企业反并购策略范文1
关键词：战略决策；企业并购；战略并购
目前国际上正在发生的前所未有的第五次并购浪潮以横向重组为主，并购的动因与20世纪80年代的并购浪潮有显著的不同，被认为是战略驱动型的（Driven by strategic forces）企业并购。在我国已正式加入WTO的新形势下，企业发展与并购间的竞争越来越多的需要战略的指导，并购作为企业发展与竞争的重要手段理所当然地纳入企业战略管理体系。国际上正在发生的企业并购呈现显著的战略型特性，我国现阶段的并购则呈现较弱的战略驱动型特性，并购实践普遍缺乏战略指导，并购陷入盲目追求资本规模“低成本”扩张的误区，忽视核心竞争能力在企业并购中的作用和地位，不利于企业核心竞争能力和企业持续竞争优势的获得。针对这种情况，如何认识战略型企业并购的本质特征，建立分析框架以及研究其分析过程，是亟待研究解决的问题，也正是本文研究的主旨所在。
一、战略型企业并购
战略型企业并购，是企业出于自身战略发展的需要而采取的并购行为，是20世纪90年代中期以来新一轮并购浪潮的显著特征。吴清烈等在其《企业战略并购决策的信息结构与支持框架》一文中提到战略并购决策具有战略驱动性、多主体性、系统关联性、过程动态性、不确定性及决策劣结构性特点，却没有对战略并购进行更深入系统的分析，下面将试图综合考虑战略型企业并购的复杂性，以支持战略并购的分析框架与过程研究，指导国内企业并购实践活动。
1． 以企业发展战略为基础。
以企业发展战略为基础，强调为发展战略所确定的核心业务服务。战略型企业并购通过提高核心业务的竞争优势来增加企业价值。虽然战略型企业并购与财务性企业并购的最终目的都是增加企业的价值，但财务性企业并购不在乎是否有利于企业核心业务的竞争力。战略型企业并购是基于一项战略计划的实现，来赢得核心业务的市场竞争优势的。战略型企业并购使得企业并购活动由多元化返回核心业务，并购后企业专业化程度更强。全球范围内企业并购的结果是形成了拥有核心的竞争力，在世界范围内具有专业化垄断地位的跨国公司，这与20世纪60~70年代以多元化为目的的并购相比，有着更鲜明的特点。
2． 动机在于寻找战略优势。
在第四次并购浪潮中的部分并购，起因于对证券的疯狂投资和市场上对证券的过度需求，以及企业在投资商的鼓动下以融资方式并购其他企业，在完成并购后将公司分割出售，从股市差价中牟取暴利。但是，在第五次并购浪潮中，企业并购的动机主要在于寻求战略优势，而不仅仅是出于短期获利动机。许多并购案例交易双方出于战略考虑而寻求优势互补，共同应对来自各方面的挑战。专门研究企业并购的约翰奥尔森指出：“90年代的联合是以完全不同的心理状态为基础的。现在的问题是争取市场上的战略优势，推动80年代生意人的急功近利在这里不起作用。”
3． 强调提高企业核心竞争力。
一般而言，企业构建核心竞争力的基本模式有两种：一是自我发展构建企业核心竞争力；二是并购某些具有专长的企业，或与拥有互补优势的企业建立战略联盟。与自我发展构建企业核心竞争力相比，企业并购具有时效快、可得性和低成本等特点。尽管完成从搜寻具有某种资源和知识的并购对象到构建核心竞争力的过程需要一定时间，但这比通过自我发展要快得多；对于那种企业需要的某种知识和资源专属于某一企业的情况，并购就成为企业获得这种知识和资源的唯一途径；通过并购构建核心竞争力的低成本性主要体现在从事收购的企业有时比目标企业更知道它拥有的某项资产的实际价值。
4． 注重并购企业之间的优势互补。
战略型企业并购更多的是考虑企业间各自原有优势的结合与互补，以达到信息、技术、资金、市场与人力资本的共享，降低生产经营成本，扩大生产规模，增强企业的国际竞争力的目的。在战略型企业并购中，两家公司之间在资源、能力和机会方面相差悬殊，会产生可持续的竞争优势。这里所说的资源包括营销特色、销售网络、研发费用（R&D）以及多余的生产能力等， 这些资源中有些采取战略资产的形式，比如市场控制力和进入壁垒等等。战略型企业并购摒弃了以往企业购并的旧观念，注重进行优势互补型的“强强联合”。在我国，一些优秀企业往往迫于政府的压力，非自愿地兼并不符合战略并购。
5． 并购绩效源于协同效应。
能否获取较高的协同效益是企业并购成功与否的关键，战略型企业并购可以满足这一要求。根据产业价值链学说，可以把企业看成由投入品市场、生产过程和产出品市场组成的。在任何竞争性产业中，竞争对手相互抢夺市场，它们寻求用最有效的手段生产各自的产品和提供服务，或者在已知的成本结构内提供更加诱人的产品和服务。战略型并购则可以实现这一目标：一方面，战略型企业并购能够进一步削弱竞争对手抢夺自己或目标公司目前的投入品市场、生产过程或产品市场的能力；另一方面，战略型企业并购能够开拓新的市场或者压倒性地抢占竞争对手的市场。
二、战略型企业并购决策分析
实际中企业如何进行战略型企业并购，对于企业高层管理者而言，是一项重要的决策过程，因而具有一般决策过程的规律，但又有其特点。因此，本文分两阶段对战略型企业并购决策进行分析：决策分析框架和决策分析过程。
1． 战略型企业并购的决策分析框架。
美国战略管理学家Robert M.Grant曾指出“战略制定中的四条原则：简单、一致和长期性目标；深刻理解竞争环境；客观评价各种资源；有效的实施战略”。这四条原则就是战略型企业并购的决策分析基础，由此演绎出战略型企业并购的分析框架图（如图1所示）。
企业包括三层关键特征：公司目标和价值；公司资源和能力；公司组织结构和系统。企业外部环境包括了影响企业决策和绩效的一切因素，如经济因素、政治因素、技术因素和文化因素。但是，对战略型企业并购决策而言，核心的外部环境只是企业所处的行业，也就是企业与顾客、竞争对手和供应商的联系的总和。战略型企业并购分析的框架必须包括对企业三层关键特征的分析以及对企业行业环境的分析，图1中明确了这一点。企业战略型并购分析必须基于对自身目标和价值、资源和能力及行业环境的分析，通过对企业结构和系统的反馈，以实现企业目标和价值为起始点和落脚点，由图1箭线明确表示。
该战略型企业并购的分析框架为两层任务提供支持：一是决定如何在外部环境中配置资源（并购）以实现企业的长期目标；二是决定如何自我组织（兼并整合）起来以实施企业并购战略。战略型企业并购分析框架图明确指出，企业应基于所处行业环境和自身资源能力制定战略并购规划，并强调对企业结构和系统的整体优化，以提高企业价值实现企业发展目标。该分析框架图是企业并购分析过程研究的基础，为企业并购规范了行动目标：增加企业价值。资本市场的发展，特别是产权交易市场的出现，并购变得越来越重要。技术进步导致产权结构越发复杂，结构的变化也越来越快，产权交易市场成为产业结构存量调整的主要渠道，于是提出了产权交易即并购目的的问题。战略型企业并购分析框架清楚地回答了这一问题：企业并购是实现企业战略的手段，最终的目的是增加企业价值，实现企业的可持续发展。
2． 战略型企业并购的决策分析过程。
以上确定了战略型企业并购的分析框架，但并没有给出战略型企业并购分析的操作方法。战略型企业并购的决策分析过程解决了这一问题，该决策分析过程可概括为四个阶段六个步骤，每个步骤都有向前一个或前几个步骤反馈的循环过程（如图2示）。
该分析过程体现了战略型企业并购分析框架中的基本内容，所用方法为战略管理基本分析方法：SWOT分析法。专家会议和反馈过程的存在，使分析过程具有科学的开放性和系统性特征，且具有与其他并购分析过程的不同优势：
（1）战略驱动性。该分析过程贯穿了战略管理的思想，整个过程以战略目标的实现为核心驱动力。也表明战略型企业并购是完全由企业战略驱动的企业行为，其根本目的在于追求竞争上的长期战略优势。并且SWOT方法本身就是战略管理的基本分析方法之一，使得该过程具有明显的战略驱动性特征。该特征区别于以往众多单纯追求规模扩大和财务上短期盈利的财务性企业并购行为。
（2）多主体性。从该过程情报阶段分析内容来看，制定战略并购策略不仅要考虑并购企业的发展战略与自身条件，还要考虑外部环境（国家产业政策、金融政策、法律环境、制度环境和竞争结构等）因素。该分析过程表明在并购活动中涉及多方利益相关主体，不同主体的决策目标显然不可能完全一致。所以，该分析过程本质上是一个具有多主体的复杂过程。
（3）系统性。该并购分析过程是一项复杂的系统工程，具有系统性特征。各分析阶段自成子系统，整个分析过程又组成一个独立系统，并且是一个开放的系统，必须放到所处大环境中进行分析。企业管理者必须系统地考虑并购决策的全过程，充分体现其系统性特征。
