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新媒体运营的目的和意义范文1
[关键词]少数民族节目；新媒体；传播；策略
在我国的少数民族地区，很多电视台是少数民族节目的主要传播载体，随着我国经济与科技的进步，电视台也面临了更加激烈的竞争与挑战，因此需要将其与新媒体进行有效的融合，才能够有效的推动少数民族节目的传播与发展。通过互联网以及新媒体的普及与应用，可以在很大程度上帮助少数民族地区进行宣传，利用互联网开设官方微信微博等账号，进行节目的与宣传，增强与用户的互动交流，及时收集用户的反馈意见，最大程度提升自身的传播力以及影响力，加强了少数民族节目传播的效果，更好的为少数民族地区的经济发展提供有效的帮助，具有很深远的意义与价值。
一、少数民族节目与新媒体结合的发展意义
（一）有利于增强少数民族电视台的引导力
少数民族当地电视台作为主要的宣传媒体，对于当地政策以及少数民族特色节目的宣传都有着非常重要的作用，伴随着新媒体平台的崛起与发展，传统媒体的影响力，不利于少数民族节目的传播与发展，而通过与新媒体的有效结合，可以在很大程度上改变当前传统媒体的限制性，以互联网传播的快速及时性，增强了少数民族节目的传播面以及覆盖面。同时新媒体的传播具有很强的引导性，可以快速的把握主导阵地，而不同平台根据自己的特点对少数民族节目的宣传进行加工优化，将其转化为平台受众能够接受的方式，达到分众化传播的效果。除此之外新媒体的良好互动性也可以有效的提高少数民族节目的传播效果，通过开通官方微博、公众号、直播视频等新媒体平台，促进了与观众的互动交流，快速的通过平台为用户提供帮助，解决用户的问题，也能够反向收集用户的反馈信息，改变了传统电视节目单向传播的弊端，及时的进行调整与改进，扩大电视媒体对于人们的影响力与引导力，促进少数民族节目的快速传播与发展。
（二）有利于增强少数民族节目的宣传效果
少数民族地区的对外的宣传工作大部分是依靠电视台节目的形式，而要想进一步推进少数民族节目的发展，就要借助于新媒体平台的传播优势提升电视台节目的宣传力度。首先新媒体平台可以延伸对外宣传的长效性，信息传播不受空间和时间的限制，与传统媒体有效的互补，也能够随时对其进行更新与互动，增强用户信息接收的丰富程度，也能够通过少数民族节目了解少数民族文化，更加有效的扩大了少数民族节目宣传的力度，展现了优秀的宣传效果，加强了少数民族与其他民族的交融与互动。
（三）增强少数民族当地电视台的竞争力
在我国新媒体快速发展的情况下，网络与新媒体对于传统电视节目的宣传有着很大程度的冲击，少数民族地区的电视媒体经营理念也较为落后，市场竞争意识不足，导致电视媒体营收能力差，除此之外一部分电视媒体还要承担少数民族节目的汉语宣传制作，更是增加了节目制作成本。通过新媒体的传播特点可以逐渐进行电视台的转型，不断的积累传播经验，结合少数民族当地的资源优势，创造更加适合自己本土化民生化以及特色化的少数民族节目，从而提高市场竞争力。
二、新媒体时代下传统媒体的少数民族传播面临的问题
（一）运营资金不足，人才稀缺，节目形式单一陈旧
随着时代的发展与进步，人们对于电视节目也有了越来越高的标准，很多节目在传播与发展过程中已经无法满足人们的观看需求。但是在少数民族地区受到很多外界环境以及条件的限制，导致电视台的运营管理模式出现问题，运营资金也存在不足的现象，很难培养与招聘到优秀的专业性人才。在这种情况下，电视台很难做到财政资源以及人力资源的合理配置，也就导致电视台无法制作出高质量的电视节目，而电视节目长期形式单一、表演内容也缺乏创新，都无法吸引观众的兴趣，也不利少数民族节目的传播与发展。
（二）运营管理模式落后
在我国的少数民族地区，很多的电视台的管理体制仍然采用传统的事业单位管理办法，没有及时的进行改变与更新，很容易导致电视台的人才招聘受到限制，低薪酬小平台等原因导致很多工作人员也缺乏工作积极性，如果不加以创新与改革就会造成人才的流失。同时这种管理模式在很大程度上会造成支出大于收入，并且没有将资金用到节目的改善以及内容的创新方面，造成少数民族节目质量无法得到有效的提升，不利于少数民族文化以及风俗的传播。二、新时代背景下少数民族节目通过新媒体进行传播的有效策略（一）利用本土地域特色对节目形式进行改革创新少数民地地区具有独特的地方特色，因此要想进一步利用新媒体进行节目的传播，就要最大程度的发挥本土地域的优势，制作出更加符合人民群众的电视节目，通过强大的互动作用，加速少数民族节目的推广。在少数民族节目的创作与创新过程中，需要结合当代人民的精神文化需求，对原有的节目形式进行改革，体现出少数民族地方特色，展现出独特性、差异性以及亲和性，让本地居民能够找到共鸣，也能够让其他地区的人们加强对少数民族地区文化了解的欲望，打造出更加具有本土文化特色的节目品牌，在新媒体时代得到更加有效的传播与推广。比如目前的很多移动社交平台传播，包括了微博微信QQ等不同的平台，都可以对传统的节目进行有效的传播与推广，借助为传播实现人机互动、口碑传播，能够让少数民族节目更加快速直观与用户见面，同时互联网具有很强的互动性，通过交流裂变形成良好的传播趋势，生产优质的节目内容，引爆社交话题，从而增加受众群体，实现有效传播，从而提高少数民族节目的播放效果，推动少数民族经济与文化的发展。（二）大力培养高素质人才队伍在新媒体快速发展的时代，电视工作者的整体素质直接影响电视节目制作的水平与质量，随着我国电视媒体的传播理念的多元化发展，电视节目的受众也逐渐开始产生了变化。因此提高节目创作队伍的人才素养，是保证少数民族节目有效传播的必要基础，通过加大对于节目采编人员的培训力度，规范节目人员的工作方式，丰富节目人员对于业务知识的学习，加强对于节目设备的操作熟练程度，提升工作人员对于节目的采编、拍摄、剪辑以及互联网应用等多项技能，确保少数民族节目能够正常的表演与录制，打造优质精良的少数民族节目内容。除此之外还要重点培养工作人员与观众互动交流的技巧，通过分析观众的心理动态，更加具有针对性进行调整与改变，寻找更加直接快速的方式进行节目的展现，拓宽少数民族节目的传播渠道，加强传播深入，使少数民族节目的播出更加具有专业性与特色性，获得更多观众的喜欢与肯定，从而加强新媒体对于少数民族节目的传播效果，推动少数民族文化与经济的快速发展与进步。
（三）主动加强与新媒体的融合与交流互动
