旅游品牌创建范文1
1.旅游品牌的文化内涵挖掘不足湛江是以海滨风光为主的观光旅游城市，寸金广场、海滨公园、湿地公园、特呈岛、东海岛、硇洲岛等因为有自己的特色，吸引着很多游客。但全国有很多海滨城市，外省的游客问及湛江海滨的特色时，我们真的无言以对。如果在这个旅游品牌中融入文化内涵，从而和其他旅游品牌区分开来，湛江的优势就会一目了然。旅游业的发展带动城市经济的发展，很多旅游城市相继出现了更好的景观项目，湛江旅游品牌的优势慢慢消失，深层次的原因就是对旅游品牌的文化内涵挖掘不足。
2.旅游品牌的信息化管理滞后随着计算机及网络的普及，信息化是各行各业的趋势，旅游行业也不例外。虽说湛江是旅游城市，但它在信息化管理方面滞后，如很多企业没有建立网站，很多旅游胜地信息不完善或没有及时更新，游客无法查到新的旅游项目，或者没有办法了解到该景点的新动向和新的价格项目；网站的旅游电子商务做得远远不够，与游客之间的交互相对不足。
二、湛江旅游品牌体系建设构建要素
旅游文化产业建设不是简单的旅游项目建设，而应该是一个系统工程。
1.品牌旅游资源旅游资源是吸引游客的主要因素，湛江有不少旅游资源，观海长廊、东海岛旅游度假区、玛珥湖等知名景点一直吸引着很多游客，另外新农村模式的马六良村创建了发展循环经济等新建项目，正在丰富湛江的旅游资源。
2.旅游服务旅游消费是体验消费，旅游产品的特色、导游讲解的好坏、酒店客房餐饮服务的水平等将直接影响到游客的体验和对旅游品牌的认知。导游队伍建设，旅行社、酒店的信誉建设有利于旅游服务水平的提升，对于延长品牌的生命起到重要的作用。
三、湛江旅游品牌体系建设对策
通过对湛江市旅游品牌建设现状的分析以及对旅游品牌建设体系构建要素的研究，笔者提出以下品牌构建对策：
1.加快环境建设，完善服务体系旅游品牌建设是一个系统工程，应注重相关要素的完善，包括城市环境、城市交通、游客投诉、应急救援、旅游标志等旅游公共服务体系的建设。
2.发掘旅游产品的文化内涵湛江应该对现有的旅游品进行升级并深度挖掘其文化内涵。如，观海长廊旅游产品建设可利用海滨开展更多的活动，即游泳、帆船、滑板、冲浪比赛等；寸金公园旅游产品建设可以挖掘抗法斗争的英雄人物故事等；挖掘乡镇民俗节庆活动的文化内涵，并组织游客参与，经常性地举办主题性的摄影展和传统民俗文化展示，并组织粤剧、雷歌等兴趣活动小组，使传统文化深入人心并得以继承和创新。
3.注重旅游品牌的宣传和营销注重对“滨海休闲旅游城市”品牌的宣传，把“滨海休闲旅游城市”的价值观融入湛江人的内心深处，旅游企业可通过企业网站与在线旅游商合作，或者通过博客、BBS等方式进行旅游产品的营销。
4.加大对旅游服务人员的培训及监管旅游品牌建设的关键在于旅游服务，因此要加强对旅游服务人员的培训和监督。工商、旅游、卫生等部门应联合对旅游市场进行严格监督，优化旅游市场经营环境。
旅游品牌创建范文2
[关键词] 旅游城市 品牌创新 概念模式 对策
一、旅游与旅游城市品牌创新的耦合点
笔者结合当前一些创优旅游城市的成功做法以及它与品牌创新的耦合点，认为旅游城市的发展过程中，品牌创新将起到关键作用。理由如下：
1.国内已有很多旅游城市通过打造品牌赢得了跨越式发展。国内外很多旅游城市通过打造品牌形象取得了很大的发展，如国外的夏威夷通过旅游规划和品牌策划，吸引了很多国外游客前往观赏，取得了很大的效益，促进了当地区域经济的跨越式发展；国内的大连很早以前就以花园城市形象在市场上进行了传播，以及打造大连旅游形象品牌取得了很好的成效。旅游城市尤其应该打造自己的品牌，赢得更大的发展空间和跨越式的发展。
2.情境化旅游城市的生命力的途径之一便是品牌化旅游城市。旅游城市的旅游资源就是城市的产品,当旅游城市品牌化之后，城市的形象更加生动、具体、形象,旅游城市品牌化的力量就是让人们知道和了解这个城市，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然相连,让它的旅游文化精神和自然美的情境融入城市的每一个元素之中。让旅游城市的竞争力和生命力与旅游城市同生共存。
二、旅游城市品牌创新模式探讨
笔者借鉴了企业形象的组织构成体系认为，旅游城市品牌创新主要基于三个方面:宏观方面的旅游城市依托的社会环境、旅游城市经营管理与创新环境;微观方面的旅游城市的自然人文景观、旅游城市的设计与宣传推广、中观方面的，由此构建旅游城市品牌创新的概念模式：
1.微观方面。一方面由于每个城市的深层文化内涵、城市景观、城市人文风俗、自然景观等不尽相同，城市旅游形象必定具有其独特性，反映特定旅游城市的鲜明特色。而这种独特性正是经营城市的微观资本，是成功打造城市品牌的立足点。另一方面旅游城市品牌概念模式以宣传组织，扩大影响力为目标，但是与企业品牌建设有一定差别。因此旅游城市的设计和宣传推广策略也尤为重要，称为旅游城市品牌创新模式的微观组成部分。
2.宏观方面。旅游业是个跨部门、跨行业、跨地区的综合性经济产业，涉及到吃、住、行、游、购、娱等许多方面，是一种关联度高、依赖性大、涉及面广、竞争性强的独特行业，因此需要一个宏观的指导旅游城市的经营与发展，笔者认为旅游城市依托的社会环境、旅游城市经营管理与创新环境便是其品牌的宏观构成。旅游城市品牌的经营不但需要投入更大的精力，而且需要许多部门的共同努力。
