消费市场特征范文1
[关键词]河南省高校体育市场消费研究
高校体育市场是一种新型的高校产业，它具有自己的服务形式、服务种类和消费群体。大力发展高校体育市场既是社会发展的必然要求，也是高校体育主动适应社会发展的必然举措。因此，合理开发高校体育市场，必将带动高校体育事业的发展，为高校体育事业的繁荣提供了契机，促进高校体育文化和校园文化的和谐发展。
一、研究对象与方法
1.研究对象。本研究以河南大学、郑州大学、河南科技大学等20所本省院校为研究对象。
2.研究方法。问卷调查法：设计与本文相关的问卷，向20所院校的主管体育场馆的领导发放问卷20份，回收有效问卷18份，有效率90%。向学生发放问卷2000份，回收有效问卷1824份，有效率91.2%。
访谈法：对20所院校的部分体育教师和体育场地管理人员进行访谈。
文献资料法：查阅体育市场及产业的文章十余份，查阅大学生体育消费的文章近二十份。
二、研究结果
1.河南省高校体育市场种类。对回收的18份有效问卷统计可知，当前河南省高校体育市场主要是以下种类（如下表）。
体育场馆租赁市场：由于当前各高校的体育场地、设施比以往有较大的改善，在确保教学使用的情况下，体育场地在双休日或节假日能得以出租，出租的场地（设施）种类主要是乒乓球台、羽毛球场、网球场、足球场、篮球场、健身房等，出租方式主要是月卡制和季卡制，也有部分消费者办理年卡的。
体育赞助市场：体育赞助市场主要是学校以外的体育厂家、商城等为了加大企业（或产品）的宣传，利用体育比赛的宣传作用，所采用的营销方式。
电子竞技市场：电子竞技运动是利用高科技软硬件设备作为运动器械进行的、人与人之间的智力对抗运动。1调查中发现，河南省高校电子竞技市场占到高校体育市场的77.8%，具有一定的市场占有率。值得提出的是，高校电子竞技市场的组织这并不全是学校体育部门，而是校内的网吧、游戏体厅等。
体育用品市场：体育用品是大学生参与体育活动的必需品，成为大学生体育消费的主要方向之一。但在大学生的问卷统计中，发现大学生对体育用品的消费存在一定攀比心理，注重名牌效应，对此，应加以合理引导，促使大学生养成合理消费的习惯。
除此之外，大众体育健身市场、体育文化娱乐市场、体育培训市场、体育康复、保健市场在高校体育市场的占有率较低，值得一提的是体育康复、保健市场在高校大学生群体中的消费已经有所重视，说明大学生对体育运动受伤后的理疗方式发生了改变。
2.河南省高校体育市场特征。学校体育市场在奥运市场经济的带动下，具有自己的市场特征。主要体现是市场群体特征、消费形式特征、市场价格特征。其中，市场群体是指高校体育市场的对象主流是大学生，他们的体育消费形式主要是自己的日常体育运动商品。调查可知，高校体育市场的价格有别于体育商城中的商品价格，商品价格大多处于200元以下的价位，适合于大学生消费能力的是以价格范围。
3.河南省高校体育市场消费特征。调查可知，河南省高校体育市场消费特征具有协同性和稳定性。协同性是指高校体育市场的消费是由消费群体——商家——厂家三者共同协助的交易过程。大学生群体主要的消费是关注于一定时期内参与体育运动需要的体育器材和服装，如校园篮球赛、足球赛前期的服装需求等。他们的需求引起商家联合厂家的销售，这种销售往往采用一定的让利促销和赞助销售策略。同时，高校的办学规模逐年增大，这在客观上形成了一支庞大的富有潜力的体育消费群体。高校大学生的人员流动促使校园消费群体的稳定性，稳定性的形成带动高校群体的需求。
4.河南省高校体育市场开发优势。市场的发展，首先是市场的需求。高校体育培训市场的形成和开拓，依赖于体育消费对象的多少(即体育人口)直接影响培训市场的建立与发展。河南省高校体育市场发展的优势主要是资源优势、消费群体优势、师资优势。资源优势是指高校具有独有的场馆设施，可以在教学之余对外出租，形成固有的市场资源，并使资源得到合理利用。由于高校大学生是参与体育运动的绝对体育人口，就形成高校体育市场消费的稳定消费群体。同时。高校教师可以利用课外举办各种培训班和辅导班，指导高校体育群体进行科学的体育消费和锻炼，这是其他行业所不具有的资源优势。
三、对策与建议
1.树立市场经济观念，挖掘高校潜力，加快发展高校体育市场。高校体育市场作为一种产业，在高校体育市场上作为服务学生的校园市场，要想获得发展，必须树立市场经济的观念。挖掘校内资源，合理利用“外资”，以校外市场带动校内市场，全面发展高校体育产业市场。
2.加强合理引导，促使消费的合理化。注重大学生消费群体的消费潜力培养，合理引导大学生的消费方式，培育高校体育消费市场合理化发展。
3.充分发挥社会力量，多渠道发展高校体育市场。高校体育市场，不仅客观存在，而且具有科学依据。全面发展高校体育市场的同时，要争取政府的支持，安排一部分引导资金，用于鼓励社会各界投资高校体育服务业的体育基础设施建设，要充分调动社会力量，发挥社会各界的人才、资金、技术、项目等优势，多渠道发展高校体育产业。
参考文献：
消费市场特征范文2
