将涉及学校、家庭以及社会层面，因而大学生旅游时的安全问题比其他层次的游客压力更大。
4.大学生旅游旅游市场杂乱无章
大学生旅游以自助游为主，现在大学生的自我意识和独立意识较强，注重旅游途中的感受，不愿受限于旅行社的线路和时间安排，尤其反感旅行团走马观花式的旅游。所以一些具有生意头脑的在校生或者社会人士就盯上了这块大蛋糕，在周末或者黄金周的时候组织自助游线路，以非常低的价格吸引大学生。这种线路往往只包含来回车费，而组织者为了降低成本，往往租用一些安全系数很低的车辆，也没有购买保险。有时候热门线路会有好几个组织者，这些组织者为了招揽更多的旅游者，采取低价竞争的策略，服务质量也随之下降。组织者都是个人行为，一旦发生纠纷大学生无法获得应有的赔偿。
三、解决大学生旅游市场开发存在的问题的对策
1.旅游企业要加强与高校的合作，做好校园营销
(1)将校园营销与大学生课堂相结合。与高校教学部门合作，将课堂内容与旅游活动相结合，使得课堂更生动活泼的同时，旅游企业也有生意可做。比如在结合思想政治理论课，可以向高校推荐红色旅游线路，组织大学生到红色旅游景区参观考察;可以向农林动专业的大学生推荐乡村旅游线路，使大学生更直接的体验农村生活，产生更浓厚的专业兴趣。
(2)加大旅游企业在高校的宣传力度。目前大学生旅游信息的来源主要以网络为主，或者从亲朋好友处获取。而旅游企业并没有从根本上重视大学生旅游市场，因而在宣传及广告方面几乎没有投入。旅游企业应该加大向大学生宣传的力度，通过在校园内发放旅游传单、宣传海报、赞助学生活动等途径，使大学生加深对旅游企业的认知度。
(3)到高校开设旅游讲座，普及旅游知识，以培养大学生对旅游企业的忠诚度。
也许大学生对旅游的理解仅仅为简单的吃喝玩乐、游山玩水或者探亲访友，而缺乏对旅游真正意义的理解，旅游企业应该主动的到大学校园开展旅游知识讲座，向大学生普及旅游知识，提高大学生旅游审美能力，使得大学生能认识到旅游还是一种能愉悦心情、陶冶情操、锻炼体魄的高品位的活动。并且通过讲座宣传企业的文化，提高企业在大学生心目中的知名度。虽然目前大学生消费能力较低，但他们毕业后将会是企业很大的潜在客户群，如果他们在校期间就能了解到并十分认可旅游企业的文化，将会在他们毕业后成为旅游企业的忠诚客户。
2.做好市场调查工作，设计适合大学生的特色线路
(1)旅游企业应从根本上重视大学生旅游市场，应树立“薄利多销”的营销理念。虽然大学生旅游利润不高，但毕竟这个市场的规模是在是巨大，因而企业应该有专人负责，通过调查问卷、访谈等形式进行调查，根据大学生的旅游意愿设计线路。
(2)与高校学生社团合作，使大学生参与到线路开发中
旅游企业除了进行市场调查以外，还可以通过学生活动使大学生自主参与到旅游活动的开发中去。如在大学校园举办旅游线路设计大赛，让大学生根据自身情况设计线路，并评出“最具人气线路”等奖项，对于受同学欢迎的线路加大推广力度，争取更多的大学生参游。
(3)开发大学生自助游无法成行的特色线路，吸引喜好自助游的大学生
喜好自助游的大学生同时也是出游能力最强的大学生，因而要吸引他们参与旅游企业的团队旅游，就必须有他们无法自己到达的线路，如将工业旅游与就业游相结合。工业旅游一般不接待散客，大学生也无法自己联系，所以旅游企业可以借助企业的网络，与一些国内外著名企业共同开发工业旅游。并且针对目前大学生就业压力大的情况，可以将工业旅游与就业游相结合，使大学生能到异地亲身感受企业文化及工作氛围，了解城市的环境、消费水平等等，甚至能安排这些著名企业的人力资源部的高层与大学生座谈，提前与用人单位取得联系。
3.提升旅游服务质量
(1)大学生是一个思想活跃、接受新事物能力特别强的群体，因而旅游企业应该给予大学生旅游团队配备经验丰富的导游人员，在旅途中还应通过高质量的服务来赢得大学生的信任。
(2)开发具有特色纪念意义的旅游商品。大学生外出旅游虽然花费不会太多，但都会习惯给家人、朋友赠送旅游纪念品，因此导游人员应在合适的时间带领团队到商店采购价格不高、质量保证、旅游商品符合大学生审美标准的纪念品。
