前言：一篇好的文章需要精心雕琢，小编精选了8篇旅游文化营销范例，供您参考，期待您的阅读。
旅游文化营销范文1
现代旅游文化产品的开发与旅游消费者习惯、兴趣及区域历史文化、人文环境等存在普遍的融合，其特点也较为多样化，第一，现代旅游文化呈现出强烈的时代感，不论是旅游信息流通、消费者旅游体验反馈等都突出了时代感和时尚感，及时传统的旅游产品在现代文化包装下，也显现出独特的时代气息，折射出这个时代的思想精神。第二现代旅游文化产品的开发更具有个性化，随着大众旅游消费意识的转变，个性化的旅游产品是现代人最求的消费趋向，旅游文化的这一特点迎合了大众的口味，促进了旅游产品的推广和消费。第三，旅游文化具有显著的地域性，在旅游产品开发中融入了当地的民风民俗，给消费者带来个性化的、与众不同的体验，使其在旅游当中深刻的感受到当地的文化气氛。第四，现代旅游文化具有强烈的核心价值观，例如一些以“抗战”文化为题材发展起来的红色文化，一方面引导旅游者正确的认识历史，发扬历史的革命精神；另一方面起到了积极的宣传、教育作用，培养旅游体验者的爱国情怀和热爱和平的精神。此外，现代旅游文化还体现出开放性、广文化辐射性等特点，针对其特点组织营销，将有效的提高营销的效率。
2现代旅游文化的营销模式
2.1传统营销模式与现代营销模式的结合
传统旅游文化营销过程中，一方面，依赖旅游体验者的宣传，他们通过实际的旅游体会，将旅游过程的感受、情感、收获传播出去，引起广泛的关注；另一方面，依赖传统媒体的传播。相对于前者传统旅游营销中的宣传更趋于口口相传营销模式。随着旅游市场的开发，旅游产品经营者对于广告宣传逐渐的热衷起来，通过报刊、电视、网络等手段推广和宣传旅游文化产品，达到广而告之的目的，同时，对于旅游消费者的体验质量也相当重视，通过互联网建立各种交流平台，使旅游体验者的意见能够及时的反馈，大众可以通过网络平台进行沟通、交流，这种便捷、高效的方式促进了旅游产品的开发和优化。当前，旅游营销已形成了一种新旧结合营销模式，使旅游文化的内涵更为丰富，为广大游客提供的服务更为周到、全面。同时，旅游体验的随时随地交流营造了浓烈的旅游文化气息，增强了旅游体验者在旅游过程中对文化的感受和探知能力，提升了消费者的旅游参与价值。
2.2旅游文化体验营销模式
现代媒体的多样性、直观性，往往能带给人以身临其境的感觉，在现代旅游文化营销中，推广和宣传旅游文化体验能广泛的激发大众的旅游兴趣，使其产生旅游消费的更强烈欲望。例如，通过软文的形式将某游客对于旅游体验中的各种精神感受描述出来，营造旅游产品强烈的精神文化意蕴，激发大众旅游消费兴趣。又如，通过旅游交流平台，引导消费者对于某一旅游产品的体验进行讨论、交流，在这种信息沟通中深化体验者对于旅游文化的认知，使其与旅游文化产生更强烈的精神共鸣，以拓展旅游产品的宣传力度，提高旅游文化的推广效率，使更多的人受到旅游文化所包含的精神、思想的感染，形成忠诚的消费意识。再如，通过旅游短片制作等，在画面、声音的交融下这种宣传更为直观、深刻，使大众在观看宣传片的过重中体验到旅游文化的内涵，从而产生强烈的旅游欲望，使其有兴趣身临其中真实的感受旅游文化的精髓，体验旅游文化所包含的文化、思想，将其融汇到自己的精神世界，增加旅游者在旅游体验中的收益。总之，旅游文化体验的形式是多种多样的，通过别人的描述、文字的观看、图片欣赏等等，在旅游文化营销过程中应充分利用大众对旅游文化的需求心态，不断丰富其对旅游文化的体验心形式，以促进旅游文化营销效益的提升。
2.3品牌营销模式
旅游文化品牌是旅游产品在市场经济下保持持续发展的关键，在旅游消费者日益追求个性化、特色化的旅游消费意识下，营造旅游产品的特色文化、品牌文化是旅游产品推广和持续发展的必要。在品牌营销中，第一，要重视旅游文化品牌的特色性，避免粗糙的模仿和照搬，这样才能树立自身的品牌，在旅游文化营销中占据优势，得到大众的认可和维护。第二，注重旅游文化品牌与当地地域文化的结合发展，拓展旅游文化的载体形态和宣传空间，使品牌与当地的文化融为一体，达到更好的宣传效果，获得更强大的品牌影响力和品牌支持。第三，重视旅游文化营销的品牌设计、品牌规划，寻求旅游文化的持续发展，使文化在时间的磨砺中越来越深厚，越来越有内涵，久而久之形成旅游者的一种品牌认识习惯、旅游消费习惯，提升旅游文化的传播力度和感染力。
3结语
旅游文化营销范文2
品牌定位的目的在于创造鲜明的个性和树立独特的形象，从而在消费者心中创造一个独特的位置。地域文化要素分析是旅游文化品牌形象定位的基础，因此，河北应根据自身的地域文化特点和自然景观资源分布现状，深入探究潜在旅游消费者的需求和兴趣，挖掘、开发自己的个性化产品，创造出差异化的品牌优势，从而逐步在旅游消费者心中形成统一、持久、与众不同的品牌形象。
1.地域文化要素分析旅游文化品牌打造是一项战略性的系统工程，其中以地域文化作为系统内部最基本的价值贡献要素，从某种意义上说，旅游文化品牌就是旅游目的地最具特色或优势的地域文化吸引。品牌要求体现地域特色，旅游文化品牌则要求集中体现地域文化特色，因此，打造旅游文化品牌应对地域文化要素进行挖掘和升华。地域文化是指一个地域的地理、历史、经济、社会在长期的发展过程中形成的体现地域特色的文化。河北文化遗存众多、文化底蕴深厚、文化脉系鲜明，在历史的沉淀中形成的“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化要素是河北旅游文化品牌打造的基础和内涵。
2.旅游文化品牌定位对河北旅游文化品牌的定位策略应该是在把握地域文化要素的基础上，结合河北旅游资源的特点，寻找河北旅游的自身优势，形成独特的市场竞争能力。鉴于河北地域文化特色和旅游资源特点，以及现代人向往自然、远离喧嚣的心态，笔者将河北旅游文化品牌定位为“豪情燕赵、大美河北”，“豪情”体现河北人豪迈、爽直的文化根基，“燕赵”指代河北，“大美”则集中展现河北的山水风光之美、民族文化之美、经济发展之美和社会和谐之美。
3.旅游文化品牌体系构建围绕“豪情燕赵、大美河北”的旅游文化品牌定位，挖掘“红色文化”、“长城文化”、“燕赵文化”、“畿辅文化”、“海洋文化”等地域文化的内在价值，打造具有传承性、独特性、创新性的旅游文化品牌体系，使地域文化与旅游资源共同发展，成为推动河北旅游业发展的强大动力。
（1）红色太行，圣地河北
太行山是河北的标志性符号，是英雄河北的文化血脉。从南到北，邯郸、邢台、石家庄、保定4市的太行山区分布着众多全国知名的革命遗址，生动地演绎了中国近现代革命史。打造“红色太行、圣地河北”旅游文化子品牌，发展太行山红色旅游，开展多种形式的主题教育活动，深化爱国主义教育基地建设，构建太行山红色旅游文化产业带，促进老区经济社会发展。
（2）壮美长城，精华河北
长城是古老中国的文化象征，是古代游牧文明和农耕文明的分界线和融合线。河北是长城的起始，也是长城途经最长、保存最完好、建筑最具代表性的省份，沿线风光雄美、故事众多、文化独特。打造“壮美长城、精华河北”旅游文化子品牌，发展长城文化旅游，保护好、利用好与长城相关的文物古迹、遗址遗迹、非物质文化遗产等，深入发掘长城文化的当代价值，开发系列旅游产品，彰显长城文化的持久魅力。
（3）诚义燕赵，胜境河北
“燕赵”是人文河北的历史源头和根脉，最直观体现了河北人文精神“仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇”的深厚底蕴。由此延伸开去，不仅可以覆盖河北大部分地区，而且还能将河北境内古都、古城相连成线，挖掘燕赵文化精髓，传播燕赵文化传统，演绎燕赵民俗风情，展示河北的深厚历史和悠久文化。打造“诚义燕赵、胜境河北”旅游文化子品牌，实施燕赵历史文化遗存保护与开发工程，发展历史文化名城、名镇、名村旅游。
（4）神韵京畿，休闲河北
