旅游文化营销范例

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旅游文化营销

旅游文化营销范文1

现代旅游文化产品的开发与旅游消费者习惯、兴趣及区域历史文化、人文环境等存在普遍的融合,其特点也较为多样化,第一,现代旅游文化呈现出强烈的时代感,不论是旅游信息流通、消费者旅游体验反馈等都突出了时代感和时尚感,及时传统的旅游产品在现代文化包装下,也显现出独特的时代气息,折射出这个时代的思想精神。第二现代旅游文化产品的开发更具有个性化,随着大众旅游消费意识的转变,个性化的旅游产品是现代人最求的消费趋向,旅游文化的这一特点迎合了大众的口味,促进了旅游产品的推广和消费。第三,旅游文化具有显著的地域性,在旅游产品开发中融入了当地的民风民俗,给消费者带来个性化的、与众不同的体验,使其在旅游当中深刻的感受到当地的文化气氛。第四,现代旅游文化具有强烈的核心价值观,例如一些以“抗战”文化为题材发展起来的红色文化,一方面引导旅游者正确的认识历史,发扬历史的革命精神;另一方面起到了积极的宣传、教育作用,培养旅游体验者的爱国情怀和热爱和平的精神。此外,现代旅游文化还体现出开放性、广文化辐射性等特点,针对其特点组织营销,将有效的提高营销的效率。

2现代旅游文化的营销模式

2.1传统营销模式与现代营销模式的结合

传统旅游文化营销过程中,一方面,依赖旅游体验者的宣传,他们通过实际的旅游体会,将旅游过程的感受、情感、收获传播出去,引起广泛的关注;另一方面,依赖传统媒体的传播。相对于前者传统旅游营销中的宣传更趋于口口相传营销模式。随着旅游市场的开发,旅游产品经营者对于广告宣传逐渐的热衷起来,通过报刊、电视、网络等手段推广和宣传旅游文化产品,达到广而告之的目的,同时,对于旅游消费者的体验质量也相当重视,通过互联网建立各种交流平台,使旅游体验者的意见能够及时的反馈,大众可以通过网络平台进行沟通、交流,这种便捷、高效的方式促进了旅游产品的开发和优化。当前,旅游营销已形成了一种新旧结合营销模式,使旅游文化的内涵更为丰富,为广大游客提供的服务更为周到、全面。同时,旅游体验的随时随地交流营造了浓烈的旅游文化气息,增强了旅游体验者在旅游过程中对文化的感受和探知能力,提升了消费者的旅游参与价值。

2.2旅游文化体验营销模式

现代媒体的多样性、直观性,往往能带给人以身临其境的感觉,在现代旅游文化营销中,推广和宣传旅游文化体验能广泛的激发大众的旅游兴趣,使其产生旅游消费的更强烈欲望。例如,通过软文的形式将某游客对于旅游体验中的各种精神感受描述出来,营造旅游产品强烈的精神文化意蕴,激发大众旅游消费兴趣。又如,通过旅游交流平台,引导消费者对于某一旅游产品的体验进行讨论、交流,在这种信息沟通中深化体验者对于旅游文化的认知,使其与旅游文化产生更强烈的精神共鸣,以拓展旅游产品的宣传力度,提高旅游文化的推广效率,使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染,形成忠诚的消费意识。再如,通过旅游短片制作等,在画面、声音的交融下这种宣传更为直观、深刻,使大众在观看宣传片的过重中体验到旅游文化的内涵,从而产生强烈的旅游欲望,使其有兴趣身临其中真实的感受旅游文化的精髓,体验旅游文化所包含的文化、思想,将其融汇到自己的精神世界,增加旅游者在旅游体验中的收益。总之,旅游文化体验的形式是多种多样的,通过别人的描述、文字的观看、图片欣赏等等,在旅游文化营销过程中应充分利用大众对旅游文化的需求心态,不断丰富其对旅游文化的体验心形式,以促进旅游文化营销效益的提升。

2.3品牌营销模式

旅游文化品牌是旅游产品在市场经济下保持持续发展的关键,在旅游消费者日益追求个性化、特色化的旅游消费意识下,营造旅游产品的特色文化、品牌文化是旅游产品推广和持续发展的必要。在品牌营销中,第一,要重视旅游文化品牌的特色性,避免粗糙的模仿和照搬,这样才能树立自身的品牌,在旅游文化营销中占据优势,得到大众的认可和维护。第二,注重旅游文化品牌与当地地域文化的结合发展,拓展旅游文化的载体形态和宣传空间,使品牌与当地的文化融为一体,达到更好的宣传效果,获得更强大的品牌影响力和品牌支持。第三,重视旅游文化营销的品牌设计、品牌规划,寻求旅游文化的持续发展,使文化在时间的磨砺中越来越深厚,越来越有内涵,久而久之形成旅游者的一种品牌认识习惯、旅游消费习惯,提升旅游文化的传播力度和感染力。

3结语

旅游文化营销范文2

 