目前还很少有旅游企业去认真重视这一庞大的市场群体，对他们来说，只有先开发、占领这一市场，才能抢先赢得了巨大市场的机会，才能在激烈的市场竞争中获取更大的市场份额和利润，使企业能处于同行业的领跑地位。
参考文献
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乡村旅游市场调查范文3
关键词:海南西部;旅游市场;分析;探讨
中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)30-0142-02
据近年一项调查显示,京沪穗3/4的游客均希望来海南旅游,海南已经成为国内冬季首选度假旅游目的地。近年来,海南旅游发展迅猛,但在海南西部,旅游发展却是一直徘徊不前,西部旅游产值在海南整个旅游产值中所占比重少之又少,这与海南西部那得天独厚的极其丰富的旅游资源极不相称。游客去海南,多半走的是东线和中线,西线旅游少人问津。但在海南的西部,星罗棋布的旅游景点、风情万种的旅游资源,构成了罕见的热带雨林与滨海风光。海南西部旅游开发潜力巨大,市场前景广阔。海南西部丰富的旅游资源将为海南旅游业发展奠定坚实的物质基础,插上腾飞的翅膀。目前,海南西部优越而丰富的旅游资源急需实现市场突破,通过加强营销,努力改变现状,迅速占领市场。
1.以产品为基础开拓市场。海南西部旅游应该抓住当前有利时机,加快招商引资的步伐,加强基础设施的建设和提高服务人员的素质,增强旅游接待能力和吸引力,坚持“面向大中国、立足珠三角、提升港澳台、巩固韩日俄、拓展欧美澳”的旅游市场促销格局,以旅游产品为基础积极开拓客源市场,包括传统客源市场、新兴客源市场与潜在客源市场,以产品魅力招徕顾客,实现旅游产业的飞跃。
抓好市场调查,主要是应做好细分市场的调查研究,做到有的放矢。海南西部目前旅游资源和基础设施现状要求海南西部在开拓市场时应该重点开发和拓展海外中短程市场,深度拓展长三角与珠三角市场,开发以武汉、成都、长沙、南昌、南宁为中心的中部市场。要注重自身的市场培育,不能让市场推着走,而要拉着市场走。
只能满足低端的观光客需求的观光产品在如今社会竞争异常激烈,价格很难上升,效益很难增加。海南西部如果依然像东部那样几乎所有的旅行社推海南旅游的主打产品却只是迎合低端客源市场的观光游产品,显然缺乏足够的竞争力,也难于实现理想的经营效益。
海南西部应该依托其优越的旅游资源,根据国内外旅游市场需求的变化及时地不断地研制、开发新的旅游产品,增强旅游吸引力,使海南省的旅游产业得到大力发展。最近几年的主打产品可以为滨海度假休闲游、温泉度假游、自驾观光休闲游、山海运动娱乐游、乡村生态游、会议商务游、民俗风情游、度假购房游、节庆活动游、热带南林探奇游、豪华邮轮度假游等。
2.以市场为导向开发产品。海南西部旅游应该顺应当前旅游产业的转型升级趋势和游客需求的逐渐改变,精心营造旅游热点,突出发展休闲度假、康复疗养、会议节庆、工业参观、风光探险、生态体验、红色怀旧、科学考察、运动娱乐、访古探幽、黎村苗寨等能充分体现海南西部自然、文化历史特色的各种专项旅游产品,有效提升了旅游产品竞争力。
洋浦保税港区的设立,海南西部一些大型工业项目的兴建开工,为西部带来了大量的商务游客,这些高端客源将对西部旅游起到不可估量的作用。西部旅游企业应该针对这些游客发展商务旅游,主要打造格调高雅的休闲度假和娱乐运动等旅游项目。结合当前海南西部旅游资源现状,要让产品形成卖点,组合线路是重要手段。
海南西部工业相对集中,一些大型的工业企业聚集海南西部海岸,发展工业观光游是个不错的选择,可以把海南西部的现代工业企业与古代的工业遗存如千年古盐田组合起来,或者与其他类型的旅游资源如热带高效农业庄园整合起来发展工农业观光体验游。
海南西部可以充分利用当地丰富的民族风情和民俗文化开发“体验旅游”,有效激发外地游客赴琼旅游的兴趣和热情。海南西部可以通过举办国际热带旅游节、黎苗文化旅游节、儋州调声文化旅游节等活动挖掘特色文化,运用文化艺术促进旅游经济发展,形成丰富的自然景观与多彩的人文景观相链接、相融合的文化旅游网络,丰富和升华了西部旅游景区的文化内涵,使旅游在创造经济效益的同时,还可以成为展示、弘扬黎苗风情和东波遗风的窗口。
