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品牌规划方向范文1
房地产全程策划,简单地说就是对房地产项目进行“全过程”的策划,即从项目前期的市场调研开始到项目后期的物业服务等各个方面都进行全方位策划。全程策划强调为投资者提供标本兼治的全过程策划服务,每个环节都以提升项目的价值为重点,围绕提升项目的价值来运用各种手段,使项目以最佳的状态走向市场。
房地产全程策划模式的特点是“全过程策划服务”,因而策划的思路、理念可以贯穿于整个项目。全程策划在运用中逐渐形成三种不同的策划方向:
第一种是在项目接手后,从市场调研、规划设计、建筑方案、概念设计、形象设计、营销策划、广告推广、销售以及售后服务等一系列环节都参与进去,并在各个专业上具体操作,直到项目成功推出市场。这种策划方向要求策划人员素质好、水平高、技术全面,从策划总监、策划主管、策划操作的各层面人员都要相互协调、相互合作。而且,要求最低层面的技术人员如建筑设计、广告平面、销售等人员都对策划规律全面熟悉。这种全程策划方向难度相当大,人员结构、知识结构的要求相当严谨,只有极少数有实力的策划咨询公司能承担这样的全程策划。
第二种是项目的一系列环节都参与进去,但不涉及到具体专业操作层面。市场调查、建筑设计、形象设计、广告、销售等由各专业公司去操作。全程策划公司只是做总策划及统筹,把各种不同的专业公司整合一起,按照总策划的方向行事。此策划方向人员不多,但都是策划精英,能主持各方面的专业工作,把专业公司协调、统筹好。该策划方向被运用到众多的策划咨询公司。
第三种由于策划咨询公司的专业特长不同,在全过程策划服务的前提下,有的在规划设计、建筑设计及环境设计方面参与比较多;有的在市场调研、投资分析方面有擅长;有的在广告策划方面有突出的表现;还有的在策划销售方面最有能力。他们运用自己的专业特长有所侧重,但不丢掉全程策划的宗旨,也取得了较好的策划效果。这种策划方向在策划咨询公司中也不少。
全程策划模式比较适用于中小型项目操作运行,这样各个环节较容易策划到位,大的项目如几千亩的大盘就会感到力不从心。这时,就应该采用其他策划模式与之交*进行,取长补短。全程策划模式的流程和内容如下:
品牌规划方向范文2
客户给我的产品规划中，将产品的造型设计和外观的风格确定为该产品在市场中的核心竞争力。
首先，需要明确的是产品设计、产品线的规划到底是为了什么？也就是让我们来思考一下我们为什么要进行设计。
做任何事情都需要明确目的，有的放矢，把握好大的方向，这样才能将事情做好，做的到位。如果目的不明确，就会东碰西撞，走到哪里算到哪里；而且，我们必须要沿着这个目的把握好方向，因为只有方向正确才能最快到达目的地，否则，一旦方向错误，越是做得优秀，犯的错误会越深。因此，如果方向错了，宁愿让一个蠢材来执行，而方向对了，就必须让一个杰才来执行。
那么，我们进行产品设计的目的又是在哪里呢？是为了增强本身产品的市场竞争力！而作为产品来讲，如何才能获得这种竞争力？是否仅仅靠外观设计就能达到的呢？我先不回答这个问题，首先让我们进行假设。假设我们现在是一个最平常的消费者，走进卖场，准备购买一个自己需要的产品，那么，你首先是否看中外形美观，然后抱了就走呢？（如果不是，那么外观和造型就不能成为产品的核心竞争力。)
其实，每一个消费者在进行购买决策的时候，是一个快速而变化丰富的过程。作为大多数的消费者而言，购买产品是为了满足自己某项消费需求，比如购买热水器是为了沐浴，然而仅仅是为了沐浴，那么他只要随便抱走一台就可以了，所以消费者不仅仅是为了沐浴，还有其他各方面的因素对他进行左右。据我多次的现场观察，首先是渠道。也就是你的品牌有一个很方便消费者购买的渠道，这会成为消费者购买优先考虑的因素。比如家电行业，大家首先想到的是国美和苏宁，如果你的产品没有进入这类大的卖场，消费者不会费尽心机到旮旯里去寻找你；第二是品牌的知名度。品牌知名度高的品牌会成为消费者的优先考虑因素，因为这里面包含着可靠和信赖；第三是价格。这是最敏感的区域。无论一个人多么有钱，消费者总是愿意花更少的钱买到相同价值的东西。所以等价交换的原则只是一种客观存在，而非消费者头脑中的愿望。第四是服务。以前凭证购物的年代，大家只要能买到商品就感恩戴德了，而现在是一个供过于求的社会，是一个产品充满世界每一个角落的社会，所以消费者付完款，消费还远远尚未结束，那就是期待消费完之后的服务。第五才是涉及到产品的外观和造型。当两类品牌其他各方面都相当的时候，这个时候外观和造型才会对消费者的购买决策起到影响作用，否则，消费者仍然在前四个方面徘徊，尤其是产品的价格和服务。