（4）动态性。该决策过程会面临许多不确定的因素，如国家产业政策调整、市场格局变化、企业自身财务状况等，使得该决策分析过程必须强调其动态决策的特征。既充分依靠反馈循环机制的作用，将战略并购决策作为一个具有一定时间跨度的动态过程，实施动态决策。
企业反并购策略范文2
一、并购的概念及类型
企业并购即兼并与收购的统称，一般以企业产权作为交易对象，通过现金、有价证券或者其他方式取得被并购企业部分产权。并购者的动因一般体现在获取战略机会以进入新的行业；完善企业的产业链，获得规模效应和协同效应；买壳上市等。从双方所处的行业不同，可以将并购划分为三类：横向并购、纵向并购以及混合并购。横向并购指处于同一行业，生产、经营同一产品的企业间并购，可以减少重复设施，从而形成节约；纵向并购分为前向并购和后向并购，所谓前向并购是指企业兼并生产链的上游企业如供应商，而后向并购即指与下游经销商的合作；混合并购是处于不同产业领域，产品属于不同市场且相互之间不存在特别的生产技术联系的企业进行的并购行为。
二、目标企业反收购的博弈分析
（一）目标公司的反并购措施。一般来说，公司可采取诸如援引反垄断法、证券法，利用诉讼阻止并购进程等法律手段，保护本公司免受敌意并购的侵害，但最主要的、最有力的措施是经济手段，包括“毒丸计划”、“焦土战术”、降落伞计划、股份回购、寻找“白衣骑士”等等。反并购是目标公司的正当防卫，但是一些措施会造成两败俱伤，目标公司需审时度势、慎重选择战略。例如：毒丸计划是目标公司为防止敌意收购，让公司背负大额高利率债务，一旦并购成功，主并方需要清偿巨额债务，犹如吞食了毒丸。目标公司在意识到自己存在被收购的危险时，采取何种策略，是一个博弈问题。
（二）并购与反并购博弈
1、基本假设：（1）假设有A、B两家公司， 主并方A有收购与不收购两种策略选择，目标公司B有反收购与不反收购两种选择。HA 、CA分别表示A公司成功并购B的收益和成本，HB、CB表示B公司反收购的收益与成本，且HA＞CA，HB＞CB；（2）并购双方不存在共谋；（3）A、B均为理性经济人，各自追求自身利益的最大化；（4）并购双方都拥有自主经营权、自负盈亏。
2、反并购博弈过程分析：
目标企业B
I表示A选择收购，B选择反收购，此时，A的支付为HA-CA - HB，B的支付为HB-CB- HA；II表示当A 选择收购，B选择不反收购时，得益为(HA -CA，- HA)；III表示当B选择反收购，A不收购时，各自的支付分别为（- HB，HB- CB）；Ⅳ表示当A不收购，B不反收购得益均为0。由上表可以看出，该博弈存在一个纳什均衡（收购，反收购），即无论B选择什么策略，对于A来说，收购是其占优策略，同样无论A如何选择，B均会选择反收购。
现在我们考虑并购方有优质和非优质公司两种类型时的博弈过程，假设
优质企业会给目标公司带来正的收益，其净收益为S1（S1＞0）；而非优质公司由于自身问题多多，并购并不会给其带来直接收益，因此，设非优质企业实施收购后的净收益为S2 (S2＜0)，但不可否认存在间接的投资收益P；目标企业被优质公司收购后，改进管理、引入优质人才，给公司注入新的活力，其得益设为V1（V1＞0），当被非优秀企业收购，公司的发展受到拖累，其净收益为V2（V2＜0）； 双方未达成一致并购意向时，收益均为零。得益矩阵如下：
企业反并购策略范文3
企业并购是企业兼并和收购的总称。兼并是指在市场机制作用下,经过产权交易,由两家或更多企业合并组成一家企业。收购是指一家企业通过购买另一家企业的股票或资产而获得对该企业本身或其部分资产实际控制权或者管理权的行为。本文试对企业并购中的风险作一粗浅探讨。
一、企业并购风险及其性质特征
一企业并购风险种类
风险常被定义为遭受损失的可能性,企业从事并购活动必然面对着大量不确定性因素,因此也就必然会面临着众多风险,主要有:
1.市场风险
企业并购是否成功有一个重要的判别依据就是能否取得经济效益,而利润来源于市场。由于市场因素具有多变性,由此造成的市场风险会给企业并购结果带来诸多不确定性。并购面临的市场风险主要源于三个方面:一是市场需求变化。由于科学技术的高速发展,新技术、新产品日新月异,由此可能导致众多的替代品出现,使原有的需求转向替代品,从而使并购企业的产品销售受到冲击;同时,需求市场本身具有多变的特点,这也使企业对市场需求的预测带有一定的不确定性。二是竞争环境的变化。市场经济条件下,利润最大化目标自动调节着生产经营者的投资与经营方向,使得竞争者的加入与退出日趋频繁。此外,经济全球化的发展使得竞争环境变得更为复杂,未来更难把握。三是要素市场的变化。要素市场担负着提供生产要素的重任,要素市场的资源可供量、价格变化以及国际要素市场的变化均在一定程度上影响并购企业的生产成本,导致并购者收益的不确定性.
2.营运风险
所谓营运风险,是指并购方在并购完成后,因自身经营管理不善可能无法使整个企业集团产生经营协同效应、财务协同效应、管理协同效应,难以实现规模经济和经验共享互补。通过并购形成的新企业可能因规模过于庞大而产生规模不经济,甚至整个企业集团的经营业绩都为被并购进来的新企业所拖累。
3.信息风险
在并购战中,信息是非常重要的,知己知彼,百战不殆。真实与及时的信息可以大大提高企业并购的成功率。但被并购方可能有意或无意地隐瞒一些对并购方来说很重要的信息,并购方事前无法获知而成为并购后的巨大隐患,这就是经济学上所称的“信息不对称的结果。
4.融资风险
企业并购往往需要大量的资金,所以实施并购活动会同时对企业资金规模和资本结构产生重大影响。实践中,并购动机以及目标企业并购前资本结构的不同,还会造成并购所需的长期资金与短期资金、自有资本与债务资金投入比率的种种差异。与并购相关的融资风险具体包括资金是否可以保证需要时间上与数量上)、融资方式是否适应并购动机暂时持有或长期拥有)、现金支付是否会影响企业正常的生产经营、杠杆收购的偿债风险等。
5.反收购风险
在通常情况下,被收购的企业对收购行为往往持不欢迎和不合作态度,尤其在面临敌意并购时,他们可能会不惜一切代价布置反收购战役,其反收购措施可能是各种各样的。这些反收购行动显然会使并购者付出更多的代价,从而引致相当大的风险。
6.法律风险
各国关于并购、重组的法律法规的细则,一般都通过增加并购成本而提高并购难度。如我国目前的收购规则,要求收购方持有一家上市企业5%的股票后即必须公告并暂停买卖针对上市企业非发起人),以后每递增5%就要重复该过程,持有30%股份后即被要求发出全面收购要约。这套程序造成的收购成本之高,收购风险之大,足以使收购者气馁。另外,当并购行为不具备法律或监管部门授予权利时也会导致损失,引发法律风险。
二)企业并购风险的性质特征
一般地说,企业并购风险具有以下一些基本性质特征:
1.企业并购风险是种综合性的风险
企业并购活动是一种极为复杂的企业行为,需要进行许多并购操作环节,涉及到大量的资源、要素的整合,因此这些风险常常是交织在一起形成一种综合性的风险作用于并购方。这种综合性的风险又常常表现出巨大的波动性,造成损失严重,破坏强度大等特征。此外,企业并购风险的形成机制特别复杂。许多风险因素是潜藏着的具有隐蔽性并且相互联结相互作用最后在并购进程中集中爆发出来。
2.企业并购风险具有较强的连带性
在企业并购过程中,某一阶段、某一环节发生的风险,会相应地影响到后续阶段、后续环节风险的发生。这是因为,并购活动是种多阶段多环节的连续过程,每一阶段的风险状况都会相应影响到下一阶段或后续进程的风险发生概率,具有连锁反应的特征。因此,在防范企业并购风险时,要特别注意风险的连带性,如果某个阶段出现了风险,那就要相应对下一阶段多加关注,并做好充分的防范准备。
3.企业并购风险具有一定的可控性
虽然企业并购风险有着很强的不确定性,但并不是说在风险面前人们只能束手无策,坐以待毙;相反,人们可以采取积极主动的态度,审时度势,通过各种行之有效的决策和措施,尽可能实现企业并购目标。
4.企业并购风险具有动态性
构成企业并购风险的各种风险因素总是处于运动变化之中。在并购进程的各个阶段或环节,因多种风险因素的综合作用而使并购风险发生的频率、影响的强度以及作用的范围都是不尽相同的,即具有动态变化的特征。因此,对企业并购不同阶段、不同环节的风险应采取不同的处理策略和措施,要有针对性。
二、企业并购风险管理
一)企业并购风险管理的概念及其特点
企业并购风险管理是指并购企业识别并购活动过程中的各种风险并进行必要地度量和处理的整个过程。企业并购风险管理具有以下三个特点:
1.企业并购风险管理具有较强的策略选择调整性
并购活动中存在着种类繁多、状态各异的风险,并购者应当根据具体的风险类别及其状态选择恰当的管理策略并根据风险的变化及时做出策略调整,趋利避害,尽量减少风险损失。
2.企业并购风险管理具有较大的弹性
由于并购风险是非结构化的,并购风险的识别和度量也难以达到准确,因此,为了方便并购企业处理风险,在企业并购风险管理活动中,从目标设置到标准选择都有较大的弹性,一般只是追求一个满意的区域,而不是常规意义下的最优化。也就是说,企业并购者可以确定能够接受的风险承受区间,从而避免由于一味追求最优化而导致过于繁琐的工作量及高额的相关成本。
3.企业并购风险管理具有骤变性
并购风险充满着骤变过程,并购活动会随着风险的突然爆发而呈现波动态势。在企业并购过程中,这种骤变行为是经常遇到的,例如在融资收购过程中遇到了政策风险,就必然导致下一步的运作安排发生大的调整,使并购行为出现跳跃式的变化。一般来说,并购过程中存在着一些关键的风险,这些关键的风险就是并购风险管理活动中的骤变点。因此,并购风险管理要特别注重对各个关键风险的控制,以促进整体过程的优化。
二)企业并购风险管理的作用
并购风险管理是企业并购管理的核心之一。进行企业并购风险管理,其作用就是要保证一系列并购活动目标的实现,主要作用是:
1.实施并购风险管理有助于企业并购战略的顺利推进。
企业并购战略能否顺利推进很大程度上取决于并购风险管理水平的高低。从制定并购战略开始就必须要求做到充分了解可能的风险来源及性质,初步分析风险的大小,预侧风险发生的概率,到了实施并购战略阶段,就得面对具体的风险选择相应的风险管理策略,做出风险管理决策,并控制和监督风险决策的执行。风险管理策略应服从于并购战略的需要,在并购进程中为并购战略的顺利推进起到保驾护航的作用。
2.实施企业并购风险管理能减少风险损失,增加获取并购收益的机会。
风险最大的特征是会造成损失。并购风险是种综合性风险,其破坏危胁性很大。对并购风险进行管理就是要不断深入了解风险的来源及其性质并衡量其大小,进而采取有效对策,实施防范和控制。此外,并购风险管理还能增加并购收益的机会,并购收益与并购风险相伴而生,在并购风险管理过程中只要灵活运用风险管理策略就能达到控制风险、发掘收益机会,使并购价值源凸显出来。
3.实施并购风险管理能改善并购资源的配置,提高并购效率。
企业实施并购活动往往要耗费相当大的并购资源,这其中有较大的比例是用于弥补并购风险损失的。企业并购风险种类繁多、复杂多变,破坏危胁性不尽相同,因此并购者应根据风险的性质特征以及可能造成的损失大小,有鉴别地区分轻重缓急,合理组织并购资源对付各类并购风险使有限的并购资源配置更趋合理。基于并购风险的并购资源优化配置显然有助于提高并购效率
4.实施并购风险管理可有效地处理并购风险所产生的后果,防止连锁反应。
并购者无法完全避免并购风险的发生,应做好妥善处理。并购风险的一个显著特征就是综合性,一旦局部风险爆发往往会产生连锁反应、迅速蔓延,波及整个并购活动。显然,及时有效地处理局部风险所产生的后果是相当必要和重要的,这也是并购风险管理的一个重要组成部分。为防止并购风险引发的连锁反应,并购者就必须事前做到对可能的各类风险进行充分的识别和分析、制定合理有效的管理策略方案,也就是要求加强风险管理尽可能地防范和控制风险。
三、建立并购风险管理机制
企业并购中存在的风险往往使许多企业对并购望而却步,但从企业的整体利益出发以及企业的发展来看,并购风险是企业必须面对的,各国企业对并购风险的管理方式有相同之处亦有许多不同。
一我国企业对并购风险的管理方式
我国的企业并购活动,历史较短,目前还很不规范。企业对并购风险的管理无论从认识上还是从操作策略、技术实施上都还处于初级阶段。在风险辨识上,主要是通过经验判断完成。在风险的防范和控制上,由于受到多种环境条件的制约,只能采取较为简单的策略措施应对。对企业并购风险的管理还未能建立起较为有效的运作机制。企业并购大多采用的是并购双方直接接触,以协议收购为主要方式进行,而这种模式常常又会引发产权纠纷、内部人控制等诸多新问题。
二我国在并购风险管理中应建立的机制
针对我国目前在并购中存在的问题,并参照西方国家在并购中的经验和方法,在并购风险管理中应建立起风险辨识机制、风险防范机制和风险控制机制。
1.风险辨识机制
风险辨识是指辨别、判定企业并购过程中可能存在的风险。风险辨别包括两方面的含义:一是识别运行环境下的风险威胁:二是分析预测未来可能发生风险的概率。风险辨识的主要内容体现在:①风险发生的可能性大小,一般用风险率指标来判断;②风险影响的范围,可以用风险覆盖面指标来反映;③风险的强度,主要通过风险值加以衡量;④风险的类型;⑤风险发生的主要原因;⑥风险对企业并购活动可能导致的影响等。
2.风险防范机制
风险防范是在风险尚未真正发生之前,事先对企业并购活动进行防范设计,以减少企业面对风险的概率。风险防范有两种基本类型:一是消极防范。主要根据并购活动的实际环境状况以及可能承受的风险因素,被动地选择自身的适应对策,使企业最大程度地避开风险的影响。二是积极防范。即主动地通过企业并购行为本身对环境进行反作用影响,改善环境的结构,以达到减少风险发生概率的目的。
3.风险控制机制
风险控制主要是指当风险发生以后,企业通过一定的手段和方法转移、分散或者控制风险的影响,减少风险造成的实际损失。尽管风险控制是针对风险发生后的处理工作,但是,有效的控制机制在降低风险损失方面仍具有相当重要的作用。风险控制机制主要由两部分功能组成:一是风险转移;就是将要发生的风险转移给他方,以减小风险强度;二是风险分散,指分解企业承受风险的压力,减轻企业并购活动的过度波动。
企业反并购策略范文4
［关键词］上市公司；反收购策略；反收购
doi:10.3969/j.issn.1673-0194.2009.12.035
［中图分类号］F271［文献标识码］A［文章编号］1673-0194（2009）12-0101-03
一、上市公司反收购的意义
反收购是指为了防止本企业被其他企业公司收购兼并而进行的收购兼并收购企业或采取的防止被收购兼并的各种措施的活动或行为。反收购的主体是目标公司，反收购的核心在于防止公司控制权的转移。随着中国股市逐步进入全流通时代，围绕上市公司控制权的争夺也显著增多。对大多数上市公司的原有大股东来说，当自己的控制权受到威胁时，最直接的反应莫过于奋力反击，进行反收购。
在国际证券市场上，上市公司收购高潮迭起，我国证券市场也受其影响，有收购就必然有反收购。实施反收购对上市公司的存在和发展有着重要意义。
（一）反收购行为可以保护上市公司的利益
反收购不仅提高了上市公司股东的讨价还价能力，而且当成长中的公司收到以肢解出售上市公司从中谋利为目的的恶意收购要约，或收购要约价格明显低于公司自身真实价值，或公司远期发展前景光明，可预期的未来价值远高于收购价值时，实施反收购策略能有力地维护上市公司自身的利益。
（二）反收购行为可以保证股东利益最大化
反收购行为可以保证股东利益最大化，特别是对中小股东利益的保护。作为企业的所有者，股东是收购行为所直接触动的利益群体，出于对自身利益的保护，股东不愿意丧失对公司的控制权，股东必然成为反收购的中坚力量，同时也是反收购的组织者、宣传者以及行为后果的承担者。作为企业经营参与者的广大职工，同样出于对自身利益的保护，担心的是被收购后丧失原来的职位、薪水甚至工作，因而在这种情况下，全体职员可能会选择通力合作，力求保存企业，保护各自的利益。
（三）反收购行为可以提高企业的经营效率
反收购行为会促使企业管理层改进工作方法和管理措施，提高效率。由于潜在风险的存在，企业管理层会为了规避风险而改善经营，促进战略集中，提高每股盈余与企业市值，降低成本，使收购企业很难将子公司或财产进行资产剥离，致使收购者增加收购难度，失去收购的兴趣。
（四）反收购行为可以促进形成公司股权分散持有模式
反收购行为的动因可以对股权分散持有模式的形成起促进作用。形成股权分散持有模式是公司法在21世纪的一个主要目标，而在公司章程中设立反收购条款或赋予目标公司董事会以适当的决定权有助于实现此目标。设立反收购条款，某个或某些股东就不必为防备敌意收购者而持有维系公司控制权所需要的大量股份，从而减轻主要股东的资金压力。
（五）反收购行为可以防止行业垄断