1.结合实际,打造特色旅游产品。依据海南西部的旅游资源特色与优势和与东线旅游产品互补分流的开发理念,西部旅游的规划与开发可以主要打造热带海岛西部风光游、山地农家体验游、滨海度假休闲游、滨海鱼家风情游、黎苗民族风情游、东波遗风凭吊游、原始雨林探险游、热带生物科考游等有别于东部沿海旅游的特色旅游产品。可以主要以生态旅游为切入点,整合西部优势的生态旅游资源。生态旅游应该有机地融入西部原始山水、文化遗迹、黎苗风情,挖掘本地文化内涵,突出西部地域特色,体现西部旅游独特魅力,创造出个性鲜明的海南西部文化生态旅游。
2.突出自身特色,发展森林旅游。海南西部森林旅游资源特色鲜明:一是有全国面积最大、保存最好的原始森林;二是有世界上为数不多的热带雨林;三是国内唯一的山海相连的森林公园;四有神秘浓郁的民俗风情。海南西部有世界一流的滨海风光,将森林旅游与滨海特色结合在一起,打出“有山有海”的口号,可以吸引很多游客。与全国其他森林公园相比,海南西部如尖峰岭霸王岭的原始森林原生性更强,自然条件更出色。由于森林旅游开发得较晚,目前开发利用的很少,处于起步阶段,可以发挥后发优势,因此市场前景更广,开发潜力更大。
3.树立精品意识,打造精品项目。海南西部的旅游规划与开发要积极实施品牌战略,培育旅游精品,要有精品意识,要打造推出一批精品线路,一批符合海南西部实际情况,在交通、设施、产品等方面都比较成熟的精品线路。依据海南西部目前旅游资源现状,热带森林生态旅游应该是西部旅游的主打品牌与精品项目。海南西部要突出抓好一批引领海南西部旅游发展的重点项目和精品项目,通过争上一批关联度大、拉动力强的新项目、大项目,不断完善旅游的基础设施和配套设施,提升景区的开发档次和水平,努力培育一批有特色、有影响、有市场、有效益的旅游精品。
1.加强与岛内其他地方合作。海南旅游项目建设长期以来大多集中在北、东、南沿海地区,中部和西部丰富的旅游资源没有得到有效开发利用。但在海南岛的西部,那原始的热带海湾、荒凉的乡村风光、怪异的礁石丛林、奇特的沙漠景观、迥异的风土人情等相比于东线风光的婉约秀丽,则要显得豪迈粗犷。海南西部旅游资源丰富,与东、南部有很强的互补性。海南西部与东部旅游企业面对大同小异的竞争市场,双方应该通过合作互补,可以共同实现市场的发展和繁荣。
2.加强西部各市县之间的合作。海南西部各市县在旅游产品与线路的规划与设计方面应该加强合作,各自按照自身的特色与优势,打造本地旅游产品与线路。本地的旅游资源毕竟有限,要吸引和招徕游客,应该加强各方合作,与邻县合作设计旅游产品与线路,根据市场需求实施联票优惠制,实现统一包装、统一宣传、统一营销、统一优惠,本着“互惠互利、资源共享、优势互补、产品共组、信息互通、客源互送、市场互动、品牌共推、利益共赢”的原则,共同打造海南西部旅游品牌,从而各方实现一举多赢的良好局面。
3.加强与岛外其他地方的合作。海南西部可以与两广开展旅游合作,打造无障碍旅游区。海南与两广地理位置邻近,旅游产品互补性很强,合作开发市场前景广阔。广东是连接港澳的重要通道,是海南加强与港澳台地区合作、乃至扩展旅游国际出发空间的重要交通枢纽。而广西北部湾经济区与东盟邻近,目前旅游合作范围也从互送观光、会展游客扩展到合作开发旅游线路、共同投入开发旅游项目等领域。加强与两广旅游合作,共同整合各地旅游资源,实现三地旅游市场一体化,有助于联手开发东盟和港澳旅游市场。通过与两广开展旅游合作,实施无障碍旅游,三方将通过整合各自资源,实现优势互补;通过在区域交通、医疗救助、落地签证、信息咨询、支付消费、语言服务、标识系统等城市旅游功能上实现无障碍,在构建旅游管理信息化、标准化、规范化等城市旅游管理服务上实现一体化。
4.加强与其他行业之间的合作。海南西部的旅游企业应该加强与知名景区、媒体、旅行商、酒店、航空公司等的合作,根据海南西部与东、南部旅游资源的不同特点及其互补性,通过东西线旅游资源的全面整合,合理配置和优化利用旅游资源,推出富有吸引力的旅游产品,争取特定的消费群体。旅游业能否发展,关键在于客源,而客源的关键在于旅行社。海南西部现有的旅行社起点晚、数量少、经营水平低,竞争力较弱。