然而真正最终让消费者下定单的时候，需要依靠现场导购的说服能力和购买者的朋友的结论。因为现场的诱导是在购买气氛中进行，如果导购能巧妙的引导消费者的思维，他将对你更加信任，也就更相信你所介绍的产品。然而，导购无论如何的言论，消费者都有一种天然的抗拒心理，但是，此时不能下决心的他会咨询他的朋友，这个时候就是他下定单最后关键的时候。
消费者通常是在货比三家之后，身心疲惫之后，头脑已经处于麻木状态之中才真正下定单的，因此，最终决定的时候或许是他亲人、或许是他朋友、也或许是他自己三思之后，总之，是基于以上各方面的和，而不是某一个单一的方向。而这“各方面的和”就是一个品牌的整体影响力。
由上面我们不难明白，产品的核心竞争力是依附品牌而存在，而不是单独存在的。而且品牌的核心竞争力是由消费者决定的，而不是厂家自己决定的。因为最终下定单的是消费者而不是厂家，最终对购买决策起到决定性作用的是消费者(他本人或周围的人)，而不是商家。
综上所述，我们得出以下结论：
我们对一个产品的核心竞争力的戒定，要统一于该品牌的范畴，这样既可以借用品牌的影响力降低沟通成本，同时又是对品牌的核心价值又一次例证，从而更加巩固品牌的影响力和竞争力。
对产品的推陈出新要符合该品牌的品牌精神，而其功能、造型等各方面均应该围绕品牌的核心价值和消费者的利益价值相结合。以海儿为例，海尔“真诚到永远”，在他所涉及的任何一个领域服务都做得有口皆碑，以此体现其真诚所在；在热水器行业的服务亦是如此，同时，他考虑到消费者使用电热水器存在很大的安全隐患，经过研发部门的努力，开发出“防电墙”技术的产品，并依此作为其热水器产品的核心竞争力(热水器行业“真诚到永远”的深化体现)，同时为了满足消费者使用环境的不同，开发出厨房贝贝（厨房专用）、隐藏式（装修时隐藏于天花板中）等等系列产品，每一个产品都是切实的考虑消费者的需求进行设计，而功能基本上相同，外观和造型变化也不是很大。而海儿03年超过10个亿的销售额将竞争对手远远甩在后面就是什么是产品的核心竞争力的最好例证，也是什么样的产品设计才是真正的好设计的最有力的例证。
消费者是品牌的主导，是产品核心竞争力的主导，因此，对产品的设计，不仅仅是外观和造型，因为毕竟消费者花钱买东西并不是为了在家里展示（除非你的商品本身就是用于家庭展示的目的），更重要的是满足消费者的消费需求，惟有将设计思路定义在满足消费者的消费需求上，才能构成产品的竞争力。
品牌规划方向范文3
依靠一年一个主品突破的伊利，在真棒身上付出了代价，结束了以主品为赌注的时代，回归理性思维。蒙牛在系列新品推广受阻后，重新回归到“随变”和“绿色心情”身上，产品的系列化翻新和广告的宣传造势，靠老品继续领跑。和路雪在总结多年竞争的教训中，也放下架子，渗透低端市场，零售1元的绿舌头，成为2004年冷饮销售中的一大亮点，但也随之昙花一现。
冷饮行业是个技术含量较低的行业，模仿无处不在！一个“舌头”卖火了，十几个“舌头”跟进，通过成本优势、价格优势、渠道优势、客户优势、区域优势，总能分得一杯羹。促销大战此起彼伏，从客户到通路，从通路到消费者，面对促销诱惑，引爆整个终端冷链。
2005冷饮之路，路向何方？
一、 打造战略区域，进行优势区域的竞争区隔。
针对区域市场的不同竞争特点，打造战略区域。综观2004整体冷饮运作，许多区域体现在全国策略运作和区域市场特点的不统一，全国产品运作与区域消费差异化的不统一，全国渠道策略与区域渠道特点的不统一，没有区域市场运作的策略针对性，给予了区域品牌的发展空间，同全国性的品牌竞争中，既没产生压倒对方的优势，又消耗了自身的资源。反之，区域品牌的成长，又加剧了区域内的竞争难度，竞争更加激烈，消耗更加惨重！
战略区域的打造，从局部瓦解对方的竞争优势，同时，清扫区域内的强势品牌，或通过合作，共谋发展，或针对性打击，淘汰出局。全国性的冷饮洗牌，要付出代价，而且充满变数，在对手实力强大的情况下，既丧失了部分利润，也消耗体力。区域内的洗牌，相对容易，风险较小，胜算的把握度较高。