河北环绕京津，是首都北京的“护城河”。河北充分利用张家口、承德、保定与北京的“后花园”关系，廊坊作为“京津走廊”的地理位置等，强化京畿重地的神韵感，谋划区域旅游合作共赢发展。打造“神韵京畿、休闲河北”旅游文化子品牌，推进环首都旅游文化产业带建设，深入挖掘环首都有关地区的特色旅游文化资源，深入对外宣传，增强宣传的针对性、实效性，提高河北的知名度、美誉度。
（5）弄潮渤海，开放河北
河北的海洋文化将串起秦皇岛、唐山、沧州3市，并向中西部形成辐射，展现沿海经济发展隆起带和河北的港口优势、开放意识，并结合沿海自然风光、风土人情和地方特产的宣传，完整地向世界展示河北环渤海的区位优势和美好前景。打造“弄潮渤海、开放河北”旅游文化子品牌，开发海洋旅游文化产品，着力构建海洋旅游文化产业带。
二、科学制定创新型的营销方案
1.建立高效合作模式地方政府在区域旅游文化品牌营销方面应发挥主导作用，为推进区域旅游业发展寻找广阔的市场商机；旅游管理部门则应加强旅游文化品牌的维护和管理，并本着“优势互补、互利共赢”的原则，与知名旅游企业在品牌营销方面建立战略伙伴关系，双方就市场开发、线路推广等方面达成一系列合作协议，联手向海内外推广河北旅游文化品牌。可建立旅游管理部门领导与知名旅游企业总裁联席会议制度，定期召开双方联席会议，落实合作进程，提高合作成效。可借助国内外知名国际旅游展览和交易会的机会对外宣传河北旅游文化资源，或利用在主要客源地的促销活动和网站推介河北旅游文化产品，适时邀请客源地旅行商、销售商考察河北旅游文化线路，针对客源市场举行石家庄动漫节、吴桥杂技节、崇礼滑雪节、承德国际旅游文化节等大型旅游文化宣传活动。
2.推出多种促销方式旅游文化品牌的营销应开展连续性、有计划、分阶段的宣传促销活动，可采用独立促销与联合促销相结合、日常促销与节庆促销相结合、零售与团购相结合等，运用多种类型的促销方式扩大河北旅游文化品牌的影响力。为增强目标消费群体对旅游文化品牌的认知度，有关部门应积极围绕品牌组织相关活动，如制作宣传片、广告、设计主题口号和形象标识等，同时推广品牌在旅游线路设计、旅游总体规划中的运用。此外，河北旅游文化品牌的价格促销可采取“旅游护照”的方式，持有“护照”的旅游消费者可在河北旅游的过程中享受门票、餐饮、住宿等方面的优惠。
3.加强互动品牌维护河北旅游文化品牌的维护升级，建议通过应用市场细分与数据库营销，建立品牌与游客的互动关系，以实现竞争优势的持续保持。通过专业化细分客源市场，根据旅游消费者的个性化需求进行旅游产品设计，并针对不同的游客群，建立一对一的服务关系；在对客源市场进行深入调研的基础上，强调应用数据库营销，实现品牌与游客保持持续的互动关系。旅游文化品牌数据库营销，应以与游客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的游客信息库与游客保持沟通和联系，以此维系与游客之间的感情纽带，留住最佳游客，实现品牌忠诚度的保持。
三、尽快推进网络化的传播渠道
目前河北省旅游品牌信息的传播仍以传统媒介（电视、报纸、杂志等）以及亲朋好友等其他形式的口碑宣传为主，通过网络实现营销的比例还比较低，这已不能适应旅游者消费行为的变化和旅游市场、媒体环境、信息传播变化的需求。未来河北旅游文化品牌传播的主要渠道应以网络平台为主，尽快建立和完善网络营销系统，借助互联网构建多层次、多类型的全省宣传推广网络体系。
1.完善旅游专业网站旅游专业网站的特点在于信息量大、形象直观、传播范围广、针对性强，便于更新信息、开展信息交流和互动。通过旅游专业网站，不仅可以为旅游消费者介绍景区概况、风土人情，达到吸引潜在客源的目的，也可以展示吃、住、行、购、娱等全方位的信息，满足旅游消费者个性化的需求。但目前河北的专业旅游网站建设还存在较大不足，明显落后于先进省份，大大阻碍了河北旅游文化品牌的营销。应尽快完善旅游专业网站的建设，打造好旅游信息化平台，注重在各大旅游网站和搜索引擎最新的旅游信息，扩大河北旅游信息的覆盖范围，突出河北旅游文化品牌特色，提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象。
旅游文化营销范文3
关键词：产业融合；文化旅游品牌；建设策略
一、文化旅游品牌现状
文化旅游顾名思义就是将中华文化和旅游建设结合在一起，共同推进文化旅游的品牌建设，我国是一个拥有5000多年历史文明且集山地、高原、盆地、平原、丘陵等各种地形为一体的文化旅游资源大国，数千年的文脉传承，多元统一的民族文化，造就了我国丰富的文化资源，据统计，我国可供观光旅游的景区就有约2.6万余处，到2019年末全国各类文化和旅游单位总量就已突破35万余个，若将各地民俗、民风以及大量的非物质文化遗产资源与当地旅游资源相结合，树立文化旅游品牌效应，那么必定会出现百花齐放、百家争鸣的现象。然而，当下我国的文化旅游建设表现为以下几个特点：1.没有真正地做到产业融合，文化宣传和旅游资源开发方面还存在偏差，只是实现了文化与旅游资源的简单相加，并没有树立很好的品牌效应，没有真正对游客产生吸引力。2.文化旅游建设品牌定位不清晰，前期对于地区文化与旅游资源的建设开发规划不到位，没有形成完整的文化旅游产业链，不能给游客带来深入的文化体验和消费体验。3.文化旅游的品牌形象不够完善，不能彰显地区文化旅游特色，没有充分地将当地的自然资源特色、传统技艺以及文化魅力充分地展示出来，打造独特的宣传主题。4.文化旅游的开发投资结构过于单一，缺乏对外交流合作，往往大部分的地区文化旅游产业融合都是政府投资建设，进而带动地区经济发展，很少有民间投资主动参与，这在一定程度上就降低了文化旅游建设以及营销宣传的活力。5.文化旅游的产业融合，作为一种新兴产业，相对应的人才资源也有一定程度的短缺，造成了现在整体营销水平和文化产业服务建设水平不高。
二、文化旅游品牌建设面临的问题
（一）品牌意识不足
区别于传统的旅游发展建设，现阶段要做到地区文化特色与旅游资源开发的产业融合必须树立品牌意识，但是在现阶段国内文化旅游产品同质化现象严重，毫无创意、全无特色的文化旅游品牌盛行。缺乏创意的品牌其市场竞争力必然薄弱，更无法产生品牌效益。尤其在偏远的乡村开展旅游文化建设以及农业休闲旅游项目时，给游客一种千篇一律的感觉，没有很好的品牌效应，或许在当地旅游资源本就匮乏再加之没有特殊的文化特色，只是在靠政府单方面的宣传和推进。地区旅游文化产业融合没有很好的品牌意识，一方面是对于旅游资源的开发缺乏一定的深度，没有很好地探究当地旅游资源的特色，只是盲目的借鉴和复制其他地区文化旅游产业融合建设的经验和模式，导致了最终产品缺乏独特性、对游客的吸引力不强，另一方面，在实际旅游过程中，文化和旅游之间的联系并不是很深入，不能使游客真正的感受到真正具有地方特色的民俗文化，而且具有特殊纪念意义的标志性地方产品也没有很好的像游客展示出来，不能更好的激发出游客的消费兴趣和游览兴趣。比如河北省井陉县的“苍岩山”“于家石头村”“秦黄古驿道”以及浙江省的“锁钥古道”“围棋仙地”等都是没有得到很好的开发和挖掘的特色旅游资源，由于缺乏对当地旅游资源的维护以及对当地特色的民俗文化与特色产品的开发，使得自身的景区知名度随着时间的推移而渐渐弱化，造成游客游览过程中的体验度不高，游客再来观光消费的欲望不强。
（二）品牌定位不清晰
文化旅游品牌的定位，目的是创造鲜明的个性和树立独特的形象，以赢得市场竞争。在打造地域旅游文化产业融合的过程中，规划者与建设者缺乏明晰的品牌定位，在品牌定位上存在极大盲目性，脱离实际需求，缺乏生命力，失去了地域文化的特色和传统的艺术形象价值，而真正能够体现当地民族文化特色、文化品位高的旅游商品数量甚少。不能让游客留下很深的印象，不能使游客在以后回忆的过程中一提起某个地方就会联想到特定的事物。最终只会面临淘汰的命运。例如，在泰山等旅游圣地，游客们在山脚下和山路途中看到的文化商品基本类似，都是机械化批量生产的拐杖、山石、木制品、针织饰品、挂件等商品。在政府以及相关部门在进行地域文化旅游产业融合的品牌建设过程中，没有深度挖掘地区旅游资源和地区民俗文化、传统技艺等之间的内在联系，很难为之后地域文化旅游建设品牌定位提供良好的理论指导，也没有构建专门负责旅游文化品牌管理组织部门以及相对应的旅游文化管理体系支持相关工作的开展，从而进一步影响了地域文化旅游品牌定位的建设。同时，地域文化品牌定位没有从多方面多角度去开展品牌的定位研究，对于目前的消费者来说，单一的旅游文化品牌定位宣传很难满足不同消费者的需求，消费者更希望在旅行中既能体会到当地的文化特色和优美的自然风光还能享受到一系列配套的衣、食、住、行、娱乐、休闲等相关配套设施。现在很多地区的民俗文化和传统特色都是围绕着当地的地域文化特色和旅游资源开展的，其品牌定位单一，要不就是只从地域文化着手去进行品牌定位宣传，要么就是从当地丰富的自然资源入手进行定位宣传。因此，文化旅游的品牌定位必须以消费者为中心，多方位、多角度地去挖掘地域的文化旅游的品牌定位。