反收购所具备的垄断抑制功能使得该行为的实施有力地缓解了政府应对反垄断的压力。我国的上市公司规模较大，所处行业中市场占有率较高，上市公司全流通之后，外资并购过度发展，可能导致市场结构发生变化甚至形成行业垄断。采取反收购策略，增强公司抵御外资收购的能力，防止行业垄断，可以在一定程度上维护国家的经济安全。
反收购行为还可以促使中国上市公司更好地处理外资进入问题，以及促进公司存量资产的充分利用。
反收购作为一种市场行为能够保持目标公司的独立性，从长远看有利于公司及其股东的利益；另一方面，反收购行为会导致目标公司管理层反收购，损害股东和公司整体利益以及增加目标公司的成本和费用，造成社会资源的浪费。
二、国外上市公司反收购的一般策略
实施反收购的策略有很多种，不论采取什么样的策略都应保证在同一个前提下进行，那就是促进企业长远发展及股东利益最大化。具体的策略有：
（一）制定反收购条款
(1)超级多数通过条款：超级多数条款是指在公司章程中规定凡任命或辞退董事、决定公司的合并或分立、出售公司等事项，必须经绝大多数股东投票通过方能付诸实施。这对一些通过发行垃圾债券筹资，然后以出售被收购公司所得资金来清偿债务的收购者有很强的威慑力。
(2)董事会轮选条款：董事会轮换制是指在公司章程中规定每年更换的董事的比例以及其他限制董事会成员变动条款，使收购者即使拥有公司绝大多数股权，也难以马上获得目标公司董事会的控制权，从而进一步阻止其操纵目标公司的行为。该项制度规定，每次董事会换届选举只能改选更换部分董事，这样要控制董事会就必须经历一段较长的时间。
(3)“金色保护伞”：目标公司与其高级管理人员订立雇佣合同，一旦目标公司被兼并，高级管理人员失去职位，公司必须立即支付其巨额退休金。
（二）建立互相控股
相互持股是指关联公司或关系友好公司之间达成默契或协议，相互持有对方一定比例的股份，并且约定未经双方同意，不可随意出售或转让对方的股份。在其中一方受到收购威胁时，另一方伸以援手。通过这种相互持股，将大大减少目标公司流通在外的股份数额，从而达到保持控股权稳定的目的。
（三）安排“白护卫”的互驾
“白护卫”是指目标公司的友好公司，目标公司与充当“白护卫”的友好公司签订不变动协议，允许“白护卫”在目标公司遭收购时以优惠价格认购大宗目标公司具有表决权的股票或得到更高的投资回报率。
（四）收购时的反抗性策略
1.资产重组
(1)出售“皇冠明珠”：卖掉收购方所需要的目标公司资产的策略。例如1982年1月，威梯克公司提出收购波罗斯威克公司49％的股份。面对收购威胁，波罗斯威克公司将其“皇冠明珠”——舍伍德医药工业公司卖给美国家庭用品公司，售价为4.25亿英镑，威梯克公司遂于1982年3月打消了收购企图。
（2）推行“焦土政策”：目标公司大量出售公司资产，或者破坏公司的特性，以挫败敌意收购人的收购意图。
2.资本结构重组
（1）杠杆现金流出：向公司外部股东发送现金红利，而公司内部管理层和职工则领取新股以替代现金红利，现金红利的资金来源于贷款。
（2）管理层杠杆收购：目标公司的管理层以自己公司的资产作担保，融资收购自己的公司，保持对目标公司的控制权。
3.针锋相对反击
（1）帕克曼式反收购：以攻为守的帕克曼式防御，即被收购方以攻为守，对收购方发动进攻，收购对方的股份，变被动为主动。但这种进攻风险很大，反收购者本身需有较强的资金实力和外部融资能力。同时，反收购方在财务状况、股权结构、股票市价等方面也要具备收购的条件。
（2）自我收购：目标公司以高于敌意收购者要约价的价格，用现金或有价证券支付，向市场回购目标公司股票的策略。
4.寻求外界支持
（1）寻求“白衣骑士”的庇护：白衣骑士策略是指在恶意并购发生时，上市公司的友好人士或公司，作为第三方出面解救上市公司，驱逐故意收购者，造成第三方与敌意收购者共同争购上市公司的局面。在这种情况下，收购者要么提高收购价格，要么放弃收购，还往往会出现白衣骑士与收购者轮番竞价的情况，造成收购价格的上涨，直至逼迫收购者放弃收购。这种反收购策略将带来收购竞争，有利于保护全体股东的利益。
例如，1985年10月，有止咳药、水果糖、化妆品、理发品等名牌商品的维克斯公司（Richardson－Vicks）为了击退联合利华（Unilever）公司的收购，邀请宝洁公司（P&G）为白衣骑士，给予锁住选择权：如果某收购者取得了维克斯50％以上的股份，宝洁公司可以获得以低价收购维克斯的欧蕾（Oil of Olay）事业部的权利。欧蕾牌肌肤保养液是维克斯的主导产品之一。即使维克斯被收购，收购者也只能买到剩下的无生气资产，因此只能作罢。
（2）提起法律诉讼：诉讼策略是目标公司在收购防御中经常使用的策略。这种方法常常是目标企业在受到收购方的突然袭击时最先想到的办法，一般的做法是通过诉讼收购者违反了反垄断法或证券法，法院可能禁止该项收购，或者延后收购的禁令。这样目标公司管理层可以争取到更多的时间采取对策来防御收购或者寻找一个白衣骑士（即友善的出价者）。典型案例：美国联合碳化物公司的反收购战。1984年，美国联合碳化物公司在印度博帕尔的一家工厂发生严重的毒气泄漏事件，导致2 000多人丧命，公司付出巨额赔偿，负债累累，企业形象受损，财力陷入困境，交易所的股票价格一蹶不振。1985年夏天开始，CAF公司陆续大量购入该公司股票，1985年9月突然宣布已拥有该公司10%的股票，并向纽约证券交易所提出全面收购的请求。1985年12月7日，CAF提出收购要约，以每股出价68美元，以全部支付现金的方式收购。联合碳化物公司的董事会回应拒绝，认为出价太低，每股至少85美元。于是联合碳化物公司聘请摩根士丹利银行，并聘请了一家反收购经验丰富的律师事务所，共商决策。其对策是：首先寻找一位愿意充当“白衣骑士”的公司，实施友好兼并，以替代CAF公司，然后实施“帕克曼”式防御，借助摩根士丹利银行的支持进行杠杆融资，反过来收购CAF公司，最后采取交换报价的方式，以每股85美元，回收35%的公司股份。经商讨，最后的选择是采取自我收购公司股票。但CAF的最后出价是收购报价提高到每股现金74美元，之后表示如果联合碳化物公司董事会愿意友好协商可将报价提高到每股78美元。最后联合碳化物公司的反应是拒绝CAF公司的收购要约，出售公司生产名牌产品的几家企业，将回购股票的份额提高到55%，增加剩余股票的分红派息水平。结果是1986年1月CAF公司撤回报价，放弃收购活动。
三、我国上市公司反收购策略创新
（1）发行可转换公司债券。可转换公司债券是一种根据约定，可以在将来某个特定时间、按特定条件转换为普通股的特殊公司债券。关联公司通过相互持股来防御敌意收购是十分必要的。但是在收购者尚未出现时大量持有关联公司的股份对本公司而言是一种负担，势必影响本公司的资本结构和资金流动性，使本公司的扩张能力受到制约。公司可以发行可转换公司债券，即成员公司可互相发行长期可转换债券，转换条件可设置为一旦发行方受到收购威胁时，发行方有权将发行在外的债券转换为股票。由于成员公司间发行及认购可转换公司债券的资金可以相互抵消（忽略发行证券的手续费），从而成员公司的资金流动性和扩张能力将不受影响。
（2）采用信托方式。信托是指委托人基于对受托人的信任，将其财产权委托给受托人，由受托人按委托的意愿以自己的名义，为受益人的利益或者特定目的进行管理或者处分的行为。信托是一种特殊的财产管理制度和法律行为，同时又是一种金融制度，与银行、保险、证券一起构成了现代金融体系。
企业反并购策略范文5
关键词:产品伤害危机;市场恢复;市场策略
abstract:enterprises experience a recuperation period after product-harm crisis. with the reduction of brand equity and rapid decline in consumer willingness to buy, it is important for firms to take proper marketing strategy to regain market share. the paper focuses on recovery marketing strategies after product-harm crisis, including product strategy, promotion strategy and advertising strategy based on theories of product-related harm crisis at home and abroad.