就目前来看，随着我国互联网技术以及移动设备的快速发展，新媒体应用突破了时间与空间的限制，给传统媒体带来极大的冲击与挑战，为了能够更好的实现少数民族节目的传播效果，必须要改变单一的播放形式，通过与新媒体进行融合，根据互联网用户的兴趣与需求，进行定点的播放与传播，同时制作出更加符合大众口味但极具地方特色的少数民族节目，吸引更多的用户进行观看，提高少数民族节目在互联网上的播放量以及点击率。众所周知，网络直播已经成为当下最火热的媒体之一，很多的用户都通过移动直播软件进行节目的观看，由于网络直播具有良好的及时性以及互动性，可以为观众带来更好的视觉体验与享受，实现少数民族文化传播的意义与价值，推动上少数民族节目的发展与进步。在少数民族地区可以通过直播进行节目的宣传与推广，与各地的网络用户进行实时互动、线上交流，通过展示少数民族文化特色，激发人民对于少数民族地区了解的欲望，展示出独特的地方特色，加深大众对于少数民族节目的理解与认同，实现有效的互动传播。除此之外，还可以通过开设官方微博与微信公众号等形式少数民族节目相关的资讯以及动态，增加少数民族节目的关注度与影响力，同时可以利用名人效应对少数民族节目进行宣传与推广，开设直播互动与观众进行交流沟通，提高了个人知名度的同时也加强了少数民族节目的传播与推广，吸引用户对少数民族节目的关注度，有效的推动了少数民族地区文化与经济的发展。结语综上所述，我们可以了解到近年来的少数民族文化传播效果不佳，随着互联网以及新媒体技术的应用于推广，对于传统的少数民族节目推广形式与载体造成了极大的冲击与影响，这就导致了少数民主节目播放效果达不到预期的目标。因此需要进一步加强传统媒体与新媒体的有效融合，通过培养优秀的专业人才，加强对于节目的采编、拍摄、剪辑以及互联网等技术的应用，开设直播，增强与用户的互动交流，增强少数民族节目的播放效果；同时可以利用微博微信开设微博公众号等官方账号，及时进行更新与宣传，加强少数民族节目的传播力度与传播效果，为节目带来新的活力，促进少数民族节目更好的传播与发展。
参考文献：
[1]支晓亮、石嘉杨、达仓：《少数民族地区主流电视媒体全媒体转型意义研究———以电视台全媒体转型为例》，《西部广播电视》2020年第6期
[2]王璐：《论新媒体时代贵州少数民族语言节目的发展》，《贵州民族报》2020-09-08(B03)
[3]何春：《融媒体环境中少数民族地区广播电视发展方向分析》，《记者观察》2019年第29期
[4]罗浩、邹伯涵：《探究少数民族文化在新媒体环境下的传播新方式———以赫哲族鱼皮艺术为例》，《新闻研究导刊》2017年第8期
新媒体运营的目的和意义范文2
关键词：电信业务；网络营销
1精细化网络营销适合电信业务营销的需要
1.1何谓精细化网络营销
精细化网络营销，就是以客户为中心，通过网络媒介，运用各种可利用的方式，在恰当的时间、恰当的场合，以恰当的价格。通过恰当的渠道，向恰当的顾客提供恰当的产品。
精细化网络营销强调“精确”和“准确”，要点在于“恰当”。
1.2精细化网络营销的形式
精细化网络营销通过对各种网络媒介的组合、细分和关联应用来实现，互联网是实现精细化网络营销的最佳平台，很多广告运营商就从互联网发展中找到了价值创新的机遇，电信运营商也同样有着巨大的空间和前景。目前，精细化网络营销方式随着互联网技术的发展在不断创新和丰富，如“目标关联”、“在线对话”、“点告”、竞价排名搜索等等。
1.3精细化网络营销理念的产生
新经济催生精细化网络营销的理念和工具。当今的电信市场，消费者越来越成熟，产品差异越来越小，运营商的成本压力不断上升，各类新媒体尤其是网络媒体的崛起，给运营商的营销带来了挑战。团队营销、专人营销、上门服务、电话营销、推介会和前台营销等传统的营销手段日渐不足，特别是在产品传播方面适应不了日新月异的产品更新换代和多元化的丰富内涵，20年前的口碑、10年前的电视和纸媒等传播手段也遭遇挑战。然而，时代创造了与时俱进的传播渠道和方法。互联网的出现，为各种基于分众传播理念而向终端顾客延伸的各种传播方式提供了平台，不断创新的运营商营销理念和方法层出不穷、日渐成熟。竞价排名搜索、互联网广告、楼宇电视、列车电视、博客、论坛、即时通信和手机等许多新营销平台陆续出现，由于其具有定制化、个性化特点和“一对一”服务能力，正成为运营商营销的新宠。消费者不再面对单一的信息渠道，受众开始分化，市场不断细分，新的营销传播手段不断衍生。精细化网络营销也在这种背景下应运而生。精细化网络营销方式帮助营销者在新的传播环境下应用新的传播理念和传播手段，“精密制导”和“一矢中的”的精细化网络营销让产品的信息能准确到达受众，使得市场投入有满意的、可以衡量的回报，改变过去营销传播的粗放型、“地毯式轰炸”做法，营销成本大幅下降，营销效率极大地提高，市场竞争能力也极大增强。
1.4精细化网络营销的价值和意义
1.4.1精细化网络营销突破了传统营销的局限性
传统营销在空间、时间和受众等要素方面存在着不足，例如，客户细分后营销队伍包括人力、物力和时间上都跟不上，利用各种媒体包括网络媒体则又存在不确定性因素较多的大海捞针式营销带来的针对性差和效率低下、可控性不强等不足，特别是由于不能和客户实时对话使得营销成功率很低。而精细化网络营销突破了这些局限性，它在空间、时间、受众细化、精确传递、实时对话等方面都能得以满足，针对性强、可控性好、效率低极高。
1.4.2精细化网络营销提高了营销针对性
电视、杂志、广播、报纸、互联网、电影、公众场合的广告牌等传统营销传播是以大众媒体为导向的，由于不知道目标受众所在，所以只能采用轰炸式投放，也就是按照时间或者版面来计算成本投入。这样就造成了媒体经营商和运营商的利益分离，运营商关心有效顾客数量；媒体经营商却相反，关心投放时间或位置。因此，传统的营销传播是由媒体经营商主导，并且难以分众与定向，无法满足越来越细分的市场推广需求；重表现，轻效果；缺乏科学的评估体系；缺乏个性化的服务，运营商的利益难以得到保障，往往营销成本很高。而消费者却感到被强行骚扰，营销效果不佳。而精细化网络营销，通过准确地识别细分客户，有针对性地投放沟通内容，提供成效可计量的评估手段等方法，效率大大地提高。
1.4.3精细化网络营销具有前瞻性
精细化网络营销能够有效锁定关注互联网的新富人群。生活在较高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群体的主要组成部分，其特征是消费能力强(高消费)、文化程度高(高学历)、网络使用频率高信息的整合能力强(高能力)和对新事物的接受能力强(高感度)。他们既是众多产品和服务的目标消费群体，也是新产品、新服务的首期消费者，是消费和媒体使用的风向标，在消费的传播链条中具有相当的影响力。
2电信业务营销引进精细化网络营销的理念与工具
目前，电信业务营销渠道主要依靠电信营业厅、客服受理、电信商、网上营业厅等，营销沟通或广告主要通过传统媒体传播，如以广播、电视、报纸为主要宣传途径。这种传播模式的缺点在于针对性不高，没有针对细分客户市场，从而造成营销成本高；缺乏与用户的互动，是简单的“推”式，而不是“拉”与“推”相结合的方式，轻易使用户感到被打搅，从而影响沟通成效。
