品牌策略含义范文1
关键词：义乌;中小袜业;无品牌策略
1引言
中国的成功入世，给我国的中小企业带来了机遇和挑战，入世的多项承诺，使我国的中小企业不得不面对日趋激烈的国内外市场竞争。这是一个亟待解决的问题，特别是对有着“中国袜业城”称号和浙江省“袜业商标品牌基地”称号的义乌。目前义乌中小袜业面临着资金紧张、技术设备落后、市场需求不旺和社会负担沉重等困难，这就要求义乌中小袜业在竞争中增强实力，取长补短，找出适合自己生存发展的营销策略。现在通过对义乌中小袜业的现状及存在的一些问题进行分析，为义乌中小袜业提供无品牌经营策略及其一些经营方式。
2义乌中小袜业的无品牌使用的现状
现在世界袜业的生产基地是义乌等浙江袜业块状区域，目前义乌生产厂家多、袜子品种多、各类袜子款式多；注册商标少、有名气的品牌少、国际名牌更少。其原因是与中国袜业的现状有关：经营规模小，力量分散，专业集中度低，现代企业经营理念在袜子企业显得很陌生,科研与新品开发、品种改良、规模生产、设备更新等方面显得乏力，也严重阻碍了生产和发展。造成如今大型袜子企业较少（如：义乌知名的袜业只有“梦娜”、“浪沙”、“振汉”、“芬莉”）而中小型袜业遍地开花，家庭作坊式袜业经久不衰的场面。据新华网2006年初的报道，我国有60%的企业没有自己的品牌，这些企业多为中小企业。
义乌许多中小袜业选择无品牌营销的原因包括：其一，许多中小袜业缺乏雄厚的资金，只能采用无品牌策略。因为无品牌营销有着自己的优势，①无品牌可减少生产者成本，降低销售风险；②简约消费带来的是实效，有可能形成社会时尚；③无品牌增强了商场的价格竞争。其二，设计能力缺乏。要进行品牌营销就必须有足够的设计研发能力。这个设计不仅仅是外观设计，也包括原材料等其他方面的设计和选择。现在的情况是，义乌中小袜业的经营者缺乏设计能力、设计人才，从而他们也只能使用无品牌策略来维持企业的生存与发展。
3义乌中小袜业使用无品牌出现的问题
3.1认识问题
无品牌策略的现代涵义，是指大中型商场为强化商品的实用功能而降低某些商品的零售价格及次要因素的投入或消耗，并且以自己的信誉为保证，与生产者合作推出特定产品策略。无品牌经营原本是农耕社会和工业化初期出现的传统销售方式，随着生产力的发展和市场交换的不断扩大，品牌化越来越成为产销活动的主流，而无品牌经营的生存空间变得越来越小。
其实作为一个中小企业的经营者，要清楚自己的产品适合哪种经营策略，不要盲目跟随。像义乌的中小袜业，既然选择采用无品牌经营策略，那么企业经营者要对无品牌策略提高认知度。
3.2质量问题
部分人对无品牌袜子是采取“敬而远之”的态度，心里会觉得无品牌袜子的质量不可靠，为什么这么说呢？随着袜子行业的兴起，很多人都跟着效法，生产袜子，但他们只重视生产，在质量上可能就落后了。久而久之，人们就觉得义乌中小企业生产的无品牌袜子是低档的。
在2005年义乌中小袜业生产的袜子质量不理想：抽查产品六成不合格，并被检出袜子中含有害成分可分解芳香胺。许多中小袜业缺乏检测设备，缺乏技术监测力量，质量意识淡薄，进原料只求价格低廉。在产成品的后道整理和染色方面也只图便宜，而不求是否合乎国家安全技术标准。检查中还发现pH值含量偏高，破坏人体皮肤的平衡机理，减弱皮肤抵御病菌侵入的能力；可分解芳香胺则会在还原的条件下分解出使人体致癌的芳香胺，在纺织品中是绝对禁止的。
这些现象进一步阻碍了消费者购买义乌中小企业的袜子，从而降低了消费者对无品牌袜子的购买欲望，也降低了义乌中小袜业的经营利润。
3.3出路问题
中国袜业在美国的迅猛扩张，让美国生产商坐立不安。2004年10月22日，美国商务部纺织品协议执行委员会宣布，美国政府将以“市场扰乱威胁”为由对中国袜子的进口增长幅度进行限制。中国进口的棉和人造纤维袜子的增长幅度将被限制在7.50％，羊毛袜子的增长幅度则被限制在6％。这是美国继2003年对中国的胸衣、睡袍和针织布料实施贸易保护之后，再度对中国纺织品发难。其次美国政府将对中国袜子进口实施的配额限制，即根据《多种纤维协定》，直接规定一个较低的增长率，而目前中国袜子对美出口的增长率远远高于这一水平。这个裁决确认后，对于中国袜业而言，可谓是“釜底抽薪”，特别是对义乌的中小袜业而言，处境更为艰难，一方面受到国外的反倾销，另一方面还得抵抗国内企业的竞争。
4解决方案
4.1正确认识无品牌
首先，无品牌策略是指包含了品牌的因素，因为在有多个生产商可以选择的情况下，零售商或者特许人就需要找到支持他选择的理由，而这些理由中就已经包含着生产商之间的“品牌”的不同。如果我们这样理解品牌，那么无品牌化也是一种“品牌战略”，并不是人们心中的没有品牌了。换言之无品牌不是不重视品牌，而是依附于其他品牌。
其次，袜子之所以采用无品牌策略，那是因为：袜子价格弹性很低且透明，同一款袜子不同品牌间的价差不大；袜子的单价不高，属于日常生活必需品；袜子没有特殊含义，不易引起消费者特殊性联想；消费者产品品质没有特殊的要求，只要符合有关标准即可。
4.2无品牌营销也必须保证质量
质量是企业的生命，中小企业也是如此。在2005年的袜子调查中，义乌袜子的质量下降尤其明显。以往义乌袜子的抽查合格率都在八成以上，最好的时候达到97.60%，但此次抽查的义乌市60批次袜子中，合格的仅为26批次，合格率为43.30%，远远低于全省67%的合格率。
消费者已经对袜子的质量重视起来，即使中小企业采用的是无品牌营销,他们也需要保证产品的质量。所以各个袜业的老总、厂长都应该注重袜子的质量问题。企业的经营最主要的目的应该是争取利润最大化，那么最基本的就是把好袜子的质量关。具体来说中小袜业要重视把好原料进口关，每批进来的原料都要求对方提供合格的检测报告，生产过程和成品检验也要重视质量把关，包括对后道整理、染色的质量把关，严格按规范技术要求操作。只有保证产品的质量，企业才有更广的生存空间。
4.3无品牌营销也必须重视产品创新无品牌营销也必须重视产品创新，因为“产品的品质和多样性，是企业赢得市场主动权的制胜法宝。”在自主创新上，具体做到“四新”，即采用新技术、新工艺、新材料，开发新产品。