目前海南游仍以国内游客为主,国内游客占游客接待总量的95%,这表明国外旅游市场尚存在较大的发展空间,海南旅游市场应该逐步实现以国内游客为主向国外游客为主转变的战略目标。重点地域如韩、日、俄、欧、美、澳。海南西部可以加强区域之间的旅游合作,与香港、澳门、广州、深圳、桂林、北海、湛江、海口、三亚、成都等地合作共同向欧美旅游市场推介旅游品牌和旅游线路,多渠道、多视角、立体式开展旅游推介活动,不断提高美誉度和影响力。
乡村旅游市场调查范文4
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本文认为，旅游支出作为经济消费行为的一种，带有明显的预期消费性。与普通的商品购买不同，旅游行为的最终确定很大程度上不依赖旅游市场的报价，而是旅游行为者的消费预期。在统计上发现，消费预期虽然来自发生前的预测，但作为变量的可靠性甚至高于实际支出。旅行者的实际支出的突变性相对较多。因此，对于旅游经济行为模型之一的消费模型，应当把消费预期支出(不应当是实际支出)作为一个主要的因变量。对于自变量方面，本文认为，旅游主体之间的特性差异应当是研究切入点，旅游市场的区域差异不应当介入模型变量体系。
上述表1中的第Ⅰ象限是理性的研究领域，其他象限多多少少存在不合理之处，例如某些研究从城乡居民差异研究旅游支出、体育特色旅游、居民旅游预期消费结构研究、年龄层面对比研究等，均属于第Ⅰ象限范畴；再如不同观光目的地之间的消费差异研究、实际旅游消费结构分析等由于不在第Ⅰ象限，因此必须经过一定的变形处理和数据过滤，才具有实证价值。
二、问题的提出
旅游支出具有所有的消费行为所共有的特点。诸如供需平衡关系、价值价格关系等。但是，由于旅游消费行为的特殊性，“旅游支出”同时也具有自己特有的性质，其中一个最特殊的性质是：旅游消费往往是以家庭为单位开展相关支出行为。原因在于：其一，随着国内经济建设的深化和家庭成员文化水平的提高，以家庭为单位的旅游行为逐渐成为旅游群体中的一个重要组成。这个现象尤其在国内两大旅游黄金周中突出表现出来。其二，旅游的支出往往是家庭成员在综合考虑家庭整体收入和结构的基础上做出的理性消费行为决策。即便是个体旅游消费，其消费预期也往往受到家庭状况的强烈影响。其三，旅游消费行为的发生时间，受到家庭结构的影响大于家庭整体收入的影响。其四，旅游消费的期望额度，显然与家庭收入成正方向的简单关联，但与家庭的结构周期变化的关联函数关系却具有更加复杂的表现形式。
对于旅游支出的研究，仅仅局限在家庭整体收入上简单关联，得出的结论显然是没有说服力和适用性的。例如，两个年收入均为5万元的家庭，新婚夫妇的二人小家和有一个在上大学的孩子的三口之家的旅行支出上的期望是有差异的。同理，即便是对于同样一个三口之家，有一个孩子刚刚出生和有一个在职的孩子的旅游消费欲望也是迥然不同的。以下一个假设的函数关系示意了上述的关系：
其中，下标k是该家庭在某旅游项目中的预期(注：不是实际支出)消费类别(注：指理论上的消费细目。但是对于不同的调查目的，可以仅仅包含其中的若干项。比如本文以旅行社的视角，关注的对象是住宿、交通和餐饮3项。)，包括住宿、交通、餐饮、保险、购物、娱乐、医药以及其他。其中，前3项是主要支出；i是该家庭存在收入的成员数，而j是有必要进一步分类研究的家庭结构完整周期中的不同阶段变量。
三、模型的定义以及构建
1. 家庭结构周期模型的定义
四、案例
1. 背景
某旅行社拟制定青岛2日游路线的价格标准。在对徐州市区旅游市场调研之后，发现多数旅行社的价格标准定在380到420元/人之间。两年来，该旅行社单纯的压低价格措施，似乎并没有带来多少起色。于是，面对日趋激烈的旅游市场竞争，该旅行社决定从细分市场上，找到青岛旅游路线的突破口。
2. 调研
在模型的指导下，设计了详细的调查问卷。按照FSCM的原则，首先必须将调查对象进行“家庭周期结构”细分。同时，为了更加清晰的掌握某一家庭结构阶段的旅游支出预算细节，分别调查了“餐饮”、“交通”和“住宿”3个小项。为了保证一手调查数据的统一，在调查时，向被询问者强调了以下几点：① 充分考虑家庭收入情况，而不仅仅是个人的喜好；② 所有数据为预期支出，而且以“人均每天”为消费单元；③ 明确个人所在家庭的结构阶段。