精细化网络营销沟通理念与工具的引入，有助于电信运营商快速找到目标客户，进行针对性的营销沟通，提高产品营销的投入回报，降低营销成本和营销投入的风险。对于用户来说，可以避免打搅式的营销，便捷、快速地找到自己需要的服务。
因此，对于电信市场营销者来说。必须学习新的营销传播理念。向新的传播媒体挺进，牢牢吸引广大互联网用户，充分利用“目标关联”、“点告”、“在线对话”、分众传媒等新媒体传播形式，根据客户群的不同特征，通过精细化网络营销手段的应用，使产品营销能够达到精确的投放、实现可测量的效率以及产生高额的投资回报。
3精细化网络营销的传播模式分析
精细化网络营销从原来以媒体为导向转向以受众为导向，传播模式发生了很大转变。新模式提倡从传播受众者切入，研究受众的行为、生活形态，从而理解用户需求，并思考与受众的接触点，以及最有效的沟通渠道和方式，最终给受众者以最精确的广告内容。
3.1当前的精细化网络营销沟通的模式
3.1.1“目标关联”模式
把商品信息传递到特定的、想要传递到的受众的营销形式，其目标是“在合适的时间和地点，把合适的信息传递给合适的人”。通过运用网络工具的语义分析技术，将网文与营销关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上展示，极大地提高点击率。
3.1.2“在线对话”模式
运营商可以直接和客户进行在线对话的网络营销模式。客户对某一则产品和服务产生兴趣时，可以点击网络“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，运营商仅需按发生的对话的次数支付费用，所以这种形式的营销效果是可以直接衡量的。与“目标关联”类似，“在线对话”也是按照关键词的“语意匹配”来投放的。具有“精确”的特征，与网络信息有较高的匹配度，而且运营商不需要对无效的点击支付费用。
3.1.3“点告”模式
运营商利用网络的“点告”功能，通过问答的形式把产品推广给目标群体。上网用户注册为点告网用户时，已经把自己的职业、爱好、喜好等填入资料，点告网就会把相应的题目推荐给他回答，因此。自动对受众进行分群，使目标用户更为精确。与媒体一样，“点告”以其趣味性、参与性、深人性和精确性影响目标受众，从而达到宣传运营商的目的。
3.2精细化网络营销沟通的特点
精细化网络营销具有精确的投放、可测量的效率和高额的投资回报的特点。
3.2.1精确的授放
就是投放到最为适宜的受众上，信息的内容与受众需求是相关的。以“目标关联”为例，它是运用语义分析技术，将网文与运营商的关键词进行匹配，将相关的信息投放到相关文章四周的联盟网站的“目标关联”广告位上。这样，当客户在看网文时将会看到与此网文主题相关的一些信息，比如，与一条题为“3G手机长话、市话、漫游一个价”的新闻相匹配的“目标关联”内容包括长话、市话、漫游和电话费等信息，从而实现了电信运营商将商品信息传递到想要传递的那一部分人的目的。
3.2.2可测量的效率
确保营销信息产生效果。因为精细化网络营销受众是与信息关联的。例如当客户点击“在线对话”的某一个链接直接和运营商在线对话，确保了运营商和客户的互动与反馈，进而实现营销目的。
3.2.3高额的投资回报
运营商在与客户的互动中，以较低的成本实现自身的价值。媒体经营商按效果收费，如按点击次数收费，对运营商来说，所支付的费用得到的至少是他的客户已经了解了此条信息，并且假如觉得合适的话，就可能产生购买意向。例如电信运营商在自主网站和搜狐、新浪、网易等多家联盟媒体的“目标关联”相关网页上投放内容为“3G·沃”的信息，通过竞价争取到尽可能多的露面机会，吸引很多目标客户和关注者的点击，只需投入有限的点击费用。就可在很短的时间内获得大量客户，这种投资回报率，也只有精细化网络营销才能创造。
4精细化网络营销在电信业务营销中的应用思路
笔者认为，电信业务营销中实践和应用精细化网络营销，应当从下4个层面考虑：
4.1营销策略层面
要分认识、理解、吸收精细化网络营销的概念及可行性、必要性和精细化网络营销的要素，把这一营销手段纳入整体的营销体系，并放到恰当的位置，同时予以有效实施。
4.2营销体系层面
要根据精细化网络营销的特点以及和传统营销的关系及关联，合理安排和调整部门、职责、岗位及相关的流程和相关队伍的建设、培训，特别是网络方面的一些软硬件配置要确保流程的需要和营销的开展。
4.3基础工作层面
4.3.1客户群划分
精确的客户群划分和锁定是实现细化营销的基础。要做好客户群细分，改变以往客户划分的做法，根据客户的行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类细分客户群，坚持和加强分客户群专业化治理，开展分客户群分析，针对不同聚类客户特点，制定差异化的产品包装与业务组合。
4.3.2产品开发与设计
可以借鉴精细化网络营销沟通工具的理念。包装和设计新业务。例如，号码百事通业务就可以看作是电信提供给后向商家的一种精细化网络营销的平台，它可以帮助后向商家准确地找到自己的前向客户。在号码百事通产品设计和策划中，引入精细化网络营销沟通工具的理念。进一步树立“精细化网络营销平台”的产品卖点，将有利于号码百事通业务的推广。
4.4具体营销策划层面
新媒体运营的目的和意义范文3
从媒体经营者的角度看，新媒体与传统媒体最大的差异在于传播平台的革命性变化，以及随之而来的传播价值链的颠覆式转换。
技术范式转换与平台价值的重构
新旧媒体之间的革命性变化可以借用范式（Paradigm）这一概念加以解释。
范式作为一个学术性的概念最早是由著名科学哲学专家托马斯·库恩在其代表作《科学革命的结构》一书中提出来的。1982年，技术创新经济学家G.多西将范式概念引入技术创新研究之中，提出了技术范式的概念，并将其定义为“选择技术问题的一种模型或模式”。理解范式转换的核心意义在于，不同范式之间的人们，虽然面对的客观世界没有变化，但是，不同范式中的各元素结构方式以及整个系统的运行方式都有了质的变化，用库恩在其经典著作《科学革命的结构》中的词语则是“不可通约”。传统媒体与新媒体之间的转变就是一种范式转变，虽然名义上都是媒体，实际上两个媒体的世界已经迥然不同。
库恩将这一思想精彩地表述为：从科学革命中涌现出的常规科学传统，不仅在逻辑上与以前的传统不相容，而且二者往往实际上也是不可通约的；范式的改变使科学家对世界的看法发生了格式塔转换（革命前科学家世界的鸭子在革命后变成了兔子），科学家在革命后知觉和视觉都发生了变化，他们面对的是一个不同的世界，这个新世界在各处与他们先前所居住的世界彼此不可通约。