在新产品开发上，注重差别化，体现个性化，向医疗用袜、行业用袜方向发展。比如在行业用袜上，现已有边防军人用袜，海员、航运用袜等既防水又保暖的用袜。
在工艺设计上，向时尚、、健身等功能发展。如老人、中年人、年轻人、儿童等不同年龄层次需求的花色和款式。如“错配袜子”，很多人都曾为找不到另一只袜子而烦恼，我们可以生产一套134只的袜子，这能产生8 911种搭配，足够一个人连续穿24年，而且每天都是不重复的搭配。可以刺激消费者购买欲望。我们的目标顾客可以是追求时尚的年轻男女。
在企业自身注重创新的前提下，政府也对中小袜业的创新给予了支持。中国科技部部长徐冠华在2006年4月27日在十届全国人大常委会报告中提出，有促进企业创新的四项措施来支持中国的无品牌中小企业。既然如此，那义乌的中小袜业可以大胆地往前走。
4.4无品牌营销可采用零售商品牌
零售商品牌是商业竞争发展到一定阶段的产物，它是零售商利用自身的无形资产和整体优势，为提升自身的整体形象，增强消费者的认同感，以维持其竞争地位而采取的一种竞争战略。
中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势:首先是价格优势;其次是信誊优势;第三是销售优势;最后是把握市场需求优势。无品牌营销是中小袜业的一种生存之道。但无品牌策略的适用范围是有限的，不是任何一种产品都适合采用无品牌营销，而袜子它是具备了使用无品牌营销的条件，只要义乌的中小袜业运用好，我想企业是能够得到很好的发展的。
参考文献
[1] 刘志伟.企业生存策略[M].北京：中国纺织出版社，2006.
品牌策略含义范文2
关键词：统一品牌 多品牌 竞争 复品牌
品牌是企业最重要的无形资产，企业的竞争就是品牌的竞争。而传统的品牌策略不能适应当今的市场环境，如今越来越多的企业运用复品牌这一营销利器参与市场竞争。复品牌策略的魅力到底在哪里，我们还要从传统品牌策略谈起。
传统品牌策略
在以往的市场竞争中，企业通常采用的品牌策略不外乎统一品牌策略与多品牌的策略两大类。
统一品牌策略
统一品牌策略是指企业生产的若干产品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生产的3000多种产品（包括食品、饮料、药品、化妆品等）都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用统一品牌策略。企业运用统一品牌策略主要是因为：
有利于新产品开拓市场。一般采用统一品牌策略的企业，是在原品牌取得成功后，把成功品牌向企业生产的新产品延伸。这样就可使新产品天生就拥有了原品牌的知名度和美誉度，有利于新产品切入市场取得成功。
降低产品促销费用。宣传企业的统一品牌即宣传了这一品牌下的所有产品。
有利于企业创建知名品牌。企业集中资源标榜一个品牌，容易树立品牌形象。
统一品牌策略亦有其不足之处：某项产品一旦出现问题则会泱及其他产品，企业的品牌信誉很可能受到严重威胁；把所有产品冠以统一的品牌，很难突出产品各自的特色，特别当产品之间关联度较低、差异性较大时尤为明显；统一品牌很难适应世界各国不同的文化。一般来说企业在为产品设立品牌时，均会投其所好，设定符合本地文化和消费者的偏好品牌，但是由于世界各地文化、价值观念差异较大，因此统一品牌很难满足世界各地消费者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企业生产的产品使用若干个品牌。如可口可乐公司的“可口可乐”（Coca―Cola）、“雪碧”（Sprite）、“芬达”（Fanta）、“飞雪”（Bonaqa）、“皇廷”（KREST）、“阳光”（HI――C）等品牌；宝洁公司的“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“碧浪”、“汰渍”、“舒服佳”、“佳洁士”等品牌。多品牌策略的主要优点是：
便于企业在不同的细分市场上树立能够吸引特定消费者的品牌，有利于提高市场占有率。比如宝洁公司的飘柔、海飞丝和潘婷三种品牌洗发水在中国市场上的总占有率已达66.7%。
个别品牌失败不会影响其他品牌产品的声誉。
能较好地突出产品的个性特征。宝洁公司的“碧浪”突出的是产品清洁、清新、清香的特征；“汰渍”意味着污渍、汗渍不留痕迹；“舒服佳”暗示杀菌、永葆皮肤健康舒畅。
多品牌策略的缺点有：新产品无法得到公司现有成功品牌的带动；促销费用高，公司为提高所有品牌的知名度需对每个品牌进行宣传，势必会增加促销费用。如宝洁公司每年的促销费用多达40多亿美元；无集中品牌效应。一般运用多品牌策略的企业，即便各品牌声誉都不错，也很难有非常突出的品牌。尽管宝洁公司一直被称为是运用多品牌策略最成功的企业，但在世界最有价值品牌排行榜上却难见一二。
传统品牌策略是把双刃剑。对于企业来说，无论是选择统一品牌策略还是选择多品牌策略，都有利有弊，因此有必要进行品牌策略创新，寻找一种两全其美的策略。而复品牌策略则是摆脱这种两难境地的最佳选择。
复品牌策略
复品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向；副品牌则代表该项产品的特征与个性形象，是顾客的情感取向。就拿“海尔―双王子”冰箱来说，“海尔”是产品的主品牌，“双王子”是副品牌。采用复品牌策略的具体做法是：
把企业知名品牌作为主品牌，用其涵盖企业的若干产品；同时给各产品再设定不同的副品牌，以副品牌来突出产品的个性形象。复品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点。它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到 “一荣俱荣”之功效；又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免“一损皆损”之风险。除此之外，复品牌策略还有如下优点：