（三）品牌形象不完善
品牌形象指的是消费者在认识和了解了品牌之后对品牌产生的一定的认知和感受并对于品牌生成的品牌评价，同时一个品牌的品牌形象也会带动消费者的消费意向，但在树立文化旅游品牌形象方面，好多地区的文化旅游品牌形象塑造并不完善，对引入客流带动地区旅游业发展推动力不足，主要体现在地区文化旅游品牌的核心竞争力价值普通、品牌形象宣传特色不够明显以及地区文化旅游品牌形象定位不精准等，尤其对于品牌的优势挖掘深度不够，没有采取专业化的研究，地区文化旅游的品牌形象作为文化旅游宣传的侧重点，是一个品牌价值的体现，品牌最具有价值的方面往往均呈现在中心价值层面且品牌形象的特殊性是其为地区文化旅游带来的隐性价值。现阶段，我国好多地区的文化旅游发展的困境主要表现在主题形象模糊，时常以打造一两件产品形象为地区文化旅游特点，没有突出地区文化重点，使游客来了之后并没有真正地感受到地区的文化旅游特色，例如，提起西安，人们首先想到的是秦始皇兵马俑这个产品形象，却不是整个西安市作为十三朝古都的旅游文化形象。因此，在建立地区文化旅游品牌时要不断完善地区旅游的整体品牌形象，因为在相对突出地区整体形象下打造地区产品形象不仅可以推动地区文化旅游的形象完善，还可以更加凝聚分散打造的产品形象，使游客对于地区文化旅游的想象更加具体，更有利于地区整合旅游文化资源和自然资源，建设统一的地区文化旅游品牌。
（四）缺乏对外交流合作
在2021年全国文化和旅游厅局长会议上，文化和旅游部党组书记、部长胡和平部署了2021年文化和旅游工作的主要任务。其中，非常重要的一点就是提高服务元首外交、配合重大外事活动水平。健全政府间文化和旅游交流合作机制。积极参与国际组织工作，提升话语权。制定“十四五”时期“一带一路”行动计划。继续加强丝绸之路国际剧院、博物馆、艺术节、图书馆、美术馆联盟建设。持续打造“欢乐春节”“美丽中国”等品牌项目。办好“聚焦中国”“意会中国”等线上交流活动。由此看出，中央对于文化旅游产业融合项目的对外交流合作的重视程度，因此，在地区的文化旅游建设过程中加强对外的交流合作不仅响应了中央关于文化旅游发展的号召，更为地区的文化旅游产业建设增添了活力，但是在一些较为偏远的农村地区和经济发展相对落后的地域发展文化旅游项目时，由于普通民众相对保守的性格以及民众对于民俗文化对外交流的相关知识知之甚少，且认识不到民俗文化对于中华民族的重要性，缺乏文化自信，导致政府间虽加强了学习交流合作并积极宣传地区的民俗文化但普通民众却没有对外宣传交流家乡民俗文化与传统技艺的意识和热情。
（五）营销管理水平较低
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲，文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化[2]。现阶段，旅游文化营销形式单一、旅游产品粗制滥造的情况屡见不鲜，例如，好多地区打造的风格雷同、造型相似的寺庙，以及旅游地区常见的一些“佛文化”产品、水晶珍珠雕刻、茶叶、根雕木刻等，千篇一律，既无文化可言，也无特色可取。这都要归结于地区旅游文化的营销管理水平低下，没有真正地抓住地方旅游文化特色，只是在一味地模仿和复制，缺乏营销管理理念。
三、产业融合背景下文化旅游品牌建设策略
（一）树立品牌意识
在当今的文化旅游市场竞争中，品牌是不可或缺的财富，是获得长久发展的法宝，是赢得市场竞争的武器。一个地区的文化旅游项目发展的好坏，主要取决于游客对于这个项目的认可度和满意度，知名度和评价度高的景区相对的游客就会在选择旅行地时倾向性更大，而打造文化旅游项目的认可度和满意度的关键是树立景区品牌意识。品牌表明更好的品质保障，且具有较好的认知特征，能给消费者带来心理上的满足感，想要在万千云集的国内外旅游项目中凸显出来，必须要明确自身文化旅游项目发展的优势，只有独具特色的文化旅游项目和产品才会吸引众多游客的目光。增强地区旅游文化品牌发展意识，打造地域旅游文化品牌的建设需要从当地的经济发展入手，经济发展基础薄弱，人民群众文化旅游发展意识相对落后的地区，政府要适当进行引导，逐步投资改善当地人民群众的生活方式，让普通民众看到文化旅游发展的优势，为之后打造地域文化旅游品牌建设、旅游形象宣传设计打下良好的基础，而在经济发展速度快，人民群众素质高的地区打造地区文化旅行品牌过程中，要更加注重完善一体化和个性化，将城市与景区的发展利益结合起来，利用各种优惠政策或保护措施等发展手段，将各种文化资源和城市自然风光完美地结合在一起，多方面、多角度地展示出地域旅游文化的特色。文化旅游品牌建设将是我国旅游业发展的必然趋势，也是相关从业者必须重视的发展方向。地区文化旅游发展项目优势设计、包装、推广都是以品牌为中心，要想抓住旅游市场，为景区迎来更多的游客，就必须增强品牌意识，打造一个好的文化旅行品牌。因此，今后文化旅游的发展，必须建设独具特色、不可复制的文化旅游产品品牌。
（二）明确品牌定位
众所周知，明确的文化品牌定位是一个文化旅游项目赢得市场竞争力的关键，现如今，游客对于旅游地点的旅游体验和游玩感受要求越来越高，一个地方的文化旅游项目要想在当今国内乃至世界众多的旅游项目中独树一帜，让游客愿意从线上的宣传和评价中走出来，实地去探访一番，这时明确的旅游品牌定位是吸引游客的关键。文化和旅游在旅游产业发展变革过程中要想真正的实现协同发展，就必须要搞清楚景区发展的文化优势和旅游优势以及两者能够实现融合的共通点，因此，在景区的品牌定位塑造过程中要“因地制宜”，结合当地的旅游资源与文化故事等，为旅游产品在打造过程中增加一定的内涵，使文化旅游产品能够在一定程度上代表当地的地区形象或者能够体现当地民俗的性格特点，使游客在游玩过程中能够感受到特别的地区特色与当地的风土人情，当下，文化与旅游产品结合的越紧密，使游客对于当地的景区形象就会感受的越具体，俗话说“腹有诗书气自华”，以此来形容一个人读的书越多，越有文化，整个人的气质也会慢慢的会得到改变，旅游产品也是如此，一个好的旅游景区若能与文化很好的结合，则对于整个景区的发展与“气质”的提升也很有帮助。虽然现在出现了很多的网红打卡地，但一个景区若想真正的长久发展就需要拥有都属于自己的一份文化魅力，现在越来越多的游客不仅仅关注于景区本身，而且更加关注旅游产品背后的故事，一份有地方特色与文化内涵的旅游产品会为游客这一趟旅行过程增添一份意义，因此，地区旅游景区在发展过程中，要能够满足现代游客的需求，为游客讲出专属于自己的一份旅游产品故事，在游客能够感受到人情、美景的同时更加开阔了自己的眼界。同时，为宣扬地区文化特色与构建新兴旅游文化产业提供新动力。与此同时，对于地区古建筑以及一系列的文化遗址的保护措施，都在挖掘地区文化资源与旅游产业融合过程中得到进一步的完善，在保护与修复过程中，增加现代元素与创新手段，使地区文化旅游品牌的定位更加明晰，把文化有机融入旅游的吃、住、行、游、购、娱各项环节中，使游客无时不在文化消费，无刻不在文化体验。
（三）完善品牌营销形象