(1)树立产品的整体概念。在核心产品层次上，要注意新疆农村经济发展水平、消费层次和消费特征，要考虑到农村消费环境与城市的差异，结合本企业的优势和特色，推出真正符合当地农民需求的产品。销往农村的农药、化肥、收割机等农用产品要体现技术的先进性，销往农村的家电、摩托车、手机等耐用品要体现操作简单、易维修和实用性。在形式产品层次上，一方面用更高性能和更高品质的消费品替代原来的消费品，另一方面，尽可能多地增加产品的花色、品种、款式、规格和品牌等。在附加产品层次上，售前环节要注重服务设计的完善和人性化，为农民提供详细的购物信息和服务指南;售中环节要提高销售人员的销售技能和服务态度，加强物流配送环节，让消费者更方便地获取商品，使用户买得放心;售后环节要及时主动与消费者保持沟通，指导农民更好使用产品。当产品出现质量维修问题，要为消费者积极解决，让用户用得省心。(2)注重品牌运营。在新疆农村市场，品牌升级尤其在家用电器、摩托车、手机、服装、化妆品、食品等方面表现明显。在品牌名称和标识的设计上要简洁醒目、易于传播，要符合农民审美观念，要体现民族特色和西域文化。在品牌维护上，也要加强品牌的防御，保证品牌资产的保值升值。在品牌的推广上，采用农民喜闻乐见的形式。(3)注重产品包装设计。新疆农村在审美情趣上，与城市也有很大的不同，具有审美原始性、地域性、民族性等特点。大多数新疆农民对高档豪华的精品需求不多，对时尚的追求不强烈。所以产品的包装设计不能太过华丽，外观可采用农民熟悉的形象。大多数销往农村产品的包装应以简单结实为主，企业在包装标识设计方面，应该符合新疆农民的文化教育水平、和生活习俗等。
(1)采用低价策略。企业应以低价投放产品，广泛渗透，尽快为市场所接受，并借助于农村巨大的市场容量与需求潜力的优势，大批量销售，不断降低成本，薄利多销，以多取胜，获得长期、稳定的市场。(2)采用渗透定价策略。目前在农村市场，农村消费以传统节约型为主，受收入水平的影响，价格往往是农民购买产品特别是耐用消费品时最为敏感的因素。因此从长远利益出发，企业比较适宜采用渗透定价策略，将价格定得相对低些，以吸引农村市场的大量购买者，提高市场占有率。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式，从而在销售中实现低价策略。(3)采用价格差异化策略。新疆农村地域广阔，南疆、北疆和东疆的消费水平各有不同，有的甚至悬殊，企业应根据各农村市场的实际情况制定相应的价格策略。对温饱型及过渡型的农民家庭应采取低价策略，对小康型的甚至是富裕型的家庭，可使用中高价位的价格策略，满足其特定的需要。
(1)突出供销社的主体作用。要尽快将现代流通理念、经营方式、营销策略融入到供销社的日常业务中，使其真正担当起农村流通主渠道的作用。供销社还可以通过从、代销、参股、联营等方式与农村经纪人或运销大户结合，加强与他们合作，即可以节省分销成本，又可以彻底解决农民“买难”和“卖难”的问题。(2)创新流通业态。新疆农村的分销渠道一定要突破传统的小型百货商店、食杂店、农贸市场等业态，尽快采取现代技术和组织形式改造传统流通业态，采用适应大市场大流通的新型流通业态。即可以采用店铺业态如超市、便利店、专业店、专卖店等，也可以采用无店铺业态如直销、邮购、网络营销等。(3)组织形式再造。组织形式再造的核心是连锁经营。近几年，从新疆农村实施“万村千乡市场工程”的效果来看，连锁经营这种组织形式适合新疆农村现代流通发展的需要。新疆农村连锁店在县城、集镇更具有良好的发展前景，具体形式可以有:连锁廉价商店、连锁邮购、连锁仓储商店、连锁超市、连锁专业商店等。(4)实施深度分销。新疆农村市场由于区域广阔，销售网点分散、市场覆盖率低、服务效益低，一直是制约企业开拓农村市场的主要障碍。因此建立完善的乡、村网络销售体系，也成了能否更好地满足农民需要的关键因素。企业通过深度开发、“精耕细作”，使公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密。
(1)人员促销。根据相关调研显示，很多农民在购买产品前，获取有关企业和产品的信息，一是来自亲戚朋友介绍，二是主动询问有使用经验的、德高望重的农民。所以，企业在满足和刺激农民需求时，一定要依靠这些意见领袖，通过引导他们购买行为的示范，带动其他消费者的购买。同时，企业要培养一支熟悉农村环境，了解农民购买行为的销售队伍，深入农民家庭和田间地头，积极开展推介活动。(2)广告。与城市消费者不同，新疆农民在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，对于报纸、广播广告，他们大都认为可信度不高。而目前农村电视普及率高达95%以上，电视是农民获取信息的重要渠道，所以，企业在利用广告促销时，特别要重视电视广告的运用。电视广告的媒体选择时，多利用当地电视台的广告，如县级电视台，因为县城新闻、乡镇新闻仍是当地农民最关注的。同时，墙体广告、车身广告、平面广告、店头广告、商店陈列、售货员介绍、悬挂横幅、赠送挂历及小纪念品等广告宣传形式也容易被农民所接受。广告的表达形式和语言，尽可能让农民:看得懂，记得住，学得快。(3)营业推广。主要做法可考虑:一是现场演示。可采用专门举办针对农村市场的展销会、交易会、大篷车下乡等形式，对于新引进以及科技含量较高有一定操作难度的商品，如农机具、新农药、家电等可现场操作示范，让农民眼见为实，帮助消除农民购买时的顾虑，教会他们掌握操作技能。二是买赠活动。针对农民消费节俭的心理期望，企业可以策划附加赠送活动，刺激购买欲望，引导农民选购企业促销的商品。三是静态展示。即在卖场门店出入口摆放产品以供消费者观摩体验。这种形式可以吸引农民好奇心和“爱扎堆”等行为特点。四是降价促销。企业可以在特定经营时期及一定市场范围内，进行减价促销。五是试验促销。某些商品示范后农民仍不放心，可让农民长期观察与体验，自觉接受新的东西。(4)公共关系。公共关系的实质是企业要注重对农民群众的感情投资，展现企业社会责任感，树立企业良好的公众形象。工商企业可以通过扶助当地教育事业，改善交通基础设施，举办各种农村的娱乐活动，帮助发展农村福利事业，以此来加强企业与农民的感情联系，间接地推动产品销售。
本文作者：殷少明工作单位：新疆财经大学
消费市场特征范文3
