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旅游市场营销特点范文1
论文摘要:随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展， 新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业， 从世界旅游大国迈向世界旅游强国。本文主要从我国旅游市场营销的含义、特点、问题及对策几个方面进行了分析。
1 旅游市场营销的含义
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主，根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制，以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围，推广高效运营，使游客满意，心情愉悦，使企业获利，达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调，旅游资源的管理与协调，游客与旅游从业人员的管理与协调。
2 我国旅游市场营销的发展特点
2.1 旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段，人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展，旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题，绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2 营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同，它更强调旅游营销的管理与协调，特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3 营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的，传统4Ps 策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变，因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984 年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素，特别是将公共关系的手法运用到营销组合中，运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式，进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1 旅游产品深度开发不够
目前，国内大多数旅游产品老化、单一，缺乏较强的吸引力，主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主，可是在激烈的旅游市场竞争中，只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类，国内的旅游产品可以说是普品比较多，特品、绝品有一些，而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说，国内旅游产品，创新不够，多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强，给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序，喜欢盲目从众跟风，一哄而上，投入产出水平低下。
3.2 旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约，在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息，特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后，使旅游客流的区域不平衡性加大，加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生，并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3 信息传递科技含量低，营销手段落后
网络技术具有高效、 快捷、 信息量大的特点，欧美许多大旅游企业在八、 九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前，我国大多数旅行社还是利用电话、 传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略，会制约旅游业的规范化、 智能化、 信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远，加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4 加强旅游市场营销的几点建议
4.1 完善旅游营销战略计划，树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争，在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划，处理好市场短期效益与长远发
展的关系，确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合，彻底改变现有的粗放的营销模式，将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中，将这一理念加以有组织的系统化，使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2 组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设，把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作，选择责任心强，文化水平高、 热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制，把好录用关，提高员工队伍的知识结构水平，提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境，把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
旅游市场营销特点范文2
关键词：生态旅游绿色营销；营销理念营销实践
中图分类号：F590
文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）11017803
1 引言
随着社会经济的迅猛发展和科学技术的飞速进步，旅游业在国民经济中的作用和地位日益突出，成为全球最具活力、发展势头最为强劲的朝阳产业。与此同时，旅游也已经成为现代社会人们普遍的社会活动和生活方式之一。
2 生态旅游概述
由于旅游业带来的巨大的经济效益和社会效益，世界各国及地区都在积极发展旅游业，旅游产业规模空前扩大，开发程度不断深化。然而，伴随着旅游业的快速发展，其与资源和环境之间的矛盾也随之凸显出来，特别是由于盲目、无序，甚至是掠夺式开发造成的环境破坏和生态污染问题已经严重威胁到旅游产业的健康发展。在严峻的现实面前，人们开始寻求一种既能合理利用旅游资源，又能充分享有旅游之利的旅游业可持续发展之路。
20世纪80年代以来，绿色浪潮首先在西方发达国家兴起，人们的环境与资源保护意识开始觉醒，追求“绿色”、崇尚“自然”的消费理念日趋成熟。以此为契机，追求人与自然和谐相处、倡导贴近自然、健康、可持续发展的生态旅游逐渐受到旅游者的青睐。国际生态旅游协会在1993年把生态旅游定义为：具有保护自然环境和维护当地人民生活双重责任的旅游活动。特别强调生态旅游是可持续发展的旅游，不应以牺牲环境为代价，而且，在生态旅游的全过程中，必须使旅游者受到生动具体的生态教育。
生态旅游强调环境友好，注重生态保护，作为一种可持续旅游发展模式，不仅体现在对生态旅游资源的保护方面，还体现在经济和社会方面，即通过减轻环境压力，实现旅游资源的可持续利用，促进地方社会、经济与环境的协调发展。世界旅游组织指出，“生态旅游是人类旅游活动的理想模式之一，是旅游可持续发展的关键。”
目前，生态旅游成为国内外旅游者旅游实践的热点，随着市场需求不断攀升，市场规模的持续增长，生态旅游市场已经成为世界旅游业中增长最快的市场。作为一种特殊的旅游产品，生态旅游市场潜力巨大，越来越受到旅游企业的重视。同时，也必须注意，作为一种亲近自然、保护环境的高层次的旅游活动和教育活动，单纯的盈利活动是与生态旅游背道而驰的。因此，从旅游经营主体角度看，建立一套能够促进生态旅游可持续经营的营销体系并付诸于实践，对于科学开发生态旅游资源和市场具有重要的现实意义，不仅有利于旅游经营主体在生态旅游产品的深度开发和有效推广方面提高管理水平和实践能力，而且有利于旅游经营主体在有效保护旅游资源和生态环境方面承担起应有的社会责任。乌兰编著的《生态旅游市场营销》一书就是针对生态旅游这一特殊旅游产品，在总结前人有关生态旅游营销管理及营销实践的基础上完成的著作。