为了打造更加全面的文化旅游的品牌，必须更加完善地勾画出独具魅力的品牌形象，往往在地域旅游文化品牌形象的建设过程中，会结合考虑本地的民俗文化、风土人情、地区经济状况等诸多因素，能够更加彰显该地区的旅游资源优势，更加有针对性地打造旅游文化品牌形象。例如：作为五岳之首的泰山，有着悠久的历史以及像“泰山石敢当”、“姜子牙与泰山老母”等等许多传奇的故事，更有着像“一亩松”、“探海石”、“斩云剑”这些大自然的鬼斧神工，围绕“东岳泰山”这个大品牌，通过举办泰山登山艺术节、中华泰山·封禅大典、贺年会等活动向游客讲好“泰山故事”，使游客更加了解泰山精神与泰山品牌，同时加大与中国旅游报、大众日报、齐鲁晚报、泰安日报等各大媒体，以及微信、抖音、脸书等媒介平台的营销宣传合作力度，使宣传推广工作将聚焦文化和旅游的深度融合，央视《朝闻天下》更是在2021年首日播出泰山日出，期盼红日初升，祈福国泰民安，为更泰山进一步打造精品文旅路线，提升“平安泰山”“好客泰山”“文化泰山”等文旅品牌形象拔得头筹。由此可知，在地区的文化旅游形象构建过程中，可以学习其他地区的成功经验，充分整合地区的文化资源，将能够体现地区特色的历史文化与民间习俗等充分融合进完善文化旅游品牌形象的过程中，这样才有可能会吸引游客的瞩目，为地区未来文化旅游的发展注入活力。
（四）提高营销管理水平
在营销管理方面要提升地区的文化旅游竞争优势，需政府以及管理者在进行旅游项目资源开发和地区文化特色探究的过程中，更好地将地区文化内涵与旅游景点相结合，在旅游产品的开发、设计等方面，尽量满足游客的消费需求和体验需求，突出地区旅游文化特色，将地区人文景观和自然景观结合展示，体现景区知识化的特点。由于我们国家拥有悠久的历史、多民族的文化以及丰富的自然资源，因此，在进行地区旅游文化营销过程中要抓住地区历史遗迹与传统文化价值的作用，深入挖掘旅游产品内涵，例如：洛阳作为中华历史上的十三朝古都，诞生了许许多多悠久的历史文化与历史故事，其中儒教的兴起、佛教的传播以及道教的立足，都文明于洛阳，是中华上下几千年的文化瑰宝，其思想传播以及对后世文化的影响都极其深远，而且对世界文化的影响，对日本、韩国、新加坡等国家的影响也最为深远和最为广泛。由于“儒、释、道”三教文化的奠基使得洛阳成为三教文化传播的溯源地。由此，洛阳可以借助这个文化根源打响三教文化品牌，为弘扬和传播中国传统思想文化做出积极贡献。而与这类文化宣传对应的旅游资源包括中原第一峰的老君山、北魏皇家寺庙的永宁寺以及龙门石窟和白马寺。因此在旅游资源品牌打造过程中要注重与文化的结合。旅游景区的规划者和经营者在景区游览环境和氛围营造上应该追求个性化发展，在营销手段上可以采用典故文化营销、主题文化公园营销、精神文化营销等方式，要根据当地特色来选择最适合的营销方式。当地若有出名的历史人物或者神话传说等可以采用典故文化营销。例如：河北邯郸作为战国时期赵国的都城而闻名，拥有众多脍炙人口的成语故事。而主题文化公园营销则是人工打造的集娱乐、休闲、文化传播于一体的营销方式，较为成功的如现在特别火的方特主题公园等。而精神文化营销方式的典型之一，例如：西柏坡红色旅游基地，这类营销方式是通过传播有关的思想意识和价值观念所开展的旅游营销活动。总而言之，地区文化旅游管理经营者的营销管理水平与营销方式的选择在很大程度上影响着景区未来的发展。
四、结语
随着文化和旅游产业融合的不断深入，旅游的特色越来越多的表现在文化差异上，通过文化资源和传统技艺的支撑和包装，提升了游客旅游时的品位，而通过旅游，也使得越来越多的地区传统文化和民俗技艺得到挖掘和推广，有效地提升了文化和旅游产业融合的价值空间。同时，随着文化旅游产业的发展，对于带动地区经济的发展也有很强的促进作用，但也要因地制宜的把握好地区文化旅游的品牌建设，要从地区经济、民俗习惯、历史文化、历史遗迹、自然景观等多角度去考虑分析品牌的建设和形象定位，打造出别具一格、独具特色的文化旅游地域品牌，为今后的文化旅游发展打下基础。
参考文献：
[1]郎玉屏.未来旅游人才培养的方向和途径探索[J].西南民族大学学报（人文社科版）,2013(10):50-52.
旅游文化营销范文4
关键词：旅游文化IP；凤凰古城；景区形象
2020年中央一号文件提出：保护好历史文化名镇（村）、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业文化遗产、古树名木等。此项规定是2017年中央一号文件对旅游文化产业相关内容的重要延续。受2020年病毒肺炎疫情的影响，文化旅游产业遭受巨大冲击。当前，各地旅游行业无不大力施展拳脚，以多项优惠政策吸引客流，许多景点甚至推出免票活动，以期实现产业复兴和恢复性增长发展。然而空借优惠引流的方式并不能为当地旅游业带来发展盛况，一些旅游景点无自身文化产业优势，内部营销模式与市场趋于一致，因此仍处于知名度不高，甚至边缘化的尴尬境地。
一、旅游文化IP
IP作为近几年大火的词汇，最初诞生于互联网，其本身含义源于英文IntellectualProperty的缩写，指代网络之间信息传送的协议。如今，随着互联网日新月异的更迭，各种IP热也走进大众的视野，涵盖了教育、文化、旅游、服务等多个领域，不少行业借助IP也成为营销成功的典型代表。2013年，故宫博物院借助新媒体技术，突破传统实体博物馆的局限性，打造数字博物馆，开辟了多元化的媒介传播渠道。同时利用微博平台，创建了诸如“故宫讲坛”“让我们一起来读日历”等话题，在“让我们一起来读日历”的话题微博中，搭配融合故宫IP元素的文创日历图片，为大众讲解了一系列的文物。此外，推出《我在故宫修文物》《上新了·故宫》等文化综艺及纪录片，利用影视IP造势，为故宫的品牌文化形象吸引了不少的流量。因此，我们可以借助杰克·特劳特的定位理论将旅游文化IP定义为：由智力劳动者整合旅游资源，定位旅游文化价值，并对其深度挖掘、重组、整合，赋予其人格化魅力，最终呈现出的具有独立知识产权的创新旅游文化产品。而作为代表旅游地的形象载体，它具有极其鲜明的辨识度，不仅为消费者展现了产品本身的功能属性，还赋予了产品文化内涵，使产品呈现出特定的情感价值。
二、凤凰古城旅游文化发展现状及目前存在问题
凤凰古城，位于湖南省湘西自治州的西南部，楚汉文化的交汇之处，保存着汉族、苗族和土家族文化相互融合的独特人文。优越的地理位置孕育出凤凰古城独具特色的文化内涵，著名作家沈从文、画家黄永玉、教育家熊希龄均出自于此。古城地处湘鄂渝黔桂边境的黄金旅游带，加之当地的街区建筑保存完好，成为了民族旅游地的典型代表。2001年，凤凰古城被授予国家历史文化名城的称号，与山西平遥古城、云南丽江古城相媲美，享有“北平遥，南凤凰”的美誉。目前，凤凰古城拥有沈从文故居、沱江跳岩、万寿宫、虹桥风雨楼等多个旅游景区，当地旅游局以此为核心，开发出了多条旅游路线，一定程度上实现了旅游资源的最大化整合。据统计，2019年，凤凰县全年游客接待量达到2010.9万人次，同比增长11.7%，实现旅游收入200亿元，同比增长17.5%。稳定的客源为凤凰古城旅游文化IP的开发提供了良好的生长土壤，同时也打下了坚实的市场基础。历经多年的平稳发展，凤凰古城进行旅游文化IP开发的条件已经比较成熟。2020年8月，笔者围绕凤凰古城旅游文化发展现状开展线上问卷调查，从凤凰古城的市场知名度、环境友好度、现有IP的认知度和影响力，以及游客满意度等方面进行调研，选取在校大学生为调研对象，共收到有效问卷197份。据调研结果显示，凤凰古城旅游文化发展目前存在以下几个方面的问题：
（一）传统文化特色丢失，商业化明显。被访者中，34.5%的人认为凤凰古城在旅游文化开发中，对文化内涵挖掘不足，古城内部商业化明显。许多历史文化名城在对外盈利后，都逃不过商业化的趋势，凤凰古城亦是如此。凤凰古城在整体规划建设过程中，为吸引客流量，将开发重心投入到景观环境和商铺中，忽视了对历史文化资源的开发和利用。以北门城楼为例，历经300年的风雨沧桑，其历史价值不言而喻，代表了一个时代的精神。然而这样的标志性建筑在外来游客看来，却因为无法体会其抽象内涵，只能简单走马观花，草草而过。曾经的“五溪苗蛮之地”，在开发的热潮中，丢失了真正的民族文化特色。
