新媒体运营工作总结报告范例6篇

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新媒体运营工作总结报告

新媒体运营工作总结报告范文1

竞争手段不断升级

在报业竞争中,战略决策和定位起着举足轻重的作用,尤其是对主流媒体,战略决策一旦发生偏差,市场损失会非常惨重。当然,决策一旦敲定,剩下的就是决策的执行――拿出竞争手段。自从有了真正意义上的报业竞争,竞争手段就在逐步升级并变得日益丰富起来。总结一下近年来的报业竞争,可以把竞争手段的变化分为以下几个阶段:

1.萌芽阶段 国内报业竞争源于上世纪80年代晚报都市类报纸的大量出现,新创刊报纸自觉不自觉地成了原来机关报的竞争对手。但由于晚报都市类报纸在办报定位和发行战略上与传统机关报有所不同,所以并没有形成真正意义上的竞争。这些大多从机关报派生的新报纸,几乎是在无多大竞争压力的状态下,走向报业市场,这个阶段真正的竞争对手多是自己,因此凡重视市场、市场化运作水平较高的报纸发展都很快,并在较短的时间取得了快速发展,完成了持续发展的原始积累。

2.起步阶段 报纸在具备了一定的发展实力后,逐渐进入起步阶段,这时,报纸的主要竞争对手主要是电视、电台、杂志等。因此从竞争上表现为报纸与其他类媒体的竞争,报纸利用平面媒体的优势与其他媒体争夺市场蛋糕。

3.成长阶段 在与电视、电台等媒体的竞争中,新兴的晚报都市类报纸日益成长,报纸的市场影响力越来越大,并有与电视抗衡趋势。随着报纸队伍的壮大,报纸面临的竞争从“外部”转向“内部”。所谓外部,是指与电视、电台等媒体的竞争,所谓内部是指报纸之间的竞争。这种竞争在手段上表现为报纸之间在新闻、广告、发行上的简单竞争,多为局部或区域的,不成系统,随机性强,缺乏战略和总体部署,竞争对象不完全明确,是一种温和的竞争。

4.洗牌阶段 迅速发展的中国报业市场使越来越多的投资者看好中国报业市场。于是从上世纪90年代中后期,在国内一些省会城市和计划单列市,新一轮的晚报都市报创刊热兴起。由于前期一部分晚报都市类报纸已经启动了报业市场,所以这批新军直接跨越了市场培育期,一创刊便取得良好的发行业绩,迅速打破了温和竞争态势下的报业竞争格局,而且矛头直指老的晚报都市类报纸。由此,中国报业市场揭开了第一轮的报业洗牌大战,在国内很多城市,报业大战如火如荼。但这时期的竞争手段多表现为拼价格、拼质量,当然也出现了不该有的新闻对攻和互相贬低等手段。

5.升级阶段 激烈的报业大战培育了中国报业强烈的竞争意识,经过激战后和重新洗牌后的媒体具备了更强的竞争意识。对处在领先地位的主流媒体,它所考虑的是一手抓自身发展,一手抑制对手发展;对排名在后的报纸媒体,它所考虑的是不服输,迅速在尽量短的时间内赶上并超越竞争对手,于是竞争进一步升级,竞争的手段表现为报纸竞争逐渐由简单价格大战、发行和新闻大战向品牌、形象和媒体经营深层面进军。

6.发展阶段 在报纸媒体经历了激烈的报业大战后,一部分主流媒体开始进入发展阶段,他们已经从综合实力上甩开竞争对手,并步入新闻、广告、发行、报纸产业运营一体化的良性发展轨道上。在这一阶段,主流媒体重要的课题是自身如何长期发展,因此这时的竞争对手又再次调整。在这一阶段,主流媒体竞争对手首先是自身,其次是自身以外的所有媒体,也就是说在发展阶段,媒体面临的是全方位的竞争、立体化的竞争。主流媒体只有认识到这种竞争并且投入到这种竞争中才能得到持续长远和突破性的发展。在国外,如果报纸的收入有70%以上来自广告,那这张报纸就要被划入“黄线”范围,而目前中国大多媒体的收入来源几乎是100%来自广告,所以,媒体的经营风险非常大。

媒体要成为真正的强势主流媒体,必须改变这种状况,而在发展阶段,主流媒体恰恰具备了这种天时、地利、人合的条件。

主流媒体如何突破

新的竞争形势下,主流媒体将起到一统山河的作用,不过,将来在传媒市场上叱咤风云的将不再是一个单一的媒体,而是一个依托主流媒体品牌和强势资本运营下的传媒帝国。这样,主流媒体的发展空间是无限的,其经营目标是经过优势资本和专业团队打造的传媒产业集团,在向这一目标迈进的发展之路上,主流媒体应在以下几个方面寻求突破:

1.高度重视品牌运营。 媒体品牌的打造需要长时间的积累投入,对主流媒体而言,品牌含金量是报业的无形资产。在启动、成长期主流媒体的主要目标是树立打造品牌,在发展阶段,主流媒体面临的是品牌运营。在这个阶段,媒体一方面要加大投入,提高办报质量,通过树立形象;另一方面更要进行系统科学专业的品牌运营,使媒体在运营中不仅品牌增值,创造巨大社会效益,而且还带来良好的经济效益,主流媒体要在竞争中寻求突破走上快速发展之路,这是必须要转换的一步。