3 对《生态旅游市场营销》的理解
《生态旅游市场营销》把市场营销的研究成果与旅游企业的经营特点结合起来，全面、系统地介绍了生态旅游市场营销的理论体系和实践应用，并力求突出生态旅游市场营销的特殊性和创新发展。作者沿袭了经典市场营销著作的框架体系，把可持续发展观念和绿色营销理念具体应用于生态旅游市场营销当中。全书结构清晰，内容详实，主要分为生态旅游市场营销概述、生态旅游者行为分析、生态旅游营销环境、生态旅游营销调研、生态旅游营销战略、生态旅游营销4P策略以及生态旅游营销管理等内容。
为了克服在生态旅游营销实践中经常出现的市场泛化问题，作者首先对生态旅游市场的范畴进行了界定：生态旅游市场主要是指到生态旅游区旅游，并且在旅游中对当地环境保护和社区发展能主动承担一定责任和采取自觉行为的那部分游客。并指出，这种界定更符合生态旅游的要求，更能反映生态旅游的本质，对于开展具体的、有针对性的各种生态旅游营销活动更具有实际意义。然后，对生态旅游市场营销下了如下定义：生态旅游经营主体旅游企业（包括景区、景点）以生态文明观为指导，在生态旅游产品开发与市场营销过程中，注重资源合理利用和生态环境保护，发现和创造市场机会，建立稳定的市场优势，通过各种营销策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。
针对生态旅游市场营销的内涵，作者指出生态旅游市场营销是一种基于绿色营销理念的先进营销方式，其内涵主要体现在三个方面：①明晰的社会营销观念。即在生态旅游市场营销中应当兼顾企业利益、旅游者利益和社会利益三者之间的协调发展关系，创造和引导理性的生态旅游开发和消费模式，并通过在全社会传播正确的生态文明观和环保、绿色的旅游方式，最终实现生态旅游市场营销的综合效益。②市场营销内容逐步扩展。即在实现产品营销的基础上，重视深入宣传和传播生态旅游理念，使旅游者了解环境保护的基本知识，提高环境保护意识和自觉性，并参与到促进旅游环境保护和社区发展的实际行动中。③参与市场营销的主体增加。即生态旅游作为一种旅游可持续发展模式，凡是与生态旅游营销活动有关的主体，都应是生态旅游市场营销的参与主体，包括旅游目的地政府管理部门、景区景点开发经营者、各类旅游企业、当地社区居民，以及相关的非政府团体和组织等。
作者进一步指出生态旅游市场营销的具体内容，包括：广泛传播生态旅游的理念，开发生态旅游产品及生态旅游市场，吸引更多的潜在旅游者参与生态旅游活动；建立生态旅游目的地品牌形象，提高生态旅游产品的知名度和吸引力，获取生态旅游市场营销的综合效益。并为生态旅游经营者的营销实践指明了道路，这就是必须把可持续发展理念贯穿于生态旅游市场营销管理过程的始终，注重资源合理利用和生态环境保护，从市场需求特征出发，深入分析研究制约和影响生态旅游经营发展的各种环境因素及其变化趋势，发现和创造市场机会，制定生态旅游营销战略，建立稳定的市场优势，通过生态旅游产品设计、定价、促销和分销4P策略的有机组合，在满足生态旅游者需求和社会公众利益的前提下，实现生态旅游经营目标。
作者理论功底深厚，在生态旅游与绿色营销关系的论述中言简意赅，笔者认为这部分内容为全书的精华所在。绿色营销理念是指企业以环境保护观念作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以绿色消费为中心和出发点，力求满足绿色消费需求的营销观念。而生态旅游不仅是一种具体旅游活动，也是一种旅游发展模式，是可持续发展思想的直接体现。生态旅游和绿色营销共同倡导了对环境负责的可持续发展理念，正是这种内在的一致性，使得两者很自然地被结合到了一起。绿色营销观念所提倡的提供绿色产品、进行绿色营销、加强环保措施、主动承担社会责任等企业行为，是生态旅游市场营销的经营宗旨，也是生态旅游市场营销过程中应遵循的指导思想。因此，推行绿色营销既是生态旅游发展的内在要求，也是发展生态旅游的最佳实践选择。
作者不仅理论基础扎实，在生态旅游营销实践和营销策略具体实施层面也有独到见解。作者指出，在生态旅游的整个经营管理过程中，必须注重营销理念、产品设计、管理模式、旅游过程的绿色化，将绿色营销理念切实融入到生态旅游营销过程中。就生态旅游产品开发策略，作者特别提出，随着旅游体验和感受逐渐丰富，生态旅游者的对生态旅游产品的多样化和个性化要求会越来越高，生态旅游产品的开发和设计必须适应旅游者的这种需求变化，充分利用丰富的自然与人文生态旅游资源，开发专业化生态旅游产品，精心设计主辅产品相结合的产品体系，以提供多种富有体验性、参与性、环保性和小众化的生态旅游产品供游客选择，以丰富游客的生态旅游体验，提高旅游满意度。然后分别就“高端生态旅游市场”和“大众生态旅游市场”给出了详细而实用的具体实施建议。
从生态旅游营销的具体实践看，我国第一个国家森林公园――张家界森林公园于1982年批准建立，标志着我国生态旅游的正式开启，1998年国家旅游局明确提出要建设四川九寨沟、云南迪庆、湖北神农架、丝绸之路、长江三峡、内蒙古呼伦贝尔草原六个高水平、高起点的重点生态旅游开发区，我国生态旅游由此进入产业化规模发展阶段。经过十几年的发展，生态旅游已遍及国家级自然保护区、森林公园、风景名胜区、地质公园、湿地公园和水利风景区等各级各类景区，其中九寨沟、香格里拉、长白山、张家界等生态旅游区发展已较为成熟，积累了一定的生态旅游市场营销经验。例如，张家界、千岛湖等一些生态资源丰富的景区积极创建生态旅游品牌，并此作为开拓生态旅游潜在市场的主要发展战略，取得了不错的营销效果。目前，我国生态旅游产品的设计开发，已从原生的自然生态景观，发展到自然景观与人文生态景观紧密结合的多种组合形式，基本形成了将生态环境保护与旅游开发有机结合起来的生态旅游产品体系并已初具规模。但由于发展历程较短，要培育与市场需求相符、具有相当规模的生态旅游市场还有很长的路要走，需要在营销观念、品牌形象、产品项目设计开发、营销策略组合和市场调研等方面进一步改进和创新。
就生态旅游市场营销的发展趋势，作者提出生态旅游市场规模还将不断扩大，无论是生态旅游者数量，还是生态旅游收入，都具有巨大的增长潜力。同时，旅游市场营销环境也将日益复杂化。因此，生态旅游经营者需要逐步适应未来生态旅游市场的发展趋势，树立绿色营销观念，从市场出发，加强市场营销环境的综合分析，制定生态旅游营销战略，并在生态旅游产品设计、定价、促销和分销策略中具体加以体现。此外，还要重视整合营销、关系营销、体验营销、网络营销和绿色营销等新型营销方式的创新应用，将资源环境优势转化为市场优势，推动生态旅游的可持续发展。
4 生态旅游营销的案例
如果说《生态旅游市场营销》存在不足的话，笔者认为该书在论述过程中略显枯燥，不够生动，尤其缺少鲜活的案例让读者对生态旅游营销有更直观的认知。在此，笔者准备了一则案例以飨读者。
案例：生态旅游消费者购买决策过程
丹翠（Daintree）生态居住和温泉是一个位于澳大利北部亚热带地区的被独特的雨林围绕的旅游目的地。2009年因为它极好的服务和它在采取措施来保护美丽的自然遗产中做出的巨大的努力而赢得世界领先的生态小屋和澳大领先的绿色饭店大奖。
作为一个生态旅游目的地，丹翠把自己定位在：一个重视社会责任的公司。与此同时，旅游者还发现了一个在Possum Creek河上游拥有156个热带雨林区的叫做SPVRC的公司（信息检索）。纵然两个公司都是著名的生态旅游名胜地，顾客们仍旧决定选择丹翠是因为它的spar服务更加的吸引人而且价格合理（可选项评价）。顾客们为旅行付钱并享受自我（购买过程）。当回忆起这次绝妙的旅行时，他们会感到很满意并想要再次进行生态旅行（售后评价）（注：括号中内容属旅游者决策过程）。
购买丹翠生态旅行的顾客经历了顾客购买决定过程的五个阶段，包括认定问题和需要、寻找信息、可选项评价、购买和购后评估。生态旅游经营者应该明白的是：有持久涉入兴趣的顾客当偶尔购买产品和信息是关于熟悉的种类、但不熟悉的品牌时，总是会做出购买的决定；对生态旅游有临时投入兴趣的顾客对不熟悉的、昂贵的和不常购买的产品，可能很少下得了购买的决心。
丹翠的例子具体解释了决策过程的五步骤，告诉生态旅游经营者，可以通过分析顾客购买行为确定目标市场，以更好地操作生态旅游市场。
笔者相信，生动的案例有助于读者地对营销理论和知识的学习、理解与掌握。
5 结语
总体来看，《生态旅游市场营销》是一本研究生态旅游市场营销的佳作，从理论、实践及具体应用方面对生态旅游及其市场营销有一个全方位的介绍，具有一定的学术价值、值得认真研读。
参考文献：
[1]李 俊.构建新型生态旅游产品销售渠道系统探析[J].生态经济，2014（1）.
[2]乌 兰.生态旅游市场营销[M].北京：经济管理出版社，2013.
[3]张遂华.生态旅游的消费购买决策过程分析[J].中国商贸，2011（6）.
[4]张保伟.生态旅游可持续发展的选择――绿色规划研究[J].科协论坛，2009（11）.