（二）形象不鲜明，缺乏特色。纵观营销成功的旅游IP，如故宫文创IP、迪士尼经典动画IP等，都有属于自身的文化特色。从严肃庄重的皇帝形象到可爱的表情包，从白雪公主到冰雪女王，IP形象在变革中逐渐走向成熟的同时，又无法复制，以一词概括，便是“唯一性”，能够彰显独特韵味，不拘于一格，给人“独此一家”的感觉。早期凤凰古城在游客心中最为成功的IP是“为了你，这座古城已等了千年”，由此将凤凰定义为一个适合冥想、放空自我的休闲之处。然而现在游客选择“冥想”“心灵之旅”的目的地不胜枚举，凤凰古城并不是唯一的选择。至此，凤凰古城的旅游文化IP已失去其“唯一性”。
（三）宣传营销力度不足，营销渠道不够。凤凰古城历经百年风雨，仍坚持以“旅游社+传统广告投放”的宣传模式为主，宣传渠道过窄且宣传力度不足。被访者中表示了解凤凰古城历史文化的甚至不足14%，还有高达86%的被访者表示不太了解甚至并不了解凤凰古城的历史文化。在新媒体时代，“旅游社+传统广告投放”的传统宣传方式无疑在宣告旅游地的没落。旅游文化的开发，除去发挥本身特色文化产业的吸引力，也应加大其宣传力度。以上海迪士尼乐园为例，单从主题乐园来讲，我们更多地会把目光放在旅游景区上，但迪士尼并不是从景区开始发展的，它建造之初，就拥有天然热门的卡通片制作原型，以及塑造出的一系列优质、成功的卡通人物，受万人追捧。利用这些大热的IP形象，上海迪士尼乐园自2016年建园，便采用线上线下联动的宣传方式，全产业链式开发运作，同时不断推陈出新，保持营销渠道的多样化，至今人气居高不下，成为拥有热门IP的主题乐园。因此，我们可以对其进行借鉴，通过提炼凤凰古城知名特色打造旅游文化IP，提升旅游地形象价值。
三、凤凰古城旅游文化IP开发的创新路径
（一）充分挖掘旅游文化资源，打造特色IP品牌。凤凰古城作为拥有300余年历史的特色文化古城，有着独具韵味的民族色彩，因此在开发其旅游文化IP之初，我们应针对性地对当地旅游资源、文化特色、民族风情等进行深层次的挖掘，明确景区自身的特质，找准IP定位，以大带小，将整体的IP形象辐射到各个景区之中。如安徽宏村，在着力打造自身旅游文化IP品牌时，首先提炼出一个整体的旅游文化形象，即“中国画里乡村”，并以此辐射到宏村的街道结构、建筑装饰、房屋布局等各个角落。国际古遗址专家评价宏村是“青山绿水本无价，白墙黑瓦别有情”。看着宏村，便是看着一幅中国山水的自然风景画，宏村成功塑造出了独具特色的旅游文化IP。再观凤凰古城，很多游客来凤凰的初衷是“感受沈从文笔下的边城”。在他的书里，凤凰是一个淳朴民风、有着如画水乡风景的民族小城。那么，“民族”“地方精神”便是它独一无二的特质所在，也是凤凰古城塑造旅游文化IP的着力点，由此引申的IP产品应是从各个角度还原此种特质的精神产品。我们可以通过了解凤凰古城绚丽多彩的民俗文化，结合当地的旅游资源，将旅游文化IP开发分解到各个区域，逐个实现。
（二）加大宣传营销力度，拓宽IP推广渠道。采用线上线下联合推广的形式全面覆盖。随着时展，网络已成为消费者获取旅游信息的主要渠道之一。以故宫为例，其利用微博、微信创建热门话题，带领大众以讲段子、制作表情包等方式解读历史，吸引了不少的流量。同时与众多知名品牌合作，利用品牌效应推出了一系列故宫联名款，将旅游文化IP的发展带到一个全新领域。以此为鉴，可以从《边城》主人公翠翠的角度解读故事，带领观众体会凤凰的民俗风情，还原沈从文笔下烟雨蒙蒙的边陲小城，推广凤凰古城的特色IP文化。另外，有许多优秀的影视作品诞生于凤凰所展现的古朴民风中，旅游开发者可利用名人效应，在影视作品中自然融入景点介绍，打造影视文化IP。线上推广的同时，加强线下实体合作，融合当下流行的VR体验技术，通过旅行社呈现独具凤凰古城特色的IP故事演绎和IP文创产品，以此吸引旅游者注意，带领他们体验古城的韵味之美。
（三）开发主体协同发力，打造旅游文化IP。凤凰旅游文化发展不仅依靠单个个体的宣传，还需要各开发主体协同发力，共同打造出具有民族特色的旅游文化IP形象。在此过程中，政府起到统领作用，是凤凰旅游开发的重要支持者，民众的积极参与和配合则是凤凰旅游开发的生命力所在。从凤凰旅游产业经济贡献率在全县生产总值中的占比来看，旅游收入是这个县城最主要的经济来源。因此应把握好旅游开发的重要性，积极做好政策引导工作，制定并实施旅游文化相关鼓励性政策。同时，动员社会力量，加大资金和技术的投入力度，招纳当地相关人才，凝聚当地特色文化，重点培育爆款IP。另外，民众作为文化的主人，是凤凰古城旅游开发的实际利益相关者，应积极配合政府相关工作，发挥主观能动性，积极参与凤凰古城的旅游开发工作。
四、结语
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在这一“旅游兴市”政策号召下，要真正实现预期的效果和预设的指标，必须加快秦皇岛旅游产业的发展，而挖掘“文化”内涵是产业发展的核心。秦皇岛拥有丰富独特的旅游文化资源，但旅游文化资源丰富，并不代表旅游文化产业发达，“文化资源”只有转化为“文化资本”的时候才具有真正的价值。因此，工作的重点应该放在如何实现旅游文化资源的市场资本化转变，借此达到真正提升我市旅游文化软实力之目的，真正达到“旅游兴市”的目标。可是纵观近几年此方面的学术研究成果来看，其着眼点大都集中在旅游文化资源产业化对策的分析方面，而对于旅游文化资源的资本化市场运作机制、运作流程研究还相当薄弱，因此，这也成了本人选择本课题作为研究对象的主要原因之一。
二、旅游文化资源的内在属性
资本具有价值性、收益性、存量性的本质属性。经分析，旅游文化资源同样具备资本的这些特征，所以说旅游文化资源也能够转化为旅游文化资本，它是符合资本的内在属性的。旅游文化资源具有游览观赏、体闲游憩、科学考察、康体健身等方面的效用，这也正是旅游文化资源的价值所在，其对满足人类的心理或生理需求具有重要的意义和较高的使用价值。旅游文化资源的收益性，主要体现在这些资源通过市场化的开发与运作，其自身价值大大提升，能为所有者带来经济效益、生态效益和社会效益。旅游文化资源的存量性计算，旅游文化资源具有构成复杂性和特殊性的性质，所以其自身的价值很难计算，但通过近些年相关学术上的理论研究及实践中的摸索，己经取得了一定的成绩，做出了一些有益的探索。我们相信，随着研究方法的丰富与创新，以及今天科技的快速发展，对旅游文化资源价值的定量化测算会更加科学、准确。
三、旅游文化资源资本化市场运作的外在条件
1.旅游文化资源产权的界定。
目前对于旅游文化资源的产权主体的界定，没有统一的定论，但纵观各方研究，大致可以分为四大类，即国家（政府部门）、社区、家庭或个人、全体公民所有。以国家（政府部门）主体的旅游文化资源，比如历史革命圣地、博物馆等；以社区为主体的旅游文化资源，如地方传说、特色民俗、节庆活动等；以家庭或个人为主体的旅游文化资源，如技能、创作、记忆；以社区为主体的旅游文化资源，比如神话传说、思想、观念等。因此，在明确上述产权主体类型的前提下，必须明确秦皇岛各类旅游文化资源权属的权利和义务，即明确其所有权、经营权、开发权、收益权等，理顺产权关系，也只有这样，旅游资源的开发、保护和收益等行为才能够顺利进行开展下去。
2.旅游文化资源转换的路径条件。
通过市场的运作和经营，实现旅游文化资源经营企业化是旅游文化资源转换的路径条件。政府依附于企业的组织形式，如独资、控股或合资等来参与市场竞争，当旅游文化资源经过市场主体的投资和开发，进入到市场化的经营和运作，最终形成能为游客消费的旅游产品，旅游文化资源才会转化为旅游文化资本，也只有这样，才能实现旅游文化资源价值的增值。
3.旅游文化资源转换的安全保障条件。
旅游文化资源转换的安全保障条件主要指国家相关的法律制度和政策，所给予的旅游文化资源资本化的安全和鼓励性措施。这些法律和政策约定了哪些文化资源可进行市场流通和运作，哪些不允许。对于允许的部分要出台各种法律政策给予支持和保护，相反，对于不允许的部分，一旦违反了相关的规定，就要加以严惩和处罚。其次，随着文化创意产业的兴起，提出将旅游作为发展文化创意产业的龙头，这样的鼓励性政策，极大地调动了全民的参与意识。