战略区域的打造，优势区域的形成，将成为全国竞争布局的骨架，降低了全局竞争的风险。蒙牛的高速发展，也体现在自南向北，自西向东骨架结构的战略建立，保证了整个躯体行走的稳定性，实现了快速发展。骨架不稳，将导致整个躯体的均衡性。
以东北市场为例：打造东北的战略区域，将遏制沈阳德氏、四平宏宝莱等区域强势品牌对于全国区域的延伸扩张，打造辽宁和吉林的战略区域，将德氏和宏宝莱限定在产地进行竞争，遏制其在东北区域内的进一步发展。
二、 渠道延伸，重心下移，抢占三、四级市场。
冷饮品牌集中在中心城市的竞争相当惨烈，一方面中心城市的消费水平较高，符合全国性品牌中档价位产品的发展策略，另一方面，中心城市的根基建立，决定下一步的发展方向。在消费者品牌识知度较高的情况下，渠道延伸，重心下移，抢占三、四级市场已经成为当务之急！
三、四级市场相对中心市场较为单纯，切入较易，既是厂家的增量空间，也是未来战略的发展方向。三、四级市场与中心市场优势互补，互相推进，既实现整体的品项推广要求，也均衡了区域内费用比例配比。
抢占的前提是冷饮品系的开发是否和三、四级市场的特点相吻合，具有浓厚的乡土气息，抓住消费者的特点；营销体系的现状，是否具备向下延伸的可能性和可控性，是否具备开发三、四级市场的整体战略规划和部署。再次产生区域内产品和营销策略与三、四级市场的不符性，将最终把机会让给竞争对手。
重心下移到三、四级市场，直接触及区域品牌的神经末稍。事实上，2004年的三、四级市场已经成为区域冷饮品牌较为活跃和滋润的最后疆土。杂牌、低价、鱼目混珠成为这片疆土的主要特点，强势品牌的正规进入，将使三、四级市场的冷饮走势步入正轨。
综观2004年中央针对农民的一系列减税增收策略，使农民的收入实现增长，生活质量进一步提高，也预示着三、四级市场的品牌消费特征将逐步成熟，面对巨大的消费潜力，先入为主，谁抢占先机，谁掌握主动。
三、 渠道细分，发展渠道运作商和配送商。
冷饮渠道中的二批成为分销的主要载体，成为冷饮品牌的主要分销对象，伊利饶开二批，自创配送站渠道的运营模式，为冷饮渠道的改革树立了一面旗帜，作为冷饮行业老大，值得称为，但也出现了忽略二批而产生渠道冲突的终端影响，最终回归到重新重视二批的层面。
冷饮行业目前存在的现状是：国内冷饮品牌现代渠道运作薄弱。二批主要以维护传统通路为出发点，个体不足以应付现代渠道的帐期问题，直营体系的品牌在利润的要求下，也不足以维系整个现代通路的运作，一批经销商也不愿意把过多的资金和精力投入到现代通路中。这就是超级终端只有和路雪和雀巢普遍存在的原因，体现了跨国公司的战略运作，把控超级终端，引用营销专家路长全的话，他们是骆驮，骨架大，资金雄厚！
现代渠道的发展非常迅速，超级终端的实力品牌也展开在全国范围内的角逐，必将掀起新一轮的超级终端发展热，也会影响到众多的消费人群。
2005年，或许形式预测并没有现实中那样快，但是渠道框架已经到了该组建的地步。在利润要求的前提下，需要发展现代通路的运作商，必要时转化为现代通路的配送商，营销策略和产品策略具有现代通路的针对性，逐步渗透，渐进推广。传统渠道中的学批和家批要进行直控，这也是二批分销的主要对象，在合理规划配送站数量的前提下，转化为学批、家批的直控站，学批点和家批点应成为配送站区域划分的主要依据，进行专营专配。对于传统渠道中的其它终端，划分给二批商，并依据终端数量合理启动二批，给予二批空间，调动其经销热情，施行二批与配送站的差异化渠道策略。冷饮渠道的特通部分，要发展特通的运作商和配送商，并具有特通高利润品类的强力支持，以支持特通的开发。
总之，冷饮渠道要进行不同的细分，主营渠道成为销量和利润的主要来源，其它渠道要通过发展渠道运作商和配送商的形式，进行渗透的开发和培育，实现整个渠道的交叉覆盖，最终巩固品牌的竞争基础。
四、 产品运作针对目标消费群进行细分。
一个主品通吃整个渠道的时代已经过去，消费者的需求差异化越来越明显，竞争的加剧，使品牌集中在某一方面的特定优势将不再成为优势，这也就是2004年冷饮之所以惨烈的原因。产品结构、产品类型、宣传和推广策略都可以被模仿，唯独不能模仿的是品牌渠道运作及管理推进整齐的步调。