3.中观方面。优秀的旅游城市品牌应当是全民参与的结果，当然就包括了市民参与旅游城市品牌组建的程度和旅游者对旅游城市的视觉认识和反响，市民的形象将直接影响旅游目的地形象，居民的一举一动都对旅游城市形象和发展产生一定的影响，因此在旅游城市品牌创新过程中，居民应该树立旅游城市中的观念和行为 (如在旅游接待方面的服务行为等)，同时外来的旅游者与其产生认知互动，旅游城市外来旅游者的对旅游地的环境产生美好而愉快的综合感知和整体印象，并将其感受和信息进行传输，将对旅游地起一个很好的宣传推广作用，有利于旅游城市市场推广和发展。
4.三个方面协调发展创新旅游城市品牌。在创新旅游城市品牌过程中一个关键的问题是如何协调好三个方面，促进旅游城市品牌又快又好的建立。笔者认为：要实现三者的协调正如图所示，应该加快它们之间要素的互动，打破要素流动的瓶颈，实现要素之间良性发展与创新，尽快建立协调机制和创新机制，在资源和管理的过程中实现他们三者的紧密结合，最终实现打造优秀的旅游城市品牌。
三、加快旅游城市品牌创新的对策
1.加强政府的宏观指导与创新。政府要加强法制建设和执法队伍建设，强化相关部门联合执法，规范执法行为，提高“依法治旅”水平，建立统一开放、竞争有序的旅游大市场，确保旅游城市品牌健康发展。增强区域旅游的吸引力和被关注程度，不惜一切代价维护、扶持和提高旅游城市品牌的形象。
2.依托资源进行产品创新。产品创新是旅游城市获得可持续发展的关键所在。谁拥有知名的品牌产品,谁就拥有市场的“点金术”。谁拥有顾客,谁就拥有了市场竞争优势。谁能在第一时间创造出顾客需要的产品和服务,谁就能成为市场竞争的强者。特色化与个性化越强的旅游产品和创新性与启智性越明显的旅游服务,能够占领市场先机。旅游城市和景区通过产品创新,强化产品个性和表现力,培育核心资源,能够塑造核心能力，提升良好的企业形象,增强顾客的心理感知,提高旅游城市和景区的吸引力,扩大市场份额，提高顾客占有率。
3.鼓励和引导全民参与旅游城市品牌建设创新。品牌创新也可来源于市民和旅游者的创新思想、创造能力和整体素质。旅游城市的品牌价值是由每个参与的人创造出来的，具有强烈归属感和责任感的高素质市民，能够在工作中尽职尽责，充分发挥自己的才能，为旅游城市品牌创新作出最大的贡献。
参考文献:
[1]孙曰瑶:品牌经济学[M].北京:经济科学出版社,2005
[2]李朝明:城市品牌建设思路探讨[J].商业时代,2006,(09)
旅游品牌创建范文3
互联网的发展使得世界的联系愈加紧密，互联网经济正在向更具协同性，参与性和特异性的方向发展。在移动互联网时代的背景下塑造和维持旅游品牌是顺应现展趋势的表现。当今旅游市场中，旅游者已经不再满足简单的旅游方式，而是转变为追求多样化的旅游深层消费需要。移动互联网时代的特点满足当前我国旅游产业从传统的物质消费转变为物质消费和服务消费结合的特点。
二、目的地品牌化存在的问题
（一）游客在目的地品牌创建中的参与情况较差
游客对于品牌建设的参与积极性很高，但是并没有充分参与到旅游目的地的品牌创建进程当中，在此必须意识到旅游目的地品牌创建方面，亟待加强其参与性。如果只是一味自身埋头搞品牌塑造，不关心受众的意见，将进入一种故步自封的状态当中，品牌化建设中的品牌创建必然会损失掉一部分客源，同时将会影响消费者的建设积极性。
（二）游客对目的地品牌的认知情况偏低
在游客的眼中，品牌化发展相对不成熟，缺少必要的品牌经营以及品牌竞争能力。在一定程度上影响着游客在外宣传旅游目的地的口碑、满意度以及回访率，这样将会很大程度上给旅游目的地的经营带来重重障碍。虽然目的地旅游资源受认可程度比较高，但是目的地在品牌化的进程中进程缓慢，并且阶段性成果较少；旅游目的地没有制定没有明确的品牌塑造发展战略；同时游客的认可度相对较低，目前不具有对品牌的维持、保护、扩展能力，时对于品牌化进程没有有效的监控措施。
（三）游客对目的地品牌的期许情况较低
在对品牌期许中，主要集中于吃住行相关基础领域。目前出现追求高端定制的追求，但是还没有成为一种蔓延式的趋势。但是相关发展情况并不乐观，目的地在移动互联网状态下的品牌化发展基本处于初级的发展状态，所以在发展的过程中，目的地必须加强对互联网的有效利用，充分利用好互联网这个有效工具，充分为目的地的旅游业服务。
三、旅游目的地品牌化对策分析
在旅游目的地品牌化的进程当中，品牌的创建、传播、管理、评估等四个方面发挥着至关重要的作用。
（一） 品牌创建策略
在品牌创建中，旅游目的地必须在充分考虑客源市场需求、本地资源特点、竞争旅游目的地的市场定位的前提下，确立自身品牌。所以在品牌的创建过程中，必须充分调动各方资源，让自身的定位突出、准确、独特。
1.充分利用互联网思维。随着互联网的普及，部分地区涌现出适应互联网发展利用其对自身品牌进行宣传的案例。比如保定白石山抓住微信营销这一有利营销方式，日游览游客达到4万的惊人数量，将部分地区白石山作为一张保定的旅游名片推向全国游客的视线里，为部分地区旅游品牌化做出了突出贡献。但是，在品牌创建的过程中，很多地方没有充分使互联网为自身所利用，因此存在很多方面的开发可能性。所以旅游品牌化要充分具备革新精神和自我重新组合能力。在这样的互联网背景下，利用互联网不仅方便、快捷，并且对于增强参与性具有战略性意义。增强参与性不仅充分体察到客源市场需求，同时更有利于自身做到精准定位。
2.提升品牌意识和品牌化效益。旅游目的地品牌化建设在目前发展态势来看，必然是一个长期且复杂的工作，在现在这样一个竞争激烈的时代，优胜劣汰的法则使得必须抓紧时间，抓住机遇发展自身。品牌化将有利于旅游目的地在激烈的竞争中争取有利竞争地位。部分地区当前品牌化意识缺乏，目前当务之急就是加强品牌化意识。只有首先加强品牌化意识，才会从根本上改变当前部分地区旅游发展的困境。同时加强品牌化意识，加快品牌化建设步伐，可以从根本上扭转现在部分地区旅游存在的坐等客来的状态。在加强品牌化意识的同时，要深度挖掘以及扩展旅游产品的价值，并且形成整合能力，扩大其影响力。但是首先是加强全员的品牌意识。