【关键词】农民；旅游行为；市场开发；对策随着农村经济的发展，农民可支配收入增长，农民的生活方式和价值观也发生了很大的变化，出门旅游的农民消费者人数逐年增多。中国是r一个农业大国，13亿人口中就有9亿农民，农民旅游市场潜力巨大。而日前，对于城镇居民的旅游产品和旅游市场的研究较多，而真正从农民角度研究旅游的较少，农民旅游市场存在旅游产品针对性不强、产品设计开发带有盲目性、出游优惠政策少等问题。笔者对浙江省农村居民旅游市场进行研究，试图了解浙江省农民旅游行为的一些基本特征和行为规律，以期对未来浙江省以及国内农民旅游市场的发展提供建设性建议。
一
、研究方法和对象本次调查的重点是浙江省内各乡村，选取了杭州闻堰镇、台州杜桥镇、宁波甬江镇、绍兴五泄镇、温州水头镇所辖的乡村，采用问卷调查法，共发放问卷300份，问卷回收278份，回收率92．67％，其中有效问卷246份，占82％。调查问卷共有16题，其中客观题11题，主观题5题，内空涉及个人基本情况、消费水平、出游时段、出游方式、出游H的等方面。调查结果采用SPSS15．0软件进行统计分析。
二、农民旅游消费行为特征问卷调查分析(--)旅游消费状况分析调查显示，65．3％的受访者选择经济型旅游产品(对吃、住、行不讲究，主要在乎游)；选择舒适型(对吃、住、行有一定标准，更在乎游)的农村居民占30．8％；选择蒙华型(对吃、住、行、游均有较高标准)农村居民占3．9％。由于传统价值观和勤俭节约的生活理念束缚，农村居民旅游支出中景区游览费、交通费等基本旅游消费仍然占主导，出去旅游的农民多数还停留在“白天看庙，晚上睡觉”的初级旅游阶段，对现代旅游注重的“吃住行游购娱”的全方位服务并不看重，享受性的购物和娱乐消费潜力尚待挖掘。
(二)旅游动机以探奇求知和宗教朝觐为主在旅游动机选择上，有56．1％的被调查者选择探奇求知、排在第二位的是宗教朝觐，排在第三位的是身心健康。农村居民k期生活在乡村，远离大都市，在旅游产品选择时，更倾向于城市观光、参观名胜古迹等，满足自身求奇、求新、求异的需要；调查显示，有一部分中老农民每年多次去宗教圣地朝拜。
(三)旅游信息获取渠道单一
79．9％的受访者依靠同事朋友介绍来获得旅游信息，到旅行社现场咨询的受访者仅占l5％。部分受访者表示农村所能接收的旅游广告较少，通讯信息网络等基础设施落后，同事、朋友、亲戚是他们的主要信息来源。目前，旅行社在农村几乎未设门市，所以很难到旅行社现场咨询。
(四)出游方式以散客为主，参团较少有61．3％的农村居民选择与亲朋好友、自己家庭一起出游，而选择旅行社组团旅游仅占15．5％。部分被访谈者认为选择亲朋好友、自己家人一起出游的方式自由方便，能够在旅途中互相照顾、加深感情，同时也提到了旅行社推出的农民旅游产品，在产品内容、形式、价格等方面部很难与自身旅游需求相符合。他们更乐意自发组织去想去的地方。同时，访谈中受访者还提到了观念中认为参加旅行社旅游费用会比较贵，经常听到的旅行社存在价兰譬■狈代商业MoDERNBusINEss格欺诈、宰客、回扣等“假、乱、差”的行为对其产生了负面影响对旅行}上的信任度较低。此外，住参团过程中，也经常被强迫购物或者由丁自身是农民或购买力不够，被导游瞧不起。
三、农民旅游市场开发对策(一)提高认识，重视农民旅游市场开发政府部门要切实提高对开发农民旅游重要性的认识，把]_T发农民旅游市场作为全民建设小康社会的重要组成部分，加强市场引导，存政策、规划、管理、服务等方面先行一步，转变农民传统观念。传统的消费观念严重遏制了一部分具有经济实力农民的旅游动机，要通过教育，媒体等途径逐渐改变固有的消费观念，使他们认识到旅游是现代生活不可缺少的一部分。旅游企业要改变旧观念，止确认识农民旅游的地位与作用，积极引导农民改变消费观念，开发适销对路的旅游产品，加强旅游宣传促销。将农民旅游市场的开发作为壮大产业规模、营造品牌、提升市场竞争力的有效途径。
(二)结合农民旅游行为特点，开发符合农民需求的旅游产品1、现代都市晴游。农民具有探奇求知的特点，对城市观光情有独钟。走进大城市看一看现代化的建筑风貌、优美的自然风景、历史悠久的文物古迹、现代的高新技术和产业，享受一下都市优越的商务与购物环境以及先进的服务设施是很多农村居民所向件的。通过旅游让农民体验城市生活，能对农民传统观念的转变起到潜移默化的作用，使其更加明确奋斗目标。
2、疗养健身游。叶l华民族具有尊老爱幼的美德，因此，可利用一些晚辈孝敬中老年人的心理，设计出一既与城市结合，又有疗养保健作用的旅游产品，比如结合各地的温泉资源可开发温泉珲疗健康之旅?3、奖励旅游。旅游为孩子们提供一个与大自然亲密接触的机会，在玩耍中让孩子学剑知识，开拓孩子的视野，锻炼孩子的自理能力。望予成龙是中国父母亲最大心愿，据统计，目前浙江农村居民家庭几乎只有一两个孩了，有些农村居民年收入远远高于城市居民年收入，很多居民把外出旅游作为一种重要的奖励孩子读书的方式。
也可考虑将奖励旅游与高等学府游相结合，浙江省高等院校众多，有浙江大学等知名学府。可针对学生开发设计高等学府游线，不仅可以放松身心、开拓眼界，还可以感受深厚的文化氖围，勉励孩子努力读书、奋发向上?4、宗教旅游。调_杏显示，很大一部分农村居民偏爱宗教旅游，浙江宗教信仰源远流K，绝大多数农村居民家族式信教。
这一客源『场具有稳定、重游率高、生命怙J期长的特点。旅游企业可结八浙江省内丰富的宗教旅游资源(如普陀1JI、天台1II等)开发宗教朝拜旅游专线。
5、新婚蜜月游。目前结婚的农村居民夫部属于80后，这部分农村居民思想前卫，尤是城郊结合部的农村居民，经济文力较强，注重牛活品哽，针对新婚夫妇的蜜月旅游产品在农村有着较大市场。因此应对这些地的农民做重点宣传，针对个人的爱好和趣安排专项新婚蜜月旅游线路。