既然集中在某一渠道的产品优势将不再成为优势，那么就要进行目标消费者的产品细分，依据推广渠道的特征细分。2004年和路雪的“绿舌头”之所以一支独秀，就是抓住了小学生好动、好奇、好玩、好模仿的特征，推出边吃边玩的绿舌头产品，在没有任何广告宣传策略的情况下，开始旺销。这支产品在小学生中引起强烈反响，在高中生中就没有产生预期的效应，为什么呢？说明一支产品从小学生到高中生，以至到大学生都被认可的时代已经过去！产品需要重新定位，重新对消费者进行分析，产品设计和宣传跨出两个不同的年龄段，都很难保证产品推广的成功，市场需要细分，产品需要细分，重新定位目标消费群。
重新定位的产品无论从包装、宣传、价位、口感、渠道的各个方面，都要和消费者紧密结合，如果重新思考这个问题，那么口感并不好的产品，为什么孩子们会喜欢呢？口感不错的产品，为什么就没有预期的人群购买呢？类似这样的问题就很容易得到解决。
五、 短、中、长战略规划，整体推进。
没有一个整体推进的战略，营销人员每年都在寻找方向！一年的结束对下一年强力产品和大力支持产生强烈的渴望，就会埋怨产品更新速度赶不上市场变化的速度！政策的变化速度又比市场变化速度快！
一成不变的主品推广策略，又很容易形成推广的惯性，将推广的思维纳入已经设定好的逻辑框架中，面对市场的变化依然在按惯例做事，必然脱离真正的市场变化实际，最后演变成：成也主品，败也主品。
所以，市场的推广和开发需要战略规划。短期为每年的战略推广规划，中期3—5年的目标，长期5—10年的目标。小方向依据大方向，大方向汇总小方向，打造坚实的区域基础，改变以往政策年年变，风向不停转的运作风格。
没有战略区域的规划，市场基础将很脆弱，战略推广打造区域基础，产生区域优势，具备抗御风险和竞争的能力，否则将随产品策略和政策动向而随风摇摆。主线明朗，副线穿插，骨架坚实，肢体稳重，既遏制住区域品牌的纵深发展，又在区域内逐步推进，步步为营。区域设定的战略高度，汇总成整体的战略高度。反之，不同区域优势的丧失，又使整体的战略高度失去达成的平台。
战略规划，就不会使营销人员不清楚下一年该怎么办，客户不清楚怎么干，所有的营销资源整合到一起，就是一个战略目标，千变万变目标不变！
六、 打好冷链争夺战！
冷饮的营销队伍是一支打苦战的队伍，他们每天都拼搏在冷链的争夺上，终端的任何一台冰柜，只要能空出一点地方，都在争夺谁在第一时间内把自己的产品装进去！装进去的结果就预示着增加自身产品的购买机会！
比速度。这取决于配送半径的合理规划，配送路线的合理设定，配送效率的高低，否则你的访销制就是跟着竞厂的后面走，除非你的个别品类具有绝对的影响力，否则已经没有容纳产品的空间，冷链被抢先占领。而这种冷链的争夺每日都在进行，在销售旺季表现的更加激烈！因此在设计访销制上，既要在上午第一时间抢占，又要在下午时间进行及时补货，还要设计好次日访销品种和数量。
比反应。对于终端售点一个细微市场变化，都要进行快速反应，面对竞厂的任何正面攻势，都要在第一时间内进行快速应对，否则以点带面将会导致整个销售局面的翻盘。冷饮竞争就是这样残酷和无情！这取决于冷饮消费的特点，随机消费几率较大，旺季过去，机会将不再重来！
比客情。客情关系的扎实，保证了产品的充分铺设，这取决售后服务的快速机制，良好的售后服务是维系客情的前提。鉴于冷饮随机消费的特点，终端的人为推广和介绍也起到一定的推动作用，这也是一部分产品在没有宣传策略的前提下，仍然热销的原因。
品牌规划方向范文4
研产销协同是企业运营效率之源，尤其是营销和研发的衔接，直接决定了企业的产品力、策略水平，甚至决定了企业战略目标能不能落地实施。
而大多数企业的现实情况是：营销总是对产品不满意，认为研发有问题，业绩不理想的时候尤其如此；研发则总是埋怨营销提不出产品研发需求，“问你要什么你说不清楚，我开发出来你又不满意”。营销与研发之间，要么在吵架，要么就相互隔离。
这种矛盾，便是营研协同问题最直接的表现。很多企业采取高层参与、设定跨部门战略任务小组、重组流程等方式，试图打破“部门墙”，或者至少“先在墙上凿一个洞”，结果却依然不理想。即使取得一些局部、近期的改善，营研协同仍然达不到预期的状态。
把营研协同理解为研发部门和营销部门之间的协同，是一个误区。问题看起来最多的地方，不一定是最需要改进的地方。
怎么理解营研协同
我们退一步想：研发和营销部门不打架了，营研协同问题就解决了吗?