（二） 品牌传播策略
1.充分借助大数据营销。在移动互联网时代的大背景下，越来越便捷化的终端使得我们可以随时随地浏览各种信息，但是伴随的现状是信息进一步向碎片化发展，碎片化内容随着不同的时间线不断分化，但是存在的每一个碎片化的信息都包含着同样一个信息就是消费者的个性化需求。碎片化使得消费者需求呈现出极度分散的态势，大数据的精准定位与计算明显具有优势。大数据营销的核心在于适合。在旅游行业不断发展的今天，我们可以充分利用大数据营销的优势，结合旅游业的行业特点，运用多平台的大量数据，对旅游者的消费进行精准分析，运用其精准的数据分析和预测能力对品牌的传播起到战略性指导作用。
2.充分运用口碑宣传。在互联网时代，如果只是简单满足消费者现有的消费需求，无法真正满足消费者内心的需求与想法，所以现在旅游业的品牌营销要做到的是超出旅游者预期，让旅游者在消费中收获惊喜，赢得感动。在当今旅游行业业界，创立品牌，提供价格服务是当前的主要业务，在价格，质量，设计上满足消费者的需求，随着买卖方市场的地位转变，消费者的品牌认知度将直接关系到旅游企业的命运。在旅游行业，更多的不仅仅是价格和质量的较量，更是消费者心理上的体验，能否塑造出与消费者价值契合的品牌文化将成为能否成功的关键。
（三）品牌管理策略
提升旅游目的地整体服务水平。因为旅游者旅游感受的不仅是当地的景点景观、城市的环境建设等方面，还有市民、民风民俗、服务态度等方面，会使游客产生深刻的心理体验。这样的心理体验，虽然用精准的数字进行衡量，但是依然会对旅游目的地产生深刻的作用以及意义。
（四）品牌评估策略
旅游品牌创建范文4
摘要:旅游产业集群品牌旅游企业个性品牌品牌塑造
品牌在某种程度上反映了一个国家、一个地区、一座城市经济实力的大小和竞争力的水平。对旅游企业来说,品牌是其实力、地位、信用的体现,是打开市场,赢得竞争力,取得利润的重要保证。
从我国旅游经济发展的目前状况看,旅游产业仍存在着“散、小、弱、差”的新问题,大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此,对我国旅游产业实施品牌战略更具有非凡的重要意义。
旅游产业集群和旅游产业集群品牌
旅游产业集群
产业集群发展已成为全球性的经济发展潮流,构成了当今世界经济的基本空间构架,是各国提升综合国力和竞争力而争相借鉴的新经济形态。我国近几年涌现出一批产业集群,浙江、广东、江苏、福建等地都出现了大量专业化区域,尤其在“珠三角”、“长三角”和环渤海地区,产业集群发展尤为迅猛。
旅游业虽属第三产业,但是一个宽产业,它更具有“集群经济性”。美国北达科他州旅游集群、加拿大的葡萄酒及农业旅游集群、阿尔卑斯山的健身旅游集群等大量国外旅游集群的成功案例显示,旅游业是以中小企业为主体的具有聚集特征的产业。当代旅游的最主要特征表现为信息化、协同化、网络化,它也为旅游产业集群的实现提供了可能性。目前,有关旅游产业集群的探究文献不多,本文借助产业集群的定义,同时结合旅游产品的特性,认为旅游产业集群是指以旅游核心吸引物为基础,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构在一定旅游目的地区域内大量集聚而形成的具有竞争优势的经济群落。旅游产业集群品牌就是在一定的经济区域内,旅游产业的上下游企业和相关支持企业、机构等可以利用的公共资源。而旅游产业集群品牌的塑造,实质上就是把旅游产业集群整体作为一个品牌来经营。
旅游产业集群品牌
对于旅游业而言,旅游产业集群品牌是一块金字招牌,其积极影响表现为摘要:
提高了旅游企业的知名度和美誉度以带来更多的客源。对旅游企业而言,客源就是生命。由于我国旅游企业大多是中小企业,在创业之初是无力打造自有品牌的,要想招徕客源,必须依靠旅游产业集群品牌这块金字招牌。
有利于旅游产业的主导产业在旅游市场格局中占居有利地位。旅游产业集群必须依托一个主导产业的,它可以是吃、住、行、游、娱、购等旅游产业链上任何一个企业,当这个主导产业做大做强,就能形成品牌,也必然会带动相关产业的发展,由此形成旅游产业集群品牌。而依托这块金字招牌,必然带动整个区域旅游业的发展。
有利于提高我国旅游业的整体竞争力。我国旅游业仍存在着“散、小、弱、差”的新问题,大部分地区仍处于旅游特色不明显、旅游企业集中度低、竞争力不强的经济发展阶段,因此,旅游产业实施集群品牌战略更具有非凡的重要意义。只有通过旅游产业集群品牌的塑造,才能有效地提高旅游业的整体竞争力。
旅游产业集群品牌和旅游企业个性品牌的关系
有关旅游品牌的塑造的两种倾向有关旅游品牌的塑造,地方政府、旅游管理部门、旅游行业协会以及旅游企业都十分重视,但他们的着重点是不同的,存在着两种倾向,一方面是地方政府、旅游管理部门和旅游行业协会等不重视旅游企业个性品牌,而是热衷于地方旅游形象的塑造,比较重视集群品牌,另一方面表现为旅游企业,主要是旅游企业家,不重视集群品牌的塑造,而是热衷于自身品牌的塑造。
对于前者,这主要在于他们没有看到个性化品牌支撑着集群品牌。因为没有单个旅游企业在自创品牌上的努力,企业就不可能发展壮大,旅游产业集群也就没有了强劲有力的企业作为骨架支撑,这样的集群品牌是短暂的,是没有生命力的,旅游业也是很难真正可持续发展的。这也是一些地方好大喜功,热衷于搞旅游形象的塑造,但旅游经济效益却没有跟上去的重要原因。