0引言   “文化生态”(culturalecology)的概念最早由美国人类学家斯图尔德(JuliarHaynesSteward)提出,其1955年出版的《文化变迁理论》系统阐述了人类文化和行为与其所处环境的互动关系[1]。20世纪90年代,文化生态理念传入中国,文化生态保护问题逐渐引起学界的关注与思考。1998年,方李莉提出文化生态失衡问题,认为现代文明的冲击导致了传统文化的消失[2]。旅游作为一种现代行为,对文化生态产生了一系列的连锁反应,甚至导致社会总体文化结构的深刻变革,寻求旅游可持续发展与文化生态保护的良性互动机制成为学者们的研究热点,并取得了一定的成果。本文试图分析旅游与文化生态保护的研究进展,总结现有研究内容,梳理研究脉络,探讨未来旅游与文化生态保护的研究内容与研究方向。目前,关于旅游与文化生态保护的研究主要集中于文化生态理念在旅游开发规划中的应用、旅游对文化生态保护的效应及文化生态保护模式研究几个方面。   1文化生态理念在旅游开发规划中的应用研究   1.1文化生态资源开发   文化生态保护与文化生态资源开发、利用是一个相辅相成的有机整体,合理开发、利用文化生态资源,实现文化生态的生产性保护与活态传承具有重要意义。潘鲁生认为,文化生态作为旅游资源开发可以充实旅游内容,增加旅游项目,增强文化氛围,提高旅游的人文含量和文化品位[3]。但是文化生态保护与旅游开发是一个系统工程,应注重保护与开发并重、研究与利用并举,实行立体式的发展战略[4]。李运祥指出,在旅游开发中应充分利用和挖掘文化生态资源,丰富旅游内涵[5]。刘春莲指出,挖掘乡村旅游的文化内涵是提高乡村旅游品位的出路[6]。熊伟,胡希军强调要按照可持续发展的原则开发具有地域性、多元性的文化生态资源[7]。文红、唐德彪指出,文化生态旅游资源开发的实质是文化性旅游资源的生态化挖掘,是为了维护和促进旅游地自然、文化生态平衡和文化完整性[8]。王维艳等认为文化生态资源的旅游开发必须服从于文化生态保护与培育的需要[9]。   1.2旅游产品设计   旅游产品作为一种文化载体,在一定程度上体现着地域文化生态的特色。王乃举、黄翔认为游客多样化、差异化的需求决定了旅游产品开发时应注重多元化和求异性,而文化生态系统的良性发展是多样化、差异化旅游产品开发与设计的前提[10]。张建平认为旅游产品应具有地域文化生态特色、地域自然生态特色及地域产物生态特色,在旅游开发过程中应将地域文化生态的可持续发展与旅游产品设计有机结合[11]。黄安民、李洪波认为文化生态旅游产品开发设计应符合地域性原则、文化挖掘原则、文化保护原则、文化生态原则和可持续发展原则[12]。在旅游产品的开发设计过程中,应贯彻文化生态理念,注重对其文化内涵的挖掘,促进旅游产品开发与地方文化生态保护的同步发展。   1.3旅游开发模式   如何在文化生态保护与旅游开发之间寻找平衡点,促进文化生态保护与旅游可持续发展的良性互动成为学界关注的焦点,学者们普遍认为有效的旅游规划、合理的旅游开发模式是具体措施之一。赖斌、杨丽娟等以四川省为例,通过因子分析确定了保障因子、动力因子和潜力因子为民族文化生态旅游可持续发展的主导因子[13]。周武忠、张中波认为在旅游规划中应贯彻文化生态理念,从维护现存的文化生态、再生已失的文化生态、建设新的文化生态3个方面入手,以实现文化生态保护和旅游发展的共生[14]。林美珍、吴建华针对民俗风情旅游的开发提出原生文化生态开发模式、次生文化生态开发模式、再生文化生态开发模式3种对于不同文化景观的开发模式[15]。俞万源、李海山等以梅州市为例,提出了名城文化生态的旅游开发理念,即尊重名城文化生态要求,保护好名城文化生态,以文化生态的旅游开发方式科学展示名城文化[16]。   1.4文化生态旅游   文化生态旅游是旅游业基于文化生态保护理念做出的新选择,它不仅是一种旅游活动,更是一种旅游发展的战略和旅游开发的一种文化理念[12]。就文化生态旅游的开发,学者们进行了一些探讨。高红艳就贵州喀斯特地区,提出了民族文化生态旅游相应的开发模式与民族文化保护措施[17]。杨大明以绍兴为例,提出发展文化生态旅游的基本原则[18]。萧洪恩等基于湖北的民族生态旅游现状,提出民族文化生态旅游品牌塑造的具体措施[19]。袁锋等以滇西北民族文化生态旅游区为例,提出产业结构优化的具体对策[20]。尹正江以海南中部民族文化地区为例,分析了民族文化生态旅游的效益[21]。文化生态旅游对地方经济、社会、环境和文化等方面具有一定的积极影响,但同时也面临一定的挑战。李培根认为需要在旅游者对文化生态的外在消费和管理者对其内在价值的保护之间找到平衡[22]。刘少和、张伟强则认为文化生态旅游发展矛盾的克服是一项系统工程,首先要引导性、自然性的文化嫁接,形成文化的继承发展,然后系统性、生态性的文化保护,形成文化生态旅游标准[23]。   2旅游对文化生态保护的效应研究   保继刚认为旅游与环境之间存在着独立、共生、冲突3种关系[24]。旅游与文化生态保护的关系并非简单的“二元关系”,旅游与文化生态保护的关键是理清其互动反馈机制,寻求旅游与文化生态保护的矛盾的正效应[25]。旅游发展带来的文化生态失衡越演越烈,学界较多关注旅游对文化生态的负面效应,而对其正面效应关注较少。   2.1负面效应   旅游开发和文化生态保护之间存在着一定的矛盾性,这种矛盾集中表现为文化矛盾和利益矛盾。这些矛盾的演化将导致文化生态的破坏[23]。李培根认为,旅游开发造成的复杂的土地资源利用以及立场不同带来的认知差异,是太鲁阁峡谷文化生态保护与游憩环境的冲突根源[22]。付薇认为强调文化多样性与差异性的文化生态是商业旅游的前提,但商业旅游在一定程度上破坏了文化生态,使其自身也无法继续生存[26]。连玉銮指出大众旅游的开发模式给自然和文化生态相对脆弱的民族地区带来较大的冲击[27]。刘春济等认为西部旅游对民族文化生态中物质文化形态、精神文化形态及制度文化形态3个层面造成不同程度的冲击[28]。王维艳等认为旅游经营制度及过度旅游开发等文化生态因子对泸沽湖摩梭母系文化的续存造成威胁[9]。杜艳指出乡村旅游的失当开发造成乡村文化被城市文化同化,乡村居民生活秩序被破坏等文化生态失衡[29]。张中波通过对丽江古城的研究,发现旅游开发导致了古城文化生态失衡[30]。#p#分页标题#e#   2.2正面效应   旅游与文化生态保护之间也具有良性的互动关系。周武忠、张中波认为,旅游可以运用其产业化的手段及优势,将一些濒临破坏和灭绝的人文资源进行保护、修复和开发,在一定程度上对人文资源的保护和利用起到积极的作用[14]。余勇认为遗产旅游激发了民族文化生态的保护和繁荣,带动了旅游资源的全方位开发,从而实现民族文化生态的自我保护与传承[31]。郭建群认为湘西旅游业的发展使湘西的民间工艺得到了不断挖掘与传承[32]。潘鲁生指出旅游文化商品、旅游纪念品的开发促进了民间手工文化和民间工艺的发掘及再利用[33]。刘春济等认为西部旅游业的发展改善了西部地区贫困的经济状况,提高了西部地区的整体经济实力,进而对民族文化生产产生积极的影响[28]。   2.3双重效应研究   旅游开发是一把双刃剑,在推动地区政治、经济、文化、社会发展的同时,也在一定程度上破坏了当地的自然和文化生态环境,特别是旅游业带来的外来文化,加速了民族文化的变异,甚至会影响地方文化的传承与发展。林美珍,吴建华认为民俗风情旅游的开发有利于地方传统文化和民族文化的展示、传承及地方经济的发展。但是,民俗风情旅游在开发过程中却陷入了文化真实性、文化商品化与文化保护的困境[15]。宗晓莲认为,旅游业使诸多民族文化事项得以复兴并被世人所知,但是,大众旅游却限定了这种“复兴”的发展方向,在一定程度上使文化背离原来的生存背景发生变异。在旅游开发的背景下,客观全面的看待旅游与文化生态保护的关系,一方面要促成文化生态资源转变为文化生态商品,实现其经济价值;另一方面则要分清文化生态与旅游商品,从文化生态的角度对其进行保护、传承与创新[34]。   3文化生态保护模式研究   为保护旅游地的文化生态,学者们提出建设生态博物馆、民族文化生态村及文化生态保护区。这些模式在实践中,一定程度保护了当地的文化生态,保障了旅游业的可持续发展,但由于仍处于试验阶段,面临着资金、制度、保护主体等一系列问题,需要在实践中不断完善。   3.1生态博物馆   生态博物馆即博物馆的社区化,出现于20世纪60年代的法国,是欧洲一种成功的文化生态保护模式。1998年,中国与挪威政府合作在贵州建立梭嘎生态博物馆。作为中国第一个生态博物馆,梭嘎生态博物馆成为学者们研究的焦点,对其在文化生态保护的作用意见不一。一些学者对文化生态博物馆持积极意见,如孔令远认为生态博物馆做到了经济发展与生态文化保护的和谐发展,是中国保护和传承少数民族传统文化的重要方式[35]。余青、吴必虎认为生态博物馆是一种有效的实现少数民族自然生态和人文生态整体保护的形式,也是一种民族文化旅游开发与保护的可持续旅游模式[36]。一些学者持中立态度,如郑威认为虽然生态博物馆没有解决旅游开发中经济发展与文化保护的关系问题,但是生态博物馆旅游并非与文化保护相悖,其探索是有益的[37]。亦有些学者持消极意见,如潘年英以梭嘎生态博物馆为例,认为作为一种外来文化保护模式的借鉴,生态博物馆带有明显的文化植入,加速了长角苗从传统到现代的转型[38]。尹绍亭认为,起源于欧洲的生态博物馆以其高度发达的社会、经济条件为基础的,而中国应根据具体情况处理好文化生态保护与社会经济发展的关系[39]。针对中国的具体国情,学者们就生态博物馆的本土化进行了研究。苏东海提出“文化”的观点[40]。张金鲜等提出利用“前台、帷幕、后台”理论平衡文化生态保护与经济发展的关系[41]。平峰提出生态博物馆文化遗产保护的生态性、开放性、主体性的基本原则[42]。周真刚、胡朝相认为保护生态博物馆文化遗产的前提是消除居民的贫困,教育则是保护的基础[43]。   3.2民族文化生态村   “文化生态村”作为一种文化生态保护和协调发展的模式,是尹绍亭等学者借鉴生态博物馆的理论和实践,基于中国和云南的实际情况,于1997年提出的一种崭新的文化生态保护与利用的理念和方式。文化生态村不同于一般意义的民族村、民俗村、旅游村和度假村,其追求的是文化和生态的可持续发展,主张为乡村谋福利,体现政府支持、专家指导、村民参与的原则[39]。尹绍亭指出文化是民族的“根”与“魂”,民族文化生态村的建设是以民族文化保护为宗旨。民族文化生态村也主张发展旅游业,但应吸取民俗旅游村的经验教训,防止旅游至上、唯利是图的倾向[44]。王国祥在回顾云南省邱北县仙人洞彝族文化生态村建设过程的基础上,探讨了民族旅游地区文化开发与保护的互动机制[45]。杨家娣通过对传统佤族原始村落翁丁村的研究,指出民族文化生态村是村寨旅游可持续发展的必由之路[46]。黄烨?通过对西双版纳3个傣族村寨的具体规划,探讨了建立“民俗文化生态旅游村”的可持续发展理论体系及其可操作性[47]。   3.3文化生态保护区   文化生态保护区即在特定的区域,采取有效措施保护非物质文化遗产的生存环境。目前,全国已确定10个文化生态保护区,由于仍处于实验阶段,因此暂定名为“文化生态保护实验区”。大多数学者对文化生态保护区持肯定意见,认为文化生态保护区是保护理念的深化和升华[48],是保护文化生态的一种有效方式[49],有利于文化遗产的整体性保护[50]。亦有些学者对文化生态保护区持怀疑态度,如陈淑?认为中国的生态博物馆和文化生态保护区是同一语境下的不同表述,其核心理念、保护原则及目标是相同的[51]。吴效群认为文化生态保护区建设没有考虑中国国情,是机械模仿国外的做法,有贪大求全的面子工程的嫌疑[52]。就文化生态保护区建设而言,方利山认为政府主导是关键[48]。刘登翰指出应结合各个生态保护区的具体情况具体分析[53]。陈勤建、尹笑非认为应更新观念,从非文字文化保护的视野营造文化生态保护区[50]。赵艳喜认为,应在尊重物质文化遗产和非物质文化遗产两种不同遗产各自特性和保护规律的前提下,进行整体保护[54]。盛学峰以徽州文化生态保护实验区为例,提出生态保护区建设应具备的基本条件[55]。刘魁立提出文化生态保护区建设的四项原则:开放性原则、发展的原则、主体性原则、尊重寓于文化遗产中的广大民众的价值观[56]。此外,针对旅游开发对文化生态的冲击,杨林提出设立“文化生态补偿特区”的构想[57]。#p#分页标题#e#   4结论与讨论   随着10个国家级文化生态保护实验区的相继建立,中国的文化生态保护研究取得了丰硕的研究成果,但是关于旅游与文化生态保护的研究却较少。研究内容较为宏观,大多处于呼吁旅游可持续发展与文化生态保护的初级阶段,缺少保护的技术性、可操作性措施,缺少对案例地的深入调查及案例地之间的比较研究。研究方法较为单一,多采用SWOT等定性研究方法,缺少定量研究,且跨学科的交叉与综合研究也较为缺乏。旅游与文化生态保护的研究,无论在理论还是实践上都处于探索阶段,笔者认为未来需要加强以下几个方面的研究:   首先,加强旅游与文化生态保护的作用机制研究,理清旅游与文化生态的作用机制是旅游可持续发展与文化生态保护的关键所在。其次,加强文化生态保护个性与旅游开发共性模式的研究,总结出文化生态保护个性与旅游开发共性的模式,从理论和实践上丰富旅游与文化生态的保护研究。再次,加强旅游与文化生态保护的测评研究,量化旅游对文化生态保护的效应。最后,加强旅游利益相关者与文化生态保护主体的关系研究。动员更多的群体加入到旅游可持续发展与文化生态的保护中,把旅游利益相关者培育成文化生态保护的主体,注重培养、提高居民的文化自觉意识,积极建设旅游文化生态。

旅游文化营销范文3

一、乡村文化旅游发展的优劣势

乡村是相对市、县、镇等概念而言较小的行政单位,一般专注于本地区的基础设施建设、教育发展、经济文化发展等事务。这样形式的文化载体和旅游单位在发展文化旅游时既有优势也有劣势。

(一)乡村文化旅游发展的优势

首先,国家政策积极引导支持乡村文化旅游发展。国家旅游局规划财务司消息称,自2015年下半年国家将旅游项目纳入专项建设基金支持领域以来,首批100亿元专项建设基金已完成审核进入拨付程序,第二批120亿元建设基金的申报工作目前也正式启动,重点支持休闲度假旅游、乡村旅游、文化旅游、研学旅行、旅游小城镇和新产品、新业态等项目的开发。2016年中央一号文件提出,要大力发展休闲农业和乡村旅游。要强化规划引导,采取以奖代补、先建后补、财政贴息、设立产业投资基金等方式扶持休闲农业与乡村旅游业发展。2017年中央一号文件明确提出“农业农村发展用地保障机制”,为乡村旅游产业发展提供了用地保障。党的报告也强调“农村农民问题是关系国计民生的根本性问题,必须始终把解决好‘三农问题’作为全党工作重中之重”。国家出台的各类政策都致力于为乡村旅游提供全方位的支持和保障,提倡发展乡村文化式旅游,充分调动发展乡村文化旅游的积极性。其次,乡村文化旅游的开发依赖乡村文化资源,乡村的地域范围有限,文化资源的收集和梳理相对容易。文化资源在相对封闭的环境里,保存也相对完整。此外,乡村文化有自己的特质,与城镇文化有明显的区别,许多城镇居民对乡村文化十分好奇。有了文化消费的需求,乡村文化旅游便有了发展市场。