事实上，营研脱节真正的麻烦在于：研发不按顾客需求来，营销推广策略与产品线策略不统一，结果丧失市场机会、丢失市场份额、降低品牌影响力……浪费掉这些市场机会，比内部效率浪费的危害更大。
因此，营研协同改善的重点不应放在部门协同上，功能协同才是改善的重点。
所谓功能协同，就是关注那些营销功能和研发功能必须协同起来的关键环节，把这些必须协同的功能落实到位。至于这些功能到底是谁的责任，营销和研发部门到底采取什么流程来落实这些事，都是次要的。
这体现了组织建设的一个基本原则：在组织功能建立起来以前，不要急着去固化组织结构、职责和流程。
营研功能协同有两个侧面：一是研发过程的营研功能协同，即研发产品的过程应具备哪些营销功能；二是营销过程的营研功能协同，即营销策略如何从研发开始产生和发展。
本文主要探讨第一个侧面，至少应该包括以下两个关键环节：
1．新品规划／商品企划：明确研发任务和方向；
2．需求研究：理解和实现顾客需求。
新品规划／商品企划
丰田凌志车的开发，是一个经典的新品开发案例。它的想法源于美国丰田的一位销售主管。他认为，丰田需要一款能与奔驰相媲美的豪华车，以改善丰田形象，跻身高端市场。
这就是营研协同的起点――我们需要研发什么产品。在具体的研发项目中，新品想法被称为“产品概念”。它决定了研发“做什么”，是个战略命题。
而在这个问题上，营销人员关注的是消费者(但很容易简单地把自己和自己朋友的圈子认为是消费者)、竞争对手的行动和销售数据，但这些想法往往都是灵光一闪，真正深入研究的很少。
比如“JAcK&JONEs的风格不错，卖得很好，现在消费者的需求越来越时尚，我们的衣服太保守了”，“我们运动风格的产品应该多开发一些，去年夏季就卖到断货”。
而研发人员的想法完全不同，比如：今年欧洲流行哪几种面料，什么风格的产品，外协厂提供的样品里面哪几件样子不错，等等。
一大堆的想法，却没有定论，无法转化为确定的研发思路、新产品和产品策略。如果不通过商品企划和新品规划来研究和整合这些想法，部门的零散想法会被慢慢地被自动确认为部门的“产品研发方向”。但实际上，这些信息是不足以支撑作出决策的。即使有了决策，也没有权威性。
其实，新品想法审核与新品研发方向决策，是高层的责任。在策略上，这被称做“商品企划”或“新品规划”。“商品企划”更关注产品创新的方向，“新品规划”更关注产品线的量化结构。
这样的问题高层不决策，研发和营销部门就不可能达成一致。这就是所谓的“瓶颈在瓶子的上部”。当年丰田凌志车开发方向的确认，就是“一流品质委员会”作出决策的。
需求研究
当时，丰田高层把开发凌志车的任务交给了总工程师铃木一郎。高层只有“做豪华车”的明确要求，对“豪华车什么样、怎么做出来”没有任何方向和指示。
面对“模糊不清的方向”，铃木一郎在纽约长岛(富人区)万豪酒店做了两个小组访谈，邀请的是宝马、奔驰、奥迪、沃尔沃的车主，问三个问题：购买这款车的理由、合弃而改选其他车的理由、对各款车的印象。
结论非常明确。人们购买豪华车的理由依次是：体现身份地位、高品质、转售价值，然后是驾驶性能和安全性；而当时人们认为日本车“实用、效率、可靠，但绝非豪华车”。
因此，凌志的开发方向只有一条路，就是“高品质”，包括两个大方向：优越的性能，高雅精致的外观。
接下来的问题是： “高品质”这一研发目标具体表达为哪些研发任务?
首先是外观，既要高雅精致，符合人们对豪华车的审美要求，还要风险低，以便获得速度和舒适性；
其次是控制噪音，通过大幅降低发动机噪音而不是加大重量来改善隔音，因为必须兼顾到燃油经济性；
再次是同时提升操纵性能、驾驶乐趣与乘坐舒适性；
每项任务都必须在两个矛盾的目标上同时改善，而不是简单的取合，这就是对研发的挑战。因此工程师们极力反对，认为在当时的加工精度和方法下，这些开发任务不可能完成。最终铃木一郎只能求助于“一流品质委员会”。
而委员会告诉研发人员，这就是顾客需要的产品，做不做得到那是方法问题。
这就是营研功能协同。需求研究是营销的功能，但这是研发成败的关键环节，所以必须有明确的结论。在这件事情上，不存在研发和营销部门的区别。凌志车就应该这样去开发，这是确定的顾客需求，研发的任务就是想办法实现顾客需求。
这是一种简单的思路，但为什么我们大多数企业做不到?障碍在哪里?
障碍是没有把需求研究当做一项必须的功能去落实，没有人去关注顾客的需求。
国内服装品牌做商品企划，会设计出一大堆产品系列，但问题是：这些款式的理由和源头在哪里?
大多数企业根据的是“流行趋势”，比如：大品牌的面料和款式、竞争对手的面料和款式、扫街、外协厂组货等等。
这种研发方式忽略了一个根本的问题：顾客到底需要什么样的服装?