key words:product-harm crisis;market recovery;marketing strategy
按照siomkos的定义,产品伤害危机(product harm crisis)是指偶尔出现并被广泛宣传的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。目前,产品伤害危机事件越来越多地发生,如光明牛奶的回收奶事件、sk-ii的重金属含量超标事件等等,这些产品伤害事件的发生,对消费者和企业都带来了严重的影响。目前的研究主要集中在企业在事件中如何应对危机,然而,事件的影响却是长久而深远的,对于企业来说,危机后仍有漫长的市场恢复道路要面对。
产品伤害危机后企业产品重新进入市场,面临的首要问题是如何重新赢回消费者,恢复市场。由于伤害危机及其后的产品退市等的负面影响,消费者对产品的品牌态度有负面的变化,其购买意愿也迅速下降。因此,重入市场的产品采取一定的促销策略重新赢回消费者是大多数企业的选择。然而,采取何种促销方式、促销效果如何、如何才能达到促销成本低而效果明显,是现实中企业必须考虑的问题。经历产品伤害危机的企业,产品伤害本身带来的财务损失巨大,而更严重的是面临市场失败导致更大的损失,不乏企业经历产品伤害危机后倒闭。在这种情况下,选择恰当的促销方式,对企业而言具有双重意义:一是减少促销成本,节省现有资金,二是尽可能快地赢回顾客,恢复市场,从而带来现金流,维持企业的运转而最终挽救企业。
作为市场经济中发生频率逐渐上升、总体危害巨大、受关注度极高的产品伤害危机,已有越来越多的学者对其形态、后果、管理方法等进行了一系列有益的探究。然而,在现有的产品伤害危机研究中,主要集中危机前企业形象、顾客关系等对于企业经历危机时的作用、企业对危机的及时应对方式、不同人口统计特征消费者对产品伤害的反应等研究。本研究集中于产品伤害危机后重入市场的产品策略、销售促进策略、广告策略对于危机后市场恢复效果的影响,对于企业在考虑资金能力及企业形象的前提下进行市场恢复决策提供依据。
一、文献回顾
(一)产品伤害危机分类、危害
siomkos&kurzbard(1994)提出,由于产品危害事件通常涉及到产品的缺陷或产品的安全隐患,它会对人身财产与安全造成伤害,因而自然会更多地受到媒体和社会的关注,传播得更为广泛。van heerde ,kristiaan helsen认为,产品伤害危机可能会导致对公司的四重危害:(1)基础销量的减少;(2)企业营销手段的效能降低,(3)更易被攻击;(4)对竞争者的攻击力减少。需要有更多的研究来找出这些危害如何通过品牌和产品的因素来缓和。
在产品责任危机的研究中,smith, larry对产品责任危机进行了分类:(1)可辩解型(defensible);(2)不可辩解型(indefensible)。同时也指出,律师以及公共关系专家在处理这两种产品责任危机,其应对方式也应该加以区别。
(二)对产品伤害危机的响应内容、响应主体
在现实中,公司对危机事件的反应从坚决不承认到主动承担责任、无条件退货都是存在的,而多数的情况则介于这两个极端的中间。siomkos和kurzbard提出了“公司应对方式连续集”的概念,并将公司对产品伤害危机的应对方式进一步细分为四类:(1)坚决否认;(2)强制召回;(3)主动召回;(4)积极承担责任。从坚决否认到积极承担责任的4种应对方式,就是所谓“公司反应连续集” 。王晓玉、吴纪元、晁钢令研究了企业响应和专家响应的作用。方正将危机应对分为企业自身应对和外界应对,研究了行业应对、专家应对、政府应对三种不同的应对主体对消费者感知危险和购买意愿的影响。
(三)危机前企业状态对危机后果的影响
siomkos的研究表明公司声誉在成功处理危机中是一个重要的因素。laczniak, decarlo, and ramaswami发现公司声誉与产品失败中的顾客归因有关。laufer, coombs and timothy的研究指出,当产品伤害危机发生在高声誉的公司时,顾客更愿意将危机归因为使用者,而在低声誉的公司则相反。
kleina & niraj dawar研究了企业社会责任形象对企业度过产品伤害危机的影响。dean的研究表明,好声誉的公司在应对适当或不适当的情况下都会得到好的尊重,同时指出在声誉、响应和社会责任这三个因素中,社会责任会在相关变量中占极大的比例。
(四)顾客变量对危机后果的调节作用
dawar &pillutla研究了顾客危机前期望对产品伤害危机后的品牌资产变化的调节作用。
laufer研究了不同年龄和性别的消费者对产品伤害危机中的责备归因的差异。方正的研究表明,与青年顾客相比,产品伤害危机会使老年顾客感知到更多的危险。taylor提出在对不确定情况更希望避免的国家,消费者对产品伤害危机的反应更强。jerry and karen研究了在易受攻击(vulnerable)和不易受攻击的的人群中,对产品伤害危机的的归因和感知危害的影响。
(五)危机后营销策略与市场恢复
van heerde ,kristiaan helsen指出,最佳的策略是通过小心地建立商业程序,并建立监督机制以完全避免产品伤害危机。次佳方案是当所有事前工作不起作用而产品危机危及到顾客的健康或福利时,选择合适的反应方式。smith, thomas, and quelch认为营销手段可能具有说服顾客重新购买公司产品的作用。
simokos对产品召回后的产品策略进行了探讨,企业在产品伤害危机中主动召回产品非常重要,然后,另一个问题需要立即解决。公司必须决定是导入一个新的安全的产品来替代失败产品,还是仅仅在召回后放弃旧的产品。
二、框架概念
(一)危机后产品策略
在科特勒对产品的定义中,产品包括三个层次:第一个层次是核心层次,指产品的基本功能。益处或服务。第二个层次是实物层次,包括所有与产品直接相关的因素,如商标、包装、质量和特性。第三个层次是扩充层次,包括与产品间接相关或特意附加在产品上的特性或服务一个已经存在的产品,必然包括以上三个层次。
在现实中,当产品伤害危机后,企业在恢复市场时,会从其企业能力、市场情况等方面考虑,主要采用如下产品策略:(1)产品维持:该策略是指不改变产品的三个层次的内容;(2)缺陷改进:该策略是指在改变引起产品伤害危机的相关因素之后,不再进行其它改变的策略;(3)功能增强:该策略是指在原有产品基础上,附加产品或潜在产品的内容,从而增加产品的顾客价值。
(二)危机后市场恢复中的销售促进
销售促进是市场促销组合中五个主要沟通方式中一种,kolter指出促销活动主要在向消费者提供一个购买的诱因,达到吸引消费者购买的目的。当厂商进行诱因式促销活动,不但可吸引新的试用者及优惠忠诚的顾客,更可以吸引经济转换品牌的消费者。基于促销的最终对象为消费者,本研究将探讨厂商对消费者的销售促进活动。
销售促进的工具很多,可根据销售促进对象、销售促进内容等进行分类。sawyer and dickson认为,第一类促销方式是给产品增加价值的,如加量装;第二类促销方式是为消费者减少成本,如打折。如果促销是以产品形式进行(如赠送免费小样),那么消费者不太容易将从中所得的好处与价格联系在一起。所以,这些促销被认为是获得额外价值的;相反,当促销是以金钱形式进行(如打折),消费者们则会很容易把它们和价格联系在一起,这些促销就被看作是为购买减少成本。
campbell and diamond按照销售促进诱因是否与产品价格有关,将销售促进分为价格导向与价值导向两种。其中价格导向的促销方法一般有折扣、现金券、退款优惠等,其中折扣最具代表性;而价值导向的促销方法一般有免费样品、赠品、抽奖、有奖竞赛、售点陈列等,其中赠品最具代表性。本研究将销售促进分为价格促销与价值促销两种方式。
(三)危机后市场恢复中的广告
广告是由明确的广告主在付费的基础上, 采用非人际的传播形式,对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。根据广告目的是品牌商品,或是传播品牌形象的不同,以品牌为中心的广告可以分为品牌产品广告和品牌形象广告两大类型。前者的意义在于推销商品,后者的意义在于推广形象。两类广告的主要区别,在于它们是否提供品牌商品与服务的具体信息,如性能、功用、质保、利益等。两者的联系在于,双方相互支持彼此呼应,者需要借助广告活动,塑造品牌形象,从而使品牌理念转化为社会交往过程中的大众文化现象,和商品交换过程中消费者的心理现实。品牌形象是品牌理念的感性表现,体现着品牌理念的文化与心理定位。以品牌为中心的广告的价值,就在于实现品牌形象的文化心理定位,使广告主的品牌购买建议转化为消费者的品牌购买行动。另外,根据科特勒的分类,非导入期的产品广告主要分为说服性广告和提醒性广告。说服性的广告在与说明产品的功能,让人认识此类产品,知道产品的作用,对顾客的价值。提醒性的广告,此类广告目的是保持顾客的该产品的记忆,其目的在于让现有的消费者相信他们购买这种产品的决定是正确的。
(四)购买意愿
dodd定义购买意愿为消费者向企业购买产品的可能性,fishbein认为,购买意愿即消费者愿意采用特定购买行为的机率高低。消费者通常根据内外信息的刺激而对产品进行评估。进一步发现产品内在提示与外在提示会影响消费者的感知风险、感知品质、感知价值及购买意愿,并促使其产生对产品正面或负面的评价。
作为衡量产品伤害危机的后果的结果变量,购买意愿频繁被消费者所使用,如kleina & niraj dawar在研究企业社会责任形象时,使用购买意愿作为结果变量研究企业社会责任形象对顾客危机归因及行为变化的影响,而购买意愿也用在研究危机中的感知风险、品牌评价等方面。
(五)研究框架