(二)乡村文化旅游发展的劣势

实际上,乡村基础设施落后,村民的文化水平普遍较低,文化保护的意识薄弱。现阶段,乡村文化旅游开发仍处于初级阶段,可借鉴的成功案例很少,需要在不断的探索中前进。乡村文化旅游的人才、创意与资金等较为匮乏,这些劣势亟待解决。所以,乡村文旅发展任重道远。因为乡村文化旅游具有较大的发展前景,即使过程困难重重,各地部门的开发积极性只增不减,城市居民的消费期望越来越高,乡村文化旅游甚至成为了一种旅游时尚,然而乱象也由此产生。

二、乡村文化旅游发展的乱象

(一)乡村不经过自我剖析,盲目跟风

并非所有的村落都适合发展乡村文化旅游,如果村落的规模过小,文化资源与周边村落相比不具有优势,这样继续发展没有任何意义。乡村文化旅游的发展主要适用于传统村落,盲目跟风会造成开发资金的浪费,也会破坏乡村内部文化生态。所以,开发乡村文化旅游资源之前要深入调查,进行客观理性的自我分析。

(二)同质化严重,缺少特色

中国的村落成千上万,大区域之间的农村形态较为容易区分。而小县城里的村落分布较为密集,彼此相邻的村落其文化内核和形态相似度会很高,如果蜂拥而上开发文化资源,必然会出现同质化现象。所以,要协调同一区域内部的乡村旅游发展,分工合作,共同打造区域内各村落独具特色的乡村文化旅游,或者以某个村落为文化旅游开发主体,其他村落发展辅助型的副业,这需要进行统一的规划。此外,很多区域间的传统村落,乡村文化旅游的开发也存在无重点、无特色、缺创意的问题,乡村文旅业态千篇一律,这种现象也是需要反省的。

(三)忽视乡村文化旅游与市场对接

政府过大的扶持力度致使乡村文化旅游的发展忽视了市场因素。盲目进行文化旅游开发,不做市场调研分析,不了解消费者的消费需求,没有精准的市场定位,就会割裂乡村文化旅游与消费者和市场之间的关系,文旅产品与服务的开发就会没有市场价值。

(四)缺乏经营管理理念,营销手段滞后

乡村文化旅游发展缺少优质完整的经营管理体系与专业人才,没有进行统一的策划与规划,乡村内的各类旅游产品与服务就会恶性竞争。营销产品、服务与渠道单一,乡村文旅产品与服务无法实现品牌化与“走出去”战略,村内产销毫无继续发展的动力。

(五)乡村文化旅游留不住游客,游客消费

能力“低”因乡村文化旅游项目单一,大多数游客都是一日游,乡村文旅很少有回头客。这些一次性的文化消费,对乡村的文旅发展没有多大作用。乡村经济能力有限,没有足够的资金建设和宣传,开发后劲不足。游客的猎奇心理得到满足之后,对乡村文旅的好奇心迅速消解。乡村文化旅游产品与服务开发类型单一,不充分不丰富,质量低下,无法调动游客的消费欲望。

三、乡村文化旅游资源开发与市场营销

乡村文化旅游发展不会一蹴而就,不能毫无头绪地开发,文化资源的开发需要进行完整的策划与规划。具体包括村落文化资源情况的评析、市场分析与营销策略的制定、行动计划的实施等,打造完整的乡村文化旅游资源开发体系,做好文化旅游产品与服务的市场建设。

(一)乡村文化旅游资源开发条件的自我评价

1.乡村文化资源的分析

乡村文化资源的特质决定了乡村文化旅游开发的方向,是乡村文化旅游开发的基底。文化资源以乡村为生产基地,是村民在长期的生产生活中形成的,可以代表村民的意识形态、行为方式、思维理念等。乡村文化资源大体上可以分为三种类型。一是自然文化资源。村内的山水风光等资源在历史发展过程中会留下人们开发过的痕迹,如耕地、用以祭祖的山丘等。二是村民为满足自身需要,亲手创造的物质文化资源,如农具、庙宇等。三是非物质文化资源,如民俗信仰、手工艺等。认清楚本村的文化资源的现存情况,能够为文化旅游资源的开发评估打下良好基础。

2.其他区位条件评估

对交通、基础设施、人文自然环境承载力等客观因素进行评估分析,对于村民文化素养和思想认识进行评估。村民是乡村文化的创造者、传承者和载体,调动村民参与文化旅游开发的积极性,提高其文化素养和思想认识也至关重要。

(二)文化资源的升级发展以及文化产品与服务体系的建立

1.乡村文化资源的收集、整合与筛选

初级阶段的开发首先要对乡村文化资源进行收集整理。乡村作为一个较小的行政单位,文化资源收集是可能穷尽的。但整理不是简单地堆砌,而是需要对文化资源进行分级评估,筛选出其中具有重要价值或可以创造价值(包括商业价值和社会价值)的乡村文化资源,然后再进行二次分流,这样就避免了遗漏或资源重复浪费。

2.乡村文化资源的二次分辨和再分类

乡村文化资源的分类需要分辨资源的主次,辨别文化资源的类型。要详细区分小众但具有地域特色的文化资源,或具有普世价值的无特色的文化资源,或具有普世价值的且具有特色的文化资源。还要明辨文化资源内容的优劣。按照以上要求对乡村文化资源进行再次筛选,对主要的、为大众所接受的、具有地域特色的文化资源以及优秀的文化进行优先开发,形成差异竞争优势,将其他文化资源进行重新排列整合,最终梳理出一个清晰的乡村文化资源开发脉络。

3.乡村文化资源的创新升级

乡村文化资源的创新升级需要明确改不改、改哪里、改多少的问题。首先,明确判断文化资源是否需要再改造,部分文化资源需在受保护的前提下保持原始形态,这样才会为乡村文化旅游产业的发展增色。其次,明确文化资源改造的是内容还是外观,对蕴含迷信封建的文化资源进行内容上的改造,对文化资源外观影响到实际效果发挥的则需要进行外观上的改造。最后,明确乡村文化资源改多少的问题。文化资源的改造需要输入新的、有创意的元素,迎合消费者需求,彰显乡村文化的精髓,权衡三者之间的关系,建立良好的“评分机制”或进行“数学建模”,充分发挥乡村文化资源的优势。经过一系列整合与筛选,根据乡村文化资源的开发体系,针对不同的文化资源的特质量身定制不同的开发类型和方式。比如,对乡村整体的历史文化进行博物馆式开发,对乡村故事进行演绎类开发,对乡间活动进行体验式开发,对民间手工艺品进行旅游产品创新式开发,对村落风光、物质文化遗产进行观光式开发,对乡村小吃进行美食产品开发等。明确不同类型乡村文旅资源的改造、开发模式,也是创新升级的重要环节。文化资源的创新升级不能停留在文化资源本身,要重视衍生品开发。文化旅游产品应与乡村文化基调相吻合,为乡村文化资源输入创意与科技,通过消费者喜闻乐见的方式来呈现乡村文化,建立有核心、有周边、有特色、完整丰富的文化产品与服务体系,为乡村文化旅游发展夯实基础。

(三)乡村文化旅游的市场营销

文化资源经过升级改造和保护式开发后,转化为成熟的文化旅游产品与服务体系,进行与市场的对接。

1.乡村文化旅游受众分析

第一,以体验乡村生活、塑造自我为目的的旅游人群。越来越多的旅游者希望从乡村农事生活中得到与城市生活不一样的体验,进而塑造吃苦耐劳的优秀品质。这部分人对乡村文化生活的要求较高,卫生条件要好,吃住条件要有保障。这样的状态下,消费者的需求得到了满足,即使乡村风貌是原始状态的,也能够吸引更多的游客,帮助乡民创收。第二,以体验乡村生活、收获乡土情感为目的的旅游人群。小品《跟着媳妇当保姆》中讲到:“现在的城里人往上查三代也是乡下人,我们应该珍爱城市,可我们更应该感激农村啊!因为城里是乡下人的梦想,可在乡下有城里人的爹娘。”对于部分消费人群来说,乡村文化旅游也是一种“回忆”。他们注重乡村文化的传承,享受乡村文化的魅力,愿意为乡村文化的发展贡献力量。第三,以贴近自然、休闲养生为目的的旅游人群。随着都市的快节奏生活和城市中各种问题的出现,一批批城市的短暂“逃离者”涌向乡村。乡村优质的自然环境和慢节奏的生活,让这些备受压力的城市人得到暂时的放松。乡间旅游不需要耗费过多的体力与脑力,这使得一批批的城里人更加笃定了乡间旅游的信念。第四,对乡村文化充满好奇心理、求学心理的旅游群体。他们对体验与观光乡村文化皆有要求,是乡村文化旅游开发主要面向的消费群体。这部分人群对文化旅游的内核和外在都有较高的要求,如果乡村文化旅游总是停留在原有的水平,那么就很难留住这一类型的消费者。所以,明确乡村文化旅游的消费者群体类型,对乡村文化旅游开发的方向和模式的建设有重要的意义。

2.市场细分与定位

乡村文化旅游的发展要形成“文化资源—消费者与市场—文化产品与服务—文化旅游”的开发体系,文化产品与服务的最终形态形成之前,要做好充分的市场调研,实现文化资源的市场价值和社会价值。做好文化产品与服务的市场定位和市场细分,每一种文化产品与服务的开发都有“标签”。市场定位既受文化资源的影响,也受市场因素的影响,如绿色养生文化旅游的开发更适合生态文化环境优质的乡村,面向群体主要是老年人。应进一步确认乡村文化旅游的品牌定位,适当发展其他附属产品。

3.品牌建设与市场营销

乡村文旅产品应该具有实用价值和交换价值,还应具有符号价值。符号价值代表文旅产品之间的差异,所以,乡村文化旅游品牌符号的建设尤为重要。以上乡村文化资源的筛选分级皆是品牌定位设定的基础,应选择乡村文化资源中具有代表性的特色文化符号作为乡村文化旅游的品牌符号,加强品牌联想度。创立宣传体系,建立多渠道营销方式,实现营销与宣传相关联,与品牌建设相关联。第一,新媒体营销,通过网络媒体和移动媒体等平台,以广告的形式宣传乡村文化旅游品牌,兜售乡村文化旅游产品与服务,创立本村的文旅网站,开通网上预约等现代化服务。第二,发展体验营销,使之成为乡村文化旅游开发的主要形态之一,提升乡村文化体验的质量,进一步开发口碑营销。第三,通过整合营销,联动周边优质资源,共同宣传发展。第四,内容营销,依赖乡村文化资源吸引研学人员,召开乡村文化研究的相关会议。第五,事件营销,开发文化节日,吸引消费者。拓宽营销渠道,提升乡村文化旅游品牌的知名度,推动文旅产品与服务走出去。