国际大品牌的研发方式是：首先定义该品牌的顾客是哪些人群，然后去研究这些人群的生活方式，比如他们的休闲活动有哪些?喜欢哪种类型的运动?在这些场合中，衣服应该具备什么特征?或者说适合穿着什么款式的衣服?然后去找到品牌设计风格与顾客需求的平衡点，即在坚持品牌设计风格的前提下，设计出来的服装必须满足目标顾客不同场合的穿着需求。
品牌规划方向范文5
关键词：运动品牌 转型 对策
一、中国运动品牌市场现状
体育产业属于第三产业，被誉为“永远的朝阳产业”，对带动经济发展的作用巨大。美国体育产业奇才尤伯罗斯曾说到：“当今时代，最大的买卖是体育，其次才是电脑。”而运动品牌作为体育产业的直接附属品，其产生的经济效应已逐渐被更多人关注。
中国是世界运动品牌的重要消费市场，这从耐克、阿迪达斯等国外运动品牌大举进入中国市场可以看出。同时中国也是运动品牌的大制造商，供应着国内和国际广阔的体育市场。2008年北京奥运会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等国际体育盛会的成功举办，更使得中国运动品牌在世界市场威名远扬，通过这些体育文化平台的传播，加速了我国体育产业和运动品牌的发展，并已逐渐成为国民经济发展战略重要的一部分。例如李宁、匹克进军美国NBA，特步加盟西班牙甲级联赛等跨国活动，都是中国运动品牌进行国际化经营的进程体现。
但是，中国运动品牌目前的现状是大而不强，我国的体育产业规模虽然逐年扩大，数量渐趋增多，但质量和品牌效应上仍令人堪忧。国际体育运动品牌公司排名中，前十名中没有一家中国企业的身影。国内运动品牌在发展过程中遇到的许多问题都阻碍了其发展。以在国内领先的李宁公司为例，此公司将品牌定位于一、二线城市中高端消费者群体，但实际其运动服饰的样式、科技等的设计无法满足其目标消费群体的要求，这是它始终无法真正跻身于高端运动品牌行列的根本原因之一。另一方面，李宁公司为了抢夺高端市场，不仅提高产品价格，而且放弃了之前集中在二、三线城市，平均消费年龄在35至40岁的消费群体，转而定位在“90后”，这直接导致高端消费者转而购买耐克、阿迪达斯等国际品牌，低端消费者转向性价比较高的安踏、匹克等国内运动品牌，而李宁公司则陷入夹在中间腹背受敌的尴尬局面。
因此，了解中国运动品牌市场的问题，并提出合理的建议，对于国内运动品牌的发展显得极为迫切。
二、中国运动品牌市场的问题
（一）运动品牌自身战略定位方面存在的问题
运动品牌企业在进行战略定位时，应清楚明确本企业的目标群体及相应需求，并针对其需求作出相应的企业战略。而我国运动品牌企业一方面在企业建设初期就缺乏自身的底蕴文化，这造成消费者对企业文化模糊，没有更深层次的了解；另一方面同质化现象严重导致产品差异化程度不高，从而阻碍国内运动品牌的整体发展。
（二）运动品牌质量和科技含量方面存在的问题
国内运动品牌，相比国外知名品牌，在质量上往往不过关。包括款识陈旧、使用年限短、舒适度不够、科技因素含量少等问题。这使得企业的核心竞争力明显下降。
（三）运动品牌宣传营销方面存在的问题
第一，完整的品牌系统主要涵盖名称、标志、口号、代言人、产品包装系统等外在视觉系统，和品牌理念、个性以及品牌延伸等内在的东西。只有进行品牌内外的宣传，才能提高运动品牌知名度，并进一步提高运动品牌的美誉度。而我国运动品牌市场中，企业对于宣传营销，只注重了外在宣传，却忽略了品牌内涵的推广。第二，营销渠道单一，仅采取线上与线下的宣传，没有系统的计划和策划；而像国外的运动品牌，则会提前制定计划并直接与知名品牌咨询与规划公司进行合作，较科学地进行宣传。
（四）我国政府在运动品牌政策制定和实施的过程中存在的问题
第一，针对性不够。中国政府对体育产业及运动品牌政策的制定，多是模仿其他行业，没有对特定现象进行总结归纳，反映其规律和特征。第二，连贯度不高。许多措施的制定都是在突发事件之后才临时察觉并仓促决定的，与原有颁布的政策连接度不高。第三，系统性不好。运动品牌政策的制定不仅仅涉及相关体育产业，更需要多部门进行积极协调和配合。
三、对策与建议
（一）以目标客户为基础对品牌合理化、具体化设计
任何运动品牌所象征的企业、产品及服务都拥有其特定的消费群体，并代表着其特定的利益和要求。因此，运动品牌的命名应以目标顾客为基础，准确定位。运动品牌与体育消费者的关系是建立在对体育消费者的正确分析的基础上，因此只有对体育消费者的购买行为、消费方式等特征准确了解，从目标客户角度进行运动品牌命名，才能建立真正符合消费者需求的合适的品牌名称。针对“运动品牌”这一宽泛的概念，我国运动产品的生产企业要彻底抛弃“跟随战略”，将“运动”进行细分，寻找一个消费者认同的“蓝海领域”，定位到具体的“运动”属性，并在这块市场上有足够的支撑点，将其形成品牌核心价值，准确品牌定位。
（二）改善产品质量，增强企业核心竞争力