研究框架表达了危机后的市场恢复策略对顾客购买意愿的作用。从现有的研究来看,销售促进、广告、产品策略都对产品伤害危机后的购买意愿有影响,同时,不同的产品策略,其对消费者购买意愿的影响是不同的,而在不同的产品策略下,不同的促销和广告策略,对消费者购买意愿的影响也不同。该框架建立的目的,是为了研究在不同的产品策略下,消费者购买意愿被影响的程度如何;在不同的产品策略下,怎样的消费促进和广告策略,对消费者的购买意愿影响更大。
三、概念关系假设
(一)危机后产品策略与购买意愿关系和假设
根据产品的五层次理论,产品的五层次构成了顾客价值层级,那么,在三种产品策略的情况下,产品维持策略对顾客价值提高不大,而缺陷改进对顾客价值有一定的提高,而功能增强策略对顾客价值提高相对高于其它两种策略。
基于以上分析,提出如下假设:
1.与维持策略相比,缺陷改进对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.与维持策略相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
3.与缺陷改进相比,功能增强对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(二)不同危机后产品策略下销售促进与购买意愿的关系和假设
过去关于销售促进作用机制的研究中,学者们已经达成的一个共识是:销售促进是通过影响顾客对所促销产品的价值感知而起作用的。munger & grewal比较了三种促销方式(选择免费赠品的权利、打折、现金返还)对消费者的感知质量、价格接受程度、感知价值、购买意向的影响,发现在价格减让幅度相同的情况下,消费者对提供可选择的免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。
laroche研究了消费者对两种零售促销方式(一种是优惠券,另一种是买一送一)的反应有何差异,结果发现在优惠券促销时消费者更加倾向于购买贮存备用,他解释这是因为优惠券一般都有到期期限,这会令消费者感到应抓住优惠时机购买,而买一送一促销时消费者往往倾向于等家里的存货用完后再购买。
以上的研究有矛盾之处,而在特定的产品伤害危机后消费者对产品价值存疑的情况下,对消费者的购买需要更要明显的诱因。在产品维持策略下,由于对消费者价值没有提高,价格促销作为更明显的诱因,对消费者购买意愿应有更显著的影响。
1.在产品维持策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,我们认为,在产品缺陷改进的情况下,价格促销仍然优于价值促销。
2.在缺陷改进策略下,与价值促销相比,价格促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的价值提高有一定兴趣,一方面,由于顾客看到企业对产品的积极处理方式而减少因危机而产生的感知风险,另一方面,顾客可能有兴趣对更高的产品价值进行体验,因而,价值促销在购买意愿的影响上会高于价格促销。
3.在产品功能增强策略下,与价格促销相比,价值促销对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
(三)不同危机后产品策略下广告策略与购买意愿的关系和假设
有研究者认为危机期间被提升的品牌知名度和媒体关注度事实上会导致广告投入的收益比其在常规广告中的投入收益增加。van heerde,kristiaan helsen的研究表明,广告的作用类似调节的作用。企业自己的广告具有从显著有效到完全没有作用的情况.平均来说,短期广告的对将来的顾客购买的调节作用比长期广告的调节作用小。相关广告的作用从有正面效果到没有效果。
形象广告的作用主要在于建立企业的良好形象,增加消费者的对企业的信心,使消费者相信该企业的产品具有更高的价值,而在危机后产品维持策略的情况下,形象广告有助于消费者化解危机带来的感知风险的增加,因此,形象广告比产品广告对消费者购买意愿有更显著的影响。
说服性广告更多的说明产品的价值,在产品伤害危机后,说服性广告的劝导作用大于提醒性广告。
基于以上分析,提出如下假设:
1.在产品维持策略下,与产品说服性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
2.在产品维持策略下,与产品提醒性广告相比,形象广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响
3.在产品维持策略下,与产品提醒广告相比,产品说服性广告对于消费者购买意愿有更显著的正向影响。
缺陷改进只是对造成产品伤害危机的产品缺陷部分进行了修正,这种修正可能是对产品本身的修正,也可能是对产品生产过程的修正。缺陷改进并没有在产品的五个层次上进行明显的改变,其对顾客价值的提高,也并不明显。
因此,在缺陷改进策略下,广告对消费者的作用仍然是以增强消费者信心、减少感知风险为主,因此,形象广告优于产品广告,产品广告中的说服性广告又优于提醒性广告。
4.在缺陷改进策略下,与产品劝导广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
5.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
6.在缺陷改进策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
在产品功能增强策略下,产品的顾客价值有了提高,而顾客对该部分的提高并不了解,因此,此时广告的作用,一方面是增强消费者对企业的信心,另一方面是以更高的产品价值诱导消费者,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿。而一般的提醒性广告,却并不能起到这样的作用。相反,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费乾的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
7.在产品功能增强策略下,与形象广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
8.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,形象广告对消费乾购买意愿有更显著的正向影响。
9.在产品功能增强策略下,与产品提醒广告相比,产品劝导广告对消费者购买意愿有更显著的正向影响。
四、结论与本研究的局限
本文提出了产品伤害危机后市场恢复的产品策略、价格促销策略、广告策略研究框架,探索在产品伤害危机后,不同的产品策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的销售促进策略对消费者购买意愿的影响;在不同的产品策略下,不同的广告策略对消费者购买意愿的影响。
在产品伤害危机后,企业会采用产品维持、缺陷改进和功能增强三种产品策略重新进入市场,这三种策略,产品维持对产品价值的提升没有作用,缺陷改进对产品价值的提升有一定作用,而功能增强是三者中最能提高产品价值的策略。由于产品伤害危机的发生,顾客对购买产品的感知风险增加,从顾客让渡价值的角度来看,顾客的心理成本增加,从而顾客让渡价值减少,此时,采用能提高产品价值的策略,能较好地增加顾客价值,从而增加顾客的购买意愿。然而,即使能提升产品价值的策略似乎是危机后企业的最佳产品策略,但由于种种原因,如企业基于成本的考虑,或者基于保护整个产品线的考虑,并不一定会采用功能增强的策略。现实中,这三种策略都是危机后企业经常采用的。同时,企业常会采用销售促进、广告促销等促销方式,以取得市场恢复的有效性。因此,研究在不同产品策略下的销售促进、广告促销的效果,也是十分必要的。
基于以往的研究,价格促销和价值促销这两种销售促进方式,在不同的情形下,其对消费者购买意愿的影响作用效果比较是不一致的。在产品伤害危机后,由于消费者需要更明显的诱因,因此,价格促销作为更明显的诱因,在产品维持和缺陷改进策略下对消费者购买意愿应有更显著的影响。而在功能增强策略下,由于顾客能较明确地感知产品价值的提高,而价值促销能更好是吸引顾客进行尝试的兴趣,因此,价值促销对顾客购买意愿的影响高于价格促销。
形象广告、劝导广告、提醒广告,三者的作用不同,在产品伤害危机情况下,吸引消费者总体来说需要减少对产品的感知风险,因此,在产品维持策略下和缺陷改进策略下,形象广告的作用优于劝导广告,而劝导广告又优于提醒广告。在功能增强策略下,由于说服性广告由于能更清楚地传达产品价值提高的内容,因而会更好地激起消费者的购买意愿,形象广告虽然不能对产品价值提高有更明确的传达,但却能减低消费者的感知风险。因而,在功能增强策略下,说服性广告优于形象广告,而形象广告又优于提醒性广告。
本研究的假设应在将来的实证中进行验证。只有在对市场恢复策略对顾客购买意愿的影响进行充分测试之后才能就恢复策略的效果进行科学的评价。希望能在本文的基础上,立即投入到实证研究的过程中,才能解决本文所提出的问题。另外,本研究并没有考虑两个问题,一个是产品目标消费者的统计学特征对市场恢复策略作用的影响,另一个是市场恢复策略对消费者持续的购买意愿的影响。这是在将来的研究中应进一步考虑的。
参考文献:
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[2] smith, larry. media strategies in product liability crises. of counsel,2003,22(9): 6-11.
