【摘要】随着经济的快速发展，当代大学生消费心理和消费行为发生巨大改变，基于心理学视角对大学生消费个性和共性进行分析，利于企业制定针对性的市场营销策略，投其所好，促进大学生消费市场的发展。大学生群体具有庞大的市场规模，且分布集中，消费能力比较稳定；文章从大学生消费市场的特点着手，分析影响大学生消费的因素，从而制定出切实可行的市场营销策略。立足大学生消费心理，帮助企业制定多样化的营销机制，促进企业发展。
【关键词】心理学视角；大学生消费；市场营销
在高等院校扩招的背景下，大学生的数量每年呈递增的趋势，数据显示，我国2020年在校大学生已经达到3700万，是全世界大学生数量最多的国家。大学生数量的庞大，造就了庞大的消费市场，背后的竞争愈演愈烈，所以对于商家而言，了解大学生的心理，从而进行营销是具有战略意义的。当代大学生消费大都趋向于追求个性和创意，崇尚标新立异和新潮，要求商家在制定市场营销策略过程中具备创新性，吸引大学生的注意力，扩大影响力。
一、大学生消费市场的特点
（一）规模庞大，分布集中。随着高校的扩招，大学生数量与日俱增，大学生数量庞大，给商家提供了广阔的市场，便于获取更大的市场利益。加上大学生基本集中在学校活动，消费范围和分布相对比较集中，为商家开展各种各样的营销活动提供了便利。越来越多的商家和企业想多角度了解大学生群体的消费心理和行为，从而制定促销机制，形成广泛的消费行为。
（二）消费水平不均衡，观念有差异。大学生来自五湖四海，不同的地区和家庭，在消费水平和消费观念上存在着很大的差异。大多数学生是没有赚钱能力的，其资金来源大都是依靠父母，所以各自家庭的经济状况直接影响他们的消费水平和消费观念。而大学生的消费水平和观念也直接影响购买商品的种类和品质，典型的差异就是南北饮食差异，南方学生喜好米饭，北方学生喜好面食。这对商家而言在制定商品营销策略过程中需要进行充分了解，进而实施差异营销。
（三）消费存在共性和个性。大学生消费群体从某种程度上而言是一个社会的缩影，兼顾消费的共性和个性化特点，从共性角度而言，大学生日常所需商品大多是生活必需品，如吃的食物、穿的衣服、学习用品等等。而大学生消费的个性特点则是从每个学生选择的差异上体现的，每个学生都有偏好和习惯，进而在选择商品的特性和造型上存在着不同，展现独特之处。所以大学生消费市场既存在共同的特点，也存在不同的个性化特点。
二、心理学视角下大学生消费的心理分析
（一）喜好时尚，追求潮流。现代大学生作为年轻一代，消费行为介于成长期和成熟期，对外界新兴事物有着强烈的好奇心和接受能力，会对很多有创意，有新意的商品产生“试一试”的想法。大学生往往走在追求时尚和潮流的前沿，标榜个性，喜欢购买一些与众不同的商品，以达到自我满足的心理需求。随着人们物质生活水平的提高，在基本温饱下，许多家长会给予大学生消费“津贴”，以保障大学生能够购买多种多样的商品。他们独特的眼光，时髦的装扮，敏锐的洞察力，使得他们的消费呈现出“小资”的趋势，呈现多元化的消费特点。
（二）个个都是网购达人。随着互联网技术的快速发展，各种网络购物平台如淘宝，京东等的兴盛，越来越多的大学生喜欢在网上购物。大学生大部分时间在学校，而网络购物满足了他们对于商品多样化和个性化的需求，不受时间和地方的限制，能够轻松买到喜欢的商品，还能送货上门，不满意还可以七天内包退换，节省时间的同时满足了学生“懒”、追求便捷的心理。此外网络上的商品价格一般比实体店更便宜，物美价廉，商品质量与传统市场比不相上下，贴合了很多学生经济能力不足的实际。最后大学生消费喜欢追求新鲜事物，网络消费作为一种新鲜的消费方式，不仅是一种消费的趋势，也是一种消费的潮流。
三、基于心理学视角下大学生消费市场营销策略分析