质量是品牌的核心，运动产品的质量涉及到产品设计、研发、生产加工多个领域，也反映了生产企业的管理水平。因此，产品质量的保证是企业各个部门的责任。当然，由于体育消费者的需求存在差异，运动产品生产企业在改善质量的同时应确定一两个相对优势因素提升企业自身核心竞争力。
（三）重视创新，提高产品研发效率
运动品牌企业应致力于强化自身科研能力，逐步实现产业分工，纵深拓展自己优势产品的研发方向，，即专门从事产品创新研究，将生产制造交由下线企业进行，这有利于提高品牌的研发效率，降低成本。当前，我国存在大量从事生产加工的体育用品企业，少数虚拟型科技研发企业的培育无疑会产生辐射作用，从而整个运动品牌市场的科技化发展具有重要的影响。
（四）及时调整营销策略，拓宽营销渠道
注重品牌宣传的多元化，将品牌的内外宣传合理有效的结合起来，可以在品牌内涵中加入本国传统文化因素，增加民族认同感；也可以注入现代音乐元素，增加产品的时尚和流行程度。效仿国外知名企业，注重营销渠道的前期科学规划及拓宽，线上线下多个途径相结合。
（五）转变政府职能，重视品牌保护
运动品牌领域在较短时间内进行行业整治需要政府转变自身职能。政府应通过制定相关品牌评估标准和政策法规，构建品牌评估机构，从针对性、连贯度和系统性出发，建立以优势企业主导的品牌行业协会，加快知识产权的保护，规范运动品牌市场主体行为，整体规划产业发展方向，激励企业自身品牌塑造，为行业发展营造良好的市场环境。，
参考文献：
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作者简介：
吕（1993.3―）女，山东淄博，本科生，研究方向经济学，吉林大学经济学院。
品牌规划方向范文6
关键词：大型赛事 城市品牌建设 研究
1.导言
随着全球经济一体化的推进，全世界的各大城市必须参与全球范围的竞争以取得资源、投资、交易、游客、人才，甚至是关注度。城市品牌建设从产品品牌建设中得到启示，将城市品牌被看作为宣传城市独特优势的战略手段。为了在国际范围内争得机遇、声誉和影响力，城市品牌建设已经成为推广城市的历史、地方特性、生活方式以及文化的常用手段。城市为了获取消费者（投资者、游客和常驻人口）对城市特征的认可和欣赏，将城市的特征发展作为核心价值观来打造其品牌。其中如何做到城市身份与核心价值观的一致、城市当局和消费者利益的结合是城市品牌建设的关键所在。大型体育赛事为城市争取珍贵的机会，为城市建立世界地位提供舞台，展现城市的文化和成就，并帮助城市在世界的舞台上不断地进步（ Owen， 2005）。由于大型体育赛事对城市品牌建设的巨大作用，借助大型赛塑造城市品牌的研究在国外早已探索多年并取得较多的成果，值得我们借鉴学习。
2.基本概念
关于城市品牌建设的最初研究起源于城市品牌形象。美国规划理论家凯文・林奇的专著《城市形象》是关于城市品牌形象的开创性的研究。林奇以道路、边界、地区、节点和地标为基础，在城市形象中加入了地理和物理的研究方法。使用实证研究调查人们是如何感知已经成为城市规划措施中的典范城市景观，其中概念普遍应用于城市规划，包括旧金山、开罗和卡斯特鲁的哈瓦那（G.-J. Hospers 2010）。对于城市形象的研究学者霍斯珀斯研究认为，林奇最有影响力的著作不仅对规划者很有用，还为当今的城市当局提供了城市营销的相关见解。霍斯珀斯展示了林奇的分析对当今城市市场营销人重要性，并且采用三个欧洲案例研究表明城市营销和建成环境之间的联系。关于城市形象还有来自S.Ward具有影响力的研究，他从历史角度分析1850年至2000年各城市是如何进行自我推销。此外，还有Ashworth and Voogd （1990） 趋向于描述总体大纲和提倡全方位的城市规划营销哲学。Kotler， Haider 和 Rein对于营销地点的问题和方法为我们提供了一个很好的综述，暗示了这些挑战的全球化性质。
3.研究的主要领域
3.1塑造城市品牌的方法
Hankinson（2001）提出了关于城市品牌建设更具体的方法，他对12个英国城市的研究表明了城市组织机构推销自己和为自己塑造品牌的方法是多种多样的。在对25个社区的进一步研究中，Hankinson（2004）发现一个社区的历史、遗产和文化在品牌的规划中至关重要。以相似特征为基础把城市聚集在一起的研究为城市品牌建设提供了另一个视觉。
来自Ashworth 和 Kavaratzis通过将城市品牌塑造分成三个未定界的阶段来概括学者们对于城市品牌建设的非连续性的研究，从而为城市品牌建设提供了一个清晰的发展前景：第一阶段：通地方的历史案例来推广城市（Gold and Ward 1994） 第二阶段：以区域营销作为城市规划手段。社会营销，非盈利机构营销和战略形象营销这些相关理论的出现都影响了社会自我组织的方式，进一步推动城市营销方式的发展。而政府和居民间的关系是区域营销的焦点之一。第三阶段：区域营销融合城市规划利益和城市营销的发展目标。牵涉到塑造意念、形成身份和创造共识，也就是沟通式规划。