[3] 方正.产品伤害危机的概念、分类与应对方式研究[j].生产力研究,2007,4(1):63-65.
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[6] jerry, karen.ethical decision-making by consumers: the roles of product harm and consumer vulnerability. journal of business ethics,2007,70(1):247-246.
企业反并购策略范文6
摘要：并购是现代企业在激烈的市场竞争中迅速扩张与成长、提高核心竞争力的有效手段。现实中并购策略实施的整体效果并不理想。为研究这一现象并对现实中企业并购后提升业绩提出一些有意义的指导，通过对影响企业并购整合效果的各因素的分析，提出了企业并购价值的评价方法，从营销角度说明企业资源的有效整合是达到并购协同效应的必须途径。
关键词：并购；营销；整合效应
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0142-03
1 并购与营销整合
企业并购概念是“兼并”、“收购”、“接管”等概念的统称。按其侧重点不同、可以分为兼并、收购、合并三种形式，无论何种形式的并购，企业运用这一方式的主要目的是通过并购做大做强企业、扩大市场份额，从而在激烈的市场竞争提高核心竞争力。并购必然导致不同企业主体的重新组合与再构架，这也就导致其市场营销力量的整合，因此，市场战略整合与市场资源整合就成为企业并购完成后整合的核心内容之一。
2 影响营销整合效应的因素
从现阶段企业并购的实践看，并购产生的营销整合效应的发挥主要由生产能力、产品创新、品牌、渠道、市场信息与知识、顾客资源为一体的市场资源综合作用产生。本文对各要素的分析如下：
（1）生产能力。企业并购后，可以对各事业单位的规模进行调整，使其实现最佳规模而降低生产成本；可以把原有相同的产品由专门的生产部门进行生产，提高生产和设备的专业化程度以提高生产效率；可以通过生产过程或工序的一体化，加强生产的协作或降低中间环节。
（2）产品组合与创新。①产品组合。产品是市场提供物中的关键因素。营销计划起始于如何形成一个提供物以满足目标顾客的需要或欲望。顾客常用三个基本因素评判该提供物：产品特点和质量，服务组合和质量，合适的提供物价格。不同企业在这方面的能力显然是不同的，因此，并购企业可以在产品组合上通过产品组合营销实现企业产品销售结构和量上的双重优化。②产品创新。产品创新的作用可能是以下二者之一：它能降低生产成本；它能改进消费者眼中的产品，增加顾客剩余价值。
从经济学角度分析，降低成本的创新使供给曲线向下移动，而改进产品的创新使需求曲线向上移动。
图1描述了产品创新的经济意义。初始均衡点E°的价格是P°，数量是Q°。创新使需求曲线从D°上移到了D′，新的均衡变成了E′点（P′，Q′）。阴影面积表示的是初始状态时消费者剩余（CS）和生产者剩余（PS）之和。消费者剩余是位于P°E°之上的阴影三角形；生产者剩余是位于P°E°之下的阴影部分。创新使需求曲线上移到了D′，从而使消费者剩余与生产者剩余之和增加了图中带斑点的面积，现在的消费者剩余与生产者生产剩余是以（P′E′）来划分的。生产者剩余一定增加了，但消费者剩余的变化就复杂得多了。虽然消费者剩余整体上增加了，但以前的消费者剩余有一部分现在转移成了生产者剩余。
（3）品牌。品牌是企业长期经营活动中建立起来的一种无形资产,它一旦形成就不再依赖于企业的有形资产,而是通过与品牌相对应的产品定位,在顾客心目中树立良好的企业形象,为企业带来高于同行平均利润水平的回报。品牌竞争已经逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争阶段,引导市场进入高级竞争阶段,品牌已经成为企业在商战中取胜的一把利剑。品牌通过并购,从优势方向被并购企业转移和延伸,一方面实现了品牌效应,另一方面也实现了核心能力的扩展和强化。
企业并购过程中的品牌整合就是在并购完成后并购双方的品牌选择。并购完成后积极、适当的品牌整合策略有利于利益相关者及时准确地理解并购方的基本整合思路、促进并购双方组织的快速融合、尽快显现并购价值。实际操作中，并购方企业可以选择以下5种品牌整合策略：采用并购方品牌、被并购方品牌、联合品牌、双品牌共存和新创品牌。但无论采取何种策略都是为达到企业并购后品牌价值最大化。
（4）渠道。①营销渠道是构筑企业市场营销能力的重要资源。并购后企业通过对并购双方销售网络渠道的整合，拓展产品的销售渠道来实现对营销网络的优化。②基于营销渠道优化的企业并购，其动机包括：一是销售网络通道的获取；二是营销渠道资源平台的延展，让现有网络渠道发挥更大的作用；三是现有营销渠道的强化和保护，即通过把竞争对手兼并后，消除对手对现有网络的侵蚀和冲击，强化现有销售网络的刚性。③获取并购对象的渠道资源常常是企业推行并购策略的重要动因。以下四点可作为并购方针对任何新获渠道的整合思路：第一是整合对象自身的市场拓展实力评估，要点在于评估对象的现实规模、成长历史和竞争优势等方面。第二是整合对象和并购后的上游供应商进行持续、深入合作的意愿。第三是针对并购对象的渠道管理现状进行系统考察，这主要体现在相关的流程与制度的完善程度与执行现状、上下游合作融洽程度等方面，以此推动并购完成后并购方整体渠道管理水平的提升。第四是新获渠道与自身已有渠道的替代与互补情况，以此作为并购完成后整体渠道策略的重要支撑。
（5）顾客。注重企业为顾客提供价值，注意避免并购中发生营销问题，以免有损企业为顾客提供价值的能力，因而影响企业业绩。
注重提高顾客让渡价值。顾客让渡价值与顾客满意度有很重要的相关关系。如果并购活动能够提高顾客让渡价值，就会同时增加关系性营销资源；如果并购损害了顾客价值，则股东价值也很可能受到损失。因为，股东价值和顾客让渡价值是统一的，没有顾客或者市场的认同，企业的价值就无法实现。
（6）营销传播沟通。现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。营销传播组合主要由五种传播工具组成：广告、促销、公共关系与宣传、人员推销和直接营销。这五个方面对于不同企业来说其优势所在并非一样，开展营销整合，其主要目的就是要将这五个方面统筹考虑，挖掘各个企业的优势，形成一个完整的营销传播组合链，并超越并购前的单一企业营销传播工具，给予并购企业完成良好的企业形象，提高企业品牌资产价值和顾客忠诚度。
（7）信息与知识。信息与知识会影响到商业竞争优势以及企业的经营面貌。因此，对并购后企业信息的整合将促进营销整合。通过并购后企业对电子信息网络的整合，使信息的生产、储存、控制和使用实现空前进步，极大的降低信息的使用成本，并进一步提高信息的社会价值。
作为并购企业而言，需要从企业和被收购企业之间的协调性方面考虑，从整个企业的价值出发，进行企业价值源泉的取舍，部分价值最优不等于全局最优。注意发挥企业并购的营销整合的正效应，而不是单纯的以并购方的营销要素替代被并购方的营销要素。
3 并购企业整合价值的体现及评价
3.1 整合价值的体现
（1）提高收入。收入的提高可能是因为销量的增加。通常合并后的企业面向更广阔的市场，或者提供更丰富的产品线，或者两者兼而有之，从而有效地促进销售的增长。收入的提高也可能来源于某些产品的价格的提高，尤其当收购创造了战略优势，如成为某项技术或产品的独家供应商。预测收入必须谨慎行事，收入的提高依赖于很多外部因素的变化，特别是客户和竞争者的反应。两者都难以预测，并且从很大程度上说，这些也不由收购后的企业所控制。同时，企业也要设想竞争者的反应，如竞争者推出新产品和降价。合并后的企业充分利用分销体系能拓展产品或服务，提高收入，丰富的产品线也有利于企业参与原先作为独立企业所无法涉足的竞争领域。