生活在不同技术范式中的传播平台使用者也是如此：传统媒体平台的相关各方，包括传统媒体人、受众和广告客户，在面对新媒体的时候都会有一个不适应期，只不过，受众在新媒体环境下，可以在新媒体人的诱导下从试探到喜欢再到沉迷其中，并逐渐消弭了作为信息接受者和信息生产者的身份差异；广告主也会在新媒体平台上找到自己的产品和品牌推广方式，曾经朦胧面对的目标受众现在可以成为精准推送的对象；只有传统媒体人作为旧系统中的主人，对于新平台有着一时难以扭转的思维定势，总想着自己生产的内容在新平台上依然是众人注目的焦点。然而，可怕的是，经过新媒体平台洗礼的受众和广告营销人员，他们对于媒体平台的评价尺度已经有了深刻的变化，他们认为受众与传播者之间的互动和平等是理所当然的，品牌和产品营销的精准度应该成为衡量传播效果的重要指标，可是，对于传统媒体人而言，曾经表现良好的传播平台却难以胜任。
一个案例：默多克的折戟与传统媒体平台运作逻辑的尴尬
传统媒体的转型之难，也许可以从老默多克的新媒体之路上看出端倪。
2011年6月，新闻集团将当初以5.8亿美元收购的MySpace以3500万美元的价格转手给了在线媒体和广告公司Specific Media。这是在传统媒体商海中所向披靡的默多克在新媒体领域惨败的一个典型个案。实际上，新闻集团在新媒体平台上的尝试至今还没有真正意义上的成功案例。
解析新闻集团收购MySpace之后的一系列操作，也许有助于理解传统媒体人在完全不同的传播平台上，是怎样将传统媒体的平台价值链移植到新媒体平台上，最终落得尴尬收场的：
新闻集团收购了MySpace之后进行了一系列改造，其中包括对首页进行频道划分，开辟音乐、视频、游戏、体育、新闻和时尚等频道，主要传播新闻集团自己生产的内容。经过这样的改造，MySpace成了既有门户网站的特征，又有社交网站的影子，同时还掺杂着一些视频网站运营方式的联合体，而这个联合体的核心运营逻辑正是传统媒体的大众传播模式。可以想见，在新闻集团的不懈努力下，MySpace变得越来越像一家传统媒体的运营平台，到2010年10月进行改版时，干脆自我定义为“社会化娱乐网站”。这样，MySpace就完全将工作核心转移到内容上，将自身作为一个传播平台，通过人际互动传播来消费内容。难怪有业内人士评论说，这种通过生产内容吸引流量，再获得广告收入的模式和传统媒体并无二致。
换言之，当在一个全新的传播平台上，仍然沿袭传统媒体的思路，围绕广告而非用户展开价值链条的时候，网站的性质就彻底从社交类媒体平台转化为传统媒体了。事实上，新闻集团在新媒体平台的价值挖掘上，不仅仅MySpace的改造这一例，其后不久，默多克还曾在美国推出一份iPad电子报纸《The Daily》，希望通过这一平台复制纸媒经验，并在此基础上，在英国推出Project Two22项目，以期在这个项目成功之时，利用iPad等平板电脑类的信息终端，传播新闻集团提供的体育和娱乐新闻，最终也以失败告终。
默多克在传统媒体市场上的经营能力是经过时间和多国市场检验的，也就是说，在传统媒体的平台上，整个价值链条上的每一个节点都能为新闻集团带来收益，他通过这个平台积聚受众注意力资源，并通过受众注意力获取广告商的回报，甚至在内容生产环节通过体育赛事的组织和营销同样获得巨大的品牌和经济收益。所以，在传统媒体平台上他只要生产好受众喜好的内容就可以无往不胜了，可是在新媒体传播平台上，情形变了。
在新范式平台上重建传媒价值链条
以平台企业的眼光看待传统媒体就会发现，传统媒体产业属于一种具有显著负外部性的特殊市场，这个市场由广告商、媒体和受众组成。在这个平台上，受众一方对广告持有抵触情绪，甚至在广告达到一定阈值的时候就会选择离开，用另外一家媒体替代；而广告商却更愿意在拥有更多忠诚受众的媒体上自己的广告。此时的双边市场呈现出显著的负交叉网络外部性。媒体经营者就必须一边通过生产更具吸引力的内容留住受众，一边控制广告的数量和品质，从而维护平台两边的利益平衡并从中获利。
而在网络传播平台上，如果还是以经营传统媒体平台的思路去经营，就会发现，网络的负外部性特征同样不可逾越，在传播内容上负载广告信息的任何努力都有可能招致受众的反感，最终导致受众的流失并引发传播平台价值的萎缩。但是，换一个思路看网络传播平台，这里不仅是受众接受信息的平台，也是他们生产信息、交流观点、寻求信息和社会关注的平台；而对于传统媒体上的广告商而言，一旦将生硬的广告变成受众主动搜寻的信息，将粗暴的信息推送转变为和谐的兴趣点的交流，将单纯的信息层面上的互动转化为受众价值的分享和积聚，传统意义上的负外部性就有可能转化为正外部性，让链接平台的各方都从中获益。事实上，网络平台上深度挖掘各方需求的专业网站已经有成功的案例。
以上分析想说明的是，传统媒体从一个将受众注意力二次售卖的平台转化为受众信息分享与价值实现的平台，这是一个非常艰难的跃升，甚至可以借用马克思对资本的表述，这是“惊险的一跃”。没有这一跃升，网络平台上的传统媒体人就会显得笨手笨脚，无所施展；实现这一跃升，就有可能得心应手，进入海阔天空的境界。
新媒体平台上的传统媒体运营方式重塑
传统媒体的新媒体战略应该为其提供一个全新的传播平台，同时也是传统媒体一个全新的价值增长路径。而不仅是将传统媒体的内容资源寻找一个新的传播通路，扩展其传播市场的影响力。
遗憾的是，现在还有不少传统媒体的经营者和研究者，认为传统媒体与新媒体融合的目的就是在新媒体平台上挽救不断流失的传统媒体的价值，核心指导思想就是“传统媒体为本，网络平台为用”，于是，见着每一种新型的传播平台都赶紧下手，不管是移动终端还是网络平台，只要有可能，都上。结果是：一些新型的传播渠道总是定格在试验阶段；一些新媒体项目还没上马就已经过时，还有一些复杂的内容传播平台最终成为自娱自乐的小众沟通工具。
在平台范式转换思路的导引下，传统媒体的新媒体平台发展战略，就应该以在新媒体传播环境下重塑传统媒体的价值链条为目标，将新媒体平台作为传统媒体机构的全新增量，以新媒体的运行规律去经营新媒体。在尝试中有失败也有创新，也许暂时还没有收益，但是，抱有这样一种目标的传媒机构，相信自身对于新媒体发展方向的判断，因而有足够的耐心去培育这个全新的增长模式。甚至可以说，追求价值增长全新模式的新媒体战略，对于传统媒体而言，就是要忘记自己的所谓长处，先站在新媒体平台上观察用户的信息消费心理和行为有了怎样的变化，再思考在这样的平台上传统媒体人还可以做些什么价值衍生的工作。
电视媒体与网络环境下视频传播之间的差异很能说明问题。环球舆情调查中心的一项监测结果表明，传统电视媒体生产的视频内容，如果将时长超过半小时的节目完整地推送到视频网站的页面上，其点击率相对较低；而当推送者将节目内容剪裁为时长5分钟左右的短片时，每一片段的点击率会出现大幅度的提升。碎片化的点击行为还会激发他们反过来点击收看长视频的行为。这一现象的启发意义在于：在新媒体传播平台上，传统电视媒体的内容价值正在被网络平台的展示方式所消解，决定一条视频信息受关注程度的诸因素中，包装、时长等形式化因素很可能被网络用户优先考虑。孔子所说的“言之无文，行而不远”，放在网络传播环境下，可以被表述为：传统媒体生产的内容如果没有与网络传播平台相匹配的形式，就难以流传久远。