结语

旅游文化营销范文4

[关键词]新媒体;美食旅游;传播效应

引言

作为新技术产物的新媒体是以网络为载体,运用数字技术进行信息传播的媒介形态,同时也包括了从网络中滋生出来的新社会关系[1]。这意味着新媒介=媒介形态+社会关系。新媒体是与传统媒体相对应的,利用其大容量、实时性和交互性的特征可以实现跨越地界的全球化传播与互动。在此背景下,美食旅游文化作为一种符号信息,其传播呈现出全球化态势增强的一些新特征,效应达到了新高度。

一研究基础:新媒体带来新风向、新日常

新媒体的新体现在:技术上的数字化+传播上的互动性。新媒体的自身特征使其成为现代人日常生活中必不可少的组成部分,并使我们的日常生活出现新风向。

(一)生活网络化。新媒体的出现与发展使大量的日常生活内容与行为转移到了互联网上,将虚拟的网络与现实生活更好地结合起来,使网络内容更贴近我们的日常生活。各项网络应用正在深刻改变网民的生活,不仅包括移动支付、移动医疗、移动金融等新兴领域,我们可以将自己的生活片段、生活感知真实地呈现在网络上并可以超越时间与空间的限制实现和朋友、熟人甚至是陌生人的交流、分享。同时,通过新媒体这一便捷通道,我们也可以随时参与到朋友、熟人甚至是陌生人的各种活动中进行体验、互动。也可以说,人们借助互联网所营造的超时空情境而实现的以符号传递为表征的社会活动的网络生活日常化,已成为人类的一种普遍的日常生活体验。以“5G元年看世界听未来”为主题的“2019智能视听大会”上,中国产业经济信息网总编辑认为5G时代将会对产业发展模式带来彻底的、广泛的颠覆。从个体到群体,从生产方式到生活方式,从微观到宏观都将形成“全产业、全覆盖、全球化”的全结构。5G时代,媒体产业生态也将被重构,技术手段和传播方式将会是媒体发展的引领者,生活网络化将会是人类生活方式的一次重要变革,生活与网络将是“鱼与水”的关系。

(二)网络依恋化。网络依恋是网络使用者在网络所提供的无限变化中,更好地满足了自身需要,获得更大的自由感和快感,由此对网络产生依赖感和归属感,把网络作为自己感官的延伸,把网络场所化[2]。可见,网络依恋是由智能手机、网络、新媒介共同养成的。便携的智能手机与网络的结合,使我们的个人生活更容易被网络所覆盖与渗透。大家已经习惯于通过智能手机接触世界、了解世界、认识世界并与世界联系、互动。可以说,网络依恋者们通过新媒体,以网络为眼,去观看世界、认识世界、理解世界;以网络为喉舌,用网络去表达、交流、互动;以网络为耳,去倾听世界、倾听他人的心声、他人的见解;以网络为家,用网络去定位全世界,离开网络就丧失安全感[3]。根据2019年8月中国互联网络信息中心发布的《统计报告》显示,截至2019年6月,我国网民规模达8.54亿人,互联网普及率达61.2%,这表明我国手机网民的数量构成了一个庞大的新的网络世界,且对现今生活的方方面面都会产生不容小觑的影响。

二研究入口:美食旅游文化特性—体验性

随着国家大力提倡发展休闲经济,体验式旅游成为了一种新的旅游发展趋势。Kivela&Crotts(2006)提出美食旅游是一种特殊趣味的旅游,也是文化旅游的具体形式[4]。美食作为旅游中的重要体验部分,促使这种满足旅游者美食方面个性化需求的旅游形式—美食旅游得以形成。美食旅游的概念存在泛化现象,各国学者关于美食旅游的观点可以概括为,以“地域差异”为条件,游客“参与体验”为动机,目的地所有与美食相关的旅游资源为吸引物的旅游活动[5]。本文将阐述美食作为旅游的主要吸引物(其中美食不仅指美食本身,而是包含了有形与无形的所有与美食相关的旅游资源,如材料、烹饪技术、美食节、饮食文化等),游客以体验美食以及相关的旅游资源为旅游动机的具有社会与休闲等属性的一种旅游形式。我国浓重的、不同的区域文化,使得美食旅游具有区域性。美食旅游者需求的动态变化,使美食旅游具有时代性。美食的原汁原味受其发源地自然、人文、社会等环境的影响,使美食旅游具有原创性。美食旅游文化以上三特性都服务于其第四个特性:体验性。美食的区域性、时代性与原创性都含于美食旅游的体验性中,并使得美食旅游的体验性更加丰富。所以美食旅游的典型特征为体验性。品尝为美食旅游者主要的旅游经历,这种来自味觉的美感既是有形的,又是无形的。同时,各种与美食相关的活动也需要旅游者从视觉、听觉、嗅觉各方面去亲身经历。

三研究切入点:新媒体下美食旅游文化—易于传播的虚拟结合体

生活网络化、网络依恋化的新背景使新媒体下的美食旅游体验中的“虚”被丰富,“拟”被活物化,美食旅游文化演化为一种被虚拟化的信息形态。

(一)美食旅游体验中“虚”的丰富化。观是我们的传统审美方式,这里的观是由感性、理性、情感交织而组成的,是主客交融的一种意象[6]。所以在传统审美体验中,虚实结合是再现情景交融的重要方式,在视觉基础上更多发挥主体的想象力。传统美食旅游体验中的虚主要来自对美食以及与美食相关资源的文字描述。人们通过这些描述结合自己的感性、理性以及情感进行想象形成生动画面。新媒体强调影音文字信息的整合,随着科技的发展,我们可以获得更多视、听、触、嗅、动等全方位的体验。新媒体在呈现美食旅游画面时,将美食所特定的地理环境、自然环境、人文环境、文化环境都同时呈现出来,让美食旅游自身的区域性、时代性、原创性和体验性都得以展现,将美食与旅游进行完美融合,将其文化精美展现;同时新媒体配以生动的或是现场人员发自肺腑的解说,符合当下心境或环境的音乐,灵动的文字,使得整个美食旅游能够更多激发欣赏者的审美想象。欣赏者再将自身由这些画面、音乐、文字激发出的感性、理性与情感相融合生成具有自身特色的画面与意象。美食旅游中美食的色、香、味、营养、美食故事以及烹饪技巧等无形之物,都属于“虚”环节。

(二)美食旅游体验中拟的“活物”化。新媒体表现丰富的多种多样的形式可以融合文字、音频、画面为一体,做到即时地、无限地扩展内容,并使内容呈现出“活物”像。这种“活物”化的特性归功于数字化技术。数字化技术创造了高仿真的视觉效果,这一效果甚至超过了肉眼所见。在数字新媒体下,美食旅游体验中的美食以及与美食相关的旅游资源用数字技术呈现,美食相关的地理、自然环境等被清晰展现,视觉效果呈现360°无死角,超越了我们亲临现场所见。三维动画令我们身临其境。美食本身的色、形在高清镜头下更加生动诱人,比美食置于我们眼前看到的效果更上一层楼。从食材的挑选到成品入食客之口,再到品尝者品后之感,整个过程被清晰演绎。

(三)美食旅游文化—被虚拟化的信息形态。由前文所述可见,新媒体下的美食旅游文化被虚拟化了,成为了一种信息形态。相对于传统媒体而言,新媒体更容易整合实现多模态传播媒介策略,即利用现代传播媒介确保受众通过可视、可听、可触等多种感知形态,生动、交互、自然、积极、主动地接受传播信息的一种媒介传播策略[7]。美食旅游文化在新媒体下成为一种虚拟化的信息形态,这更易于传播。美食旅游文化体验者在互联网上寻找美食旅游信息,此过程中的互动、亲身赴地体验、实地体验过程中分享、体验过后持续互动,在这系列活动中,美食旅游多个环节属非物质化,虚拟化程度都在不断提升。

四研究结果:新媒体对美食旅游文化的传播效应

在新媒体下,美食旅游文化成为了易于传播的虚拟结合体,其传播效应也必然展现出新特性。

(一)随时、随地传播。新媒体给予受众表达意见的极大自由,给信息的增量发展带来了彻底变革,使信息爆发力超越了以往任何一个历史时代。不仅如此,与传统媒体相比,只有新媒体才可以实现无时间限制、无地点限制地随时加工发布并传播信息。欣赏者只要有手机、电脑等移动设备与网络就可做到随时随地欣赏全球的美食旅游文化。此外,多媒体下,多窗口同存、同览、相互切换,大家可超越时间、空间的限制随时随地选择自己感兴趣的内容。这样也迎合了人们休闲娱乐时间碎片化的需求。

(二)互动性、社交性。新媒体在传播诉求方面走向个性表达与交流的阶段,传播方式是双向的,且具有极强的交互性。网络的独特性使信息传播者与接受者的关系逐渐平等化,传统的发布者和受众现在均是信息的发布者,受众不再轻易受媒体“摆布”,而是可以通过新媒体的互动,发出更多的声音,影响信息传播。迄今为止,新媒体下催生出来的新型互动与参与的发展,改变了在某些场合主体与客体之间的角色,使之同时具有双重身份,既是客体,又是主体。这一现象在美食旅游文化传播中异常显著。新媒体具有满足美食旅游文化体验者要求分享的特性。作为主体的美食旅游者通过数字科技与互联网将美食旅游中的美食及相关资源延伸到体验场之外。视觉、听觉便直接进入场外,而嗅觉、味觉便是以带有体验者个人色彩的描述的形式流出。此时,新媒体带来的互动性使得现场体验者被观看、倾听,这就带来了主体的客体化。在互动环节,场外观众通过观看、倾听、发表感受给予现场体验者回应,观看者客体转变为主体,这也充分体现出美食旅游的社交性质。

(三)突出的个性—物我合一。新媒体为美食旅游体验者提供了展示自身的自由与空间,通过个性化使其充分体会自身的存在感。在整个体验链条中,在寻觅阶段,体验者自由驰骋于互联网上,从不同平台的海量信息中按照自己的喜好,自由自在地寻觅自己想要的美食旅游信息。在决定阶段,美食旅游体验者所做出的决定都是基于自身个性、自由。在体验过程中,美食旅游体验者从自己的视角将美食以及与美食相关资源呈现出来,自由抒发自身感受,与他人共享。这当中主观色彩较为浓厚,个人情绪、性格、人格、世界观都含于其中。在互动阶段,处于网络世界的场内外体验者可以按照自己的观点进行全面沟通交流,自由谈论,将自己的真实内心感受展现出来。以网络与数字技术为基础的新媒体将网络中主体的价值、情感、道德等逐步向现实生活中延伸与转换。在整个过程中,美食旅游体验者将景(景色、景观、景致)、精(精细、精致、精品)、境(环境、意境、境界)与自我结合,将物与我融合,赋予物浓重的个人色彩。