数据样本点(家庭联系方式的获取)抽样直接来自徐州市某旅行社2006年2月、5月、7月、10月和12月在该旅行社登记的顾客。每月随机抽样60名(随机方式是每工作日1/4和3/4处各抽取一名)，样本设计容量300人次，有效回复243人次，符合家庭总收入5~10万的有效样本213份。样本抽取分布见表2第4和第5栏。之所以选取上述月份，目的是尽量涵盖旅游旺淡两季和两次旅游黄金周的信息。数据采集方式是电话随机访谈，控制在5分钟内。访谈前简要介绍调查的背景(注：这项工作必不可少，目的是化简一般化模型中的l和w。通常认为，对于不同的l和w，得到的FSCM绝对数据也将发生变化，但趋势分析上的相对数据不会有本质差异。这个观点得到韦尔斯和库伯(Well and Gubar，1996)类似工作的支持。)(尤其让被调查者明确，本次调查的参照活动是：外省青岛2日游)。
对调查数据进行统计汇总，结果如图1。图1中涉及的“吸引力”概念，是指某一种家庭结构下，预期支出与实际支出的差。显然，这个差值越大，对于旅游者来说，组团旅行的行为需求就越强烈。如果出现负吸引力情况，说明旅行者对于旅行社提供的系列服务感到物“欠”所值。
3. 分析
图1中的图形化的FSCM，直观表达了当前徐州市场上该旅游路线的重要信息。
(1) 在进行FSCM细分之后，筑巢期与空巢Ⅱ期的家庭，消费需求最为强烈，该旅游路线在这两种阶段结构的家庭上，吸引力最强。无巢期与满巢Ⅱ期的家庭，甚至对该旅游路线产生了负的吸引力。显然如果价格定位在200元/人日的水平上，吸引无巢期与满巢Ⅱ期的散客的机会比较小。
(2) FSCM的最终曲线由“餐饮”、“交通”和“住宿”累加而来。按照FSCM的计算原理，吸引力趋势显然是与最终曲线吻合的。然而，“餐饮”、“交通”和“住宿”3个分量的趋势各有不同。最为平稳的是“餐饮”曲线，几乎各个阶段的家庭对餐饮的支出预算在44元左右(d=±2.71)。而“交通”和“住宿”这两条曲线的起伏，直接造成了最终预算曲线的双峰趋势。显然，如果采取压缩价格政策，点上的文章应当在“交通”和“住宿”的峰值上做开，而压缩“餐饮”支出将是分散力量的不明智的做法。
(3) 相对而言，消费者在“交通”预算方面，“空巢Ⅱ期”家庭的支出最大，可能的理由是该结构家庭中存在中老年人，因此对交通工具的舒适性要求较高。而在“住宿”预算方面，“筑巢期”家庭的支出最大，理性的解释应当是该阶段家庭属于追求时尚的年轻人组合，同时还要考虑到“蜜月旅行”的超前消费因素等。
(4) 上下平移报价水平，将会逐一影响各个阶段家庭的消费吸引力。图1数据启发该旅行社：把价格水平压缩到200元/人日，实际上是照顾了两个人数较少的细分市场――“无巢期”与“满巢Ⅱ期”。而对于其他细分市场，价格的压缩(通常导致服务水平的缩水)似乎并没有起到应有的作用。正相反，该旅行社经过上述调研后，把原有价格在相应的较高服务水准上，提高了报价(220元/人日)，推出了豪华游，反而刺激了“筑巢期”与“空巢Ⅱ期”的散客人数，同时还拉动了其他几种结构的家庭的消费需求。
4. 结论
大胆放弃部分细分市场，如“无巢期”与“满巢Ⅱ期”市场。集中资源开展“豪华”主题，尤其在两个黄金周期间，打出“蜜月海滨度假计划”和“夕阳红老年软卧专列”两张牌。在非旅游旺季，适时组织小型的“紧凑双飞”方案，抓住该旅游线路的高端市场。
五、模型应用展望
如果没有FSCM作为理论支撑的分析，上述案例得到的结论在指导细分市场方面将是无力的，甚至得出片面的结论。因此，FSCM的尝试，对于旅游政策制定部门和旅游行业具有实际的作用。然而进一步在理论和实践中完善FSCM，仍旧有很多工作要做。目前较突出的几点是：
(1) 数据的信度和效度的标准问题。设计科学和实用的调查问卷，对于这个问题的解决有直接的影响。由于消费者行为和旅游市场营销研究方面缺少实证研究成果，导致了对该研究主题方面缺少同意的标准参照。比如，样本容量在何种水平，可以达到满意的可信度和有效性?由于国内旅游市场十分显著的季节性，如何对不同季节数据进行加权，才能消除这种季节波动对数据的影响?