（一）开发个性化的产品。基于大学生对于商品个性化和潮流化的追求，商家在设计产品过程中，要突出设计感和时尚感，注重创新性和独特性，从商品的类型、款式、包装、颜色、宣传语等角度出发，注重融入时尚流行的元素，最大限度吸引大学生。同时商品的设计还需要紧跟大学生个性化的心理诉求，在保障商品质量的基础上，及时根据大学生消费市场的变化特点，打造“爆款”的商品，引导大学生进行消费。企业根据经营特点，根据大学生市场特点，开发不同档次和类型的商品，以满足大学生消费共性和个性的需求。企业在进行产品的开发过程中，还需要结合大学生的购买能力，消费心理及生活习惯，融入一些大学生活中的文化特点因素，容易建立产品与学生关联，更容易产生亲近感，产生购买欲[1]。
（二）建立多样化的营销渠道。商家根据大学生的消费心理和习惯，可以进行多样化的渠道营销，主要分为窄渠道、宽渠道及网络销售渠道。窄渠道这种营销渠道适合学生购买电脑、手机这些高价值、对比性强的商品，看得见，摸得着，可供选择的机会也多。而宽渠道销售则更适用于一些日常生活用品，类似纸巾、牙刷等，适合便利店及连锁店等地进行营销。而网络销售渠道也是当前很多商家普遍建立的一种营销渠道，尤其是衣服、化妆品、饰品等等，基本适合网上进行销售。互联网对大学生而言是最有吸引力的媒介，也是他们获取信息最主要的方式，无形中影响他们的消费观念。所以企业可以积极借助网络进行销售，在各种虚拟社区和网络游戏中进行差异化营销，加强企业与学生联系，有意进行产品的传播。还可以建立门户网站或者是淘宝店等，让更多的学生可以方便、快捷地找到卖家，购买产品。把握网络销售渠道，开展丰富多彩的活动，如网上游戏，网上评选等等，发挥品牌的影响力和渗透力[2]。
（三）开展多元化的促销活动。企业想要引起大学生的关注，刺激消费，就需要从大学生的消费心理出发，用他们更容易接受的方式展现企业的产品和文化。企业可以借助多种形式的促销活动，激发学生的购买欲望，可以采取打折活动、POP广告等现场促销满足学生的实惠心理，同时利用社交软件，比如拍照转发朋友圈集赞获得礼品等形式，将现场活动情况传播出去，形成宣传效果，吸引更多的人前来购买。其次还可以借助个性化、情怀化的广告宣传激发学生的消费，大学生群体是最感性的群体，借助一些有情调、有创意、有情景的广告主题，为他们的购物编制一个“合理的借口”，赢得学生的信赖和购买。借助多种多样的营销活动，比如王者荣耀主题营销、体验式营销、文化营销等等促销活动，形成良好的消费效果。
（四）构建深入人心的品牌形象。良好的品牌形象始终是让人信赖的第一选择，尤其对于学生这一群体而言，口口相传的影响是巨大的，现身说法更有宣传作用。大学生生活在校园里，室友与室友之间，同学与同学之间，关系都是非常密切的，每个学生购买物品的选择或多或少影响着其他人的选择。所以商家在进行大学生消费市场营销过程中首先要保障商品的品质和质量，获得学生的认可，价廉物美，更能赢得学生的“心”，从而在学生群体中形成“好口碑”，吸引更多的人进行体验和购买。商家在营销过程中可以先让学生进行试用和体验，使用过后，用得好向同学推荐，这也是一种非常优质的营销策略，能够帮助企业建立深入人心的品牌形象，吸引更多的学生进行体验和购买，刺激消费。总而言之，随着大学生群体日益庞大，他们的消费潜力是巨大的，对于企业的营销和发展都有着重要的推动作用。企业想要抓住这一群体，就需要对大学生的消费心理进行准确把握，基于对消费心理的了解，制定营销策略，促进经济的增长。文章主要从大学生消费市场的特点、消费心理的研究以及大学生市场营销策略三个方面进行论述，根据大学生消费心理，从产品、渠道、促销及品牌形象等角度进行营销，不断促进大学生消费。
【参考文献】
[1]张平.心理学视角下的大学生消费市场营销策略[J].河南商业高等专科学校学报，2018（03）.
[2]李汉升，梅杰，李雨馨，等.基于消费升级背景下大学校园市场的营销策略分析[J].现代经济信息，2019（28）.
作者:赵徐畅 单位:白城师范学院