新媒体运营的目的和意义范文4
超级女声当真“想唱就唱”？未必！
最终只有三位幸运儿走到最后——大战九九八十一回合，其余PK下台的超女，个个泪流满面，花容失色，就算想唱，她们的舞台已经谢幕，就算要唱，也不会“唱得漂亮”。《TIMES》说：“这个节目代表着一种民主运作的模式，由观众自己选出心中的偶像”——所以说，唱与不唱，除了评委意见，关键仰赖“人气”——冠军女声的短信支持率始终高踞榜首，无人撼动！台上歌舞魅影，台下互动激情，台上短兵相接，台下剑拔弩张，一周一循环，观众情绪如雪球在累进，超级女声这部长篇悬念大剧始终吊足了观众胃口，风景如此美丽的超级大戏，轰动一时的超女营销，真真唱得漂亮的是谁？
平民英雄来自大众造星，如果没有了“短信令箭”，群众的声音就不会左右比赛结果，就没有“万人拉票”的漂亮场景。短信平台是超级女声这个节目给观众提供的一个接入端口，
在此之前，媒体短信参与平台已经不是稀罕景象，甚至使观众已经到了腻味的程度，口诛笔伐，争议连连。前后的差异在于，一般节目的短信参与环节只起辅助作用，充其量与节目并行，而超级女声节目的短信服务在一定程度上是节目的内核，牵动节目的走向，更引导观众产生一种自己当家作主的幻觉。从营销的角度来讲，短信环节是2005湖南卫视超级女声该产品的核心竞争力所在，是产品的技术创新亮点。
一、“不只是吸引”——解读“掌上灵通 +湖南卫视+观众”营销模式
她的背后有一条“虚拟供应链”悄然兴起，她的背后是湖南卫视生产“定制化产品”的媒体惊艳，她的背后，电视节目在真正成为消费品，她的背后，我们又看到了网络经济的端倪：
首先，在解读“掌上灵通 +湖南广电+观众”模式之前，有必要理顺一些关系：
对于短信平台，观众并不陌生，没有用过，也绝对听过，对于短信平台，观众却并不熟悉，证据之一即在于——面对短信服务收费陷阱，观众的抱怨往往是“移动/联通又坑了我的钱”。作为移动网络运营商，他们一直在为SP背着部分黑锅。SP又是什么，他们和运营商的关系是什么，手机增值服务和他们又有什么关系？ SP负责根据用户的要求开发和提供适合手机用户使用的服务，比如铃声、图片、文字传情、新闻、游戏等——2005年超级女声先后指定的SP为“TOM”和“掌上灵通”公司；对于移动网络运营商，他们更多时候充当的是SP服务产品的买家，是SP企业的用户——早在2003年2月，掌上灵通公司已经成为中国移动“动感地带”指定内容提供商中唯一的无线娱乐SP；SP开发的手机增值服务藉由运营商的网络提供给消费者，一般来说，有15%的收入归运营商所有，SP赚钱相对更多，却常常隐形于普通消费者的视线。在媒体短信互动平台的模式中（这一形式最早为大多数观众所知是在2003年中央电视台春节联欢晚会），SP服务产品的对象是媒体，而不是网络运营商，就2005超级女声来看，短信投票平台的搭建、游戏规则的制定都是围绕湖南卫视超级女声这个节目在展开，运营商只是利用原有网络提供信息传递通道，作用相对平凡。
（一） SP促 “定制化超女”，消费型节目眼前一亮
前面已经说过，没有SP的成功介入，2005超级女声就是一个“媒体加赞助商”的传统形态，荧幕不乏美女，荧幕也不乏唱将，何况超女整体无论形或声“靓眼”程度并非顶极；投票，也只有投票能带来民众的关注；短信，也只有短信，是最快、最直接、覆盖面最广、最能带来经济效益和广告效应的观众参与——因此，不论电视制作方承认与否，SP在整个2005超级女声立体策划案中作用不可消减，不可替代，虽然不一定是掌上灵通，但必须有一个位置为SP保留！否则，整个策划就难以呈现立体效果。没有必要否认超级女声是个大众娱乐玩物，她就是，而且是个很能产生经济效益的大玩物——节目制作方通过与SP合作，生产出了一个定制化的娱乐消费品型节目——传统节目是电视台制作停当的成品，观众是接受者，2005超级女声是一个有框架有部分内容的的半成品，观众不只接受，他们通过SP，通过发短信来定制他们想看到的内容——在目前的案例中，表现为他们定制他们所想看到的超女偶像。2005超级女声初打定制之牌，节目就好看了很多——如果没有SP，定制就缺乏了一个稳定可行的渠道。
定制化能使观众满意程度和期待程度提高，这就是为什么超级女声的收视在最后一场比赛出现（且不论最后一场场面是否，只论观众的踊跃情绪）。在此形态之下，随之而来的是节目消费品的性质更加明显——观众成为消费者，每条短信的“参与”，就是每次白花花银子的“投入”，比起节目按收视率计算的广告收入更加看得见，摸得着！电视节目原来可以被做成消费品，而且是定制化的消费品！（除去中国移动15%、中国联通30%以及中国电信、网通20%的分成，据易观国际分析师符星华提供的信息:除去电信运营商的分成，此次“超级女声”的短信收入已占该节目收入的40%到50%左右(不包括蒙牛酸酸乳的冠名权投入)。也就是说，2005年“超级女声”的短信收入已几乎可以与其广告费一争上下。）
广告的战场早已硝烟弥漫，定制化节目的战场正狼烟四起。我们可以想见，将媒体（包括平面、广播、电视等）节目或栏目定制化将成为媒体经济发展的一大趋势。定制化的途径当然不止通过移动电话，但是移动电话正日渐成为人们随时随地与外界沟通的主要通讯方式：SP利用移动网络这个新兴媒体为传统媒体做嫁衣的前途是有为的——当然，工钱的厚与薄还要看手艺的精与粗，有一点是可以肯定的，那就是“待嫁的闺女越来越多，想分一杯羹的裁缝也正四下崛起”。 站在SP的角度，完全有可以开发更丰富的定制节目的附加产品，如主题游戏，主题彩信等等；站在电视制作方的角度，定制的程度还远远可以深入，就拿超女来说，大到舞台的风格小到每场比赛的曲目服装等等，都有可能成为可定制的元素，观众的细分也可以更加细致，并且各门各派，更加泾渭分明——至于众口难调，那又是另外一个问题，关乎各方的统筹、协调、引导能力。
（二） 虚拟的供应链，真实的效益
绝不要以为SP—电视—观众，三方形成的供需关系是2005超级女声的专利产物，（前文已有叙述）但掌上灵通（及之前的TOM）、湖南卫视的合作路线的确为我们比较清晰地带出了一个特殊的虚拟供应链的概貌：上游的SP企业是服务产品的生产厂，媒体是服务产品的定制者和销售者，相当于销售商，而买单的，是终端消费者——观众，并且由于移动增值服务是根据电视台节目内容定制，而节目本身就是为目标消费者的精神需求量身定做——拉式的供应链运转带来效率，实现上游中游双赢的局面，事实上，位于下游的消费者得到的精神层面满足至少在当时来说是物有所值的，并不吃亏。既然并非首创，为何2005超级女声却能引发的短信平台发热甚至过热？关键还在于湖南卫视制定的超女游戏规则，观众短信不再是节目陪衬，而是真正的主角，或者主角的救赎，并且这个角色一扮演就是半年之久，是一个具有持续性的、规模性的效益蛋糕（君不见湖南卫视2004超级女声已经开了短信投票之先河，也并没有火热如今年）——从这个层面来讲，不得不说，掌上灵通有点坐收渔利的味道。实际上，在“SP—电视—观众”这条虚拟供应链中，特殊点有以下几方面：首先，消费者，也就是观众具有盲目性，消费者的原始精神需求容易被媒体调动、诱导、晕轮化——媒体如何挥舞指挥棒将决定整条供应链的兴衰，其次，站在SP的角度，借用媒体节目的品牌效应固然可以顺水推舟，但目前来看，品牌节目毕竟凤毛麟角，新兴模式寿命也毕竟有限，过分依赖于媒体节目是有风险的，拓宽自身服务产品内容才能分散风险，变被动为主动，分得大蛋糕——掌上灵通CEO扬镭也承认，在今年的“超级女声”中，手机作为新媒体的运用还远远没有被开发，仅仅是利用短信作为观众投票与交流的渠道，而在彩信、彩铃、WAP，甚至流媒体等方面都没有很好地去挖掘——在这个案例中，掌上灵通只提供了最简单的文字短信平台服务！