对于后者,这主要在于他们没有领悟到集群品牌可以摧生个性化品牌。纵观我国企业集群发达的地区,可以看到摘要:众多企业的合作和竞争,客观上的压力和动力带来了单个企业的持续改进,也带来了个性化品牌的成功。
旅游产业集群品牌和旅游企业个性品牌相辅相成通过以上分析,可以看到旅游产业集群品牌和旅游企业个性品牌都十分重要。地方政府要实现打造休闲旅游之都、文化旅游之都、水电旅游之都等等的战略目标,离不开旅游企业在财力、人力和物力上的支持。而旅游企业要发展壮大,要逐步实现从主业向相关产业的拓展,也离不开政府在政策上的支持和倾斜,以及在规划、营销等方面的重视。因此,旅游产业集群品牌和旅游企业个性品牌缺一不可,旅游产业集群品牌需要有旅游企业个性品牌作为支撑,同时又要把握众多旅游企业个性品牌的本质定位。品牌的这二个方面,互相促进,既对立又统一。
有关塑造旅游产业集群品牌的思索
由于旅游产品大多为公共产品,因此旅游产业集群品牌的塑造首先必须依靠政府、旅游管理等公共管理部门的运作,他们是旅游产业集群品牌的创造者和推动者,通过旅游管理部门来调动旅游企业进行集群品牌的塑造。
良好的环境是旅游产业集群品牌塑造的保证
创造良好的制度环境旅游产业集群的塑造在实际推进中还存在一些障碍,其一是体制障碍,类似“铁路警察,各管一段”,各地沟通协调不畅;其二是政策,一些城市怕被矮化、弱化、吞食掉,存在有意无意的“克隆现象”,形成恶性竞争,为此,必须在体制上创新。一方面,制定公平高效的竞争规则和规范旅游企业竞争行为的惩罚约束制度;另一方面,消除体制障碍,明确财产权制度,消除政府对旅游企业过度的行政干预,同时取消各种地方旅游企业保护制度,如大型旅行社可直接到地方办分社,逐步取消地陪制,同时鼓励外商进驻旅游产业集群,提高旅游产业竞争力。此外,各地要拆除市场壁垒,搭建合作平台。
营造良好的信用环境诚信是市场经济的基本要求,也是旅游产业集群得以形成和发展的关键因素之一,因诚信而产生的社会资本是产业集群中的重要资源,它是旅游企业之间交易和合作的基础。因此要积极宣扬诚信文化和具有地方特色的传统文化,同时完善信用规章制度。
创建良好的融资环境旅游企业多为中小企业,它们是旅游企业集聚形成的关键力量。但是,由于中小旅游企业发展主要靠自身资金的积累,通过银行获得贷款难度较大,其竞争力提升受到严重的制约。为了有效促进旅游产业集群的发展,除银行信贷外,在政府的倡导下,可设立旅游产业发展基金,对旅游企业进行扶持,使旅游企业和本地机构共担风险和投资,同时也分享收益和回报。
营造良好的投资政策环境和硬件环境注重加大基础设施建设,加强对通讯网络及交通设施的建设,加大对学校及一些培训机构的设施投入,非凡是建立快速便捷的交通运输网络。
完善的区域旅游产业链是旅游产业集群品牌塑造的基础
目前,国内正呈现一种旅游企业集团加速组建的趋向,尤其是2004年以来我国旅游企业的集团化进程出现了明显的加速,例如首旅、中旅、国旅等旅游企业在集团化进程中纷纷惊现重大举措,这必将进一步改善我国旅游业长期以来“散、小、弱、差”的局面,也必将提升我国旅游企业国际上的竞争力。
我国旅游产品竞争力不强,一个很重要的原因就是缺乏规模化、实力强的旅游企业集团,使丰富的旅游资源得不到有效地开发利用,无法形成强有力的旅游品牌竞争优势。为此,我们应当根据各地经济特征和旅游资源的集中程度以及产业链的关联效应,加大对旅游支柱产业的投入,加快组建跨行政区域的区域性旅游企业集团,以提升我国旅游产业竞争力。
旅游产业是一个关联度很强的行业,其核心层、紧密层和辅助层相互依托,共存共荣。从旅游产业集群的核心层和紧密层发展考虑,应立足于旅游产业最基本的食、住、行、游、购、娱六大要素,联合打造各地旅游集群统一品牌,在市场运作的基础上,高层次、大规模地实行相关旅游企业的战略重组,打破地区封锁和行业垄断,形成由大型旅游骨干企业集团主导和规范市场的格局。
从旅游产业集群的紧密层和相关层发展考虑,可着重发展旅游产业价值链相关的信息服务、文化、教育、会展、中介服务业、金融保险等现代服务业,进一步促进旅游产业和相关行业相结合,释放这些行业的潜在优势,形成新型旅游业态,如,旅游电子商务、文化旅游、会展旅游、旅游保险等,从而延伸旅游产业链,推动旅游产业集群的形成,加强旅游产业集群内各类企业组织的有效交流和合作,并由此进一步推动旅游企业的战略重组和大型旅游骨干企业集团的形成,以提升旅游产业的竞争力。
品牌旅游企业和产品是旅游产业集群品牌塑造的关键
以品牌旅游企业,打造旅游产业集群品牌旅游企业是创建旅游产业集群品牌的主体,目前我国旅游企业多为中小企业,竞争乏力,创建品牌旅游企业一方面要按现代企业制度设置、改建和治理企业,另一方面要通过收购、兼并等形成大型旅游企业集团,使其成为国内乃至国际知名企业。
以特色旅游产品,打造旅游产业集群品牌各地应根据市场需求,充分挖掘各地文化内涵,开发有特色的旅游产品,实现旅游产品的品牌化,努力提高品牌的知名度和美誉度,从而形成旅游产业集群名牌。
以主导、高品质和系列化的旅游产品,打造旅游产业集群品牌各地应根据其旅游资源优势,打造都市旅游、生态旅游、红色旅游、会展旅游等旅游品牌,共同策划和推广精品旅游线路,以组合合理、品种多样的高品质、系列化旅游产品带动整个旅游产业集群品牌的形成。
旅游品牌创建范文5
关键词:畲乡风情品牌;品牌营销模型;景宁
中图分类号:F7
文献标志码:A
文章编号:1673-291X(2010)16-0180-04