(四)创造新价值—分享经济。放眼全球,分享经济在迅速发展,并于2016年写入《政府工作报告》:支持分享经济发展,提高资源利用效率,让更多人参与进来、富裕起来。文化领域为分享经济的试验田,并呈现出良好的发展态势。文化产品多半都属于体验品,体验品是十分适合分享的,美食旅游文化当然也不例外。世界各国旅游业的持续发展事实证明,媒体的发展不仅不可能取代身临其境的旅游,而且已经成为促发旅游动机的手段[8]。基于互联网与数字技术的新媒体正是分享经济产生的基础,随着新媒体的大力发展,传播效应的增强,分享经济也必迎来发展高潮。分享经济赋予人们消费者和拥有者两种角色,使人们的互动性更加活跃。美食旅游文化可以通过线上新媒体的传播与分享来引导线下消费与体验。

五结语

旅游文化营销范文5

品牌定位的目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象,从而在消费者心中创造一个独特的位置。地域文化要素分析是旅游文化品牌形象定位的基础,因此,河北应根据自身的地域文化特点和自然景观资源分布现状,深入探究潜在旅游消费者的需求和兴趣,挖掘、开发自己的个性化产品,创造出差异化的品牌优势,从而逐步在旅游消费者心中形成统一、持久、与众不同的品牌形象。

1.地域文化要素分析旅游文化品牌打造是一项战略性的系统工程,其中以地域文化作为系统内部最基本的价值贡献要素,从某种意义上说,旅游文化品牌就是旅游目的地最具特色或优势的地域文化吸引。品牌要求体现地域特色,旅游文化品牌则要求集中体现地域文化特色,因此,打造旅游文化品牌应对地域文化要素进行挖掘和升华。地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的发展过程中形成的体现地域特色的文化。河北文化遗存众多、文化底蕴深厚、文化脉系鲜明,在历史的沉淀中形成的“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基础和内涵。

2.旅游文化品牌定位对河北旅游文化品牌的定位策略应该是在把握地域文化要素的基础上,结合河北旅游资源的特点,寻找河北旅游的自身优势,形成独特的市场竞争能力。鉴于河北地域文化特色和旅游资源特点,以及现代人向往自然、远离喧嚣的心态,笔者将河北旅游文化品牌定位为“豪情燕赵、大美河北”,“豪情”体现河北人豪迈、爽直的文化根基,“燕赵”指代河北,“大美”则集中展现河北的山水风光之美、民族文化之美、经济发展之美和社会和谐之美。

3.旅游文化品牌体系构建围绕“豪情燕赵、大美河北”的旅游文化品牌定位,挖掘“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化的内在价值,打造具有传承性、独特性、创新性的旅游文化品牌体系,使地域文化与旅游资源共同发展,成为推动河北旅游业发展的强大动力。

(1)红色太行,圣地河北

太行山是河北的标志性符号,是英雄河北的文化血脉。从南到北,邯郸、邢台、石家庄、保定4市的太行山区分布着众多全国知名的革命遗址,生动地演绎了中国近现代革命史。打造“红色太行、圣地河北”旅游文化子品牌,发展太行山红色旅游,开展多种形式的主题教育活动,深化爱国主义教育基地建设,构建太行山红色旅游文化产业带,促进老区经济社会发展。

(2)壮美长城,精华河北

长城是古老中国的文化象征,是古代游牧文明和农耕文明的分界线和融合线。河北是长城的起始,也是长城途经最长、保存最完好、建筑最具代表性的省份,沿线风光雄美、故事众多、文化独特。打造“壮美长城、精华河北”旅游文化子品牌,发展长城文化旅游,保护好、利用好与长城相关的文物古迹、遗址遗迹、非物质文化遗产等,深入发掘长城文化的当代价值,开发系列旅游产品,彰显长城文化的持久魅力。

(3)诚义燕赵,胜境河北

“燕赵”是人文河北的历史源头和根脉,最直观体现了河北人文精神“仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇”的深厚底蕴。由此延伸开去,不仅可以覆盖河北大部分地区,而且还能将河北境内古都、古城相连成线,挖掘燕赵文化精髓,传播燕赵文化传统,演绎燕赵民俗风情,展示河北的深厚历史和悠久文化。打造“诚义燕赵、胜境河北”旅游文化子品牌,实施燕赵历史文化遗存保护与开发工程,发展历史文化名城、名镇、名村旅游。

(4)神韵京畿,休闲河北

河北环绕京津,是首都北京的“护城河”。河北充分利用张家口、承德、保定与北京的“后花园”关系,廊坊作为“京津走廊”的地理位置等,强化京畿重地的神韵感,谋划区域旅游合作共赢发展。打造“神韵京畿、休闲河北”旅游文化子品牌,推进环首都旅游文化产业带建设,深入挖掘环首都有关地区的特色旅游文化资源,深入对外宣传,增强宣传的针对性、实效性,提高河北的知名度、美誉度。

(5)弄潮渤海,开放河北

河北的海洋文化将串起秦皇岛、唐山、沧州3市,并向中西部形成辐射,展现沿海经济发展隆起带和河北的港口优势、开放意识,并结合沿海自然风光、风土人情和地方特产的宣传,完整地向世界展示河北环渤海的区位优势和美好前景。打造“弄潮渤海、开放河北”旅游文化子品牌,开发海洋旅游文化产品,着力构建海洋旅游文化产业带。

二、科学制定创新型的营销方案

1.建立高效合作模式地方政府在区域旅游文化品牌营销方面应发挥主导作用,为推进区域旅游业发展寻找广阔的市场商机;旅游管理部门则应加强旅游文化品牌的维护和管理,并本着“优势互补、互利共赢”的原则,与知名旅游企业在品牌营销方面建立战略伙伴关系,双方就市场开发、线路推广等方面达成一系列合作协议,联手向海内外推广河北旅游文化品牌。可建立旅游管理部门领导与知名旅游企业总裁联席会议制度,定期召开双方联席会议,落实合作进程,提高合作成效。可借助国内外知名国际旅游展览和交易会的机会对外宣传河北旅游文化资源,或利用在主要客源地的促销活动和网站推介河北旅游文化产品,适时邀请客源地旅行商、销售商考察河北旅游文化线路,针对客源市场举行石家庄动漫节、吴桥杂技节、崇礼滑雪节、承德国际旅游文化节等大型旅游文化宣传活动。

2.推出多种促销方式旅游文化品牌的营销应开展连续性、有计划、分阶段的宣传促销活动,可采用独立促销与联合促销相结合、日常促销与节庆促销相结合、零售与团购相结合等,运用多种类型的促销方式扩大河北旅游文化品牌的影响力。为增强目标消费群体对旅游文化品牌的认知度,有关部门应积极围绕品牌组织相关活动,如制作宣传片、广告、设计主题口号和形象标识等,同时推广品牌在旅游线路设计、旅游总体规划中的运用。此外,河北旅游文化品牌的价格促销可采取“旅游护照”的方式,持有“护照”的旅游消费者可在河北旅游的过程中享受门票、餐饮、住宿等方面的优惠。

3.加强互动品牌维护河北旅游文化品牌的维护升级,建议通过应用市场细分与数据库营销,建立品牌与游客的互动关系,以实现竞争优势的持续保持。通过专业化细分客源市场,根据旅游消费者的个性化需求进行旅游产品设计,并针对不同的游客群,建立一对一的服务关系;在对客源市场进行深入调研的基础上,强调应用数据库营销,实现品牌与游客保持持续的互动关系。旅游文化品牌数据库营销,应以与游客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的游客信息库与游客保持沟通和联系,以此维系与游客之间的感情纽带,留住最佳游客,实现品牌忠诚度的保持。

三、尽快推进网络化的传播渠道

目前河北省旅游品牌信息的传播仍以传统媒介(电视、报纸、杂志等)以及亲朋好友等其他形式的口碑宣传为主,通过网络实现营销的比例还比较低,这已不能适应旅游者消费行为的变化和旅游市场、媒体环境、信息传播变化的需求。未来河北旅游文化品牌传播的主要渠道应以网络平台为主,尽快建立和完善网络营销系统,借助互联网构建多层次、多类型的全省宣传推广网络体系。

1.完善旅游专业网站旅游专业网站的特点在于信息量大、形象直观、传播范围广、针对性强,便于更新信息、开展信息交流和互动。通过旅游专业网站,不仅可以为旅游消费者介绍景区概况、风土人情,达到吸引潜在客源的目的,也可以展示吃、住、行、购、娱等全方位的信息,满足旅游消费者个性化的需求。但目前河北的专业旅游网站建设还存在较大不足,明显落后于先进省份,大大阻碍了河北旅游文化品牌的营销。应尽快完善旅游专业网站的建设,打造好旅游信息化平台,注重在各大旅游网站和搜索引擎最新的旅游信息,扩大河北旅游信息的覆盖范围,突出河北旅游文化品牌特色,提高品牌知名度,塑造良好的品牌形象。

旅游文化营销范文6

关键词:产业融合;文化旅游品牌;建设策略

一、文化旅游品牌现状

文化旅游顾名思义就是将中华文化和旅游建设结合在一起,共同推进文化旅游的品牌建设,我国是一个拥有5000多年历史文明且集山地、高原、盆地、平原、丘陵等各种地形为一体的文化旅游资源大国,数千年的文脉传承,多元统一的民族文化,造就了我国丰富的文化资源,据统计,我国可供观光旅游的景区就有约2.6万余处,到2019年末全国各类文化和旅游单位总量就已突破35万余个,若将各地民俗、民风以及大量的非物质文化遗产资源与当地旅游资源相结合,树立文化旅游品牌效应,那么必定会出现百花齐放、百家争鸣的现象。然而,当下我国的文化旅游建设表现为以下几个特点:1.没有真正地做到产业融合,文化宣传和旅游资源开发方面还存在偏差,只是实现了文化与旅游资源的简单相加,并没有树立很好的品牌效应,没有真正对游客产生吸引力。2.文化旅游建设品牌定位不清晰,前期对于地区文化与旅游资源的建设开发规划不到位,没有形成完整的文化旅游产业链,不能给游客带来深入的文化体验和消费体验。3.文化旅游的品牌形象不够完善,不能彰显地区文化旅游特色,没有充分地将当地的自然资源特色、传统技艺以及文化魅力充分地展示出来,打造独特的宣传主题。4.文化旅游的开发投资结构过于单一,缺乏对外交流合作,往往大部分的地区文化旅游产业融合都是政府投资建设,进而带动地区经济发展,很少有民间投资主动参与,这在一定程度上就降低了文化旅游建设以及营销宣传的活力。5.文化旅游的产业融合,作为一种新兴产业,相对应的人才资源也有一定程度的短缺,造成了现在整体营销水平和文化产业服务建设水平不高。