旅游市场营销特点范文3
一、前言
旅游市场营销作为沟通旅游企业和旅游者的桥梁，在现代旅游业发展中的作用日趋重要。而市场营销是一种对旅游者的消费行为进行引导的重要手段。近些年来受经济、文化，科技等不同因素的影响，导致企业营销的方式方法和营销观念的变化，这就需要我们打开新的思路，探讨因特网下的旅游市场营销活动。
二、国内旅游市场营销理论的研究背景
旅游市场营销是市场营销的中的一个分支。在我国在实行改革开放政策和市场经济体制逐步确立的时候，现代旅游业才逐渐成规模的发展起来。也就是说在此之前，中国是没有自己的旅游业的。随着旅游业的逐渐壮大，我国的旅游市场营销是借鉴着一些国际的市场营销学理论和旅游市场营销学理论发展起来的。并且，由于经济发展水平上的一些差距，我国的旅游市场营销水平在目前同样和国际具有一定的差距。这就需要我们在借鉴吸收的基础上进行营销方式的创新，赶超国际水平，而不局限于此。
旅游市场营销的本质是服务营销。服务是一种无形的方式，在服务人员中、顾客、商品的有形资源或是服务之间产生，满足顾客需要的一种行为。了解服务产品的特点、特性对于整体的服务营销理论研究有十分重要的意义。旅游产品是服务产品的一个组成部分，旅游产品具有异质性、无形性、不可分离性等服务产品的基本特点，同时还有的不可转移性等，对旅游市场营销有着十分重要的影响。
三、国内旅游市场营销理论研究存在的主要问题
（一）忽视营销技术的研究，使旅游营销理论缺少现实可操作性。
随着我国旅游营销的理论建设和实践发展，旅游营销技术在旅游市场营销的地位越来越重要，无论是旅游营销管理，旅游营销策略，旅游市场分析等都需要有一个成熟的旅游营销技术来支持。但是目前来看，我国的旅游市场营销技术的研究还不够。在以下几个方面还相对薄弱，包括对旅游竞争形态的把握，旅游业发展的目标分析、民意调查等，尤其对因特网在旅游市场营销领域中的应用还不够重视。
（二）旅游营销手段单一、落后、分散
在国内部分旅游企业已经开始重视营销方式的创新了，但是有更多的企业依然采用传统的营销方法，营销手段单一、落后、分散，营销方式不能适应时展，很难是我国成为一个旅游强国，实现旅游业带动服务业的目的[1]。基本上所采用的手段只是电视广告，在内容上也没有创新，主要宣传景区特色，很难吸引到人。
四、因特网支持下的旅游市场营销措施
（一）营销措施
在互联网支持下的旅游市场营销，要采取以下手段。首先，增加新项目。要结合目前旅游市场上的旅游产品，利用旅游企业自身旅游资源优势，结合市场调查收集的信息，开发新的旅游项目和旅游产品，吸引年轻的旅游群体，寻找新的消费热点，引领新的旅游消费。同时开展一些活动，使旅游营销和宣传进行几何级的扩散，增加在年轻群体中的影响力，并打造特色的文化标签；其次，加强旅游电子商务运作。针对习惯网络在线消费的消费群体，完善网上预订和网上在线支付等，可以减少旅游产品分销渠道，同时可以为旅游者提供更优惠的产品价格；再次，做好产品定价。对于价格敏感的人群来说，常常遏制了旅游消费需求。旅游营销过程中可以通过在网络上积极的了解市场需求，旅游者的价值观念，可接受成本和旅游者价格认同程度做好旅游产品的定价；最后，充分利用网络社区宣传。社交媒体，随着互联网的普及，网络社区成为人们在网上信息和信息共享的主要途径。旅游者在旅游的同时，不断地将自身旅游体验实时的贡献、提取、表达然后分享。
（二）网络协同营销的优势在
互联网是最快捷的资讯平台。旅游行业的资源具有季节性、地域性的特点，能在最短的时间里进行市场普及，这是赢得市场的首要条件。旅游企业可以通过与互联网各大门户网站合作，第一时间旅游资讯，同时可以实时的关注旅游市场的变动，及时调整营销策越，抢占先机。强大的实时通信技术缩短了旅游企业和旅游者之间的距离，任何一个地方的人，都可以迅速的通过网络实时对旅游目的地进行门票预订、出行交通、旅游项目进行选择。
网络社团的出现既满足了人们对于人际交往的需求，同时也为自我的表达提供了一个自由的空间。旅游者可以在这个空间里分享旅行感受，发表个人看法，因此可以利用这一平台，进行旅游信息，进行形象宣传[3]。
五、结语
旅游市场营销特点范文4
【关键词】旅游电商;旅行社产品;产品开发
【基金项目】本文为南京旅游职业学院课题科研题目“旅行社新业态研究”阶段性成果。
旅行社作为旅游业的三大支柱之一，其发展状况一直是评价区域旅游业发展状况的重要指标。江苏是全国的旅游大省，旅行社起步早、发展快，旅行社总量位居全国之首，对整个区域旅游业的影响重大。随着近年来，携程、途牛等OTA大佬依托高效的网络平台，不断蚕食线下旅游市场，尝试通过跨界运作，实现规模化经营的意图逐渐明晰，旅行社业兼并重组态势愈演愈烈。2015年，OTA与百度、阿里巴巴、腾讯等BAT的深度合作，更使得线下旅行社发展危机重重。如何在困境中求生存，在转型中求发展，成为线下旅行社不得不思考的问题。产品作为企业生命的根本，其开发与创新现状尤其值得关注。因此，本文拟以江苏地区的线下旅行社产品开发现状为切入点，从产品盈利现状、产品市场细分、产品营销现状三个方面展开论述。
一、产品营收稳步增长，产品利润不断下降
近年来，江苏旅行社营业收入稳步增长。2013年度江苏旅行社营业收入223．02亿元，营业成本206．54亿元，营业利润2．75亿元。2014年旅行社营业总收入持续增长为248．73亿元，但营业利润下降为2．54亿元，比2013年降低了0．21亿元。2014年度江苏省旅行社的毛利润为8．74亿元，也比2013年降低了0．92亿元，毛利率仅为3．86%，比2013年下降了0．83%。据相关统计，一般电商企业如苏宁的毛利率为15．4%，一般餐饮业的毛利率则高达40%。相比之下，目前旅行社的毛利率偏低。江苏旅行社在营业收入平稳增长的同时，企业创造的利润正在不断下降，企业利率降低使得旅行社成为微利企业。旅游社利润微薄的原因，既有来自市场外部环境的原因，更与旅行社自身的经营规模有关。尽管旅行社的数量不断增加，但旅行社创造的经济效益与旅行社的数量并不对称。近两年江苏旅行社以年均8．4%的增幅发展，但2099家旅行社中符合星级评定标准的旅行社仅200多家，具有4A级以上资质的旅行社仅37家，具有5A级以上资质的旅行社仅有17家，且排名均在25名之后。徐州地区旅行社的数量虽然在全省位居前三甲，但仅有一家入围4A级旅行社，鲜明的数据对比再次反映了旅行社的小、弱、散、差现状。旅行社因规模经营不足无法实现多元化经营，在旅游投资方面如重大旅游项目、旅游景区、旅游交通等方面的投资均较少，旅游线路产品营业收入占旅行社总营业收入的90%以上，营收结构太过单一。因此，如何通过规模化经营提高旅行社的利润空间，如何改变旅行社小、弱、散、差的现状，在激烈的市场竞争中占据一席之地，成为旅行社人不得不思考的问题。从全省旅行社发展现状来看，旅行社发展业态较好的地区仍然集中在南京、苏州、无锡、常州、扬州等地，上述地区旅行社营收占全省旅行社营收的89．74%，旅游业务毛利润占全省的91．10%，四星以上旅行社占全省星级旅行社总数的81．5%。未来线下旅行社的规模化、集约化经营也必将以这些地区的四星以上旅行社为重点。就上述企业的个体发展而言，产品创新仍是旅行社转型升级的关键所在。