对品牌基础问题研究主要可以分为品牌认识研究、品牌选择研究和品牌发展研究三个方面。在品牌理论研究的进程中,陆续形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产和品牌关系等理论精髓。对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、信息技术与旅游目的地营销等方面,而对旅游目的地的营销模型研究,仍然是一个被忽视的领域。近年来,虽然在畲族文化的保护与挖掘、畲乡风情的旅游开发等方面取得了一定研究成果,但对畲乡风情品牌的内涵与外延、营销模式及运行实践等方面尚需要深入研究。
一、畲乡风情品牌的内涵与外延
畲族同胞主要居住在华东地区的四省80多个县(市)的部分山区,第六次人口普查数量为70.96万,在中国民族大家庭中排名第二十位。畲乡风情品牌是广大畲族集居地认可度最高的品牌,是多年来旅游目的地品牌建设和发展的必然产物。本文研究的“畲乡风情”是包括全国各地的畲族同胞居住地区的具有畲族文化特色的民俗风情。这里的“畲乡”泛指包括全国各地的畲族同胞居住地区,也可以特指一个畲族自治县,或是一个畲族乡(镇)、畲族村。畲乡风情品牌是旅游目的地品牌,是同类旅游地若干旅游产品的集合。它是畲族文化和畲族品牌文化的整合点,是体现畲族文化精髓的一种识别、一种精神、一种品位、一种格调,是畲乡的无形资产和不竭源泉,是畲乡进入市场的“信用卡”。
(一)畲乡风情品牌的内涵是畲族文化
畲族文化是畲乡风情品牌的灵魂,两者互相促进。畲族文化是畲族同胞在长期的生存和发展中所形成的,为畲乡多数人员所认I可的基本信念、价值标准和行为规范,即畲乡精神和畲乡形象。畲族文化作为一种客观存在,对畲乡社会和经济发展发挥着导向、示范、凝聚和激励等重要作用。畲乡风情品牌是畲族文化的重要载体,畲族文化是凝结在品牌上的精华,也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和民族风格的体现。
(二)畲乡风情品牌的外延是可以印证其品质的识别系统
我们认为,品牌识别系统可以印证品牌的品质,也有助于界定品牌的外延。品牌识别的理论主要有六棱柱模型和旅游地品牌形象系统分析表。以景宁畲族自治县畲乡风情品牌为例,进行如下形象系统分析。
1.理念识别。(1)使命。“建设畲乡风情品牌的景宁形象”。该使命描述了我们要做的是旅游目的地品牌建设,回答了我们所进行的旅游目的地品牌建设将会实现的是一种“风情、浪漫”的理想境界。(2)愿景。“打造中国景宁畲乡风情品牌,努力在旅游目的地品牌建设上成为全国畲乡风情品牌建设的楷模。”该愿景描述了我们期望实现的状态是全国畲乡风情品牌建设的楷模,非常大胆、清楚地说明了我们想要实现的目标。(3)核心价值。集中体现在“淳朴、自强、兼容、开放”的畲乡精神,和“风情、浪漫”的品牌精神上。品牌精神是畲乡风情品牌的精髓,是畲乡加快发展旅游业的力量源泉。她概括了应当如何行动,怎样去做,希望建立什么样的组织来实现使命。(4)发展目标。按照“风情、浪漫”的要求,建设具有景宁特色的畲乡风情品牌,最终实现自己的愿景。(5)发展战略。特色立品牌,创新做品牌和营销强品牌。
2.视觉识别。(1)目标市场细分。面向全国的畲族同胞和长三角城市群中的旅游者。(2)选择及定位主要品牌――景宁畲乡风情品牌。(3)市场开发广告与促销活动、文化娱乐活动、服务行为,主要表现在“中国畲乡三月三”节庆活动中。
3.行为识别。(1)品牌徽标。以原有“中国畲乡风情节”的徽标为基础加以完善,形成固定的“中国畲乡三月三”节庆徽标,并以此作为品牌标徽。(2)选择代表产品、系统风格、建筑造型和服务标识。
二、畲乡风情品牌的营销模型
(一)模型构建思路
本模型试图创新一种旅游目的地品牌营销研究的新方法,不是去套用“塑造―推广一管理”的一般品牌营销的研究思路,而是根据旅游目的地的特点(如综合性、政府主导性等)去构建理论模型。旅游目的地品牌营销与企业品牌营销有较大的不同。一个完整的旅游
目的地品牌营销模型,应涉及旅游目的地和目标市场二个层面及对接问题。为了便于研究,笔者将畲乡风情品牌营销理论模型分基础层营销和目标层营销二个层次(见下图)。模型中“基础层”代表的是旅游目的地,“目标层”代表的是目标市场。这就是模型为什么分为“基础”和“目标”二个层面的逻辑关系。本文侧重于对旅游目的地问题研究,而不是目标市场。
(二)模型构建依据
旅游目的地品牌营销目前是个热点问题,但研究还不成熟,针对旅游目的地品牌的宏观营销模型研究很少见,较多的是针对目标市场的微观模型研究。本模型构建的理论依据主要有以下几个方面:
1.平台管理理论。“目前被管理学广泛借用的平台有三重含义:一是计划与设计,二是一种原则体系,三是物理或者工程意义概念。例如,知识共享平台、商业平台、创新平台和科技平台等。其本质在于突出和强调实体性平台支撑和资源共享的特性。”平台管理以耗散结构理论、集成管理理论及机制设计理论等为依据,更强调的是软件的完善和发展。本文选用该平台管理理论并得出的构思是:以平台管理的理念建立基础层营销的实质是有形和无形平台的集成,包括集成资源平台、政策平台和技术平台等;也是创新方法的集成,包括集成创新资源、创新制度和创新文化等。品牌营销平台管理的目的是通过创新方法、优化平台,集成基础层营销,为实现目标层营销奠定基础。
2.核心能力理论。本文根据核心能力理论,认为建立基础层营销的目的就是建立一个牢固的品牌营销基础平台,而这个基础平台的形成又是由核心能力决定的。基础平台在这里是指品牌在营销过程中,处于不同营销状态下所具备的可以分享和依托的一种条件和能力。这种条件或能力是由特定的先天资源和后天的知识、人才及资金等推进因素整合所形成的。它决定着品牌营销的模式与方向。