二、文化旅游品牌建设面临的问题

(一)品牌意识不足

区别于传统的旅游发展建设,现阶段要做到地区文化特色与旅游资源开发的产业融合必须树立品牌意识,但是在现阶段国内文化旅游产品同质化现象严重,毫无创意、全无特色的文化旅游品牌盛行。缺乏创意的品牌其市场竞争力必然薄弱,更无法产生品牌效益。尤其在偏远的乡村开展旅游文化建设以及农业休闲旅游项目时,给游客一种千篇一律的感觉,没有很好的品牌效应,或许在当地旅游资源本就匮乏再加之没有特殊的文化特色,只是在靠政府单方面的宣传和推进。地区旅游文化产业融合没有很好的品牌意识,一方面是对于旅游资源的开发缺乏一定的深度,没有很好地探究当地旅游资源的特色,只是盲目的借鉴和复制其他地区文化旅游产业融合建设的经验和模式,导致了最终产品缺乏独特性、对游客的吸引力不强,另一方面,在实际旅游过程中,文化和旅游之间的联系并不是很深入,不能使游客真正的感受到真正具有地方特色的民俗文化,而且具有特殊纪念意义的标志性地方产品也没有很好的像游客展示出来,不能更好的激发出游客的消费兴趣和游览兴趣。比如河北省井陉县的“苍岩山”“于家石头村”“秦黄古驿道”以及浙江省的“锁钥古道”“围棋仙地”等都是没有得到很好的开发和挖掘的特色旅游资源,由于缺乏对当地旅游资源的维护以及对当地特色的民俗文化与特色产品的开发,使得自身的景区知名度随着时间的推移而渐渐弱化,造成游客游览过程中的体验度不高,游客再来观光消费的欲望不强。

(二)品牌定位不清晰

文化旅游品牌的定位,目的是创造鲜明的个性和树立独特的形象,以赢得市场竞争。在打造地域旅游文化产业融合的过程中,规划者与建设者缺乏明晰的品牌定位,在品牌定位上存在极大盲目性,脱离实际需求,缺乏生命力,失去了地域文化的特色和传统的艺术形象价值,而真正能够体现当地民族文化特色、文化品位高的旅游商品数量甚少。不能让游客留下很深的印象,不能使游客在以后回忆的过程中一提起某个地方就会联想到特定的事物。最终只会面临淘汰的命运。例如,在泰山等旅游圣地,游客们在山脚下和山路途中看到的文化商品基本类似,都是机械化批量生产的拐杖、山石、木制品、针织饰品、挂件等商品。在政府以及相关部门在进行地域文化旅游产业融合的品牌建设过程中,没有深度挖掘地区旅游资源和地区民俗文化、传统技艺等之间的内在联系,很难为之后地域文化旅游建设品牌定位提供良好的理论指导,也没有构建专门负责旅游文化品牌管理组织部门以及相对应的旅游文化管理体系支持相关工作的开展,从而进一步影响了地域文化旅游品牌定位的建设。同时,地域文化品牌定位没有从多方面多角度去开展品牌的定位研究,对于目前的消费者来说,单一的旅游文化品牌定位宣传很难满足不同消费者的需求,消费者更希望在旅行中既能体会到当地的文化特色和优美的自然风光还能享受到一系列配套的衣、食、住、行、娱乐、休闲等相关配套设施。现在很多地区的民俗文化和传统特色都是围绕着当地的地域文化特色和旅游资源开展的,其品牌定位单一,要不就是只从地域文化着手去进行品牌定位宣传,要么就是从当地丰富的自然资源入手进行定位宣传。因此,文化旅游的品牌定位必须以消费者为中心,多方位、多角度地去挖掘地域的文化旅游的品牌定位。

(三)品牌形象不完善

品牌形象指的是消费者在认识和了解了品牌之后对品牌产生的一定的认知和感受并对于品牌生成的品牌评价,同时一个品牌的品牌形象也会带动消费者的消费意向,但在树立文化旅游品牌形象方面,好多地区的文化旅游品牌形象塑造并不完善,对引入客流带动地区旅游业发展推动力不足,主要体现在地区文化旅游品牌的核心竞争力价值普通、品牌形象宣传特色不够明显以及地区文化旅游品牌形象定位不精准等,尤其对于品牌的优势挖掘深度不够,没有采取专业化的研究,地区文化旅游的品牌形象作为文化旅游宣传的侧重点,是一个品牌价值的体现,品牌最具有价值的方面往往均呈现在中心价值层面且品牌形象的特殊性是其为地区文化旅游带来的隐性价值。现阶段,我国好多地区的文化旅游发展的困境主要表现在主题形象模糊,时常以打造一两件产品形象为地区文化旅游特点,没有突出地区文化重点,使游客来了之后并没有真正地感受到地区的文化旅游特色,例如,提起西安,人们首先想到的是秦始皇兵马俑这个产品形象,却不是整个西安市作为十三朝古都的旅游文化形象。因此,在建立地区文化旅游品牌时要不断完善地区旅游的整体品牌形象,因为在相对突出地区整体形象下打造地区产品形象不仅可以推动地区文化旅游的形象完善,还可以更加凝聚分散打造的产品形象,使游客对于地区文化旅游的想象更加具体,更有利于地区整合旅游文化资源和自然资源,建设统一的地区文化旅游品牌。

(四)缺乏对外交流合作

在2021年全国文化和旅游厅局长会议上,文化和旅游部党组书记、部长胡和平部署了2021年文化和旅游工作的主要任务。其中,非常重要的一点就是提高服务元首外交、配合重大外事活动水平。健全政府间文化和旅游交流合作机制。积极参与国际组织工作,提升话语权。制定“十四五”时期“一带一路”行动计划。继续加强丝绸之路国际剧院、博物馆、艺术节、图书馆、美术馆联盟建设。持续打造“欢乐春节”“美丽中国”等品牌项目。办好“聚焦中国”“意会中国”等线上交流活动。由此看出,中央对于文化旅游产业融合项目的对外交流合作的重视程度,因此,在地区的文化旅游建设过程中加强对外的交流合作不仅响应了中央关于文化旅游发展的号召,更为地区的文化旅游产业建设增添了活力,但是在一些较为偏远的农村地区和经济发展相对落后的地域发展文化旅游项目时,由于普通民众相对保守的性格以及民众对于民俗文化对外交流的相关知识知之甚少,且认识不到民俗文化对于中华民族的重要性,缺乏文化自信,导致政府间虽加强了学习交流合作并积极宣传地区的民俗文化但普通民众却没有对外宣传交流家乡民俗文化与传统技艺的意识和热情。

(五)营销管理水平较低

旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值,在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中,实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲,文化是指其深层结构意识部分,即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态;从产品角度讲,文化指的是产品的文化内涵与文化特征,是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略,它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足;另一方面,通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装,实现旅游产品价值的最大化[2]。现阶段,旅游文化营销形式单一、旅游产品粗制滥造的情况屡见不鲜,例如,好多地区打造的风格雷同、造型相似的寺庙,以及旅游地区常见的一些“佛文化”产品、水晶珍珠雕刻、茶叶、根雕木刻等,千篇一律,既无文化可言,也无特色可取。这都要归结于地区旅游文化的营销管理水平低下,没有真正地抓住地方旅游文化特色,只是在一味地模仿和复制,缺乏营销管理理念。

三、产业融合背景下文化旅游品牌建设策略

(一)树立品牌意识

在当今的文化旅游市场竞争中,品牌是不可或缺的财富,是获得长久发展的法宝,是赢得市场竞争的武器。一个地区的文化旅游项目发展的好坏,主要取决于游客对于这个项目的认可度和满意度,知名度和评价度高的景区相对的游客就会在选择旅行地时倾向性更大,而打造文化旅游项目的认可度和满意度的关键是树立景区品牌意识。品牌表明更好的品质保障,且具有较好的认知特征,能给消费者带来心理上的满足感,想要在万千云集的国内外旅游项目中凸显出来,必须要明确自身文化旅游项目发展的优势,只有独具特色的文化旅游项目和产品才会吸引众多游客的目光。增强地区旅游文化品牌发展意识,打造地域旅游文化品牌的建设需要从当地的经济发展入手,经济发展基础薄弱,人民群众文化旅游发展意识相对落后的地区,政府要适当进行引导,逐步投资改善当地人民群众的生活方式,让普通民众看到文化旅游发展的优势,为之后打造地域文化旅游品牌建设、旅游形象宣传设计打下良好的基础,而在经济发展速度快,人民群众素质高的地区打造地区文化旅行品牌过程中,要更加注重完善一体化和个性化,将城市与景区的发展利益结合起来,利用各种优惠政策或保护措施等发展手段,将各种文化资源和城市自然风光完美地结合在一起,多方面、多角度地展示出地域旅游文化的特色。文化旅游品牌建设将是我国旅游业发展的必然趋势,也是相关从业者必须重视的发展方向。地区文化旅游发展项目优势设计、包装、推广都是以品牌为中心,要想抓住旅游市场,为景区迎来更多的游客,就必须增强品牌意识,打造一个好的文化旅行品牌。因此,今后文化旅游的发展,必须建设独具特色、不可复制的文化旅游产品品牌。

(二)明确品牌定位

众所周知,明确的文化品牌定位是一个文化旅游项目赢得市场竞争力的关键,现如今,游客对于旅游地点的旅游体验和游玩感受要求越来越高,一个地方的文化旅游项目要想在当今国内乃至世界众多的旅游项目中独树一帜,让游客愿意从线上的宣传和评价中走出来,实地去探访一番,这时明确的旅游品牌定位是吸引游客的关键。文化和旅游在旅游产业发展变革过程中要想真正的实现协同发展,就必须要搞清楚景区发展的文化优势和旅游优势以及两者能够实现融合的共通点,因此,在景区的品牌定位塑造过程中要“因地制宜”,结合当地的旅游资源与文化故事等,为旅游产品在打造过程中增加一定的内涵,使文化旅游产品能够在一定程度上代表当地的地区形象或者能够体现当地民俗的性格特点,使游客在游玩过程中能够感受到特别的地区特色与当地的风土人情,当下,文化与旅游产品结合的越紧密,使游客对于当地的景区形象就会感受的越具体,俗话说“腹有诗书气自华”,以此来形容一个人读的书越多,越有文化,整个人的气质也会慢慢的会得到改变,旅游产品也是如此,一个好的旅游景区若能与文化很好的结合,则对于整个景区的发展与“气质”的提升也很有帮助。虽然现在出现了很多的网红打卡地,但一个景区若想真正的长久发展就需要拥有都属于自己的一份文化魅力,现在越来越多的游客不仅仅关注于景区本身,而且更加关注旅游产品背后的故事,一份有地方特色与文化内涵的旅游产品会为游客这一趟旅行过程增添一份意义,因此,地区旅游景区在发展过程中,要能够满足现代游客的需求,为游客讲出专属于自己的一份旅游产品故事,在游客能够感受到人情、美景的同时更加开阔了自己的眼界。同时,为宣扬地区文化特色与构建新兴旅游文化产业提供新动力。与此同时,对于地区古建筑以及一系列的文化遗址的保护措施,都在挖掘地区文化资源与旅游产业融合过程中得到进一步的完善,在保护与修复过程中,增加现代元素与创新手段,使地区文化旅游品牌的定位更加明晰,把文化有机融入旅游的吃、住、行、游、购、娱各项环节中,使游客无时不在文化消费,无刻不在文化体验。