有利于企业开拓国际市场
企业在国际市场扩张中遇到的主要难题就是产品品牌与当地文化不相适应。如我国的“白象”牌电池，质量很好，在国内声誉不错，但出口到欧洲却倍受冷落，因为在欧洲人眼里，大象是“呆头呆脑”的象征，英文“White elephant”意为“无用而累赘的东西”，这样的品牌当然不会受到欢迎。为使产品能在世界各地畅通无阻，“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）便成为众多企业制定产品品牌的原则。如柯达（KODAK）、埃克森（EXXON）、索尼（SONY）等世界品牌都遵循了这一原则。品牌本身无具体含义虽然增强了品牌的全球适应性，但对各国消费者来说，往往由于生疏而不能适应各国的不同文化和迎合各国消费者对于品牌的不同偏好。而复品牌策略可以解决这个难题：用新词语品牌作为产品的主品牌，以适应企业全球发展的需要，再依世界各地消费者的不同文化背景及偏好，为产品分别设定与之相适应的副品牌。我国生产的“”牌电扇若出口到意大利会很受欢迎，因意大利人把奉为国花，而出口到法国则无人问津，因为法国人视为不详之物。显然不宜做产品的全球性品牌，不过可把它作为向意大利出口产品的副品牌；而向法国出口的产品副品牌则可用“莺尾花”，因为法国人喜爱莺尾花并视她为国花。
有利于抬升主品牌的价值
我们以海尔集团的品牌策略加以说明。 “海尔”从冰箱起步，经过多年的苦心经营已从品质、服务、技术等各方面树立了一流家电品牌形象。随后，“海尔”人便把“海尔”这一知名品牌不断延伸至洗衣机、空调、热水器、电视机等领域。在品牌延伸过程中“海尔”人巧妙地运用了副品牌策略。仅海尔洗衣机一项产品就有如“小丽人”“小神泡”“小神童”等十多个副品牌。利用副品牌使海尔集团避免了多角化经营可能给“海尔”这一优质品牌带来的风险。而每次延伸成功又会使新产品的声誉集合到家族品牌“海尔”上，从而不断提升“海尔”品牌的形象与价值。 “海尔”被评为中国家电行业最有价值品牌。
“海尔”的成功不仅归功于质量、服务、文化、管理、科技还应归功于其成功的复品牌策略。
有利于树立良好的企业形象
运用复品牌策略，每当企业推出一款新品便随之诞生一个副品牌。这样能使消费者耳目一新，让顾客总能感受到企业不断创新的步伐。从“小小神童”微型洗衣机、“小小王子”微型电冰箱到“探路者”数字化彩电、再到“画王子”彩色冰箱，“海尔”每推出一种新产品总会给中国市场带来一次冲击，同时在消费者心目中树立了海尔“不断创新、锐意进取、蓬勃发展”的企业形象。
促销费用少效果好
采用复品牌策略进行广告宣传时，副品牌不单独对外宣传，都是依附主品牌一并进行宣传。这样一方面宣传了主品牌，另一方面运用主品牌的影响力吸引消费者，同时副品牌又张扬了产品的个性形象。可谓“一箭三雕”。如海尔集团推出的“海尔画王子”冰箱广告：“海尔画王子――带画的冰箱”。首先宣传“海尔”这一品牌；其次“海尔”响亮的名字又能引起消费者的注意，使消费者关注广告内容；再者，“带画的冰箱”又告诉了人们，海尔生产出了一种彩色冰箱，很好地宣扬了产品的个性特征。
运用复品牌策略应注意的问题
广告宣传以主品牌为重心
企业运用复品牌策略，在进行产品宣传时，应竭力推崇主品牌，把副品牌放在从属的位置。首先主品牌是消费者识别和选择产品的依据。人们对“海尔――小超人”空调器的认可、信任乃至决定购买主要是基于对“海尔”品牌的信赖。其次，主品牌是企业创名牌的中心，企业为扩大影响力、提高声誉，宣传必然以主品牌为主。若副品牌成为宣传的重点，无疑是喧宾夺主，势必会淡化主品牌形象。久而久之，主品牌将逐渐被消费者遗忘。
副品牌应形象鲜明地表达产品的个性特征
副品牌是企业产品与消费者情感沟通的纽带，因此要符合目标顾客的偏好。一般成功的副品牌不是以情动人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中国文化，推出以“爱妻号”为副品牌的洗衣机，深受中国年轻夫妇的喜爱。台湾顶新国际集团推出的“康师傅――小虎队”方便面，用副品牌“小虎队”象征在竞赛中“虎虎声威、赢得干脆”的胜利者，牢牢吸引了青少年消费群体。以上两种产品的副品牌是以情动人，而海尔集团的副品牌则多以突出产品特色来引导消费者。该集团分别以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特点；以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速；用“双王子”表现产品分体式功能；而用“画王子”说明冰箱具备彩色的外观，每个副品牌均恰如其分地表达了产品的各自特点，有利于消费者的选择与购买。
主品牌应尽量采取新词语或中性词
由于世界各国的文化与价值观的不同，只有“新词语”（品牌本身在世界各国语言中均无具体含义）在世界各地才不会产生异议。当年美国标准石油公司更名时，为了能够寻找到在世界各国语言中均能发音又没有任何含义的词语，而且要求容易记忆，历时3年，花费近1亿美元最终确定为埃克森（EXXON）。另外，主品牌确定为中性词有助于企业业务的扩展与延伸。比如海尔可以延伸到很多产品上，而康师傅局限性就很大了。
复品牌策略要以较高的企业知名度为基础
企业在创业之初，产品知名度较低时如果采用复品牌策略，就意味着消费者在选择商品时会面临两个不熟悉的品牌，极不利于消费者对品牌的识别和记忆。心理学家研究表明：人很难一下记住五个以上的字节。因此，企业产品知名度不高时，不应采用复品牌策略。当企业产品在市场上获得认可，品牌也有较高知名度时，则可用复品牌策略进行市场扩张。如“东芝――火箭炮”、“三星――名品”、“National――爱妻号” 等都遵循了这一原则。因主品牌知名度高，消费者对其有很深印象，所以在选择、识别品牌时，只需对副品牌加以确认即可。同时，由于主品牌是人们熟知的品牌，与之一起推出的副品牌也就容易被识别和记忆。心理学家分析表明：人们最容易记住与熟悉事物相关的东西。