3.创新方法论。本文根据创新方法论,认为在建设旅游目的地品牌的过程中,创新的途径方法主要有:创新资源、创新制度和创新文化。
4.市场平台理论。本文根据市场平台理论,认为实现目标层营销的实质就是建立市场平台。一个成熟的市场平台,是
由一定规模的、稳定的目标市场和一系列富有竞争力的品牌产品、营销策略构成的,是一种建立在资源平台、政策和技术平台之上的市场条件和营销能力。它是一个地方产业协调与外部关系的轴心。
5.营销联系理论。在目标层营销的构思中,本文选用了“当今营销中的联系:既包括由电脑、信息、通信和交通等连接技术,又包括通过这些连接技术所建立起来的与顾客的联系、与合作伙伴的联系以及与周围世界的联系。”
(三)模型构建要素
1.基础层营销的构成要素。品牌营销基础平台主要是由资源平台、政策平台和技术平台组成的。其构建过程就是对旅游目的地三大平台(资源平台、政策平台和技术平台)的整合过程,或是对旅游目的地五大吸引力要素(吸引物要素、文化要素、服务要素、环境要素和综合要素)的整合过程。(1)资源平台。例如,畲乡风情品牌营销的资源平台是由畲族文化、畲乡生态及区位人口等先天优势构成。畲族人口居中国民族大家庭中的第二十位,各方面资源丰富,畲族文化的挖掘、整理、宣传工作方兴未艾。以提高畲族知名度,弘扬畲族优秀文化,建设美好畲乡为己任,并以此为出发点来培育自己的核心能力,构筑起一个坚实的资源平台,实现资源和知识共享具有重要意义。(2)政策平台。政府搭台,企业唱戏。政策起导向作用,在旅游目的地品牌营销中政策平台是不可或缺的。(3)技术平台。由知识、人才和资金等推进因素的后天优势培育而成技术平台。依托资源平台和政策平台构筑技术平台是必然选择。利用技术平台可以更好地进行旅游产品的专业化、系列化深度开发,不断丰富旅游目的地品牌的内涵和外延。
2.目标层营销的构成要素。实现目标层营销的构成要素“就是获得需要或想要的东西,包括营销供给、连接技术和营销联系。”即:一是营销供给要素,例如,景宁畲乡风情品牌的营销供给不仅是一些产品或服务,更应该是一个“提供需要”的解决方案(即能给旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历);二是连接技术要素;三是营销联系要素。
三、景宁畲乡风情品牌营销的实践探索
景宁畲族自治县为全国唯一的畲族自治县,华东地区唯一的民族自治县,以及拥有地处城市群中的“后花园”的区位和生态优势。分析景宁畲乡风情品牌营销的实践探索,对全国范围内“畲乡风情品牌营销”具有示范作用。本文对景宁畲乡风情品牌营销进行了长期跟踪调研,在利用已形成的系列课题成果材料来充实本文的基础上,围绕模型构建的基本要素,进行了再调研、再认识。着重从运行途径角度,总结和提升现有的经验,以达到对模型的实证作用。
(一)优化基础层营销平台的创新途径
集成基础层营销的创新途径源于创新精神与行为。创新内容包括资源创新、制度创新和文化创新。景宁畲族自治县通过创新,优化资源平台、技术平台和政策平台,为目标层营销建立牢固的基础平台。
1.创新资源,优化资源平台。通过创新资源,形成“畲乡新农村建设的景宁模式”。其中十个方面的独特竞争力与优势(中国畲乡、华东畲乡、文化畲乡、生态畲乡、绿色畲乡、水电畲乡、风情畲乡、劳务畲乡、创新畲乡、和谐畲乡)就是不断创新的结果。这十个要素也正是集成景宁畲乡风情品牌基础层营销的基本元件,和支撑畲乡风情品牌的重要基石。
2.创新文化,优化技术平台。以建设民族特色鲜明、文化产品丰富、社会发展和谐的中华畲都(具有全国影响力的畲族文化展示与发展中心)为总体目标。通过创新文化,极大地丰富景宁畲乡风情品牌的内涵,实现畲族文化现代的回归与应用。表现在:“一是传统畲族文化的生活化回归,如建筑、服饰、语言、礼仪等在畲村的回归;二是传统畲族文化的艺术化回归,如畲族题材文物、文艺作品的搜集、创作和展示;三是传统畲族文化的经济化回归,如旅游业、休闲娱乐业、工艺制作业、节庆会展业中畲族文化的开发利用;四是传统畲族文化的社会化回归,如畲族文化的宣传、普及和社会性认同、传承。”与此同时,也实现品牌畲族文化的技术化回归。产学研的结合等于创新,是建立畲乡风情品牌的学术基础与前提,起到技术推动作用,品牌营销模型运用和旅游目的地营销是产学研合作的关键,起到市场拉动作用,以实现创新。目前浙江省每年都有一批针对畲族地区社会经济发展的省地级科研课题或校企合作型课题立项,有效地促进了畲族地区的发展。
3.创新制度,优化政策平台。通过创新制度,优化政策平台,为畲族文化建设和畲乡风情品牌营销提供重要支持。政府政策的引导和中介机构的促进是旅游品牌化实施的保证和桥梁。景宁畲族自治县基于独特竞争力进行县域发展的战略选择,在战略目标层面明确“使命、愿景、价值观和主要目标”,在战略途径层面明确“文化立县、产业强县和创新兴县”三大发展战略定位,从而为景宁畲乡风情品牌的建设提供了一个较好的政策平台。
(二)实现目标层营销的方法途径
景宁畲族自治县实现目标层营销的方法途径,主要是整合营销供给、提升品牌营销连接技术和完善品牌营销机制。
1.整合品牌营销供给。一是通过整合做大畲乡风情品牌,就全国的畲族集居地分布来看,具有小、散、广的特点,各地主打品牌的主题与形式类似但缺乏整合(如畲族节庆),只有通过整合,才能建立起丰富的畲族品牌文化资源,才能真正做大畲乡风情品牌。二是通过整合做强畲族品牌文化。三是通过整合做浓品牌培育氛围。总之,通过整合景宁畲乡风情品牌营销供给,最终能为旅游者带来一种“风情、浪漫”的体验经历。