(2) 即便是处于同一收入组(本文假定是5~10万)家庭结构阶段中，不同的家庭的总收入对支出的影响有时候是敏感的。可以预计的是：如果将分组进一步细分，统计的工作量将是巨大的。如何科学地划分收入组，也是一个需要大量数据开展实证的课题。另外需要明确的是：由于划分上的原因，FSCM并不能覆盖应对的旅游市场，即存在市场调查的天窗(注：按照早期人口统计学的评估，常规家庭结构分类的人群涵盖没有超过80%。)。
(3) 本文提出的FSCM，把家庭周期细分成8个接续的阶段。这个假设显然是从社会统计学角度上思考问题的。科学定义不同的家庭结构阶段，是一个需要社会学、行为学和营销学等诸多学科共同研究的问题。地域、时间、文化以及不同的经济发展阶段，均应当合理考虑到阶段的界定工作中。
(4) FSCM的适用有两个侧重：在横向上，可以辅助政策部门和旅游产业确定合理的价格和营销方案；同时，在明确了特定的家庭结构阶段后，可以有的放矢地开展相关服务，提高服务水平；在纵向上，通过不同时期FSCM的比对，可以掌握某项旅游业务的发展趋势，尤其在以家庭结构的视角上的变化，为预测和掌控旅游资源提供先期的数据支持。
(本研究得到中国矿业大学管理学院2007年度科研培育计划基金资助。)
参考文献：
[1] 费赞姆.旅游消费者行为研究[M].大连：东北财经大学出版社，2005：296-306.
[2] 弗洛德.调查研究方法(第3版)[M].重庆：重庆大学出版社，2004.
[3] Well and Gabar：Life cycle concept as a tool for travel research.thansportation，1982(11)：51-69.
[4] Lawson.Family Llife Cycle.In S.F Witt and L.Moutinho(Eds.)，Handbook of tourism mamagement.Englewood Cliff，NJ：Prentice Hall，pp.147-151.
A Study on Tourism Expenditure Based on the Family Structure Cycle Model：a Local Survey in Northern Jiangsu
WANG Guiqiang
(School of Management，China University of Mining Technology，Xuzhou Jiangsu 221116，China)
Abstract：With the reference of some analogous researches，this paper puts forward a hypothesis that there is a relationship between family structure cycle and tourism expenditure，and constructs a family structure cycle model applied to the systematic random sampling in tourism market of northern Jiangsu. The author believes that the conclusion and data can provide tourism management organizations with theoretical support and practical reference.
乡村旅游市场调查范文5
关键词：自驾车旅游 市场环境
自驾车旅游指旅游者自己驾驶汽车进行的旅游活动，其对产业、保障体系依赖度较大，对指引系统、道路交通、安全、住宿、车辆救助等都有极高要求，许多因素甚至可以决定某次自驾出游行为的成败，对此展开分析具有积极的现实意义。
一、海南自驾车旅游者市场行为分析
（一）旅游者人口统计学特征
1.游客性别与年龄结构
本次针对海南自驾游客的市场调查，有效问卷的受访者中男性占58%，女性占42%，年龄段主要集中于20-40岁，占总数的71%。根据以上统计发现:中青年为主，男性居多。
2.旅客的受教育程度
调查结果显示，海南自驾车旅游者的学历结构存在较大差异性，其中大专及本科以上学历者占总样本量的71.1%，高中及中专学历者占29.9%。
3.游客的职业结构
调查结果显示，海南自驾车旅游者的职业中文教科技人员、公务员、私营业主、企事业人员所占比例高达69.6%。
（二）游客出游行为特征
1.出游方式
48%的受访者偏好自己组织出游，25%的倾向于单位组织21%的倾向于旅行社组织，其余6%倾向于俱乐部组织。
2.出游时间
选择节庆日，寒暑假，黄金周出游的受访者分别占了28.9%，选择周末出游的占了13.3%，35%的游客出游时间为3-5天，30%的游客出游时间为5-7天，20%的游客时间为2天，15%的游客出游时间为10天以上，32.2%的游客出游驾车时间为2小时以内，38.3%的游客出游驾车时间为3-4小时，21%的游客出游驾车时间为4-6小时，8.5%的游客出游驾车时间为6小时以上，从以上时间选项来看，游客多选择中短途自驾游。