4.旅游文化资源资本化的技术支持。
要使旅游文化资源资本化有据可依，就要对旅游文化资本的价值做出定量化评价，如通过衡量旅游文化资本的价值来对旅游资本进行融资、确定旅游文化资源经营权转让价格、衡量旅游文化资本的经营收益等。然而，由于旅游文化资本的特殊性，对旅游文化资本定量化的价值评估具有一定的难度，要综合考虑旅游资源的市场需求、价值、竞争环境和开发条件等各种因素，才能对旅游资本的价值做出科学的测算。所以，实际应用中需要不断创新研究方法和采用先进的科技手段，这也是目前研究的重点和难点。
四、旅游文化资源资本化市场运作的形成机制
首先需要明确的一点是，旅游文化资源本身并不是资本，那么要想使其转化为资本，就要形成一个完成的资本化市场运作机制，也就是必须依靠相关的政策、制度和措施，根据旅游文化资源本身具有的价值性、收益性和存量性，在所有权、管理权、经营权三权分离的前提下，采用科学的手段对其价值做出定量化的评价，然后通过市场化的经营和管理，使其最终转化为旅游文化资本。具体来讲包括以下几方面。
1.旅游文化资源向旅游文化产品转化。
作为资本化运作的对象的旅游文化资源，必须具有使用价值，没有使用价值则不能实现其产品化。而文化资源自身的特性恰恰决定了其在转化为文化产品后，不但具有使用价值，还具有思想价值、审美价值和知识价值。从这一点来看，旅游文化资源自然就具备了可以实现产品转化的先决条件。那么，旅游文化资源接下来就要通过对其内部要素进行各种组合、开发和创新，最终形成具有吸引力的可供游客购买的旅游文化产品，这为实现其资本化的进程打好了基础。
2.旅游文化产品向旅游文化商品转化。
旅游文化资源简单的转化为旅游文化产品还不够，更主要的是通过产品定价策略、市场定位、营销宣传等一系列市场操作手段，实现旅游文化产品的商品化运作，通过各种渠道为广大消费者所熟知，利用欲望会产生动机，动机会产生行为的原理，刺激其购买的欲望，发生购买行为，这样，顺理成章会带来经济收益、生态效益和社会效益的增值，也只要这样，才能真正实现旅游文化资源的资本化进程。
五、结语
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关于旅游文化这一概念，不同的学者曾给出不同的定义。本文认同“旅游文化是文化交流与对话的一种形式”的说法，理由是这个定义揭示了旅游文化的本质是“互动”，即旅游文化的产生依赖于旅游活动的行为主体———“人”与旅游活动的客体———旅游地的人文地理风貌等相互碰撞之后所发生的交流互动。假如旅游活动的主客双方不发生或很少发生互动，旅游者游览之后没有或很少产生“到此一游”所触发的丰富感受，人们就很难说这一旅游行为是有价值并具收获感的。“旅游文化”是旅游者自身的文化因素与旅游地异质文化因素相互碰撞之后所产生的结果，是二者融合之后产生的一种新的文化形态。罗平旅游对旅游者是否具备“异质文化”的吸引力，罗平旅游到底“游什么”，这是我们思考罗平旅游文化内涵构成最基本的出发点。综观当今我国国内的旅游形态，大致包括自然风光旅游、古迹旅游、民俗旅游、宗教旅游、文化观赏旅游、红色旅游、现代都市购物旅游等几个大类。罗平旅游的主要承载物是每年春天的油菜花旅游，这是一种农耕文化加上自然风光观赏的季节性旅游。显然，其中所承载的文化意蕴并不丰富，而是相对单一和固化的。这就迫使我们不得不得出一个结论—罗平旅游文化的内涵过于单薄，罗平旅游文化的内涵急需充实和丰富，这是建设罗平旅游文化的当务之急。广义“文化”概念包括物质文化和精神文化，是物质文化和精神文化二者相结合的产物，“旅游文化”概念亦然。罗平旅游文化建设的物质依托首先是罗平的地里环境山川景物，罗平坝子中一座座锥螺形凸起的山峰在云南境内是独一无二的，这种被统称为喀斯特地貌的地理结构形态是罗平自然景观的一大特点。问题是这样的特点如何才能让旅游者感受到?罗平自然风光的代表是大叠水瀑布和多依河风景带，问题是类似的自然景观其独特性如何体现出来?它们能否给人带来好奇新鲜、惊险刺激、领悟回味等综合性的获得感?就精神文化的层面讲，罗平旅游又能够给旅游者带来什么样的收获?依我看，民俗文化可以作为罗平旅游文化开发的重要着力点，应该以一种从宏观到微观的视角重新对此进行思考和定位。例如布依族文化，不能仅仅停留在风情的营造、风光的打造上，还应该延伸到布依族的婚嫁和丧葬文化、祭祀文化、习俗文化。地处滇黔结合部，是否还可以考虑适度发掘隐藏在民间的“巫”文化(仪式和符号)，将其与道家文化、道教文化的根源和联系挖掘和展现出来。此外还可以发掘和培育民族民间饮食文化，包括“农家乐”现代休闲餐饮业等。当然，对于餐饮业，政府不仅要帮助和推动其形成特色，还要使之达到相应的档次和水准。罗平的旅游开发只能立足于地方本土资源，罗平的旅游文化建设必须建立在发掘和营造本土的文化传统和文化要素上。罗平旅游文化的构成包括罗平的自然环境、历史古迹(革命史迹)、社会生活形态、民族风情、民俗宗教、民间饮食文化传统等所呈现出来的特色与风貌，其内涵则是指罗平拥有的旅游资源所能够给旅游者带来的有价值的核心要素，它给旅游者带来的独特的旅游体验和文化体验。
二、罗平旅游人才培养
(一)罗平旅游文化建设急需的人才
1．创意人才。
现代旅游开发属于文化创意产业的范畴，既然是“创意产业”，说明需要的首先就是创意人才。什么是创意人才?目前为止还没有公认的定义。我的理解，创意人才就是在特定行业、特定领域有着丰富的知识和经验的积累，能够有针对性地提出创新性设想并能推动或能将创新设想付诸实现的人。具体到罗平旅游文化的建设与开发，其所需要的创意人才，首先指的是能够对“罗平旅游”这一特殊产品进行创新性研发的人才———既能够放眼国内乃至国际旅游市场，同时又立足于本国本地的社会经济发展趋势，对罗平旅游开发进行通盘构想、规划并提出切实可行实施方案的人才。罗平旅游文化建设急需的首先是创意型人才，这样的人才到哪里去找?这样的人才当然不是凭空就能产生的，因为能够担当这一重任的人，最重要的是要能够通过研究和发掘罗平的旅游资源、文化传统来构筑创意的基础，然后结合对省内、周边省区、国内旅游市场的分析预测，提出罗平旅游开发的未来设想和规划。这种设想和规划既要立足于现状，又要具备足够的前瞻性。因此，本文认为，开发“罗平旅游”这一产品恐怕不是某一个人所能独立完成的，而应该是一群人、一批人，或者更准确地说应该是需要一个团队，需要群体的智慧和力量。个人或许能提供一个很好的点子，但很难形成一个完整的规划、一个可供具体实施的系统思路和中长期发展方案。罗平旅游文化的建设与开发，需要强大的创意能力来推动，这种创意能力并非是指某个人具有的个别能力，而是指一个创意群体、创意团队的集体智慧和能力。应该说，在这个创意团队中，本土精英、政府官员和外部行业专家等，这些人都是其中必不可少的组成部分。
2．营销人才。
旅游产品作为消费对象，离不开科学合理的营销策划和恰当有效的促销手段。因此，懂得现代营销知识和具备营销技能的人，是罗平旅游建设和开发人才队伍中不可缺少的人才。对罗平旅游进行营销策划，首先需要做的是对罗平旅游进行定位，这种定位如果只针对油菜花盛开的春三月，事情似乎就简单得多。但如果是针对罗平旅游的整体、针对一年四季均有效的旅游定位和命名，事情无疑就变得很复杂，这是相对大一点的角度。小一点具体一点，针对一时一地的旅游活动进行促销策划也很重要，像有奖销售、打折优惠、配发纪念奖品等，都属于营销的范畴。
3．管理人才。
旅游管理需要管理人才，其工作职责包括从事景区规划、养护和日常管理等。对这些管理人才最重要的素质要求是要具备良好的服务意识、质量意识和职业道德素质，不能有官办作风、衙门做派，不能双眼只盯着钱。要用心做好旅游服务这件产品，让旅游者舒心、放心地来旅游，而不能是时刻担心被骗被宰;要经营和打造出声誉良好持久的旅游品牌。