6、佯饭农村游。随着小康社会的全面建设，卡}I当多的农民热切希望寻富路，他们外出旅游的Fl的就是寻找致富绛。针对农村市场设计的江阴一华西村～一张家港一无锡一南永旅游线路，冈为以华西村为吸引力，迎俞r农村民的求富取经的心理偏求，广受农村旅游暂的热捧。鉴于此，可推出样板伏H游、叫星乡镇企业游等特色旅游项目，『州时兼顾农村居民的城市恋结，进行搭配，以契台农民的“致富欲”。
(三)以人为本，提高旅游服务质量旅游介业重视农村旅游市场的开发，叮在伙村设立々门门市部和报名点，以方便衣村居民外出旅游报名。还可进行上门宣传，如发放宣传品、各家各户走访、利用乡镇宣传栏等，强化农民对大众旅游的认识，增强农民的旅游兴趣。在宣传媒介的选择上要贴近农民喜闻乐见的多种形式，如电视、农业报刊、墙体广告等。考虑到农民传统心理，喜欢相信熟人朋友之问的介绍，旅行社可和各地的村委会、居委会建立广泛联系，通过他们宣传来招徕游客。此外，在旅游途中，要真正急农村居民之所急，想他们之所想，切实解决旅游过程中的餐饮、交通、_fJ牛、安全、／il扣等问题，以扣‘消农村居民旅游的后顾之忧。圃【参考文献】1、宋银萍．西部地区农民旅游探析rd】．网络财富，2O10(7)2、王莹．农民旅游特征及旅行社市场开发对策研究_J]．农村经济，2008(10)5、王辉，陈光．农民旅游市场开发初探一以辽宁省为例[J]．旅游资源，2007(2)4、尹华光，黎克双．简论我国农民旅游市场开发中存在的问题及其对策rJ]．世纪桥，2007(1)5]尹微，许静．对中国农民旅游市场开发的思考[J】．消费导刊，2009(4)【作者信息】黄玮(t978-¨-29)，女，籍贯：浙江I岛海，浙江树人大学，副教授，硕士，研究方向：旅游管理。
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旅手机等等。但要注意手机性能的差异化，做纠人尢我有，人有我精。与此同时，在产品营销策略，‘要突出品牌的客观特点，例如，诺基业手机品牌的核心价值就是“科技，以人为本”。二要合理设计品牌形象，如摩托罗拉的大与字母M就非常具有创意，W580c选择王力宏作为形象代言人等。要建立品牌个性，品牌个性化呵以解除消费者的心理障碍，从获得个性心理的满足。
2．价格策略。价格足手机最明显、最能反映其质量和档次特征的信息，也是消费者最看重的要素之一一。如果介业估价过高，就会冈与消费者的价值感知距离太人而失去消费者；估价过低，会因定价偏低而影响企业的效益。手机价格的定位要站在消费者的角度，充分考虑消费的意愿支出价格，恨据同群体的支付能力，有针对性的制定价格策略。因此，企业应该根据于机的认知成本来制定价格，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引力的价恪。根据淌费者认知成本定价，可以使手机的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的手机价恪。企业也可以通过尽量减少消费者所支付的附加成本，如时间成本、精力成木、体力成本等，来满足消费者的需求，从与竞争对手进行竞争3．渠道策略。渠道口益成为手机企业参与市场竞争的关键资源，从根本上来讲，消费者的变化，才是手机生产企业制定渠道策略的根本出发点。企业首先要加强终端市场的建设，在现代经济中，随着信息传递速度的加快和信息传递方式的多样化，手机生产业竞争的特点将是争夺每一个消费者，而不是目标市场。因此，渠道建设的中心应当是终端市场，以消费者满意为主要目标，将注意力从服务于分销商转移到消费者来。其次要建立直销与网络营销模式，从倜研结果来看，目前我国消费者中的些人还是很喜欢在网上购买手机的。冈此手机生产企业应拓宽网络营销的渠道，加大互联网营销的比重。
4．促销策略。在促销策略上要考虑一味的通过压价促销将给品牌形象带来不利的负面影响，所以提供性价比合适的手机产品才是促销的真正意义所在。
消费市场特征范文4
关键词：自主品牌汽车；消费者；行为；营销；策略
中图分类号：F407.471 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-0-02
一、文献综述以及问题的提出
近年来，我国自主品牌汽车发展迅速，涌现出了一大批自主品牌企业，如荣威、奇瑞、吉利、比亚迪等，其产品逐渐得到市场的认可，成为支撑中国汽车产业发展的一支重要力量。据中国汽车工业协会统计，2006年自主品牌轿车累计销售98.28万辆，占轿车销量的26%，2009年自主品牌轿车共销售221.73万辆，市场占有率历史性地达到了30%，而在2013年上半年，自主品牌轿车销量累计161.53万辆，占轿车销售总量的27.65%。以上数据无不显示着我国自主品牌的发展态势高涨，然而外资品牌与合资品牌汽车的高市场占有率使得自主品牌汽车的发展压力重重。市场份额的拉锯战在持续，但真正决定市场前途的不是政府和商家而是消费者。
南京作为省会中心城市，有中国区域经济中的重要城市的优势，但是它在江苏的经济总量中不是前列。相比较而言，南京居民的可支配收入不高，南京的汽车消费能力要远低于苏州和无锡。有数据显示，2011年南京2.0L及以上的大排量豪华轿车销售量占全市整车零售的40%左右，而小排量及中等排量车经济型轿车销量占整车销量的60%左右。经济型轿车仍是广大南京市民的首选。进入2012年，这种消费比例也并没有太大变化。合资品牌依然备受消费者的追捧。由此可见，自主品牌汽车在南京的发展虽有成长，仍有欠缺。所以我们以南京汽车消费市场为例，对其自主品牌汽车消费现状和消费感知以及消费者特征进行调研，结合问卷调查和实地采访等获得相应资料数据，探讨消费者与自主品牌汽车厂商之间信息渠道的建设和拓展以及消费者对自主品牌汽车的感知问题。
二、调研数据描述性统计分析及数据分析