3.游客消费水平
数据显示，46.1%的游客自驾车出游日均消费在500元以内，38.9%的游客日均消费501-1000元内，大约15%的游客日均消费在1000元以上，说明自驾车游客主要来自社会中高收入阶层，存在着明显的消费与需求的差异。
4.游客选择自驾车地点的影响因素
受访者中，48.9%认为自驾游地点地食宿是对他们自驾车目的地选择最重要的影响因素，接下来的是治安42.2%，气候40.5%，路程选近38.3%，道路状况38.3%，途中消费，目的地人文、自然资源21.1%
5.游客自驾游的动机
在这个选项中，排前三的是，休闲放松50.6%，开阔眼界44.4%，观光旅游，31.7%。
（三）游客对自驾车营地需求特征
1.入住营地意愿
结果显示，3%的游客不愿意入住专业的营地，2%的游客愿意入住，而5%的游客视情况而定，这反映了自驾车游客对营地的需求不足，了解不足，如要建设自驾车营地，需要作大量，深入、细致的市场开发与推广，其实自驾车营地的市场客量是乐观的。
2.游客对营地服务项目要求
停车，加油及宿营53.3%帐篷租赁32.2%，餐饮，灶具租赁26.1%,洗衣9.4%，通讯22%，其他11%。
3.游客对营地住宿设施的选择
房间住宿51.1%，露营28.3%，旅游房车12.8%，其他12.7%
4.游客对营地活动要求
自主安排49.4%，集体活动28.3%节目演出19.4%娱乐设施17.8%，康体18.9%，其他10.6%
(四)游客客源空间特征分析
数据显示，三亚自驾车旅游的客源主要以区外为主，比例约为65%，但并不集中，约20%来自广东、广西。区内游客以三亚、海口为主。
二、海南自驾车旅游市场环境优势分析
（一）海南环岛高速公路，经济美景两相宜
“十五”期间，海南省公路建设实现历史性突破。基本形成了以高速公路为主动脉，“三纵四横”国省干线为主骨架，县乡村道支干相连，贯通东西南北、辐射全岛的公路网络格局。其中，海南环岛东线高速公路是同（江）三（亚）国道主干线的最南段，全长250.84公里，纵贯海南岛南北，途经海口、定安、琼海、万宁、陵水、三亚四市两县，是海南东部沿海的一条“经济走廊”。东线高速公路不仅是海南的黄金旅游通道、瓜果蔬菜运输要道，还是博鳌亚洲论坛年会、世界小姐选美等一系列国际国内重要活动的必由之路。许多人都亲切地把海南称作自驾车的“绿色通道”。
（二）海南得天独厚的自然资源
海南岛四季如春属热带季风气候和热带海洋气候，遍地皆绿，空气清新，夏无酷暑，冬暖如春。7月至8月平均温度25℃-29℃，年平均气温22℃-25℃。是全国难得的全天候的海岛度假旅游胜地。全岛森林覆盖率51.8%，为全国之最。1999年被国家批准建设生态省，生态环境质量绝佳，地表水质和近岸水质保护良好状态，是全国水质最好的省份之一。被誉为“天然氧吧”。优越的自然环境，及其独特的地理风貌，使海南拥有着丰富旅游资源。再加上政府对旅游业的重视及大力发展，海南旅游具备良好的环境及配套设施，是理想的休闲度假好去处。
乡村旅游市场调查范文6
关键词：促进；旅游业；科学发展；对策
中图分类号：F59文献标识码：A
文章编号：1009-0118（2012）04-0195-02
一、做好旅游支柱产业的科学定位
本溪市共有208处旅游资源，独特的地质地貌，赋予了本溪山、水、洞、泉、漂和古人类文化遗址于一体的旅游资源体系，几乎拥有中国全部的景系、景类和84%的景型。河流200余条，5公里以上的100多条，水库20多座，库容量60亿m3。森林覆盖率745%，原始森林7处，古树名木6000余株，洞穴20多个，冷热泉8处，地温异常带2处，风景河段4处，瀑布9处。旅游资源可谓高品位，可开发性强，因此充分利用好本溪市旅游资源，做好本溪旅游产业定位至关重要。在2009年，国务院、国家旅游局出台的政策意见，明确将旅游业定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。旅游业资源消耗低、带动系数大、就业机会多、综合效益好，在保增长、扩内需、调结构、惠民生等方面具有重要作用。用战略性和支柱产业来定位旅游业，可以说是目前对各类产业定位中最高的之一。旅游业的社会属性，体现了产业的民生特性，以人民群众更加满意为目标。这种定位，对本溪旅游业发展必将产生深远的影响。
二、实现旅游观念上的重大突破
最制约旅游业发展的一个重要问题就是观念问题，即将旅游业简单看作是吃喝玩乐，把旅游作为人们的奢侈生活方式，并非必需品和基本需求，这种观念对旅游业发展有很大的制约。我们应该在全社会大力倡导健康旅游、文明旅游、绿色旅游，使城乡居民在旅游活动中增长知识，开阔视野，陶冶情操，形成全社会崇尚休闲度假旅游的生活方式。要通过设立本溪旅游日，落实带薪休假制度，鼓励公务员在带薪休假期间，首选本溪景区休闲度假。领导带头升华现代旅游观念，把鼓励支持员工旅游休闲作为促进人的全面发展的重要途径。通过组织红色旅游、健康旅游等方式，净化员工的心灵，促进人们的身心健康，凝聚队伍，和谐人际关系。同时营造出加快发展我市旅游业的整体社会环境。