二、产品市场进一步细分，产品设计不断出新
产品是企业生存的根本。旅行社产品相比工业产品，具有季节性强、地域性强、淡旺季明显等特点，其不可储存，瞬时性特征尤其突出，与市场需求变动的关联程度更强。近年来，散客旅游市场的发展、游客个性化需求的增长，旅行社产品市场细分的趋势进一步明显，与市场的契合程度不断提高。
(一)基于地域的市场细分和产品开发现状分析。根据旅游业务涉及的地域，旅行社一般将市场细分为国内、入境、出境三大市场。从三大市场利润来看，2014年度江苏省旅行社国内旅游业务毛利润为7．65亿元，占旅游业务毛利润总额的79%;入境旅游业务毛利润为0．40亿元，占旅游业务毛利润总额的4%;出境旅游业务毛利润为1．61亿元，占旅游业务毛利润总额的17%。国内旅游市场仍然是旅行社最重要的市场。多年来行业根据旅行社在旅游接待中承担任务的实际情况，将旅行社分为组团社和地接社两类。经过10多年的发展，以江苏国旅、江苏中旅、江苏中青旅为代表的一批旅行社凭借雄厚的实力和广阔的销售网络逐渐形成了以国内组团和出境组团业务为主的经营格局，以南京德高、南京大华为代表的旅行社立足江苏和华东则形成了以入境接待和华东地接业务为主的经营格局。在产品研发上，前者通过包机、包船、包专列等控制远程大交通的方式，实现产品自主。除散客直营外，同行分销在产品营销中占据重要地位，成为旅游批发商。后者通过承接公路客运以及与旅游景点间的密切合作降低产品成本，提升利润空间。三大细分市场的形成以及旅行社组团和地接业务的划分是建立在旅行社产品地域性特征之上的，地域的局限使旅行社产品具有一定的不透明性，这种不透明性既为旅行社留下了一定的利润空间，也滋生了旅行社运营中的若干不规范行为。一些中小旅行社以零团费、负团费的方式抢占市场，造成国内旅游市场混乱以及部分旅游产品质量低下。随着网络的普及和网络旅行社的发展，网络让旅游者对旅游目的地的了解更为便捷和深入，使旅游社产品的地域性减弱、透明性增强，使旅游产品的性价比提升，同时也给旅行社的产品研发带来了前所未有的挑战。
(二)基于出游方式的市场细分及产品现状分析。基于游客出游特点，旅行社市场可分为团队市场和散客市场两大类。在旅行社利润最高的国内游旅游市场上，团队客人正在不断丧失。据相关统计，2014年在线旅游市场中59．5%是自助游，跟团游的市场规模不足41%，这对于以跟团为特色的旅行社来说是巨大的挑战。逐渐壮大的“80后”、“90后”旅游消费者需求个性化、多样化，更愿意选择“大交通+目的地产品”的方式完成国内出游，全包价和半包价产品等跟团游的市场比例将进一步压缩，针对散客的小包价、零包价以及单项产品的市场比例将进一步提升。单项旅游产品中的门票预订一项竞争尤为激烈，网络旅行社都打出了1元门票口号，通过门票优惠抢占旅行社的国内旅游市场。在已经掌握有机票和酒店这两个优势产品的基础上，电商对门票的抢占将持续白热化。因为门票是切入旅游市场非常核心的要素，通过门票可以组合出多种打包的旅游产品，供游客预订。该市场注定是旅行社市场火药味最浓的细分领域，同程网和驴妈妈旅游网在门票市场具有很强的先发优势，携程通过控股同程加入到门票市场的竞争之中，途牛在这一细分市场上也不甘落后。因此，在门票市场上地接旅行社垄断门票优惠的格局已一去不复返。
(三)基于出游目的的市场细分及产品现状分析。随着居民收入提高以及居民对目的地信息掌控越来越便利，主题旅游市场中观光旅游市场份额正不断降低，度假旅游市场发展迅猛，私人订制旅游发展迅速。1．度假旅游市场及产品分析。就目前的度假旅游产品而言，大中型旅行社能够与网络旅行社抗衡并占有一定市场份额的是邮轮度假产品。究其原因，一是包船需要大规模的资金运作，非一般旅行社所能为，也非旅游电商可以垄断;二是邮轮旅游虽为度假旅游产品，但并非完全自由行产品，导游的引导在邮轮旅游中仍然非常重要。导游服务也正是传统旅行社的优势之处所在。作为沿海省份，江苏具有发展邮轮旅游的优势，邮轮的利润甚至占据一些大中型国有旅行社的50%左右。随着近年来邮轮旅游日趋火爆，中国游客对邮轮的接受程度也越来越高，中国乃至亚洲的邮轮旅游还处在非常初级的阶段，据统计亚洲仅有0．05%的人口会选择邮轮出游，而该数据在北美和欧洲则分别高达3．2%和1%，因而邮轮旅游仍具有较大发展空间。从邮轮产品的比对来看，旅行社想要保持在产品竞争中的优势，一是要保持在交通上的优势，如包机、包船等。二是要突出导游服务在旅行社产品中的特点。三是理顺与电商之间的关系，利用电商的销售渠道，拓展产品的营销空间，强化旅游产品的特色。海岛度假也是近年来度假旅游中的亮点。海岛度假产品多以“机+酒”的自助和半自助产品为主，长期以来一直是网络旅行社的主打产品之一，但近年来江苏国旅、江苏中旅、江苏中青旅等在这一市场上也开始拓展，并取得了一定的成绩。江苏中旅海岛部涉及的海岛有巴厘岛、普吉岛、斯里兰卡、马尔代夫、塞班岛、岘港、长滩等。在产品开发上，依据市场的变化和游客的需求，把斯里兰卡旅游线路由陆路交通为主改为海上交通为主，体现出产品与时俱进的特点。海岛旅游的线路虽然较多，但由于产品多以自助为主，即“机+酒”模式，因此在与网络旅行社的竞争上优势并不明显，特别是马尔代夫产品近年来的市场占有额一直在下滑。线下旅行社如何在自助产品上体现优势呢?以江苏省中旅为例，其目前的考虑主要有两点:一是利用与航空公司的长期合作关系，获得比途牛等更加便宜的机票，降低产品成本;二是发挥导游团队的优势，开发人文气息更浓厚的邮轮旅游。如斯里兰卡线路虽是半自助产品，但在游览过程中涉及到大量佛教景观，需要配备导游讲解。斯里兰卡度假产品的开发反映出度假旅游产品发展的新趋势，在度假中融入观光、在度假中体验人文，不是不讲而是精讲，这或许会成为未来部分度假产品的特点所在。电商“机+酒”产品模式的成功，不仅在于其强大的网络运营能力，更在于它了解了新兴消费者的消费需求和消费特点，这些产品更为透明、诚实，满足了消费者个性化、自主化的消费需求。从目前度假旅游产品市场火爆的现状来看，放松、休闲、排除烦扰、无忧无虑仍然是游客出游的最大心理动机。就“机+酒”产品的运营和设计而言，实力雄厚的线下旅游批发商仍然具有不可替代的优势。以2015年江苏市场上的日韩旅游为例，东方航空公司的南京飞首尔航班每天发一班，韩亚航空公司也是每天发一班，大韩航空公司是星期一、星期三、星期日。作为韩国线路的旅游批发商每天都会保证有一个团去韩国，满足市场上旅游者的需求，所以旅游批发商就会借助旅游经营商和旅游零售商集合所有华东地区的客人，凑足一个团发班。旅游电商虽然是全国性的网站，但没有办法通过网站在同一班期、同一口岸收足一团的人按时发班，所以更多的网络型旅行社只能选择旅游经营商或旅游零售商与之合作。如途牛和携程在日韩线路上就与南京康辉、南京众信等进行合作。因此在南京这样的二线城市，旅游电商仍然依赖于批发商供货。2．私人订制旅游市场及产品分析。尽管遭遇到来自电商的冲击，但旅游产品研发仍然是旅行社的长处和优势所在。拥有一支经验丰富的计调队伍和导游队伍是旅行社产品研发的人力基础所在，也是旅行社成功开展私人订制旅游的关键。一是散客市场的发展促进了这一市场的进一步细分，家庭游、亲子游、情侣游、蜜月游、闺蜜游、自驾游等针对不同散客的旅游产品也极大丰富起来。这类产品多以家庭和朋友为主要消费群，对旅游目的地和旅游服务要求较高。对于掌控大量导游人力资源的线下旅行社来说，若能有效引导导游开展个性化服务，突出订制产品的个性化特征，线下旅行社仍将在这一领域大有所为。二是在线下旅行社的人员配备中有一支非常独特的队伍，他们被称为团销人员。团销人员身兼计调、导游、营销数职于一体，他们带团经验丰富、计调技能过硬、营销手段丰富，尤其擅长针对公司和商旅客人进行营销，能在短时间内根据客人需要开发设计线路、安排旅游行程。随着旅游公务出行市场需求减少，团销的需求减弱，但私人订制尤其是高端订制的需求不断增加，团销人员转而开发私人订制产品具有不可比拟的独特优势。