（三）“网聚人的力量”——“SP+电视”，网络经济的典型案例
SP行业是网络经济的新热点，“SP+电视”具有显著的网络经济特征：不论移动网络还是电视传媒，虽然一个虚拟，一个现实，但同样都是“网络”——无线网络和有线网络，二者的结合从电视的角度讲，是把虚拟产品“节目”做精彩了；从SP的角度讲，是把虚拟产品“增值服务”卖火了——不能不说，电子商务的新契机呈现出来：企业信息化——网络实物营销——增值服务营销——从卖产品到卖服务，电子商务的发展空间更加广阔开来。在现阶段的中国市场，通过网络卖服务的最大好处是可以脱离掉物流，也可以部分脱离掉银行信用（已经出现了用银行卡付费的手机增值服务），服务产品更适合在虚拟网络中流通。尤其手机增值服务可以依托于移动运营商，移动支付模式相比之下更简单易行。2004 年sp短信市场规模约为44 亿元。2005 年sp短信市场规模将进一步增长25%，达到55 亿元的规。单纯的SP在找到“电视”这个大平台之后更加如鱼得水：SP纷纷跳水转战传媒。
这种模式的发展在目前仍存在问题：
1、网络经济的“赢家通吃”现象在现实经济环境下不太可能实现，然而，处于领先地位的行业企业（尤其是联合了强势合作伙伴的）比较容易运用资金优势、渠道优势、技术优创新优势限制其他散兵游勇的竞争，SP行业是网络经济的新热点，但SP行业的春天还远没有来临。综观整个SP行业——增值服务产品简单重复，缺乏核心竞争力是行业低迷的最重要原因，强SP与强制作方之间更容易形成排他性竞争。网络经济具有高沉默成本的特性，一旦失足，会跌得不轻；
2、很可能因为SP与电视制作方在利润分成比例上不能达成一致而给合作带来阻力（据传先前的TOM就是为此与湖南卫视分道扬镳），作为电视媒体和新兴媒体，二者究竟谁更强势——往往互不相让，很难分清伯仲（尤其在未来SP丰富产品体系，服务类型多元化之后）；
3、一些SP通过手机终端向用户获取陷阱收入，现在已有转向广电终端的趋势，但广电运营商对此还没有相应监管经验，以及它将如何与电信运营商进行有效的职权分配? 对于手机增值服务收费陷阱的问题，观众相当敏感并且越来越心存防备，收费不透明容易并且已经引起了观众抵触情绪，对于整个模式的发展尤其是电视制作单位的公众形象造成不良影响，广电总局会否下禁令封杀SP？中央与各地方电视台、广电运营商、电信运营商、SP和正在崛起的公众力量等。它们之间的新利益秩序将在国家政策、资金、技术力量等各种因素下逐渐清晰。
二、“SP+电视”好象更火了——从超女模式到超女模仿？
掌上灵通与湖南卫视的惊艳之作让人有点一见倾心的味道——诸多利好消息带来了两个直接或间接的市场反映：一是众多卫星电视频道奋勇选秀，选秀+短信投票——类似节目呈“忽如一夜春风来，牵树万树梨花开”之态；二是其他形态电视节目（更多的不是竞赛性质），也纷纷加强短信平台建设力度，认定这是有效的新营销途径。电视制作单位看到“亮点”了，SP好象也看到“春天”了！然而，“全国皆知的秘密”真的能带来想象中的“经济盛景”吗？
首先，让我们明确，是谁在“消费超女”？超女立体营销的受众是谁？在2005超级女生这个个案中，供应链上游的SP和中游的电视制作单位正好面对着同一个目标市场，这是成功的关键，双方都是轻车熟路，目标一致，就可以减少很多合作上的冲突与投入的浪费。超级女声或许是一档老少咸宜的电视节目，但是仅仅“观看”并不等同于“消费”，我们所说的消费应该是为追逐超女付出了经济代价的——最直观，最全国通行的做法就是“发短信”。爷爷奶奶辈少有人“观看”，父母辈也许观看，但少有“消费”，年轻一辈也存在“分化”：21~30岁的年轻人可能“消费”，但理性驱使更多，或者说浅尝辄止，13~20岁的学生人群才是消费“超女”的主力军！并且必须指出的是——追捧超级女声的观众群体和网络增值服务的习惯消费群体大部分重合，习惯“拇指运动”的是年轻人，习惯拿起手机享受“烧钱”增值服务的是“更年轻”的一群——“青春经济”正是这场立体营销的归属。
可以想见，并非所有电视节目的定位都适合SP短信狂轰滥炸，尤其更多节目的观众在年龄层次和修养层次上处于“理性”水平，在长时间大范围之内，媒体节目中的短信服务以及其他手机增值业务将停留在一个辅角色，能否将服务做精、开发出符合节目特色和观众要求的增值业务产品，形成规模优势，是众多奋勇下水的SP应该考虑更多更长远的。低龄的消费者群体有着惊人爆发力——各粉丝团组织严密，万人集团作战就是证明，但是在参加完“超女百米”之后，他们还有意兴再捧其他的场子吗？低龄消费群体对于超女的“爱”不如说是对于“新鲜”的“好奇”，对于他们来说，可以“余音绕梁三日不绝”，然三月后呢？超女的口味已经渐渐淡却了。没有变化和创意的照搬对于他们来说，即便不至于不齿，但也不会带来波澜壮阔的震撼。不过，低龄消费者往往能够在短期疲惫之后被新的景观所吸引——即便这个“新”是表面意义的！
三、掌上灵通与湖南卫视------战略合作，模式领先
2005超级女声仅仅只是揭开可掌上灵通与湖南卫视合作的序幕，对于探索SP与电视制作方的全方位整合营销如何形成该领域的规模效应有深刻意义。对于掌上灵通来说，最重要的并不是“超级女声”总决赛能给他们带来多少收入，而是一种SP商业新模式的逐渐成熟：目前，掌上灵通公司已经获得了包括“超级女声”在内的湖南卫视的多个栏目节目资源的无线产品的开发权，并且还和湖南卫视达成正式协议，获得了包括《大长今》等名牌节目的开发权，掌上灵通可以在手机上经营湖南卫视诸多名牌栏目。
新媒体运营的目的和意义范文5
关键词：新媒介；传播；技术哲学；研究思考
其实我们所看见的新媒体，不过是传统媒体的一种创新发展，一种填充，是新媒体论证传统媒体的一种形式。
一、新媒体与传统媒体