一种产品上具有主副两个品牌，构成了当今市场的一道风景线，而且这道风景线也必将给企业带来美好的未来。
参考文献：
1.田光，任志新.营销原理与决策.河北教育出版社，2000
2.张文贤.市场营销创新.复旦大学出版社，2002
3.张艳丽.永远留驻消费者.民主与建设出版社，2003
品牌策略含义范文3
【关键词】 服装产品组合策略；品牌策略；深开发
随着经济的不断发展，生活观念的不断更新，人们对服装消费的需求不断呈现多变、多样和复杂化倾向，服装市场竞争日益激烈。服装企业的产品能否适应市场的需要是服装企业市场营销活动成败的关键，服装产品策略是服装企业运用其他营销策略的基础。现从服装产品组合的特色,从生命周期策略、品牌策略、开发策略等几个方面探讨现阶段我国服装产品深开发的相关问题,分析了当今我国服装产品深开发的迫切性。
一、我国服装产品深开发的必要性
随着美国和欧盟将全面取消进口纺织品配额，意味着中国对世界任何国家的纺织品出口都不再受过去“紧箍咒”般的配额限制，中国纺织服装业正准备好好大干一场，今年上半年的出口数量急增，导致全年的出口配额几乎用尽，同时美国、欧盟、土耳其等国以反倾销扰乱本国市场经济为由对我国服装纺织品的出口实行配额制度，从而使我国境内的服装企业处于半歇业的局面。为应对纺织品配额取消后的形势，一些中大型企业还将大力发展高附加值的产品，如新型化纤面料、纺织时尚面料等。同时，要延伸产业链，大力实施“走出去”战略。另一些企业开辟新的战场，转向一些不设配额的国家，继续以加工定单服装，赚取廉价的加工费。意大利著名品牌服装“阿玛尼”首席设计师凯特林・伊万诺认为，培育一个知名品牌服装关键的环节在于风格制造和工艺化生产。而中国的服装如果在市场竞争中处于一个优势的地位，就需要拥有自己的品牌和自己的风格，也就是要对服装系列整个风格进行设计，包括面料、辅料的选择，进行整个加工网络的整合。这也为我国纺织服装企业指明了今后发展道路。
二、服装产品深开发中组合的特色
人们常把服装分为艺术的服装、商业的服装、实用的服装和展示的服装。而服装在人类社会发展过程中，随着社会历史的进步和生产力水平的提高，有着不同的划分和界定。通常把服装分为高级时装、成衣、时装。而在现代营销学中，产品整体的概念已大大超出了传统的产品概念。服装产品整体包含三个层次，即核心产品、形式产品和附加产品。研究与开发是公司业务的生命线，服装企业在开发每一种产品时，常常对服装产品组合的广度、长度、深度和相关性进行规划，在规划时要考虑服装产品的流行性，同时预估它所包含的风险。
服装产品组合策略的运用，服装企业可以根据市场的需要和自身的实际能力，选择不同的产品组合策略。扩大产品组合策略，扩大产品组合策略是指服装企业不断扩展产品组合的广度、深度，包括扩大企业的经营范围，在同一产品线中增加产品项目。缩减产品组合策略，缩减产品组合策略是指服装企业通过减少产品项目和产品线，实行单项或高度专业化的经营策略。产品线延伸策略，产品线延伸策略是指服装企业通过全部或部分改变服装产品的市场定位，以形成新的产品市场定位格局的策略。
三、服装产品深开发中需要注意的几点问题
1、服装产品的生命周期策略
服装产品的生命周期理论是从商业角度总结服装产品进入市场以后发展变化的规律。掌握服装产品的生命周期规律，一方面可以使服装企业在产品发展的不同阶段，采取不同的市场营销策略，提高企业的经济效益；另一方面可以促使企业不断创新，开发新产品，增强企业在市场中的竞争力。
2、服装产品的品牌策略
服装品牌是指用来识别不同服装产品的商业标志。在本质上代表了服装企业对消费者关于利益和服务的一系列承诺。服装品牌在市场中有其更深远的内涵，它不仅让消费者联想到某种产品和企业形象，而且最持久的含义是其所包含的价值、文化和个性。它的功能有以下几个方面：有助于树立产品的形象、有助于树立企业的形象、有助于开发新产品、有利于减少价格变动、品牌是服装企业控制市场的有利武器。企业产品品牌策略的确立有品牌认知度、产品品牌的CI导入、品牌产品以市场为中心，维持高质量的品牌形象、不断创新，保持品牌特色、品牌的定位、品牌的法律保护。
（1）品牌要有差异化的内涵。通俗的说，当消费者要购买一类产品时，首先想到了谁，这就是品牌的概念。在品牌越来越多的市场环境当中，要让别人记住，首先要具有差异化的内涵。总的来说，品牌差异化可以在三个层面上下工夫，就是核心、、外延，统称完整产品。最里层的是核心产品，主要是实现功能需求；是服务；外延是体验。品牌差异化，一定不是在核心技术层面和别人竞争。比如海尔对服务的打造，当年靠一块塑料布，一副鞋套赢得了消费者，这就是在。当然，服务也是很容易被模仿和超越的，而最难的还是体验的差异化，也就是如何卖思想给客户。
（2）品牌建设的核心是产品创新。品牌建设最重要的工作是什么？有人说，品牌建设就是广告宣传。其实品牌建设最重要的是产品创新。让产品有内涵，不是一个空壳。产品创新其实很容易，只要做好两件事情就可以。第一，走访现有的消费者，问他们对现有的产品在哪三个方面不满意。第二，走访那些有潜在需求的客户，问他们为什么没有消费你的产品，同样也是三个原因。只要找到这六个答案，企业就很容易能找到创新的源泉。总之，企业要想依靠品牌来建立竞争优势，就不能停留在初级的依靠市场宣传所营造的品牌，而是要逐渐往产品创新转移，最终依靠独到的产品价值，来拉开与竞争对手的距离。
3、服装产品的开发策略
服装产品的开发被看作是服装企业生存和发展的首要条件，随着市场需要的变化和纺织科学技术的不断发展，服装产品也会不断地得到更新和改良。对于服装企业来说，服装新产品开发具有极其重要的意义。服装新产品开发是一项复杂的系统工作，需要掌握大量信息，考虑消费心理，并结合服装企业具体的生产技术条件进行实施。现代市场营销学已把制造业、零售商、媒体、消费者之间的链条关系做为开发产品时所必须考虑的因素。因此产品开发程序的科学性和合理性非常重要。
【参考文献】
［1］ 尹庆民，李秀芹.服装市场营销［M］.北京：高等教育出版社.