三、产品营销呈现信息化、移动化、多样化的新特征
新兴旅游市场的消费主体是“70后”至“90后”的年轻人，例如邮轮旅游的消费者中虽然有不少是中老年人，但帮助订购邮轮产品的确有不少是他们的子女，及“70后”的中青年们。他们能够熟练使用电脑、手机等电子产品，熟悉网络购物环境，能够娴熟使用移动通讯设备进行购物，新兴游客消费习惯的变化对旅行社的产品营销也提出了新的要求。在电商已经捷足先登，占领网络营销高地的时候，传统旅行社的营销方式也发生了巨大变化。
(一)营销信息化的新特征。从旅游营销的趋势来看，未来的旅游散客营销必然是以线上网络营销为主要形式，旅游电商凭借其强大的网络平台极大地拓展了营销渠道。然而，如果仅仅依赖电商，舍弃已有的网络渠道，或者不在网络营销上做丝毫努力，线下旅行社将成为电商的被动喂食者，受制于电商而丧失在营销上的主动权。应当看到，即便是在网络营销不断发展的时代，线下旅行社仍然有进行网络推广的渠道存在，比价网体系、百度竞价模式、淘宝官方旗舰店以及旅行社官网都可以成为旅行社进行网络营销的重要渠道，也可以成为旅行社与旅游电商在产品价格和质量展开博弈的重要阵地，因而把握营销方式的新特点，积极进行营销手段的变革对于未来旅行社发展而言至关重要。
(二)营销移动化的新特征。在旅行社的产品营销中，根据旅游产品订购的数量和规模一般将旅行社的产品营销分为散客营销和团队营销两大类。门店营销、平面媒体营销、电话营销曾是散客营销的主要方式。但随着旅游者消费行为习惯的变化，旅行社针对散客的营销方式也正在发生变化，官网营销、微信营销越来越受到旅行社的重视。就在各大旅行社竞相百度竞价排名的时候，基于APP的手机客户端的营销和微信营销大战也悄然兴起，成为各大旅行社追逐的热点。2014年底江苏国旅已经开始尝试微信营销，作为手机客户端营销的拓展。手机客户端营销关注旅途中的行为，将旅游消费更加便捷化和透明化，将成为未来旅行社营销的热点。新的网络营销方式的变化对旅行社的网站建设提出了新的要求，目前传统旅行社中能够从事网站营销运营的大多是一些实力雄厚的旅游集团，如中青旅集团的遨游网、港中旅集团的芒果网，以及江苏国旅的官网。但如何将基于PC端的网络拓展到移动客户端中，目前仍然值得进一步探讨。APP营销固然重要，但投入较大，成本较高，非一般线下旅行社所能承受。微信营销是目前线下旅行社广泛采用的一种网络营销方式，它虽然投入少，但同样能帮助旅行社精准定位游客，且产品可视性强，具有较好的营销效果，非常适宜于拥有自主产品和特色产品的旅行社。除散客营销外，针对同行和大客户的团队营销也仍然是旅行社营销的重点。在团队和大客户的营销中，良好的人脉积累仍然是营销制胜与否的关键。在团队营销上，传统旅行社也仍然具有较大优势。根据康辉旅行社2015年3月份的日韩旅游线路销售情况统计，3月份前往韩国的8个整团中没有来自电商的客人，4月份去往韩国的14个整团中仅有1个团队来自电商。对于整团客人，人们更相信线下旅行社，因为人数众多、涉及金额较大，人们更愿意面对面交谈，而不是通过网站解决。因此，在团队营销方面线下旅行社具有不可或缺的优势。
(三)营销多样化的新特征。智慧旅游时代的营销手段固然有向网络集中与靠拢的趋势，但网络营销并不是旅行社营销的全部。传统的媒体营销如电话营销、电视营销、广播营销以及其他媒体营销，仍然有存在价值和创造利润的空间。值得关注的是，一直以网络见长的OTA们，也开始将营销手段从网络拓展到其他领域。携程、途牛、同程等纷纷落地，自建门店，取得了良好的营销效果。由此反映出旅游营销正呈现出线上线下竞合的发展特点。就目前发展现状而言，社区门店营销仍然是线下旅行社最重要的营销渠道。门店选址原则近几年来发生了较大变化，交通便利仍是门店选址的重要原则，但门店选址不再单一青睐于闹市和商贸中心，越来越多的门店向社区发展，更好地发挥出面对面直接营销的优势。随着私家车用户的增长，车友越来越多，在行车途中收听交通广播成为很多人的出行习惯。在电台广播中投放旅游广告，产生的营销效果越来越明显。2014～2015年间，江苏国旅、江苏中旅等已成功通过江苏广播电台推广泰国、欧洲等旅游线路，并保持每月1～2个高端团的发团规模，取得了良好的市场反响。
四、结语
就目前线下旅行社的发展现状而言，资金投入不足或许是制约线下旅行社发展最重要的瓶颈之一。在互联网急速发展的当下，风投的投资热点显然不是已经走过了一百多个春秋的线下旅行社，如果没有政策的持续支持，资金投入不足的问题仍将进一步制约线下旅行社的发展。尽管面临着如此困境，但线下旅行社仍然保持着它们在产品资源采购和人力资源储备方面的优势。多年来，组团社和地接社之间因市场需要而建立起密切的互利合作关系，对地接资源尤其是对地接导游资源的掌控仍然是线下旅行社的优势之一。利用既有优势，加大产品研发力度和提高产品服务质量，立足本土资源市场和客源市场，开发个性化旅游产品，提供个性化服务、开展个性化营销，让旅行社发挥线下特点与优势，才能走出被动应对的困境，在竞争中实现持续发展，在转型中实现升级飞跃。
【参考文献】
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旅游市场营销特点范文5
关键词:旅游;营销组合策略;绍兴市
中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)04-0120-03
绍兴是以历史文化和山水风光为特色的首批中国优秀旅游城市,享有“名城水城魅力城,书乡酒乡名士乡”的盛誉。要实现绍兴旅游业的又快又好发展,必须客观分析面临的形势和自身发展的态势,拓展发展视野,加强营销筹划,千方百计寻找发展机遇与发展空间。
一、坚持以产品营销为龙头
在发展观光旅游的同时,重点发展休闲旅游。把着力点放在开发完善文化休闲旅游、水上休闲旅游和度假休闲旅游产品上。
1.完善文化休闲旅游产品。深度挖掘文化旅游产品内涵,使文化旅游产品向文化休闲旅游产品转变。充分运用千年文化名城的优势,把整个古城作为旅游产品加以包装,抓住名人文化(以鲁迅文化为核心)的魂、古越文化(以越王城为中心)的根、地方文化(以“三乌文化”即乌篷船、乌毡帽、乌干菜和非物质文化遗产为基点)的形,通过设计一系列参与性、趣味性、娱乐性强的旅游活动,把文化旅游活动从原先单纯的观光功能向集观光、休闲、娱乐等多位一体功能转变,力求使历史文化资源轻松起来、活泼起来、亲和起来,使历史人物生动化、历史文化通俗化、历史故事情景化。