(三)完善品牌营销形象

为了打造更加全面的文化旅游的品牌,必须更加完善地勾画出独具魅力的品牌形象,往往在地域旅游文化品牌形象的建设过程中,会结合考虑本地的民俗文化、风土人情、地区经济状况等诸多因素,能够更加彰显该地区的旅游资源优势,更加有针对性地打造旅游文化品牌形象。例如:作为五岳之首的泰山,有着悠久的历史以及像“泰山石敢当”、“姜子牙与泰山老母”等等许多传奇的故事,更有着像“一亩松”、“探海石”、“斩云剑”这些大自然的鬼斧神工,围绕“东岳泰山”这个大品牌,通过举办泰山登山艺术节、中华泰山·封禅大典、贺年会等活动向游客讲好“泰山故事”,使游客更加了解泰山精神与泰山品牌,同时加大与中国旅游报、大众日报、齐鲁晚报、泰安日报等各大媒体,以及微信、抖音、脸书等媒介平台的营销宣传合作力度,使宣传推广工作将聚焦文化和旅游的深度融合,央视《朝闻天下》更是在2021年首日播出泰山日出,期盼红日初升,祈福国泰民安,为更泰山进一步打造精品文旅路线,提升“平安泰山”“好客泰山”“文化泰山”等文旅品牌形象拔得头筹。由此可知,在地区的文化旅游形象构建过程中,可以学习其他地区的成功经验,充分整合地区的文化资源,将能够体现地区特色的历史文化与民间习俗等充分融合进完善文化旅游品牌形象的过程中,这样才有可能会吸引游客的瞩目,为地区未来文化旅游的发展注入活力。

(四)提高营销管理水平

在营销管理方面要提升地区的文化旅游竞争优势,需政府以及管理者在进行旅游项目资源开发和地区文化特色探究的过程中,更好地将地区文化内涵与旅游景点相结合,在旅游产品的开发、设计等方面,尽量满足游客的消费需求和体验需求,突出地区旅游文化特色,将地区人文景观和自然景观结合展示,体现景区知识化的特点。由于我们国家拥有悠久的历史、多民族的文化以及丰富的自然资源,因此,在进行地区旅游文化营销过程中要抓住地区历史遗迹与传统文化价值的作用,深入挖掘旅游产品内涵,例如:洛阳作为中华历史上的十三朝古都,诞生了许许多多悠久的历史文化与历史故事,其中儒教的兴起、佛教的传播以及道教的立足,都文明于洛阳,是中华上下几千年的文化瑰宝,其思想传播以及对后世文化的影响都极其深远,而且对世界文化的影响,对日本、韩国、新加坡等国家的影响也最为深远和最为广泛。由于“儒、释、道”三教文化的奠基使得洛阳成为三教文化传播的溯源地。由此,洛阳可以借助这个文化根源打响三教文化品牌,为弘扬和传播中国传统思想文化做出积极贡献。而与这类文化宣传对应的旅游资源包括中原第一峰的老君山、北魏皇家寺庙的永宁寺以及龙门石窟和白马寺。因此在旅游资源品牌打造过程中要注重与文化的结合。旅游景区的规划者和经营者在景区游览环境和氛围营造上应该追求个性化发展,在营销手段上可以采用典故文化营销、主题文化公园营销、精神文化营销等方式,要根据当地特色来选择最适合的营销方式。当地若有出名的历史人物或者神话传说等可以采用典故文化营销。例如:河北邯郸作为战国时期赵国的都城而闻名,拥有众多脍炙人口的成语故事。而主题文化公园营销则是人工打造的集娱乐、休闲、文化传播于一体的营销方式,较为成功的如现在特别火的方特主题公园等。而精神文化营销方式的典型之一,例如:西柏坡红色旅游基地,这类营销方式是通过传播有关的思想意识和价值观念所开展的旅游营销活动。总而言之,地区文化旅游管理经营者的营销管理水平与营销方式的选择在很大程度上影响着景区未来的发展。

四、结语

随着文化和旅游产业融合的不断深入,旅游的特色越来越多的表现在文化差异上,通过文化资源和传统技艺的支撑和包装,提升了游客旅游时的品位,而通过旅游,也使得越来越多的地区传统文化和民俗技艺得到挖掘和推广,有效地提升了文化和旅游产业融合的价值空间。同时,随着文化旅游产业的发展,对于带动地区经济的发展也有很强的促进作用,但也要因地制宜的把握好地区文化旅游的品牌建设,要从地区经济、民俗习惯、历史文化、历史遗迹、自然景观等多角度去考虑分析品牌的建设和形象定位,打造出别具一格、独具特色的文化旅游地域品牌,为今后的文化旅游发展打下基础。

参考文献:

[1]郎玉屏.未来旅游人才培养的方向和途径探索[J].西南民族大学学报(人文社科版),2013(10):50-52.

旅游文化营销范文7

在这一“旅游兴市”政策号召下,要真正实现预期的效果和预设的指标,必须加快秦皇岛旅游产业的发展,而挖掘“文化”内涵是产业发展的核心。秦皇岛拥有丰富独特的旅游文化资源,但旅游文化资源丰富,并不代表旅游文化产业发达,“文化资源”只有转化为“文化资本”的时候才具有真正的价值。因此,工作的重点应该放在如何实现旅游文化资源的市场资本化转变,借此达到真正提升我市旅游文化软实力之目的,真正达到“旅游兴市”的目标。可是纵观近几年此方面的学术研究成果来看,其着眼点大都集中在旅游文化资源产业化对策的分析方面,而对于旅游文化资源的资本化市场运作机制、运作流程研究还相当薄弱,因此,这也成了本人选择本课题作为研究对象的主要原因之一。

二、旅游文化资源的内在属性

资本具有价值性、收益性、存量性的本质属性。经分析,旅游文化资源同样具备资本的这些特征,所以说旅游文化资源也能够转化为旅游文化资本,它是符合资本的内在属性的。旅游文化资源具有游览观赏、体闲游憩、科学考察、康体健身等方面的效用,这也正是旅游文化资源的价值所在,其对满足人类的心理或生理需求具有重要的意义和较高的使用价值。旅游文化资源的收益性,主要体现在这些资源通过市场化的开发与运作,其自身价值大大提升,能为所有者带来经济效益、生态效益和社会效益。旅游文化资源的存量性计算,旅游文化资源具有构成复杂性和特殊性的性质,所以其自身的价值很难计算,但通过近些年相关学术上的理论研究及实践中的摸索,己经取得了一定的成绩,做出了一些有益的探索。我们相信,随着研究方法的丰富与创新,以及今天科技的快速发展,对旅游文化资源价值的定量化测算会更加科学、准确。

三、旅游文化资源资本化市场运作的外在条件

1.旅游文化资源产权的界定。

目前对于旅游文化资源的产权主体的界定,没有统一的定论,但纵观各方研究,大致可以分为四大类,即国家(政府部门)、社区、家庭或个人、全体公民所有。以国家(政府部门)主体的旅游文化资源,比如历史革命圣地、博物馆等;以社区为主体的旅游文化资源,如地方传说、特色民俗、节庆活动等;以家庭或个人为主体的旅游文化资源,如技能、创作、记忆;以社区为主体的旅游文化资源,比如神话传说、思想、观念等。因此,在明确上述产权主体类型的前提下,必须明确秦皇岛各类旅游文化资源权属的权利和义务,即明确其所有权、经营权、开发权、收益权等,理顺产权关系,也只有这样,旅游资源的开发、保护和收益等行为才能够顺利进行开展下去。

2.旅游文化资源转换的路径条件。

通过市场的运作和经营,实现旅游文化资源经营企业化是旅游文化资源转换的路径条件。政府依附于企业的组织形式,如独资、控股或合资等来参与市场竞争,当旅游文化资源经过市场主体的投资和开发,进入到市场化的经营和运作,最终形成能为游客消费的旅游产品,旅游文化资源才会转化为旅游文化资本,也只有这样,才能实现旅游文化资源价值的增值。

3.旅游文化资源转换的安全保障条件。

旅游文化资源转换的安全保障条件主要指国家相关的法律制度和政策,所给予的旅游文化资源资本化的安全和鼓励性措施。这些法律和政策约定了哪些文化资源可进行市场流通和运作,哪些不允许。对于允许的部分要出台各种法律政策给予支持和保护,相反,对于不允许的部分,一旦违反了相关的规定,就要加以严惩和处罚。其次,随着文化创意产业的兴起,提出将旅游作为发展文化创意产业的龙头,这样的鼓励性政策,极大地调动了全民的参与意识。

4.旅游文化资源资本化的技术支持。

要使旅游文化资源资本化有据可依,就要对旅游文化资本的价值做出定量化评价,如通过衡量旅游文化资本的价值来对旅游资本进行融资、确定旅游文化资源经营权转让价格、衡量旅游文化资本的经营收益等。然而,由于旅游文化资本的特殊性,对旅游文化资本定量化的价值评估具有一定的难度,要综合考虑旅游资源的市场需求、价值、竞争环境和开发条件等各种因素,才能对旅游资本的价值做出科学的测算。所以,实际应用中需要不断创新研究方法和采用先进的科技手段,这也是目前研究的重点和难点。

四、旅游文化资源资本化市场运作的形成机制

首先需要明确的一点是,旅游文化资源本身并不是资本,那么要想使其转化为资本,就要形成一个完成的资本化市场运作机制,也就是必须依靠相关的政策、制度和措施,根据旅游文化资源本身具有的价值性、收益性和存量性,在所有权、管理权、经营权三权分离的前提下,采用科学的手段对其价值做出定量化的评价,然后通过市场化的经营和管理,使其最终转化为旅游文化资本。具体来讲包括以下几方面。