［2］ 科特勒.营销管理［M］.北京：中国人民大学出版社，2001.
［3］ 余世维.市场竞争策略分析与最佳策略选择［M］.北京：北京大学出版社，2004.
品牌策略含义范文4
关键词： 整合营销 广告策划 企业竞争 品牌竞争
一、引言
整合营销的本质是销售人员与顾客“一对一”地沟通，刺激顾客的购买欲，让顾客成为忠诚顾客。整合营销的主旨是影响消费者和潜在的消费者，其制订的方案必须以消费者和潜在的消费者为中心，贯彻“由内到外”的指导原则。我们从广告心理学角度加以分析，就会发现它与以往广告策划的本质差异。
二、广告策划的依据
（一）广告策划要以消费者为基础
企业实行品牌战略，就要实行广告策划，广告策划建立在消费者基础上，广告策划的人员首先要分析不同客户类型，调查研究不同客户的需求，以及他们的购买原因，然后调查产品是否适合消费者的需求，并且不断进行产品创新，寻找产品的价值，同时不断进行市场考察，挖掘潜在的消费者，与潜在的消费者进行沟通和交流，了解他们的心理需求及产品品牌的网络构成，进而了解本企业产品的竞争对手有哪些优势，以及这些优势为什么吸引消费者，最后，创造性地提出有利于本品牌发展的战略，以及有利于企业发展的战略。
广告传播要根据现代心理学理论，有关研究认为，消费者对广告信息的加工有两层含义，一是了解，理解产品的信息，并加以选择、加工、存储；二是衡量，其中包括消费者已有的信息，并且加以记忆。这两层含义充分反映了消费者对信息的主动认知，在这里，消费者的认知更多的是一种感性和理性的结合。越来越多的调查表明，消费者购买产品的依据是自身的主观意识，而不是纯粹理性的思考或者认真比较的结果，并不是事实的认知。
（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
成功的广告决策包括两个方面：一是广告策略，就是消费者想要听到的东西；二是广告执行，就是怎么才能让客户听到想要的东西。广告策划就是将广告策略有效地表现出来的行径。
随着社会的发展，消费者的心理日渐成熟，以往的广告策略是单向的传播，即使用同一种策划面对所有人，只会造成消费者对产品的了解模糊不清。如今，整合营销传播主张采用一种全新视角，即“一果多式”的形式。这样就要求我们必须对消费者进行调查和研究，了解消费者的看法，即了解消费者对本产品或者其他同类产品的看法。只有深入消费者群体，了解消费者购买的原因，才能想出好的广告创意，制作出消费者希望看到的广告。
（三）消费者的“真实反应”是广告策划的评估
以前企业进行广告策划的理论多来源于心理学，即行为主义观点，实行广告的观念就是将广告与消费者的购买行为联系在一起。现在，整合营销传播中的心理学认为广告起着影响和改变消费者对于品牌态度的作用。在广告营销下，消费者的购买心理和购买行为都会发生变化，最重要的一点就是对产品品牌的态度会发生改变，进而影响周围消费者。从这个意义上讲，广告效果的评估应该注重消费对品牌的态度为企业进行广告策划提供的现实指导。
整合营销理论认为消费者的态度与其购买行为是相辅相成的，广告评估观点认为消费者品牌网络的改变可以对从广告的到购买行为的形成，起着至关重要的影响。它在一定程度上反映了消费者真实的心理变化特点，这比行为主义对影响消费者行为的广告评估更具有现实意义。广告策划人一定要了解潜在消费者的心理需求或者态度变化，这样才可以了解消费者的购买心理。这样产生的广告策划对消费者来说才有针对性，在增强广告效果的同时提高产品销量。
整合营销传播的另一个重要特点认为终点和起点是相同的，这种评估是产品广告策划修正的依据。整合营销传播是一个循环系统，我们可以不断了解消费者的心理，一个终点是下一次循环的起点，而每一次循环都不是重复的，都是一次质的提升过程。
三、结语
在整合营销传播中，必须制定满足消费者需求的现代企业战略，企业的发展战略应围绕消费者展开，整合营销传播就是建立在这样的基础上，以消费者和消费者的需求为中心，把广告作为企业产品和消费者的纽带，使企业或者企业的品牌在消费者的心里占据一定的地位。这样就可以为企业或者企业产品树立独特形象，满足消费者的需求，从而促进企业发展。
参考文献：
[1]丁家永.广告心理研究的新发展――“整合营销传播”的广告心理学原理[J].心理学动态，2001，9（1）：66-70.
[2]姬晓惠.整合营销传播中的广告策略研究[J].经济经纬，2007，（5）：130-132.
品牌策略含义范文5
战略品牌管理是什么呢?在Keller教授看来,就是公司、机构、组织或个人用战略思维对自己的品牌进行管理,其目的是创建强势品牌。任何一个强势品牌都是通过战略思维打造的。换句话说,之所以有的品牌强、有的品牌弱,其根本区别就在于企业战略之优劣。真的是“细节决定成败”吗?事实上,与战略思维的不同而形成的竞争优势的巨大区别相比,琐碎细节的差异几乎可以忽略不计。
前不久,中国国际名牌协会首席品牌官林海与Keller教授就战略品牌管理及创建强势品牌等方面的问题进行了深入探讨。
品牌的背后都是人的关注
林海:Keller教授,就从你手里的这杯星巴克咖啡说起,有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡贵这么多吗?
Keller(微笑,喝了一口咖啡):这就是品牌。星巴克除了关心我们喝咖啡的愿望,还关注我们希望在一个优雅环境中聊天的欲望。其实,每个品牌的背后都是人的关注。就像星巴克,其品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念。通过星巴克我们可以知道,品牌是一种错综复杂的象征,是商品属性、名称、包装、价格、声誉等的整合体。在当代社会中,品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性,是无形的,与品牌所代表的观念和精神有关,它表达的是企业与消费者之间的关系,你可以想想男女之间的关系是不是这样的?