深化和完善绍兴“水城风情游”、“名城访古游”、“跟着课本游绍兴”等产品。重点做精以绍兴古城为中心的西小路历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,吕府、大通学堂,中国黄酒城)、仓桥直街历史文化街区(亮点:一河一路的水街格局,越王城,黄酒馆、戏曲馆等特色游览区)、书圣故里历史文化街区(亮点:蔡元培故居、故居、书圣王羲之遗迹躲婆弄、题扇桥、戒珠寺等)、鲁迅故里历史文化街区(亮点:鲁迅故里景区、沈园景区、越文化博物馆等)、八字桥历史文化街区(亮点:一河两路的水街格局,八字桥、东双桥等特色古桥)等五大历史文化街区,赋予这些旅游景点(区)、古老台门、水街小巷以更丰富的文化内涵。精心设计水陆两栖游览线路,水上交通以乌篷船为主、陆路交通以三轮车为主,让游客在闲庭信步中深度体验体味绍兴深郁的历史文化和多样的民风民俗。
2.深化水上休闲旅游产品。在空间上要以绍兴古城为核心,通过设计合理的水上旅游线路,让古城内河的乌篷船水上游线与环城河的水上画舫游有机融合,形成内环、中环、外环三圈结合,水上游线与水岸节点相互呼应的水城旅游格局,建立中心城区水上旅游网络。积极探索“水岸相接”、“日夜相连”的旅游文章,开发水上和水岸体验性旅游活动,如推出游客学划乌篷船、体验渔网捕鱼等水上参与项目。在重要滨河区域,充分发挥“水乡社戏”的独特魅力,根据游客需要定期或不定期地开展越剧、绍剧折子戏等富有绍兴特色的文化娱乐活动。依托镜湖国家城市湿地公园,增强景区的野趣、水趣和乐趣,规划建设多层次的休闲项目,使之成为绍兴水上旅游的新亮点。
3.发展度假休闲旅游产品。结合绍兴吼山的桃花节和宛委山的樱花节,借助乡村自然景观的优势,充分挖掘乡村文化内涵和民俗特色,丰富“农家乐”旅游产品,引导游客领略独特的田园风光、山水景观,在旅游活动的设计方面,尽可能体现当地的风土人情等特色,让游客去了解、感受和体验文化差异,增强乡村旅游的吸引力。
二、坚持以入境营销为重点
绍兴有必要创新营销思路、拓展营销渠道,完善营销政策,力争使入境旅游(Inbound Tourism)成为绍兴旅游发展新的强有力的增长点。
1.优化入境旅游专项产品。细分境外客源市场,根据不同的市场推出不同的产品。如针对日本韩国市场,把绍兴黄酒和书法文化作为主要卖点进行包装推介,设计完善“酒都之旅”和“书道之旅”主打产品,还可针对日韩青少年学生推出以文化旅游为主的“修学旅游产品”等,打响“游在杭州、醉爱绍兴”口号;针对欧美市场,要打出“绍兴――充满灵性和活力的城市”品牌,优化“坐乌篷、看社戏、游古城”、“坐三轮、访名居、赏风情”等主题的水城风情游和古城深度游,让游客品味绍兴深厚的历史文化底蕴和独特的水城风情。另外,绍兴还要深化做好社会资源国际访问点工作,将包括城市公共服务设施(如学校医院)、工农业旅游示范点(如黄酒企业、轻纺市场)、社会文化(书法、戏曲等)、市民生活等各个方面的具有明显吸引力的社会资源整合包装成旅游产品,吸引国际游客;将有条件、有内涵、有特色的街巷及其蕴涵的典故与文化串珠成链,推出街巷台门文化游、社区民宅探访游等特色产品,来吸引境外游客。
2.拓宽入境市场营销渠道。充分利用各种平台,加强针对境外市场的旅游营销。一是借助2010上海世博会、绍兴建城2500周年庆典等契机,启动实施“奥运―旅游”、“世博―旅游”、“城庆―旅游”等联动战略,推出诸如“世博在上海、旅游在绍兴”等营销活动。二是以旅游为载体,搭建多种平台,在各种外宣活动中强化城市旅游形象的宣传和营销。三是借助境外主要客源市场组团社(如日本的JTB、近畿,韩国的Hanatour)和国内主要国际旅行社的力量,邀请相关部门的负责人、业务骨干前来绍兴踩线,再根据他们的意见建议包装设计相关的旅游线路和产品,并纳入他们的销售渠道。四是借助境外主要媒体和主要旅游杂志社正面宣传报道绍兴旅游,用境外媒体人的视角、观点拍摄和撰写符合境外游客口味的绍兴旅游主题片和专文。五是借助航空公司、网络等平台加强宣传。在飞机视频播放绍兴旅游形象片,建设完善绍兴外文网站,推出适合境外游客的网上旅游指南和游客互动平台,方便境外游客咨询和了解绍兴旅游资讯。
3.优化完善入境旅游政策。根据不同的客源市场出台不同的政策,如对在境外市场推广绍兴旅游产品的国际旅行社进行宣传经费补助和单独奖励等,充分调动国际旅行社组织入境游客来绍旅游的积极性,促使绍兴入境游客呈现良好的增长态势。
三、坚持以网络营销为依托
网络具有跨时空、多媒体、互动式和个性化等特点,旅游产品具有综合性、不可转移性、不可贮存性和无形性等特点,因此,网络营销特别适合于旅游营销。
1.加强和完善绍兴旅游网。做好绍兴旅游网(sxtour.省略)建设。第一步,委托专业公司完善现有的网站,在优化中文网站的基础上,要尽快融入国际化,按照绍兴境外客源市场的需要,增设绍兴旅游中文繁体(针对港澳台和东南亚等境外华人市场)、英文、日本和韩文等四种语言的网站建设;第二步,成立绍兴旅游信息中心,招聘专业人才作为网络管理人员专门维护绍兴旅游网,使之尽快达到一流旅游网站的目的;第三步,将维护成熟的绍兴旅游网链接至国内知名网站和主要城市旅游官方网站,条件成熟亦可链接至境外主要客源市场旅游网站,让中外游客在第一时间方便获悉绍兴旅游资讯。
此外,要充分研究旅游消费者的需求和欲望,洞察现代旅游者行为越来越个性化的现状和趋势,使网站内容的设置更好地顺应游客的爱好。应根据自己城市旅游的特色设置更新相应的网络内容,如绍兴一年四季均有特色鲜明的旅游节庆活动,春季的桃花节、樱花节、观瀑节、水城风情旅游节;夏季的葡萄节、杨梅节;秋季的鉴湖金秋旅游节、桂花节;冬季的腊月风情节、祝福过大年等,让游客在不同的季节了解和掌握绍兴不同的旅游信息和旅游风采。
2.加强与知名网站的合作。充分借助网络特别是主流门户网站和旅游专业网站两大平台宣传推介绍兴。可以通过与两大网站的合作开展旅游网络营销的尝试。
――与乐途旅游合作。乐途旅游(省略)是唯一覆盖全球的中文旅游权威平台。通过设计相关的互动性、专题性活动和事件,打造绍兴独特的旅游文化品牌。活动类型可以根据网民的喜好结合绍兴的旅游特色,以文化演绎绍兴城市,以城市体现绍兴旅游品牌。可以选择绍兴独特的文化元素和典型人物,如乌篷船、孔乙己等,设计涂鸦类活动;可以选择一些争论性的话题,如推出“绍兴――东方威尼斯”、“绍兴――江南的丽江”等主题,设计体验评论类活动;还可选择旅游资源(景区)的介绍,设计旅游产品和线路征集活动等。通过一系列活动的设计和推广,充分调动网民的积极性和参与度,从而有效深化网民对绍兴旅游品牌的好感度和美誉度,强化对绍兴旅游形象和产品的认知度。
――与上海旅游网合作。大力推介绍兴旅游产品。利用其网站的“长三角自由行”频道,精心打造自驾游线路,在网页上进行常年散客自驾游信息的及咨询预订;同时,借助网站962020(上海旅游热线咨询,全年无休,24小时接受咨询)平台,主动推荐绍兴旅游资源和旅游最新资讯。