自主品牌汽车感受着前所未有的机遇和挑战，国内外汽车在产品质量、性能和外观等方面不断更新换代，而现在这个时代更多的是企业营销手段上的比拼。[1]对于企业来说，产品宣传、品牌宣传是其进入市场、占有市场的主要方式，这些可以通过各种渠道来表现，例如各类网站、传统媒体等，在通过对南京地区消费者的问卷调查中，我们了解到以下信息来源对于南京地区消费者购买汽车有不同程度的影响（见图1），从图中我们可以了解到周围人的意见对于消费者购买汽车起重要作用，其次就是各类网站上的宣传信息和汽车的实体宣传资料，可以看出网络营销对于消费者购买汽车有很大的影响。南京地区自主品牌汽车企业在产品宣传中应更为注重消费者之间的口碑营销，借助良好的口碑树立自主品牌汽车在消费者心中的市场信心。
图1
在我国，汽车网络营销方兴未艾，但仍有许多自主品牌汽车企业在网络营销中还处在摸索阶段，对于如何充分利用网络来宣传企业、开发新的营销渠道还不是很了解。网络营销能为企业节约许多成本，当代消费者更倾向于在网络上了解汽车的相关信息。[2]我们将消费者可能接触到的相关网站列出来，对南京消费者关于汽车网络信息来源做了一次调查（见图2），发现以下几个网站在自主品牌汽车的宣传和推广中南京地区消费者较多接触，获取的信息较多，从图中我们可以看到消费者较多的使用汽车专业网站、汽车论坛、门户网站、搜索引擎的消息，汽车经销商可以多花经费经营这几个渠道上的汽车信息，针对消费者的需求各类汽车相关信息，让消费者接触到更多有用的信息，提高消费者使用信息的有效度。
图2
三、基于调研数据的问题分析
通过对南京地区消费者的调查数据分析以及查阅的相关资料我们了解到自主品牌汽车发展中存在的一些问题，包括汽车本身存在的质量问题、缺乏技术创新等，面对外资品牌和合资品牌巨大的竞争压力，自主品牌汽车企业在努力寻求自己的发展路线，我们主要针对此次调研数据对南京市场自主品牌汽车存在的问题进行分析：
1.产品质量问题的严峻性
在对自主品牌汽车目前需要注意的问题的调查中，有47.78%的人认为自主品牌汽车需要进一步提高性价比，并且从今年的江淮汽车底盘问题事件中可以看出，目前自主品牌汽车本身存在质量问题，消费者购买汽车更多的关注汽车的安全性能，若无法解决这一基本问题，这将会成为自主品牌汽车发展中的一大瓶颈。
2.企业盈利模式的单一性
自主品牌汽车采取的低价策略将会在未来一段时间继续保持下去，由于自主品牌汽车以低价作为打入市场的武器，这为其以后开发中高端产品造成很大的困难，而南京地区的消费有46.66%的人月收入处于2000～6000元的水平，自主品牌汽车的低价策略对于这些工作刚起步、低收入群体来说有一定的吸引力。
3.产品创新的贫乏性
从我们的调研数据中可以看出，南京地区消费者大约有58.89%的人认为自主品牌汽车缺少技术亮点和创新，产品缺乏吸引消费者的创新之处，由于外资品牌和合资品牌汽车占有许多技术专利，自主品牌汽车在技术创新中很难有上升的空间。
4.售后服务质量较低
我们通过网上“汽车之家”论坛和西祠胡同上的帖子上了解到自主品牌汽车的售后服务不及时，服务质量较差，并且收取的费用与其提供的服务质量不合理，这给自主品牌汽车的口碑营销带来了很大的阻碍。
四、针对以上问题提出的解决策略和方案
（一）保持价格优势，提高性价比
调查显示，在影响消费者最终购买的各个因素中价格占比较重要的地位。在激烈的市场竞争中，具有自主知识产权的民族品牌往往占据了价格优势。在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中，51.47%的人认为自主品牌汽车要进一步提高性价比，因此接下来品牌的打造仍然要以较高的性价比作为切入点来逐步树立形象。 [3]
（二）提高自主研发能力，加强创新，完善整车性能
在对自主品牌汽车存在的问题的调查（见图3）中，55.56%的人认为自主品牌制造水平和质量较差，61.11%的人认为自主品牌缺少技术亮点或创新，50%的人认为整车性能（如动力性、操控性等）欠佳，50%的人认为安全性难保障。同样的，在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中（见图4），69.44%的人认为企业需要掌握更多核心技术，62.5%的人认为要加强自主创新。自主品牌汽车应该在学习国外经验的同时寻找出一条适合中国市场和国际市场实际需要的道路。在这个过程中，企业是自主创新的主体，需要将产品开发的规划和决策权掌握在自己手里。[4]
（三）重视汽车服务，尤其是售后服务
在对自主品牌目前需要注意的问题的调查中，48.61%的人认为自主品牌需要提高售后服务水平，在影响消费者最终购买的各个因素中售后服务也占比较重要的地位。调查显示，在购买后期，服务质量的好坏对客户的满意程度影响重大。实际上，汽车专业服务是一个长期的过程，服务质量的好坏影响着客户的满意程度，而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买，同时也影响着与他有联系的周边购买者。
五、总结研究过程，得出营销管理启示
自主品牌汽车的发展仍需消费需求的推动，同时辅以政府政策的发展，但不能限制于制度发展，要有自己的创新发展模式，需要考虑产品、品牌的建立、传播、维护以及消费者的年龄结构层次、经济状况等，通过使用整合营销的方式制定完整的营销策略，提高消费者的满意程度，为自主品牌汽车企业的长远发展做准备。
新时期的营销管理侧重以下几个方面：产品质量、传播渠道、适当的价格、营销活动的力度，自主品牌汽车要想在国内市场获得一定席位，就需要对原先的管理模式进行改革创新，从员工到管理层都要有一套完整的管理体系，这样才能为消费者呈现最好的服务状态，为企业带来更多的客户。
参考文献：
[1]李薇薇.我国汽车网络营销策略研究[D].广西工学院，2012，5.