1.旅游文化资源向旅游文化产品转化。

作为资本化运作的对象的旅游文化资源,必须具有使用价值,没有使用价值则不能实现其产品化。而文化资源自身的特性恰恰决定了其在转化为文化产品后,不但具有使用价值,还具有思想价值、审美价值和知识价值。从这一点来看,旅游文化资源自然就具备了可以实现产品转化的先决条件。那么,旅游文化资源接下来就要通过对其内部要素进行各种组合、开发和创新,最终形成具有吸引力的可供游客购买的旅游文化产品,这为实现其资本化的进程打好了基础。

2.旅游文化产品向旅游文化商品转化。

旅游文化资源简单的转化为旅游文化产品还不够,更主要的是通过产品定价策略、市场定位、营销宣传等一系列市场操作手段,实现旅游文化产品的商品化运作,通过各种渠道为广大消费者所熟知,利用欲望会产生动机,动机会产生行为的原理,刺激其购买的欲望,发生购买行为,这样,顺理成章会带来经济收益、生态效益和社会效益的增值,也只要这样,才能真正实现旅游文化资源的资本化进程。

五、结语

旅游文化营销范文8

关键词:旅游文化IP;凤凰古城;景区形象

2020年中央一号文件提出:保护好历史文化名镇(村)、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业文化遗产、古树名木等。此项规定是2017年中央一号文件对旅游文化产业相关内容的重要延续。受2020年病毒肺炎疫情的影响,文化旅游产业遭受巨大冲击。当前,各地旅游行业无不大力施展拳脚,以多项优惠政策吸引客流,许多景点甚至推出免票活动,以期实现产业复兴和恢复性增长发展。然而空借优惠引流的方式并不能为当地旅游业带来发展盛况,一些旅游景点无自身文化产业优势,内部营销模式与市场趋于一致,因此仍处于知名度不高,甚至边缘化的尴尬境地。

一、旅游文化IP

IP作为近几年大火的词汇,最初诞生于互联网,其本身含义源于英文IntellectualProperty的缩写,指代网络之间信息传送的协议。如今,随着互联网日新月异的更迭,各种IP热也走进大众的视野,涵盖了教育、文化、旅游、服务等多个领域,不少行业借助IP也成为营销成功的典型代表。2013年,故宫博物院借助新媒体技术,突破传统实体博物馆的局限性,打造数字博物馆,开辟了多元化的媒介传播渠道。同时利用微博平台,创建了诸如“故宫讲坛”“让我们一起来读日历”等话题,在“让我们一起来读日历”的话题微博中,搭配融合故宫IP元素的文创日历图片,为大众讲解了一系列的文物。此外,推出《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等文化综艺及纪录片,利用影视IP造势,为故宫的品牌文化形象吸引了不少的流量。因此,我们可以借助杰克·特劳特的定位理论将旅游文化IP定义为:由智力劳动者整合旅游资源,定位旅游文化价值,并对其深度挖掘、重组、整合,赋予其人格化魅力,最终呈现出的具有独立知识产权的创新旅游文化产品。而作为代表旅游地的形象载体,它具有极其鲜明的辨识度,不仅为消费者展现了产品本身的功能属性,还赋予了产品文化内涵,使产品呈现出特定的情感价值。

二、凤凰古城旅游文化发展现状及目前存在问题

凤凰古城,位于湖南省湘西自治州的西南部,楚汉文化的交汇之处,保存着汉族、苗族和土家族文化相互融合的独特人文。优越的地理位置孕育出凤凰古城独具特色的文化内涵,著名作家沈从文、画家黄永玉、教育家熊希龄均出自于此。古城地处湘鄂渝黔桂边境的黄金旅游带,加之当地的街区建筑保存完好,成为了民族旅游地的典型代表。2001年,凤凰古城被授予国家历史文化名城的称号,与山西平遥古城、云南丽江古城相媲美,享有“北平遥,南凤凰”的美誉。目前,凤凰古城拥有沈从文故居、沱江跳岩、万寿宫、虹桥风雨楼等多个旅游景区,当地旅游局以此为核心,开发出了多条旅游路线,一定程度上实现了旅游资源的最大化整合。据统计,2019年,凤凰县全年游客接待量达到2010.9万人次,同比增长11.7%,实现旅游收入200亿元,同比增长17.5%。稳定的客源为凤凰古城旅游文化IP的开发提供了良好的生长土壤,同时也打下了坚实的市场基础。历经多年的平稳发展,凤凰古城进行旅游文化IP开发的条件已经比较成熟。2020年8月,笔者围绕凤凰古城旅游文化发展现状开展线上问卷调查,从凤凰古城的市场知名度、环境友好度、现有IP的认知度和影响力,以及游客满意度等方面进行调研,选取在校大学生为调研对象,共收到有效问卷197份。据调研结果显示,凤凰古城旅游文化发展目前存在以下几个方面的问题:

(一)传统文化特色丢失,商业化明显。被访者中,34.5%的人认为凤凰古城在旅游文化开发中,对文化内涵挖掘不足,古城内部商业化明显。许多历史文化名城在对外盈利后,都逃不过商业化的趋势,凤凰古城亦是如此。凤凰古城在整体规划建设过程中,为吸引客流量,将开发重心投入到景观环境和商铺中,忽视了对历史文化资源的开发和利用。以北门城楼为例,历经300年的风雨沧桑,其历史价值不言而喻,代表了一个时代的精神。然而这样的标志性建筑在外来游客看来,却因为无法体会其抽象内涵,只能简单走马观花,草草而过。曾经的“五溪苗蛮之地”,在开发的热潮中,丢失了真正的民族文化特色。

(二)形象不鲜明,缺乏特色。纵观营销成功的旅游IP,如故宫文创IP、迪士尼经典动画IP等,都有属于自身的文化特色。从严肃庄重的皇帝形象到可爱的表情包,从白雪公主到冰雪女王,IP形象在变革中逐渐走向成熟的同时,又无法复制,以一词概括,便是“唯一性”,能够彰显独特韵味,不拘于一格,给人“独此一家”的感觉。早期凤凰古城在游客心中最为成功的IP是“为了你,这座古城已等了千年”,由此将凤凰定义为一个适合冥想、放空自我的休闲之处。然而现在游客选择“冥想”“心灵之旅”的目的地不胜枚举,凤凰古城并不是唯一的选择。至此,凤凰古城的旅游文化IP已失去其“唯一性”。

(三)宣传营销力度不足,营销渠道不够。凤凰古城历经百年风雨,仍坚持以“旅游社+传统广告投放”的宣传模式为主,宣传渠道过窄且宣传力度不足。被访者中表示了解凤凰古城历史文化的甚至不足14%,还有高达86%的被访者表示不太了解甚至并不了解凤凰古城的历史文化。在新媒体时代,“旅游社+传统广告投放”的传统宣传方式无疑在宣告旅游地的没落。旅游文化的开发,除去发挥本身特色文化产业的吸引力,也应加大其宣传力度。以上海迪士尼乐园为例,单从主题乐园来讲,我们更多地会把目光放在旅游景区上,但迪士尼并不是从景区开始发展的,它建造之初,就拥有天然热门的卡通片制作原型,以及塑造出的一系列优质、成功的卡通人物,受万人追捧。利用这些大热的IP形象,上海迪士尼乐园自2016年建园,便采用线上线下联动的宣传方式,全产业链式开发运作,同时不断推陈出新,保持营销渠道的多样化,至今人气居高不下,成为拥有热门IP的主题乐园。因此,我们可以对其进行借鉴,通过提炼凤凰古城知名特色打造旅游文化IP,提升旅游地形象价值。

三、凤凰古城旅游文化IP开发的创新路径

(一)充分挖掘旅游文化资源,打造特色IP品牌。凤凰古城作为拥有300余年历史的特色文化古城,有着独具韵味的民族色彩,因此在开发其旅游文化IP之初,我们应针对性地对当地旅游资源、文化特色、民族风情等进行深层次的挖掘,明确景区自身的特质,找准IP定位,以大带小,将整体的IP形象辐射到各个景区之中。如安徽宏村,在着力打造自身旅游文化IP品牌时,首先提炼出一个整体的旅游文化形象,即“中国画里乡村”,并以此辐射到宏村的街道结构、建筑装饰、房屋布局等各个角落。国际古遗址专家评价宏村是“青山绿水本无价,白墙黑瓦别有情”。看着宏村,便是看着一幅中国山水的自然风景画,宏村成功塑造出了独具特色的旅游文化IP。再观凤凰古城,很多游客来凤凰的初衷是“感受沈从文笔下的边城”。在他的书里,凤凰是一个淳朴民风、有着如画水乡风景的民族小城。那么,“民族”“地方精神”便是它独一无二的特质所在,也是凤凰古城塑造旅游文化IP的着力点,由此引申的IP产品应是从各个角度还原此种特质的精神产品。我们可以通过了解凤凰古城绚丽多彩的民俗文化,结合当地的旅游资源,将旅游文化IP开发分解到各个区域,逐个实现。

(二)加大宣传营销力度,拓宽IP推广渠道。采用线上线下联合推广的形式全面覆盖。随着时展,网络已成为消费者获取旅游信息的主要渠道之一。以故宫为例,其利用微博、微信创建热门话题,带领大众以讲段子、制作表情包等方式解读历史,吸引了不少的流量。同时与众多知名品牌合作,利用品牌效应推出了一系列故宫联名款,将旅游文化IP的发展带到一个全新领域。以此为鉴,可以从《边城》主人公翠翠的角度解读故事,带领观众体会凤凰的民俗风情,还原沈从文笔下烟雨蒙蒙的边陲小城,推广凤凰古城的特色IP文化。另外,有许多优秀的影视作品诞生于凤凰所展现的古朴民风中,旅游开发者可利用名人效应,在影视作品中自然融入景点介绍,打造影视文化IP。线上推广的同时,加强线下实体合作,融合当下流行的VR体验技术,通过旅行社呈现独具凤凰古城特色的IP故事演绎和IP文创产品,以此吸引旅游者注意,带领他们体验古城的韵味之美。

(三)开发主体协同发力,打造旅游文化IP。凤凰旅游文化发展不仅依靠单个个体的宣传,还需要各开发主体协同发力,共同打造出具有民族特色的旅游文化IP形象。在此过程中,政府起到统领作用,是凤凰旅游开发的重要支持者,民众的积极参与和配合则是凤凰旅游开发的生命力所在。从凤凰旅游产业经济贡献率在全县生产总值中的占比来看,旅游收入是这个县城最主要的经济来源。因此应把握好旅游开发的重要性,积极做好政策引导工作,制定并实施旅游文化相关鼓励性政策。同时,动员社会力量,加大资金和技术的投入力度,招纳当地相关人才,凝聚当地特色文化,重点培育爆款IP。另外,民众作为文化的主人,是凤凰古城旅游开发的实际利益相关者,应积极配合政府相关工作,发挥主观能动性,积极参与凤凰古城的旅游开发工作。

四、结语