2.提升品牌营销连接技术。建立良好的营销联系需要连接技术作为硬件支撑。就交通因素来看,景宁畲族自治县拥有地处城市群中的“后花园”的相对区位优势,但高速公路还没有通达是制约旅游经济最主要的方面。就网络因素来看,网站的特色欠鲜明,内容欠丰富,需要依托就近的大中城市的专业公司与专业技术人才来提升。
3.完善品牌营销机制。一是完善政府主导型品牌营销机制。景宁畲乡风情品牌要从传统的宣传促销模式转变为科学的营销模式,还需要走较长的路。因为畲乡风情旅游目的地的行业性质的组织在现阶段还相当不成熟,属于起步阶段,离旅游业“大行业、大市场、开放性”的性质要求还相差较远。建立政府主导型品牌营销机制是现阶段的必然选择。二是完善品牌营销筹划机制。三是完善品牌营销策略机制。四是完善品牌营销效益评估机制。
受多种条件限制,本文的模型构建及运行途径还较多地停留在宏观层面,仅以景宁畲族自治县的畲乡风情品牌营销的实践展开相关研究。因此,未来对该类模型与途径的研究要更注重关键项目,例如,“中国畲乡三月三”节庆的运营模式。建议深化畲乡风情品牌内涵,建立完善的品牌识别系统,转化传统宣传促销模式,加快旅游配套设施建设,解决好节庆活动中的诸多问题。
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旅游品牌创建范文6
旅游商品的开发理论研究，特别是开发策略与模式的研究，直接关系到旅游商品对旅游业增加值贡献的大小［1］。因而，国内在这方面的研究成果也较为丰富。李艳认为创建旅游商品品牌对旅游商品市场的发展具有重要意义，她对我国旅游商品缺少品牌的原因作了详尽分析，提出了建立旅游商品品牌的途径［2］。钟志平(2003)指出，目前国内旅游商品生产厂家依旧停留在传统的工艺作坊式的经营模式中，技术设备开发不足，生产水平落后，很少将现代文化观念和现代科技与生产工艺融于旅游商品开发之中，难以适应旅游形势发展的需要［3］。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售，又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。虽然国外有关旅游品牌的研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。综上所述，我们发现尽管国外关于旅游商品及开发策略理论及旅游品牌的研究较早，却很少具体地涉及到旅游商品品牌营销。国内关于旅游商品开发现状及对策研究的成果较为丰富、集中，并逐步形成了宽范围、多领域的研究格局，然而对旅游商品概念的界定还比较模糊，存在多种不同的定义，这在一定程度上阻碍了旅游学术界的交流，制约了旅游商品的开发［4］。在本文研究中，旅游商品特指游客购买的旅游纪念品。目前学术界尚没有基于STP理论对旅游商品品牌营销提出建设性建议的，这是本文创新之处所在。
2济南泉水景区旅游商品品牌营销现状与存在问题
2013年8月15日，济南“天下第一泉”景区正式获批国家5A级旅游景区，由“一河(护城河)一湖(大明湖)三泉(趵突泉、黑虎泉、五龙潭三大泉群)四园(趵突泉公园、环城公园、五龙潭风景区、大明湖风景名胜区)”组成，是集独特的自然山水景观和深厚的历史文化底蕴于一体的精品旅游景区，为中国国家重点公园和5A级旅游景区、部级风景名胜区。景区以天下第一泉趵突泉为核心，集中体现了独特的泉水水域风光和民俗文化特色。尽管济南泉水景区旅游资源丰富，但景区旅游购物上存在的短板—旅游商品的问题日益彰显，尤其表现为品牌旅游商品的匮乏与品牌营销的滞后性。2．1品种单一，缺乏特色济南泉水景区旅游商品品种单一，缺乏地方特色和文化内涵的问题普遍存在。以千佛山为例，山脚下或登山途中不乏小商小贩的存在，但其销售的旅游商品在其它景区或景区外随处可见，与千佛山这一景点特色毫无关系，更不会激发游客的兴趣，因而也不会增加游客对旅游商品的消费。2．2大路货横行，缺乏品牌大路货是指某个产品被视为过于基本，以致在消费者心目中无法进行实体性的区分。济南泉水景区内旅游商品无明码标价问题严重，这也是景区屡遭投诉的重要原因之一。景区内大路货横行，缺少品牌商品，更谈不上品牌营销的运用与推广。2．3盲目营销，定位不准济南泉水景区年节旅游商品消费需求上升，但旅游商品明显存在供需不对称的问题。原因在于目标市场定位不准确，未采取针对性的营销策略。景区内可供游客消费的旅游商品专营店缺少，热销旅游商品断货和冷门旅游商品积压这两种极端现象日趋严重。这在一定程度上，既减少了旅游回头客的数量，又错失了宣传泉水景区及泉城济南声誉和形象的良好时机。2．4思想陈旧，缺乏品牌营销观念在游客这一买方市场逐渐形成奢侈消费观念和外企品牌营销纵横的情况下，仅有大路货低价而没有品牌使济南市泉水景区越来越没有生存之地。因此泉水景区必须摈弃传统的无牌闯市场和假冒生产的思维，在贴牌生产的基础上注重培育和发展自己的品牌，将品牌营销贯穿到旅游商品开发设计、销售和售后服务的整个营销过程中，要以自己独特的旅游商品魅力来满足消费者的特定需求。泉水景区旅游商品的发展现状直接凸显了打造旅游商品品牌，实行品牌营销战略，进行旅游商品统一品牌管理的必要性。如果泉水景区单靠无牌商品或大路货来刺激游客的购物消费很难带动景区旅游收入的增加，可谓步履维艰，或者说其远不如品牌旅游商品带来的成效大，因为旅游商品品牌战略的实施对旅游商品的开发、销售以及景区的宣传具有重要作用。
3基于STP理论的旅游商品品牌营销的路径选择
STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targe-ting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP理论的应用将有助于济南市泉水景区划分和了解各细分市场，发掘市场机会并开拓市场，从而充分利用现有资源，获得竞争优势，及时制定并调整营销组合策略。本文将按照旅游商品市场细分，选定目标市场，进行市场定位的流程，对泉水景区旅游商品品牌营销的路径选择进行细致的分析与研究(如图1)。3．1注重市场细分，使品牌商品差异化根据游客对泉水景区品牌旅游商品不同档次的需求，将景区旅游商品品牌营销市场细分为高档市场、中档市场和低档市场;根据游客的性格、爱好不同，将景区旅游商品品牌营销市场细分为传统型市场和新潮型市场;根据游客对旅游商品品牌忠诚度的不同，将品牌营销市场细分为多种品牌忠诚者市场、单一品牌忠诚者市场和无品牌者市场。针对所选择的不同细分市场，打造并销售不同的旅游商品品牌。3．2选择目标市场，使品牌营销多样化济南市泉水景区在开发旅游商品时，着重考虑教师和学生这一游客群体的心理特点和行为方式，集中选择教师和学生等中、低档消费群体作为自己的目标市场，主要销售时间集中在寒暑假，着力打造面向他们的物美价廉的旅游商品，如书签、藏书票、明信片以及与景区文化有关的印刷品、音像制品等，并赋予具有当地文化内涵的品牌，以迎合他们的审美观，满足他们的需要。除此之外，泉水景区应该适当地进行跳跃式选择，针对不同的目标市场，采取有选择的专门化市场覆盖模式(如图2)，开发不同档次的品牌旅游商品，以便更好地满足游客的需求。针对教师和学生等中、低档消费市场实施无差异品牌营销战略，向该市场销售统一品牌、统一档次的旅游商品;针对高档消费市场，实施差异化品牌营销战略，为该市场不断创新开发并销售不同档次、不同品牌的旅游商品，以供该消费群体进行多元化选择。3．3进行品牌定位，使品牌效应最大化在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。济南市泉水景区以泉水为特色，在市场细分的基础上，基于旅游商品价格、质量的差别将“泉水”品牌旅游商品准确定位于目标市场中(如图3)，以增加游客对不同价格、档次品牌旅游商品的选择性，从而减少对大路货或无牌旅游商品的消费，增加旅游商品及泉水景区品牌的知名度［5］。
4济南泉水景区旅游商品品牌营销的对策与建议
4．1力求专业，创建规模化的“一站式”品牌旅游商品店所谓一站式是指在一个地方就能购买到衣、食、住、行各个方面的商品。游客购物消费弹性系数大，游客能为旅游商品花费多少钱取决于旅游商品的购物环境、地域特色、包装及购物服务水平等。因而泉水景区在激烈的营销竞争中，应转变思想，强化品牌意识，树立正确的品牌营销观念［6］。泉水景区在对现有旅游商品消费市场进行细分的基础上，为不同的目标市场提供不同的旅游商品选择，将具有泉水文化特色的品牌旅游商品准确定位于所选定的目标市场，构建泉水景区和游客共同的利益基础。同类别品牌旅游商品摆放在专业化、规模化的旅游商品店统一定价、统一销售，一方面可以减少游客选择和决定购买某类旅游商品的时间和精力;一方面提升了泉水景区旅游商品的档次，以让游客不必再担心商品的质量问题。4．2聚焦载体，打造旅游商品品牌体系聚焦现代消费大势，在旅游产业六大基本要素构成中，购物的消费支出相对较低，然而其消费弹性系数大且具有挖掘潜力，是提升旅游产业效益的主攻方向。泉水景区要瞄准淡季旅游做旺和旺季旅游做精这两大焦点，创意打造两大重点节事品牌载体，将泉水品牌连同两大节事品牌准确定位于目标市场，充分利用“黄金周”以促进泉水景区的购物消费，最终构建以“好客山东”品牌为龙头、以泉城济南旅游品牌为支撑、以泉水旅游景区和旅游商品品牌为基础的旅游品牌系统。通过品牌带动节庆经济，推进旅游景区联合，实现品牌的放大效应。4．3多方参与，形成品牌旅游商品系列济南市泉水景区旅游商品开发要以满足旅游市场需求为出发点，细分旅游商品市场，为所选的目标市场提供专门化的品牌旅游商品。因而泉水景区要依托景区建设，建立旅游商品生产加工基地，构筑旅游商品生产加工与经销网络。济南市当地政府要连同市旅游局、旅游商品研发基地及地方性旅游商品企业共商对策，成立泉水景区旅游商品研究会，征集来自地方性的旅游商品创意，研发具有泉水景区特色、富含泉水文化内涵并且能够迎合游客需求、适销对路的品牌旅游商品［7］。此外，泉水景区应不断加强创新，维持和提高品牌的竞争力。4．4联合推介，打造捆绑式区域整合营销模式捆绑营销是共生营销的一种形式，是指两个或两个以上的品牌或公司在促销过程中进行合作，从而扩大他们的影响力。济南泉水景区品牌旅游商品应借鉴“好客山东”品牌推广经验，积极实施捆绑营销。在市场细分的基础上，将分散的旅游宣传资源和资金整合起来，把“泉水”品牌旅游商品体系定位于不同的目标市场，采用团购和补贴的形式在电视、网络和户外广告等媒体上开展泉水景区旅游商品的品牌宣传［8］，全盘考虑，综合运用各种营销手段，以“好客山东”为龙头，与17个地市和几十家景区共同推介，形成群龙共舞的局面。4．5利用网络，做好旅游商品品牌营销与推广品牌营销作为企业整体营销规划中的重要组成部分，不但要贯穿市场营销的全过程，而且要与其他营销方式相结合［9］。济南市旅游局通过设立并不断完善旅游商品品牌网站专栏，在市场细分的基础上，瞄准所选的目标市场，进行准确的市场定位，宣传推广泉水景区的品牌旅游商品，以使旅游商品品牌效应扩大化。例如，在网上营销中要展现泉水景区旅游商品的品牌魅力，并且要通过网上营销强化品牌形象。
5结语