[2]陶元庆.汽车品牌传播途径分析[D].南昌大学，2007，12.
消费市场特征范文5
[关键词] 电子商务市场 利益 细分研究
市场细分是营销管理决策的基础，如同传统营销，网络企业也需要利用市场细分等合理营销手段，使利益最大化。消费者购买行为指消费者受营销和环境刺激产生需求直至最终做出购买决策的整个过程。在网络经济中，由于电子商务市场与传统实体市场存在很多差异，比如技术和购物环境、实现途径、支付方式等，导致电子商务消费与传统消费的购买行为存在较大差异。消费者购买行为的差异，使电子商务市场细分与传统市场细分也存在差异，本文基于对电子商务消费购买行为的分析和研究，提出针对电子商务市场的细分方法。
一、基于利益的电子商务市场细分
利益包含与产品特征相关的利益和利益链两个层次，综合了产品的相关特性、消费者心理和行为过程相关因素。研究表明，利益细分是进行市场细分的有效途径，但在电子商务领域尚未建立一套规范的细分变量选取标准及细分模型，本文首先从利益的基本内涵入手，结合电子商务的具体特征，确定细分维度。本文从四个维度解析利益。
1.基本要素
产品特征，包括使用价值和相关服务过程。服务具有很强的主观性，对于电子商务，包括交付地点、网页设计、网上定购程序的便捷性，付款及交付过程、网络的安全性等。基于客户偏好特征的多样化及利益运作机理，特征可能是单一或某种组合，本文用“特征包”概念表示。
2.功能利益和心理利益
作为第二和第三个维度，用于体现各种具体功能和心理满足特征。功能利益强调商品本身的实体和功能效用，承担连接产品特征和心理利益的桥梁和催化剂作用；心理利益是功能利益的延伸，体现消费者心理满足和自我概念增强。
3.情感或价值观
作为第四个维度，是消费者心理本质的体现，具有对相关心理和行为方式做出判断的功能。
二、基于利益的电子商务市场细分模型设计
本文在A.Sharma“基于顾客服务的市场细分模型”基础上，结合消费则行为活动中的利益因素，综合考虑电子商务市场及用户网络行为的特征与差异，提出基于利益的电子商务市场细分模型。
1.细分模型设计
基本假设:电子商务市场不同消费利益族群的消费者，其利益寻求存在显著差异。
结合利益特性，综合电子商务及用户网络行为特征，本文提出模型架构，如图。
2.研究变量定义
模型的建立和使用需要研究变量来支持。多元化社会和多样化的个人需求，使消费者在消费决策时无法以单一因素进行具体描述。本文依据利益内涵和消费者心理，借助A.Sharma观点，确定相关研究变量。
电子商务消费者追求的利益可归结为产品特征、功能利益、心理利益及情感或价值观四种要素，它们的部分或全部组合构成消费者选择的依据。实际运用中，这些要素需要细分，以便企业挖掘消费者重视的具体利益组合，制定相应的、可操作的营销策略。
本文对各变量的操作性定义如下：
定义1:产品特征，包括产品使用价值(内在特征)和外在属性(外在特征）。
定义2:功能性利益，强调商品自身的实体和功能效用。
定义3:心理利益，功能利益的延伸。商品的购买、展示和使用将传递某种符号意义，消费行为也指向通过对符号性产品的使用来增强自我概念。符号效用在网络消费中尤为重要(Grubb和Grathwohl,1967)。
定义4:情感/价值观，购买行为发生时消费者情绪状态的改变或其满足的情感，是产品具有的满足消费者好奇心、审美、或满足他们对情感价值追求的能力。情感性利益在于满足人的情感需求。
研究变量具体见表1。
三、研究应用及实例分析
1.数据来源及量化
本文数据源于网上采样。消费利益问卷将各利益属性细化为33个问项，其中包括部分人口统计变量。采用Likert五级量表衡量，从“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”给予1至5分评估，分值越低表示对该问项的同意/重视程度越低，反之，同意/重视度越高。
采样共收集到1760份问卷。采用如下原则剔除无效问卷:(1)利益属性与人口变量存在未填答题数;(2)填答过于集中夸张者;(3)存在奇异值。有效问卷1410份,有效率80.7％。
2.数据分析方法及检验
采用SPSS 12.0，对数据进行描述性统计分析、因子分析、聚类分析等分析。
对问卷进行信度和效度检验，采用Crombach’s α系数和因子分析测量量表的信度和结构效度，分别为信度0.763(大于0.7)和公共因子累计方差贡献率64.579%(70%为理想），结果说明该量表具有较高信度，公共因子基本可解释测量结果，该量表可有效地应用于电子商务市场细分。
3.电子商务购物决策利益取向的因子分析
利用因子分析探讨消费者电子商务购物时寻求的利益构成。
以特征值大于1的标准截取数据,进行最大方差旋转,选取因子载荷大于0.35的变量并根据载荷量的各测量变量进行排序。结果得到14类因子,可解释方差累计为64.579％,表明这些因子能够较真实地反映电子商务市场消费者利益的多维构成,见表2。
其中，因子载荷越高，表明该因子包含该变量的信息越多。
4.基于利益因子的电子商务消费聚类分析
利用3.3结论，采用K-mean聚类分析方法，选用欧式距离对样本进行聚类分析。
数据处理结果得到8个族群。经ANOVA方差分析显示8个族群的利益寻求有显著差异，接受本文的基本假设。根据8类细分组群不同利益取向，可分别定义为“高质高效型”、“注重实质型”、“品质及享乐主义”、“谨慎实效型”、“综合型”、“个性＋理性型”、“传统型”和“浏览享乐型”等，体现了电子商务市场不同消费形态。
四、结论
本文通过剖析电子商务消费利益的构成，构建基于利益的电子商务市场细分模型。该模型可以揭示不同消费者的电子商务消费需求，营销人员可据此构建相应图谱，使决策者对消费者的利益诉求有较系统、宏观的认识，锁定目标市场，针对不同细分市场特征采取有针对性的营销组合策略。