Ashworth指出，虽然在区域营销方面有很多不同的建议和焦点，但是他们都有一个共同点：区域管理下实施品牌建设。Ashworth的观点植根于这样的假设：人们对城市的了解正如他们对品牌的了解。在大众的头脑里，对城市的感知和形象经过处理整合，从而形成了城市品牌。试图影响人们对城市的感知和形象的最好方法就得按照商业产品成功获得人们感知和形象的方法 。Ashworth 认为除此以外还需更加密切审视城市品牌建设的实施，引入了销售组合的理念，注重营销措施所需的策略。他们建议将其称作地理销售组合，在定义中这个组合至少包括以下的手段集合：促销措施、空间功能措施、组织措施、金融措施。
3.2大型赛事塑造城市品牌
在Kotler的研究中谈到城市营销的实施，他采用销售组合作为建立竞争优势的4个截然不同的策略：设计（区域作为特征），基础设施（区域作为固定环境），基本服务（区域作为服务提供商）以及吸引力（区域作为娱乐和消遣）。
Hubbard 和 Hall在城市营销方面提出了更多具体的建议方法：他们对于城市管理描绘了一个通用的创业模式。为了达成重塑地区形象和由生产性城市向消费大城市转型的目标，他们建议以下的具体策略：广告和促销、大规模实物重建、公众艺术和城市塑像、大型体育赛事、文化再生、公私合作关系。以上的策略说明了大型体育赛事可以用作于城市品牌建设的交际手段。
相关的研究也能在奥林匹克运动会和主办国家以及城市中寻觅踪影。Louise A. Heslop， John Nadeau， 和Norm O’Reilly进行了一个调查，在国家形象营销理论影响心理学理论归因的背景下，研究奥运会和主办国居民以及国外人士在大型体育赛事前后的看法。但此仅仅强调区域形象而不是区域营销，审视国家形象而不是主办城市的形象。
Li Zhang， Simon 和Xiaobin Zhao通过调查奥运会对北京的优秀特征的营销问题。发现市政府塑造的身份和核心价值观的品牌与游客和居民所经历的现实存在不协调。因此，总结出北京奥运会对北京城市品牌的影响有限。
Vigo 和 de Chernatony （2006）发现城市品牌的研究并不能简单的量化，原因在于不同的利益相关者对于城市品牌的感知不相同。Csab （2005）的研究认为，尽管利用城市品牌建设来吸引游客和资本获得了利益，但是局限依然存在。原因是多重身份以及不同的利益相关者的冲突导致了目标和决策无法取得一致。然而，目标和决策的统一对于建设一个强大品牌来说是必须的。
4.小结
这些研究的共同之处在于关注城市品牌建设的各方面和各种问题，但是很少关注城市使用者的感受（投资者、游客和常驻居民）以及他们对举办城市的品牌的感知。早期的研究仅仅把注意力放在城市的形象来研究城市品牌建设，然而，关于城市品牌建设的本质问题是这个城市如何被世人了解。正如Gertner 和 Kotler的观点所说，如果品牌建设能够传递被视为有效的、有特色的、有吸引力的、持久的以及可交流的核心都市价值，那么它可被看作是成功之举。人们通过生活与城市进行交流，把对城市的感知转化成自己对城市的理解。一个城市的无形资产和核心价值主要是由消费者解读城市的基础上来感知城市所决定。城市仅仅看重城市当局的意图而忽略消费者的体验，其品牌建设必定失败，这些例子并不少见。研究大型赛事塑造城市品牌也应从顾客感知出发，关注顾客感知大型活动对城市品牌影响的研究是城市品牌研究的未来方向。
参考文献：
[1]Ashworth Gj and Kavaratzis M， 2010， Place Branding： Where Do We Stand？， in Ashworth GJ and M Kavaratzis （eds）， Towards Effective Place Brand Management： Branding European Cities and Regions and Regions， Cheltenham， UK and Northampton， MA， USA： Edward Elgar
[2]Bill Merrilees， Dale Miller， Camel Herington， Antecedents of residents’ City Brand Attitudes， Journal of Business Research， Volume 62， Issue3， 2009， P362-367
[3]A. Friedman， S.Miles， Developing Stakeholder Theory， Journal of Management Studies， 39（1）（2002）.pp.1-21