假如将新媒体比作为广播、电视、报纸的一种创新，我想这样的创新是时代进步的体现。新媒体关键在于“新”，传统媒介研究中，所体现出来的是现有形式中某种功能的拓展，并非是对概念、理论的创新，现阶段传播研究成为社会重点话题，第一，移动网络的发展在新媒体发展起到主导作用，对人们生活具有重要影响，引起了社会关系的重组进而出现了传播改革；第二，传播研究主要通过拓展研究，例如：“媒介赋权”的自媒体探讨，但是这也只是媒介的功能强化，依然局限在结构功能形式中。这样一来，新媒体中的“新”，在研究中只能作为一种形式材料的新、其实更多的是“翻新”，并非是思想上创新、范式的新。现阶段，传播研究受到的挑战主要表现在：传播成为社会的组成要素，成为社会的核心，但是主流传播研究仍然局限在传统的范式中。新媒体成为社会的核心也并非意味着传播研究、传播学走向核心，而是一直以来，传播概念代表着多学科的兴趣表现，这也是发展共识。现阶段的新媒体发展，主要开创了不同途径的研究，进而将互联网发展推向学科热门中，传播学的命题在其他学科中得到了凸显。传播学机遇与挑战并存，关键在于怎样应对，如果不能从现代化的传播角度挖掘创新形式，传播学将会走向学科边缘化。大众媒体研究中，可能出现独立化研究形式。而新媒体环境下，无法改变这种形式，使得传播学将推出历史舞台。
二、技术
大众媒体是一种为善服务，也是一种为恶服务。我们所说的媒介效果，不过是媒介内容对大众的影响，主流传播学遮蔽技术多样化并非是一种巧合。曾有学者说：哲学从古至今将技术放在思维对象之外。从较早以前，技术一直在方法、目的是范围内。简而言之，技术自身并没有任何推动力，直至现代社会的发展，这种形式的出现开始出现转化，在工业发展中只是与社会组织混为一体，技术在哲学研究中也得到了重生。虽然现阶段我们对于技术的认识仍然在目的、方法范围中，但是从工业革命后期，技术实现了创新发展，得到了新的研究内容，这些内容，使得原有的知识分类掌握具有一定难度，从哲学观点上颠覆了目的、方法的技术理论。而另一部分学者认为：技术不能被定义为方法；第三种学者认为：与技术行为相对应的传统行为概念，以对抗技术规范。
交往行为则是一种符号互动。交往行为指的是：与技术规范不同的社会规范：技术规范的关键在于经验的积累，而社会规范在于主体间性。这样一来，在人类历史发展中，就能够从行为与合目的理性关系进行角度研究；其实，两者之间的最大区别在于，一方学者从方法范围的角度进行分析，另一方则是在技术层面上进行分析。二两者之间存在的相同点则是：全部将语言技术转为非自然化现象，就像由人本转向另一种人本的转化。
主体传播学在理论技术上进入一种尴尬局面，从20世纪70年代开始，在学术思想是一种原创性的，在不断借助其他学科的关键概念和理论思想，在操作、技巧上作为一种工具的媒介效果。施密特说：由于长期以来缺少深远意义的成果，对传媒作用的研究领域缺少创新，这样一来，就以一种特别的方式阐述，用其因果关系的作用模式进行研究是不可行的。技术观点的单一，两方面造成传播学理论的萧条；第一，割裂社会理论和技术理论的联系。以哈马斯为例：主流传播学的并不多，在主流传播学研究中是一种主导研究体系。传播与人们生活基本关联的面向，在主流传播学范围中逐渐退出历史舞台。另一方面，相对于其他学科的新媒体研究多数以多样化发展，逐渐趋于传播核心命题。
三、语言、媒介
把语言和媒介融合在一起，这在主流传播学中看起来较为怪异，但在人文研究中则是正常的。例如：文化学者霍尔，在研究表征问题时提出：语言是一种广泛的内容影响在人们生活中。由此可见，特殊的语言书写系统、口语系统全部被称为“语言”。在不同的视觉形象中，被当做表达意义过程，无论是应用在电子、移动终端、机器上都是其他方式生成的。任何一种符号功能，只有与其他符号联系在一起时才能具有表达意义。媒介、大众媒介都是一种语言、一种象征。霍尔认为：科学证明主义主流传播学预设的语言观念，是一种传统的途径。通常情况下，怎样应用语言表征世界，可以分为不同的形式，反映论、意向性、构成主义。在反映理论中，意义是一种现实世界中的观念、客体、语言是一面镜子，反映真实意义，如同意义一样存在于世界之中。构成主义认为：表征是由语言对意义的生产。在表征中，应用被组织为各种不容语言符号与他人沟通。在语言与实际生活中，没有单一的模仿，或是反映；意义主要通过关系确定。霍尔从语言和文化的角度研究，凸显了文化分析和实证功能主义理论。其题材――社会、文化、人的主体――并不受实证主义方式的支配。以霍尔为主的文化研究的语言观，凸显了功能主义主流传播学隐藏的重要理论依据：隶属于现代单位的反应论，提出世界在媒介前，世界c媒体是一种现实与反映的关系。这样一来，传播必然会受到主体的冲击。
文化研究提出：表征在我们大脑中运用语言对不同概念的意义的产生。是一种概念与语言的联系，这种联系让我们可以称为“真实”的人、物、也能够想象虚构出人、物世界。所以，语言的作用不只“反映现实”，也是现实的强大力量。文化研究提出的主流传播学预设的“反映论”，在传播学中处于独立地位。
结语：
综上所述，从新媒介通达新传播分析，笔者认为，我们在进行新媒体研究过程中，传播研究不能只停留于主流传播学的功能主义理论体系，需要创新发展。第一，拓展传播含义；第二，新技术的兴起推动了学术思想的中介化转化；第三，现阶段人类社会发展中，传播逐渐是一种社会构成要素。新技术的出现，推动了媒介的转变，实现了学科创新、划分，传播研究正在向着媒体时展，传播学研究范式的构成也正当时。
[参考文献]
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新媒体运营的目的和意义范文6
关键词:媒介融合实验室;建设意义;解决思路
中图分类号:G64 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2010)10-0150-02
随着媒体在媒介融合方面的大胆尝试和探索,越来越多的人们认识到媒介融合是大势所趋,是对现有媒介生态的巨大变革。这对目前我国高校的新闻教育无疑提出了新的要求。2007年,南京大学金陵学院开设了国内首个媒介融合专业(方向),拉开了我国高校传统新闻教育向媒介融合转型的序幕。在媒介融合专业的教学设施中,媒介融合实验室建设是一个重点,它关系到该专业实践教学能否顺利展开。
一、媒介融合实验室的建设意义
什么是媒介融合实验室,目前还没有一个标准的概念。中国人民大学新闻学院高钢教授认为,媒介融合实验室应具备多功能、可扩展、融合性的特点。多功能是指该实验室能承担过去多个类型实验室才能承担的教学工作;可扩展是指该实验室能根据未来的需求进行修改、更新,增加新的功能;融合性指的是该实验室不仅是一个小型的媒体信息的采集中心,还是各类信息的加工中心和中心。
建设这样的实验室,对于我国高校新闻学院来说,无疑能极大地提升教学效果。新闻专业属于应用文科,实践动手性很强。如果老师在课堂上讲的内容,课后就能在实验室里转换成自己的成果,而且基本上都是在一个实验室里面进行的,这样的体验无疑能大大激励学生的学习热情,鼓励学生更多地去自助式学习和实践。