三、注重内涵式转型升级的发展战略
到2015年，国内旅游年均增长10%，旅游消费相当于居民消费总量的10%，这是一个极其可观的旅游市场。我市要坚持以国内游为重点，通过发展入境旅游，红色旅游、乡村旅游、生态旅游等主题旅游，走内涵式发展道路，实现速度、结构、质量、效益相统一，以满足老百姓快速增长的多样化、多层次旅游需求为出发点和落脚点，着力提升旅游景区、旅游酒店、旅行社、旅行交通的服务质量。在具体措施中，以游客满意度为基准，以人性化服务为方向，提升从业人员服务意识和服务水平。以品牌化为导向，鼓励专业化旅游管理公司推进品牌连锁，促进旅游服务创新。以标准化为手段，健全旅游标准体系，抓紧制定并实施旅游环境卫生、旅游安全、节能环保等标准，重点保障餐饮、住宿等相关硬件质量。以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。
四、强化管理服务上的制度建设
旅游业有序的可持续发展不仅需要旅游从业人员的自律，更需要依赖各种制度的规范。（一）加强旅游市场监管。健全旅游监管体系，完善旅游质量监管机构，加强旅游服务质量监督管理和旅游投诉处理，维护游客合法权益；（二）加强旅游诚信体系建设，开展诚信旅游创建活动，制订旅游从业人员诚信服务准则，建立旅行社、旅游购物店信用等级制度；（三）加强旅游从业人员素质建设。整合旅游教育资源，大力发展旅游职业教育。加强对红色旅游、乡村旅游和文化遗产旅游从业人员的培训；（四）加快旅游基础设施建设，重点建设旅游道路、景区停车场、游客服务中心、旅游安全以及资源环境保护等基础设施；（五）加强主要景区连接交通干线的旅游公路建设。规划建设水路客运码头要充分考虑旅游业发展需求；（六）健全旅游资源环保制度。政府特别是旅游行政管理部门应强化旅游资源保护的职责，严格监督、检查和指导旅游企业尤其是民营企业的旅游资源开发及其经营活动，切实保护弥足珍贵的旅游资源，确保本溪旅游业的可持续发展。
五、做好与旅游业相关的设施建设
开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动离不开各项基础设施的配套建设，不论是利用民族村寨、古村古镇，建设特色景观旅游村镇，还是规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品，必须做好基础设施的配套建设。（一）加强基础设施建设；（二）建设和完善各旅游景区的通讯设施和设备，逐步实现主要景区和黄金旅游沿线无障碍通讯和通讯无盲区，确保旅游景区信息畅通、快速；（三）推进节能环保建设。支持宾馆饭店、景区景点、乡村旅游经营户和其他旅游经营单位积极利用新能源新材料，广泛运用节能节水减排技术，实行合同能源管理，实施高效照明改造，减少温室气体排放，积极发展循环经济，创建绿色环保企业。
六、突出本溪旅游的多样化与特色化
在激烈的旅游市场竞争中，培育新的旅游消费热点是无止境的工作。（一）加速发展大众旅游消费产品，建设特色景观旅游村镇，规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品。依托国家级文化、自然遗产地，打造有代表性的精品景区；（二）坚持因地制宜，突出优势，推动旅游业特色化发展。建设1～2个大型主题公园，利用好本溪境内红色旅游资源。挖掘好道教、佛教等资源带动旅游业的发展；（三）把提升文化内涵贯穿到吃住行游购娱各环节和旅游业发展全过程。加强自然文化遗产保护，深挖文化内涵，普及科学知识。旅游商品要提高文化创意水平，旅游餐饮要突出文化特色，旅游经营服务要体现人文特质。推出具有地方特色和民族特色的演艺、节庆等文化旅游产品。充分利用博物馆、纪念馆、体育场馆等设施，开展多种形式的文体旅游活动。
七、转变政府在旅游业发展中的职能
旅游业在给旅游目的地带来经济繁荣的同时，也给旅游目的地带来自然环境和社会环境的污染，引起物价上涨等不利影响。因此，政府在旅游产业发展过程中的主要任务是如何遏制旅游业发展给经济、社会和文化带来的负面影响，积极利用其正面效应服务于社会，促进地方经济发展。目前我市的旅游业尚属于蓬勃发展时期，为此，政府在旅游业发展中具有不可替代的“主导作用”。（一）“政府不主干”、“政府不主财”，“政府不主宰”。准确界定“政府主导作用”的内涵，应体现在制定政策、完善旅游法制、搞好旅游发展规划、确定投资方向、为旅游发展营造良好环境等宏观方面。旅游产业的发展需要政府的推动、领导和协调，政府要把主要精力集中于宏观调控，作好引导工作，促使旅游产业快速、健康发展；（二）在职能行使的手段上以法律手段为主。用法律法规管理规范旅游产业，以避免旅游管理的随意性和旅游发展的不确定性，使旅游产业在法律法规的规制下获得持续、稳定的发展；（三）旅游企业用于宣传促销的费用依法纳入企业经营成本。积极支持利用荒地、荒坡、荒滩废弃矿山等开发旅游项目。支持企事业单位利用存量房产、土地资源兴办旅游业。
八、创新旅游传播和市场推广的手段