星巴克处于竞争激烈的市场中,随着企业竞争的加剧,不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法(如独特的产品设计、创新的营销手法),市场的同质化趋势日益明显,因此,品牌成为企业引导顾客识别自己,并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志,它是比企业产品更重要和更持久的无形资产,也是企业的核心竞争力所在。
星巴克的品牌管理是全程的。战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌全过程的管理,其核心思想就是有效地监控品牌与消费者之间关系的发展,只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。品牌附加值的存在使得强势品牌的咖啡比一般咖啡贵许多。你一定不会否认,我们还是喜欢星巴克咖啡的,不仅仅因为它好喝,对吗?
品牌未来的发展趋势
林海:品牌未来将怎样发展?大家都很好奇,你满足一下我们的好奇心吧。
Keller:品牌的明天正在发生,这不是科幻小说。有一些趋势,正如我在最新版《战略品牌管理》这本书中所揭示的那样,品牌的发展实际上是环境变化的反映。这些环境因素包括社会、文化、经济、技术和政治。关于企业品牌最近的走向,我和菲利普・科特勒在最新版《营销管理》教材中共同做出了预测,它们有如下一些趋势:
1.网络是个巨大的空间,网络营销的重要性日益增长。过去是电话营销无处不在,一个拥挤的办公室中50多个电话营销员挤在一起,拼命打电话。而今网络的力量已经改变了人们做营销的思维和方式,它对于客户行为模式和生产商营销行为的影响是革命性的。奥迪就和客户在网络上一起设计新车。
2.人是感情动物,企业对于消费者的情感因素越来越有兴趣,我们毕竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用来揭示消费者的潜意识。弗洛伊德对解梦感兴趣,我们对于消费者到底为什么在雨夜通宵排队买《哈利・波特》感兴趣。
3.人们变得越来越喜欢说,口碑营销越来越重要。很多完全基于口碑的品牌正大获成功,很多个人博客、Facebook、My Space等已经成为人们生活中不可或缺的部分。通用汽车的老总通过博客新车的信息。
4.社会责任的影响不容忽视,越来越多的企业将社会责任作为营销中的有利手段加以应用。随着全球范围内对于企业社会责任的关注不断加深,各个品牌越来越显示出对社会问题的关注和参与。麦当劳、拜耳制药、BP等都高度关注社会责任,参与与之有关的各种活动。
5.还有一个趋势,那就是对于营销投资的回报问题越来越引起企业重视。企业花了钱,但是营销的效果究竟如何?这些投入对于品牌价值的提升到底有多大的效果?这都是企业非常关心的问题,如今学术界也正在开发一些工具以便企业衡量营销的投资回报率。
品牌要素选择与设计原则
林海:创建品牌资产和创建其他资产是一样的逻辑吗?
Keller:这是一个好问题,我喜欢。这两者是不一样的,思维和方法都不一样。创建品牌资产更是一项品牌营销活动,具体包括选择品牌要素、设计营销方案、整合营销沟通、利用次极品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等,其中品牌要素选择是重要的一环。所谓品牌要素是指那些能标记和区分品牌的要素,主要有品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知,进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想。但品牌要素选择与设计要遵循以下原则:
第一,品牌要素的组合要有内在的可记忆性,能使消费者回忆或容易识别,比如万宝路、迪士尼。
第二,品牌要素的组合要有内在的含义,能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处,品牌要素所传递的信息不一定仅仅与该产品相关,还可以体现该品牌的个性,反映使用者的形象或展现一种情感,比如可口可乐。
第三,品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系,也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性,比如百事可乐。
第四,品牌要素的组合要在产品大类内和产品大类间具有可转换性,也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场,比如麦当劳。
第五,品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化,还要能获得法律的保护,且能在竞争中最大限度地自我保护。
所以,创建品牌资产和创建其他资产的逻辑是不一样的。
基于人的需要的品牌策略
林海:对于不同的产品,比如巧克力棒和管理软件,应该采取什么不同的品牌策略?
Keller:正如我在书中所说的,品牌不是火箭科学,没有那么复杂。人们对于品牌的参与度不同,这就导致品牌策略的不同。对于相对比较简单、参与度比较低的产品,如灯泡、电池及口香糖,品牌战略往往包含一个单个或家族品牌,再结合一个描述产品特性差异的品牌修饰。对于复杂的产品策略,如轿车、计算机或其他耐用品,就需要更多层次的品牌等级。我们都知道巧克力棒和管理软件的品牌策略应该是很不一样的,但它们背后也有共同之处,它们都是为了满足人们的某种需要而存在的。无论是食物还是工具,都是应该满足我们日常生活所需的东西。所以问题的关键是我们要搞清楚人们到底要什么。
林海:企业品牌的塑造对于产品和服务品牌的影响有多大?
Keller:影响很大。企业形象宣传可用来从整体上为企业品牌创造联想,如美国电报电话公司、IBM、惠普和美国运通等。现在越来越多的企业开始青睐这种并非针对具体产品的广告,尤其是那些公用企业名称的零售和服务品牌,其部分原因便是经过一段时间的品牌延伸,许多产品都与家族和企业品牌联系起来了。例如必胜客最近的产品形象广告,以轻快的音乐映衬着孩子与家人在一起的温馨画面,画外音说:“比萨不好不要钱。”画内广告语写道:“你肯定会喜欢我们的手艺。”
强势品牌存在于消费者心中
林海:科技和互联网的发展对于品牌塑造产生了什么样的影响?
Keller:科技的迅速发展和互联网对于21世纪的品牌有着巨大的影响,消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。他们分析品牌,找出满意和不满意的。特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时,一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。这一基于顾客的品牌资产理论视野,为全新的品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
林海:在金融危机面前,一些曾经强势的“百年品牌”不幸折戟沉沙,原因何在?
Keller:大企业一般都有大品牌,但有些品牌虽然大,但是不一定很强。我们所说的强势品牌资产是基于顾客认知的,这种强势品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌认识所致。强势品牌的力量存在于消费者心中,是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。当顾客表现出更喜欢一个产品,或者更喜欢该产品的营销方式时,品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。当客户不喜欢你了,你就是大哭也是没有用的。市场相信魅力,市场不相信眼泪。所以我们看到有一些曾经强势的品牌在市场上遭遇滑铁卢,这一点也不奇怪。
在不同的产品上使用品牌要素
林海:在品牌要素的应用上国际公司有些什么好的做法?