4．导游人才。导游是旅游业的桥梁。
建设和开发罗平旅游，导游人员肩负着重要的使命。我们这里所谈的导游人员主要指“地陪”人员，也就是在罗平本地负责接待游客的本地导游。近几年，云南旅游业时不时发生在国内引起强烈反响的游客投诉事件，其中多数与导游的职业道德和综合素质不高有关。建设和发展罗平旅游业，对本地的地陪人员提出的要求不外乎两:第一个是要非常了解和熟悉“罗平旅游”，也就是对所销售的产品要知根知底，要非常熟悉;第二个是要认同“罗平旅游”，热爱“罗平旅游”。没有激情的销售是无法打动消费者的，只有热爱和珍惜“罗平旅游”这个品牌，才能从根本上解决导游的职业驱动问题，才能避免发生这样那样的人为的质量事故。
(二)本地导游人才的知识结构和素养
上述四种人才中，居于金字塔尖的是创意人才;营销人才和管理人才居中偏上;导游人才是基础。前三种人才不说了，这里单说处于基础位置、人数稍多的导游人才的知识结构和技能，他们到底需要由哪些要素来建构。我们知道，人才培养的根基首先是对常识的掌握，“常识”就是我们通常在高等教育中所说的“通识”，亦即通识教育。罗平旅游所需要的导游人才，其通识知识的部分与其他类型的人才大致类似，而又有其特殊之处。比如，一般知识中的政治学知识、经济学知识、地理学知识、文化学知识、人类学知识、民俗学知识、心理学知识、管理学知识等，这些属于通识范畴的知识，我们的导游理应具备和掌握。特殊一些的，比如本地的经济社会发展状况、地方民族文化习俗的变迁、地方史知识、地方风物传说等方面的知识，我们的导游更应熟悉和掌握。在人才培养中，人们常说要培养通才与专才相结合的人才，对于罗平导游人才的培养来说，我的观点是应以“专”为主，兼顾“通”———也就是更多地应将重点放到对本地文化、本地历史知识的学习和思考把握上。罗平导游人才的职业素养包括具备职业道德和敬业精神，遵纪守法，吃苦耐劳;具备良好的服务意识，礼貌礼节周全并养成良好的文明习惯，包括不说脏话，不骂人;沟通技巧良好，善于处理人际关系，友善对待游客;具备团队精神，善于合作、协作，愿意付出;具备外语口语能力，能够接待外国游客;获得导游资格证(导游证)等。
(三)人才从哪里来
目前云南省内的大专院校和众多的国内高校大多开设有旅游管理专业，罗平旅游文化事业的建设和发展，可以有效地利用省内省外的高校资源。这里说的利用，一是指可以从这些高校中物色本地籍的学生毕业后回原籍就业;二是指可以采用校地合作模式定向培养旅游专门人才;三是可以委托高校不定期地为罗平开设专门的培训班培训人才;四是吸引外地籍的高校旅游专业的学生毕业后充实到罗平的旅游人才队伍中。在可以预期的时限内，前述四种人才中的后三种人才，都是可以利用省内外的高校资源获取的，具备很强的可操作性。至于居于金字塔尖的创意型人才，如前所述并非指单个的个别人才而指组合型的人才团队，很显然这是需要通过多种途径、调动多种资源才能形成和造就的。创意型人才是复合型创新型人才，一个人才尚且难得，要组合成一个人才团队，其难度可想而知。这里还应该提出的是，委托高校旅游专业培养旅游人才，重要的是要培养学生的职业兴趣和职业爱好;在旅游管理系列课程的设置中，为罗平旅游量身打造的课程，一定要侧重于导游方向课程、景区景点规划及管理方向课程，以及网上营销、旅行社合作运作方向课程等。
三、结语
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随着国民经济的快速发展，文化和旅游的产业建设已成为大势所趋。文化旅游具有独特的魅力，是提升旅游产业竞争力的重要手段。但旅游文化产品作为实质的传播媒介价值的作用在国内没有得到足够的重视，甚至已经成为旅游业健康发展的制约因素。本文将通过市场调查，分析研究已有的旅游文化产品设计和经营系统，揭示目前旅游文化产品的市场现状和存在的问题，简要地分析原因并提出相应的解决对策，探讨文化旅游资源转化成为旅游产品、实现旅游文化和经济效益双赢的途径。
关键词：
旅游文化产品；创新设计；开发对策
一、现有旅游文化产品的现状
为旅游资源丰富的大国，我国的旅游发展却远远落后于发达国家，这其中一个重要原因就是目前我国的旅游产业发展并没有抓好文化这个关键。文化是旅游最具魅力的卖点，旅游者到异地进行旅游活动时，不仅仅要求物质得到满足，更多的是想寻求一种情感上和文化上的体验，他们期待得到高品质、高质量的文化旅游产品。然而纵观我国目前的旅游产品市场，各景区的旅游纪念品产品缺乏美感，质量低下，且千篇一律，没有特色和内涵；专题线路类旅游产品数量稀少，产品单一。出去旅游的游客经常感叹买不到具有当地特色的旅游纪念品，体验不了新奇个性的旅游行程，感受不了旅游目的地的风土人情和文化习俗。
二、存在的问题及原因
1.旅游文化产品设计缺乏创意
设计、生产、销售与服务是开发文化旅游产品的四个关键，也是文化旅游产业链上不可或缺的四个环节，其中产品的设计与市场营销手段是核心。但是由于受各种条件和观念的束缚，我国对旅游文化产品设计这方面意识还很淡薄。在产品设计前期，设计者没有对当地的文化特色进行充分的调查研究，设计出来的产品往往千篇一律，不具备当地文化的独特性。所谓旅游文化产品，其本质是旅游目的地当地特色文化的载体，这也是旅游者购买旅游商品的初始动机。没有文化特色的旅游文化产品，既缺乏吸引旅游者的特质，也无法起到宣传旅游目的地的作用，容易在旅游消费市场上成为鸡肋产品。追及目前在旅游消费市场上鲜有创意型旅游文化产品的原因，不仅有对当地旅游文化研究不充分的因素影响，本质上还有缺失兼具创新意识与才能的设计人才。在人才市场上不乏各种从事创意设计的优秀人才，如何将创新型设计人才吸引到旅游文化产业中去，是当前旅游文化产业发展的关键之一。此外，我国不重视对产品设计的专利保护也是造成市场上创意型旅游文化产品不足的原因之一。一旦某旅游地新设计出一款有特色有内涵的旅游文化产品，其他旅游地也会模仿和抄袭该款旅游文化产品，这样就会失去本来的意义，对创新型文化产业造成致命的打击。
2.销售方式单一
现阶段绝大多数旅游景区的销售商都是直接从批发市场或者厂家大批量进货，然后面向游客销售，营销手段也是大同小异，方式单一，只限于旅游地的面对面销售，销售范围极为有限，销售手段较为被动，缺乏一套综合的营销体系。其主要原因在于，目前我国许多旅游景区内的旅游文化产品销售主要集中在景区内外的零售商贩，导致旅游文化产品价格参差不齐，商贩之间竞争激烈，商贩大多以降低成本和抬高价格的方式来增加利润，面向的消费群体主要是景区的游客，这种销售方式忽略了其他分布在世界各地的潜在消费群体，是一种较为原始、低级的销售方式。
3.旅游文化产品脱离旅游消费者需求
纵观旅游消费市场上的旅游文化产品，许多旅游文化产品既缺乏观赏性，也不具备实用性，更有甚者，价格与价值严重不符，脱离了旅游消费者的需求，使许多旅游者望而却步。究其原因，主要在于缺乏充分的市场调查。产品生产者和销售者对市场的认识不充分，不能了解游客真正的诉求，盲目生产，导致旅游文化产品脱离了游客的需求，渐渐失去购买欲望。此外，旅游消费者的需求是动态变化的，许多旅游文化产品不能紧随时代潮流进行改良，推陈出新，进而也逐渐地为市场所淘汰。
4.旅游文化产品制作粗糙，品质低劣
在市场竞争的大环境下，许多商家为了获得高利润。在利益的驱动下，对旅游文化产品粗制滥造，只求快速“甩卖”，不赚回头客和口碑。这就导致了旅游文化产品质量参差不齐，毫无特色。同时，很多地方在文化旅游产品上相互模仿和抄袭，这不仅令旅游者失望甚至反感，而且还极大地影响了当地的旅游形象和旅游持续发展。市场监管不到位，是旅游文化产品质量参差不齐的一大原因。由于缺乏对旅游产品市场的有效管理，许多生产者和销售者通过压缩成本，抬高价格，牟取暴利。许多旅游消费者在合法权益受到侵犯时，无力维权。此外，目前我国对旅游文化产品的品牌建设还不够重视，好的品牌不仅代表着高品质，还能够赋予旅游文化产品极大的附加值，甚至成为一个旅游地的形象代言。对旅游文化创意产品的投入和研究不足，制约了旅游文化产品向高品质、高水准发展。