3.借助网络特殊载体加强宣传。绍兴可设计策划“走进绍兴”旅游博客大赛,面向全国网络的博客征集体现绍兴优美风光、文化特色、风土人情、地方美食、旅游线路、交通住宿、娱乐休闲等内容的游记、图片、视频等。在此基础上,还可以专门邀请一批具有高点击率的旅游名博参与本次大赛,通过他们博客的影响力和传播力宣传推广绍兴的旅游形象和旅游产品,提升绍兴旅游的知名度和美誉度。
四、坚持以协作营销为纽带
用大气开放、互利共赢的理念指导推动区域之间、行业之间、部门之间的大联合与大沟通,延伸旅游发展手段,聚集旅游发展力量,积极构建全覆盖、多层面的旅游协作营销新局面。
1.强化旅游区域合作。通过省域内(主要以旅游联盟和联合体的形式合作)、跨省跨市(合作体城市彼此产品特色鲜明,有较强的差异性和互补性)、市县间(绍兴市区与所辖县市的合作)联合三种方式强化区域合作。其一,深化省域内两大旅游联合体的合作。继续强化与“活力浙东南旅游联合体”和“杭州都市经济圈合作发展协调旅游专业委员会”两大旅游联合体的全面协作,重点接轨沪杭,积极融入。其二,加强与其他城市的旅游区域合作。比如,联合黄山、义乌打造特色产品。以“古城、名山、大市场”为核心,主推绍兴文化古城、黄山奇山秀景、义乌购物胜地三个重点,以政府旅游主管部门牵头,出台相应的旅游合作运行机制,包装设计适合长线游客和境外游客的主打线路。又比如,联合横店、千岛湖、义乌打造主题产品。“品绍兴黄酒、尝千岛鱼头、购义乌商品、看横店影视”的营销卖点对韩国和台湾市场具有相当大的吸引力;联合无锡打造“吴越文化旅游”产品,把绍兴的越文化精品景区和无锡的吴文化特色产品结合起来,推出“吴越文化和谐之旅”,向华东旅游圈之外的市场进行推介。其三,加强市域内部之间的合作。集聚资金优势,合力开展宣传,一方面集中力量、集中目标,在权威媒体合力推广城市旅游形象;另一方面针对具体的客源市场,共同出资强化对客源地市场的宣传。如近年来台湾市场逐渐兴起,若能集中资金加强在台湾媒体的宣传,使绍兴旅游产品纳入台湾旅行商的推广线路,势必达到事半功倍的效果。此外,加强彼此协作,合力推介产品。整合资源,联手推广旅游线路和产品。市区可联合绍兴县、诸暨市、上虞,嵊州市可与新昌县捆绑推介,串联或组合出独具特色的旅游线路,合力销售,通力推介。同时,建立信任机制,定期召开营销协调会,提高联合营销的整体效率。
2.拓展相关行业合作。把营销的触角延伸到旅游部门之外的其他部门,如可以加强与文化、体育、外事等部门合作,联合开展旅游营销活动。如与黄酒集团公司合作,联合举办“品绍兴酒、听绍兴戏、尝绍兴菜、看绍兴景”等营销活动。旅游部门可以为相关部门做广告、打品牌、迎客源、创利润,而相关部门则为旅游部门提供相应产品和便利,有效节省旅游部门营销成本。
3.加快社会促进工程。一方面聘请一批经济界、文化界、文艺界、媒体的专家和知名人士为绍兴旅游营销出谋划策。另一方面,在社区、高校聘请一部分志愿者为绍兴旅游宣传呐喊。此外,把与国内外人士交流频繁的政府部门人员、绍兴各专业市场的营销人员、城市公共交通(包括公交车、出租车、三轮车)的从业人员等作为旅游营销的主体,通过相关的指导和培训,让这些人员成为宣传绍兴旅游的传声筒和好帮手。
五、坚持以事件营销为载体
绍兴应借助这些旅游事件策划精彩的营销活动,进而提升绍兴的城市品牌影响力。
1.抓住“创建中国最佳旅游城市”事件提质。把“创佳”作为提升城市现代化、国际化水平的重要抓手,以此为契机,完善政府主导型旅游业发展的长效协同机制、提升城市旅游服务功能、强化国际旅游市场的营销能力、发展适应旅游市场多样性需求的现代旅游产品、培育旅游企业的国际竞争能力、提升旅游从业人员素质、增强全民旅游意识。
2.抓住“建城2500年庆典”事件扬名。利用越王城正式对外开放之机,再现越国时期的场景和氛围。选择一个特殊日子策划“千年古城,今夜无眠”狂欢夜活动,在城市广场设立主会场,名人广场、治水广场、稽山公园等场所设立分会场,让身着越国时代装饰的男男女女在市区解放路、中兴路等主要街道举行踩街巡游活动,营造全城欢庆的喜乐场面,让绍兴市民充分释放激情,让来绍游客充分享受欢乐。与此同时,利用第六届世界合唱比赛之机,把世界的歌声与绍兴的传统文化渗透共融,让歌声穿越绍兴建城2500年历史。此外,可以举办“中国历史文化名城博览会”或“中国历史文化名城高峰论坛”,承办“历史文化名城保护”主题的论坛活动,展示绍兴2500年文化名城的风采和风韵。
3.抓住“世博”事件造势。推出古城风情之旅和文化体验之旅,打造“江南古城(文化、风情)看绍兴”的品牌。充分利用“友谊日”的契机策划城市旅游推广活动,展示城市经典旅游品牌和旅游产品,组织参展国代表到绍兴实地感受世博主题体验之旅,提高绍兴的旅游知名度。在世博园区展演富有地方特色的曲艺节目和第六届世界合唱节的获奖节目,展示绍兴非物质文化遗产精品;以城市庆典系列活动为亮点,吸引世博客源来绍兴旅游观光。
参考文献:
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旅游市场营销特点范文6
一、旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标、在市场营销中存在盲目削价竞争问题旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失、旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题、旅游市场营销中存在科技含量低的问题、旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题、要建立行业协会，制定价格标准、要积极建立完备的旅游产品售后服务体系、要注意对旅游从业人员的法律培训、要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展、要有长期规划和发展眼光、要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标、面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求、在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求、现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求，等。具体材料详见：
摘要改革开放以后，我国经济得到了较快发展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展，旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题，在研究、分析我国旅游市场营销现状和存在的问题后，提出解决问题的对策，探究了旅游市场营销的合理发展趋势。
关键词旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(1)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(2)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(3)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒
店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(4)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
(5)旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
(6)旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
1要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
2要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
3要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
4要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
5要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
6要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展的趋势
1面对多样化的旅游选择，旅游市场中综合性满足的需求。进入90年代以来，旅游市场最突出的变化之一是，由于已经有了多样化的旅游可能，一般化的自然景观和人文景观，特别是以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对旅游者的吸引力有所下降，而且这一趋势在可见的未来必将越来越明显。来自现实市场的种种迹象也都表明，越来越多的旅游者不仅愿意选择那些更“独特”、更“奇异”、更“新颖”的旅游景点，而且，他们特别看好那些具有综合性特征的旅游地和旅游项目即奇异独特的自然景观能同特定的人文景观融为一体，从而在一次确定的旅游过程中获得集知识性、娱乐性、体验性、享受性等为一体的多重满足。
以英国和美国的例子说明，人文旅游和生态旅游在那里占了很大的比例，并且认为这两者是未来旅游发展的真正价值所在，同时，他们尤其强调如果把这两者结合起来，将能够产生更大的吸引力，从而创造出更加巨大的财富。他们对目前中国一些充分考虑到各种综合性因素的旅游项目抱有较高的评价，而对那些比较单一的思路却批评有加，再三强调综合性的考虑对于现代旅游业未来发展的至关重要。
2在个性凸出的时代，旅游市场对特色项目的需求。从整个当代世界的范围来看，休闲生活与普遍公众的联系越来越紧密，与此相应的一种重要变化，突出地表现为在休闲方式的多样选择中，个性特征起的作用越来越大。诸如这几年悄然兴起的“民俗旅游”、“探险旅游”、体育旅游、“自行车旅游”、“摄影旅行”、“考察旅行”、“驾车旅行”等等，都属此类。
就总体而言，国内的旅游业在特色旅游这一领域的开拓尚处于初始阶段，没有获得更多旅游业
经营者的足够重视，还未形成真正的规模和气候，在这方面的潜力很大，有相当多的文章可以认真去做。关键在于对这一市场需求应有足够的了解和重视。应该强调，现代旅游市场需求中对特色项目的偏爱，与上述所谓综合性满足的需求，并不矛盾，二者间的内在指向其实是完全一致的。
3现代文化的崛起和对“自然”与“本色”的需求。最近几年来，我国旅游业快速发展中产生的一个重大失误，集中体现在一些“人造景点”的盲目上马方面。不少“人造景观”之所以正面临着前所未有的严峻挑战，其中一个原因就是因为对现代旅游市场需求的发展趋势缺乏必要的认识。
事实上，越来越多的旅游者所做出的旅游选择中，明显地表现出对“自然”和“本色”的偏爱。这同早些年某些大都市以“繁华”构成旅游吸引力的情况似乎正好形成明显的反差。我们用不着对这种变化过分惊讶，由于旅游者的主要构成是城市人，而所谓“回归自然”又是现代文明中的一大主题，因此，对自然和本色的追求必然成为现代旅游中的一项基本特征。
以云南的情况为例，许多旅游者都反馈道，云南拥有如此多的人文资源和如此丰富的自然资源，其旅游发展的潜力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不够好，比如大理的蝴蝶泉，人为的东西太多，在一条长街上有那么多人叫卖同样的衣服，对旅游者特别是人文旅游者说，肯定是无趣的，回去以后，不仅不会愿意再来，也不会向其他人推荐，这就是一个过分人为的东西和商业化破坏了自然景点的例子。相反，丽江的古城建设，就采用了比较好的思路，古城新建的计划令人鼓舞
4旅游行为公众化、多样化消费档次的需求。旅游活动曾经囿限于少数有闲阶层内，但进入本世纪的后几十年以来，却渐渐成为众多普通人的休闲行为。由此而来，众多现代旅游者在其旅游过程中对消费档次的需求正越多越多样。有一个例子较能说明这一点的重要性。韩国的旅游业在近30年间得到了长足的发展，1965年，全国只有37家饭店，客房1338间，到了1991年，已有饭店678家，客房62505间，但是，在最近几年里，发展最快的已经不再是星级饭店，而是各种服务于不同旅游者的公寓式旅店、简朴而又富民族特色的高丽式碍馆、青年旅馆、低价旅店、船上旅店、帐逢营等。这一多层次的住宿结构满足了不同档次的各种旅游需求。
我们知道，旅游业从它的兴起到现在已经发展了整整一百多年。构成现代旅游者的各种基本动机和需求，都已发生了种种变化，他们的喜好、习惯不断趋于复杂化和个性化。因此，如果仍然沿用传统而陈旧的旅游观念来主导我们的旅游业，必然会出现某种程度的失误，甚至是根本性的失误。相对于不断发展的旅游业来说，我们对现代旅游市场需求方面的研究，从总体上显得比较薄弱。我认为，对现代旅游市场的需求以及种种已经变化和正在变化的东西，对其主要发展趋势等，均缺乏足够的分析和研究，那就难免使得我们的不少旅游规划和项目设想，与市场未能接口，从而导致一些规划远远落后于现实的需求，特别是中远期发展的需求，其相关的项目当然就容易成为“时过境迁”的东西，其较长时限内的中远期效益将更无从谈起。
旅游业的兴起，是我国社会经济发展的必然现象，发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展，带来广泛的社会效益和经济效益，我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机，从战略高度国内旅游业，运用现代化的网络技术，加快现代旅游的市场发展，完善市场策略，规划和加速国内旅游业健康发展。
参考文献：
1、张晓慧,王谊,苟小东：《秦岭北坡森林公园旅游市场营销新策略》，《西北农林科技大学学报》(社会科学版)，2002年7月；
2、游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月；
3、毛勇：《北方经贸三峡重庆库区国际旅游市场营销策略研究》，《经济纵横》，2001年12月；