Keller:品牌要素与多种产品相联系的方法很多,最简单的方法是在不同的产品上直接使用品牌要素。其他的可能还有,按照某种方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分,以便建立联系。
例如,可以在不同的产品上直接使用共同品牌名称的前缀或后缀。惠普的激光喷墨打印机获得了极大的成功,随后它又花巨资推出了许多新产品,这些新产品都用Jet作为产品的后缀―DeskJet、PaintJet、ThinkJet及OfficeJet打印机。索尼在其便携式音像产品上使用“man”作为后缀―walkman、discman。麦当劳用“Mc”作为产品前缀推出了很多产品―Chicken Mc Nuggets、Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名称由多个名次组成,有时也可以使用缩写形式,比如以设计师名字命名的品牌―Donna・Kraran的DKNY品牌、Calvin・Klein的CK品牌和Ralph・Lauren的RL品牌。
采用共同标识也可以在品牌和多种产品之间建立联系。1993年,雀巢发运了一场宣传战,其目的在于创造更高的品牌认知度,增进消费者对雀巢品牌的了解,采用的广告语是“制造最好的巧克力”,标识稍有不同―特别突出了画有鸟妈妈和两只小鸟的雀巢标识。雀巢虽然是公司创始者的名字,但其含义并不是指雀巢,使用这一标识的含义在于传达温馨、家庭、庇护等抽象联想。
管理好“顾客的大脑”
林海:企业应该怎样提升品牌营销策略?品牌营销有真理吗?
Keller:关键是要设计品牌,也要设计品牌资产。设计品牌方法有很多种,不同的企业可能采取不同的战略。即使在同一家企业内部,不同的产品有可能采用不同的品牌战略。例如,丰田的品牌战略是用其企业名称加上单个品牌名称和品牌项目或型号作为它的大多数轿车和卡车的品牌,但对于产品线顶端的轿车凌志,它有意避免使用丰田的名称,只选用凌志作为其品牌(现在又将凌志作为高端品牌,更名为雷克萨斯)。知道人们要什么是品牌营销的真理。
品牌策略含义范文6
[关键词]品牌形象;传播;视觉意象;策略
一、品牌形象感知刍议
意象(1mage),是一个心理学概念,是反映客体所产生的一种心理图式,这种图式可以看作是感知的联想集合体。依赖于3种变量的相互作用:客体的属性、知觉方式和知觉情境。它说明事物在人们心目中的意念与印象。意象的产生来自于客观事物与人的双向作用,客观事物给人的感官刺激,人在周围环境、文化构成、个人经验等因素的作用下对此提炼和综合,形成自己的主观印象。因此,意象具有不确定性,不同的人群往往对相同的事物形成不同的意象。
企业要在市场竞争中求胜,传播“品牌形象”是必经之路。广告是载体,但在同质化程度非常普遍的市场竞争环境下,没有一个品牌个性突出的形象,没有建立一种品牌风格,企业成功的可能性便是值得怀疑的。
广告,是与消费者沟通的艺术。所以,品牌传播应以消费者为中心。广告策略是营销策略的一部份,是服务于营销策略的。广告策略非常重要,它为消费者需求与产品或服务在沟通上找到了一个切入点,通过这一点,让两情相悦,实现品牌价值。广告策略不是企业一时一地的权宜之计,不是随心所欲地玩弄手段,而是经过周密的调查研究,高瞻远瞩,审时度势,从战略的眼光出发,进行长远的全局谋划,不失时机地为着实现总的战略目标服务的。每一个企业要想取得收益就必须认真设计自己的策略,选择自己的策略,运用自己的策略。
策略是透过许多渠道传播告知消费者的,视觉通路是最重要的、最终端的。视觉通路又包括影视的、平面的、网络的、POP,等等,其中平面广告是一重要渠道。但是,在更多的情况下,策略的执行与实施却让我们大伤脑筋,因为策略要体现在执行的方方面面。一支CF或TVC,一系列平面(报纸、杂志),一个网络旗帜广告,一个促销活动,让消费者明白、喜爱、领悟是最终的目的,而让广告沟通各个环节的执行人领悟是实现广告目的所必须的。需要强调的是,你越是用最精要的语言传递上述的要点,你的主旨也会越容易被人掌握。奥美广告公司内部的工作流程简报就是简简单单一页纸,品牌写真、目标定位等策略名词印制在上面,后面是须填空的几根线条而已,必须把客户的所有策略在这几根线条上表达,传递给各部门实施执行,报告会式的语言形式是不容许的。在宝洁公司和联合利华公司内部也有一条不成文的规定,那就是所有的工作简报和工作汇报都应尽量限制于一页纸。尽管这一理想的愿望屡屡被人忽视,但足以看出简报之简要的重要性。
众所周知,“品牌形象”最直接的定义是消费者对品牌具有的联想,当消费者听到一个公司的名字时所作的联想就是品牌形象。品牌形象具有功能的、符号意义的要素,它们在消费者心智与记忆中会形成一个总体的集合或网络,不同的设计风格可以形成软硬不同的品牌形象:硬性的联想与实质的感受、功能属性的认知有关,如速度、价位、可操作性等;软性的与情绪直接相关,如兴奋、趣味、信赖等。这种心理层面的集合或网络可称之为视觉意象。基于“品牌形象”的定义,我们对“品牌风格”的构成及建立作如下探讨。首先,我们在了解品牌风格形成之前,必须明确品牌传播的几个方面:
——信息传达的多维性,决定了品牌认知模式的多维性。
——消费者对某个品牌的最初认识,往往是从品牌的外在表现开始的。
——品牌形象的传达过程是从视觉到心灵感悟、再到美的升华联想的传达过程。
可见,消费者对品牌的认知,是从多维空间去感知的。而这种感知最初来源于品牌在一开始时所呈现给消费者的外在表象,同时这种外在表象将很大程度地影响消费者最终对品牌的感知。因此,如果要向消费者传达品牌核心价值、体现品牌个性,必须在品牌上市之前,确定“表里如一,量身定做”的品牌风格,它必须能确切地体现品牌核心价值与个性。
其次,我们了解风格的定义:一个时代、一个民族、一个流派或个人的文艺作品所表现的主要思想特点和艺术特点。艺术历史学家迈尔·夏皮罗认为风格是“某个个人或群体的艺术作品长期固定的形式或是持久不变的要素和表现”。可以看出,风格是一种有着固定的思想和艺术特征的表现形式。品牌风格同样传达着品牌思想(即品牌核心价值)和品牌个性,它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者而言,他们对品牌的感知是从一点一滴的局部开始的。树立品牌风格,必须在一开始时就做总体性的考虑,我们可以从人的感官6个方面作意象性分析:视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉、联觉。这6方面对于全方位制定完整的品牌策略有非常重要的参考价值。
视觉、听觉相对于其他感官而言比较客观,视觉、听觉的感知者与被感知者存在一定的距离而不必与其直接发生内部的接触,虽然不排除感知者自身主观有一定的影响。味觉、触觉、嗅觉更多的是在感知者的肉体内被发现,它们停留在口腔、指尖(或皮肤)和鼻腔通道内,更多的是受感知者自身反应而将信息传达到大脑。