三、解决对策
1.政府协助建立旅游文化创意工作室
目前旅游文化产品最缺的是创新和当地文化内涵，千篇一律的旅游产品令旅游者厌烦，也阻碍旅游景区的进一步发展。而这重要的原因就是旅游文化产品缺乏务实和独特的设计，没有完整的设计理念和设计团队。当地政府可以发挥其宏观管理职能，从设计着手，通过市场调查，分析研究已有的旅游文化产品经营系统，借鉴成功的设计理念和营销模式，引导建立旅游文化创意工作室。一方面，该工作室有专门的设计团队，但同时面向当地居民，征集他们的创意和设计，实现“外来的和尚好念经”和“本地风土民情”相融合，设计出能真正反映当地文化，有创新、有内涵、有特色的旅游文化产品。另一方面，工作室的消费群体为各大景点、景区、城市，工作室为旅游景点和城市设计带有自身特色的创意纪念品、宣传片及旅游线路、旅游文化体验项目等；与出版社合作，在报刊或杂志上发表关于旅游文化的创意故事、漫画，并可出版成册，为民众的灵感和创新寻求一个落脚点；与相关门店建立长期的创意产品直供合作，以自主品牌的形式入驻，将创意产品的设计与产销连接起来，形成产业链。
2.凸显旅游文化产品的主题和特色，建立品牌旅游文化产品
文化是旅游的本质特征，也是推动旅游地腾飞的动力所在。文化旅游产品的核心吸引点是当地文化。一个旅游地的旅游产品想要发挥满足旅游者需求和宣传的作用，必须要建立在广泛共识的旅游地传统文化的基础上，能体现当地的文化特色和内涵，同时反映出跟其他旅游景点的差异性。在旅游产品越来越同质化的今天，品牌旅游文化产品成为旅游地差异化的重要途径。旅游地的产品特色只能维持短暂的时间，旅游地人们的生活方式、民族文化、风土人情才是长久吸引游客的地方。只有通过文化，建立旅游地的品牌形象和品牌产品，才能赋予旅游地更强大的吸引力和生命力。一方面，在旅游地的开发和建设中要充分挖掘旅游地的文化内涵。如在旅游地的产品开发、设施改造和整体规划中要考虑到旅游地的文化特色和差异化，通过文化营销强大的渗透力和亲和的沟通力，使自己在游客心目中形成强烈的认知形象，比如“好客山东”、“桂林山水甲天下”等宣传口号。另一方面，旅游地不仅要在整体上塑造更有文化内涵的旅游地名片，还要建立自己的品牌旅游文化产品，凸显文化产品的主题和特色。
3.以消费者为导向，增强与游客的互动体验
好的旅游文化产品必须以旅游消费者作为评定品质的标准，任何产品的品牌文化必须要以消费者为导向，定位准确。一方面，产品设计开发的推动力是市场的需求。文化旅游产品的设计理念必须要与旅游者的需求与之相一致，这样开发的文化旅游产品适应市场需要，才有意义和生命力。正是因为在文化旅游产品的开发阶段，产品的设计者过度依赖主观意识，对市场细分和调查不够重视，甚至根本没有了解到旅游消费者的诉求，这直接影响了文化产品的设计、规划和创意，致使生产出来的产品形式单一，陈旧枯燥，根本不能吸引旅游消费者。另一方面，不管是文化旅游产品的设计还是营销，都要认真研究旅游者的心理、审美观、消费观、价值观，要能够引起消费者的共鸣，并且要加强和旅游消费者的互动体验，让他们真正记住这个产品，感受旅游地的文化和风俗。
作者：黎萍 翁怡圆 单位：安徽大学商学院
参考文献：
[1]王文瑜.旅游文化产品创新设计方法研究[J].包装工程.2005，36（14）.
[2]王智远.中国文化旅游产品开发的制约因素及对策研究———以博物馆旅游资源开发为例[D].长春：吉林大学，2008.
旅游文化营销范文8
一、旅游文化深度开发原则
为了避免旅游文化深度开发的盲目性和随意性，其必须按照市场经济规律遵循四大原则：
（一）市场导向原则
当前我国各旅游景区（点）或相关单位在旅游文化深度开发过程中需要首先以市场需求为杠杆，只有满足旅游者的实际需求才能真正实现旅游产品价值。
（二）个性化原则
旅游景观能够吸引旅游的关键点就是要有鲜明的个性，这是旅游景观吸引力的灵魂。然而，现如今，我国依然有许多景区存在着旅游项目开发雷同、旅游产品开发单一、旅游方式单调等问题，现已成为各地区旅游开发工作面临的巨大难题。因此，想要提高旅游文化产品的吸引力，就必须要结合本地区民族特色和地方特色，尽量突出地域性、文化性等差异。
（三）可持续发展原则
旅游文化深度开发要建立在保护优先的原则上，正确衡量开发区生态资源的重要性，确定合理旅游环境容量，实现旅游资源的永续利用。
（四）综合性原则
主要包括开发内容、开发形式等多个方面的综合性发展，以实现旅游文化产品开发与生态环境、经济、社会等协调统一。
二、当前我国旅游文化深度开发的重要性
（一）当前我国各地旅游文化深度开发的重要作用
随着旅游业市场竞争力逐步加大，许多旅游城市都开始注重旅游文化深度的进一步开发，并取得了巨大的经济效益和社会效益。
1、基础设施得到深度开发
旅游基础设施完善与否直接影响着该旅游城市旅游业发展成熟与否。以海东市为例，该市极为重视景区基础设施的深度开发，强化旅游交通（辅助旅游的“六纵六横”公路网络）、旅游服务中心、旅游接待、周边综合环境配套、餐饮住宿、旅游商品开发等多个方面的建设。据统计，2015年上半年，该市共计实施此类旅游项目达到35项，共完成投资7.6亿元，且争取到省级旅游发展专项资金2250万元。不仅如此，海东市还利用自身独特的地理优势，举办许多享誉国内外的体育赛事来拉动当地旅游知名度和影响力，更是不断研发和壮大本地区特色产业，例如互助盘绣、化隆回绣、循化博艺黄河石等，有力的提升了海东市旅游文化内涵。
2、统一营销，凝聚旅游品牌
虽然当前我国旅游业发展迅速，各地区接待游客数量也在逐年攀升，但是许多地区在景区（点）建设上依然难以实现“多点合力”。事实上，结束“满天星”状态，避免各自为战是实现旅游文化深度开发的一个重要途径。以山东淄博市为例，该市整合规划了全市旅游资源（拥有国家A级以上景区50家），不仅提出了“齐风陶韵•生态淄博”的旅游品牌口号，更是逐步结束以往单打独斗的旅游营销策略，以本地区旅游主管部门为媒介，统一对外宣传，并策划统一主题，以整体关注度来提高本市旅游文化产业的对外竞争力。
3、突显特色化、体验性
由于当前我国旅游产品较多，旅游者的选择性增加。各旅游城市势必需要深度开发旅游产品特色，以增加旅游吸引力。以广东省汕头市潮阳区为例，该区为了迎合市场需求，对自身旅游产品文化进行了合理定位，并深度挖掘旅游特色，以体验性旅游为核心，不断深化旅游文化内涵。一方面，潮阳区拥有丰富的海洋资源，对此该区旅游部门深入挖掘海洋旅游市场，并结合“海洋文化、潮汕人文、华侨文化”三大主题，打造旅游海洋文化特色；另一方面，潮阳区海洋资源形成了五大平面（内海、外海、滨海、海滨、海滩）和三大立面（海空、海面、海下），开辟了包括“海洋农庄旅游”、海滩旅游、海滨旅游等平面旅游特色，以及海空水上滑翔伞、海面快艇、海底潜水等全方位立面旅游特色。不仅如此，该区针对不同的旅游项目还设置了文化体验、立体式海洋体验等多种体验形式，使得旅游产品变得更加生动有趣。
4、深入挖掘传统文化
中国传承五千年的历史文化极为宝贵，许多旅游城市也开始注重将传统文化融入现代旅游业。以信阳茶文化为例，其旅游文化深度开发路径大致可以分为四个方面：茶俗文化开发。包括客来敬茶、客云顶上茶、亲朋送茶、香茗献茶等。茶馆文化开发。例如元贞茶社、龙潭茶馆等都极具文化特色。禅茶文化开发。例如净居寺禅茶的“净”、灵山寺禅茶的“灵”。茶艺茶道开发。这种深度开发茶文化的旅游文化开发形式深受旅游者的追捧，也为我国传统文化的传承提供了良好的载体。
（二）旅游文化深度开发重要意义
综上可见，旅游文化深度开发具有十分重要的意义。具体而言：
1、有利于合理规划旅游资源，促进旅游的可持续发展
旅游产品的核心是旅游资源，整合旅游资源、凝聚旅游产品核心竞争力，将会大大提高该旅游产品的文化内涵和资源价值。例如上述提到的山东淄博市、广东省汕头市潮阳区等，其在合理规划自身旅游资源基础上，通过统一营销或者体验式营销的方式让顾客产生旅游需求。这种“人本主义”的旅游资源开发设计以市场需求为导向，具有持续发展性。
2、有利于丰富旅游者的旅游体验