同时，本文以一般性产品市场为基础划分电子商务市场类型，实践中，不同产品对其消费者决策时的利益取向会有所不同。下一步的研究，将定位于具体的产品、服务市场，研究其中的消费者细分问题及其特征属性。
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消费市场特征范文6
[关键词] 市场细分 事后细分 动态细分 演进轨迹
一、消费者市场细分方法回顾
1.早期传统的市场细分方法
早期的消费者市场细分方法，往往依据定性分析事先选定细分标准，这类市场细分方法后来被人们称为事前细分，其理论基础是消费者行为模式，其最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析。这类方法研究者首先根据定性分析提出所要使用的市场细分变量，然后收集所确定市场细分变量的相关信息，在此基础上通过对市场细分变量具体信息的分析来对市场进行细分。这类市场细分方法的相关研究比较多，这里就不一一列举。
2.以聚类为基准的消费者市场细分方法
与事前细分法不同，这类细分在研究前并没有事先确定因变量，即细分标准类别以及最后所得到的细分类群数目在分析前都是未知的，又称为事后细分。研究者往往选择消费者的需要、态度、生活形态等心理描述特征,以及人口地理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运用因子分析对变量指标降维，利用聚类分析得到细分类群结果。其理论依据是概率统计学方法――根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果进而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。在有关基于聚类为基准的消费者市场细分方法中，国家自然科学基金资助项目成果《企业市场细分方法及目标市场确定》（徐凤琴，乔忠，2004)一文最具代表性。此类方法运用数学方法已经有相对固定的模式，即利用数学方法从收集的消费者数据中找出其统计特性，由统计特性分析出市场特性。对于以聚类为基准的消费者市场细分方法还出现了适应性细分、人工神经网络(artificial neural networks)、潜隐层次模型(latent class、model)及模糊重叠聚类(fuzzy and overlap-ping clustering)等方法这里也不展开进行描述。
3.消费者生活形态细分
西方消费者市场细分方法研究的主流是生活形态细分模型又称心理图示细分。该研究流派认为影响消费者决策的因素是多方面的，生活形态是消费者在一段时期内较稳定的心理行为模式，集中体现了消费者内外各种影响因素的综合作用。尽管在细分标准的理论模式上没有发展，但学者们运用统计方法综合了人口地理个性、社会阶层、态度购买行为等多种消费者信息，利用因子和聚类分析方法得到了关于消费者总体生活形态或某项产品消费的行为心理的细分类群。生活形态细分代表性研究工具有两种:消费者活动、兴趣和意见法(activity interest opinion，AIO)和价值观念和生活方式结构法（value and lifestyles，VALS）。
4.非主流的消费者市场细分方法的简单介绍
在消费者市场细分方法中，存在一些比较典型的针对特定方向的市场细分方法，笔者在这里简单介绍消费者利益细分方法与消费者价值细分方法这两种方法。其一，消费者利益细分方法。利益细分方法是建立在能对消费者价值体系进行具体衡量的基础之上的，也就是以消费者对其所感兴趣的不同品牌产品持何种看法，追求何种效用，即以利益为基础进行消费者市场细分。该方法往往借助计算机进行复杂的测算和分析，但靠直觉来决定利益细分类型也有许多成功先例。其二，消费者价值细分方法。Reichheld(1993)的研究表明:客户价值与客户保持年限密切相关。客户价值表现为客户在购买企业提供的产品和服务在获得自身的满足过程中对企业的利润贡献。Verhoef和Donkers(2001)则提出客户价值应区别为当前价值和潜在价值。价值细分的基本思想就是以客户价值为细分指标，根据客户价值大小将所有客户分为具有不同价值的客户群体。
二、关于市场细分方法演进轨迹的初步分析
1.事前细分与事后细分
(1)事前细分。事前细分在细分前就已经选定了细分标准，这样就使得细分变得直接、形象，便于操作同时易于理解。这一方法无论在理论界还是实践界都获得了一定范围的应用。然而由于其理论基础是消费者行为模式，最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性分析，而目前《消费者行为学》本身并不是十分完善，正处于发展阶段，使得消费者行为分析并不能十分有效地细分市场。
(2)事后细分。以聚类为基准的事后细分的理论依据是概率统计学方法――根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。从理论上讲，某一时空点的统计结果确实可以反映消费者一定时期的稳定心理和行为特征，从而厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。但是，其一消费者的稳定心理和行为特征所能持续的时间长度，是很难界定的，而且具备一定的稳定心理和行为特征的人们在具体做出消费决策时往往有具备一定的冲动性，使得这一稳定心理和行为特征丧失其现实意义;其二，由于统计工具本身局限于对数据的数理规律分析，其细分出的稳定心理和行为特征往往不可预知，常常偏离研究方向很远。