广告创意是广告人员对广告活动所进行的创造性思维活动,是对未来广告的主题、内容和表现形式所进行的一种观念性的构画。而广告创意表现能在相关性、原创性、震憾性的创意原则下将这种观念性的勾画真实地表现出来,让人们能够看到它、听到它、感觉到它,也就是要在合适的时间、合适的空间将合适的信息用合适的表现方式传达给合适的人。
二、视觉意象策略解读
我们将通过平面广告执行中相关的专业技巧来分析透视策略的传播。广告创意的表现则主要体现在两方面:一是创意语词化,即广告文案的创意写作,包括文案语言、广告标题、广告标语等语言文字要素的创意;二是创意视觉化,也就是形成创意的具体形象,使其以可见性的形象出现,通过对线条、文字符号、画面、色彩、构图等要素的整合设计来表现广告创意的内容,传达所要传达的信息。
在媒介上,广告创意表现则要考虑具体的相关因素。平面广告要考虑到品牌名称、色彩、构图、留白、标语、插图、照片、随文、标题、正文等构成要素及创意,而视听媒介广告则要考虑音响、语言、音乐、解说、画面、音效等构成要素及其创意。
让我们再明确一下广告策略的概念,广告策略是指实现某一广告目标的计策与谋略。广告策划即在明确广告目标的基础上制定出实现广告目标的对策或方法,然后具体贯彻和执行,并搜集反馈以实施控制。
平面广告专业技巧包括:1.图片、图形;2.标题;3.编排设计;4.字体艺术;5.文案内容。其中图片与标题两者非常重要,并且密不可分。标题与图片必须互相配合,相辅相成,组合一起的标题与图片应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么,是食品还是洗涤剂,是电子产品还是装饰用品,这是最低限度的要求。
首先分析图片,图片的运用须考虑几方面:
1.是否具有新闻性?新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣,而且通常会部分消除人们对文选的抵触情绪。
2.是否可以示范产品?表现如何使用产品的方法——就是让读者看着摆在眼前的广告,当场亲自动手示范产品用法。“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后,或者是有产品跟没产品的差别。减肥产品、生发剂产品等大量运用此种效果对比图片手法。
3.产品可否成为图片的主角?因为产品永远是广告的核心所在,把产品塑造成广告作品中的主角通常是很值得一试的做法。当然,产品本身应该是英雄,而非烂货。但是,这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师,可能就会把广告变得非常无趣。
4.图片是否具有出人意料的视觉效果?天天看见的东西通常会让人麻木,就象陈词滥调一样,应该考虑让那些图片变得与众不同。奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例,等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。
5.是采用照片还是绘画的形式?要想能够引导出杰出的图片──或者杰出的广告,对于插图要有多个想法。
标题是最重要的文案要素,平均而言,4个看广告的人中,有3个人会看标题,却只有一个阅读内文。当你决定了图片跟标题时,你已经花掉了客户80%的预算。审视标题有几个方面:
1.标题是否承诺了一项利益点?如果文案是建立在一个强有力的利益承诺点上,为何不把它放入你的标题里面呢?
2.标题是否包含了具新闻价值的消息?如果你有具新闻价值的消息,千万不要埋葬它,把新闻放进你的标题里。
3.标题是否谈到价格?当你的标题包含了价格的时候,你便回答了消费者心中所提出的第一问题——“多少钱?”
4.标题是否提到产品所能解决的问题,或是产品所能满足的需求?许多最成功的广告平面作品,标题都是以直截了当的手法来表现,以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。
5.标题是否提出与目标对象相关的惊人事实?人们对令他们谅讶以及与自身相关的事实大感兴趣,而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。
6.标题是否对目标对象挥旗示意?即使在专业杂志的读者群当中,也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。
7.标题是否与图片共同发挥作用?是否包含品牌名?把品牌名放在标题里,是使消费者确认品牌最容易且最确实的方法。标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。许多奥美最成功的广告都不断印证他的说法。
编排设计又称版式构图必须让人容易阅读,必须要能够反映出你的策略,传达品牌印象,并且必须使读者接受你的信息。薛麦尔(MilesShepard)说过:“编排设计必须能够便利视觉流通,一定要注意,绝不能有任何地方使读者感到困惑。”要遵循自然地阅读顺序,愈不容易让读者找出方法阅读的广告文案,他们就愈不会看。
(1)编排设计需考虑标题的位置:上面还是下面?研究发现,平均而言,标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素,并且要读者一眼就瞧见标题的时候。但此时就不宜使用太大的图片,以免干扰标题,不妨使你的图片附属于标题下。
(2)编排设计与报刊编排有一些共同特点,它们看起来具有资讯性,简单,易于阅读,没有一些妨碍阅读的因素,它们遵循自然的阅读顺序,标题不过分夸张,内文看起来清楚易读并且使人想看下去,不会把说明文字放在图片上头。
(3)编排设计需考虑文字的排列方式,横排的长度最好不要超过25字,横排总是比直排容易阅读,行距既不宜窄于文字的1/4,也不宜宽于文字的3倍。
接下来再谈谈字体设计,要注意奇形怪状字体会降低阅读率。最简单易读的字体是最为人们所熟悉的字体。别忘了,眼睛是一种遵循习惯的器官。文字部分左右齐头或者不齐头我们归纳为三咎形式——左右齐头、左齐头、右齐头。采用哪种格式取决于编排需求,但是右齐头的方式阅读起来最累。字体设计大小各有理由,大有大的问题,小有小的麻烦,除非你有特别的需要。字体大小与距离有关,在眼睛离读物约半臂长度的情形下,24号的标题比起72号的标题要容易阅读。这也就是为什么把作品放在布告栏上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的。审核一张广告前,应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