（2）降低成本。企业可以通过兼并对企业的资产进行补充和调整，达到最佳经济规模的要求，降低企业的生产成本。这主要是由于购并完成后，不变的固定成本及高层管理费用等可以在更大规模的产品中分摊而造成的单位产品成本降低。可以节省营销费用，利用同一销售渠道来推销可以节约营销费用。节约交易成本，当市场交易成本较大时，企业进行纵向并购，使外购产品成为内部交易，有效地降低和节省了市场上发生的交易成本和费用。企业规模的相对扩大也使得企业的直接筹资和借贷都比较容易，一方面降低了资金成本，另一方面也使其有足够的资金来适应环境和宏观经济的变化。
3.2 整合价值的评价
（1）营销整合收益的来源。营销整合收益是并购带来的效益与效率提高，可以分为收入整合与成本整合。整合收益包括竞争地位的增强和核心竞争力的增强对未来业绩的有利影响、并购双方的互补效应、关系性和知识性营销资源转化的价值。成本整合源于规模经济、范围经济、学习曲线和关系资源带来的成本缩减。
（2）营销整合的成本。营销整合的成本包括为达到并购整合的收益而产生的成本和失败成本。为达到并购整合的收益而产生的成本是企业可以预料到的，包括协调成本、妥协成本和刚性成本。业务单元之间为了实现协同在制定计划、分配资源、确定任务等方面进行协调的成本被称为协调成本；协调活动要求有一致的运作方式，这就会产生妥协成本，一种最大的妥协成本就是失去顾客；刚性成本与企业对竞争环境变化的反应变慢以及由于并购而产生的退出壁垒有关。失败成本，包括为原先就不存在的整合而花费的精力和财力以及失去顾客、交叉销售等引起的成本。
（3）营销整合的净价值。通过分析企业并购之后整合带来的收益与发生的成本，企业可以权衡由并购带来的整合净收益。在各种收益与成本中，有些是可以度量的，有一些是不能度量的，对于可以度量的因素，企业可以在各种情景下评估整合的收益、成本和损失，然后根据各种情况发生的概率来综合评价整合净价值。对于无法度量的因素，可以在定性分析的基础上考虑。
并购后的整合效应具有极重要的战略价值，如果不能实现整合效应，就意味着双方的资源、能力没有实现共享，就意味着规模不经济和范围不经济，企业的并购战略自然无从落实，基于并购战略的公司整体战略肯定会受到不良影响，所以，实现整合效应是企业并购后整合最基本的目标，是实现并购预期和公司战略目标的基础。
4 企业并购营销整合注意事项
一般企业的营销整合仅局限于企业自身拥有的营销资源和客户关系等，这种资源对于企业来说非常熟悉，整合也较容易。而作为并购企业的营销整合来说，其整合资源之间存在巨大的差异性，无论从广度还是从深度来说都比一般企业更为复杂，其整合资源量的巨大的。实践表明，并购企业在并购完成之后对双方资源和能力的整合不力是并购策略效果不理想的关键所在。企业营销系统作为实现企业存在价值的关键子系统，其运营效率的重要性无需置疑。对于实施并购策略的企业而言，并购完成后针对新的系统中营销组织的整合思路及最终效果对并购策略目标的为实现企业并购的整合价值，要特别注意产品组合、品牌、相关利益者关系的整合，可以将这些因素归为“经济性”的市场资源，与“非经济性”的关系资源。
4.1 市场资源
（1）产品组合。企业并购后使产品组合更有多样性的特点，比如季节性产品、互补性产品，但不要对现有经营获利大的产品及产品组合够成冲击。由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个项目，必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，另有一部分产品则趋于衰落。企业要有选择性的实施扩大产品组合策略、缩减产品组合策略，判断各产品项目或产品线销售成长上的潜力或发展趋势，以确定企业资金的运用方向，做出开发新产品和剔除衰退产品的决策，以调整其产品组合。
如果产品组合策略的变换和实施处理不当，可能会影响企业原有产品的市场声誉和名牌产品的市场形象.此外，需要有一套相应的营销系统和促销手段与之配合，这些必然会加大企业营销费用的支出。企业如果不重视新产品的开发和衰退产品的剔除，则必将逐渐出现不健全的、不平衡的产品组合。
（2）品牌。如果品牌整合得好,既能够扩大市场份额,又能够提升品牌的影响力。反之,可能失去的不仅是市场,而且可能是自有品牌的价值流失。以下五个方面可作为企业并购过程中选择具体品牌整合策略的考察要点：
一是并购性质。对于属于上下游或者跨行业整合性质的并购案例，单纯采用并购方品牌的策略并不可取。
二是并购的基本动因。相比力图借助并购对象的品牌基础，扩大市场范围的品牌整合策略，出于消灭现实或潜在竞争对手的并购思维所衍生的品牌整合策略显然会存在明显差异。
三是并购双方的品牌影响力对比。虽然并购一方常常处于并购的主动地位，但恰当利用并购对象的品牌声誉对于加速自身的发展显然也是有积极意义的。
四是并购双方的品牌定位及品牌形象。首先，并购方应重视考察是否有必要对目标品牌进行再定位及对其整体形象的影响程度；其次，在企业之间的横向并购实践中，应注意避免并购后品牌整合策略失当所造成的内部品牌竞争问题及由此产生的市场认知紊乱问题。
五是品牌整合策略基础上的品牌运作成本预期。忽视系统资源约束将可能明显削弱企业并购的实际价值，例如，青岛啤酒集团在早年的并购策略中基本上都沿用了被并购企业原来的品牌，结果整体收益持续下降。
4.2 关系资源
注重对并购活动的关系管理并购中企业要处理大量的关系，这些关系都与企业的营销活动密切相关。处理好这些关系能够创造股东价值，它们是企业竞争优势的重要来源，是一种无形资产，又被称为关系资源。
针对关系资源整合的重点在于，并购方在有意识地对并购对象的关系资源进行系统梳理的基础上推动并购双方相关资源的互补和共享，整合的关键是并购方应及时与特定对象实现有效沟通与对接。从利益相关者角度看，对关系资源的整合要注意以下几个方面：
（1）渠道供应链。并购前双方企业都有自己的供应链,可能相互交叉形成竞争或互补关系,也可能互不隶属形成平行关系,并购后由于企业内外资源的整合生产规模和产品发生变化,需要对原有的供应链进行整合。对于效率高、信誉好的经销商,应采取各种激励的手段加以维持;对有发展前途的其它经销商要给予重视,引导其加快发展。有的企业表面商开拓了大量的销售网点,但由于缺乏顾客导向理念,市场营销人员与中间商和顾客的关系没有处理好,如果并购了这样的资源,反而会给企业带来负面影响。其次,要关注现有营销网络对市场的反应能力。有的企业尽管建立了销售网络,但没有建立相应的反馈机制和控制机制,信息传递不顺畅,而没有能力对网络进行控制,也会导致并购失败。
（2）顾客资源的整合。企业并购后要充分考虑顾客的需求,从产品、质量和服务上满足他们,还要在其消费习惯上满足他们。例如,并购前部分顾客对被并购方的某一品牌形成了品牌习惯,如果并购后取消这一品牌,可能导致这些顾客的流失;相反,如果企业在并购后能够在力所能及的条件下充分满足顾客对产品或服务提出的要求,就能达到留住顾客,实现顾客资源的整合。
（3）竞争对手及合作伙伴的整合。并购后,昔日的竞争合作关系可能因为对方的实力增强而彼此产生警惕或矛盾冲突,也可能由过去的合作转变为单纯的竞争,以至于敌对。在这种情况下,收购方应围绕“多赢”这一主题,取各种手段争取原有的合作伙伴的继续合作,并且在并购后尽量不破坏对手原有的利益,尽可能地给予对方新的利益。
5 结论
从系统整体的角度看，无论是品牌、分销渠道,还是企业与顾客之间的良好关系,都是属于企业的资源,也是构成企业核心能力的重要方面。所以,把这些要素统一到市场营销能力中,以研究在企业并购中，如何通过营销整合来构筑和培育企业的市场核心能力。如何把并购后双方企业营销力量紧密结合为一体，并充分发挥整合的良性效应，就要对并购对象所拥有的市场营销资源识别,要注意这些资源对企业短期竞争力与长期竞争力的影响,从深层次考察双方资源网络的完善程度。在并购实施完成之后，并购主体之间协同效应的获取是并购方实现并购预期的基础，而协同效应的实质性获取需要并购企业在并购完成之后对双方的资源和能力进行高效的、以调整和融合为内核的整合。
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