(3)从事前细分到事后细分。事前细分最终得出的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所做的定性分析，而对于消费者市场行为所做的定性分析大多源于细分者自身的经验，后期开始借鉴心理学的研究成果对消费者行为进行分析。消费者心理的分析使得研究者发现收集更多的市场细分的相关信息成为必要，而收集了大量信息后研究者往往就会发现原有的市场细分变量不足以囊括所收集的信息，正是基于这一点，事后细分应运而生。事后细分克服了事前细分对于所收集的市场细分相关信息利用不足的问题，有着其严密的逻辑：首先通过抽样来收集市场信息，然后在假定某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征的基础上以统计分析工具对市场信息所反映的市场状况进行分析，从而获得市场细分的结果。笔者认为，事后细分的出现，反映出市场细分方法研究正在不断朝更加科学的方向发展。它表现了市场细分方法研究的下列发展倾向：其一，市场细分方法研究开始强调市场细分方法应该忠于市场的现实状况，不能完全依靠定性地经验性分析；其二，市场细分方法研究应该借助相关工具学科的研究成果，以先进的科学方法来完善市场细分方法的逻辑性。
2.静态细分与动态细分
(1)静态细分。静态细分是把时间轴假设不动，而考虑当前市场空间下各类不同消费心理动机以及与此相应的价值利益需求的差异。其优点是对目前市场的状况可以获得比较清晰和直接的认识。而其缺点却十分明显――“只能得到市场消费需求某一时段的快照，对于所切分到的各个消费群以后的需求变化无法得知。”同时，由于静态细分也需要相当长的时间来分析和调查研究目前的市场状况，从而产生了研究分析与实际情况的脱钩，往往是一番调查研究之后弄清楚的是过去某一段时间内市场的状况，但市场已经出现了新的市场变化，使得静态细分的结果只能发表在各种刊物上而失去其应用于市场实践的价值。
(2)动态细分。动态细分是跟随实际市场中的一切变化来进行市场细分。从而使细分有了相当大的难度。目前借助统计工具以及相关研究的成果使得动态细分取得了一定的进展。定性分析的同时借助统计工具预测将来市场的变化，同时尽可能利用一切可以收集到的市场相关信息以反映市场变化的真实面貌。
通常动态细分的结果有两种：其一，企业锁定一个顾客群，竭尽全力向这个顾客群提供不同的产品或劳务以满足固定的顾客群的变化着的需求，在该种情况下，顾客的生命价值理论得到了广泛的应用；其二，企业以固定的产品或劳务在广阔的市场中锁定具备固定特征的一个特征消费者群，当原顾客群中的顾客需求发生变化时，企业在市场中继续寻找满足原有特征的顾客群，也就是固定的产品或劳务推向某一典型特征的细分市场。这两种结果都对营销实践起到了相当大的指导作用。
(3)从静态细分到动态细分。所谓动态系统，就是指系统的状态变量是时间的函数，也就是说，系统的状态变量随时间的变化而变化。绝大多数的系统都是动态系统。所谓静态系统，是指表征系统运动的数学模型中不包含时间的因素，也就是说，这种模型中的变量不随时间的变化而变化。静态系统有其相对性。市场细分当然不是在一个静态系统中的。市场不是一成不变的，而是处于不断的演进过程之中。随着以速度经济、网络经济、知识经济为特征的新经济的到来，世界步入了一个瞬息万变的信息时代与个性时代，从而使得企业的营销环境发生了很大的变化。在关系范式下市场细分的动态性质来自三个方面：一是顾客需求变化带来的动态；二是顾客生命周期阶段化带来的变化；三是顾客与市场隶属关系变化带来的动态。以上可以看出，市场细分逐步走向动态细分有着其必然性。
从上面的分析中可以看出，动态细分虽然目前存在许多不足之处，但是动态细分的相关研究是静态细分研究不容忽视的补充。它反映出了市场细分方法研究已经朝着对市场的长期把握的方向在发展。面对目前市场变化的加快，菲利普・科特勒在其《营销管理》一书中就谈到市场细分需要跟随市场的脚步的观点，他认为市场细分应该是一项经常性工作。笔者认为市场细分方法研究的发展方向中肯定不会偏离对市场的动态把握的方法。
市场细分与定位依赖的是这样一种观念：市场是不可改变的。这种细分可能产生横向创意。但是，日常营销与企业的实施和监控营销项目使营销人员大多数时候都是以细分(固定)市场来着手工作，可将之称为“市场短视症”。因此，对于从长期来看，对于市场的不断变化发展而言，市场细分方法必然不能“短视”，必须朝着动态细分的方向发展。目前市场细分已经不仅朝动态方向发展，研究者们已经开始对如何在市场细分的同时发挥企业的长处进行研究，开始强调把握市场的同时把握企业自身。如果说利益细分是把握市场上的消费者，那么价值细分就是把握企业自身，而消费者生活形态细分就是强调两者的兼容并包，未来的消费者市场细分方法必然以达到这一要求为目的。
三、消费者市场细分方法的演进轨迹
1.消费者市场方法的发展历程
第一阶段，早期传统的定性细分方法；第二阶段，统计学等工具学科应用于消费者市场细分领域，以聚类为基础的事后细分成为消费者市场细分领域中除传统定性细分方法外的另一块大陆;第三阶段，随着社会的发展，各种学科都向前发展，促使研究者们开始强调对消费者市场进行深层次细分，生活形态细分成为消费者市场细分最前沿的代表。消费者市场细分方法的发展历程是一个由“事前”向“事后”、由“静态”向“动态”复合发展的过程。
2.消费者市场细分方法研究的未来发展方向
在前面对于静态细分与动态细分的分析中，笔者已经指出基于对变化越来越快的市场进行把握的要求，市场细分朝着对市场的长期把握的方向进行发展是必然的。然而目前由于相关理论研究的局限性，对于动态市场细分的研究还停留在比较浅的层面，而且相关的消费者市场细分方法研究在该领域还没能成为主流。笔者认为消费者市场细分方法研究的下一阶段就是在前面论述的第三阶段的基础上对消费者市场进行动态细分，这种动态是在市场细分方法中考虑时间推移对消费者市场所造成的影响，从而达到对消费者市场的深入细分，而不是仅仅限于锁定一个顾客群或者依托一种固定的产品或者劳务去寻找特定的顾客群。
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