这样的实验室还能扩展教师的科研范围,提高科研水平。媒介融合实验室本身就是多种媒体的集合,能在一个实验室完成多个媒体产品的制作,还具有高度的扩展性。这就让高校教师“足不出户”就可以研究相关问题,可以大大减少去传统媒体做调研的时间。另外,媒介融合实验室使得高校媒体的实力大大增强,当越来越多的院报、院刊、院系网站、学生电视台甚至移动媒体的出现,也为教师科研提供了大量的新的研究对象和素材。
随着越来越多新闻院系师生媒体的顺利运营,这些以学生记者为主、教师指导、学校监管的学生媒体,其受众数量、点击率、关注度很有可能要大于传统意义上的校园媒体。如果在管理机制上有所突破,能吸引赞助商、广告商的参与,还会给这些新媒体带来一定的经济效益,彻底改变校园媒体一切依靠学校的运营模式。
二、媒介融合实验室建设存在的主要问题
(一)建设新实验室与改造原有实验室的问题
建设媒介融合实验室必然要考虑原有实验室的利用问题。就笔者所了解的情况而言,目前国内重点院校的新闻学院普遍都投入巨资建设起了自己的专业实验室,甚至很多二本、三本院校的新闻系都已经有了自己的实验室。现在是再继续投入巨资新建媒介融合实验室还是对原有实验室进行改造,这是摆在人们面前的一个问题。
媒介融合实验室的构成内容主要有硬件(包括服务器、客户终端、网络交换机等设备)、软件(主要指媒介融合系统)。如果原有实验室本身就是新建的实验室,原有的服务器、终端机、交换机等设备也较新,性能也较强,那么完全可以再现有设备的基础上进行改造和再开发,从而避免了设备的闲置和浪费。需求单位只需有针对性地购买软件系统即可快速组建新的媒介融合实验室,从而极大地节约了成本,提高了实验室的建设效率。如果原有设备比较陈旧、性能较差,那么最好还是购买新设备和系统。这种方案的优点是设备新、功能强,能打通原有各实验室;缺点是投入大、费用高,没有充足的财力预算恐怕无法承受。
(二)一次性购买与分阶段开发系统的问题
国内媒体融合系统非常少,就笔者所了解的情况,目前仅烟台日报等少数几家报社联合软件公司开发了基于报社的媒介融合系统。高校中仅南京大学金陵学院新传媒系正在联合北大方正开发用于实验教学的媒介融合系统。笔者在烟台日报考察了解到,该系统仅服务器和网络设备的购买费用就超过5000万元。而南京大学金陵学院新传媒系开发的媒介融合系统,其出售价也高达数百万元,这绝非国内高校新闻院系可以承担的。
即使是将来媒介融合实验室系统价格有了大幅度的下降,这里还涉及到系统合不合适的问题。如果系统中有大量的内容、功能在购买单位无法发挥效用,那么这样的系统对于购买者来说也不是合适的。
如果无法支付一次性购买所需的大笔资金,又想建设自己的媒介融合系统,还有一种办法就是联合相关的软件研发团队、软件开发公司,与其共同开发一套针对自己的系统。这样的系统最大的优点是费用会比较低且有针对性,但缺点是开发出的产品不够成熟,稳定性、兼容性等都会打折扣。另外,具备这样开发实力的团队或公司也少之又少。
(三)利用免费社会资源与自有资源的利用问题
建设媒介融合实验室的最终目的是为了让学生在学校实验室内就能够熟悉未来业界融合新闻的业务流程,模拟新环境下各种媒介形态产品的策划和制作,提高学生的多媒体操作技能,培养学生在全媒体环境下产品整合开发的视野和能力。为达到该目的,高校新闻院系购买仪器设备,建设自己的实验室是一条有效的路径。但除了利用自己的力量外,高校还应该合理地利用已有的各种社会资源,特别是免费的资源为自己服务。
目前很多媒体都在利用博客、微博、移动媒体信息。让高校新闻院系建设自己的博客、微博甚至手机信息系统,让学生在这方面得到训练,这对国内大部分新闻院系来说都不大可能。但这并不代表高校在这方面就无能为力,完全可以将社会上已经非常成熟且功能强大的免费博客、微博、SNS网站等资源引入实践教学,让学生自己建立相关的信息平台并定期进行信息。在这样的网站上,学生不仅要处理文字,还要编辑图片、视频、音频等,实际上也算是一个迷你型的媒介融合实践教学平台了。善于利用社会上的这些资源,无疑能极大地节约高校的成本,还能让学生及时与社会进行接触,是一举多得之举。
三、建设媒介融合实验室的思考
无论是购买成型的媒介融合实验系统,还是请人开发系统,目前来说都不是一个合适的时候。一方面目前可供选择的成型系统非常少,即使有也是价格极昂贵,且不成熟;另一方面,请人开发也非常困难。目前国内具备开发媒介融合系统实力的公司极少,少数几家公司开发的产品在业界才开始试用,很难照搬在学校实验室使用。
虽然困难很多,但这并不意味着高校就无法建设媒介融合实验室。究竟如何建设,从哪入手,问题的关键还是要回到建设该实验室的目的。为达到该目的,笔者认为建设媒介融合实验室没必要一步到位,可以分为两步走:
第一步,应该建设自己的多种媒体的信息平台。如果没有信息平台,即使花费巨资购买一套媒介融合系统,也远远不能发挥出它的功效。这里所说的信息平台,指的是各种媒体的信息媒介,如报纸、电视台、网站等。比如美国密苏里新闻学院有九大实践基地:《哥伦比亚密苏里人》日报及其网络版、《VOX》周刊及其网络版、KOMU-TV(美国国家广播电视台NBC下属地方电视台)及其网络、KBIA-FM(美国公共广播NPR下属地方电台)、《IPI全球记者》(IPI Global Journalist)、MOJO广告社、Radio Adelant(西班牙语广播电台)、MDN(密苏里数字新闻)、和 (新闻网站)。学生在校的日常实践即可在各种媒体开展,主要由学生制作的新闻节目有各种不同的渠道,这无疑使提高学生应用能力的目标落在了实处。
我国部分重点高校的新闻院系目前也逐渐有了自己的新闻媒体,如院报、网站等。如何将这些媒体打造成信息量大、关注度高、新闻院系学生高度参与、具有一定影响的媒体,这是我们应下大力气思考和解决的一个问题。从成本上来讲,创建小型的学生报社、新闻网站、学生网络电视台、学生广告公司的投入并不高,关键在于后期的经营管理问题上。
第二步,在建设好第一步的基础上,建设媒介融合实验室才有实质意义,能够让学生在实验室内进行多媒体新闻的制作编辑和。否则,光有一套先进的系统,却没有各种信息的渠道,仅能让学生在实验室内做一些简单的模拟演示,其实际效果肯定会大打折扣。
从某种意义上说,如果第一步做好了,学生能在各种媒体得到应有的锻炼,即便是没有建设媒介融合实验室,其影响也不大。笔者认为,就高校新闻院系而言,在各种已有媒体基础上建立的媒介融合实验室,其意义仅仅是“锦上添花”,但更重要的是应下大力气去建设各种信息平台。
总之,新闻院系在建设媒介融合实验室的时候,应明确该实验室的建设目的,现阶段应下大力气建设好、使用好自己的各种信息渠道,同时应尽量利用社会上现有的各种免费资源。在此基础上在将来建设媒介融合实验室才有实质意义。
参考文献:
[1] 邓建国.管窥美国新闻传播院校媒介融合课程改革中的经验与教训――以南加州大学新闻系的试错为例[J].新闻大学,2009(1).