2.紧抓新闻创新,寻求新闻突破。目前,对很多区域的主流媒体来说,很头痛的一件事是新闻的同质化现象越来越严重,一个城市里出现一则新闻,几张都市类报纸的报道大同小异,长此以往,主流媒体就会逐渐丧失“主流”的优势,因此主流媒体应当在新闻的形式、内容、结构及新闻运作上突破创新。

从形式上,要突破传统的消息通讯等传统写作手法迭加的形式,要多采用一些新鲜、鲜活的写作手法。这方面一些网络、杂志甚至电视、电台都做得比较活,像记者日记、新闻连载、隐身体验、新闻调查、暗访测试、新闻故事等多种形式巧妙搭配,版面设置考虑内容做灵活调整。

在内容上,要根据人们生活观念和方式的变化适度调整新闻价值取向。目前,都市类报纸存在一种困惑和通病:同质新闻多,独家新闻少;琐碎新闻多,深度新闻少;社会新闻多,财经新闻少;会议新闻多,现场新闻少;表面现象多,观点声音少。这些通病与报纸在短短几年内迅速扩版有关,当然更多的还是与新闻价值取向有关。主流媒体要有一种新的新闻价值取向,那就是不断适应并适度引领社会各个阶层的物质精神生活,不只是“满足”,更多是“引领”,这样报纸总能给人一种新鲜、可读、充满激情和活力的感觉,这样的报纸也必定会赢得大众。

在版面结构上,板块化是一种流行的趋势和模式,但不能因此而格式化,要在板块化的基础上做适当灵活的调整,调整的原则是提高可读性,抓住热点做大、做透,保证版面信息量,强调新闻与广告版面的合理搭配,尽量减少版面资源的浪费。

在新闻运作上,主流媒体必须打破传统的采编运作模式,大规模扩张记者队伍,重点推出名记者队伍,精化编辑队伍,充分挖掘社会资源和市场资源来办报。新闻质量永远是媒体的生命,如果记者队伍力量不足,待米下锅,记者就会演变成没有思想和眼界的新闻工匠,就会对媒体的新闻质量产生重大影响。因此扩张记者队伍,始终让新闻处在“供大于求”的过剩状态,才能保证版面资源的充分利用。扩张记者队伍并不需要媒体花大本钱招聘多少记者,而是转换一种用人机制和分配机制。具体思路是精化在职记者队伍,扩大记者编外队伍。媒体在职记者要往资深记者、专家记者方向发展,要有眼光、有思想、有名气,对这些记者要给足够的时间去做更好的新闻,例如可为资深记者开辟新闻工作室,赋予更灵活的分配奖励机制。除去现有在职记者外,扩张记者队伍实际是建立一个非“正规军”的记者队伍,这些人来自实习生、特约记者、特约撰稿人,他们来自不同的区域、行业,而对他们监督、考核、管理都有固定的程序和模式,并从中发现人才,吸纳人才。精化编辑队伍是重要的一步,缺乏编辑思想和思路的编辑应该下岗,编辑要有较强的策划能力和组织协调能力,每个板块的编辑成立一个策划组,部门主任兼任策划小组组长,策划小组全方位负责新闻主题策划、编辑思想调整等工作。在利用社会资源和市场资源方面,要把名人名家请进报社,因为名人名家本身就带来眼球。在利用开发资源方面,需要将新闻、广告、发行结合起来。例如对整个城较大规模居住区读者的整合,推选文化社区,选择小区开设阅报栏、设立自动售报机,同时在居住区设立以媒体品牌为名的生活热线联络站,发行可以跟进,对读者推出配送业务或更多的服务延伸业务,而这些阅报栏或联络站又可以成为很好的户外广告载体,会给媒体带来可观的经营收入,这样媒体不仅会获得充足鲜活的新闻素材,而且还获得了发行和广告的收益,更拉近了与读者的距离。

3.实施跨区域开发战略。 目前,国内各地的主流媒体大多都具有鲜明的地域性,而地域性的主流媒体从定位上很难向全国性的主流媒体进军。地域性的主流媒体的优势就在于它在本地域内强大的覆盖率,这使得广告主在开发当地市场时,必须选择当地的主流媒体,如果抛弃这个优势,盲目充当全国性的主流媒体显然不符合实际,但这并不意味着主流媒体要闭关锁国,关起门来过日子。相反,主流媒体应当审时度势,实施跨区域发展战略。这种战略的具体设想是:在立足本区域争创新闻、发行、广告一流的基础上,积极向外拓展生存发展空间,主流媒体联手创办新媒体或互相整合以当地终端消费群体为主体的市场空间资源。例如主流媒体可以利用自己在当地稳居第一的媒体优势,在国内一些经济发达的城市设立联络机构,推出媒体系列推介,招纳当地有实力的企业,为这些企业提供开拓区域市场更到位的服务,同时还可以和全国各地的一些主流媒体成立联盟,在新闻、广告资源以及跨区域行业运作上互通。这种跨区域发展战略还可以从报纸自身的经营向各个行业的经营渗透,充分利用跨区域战略形成的网络,会使主流媒体获得很多的发展机会,从而也使竞争对手难以超越。

4.实施跨媒体发展战略。 跨媒体战略设施有两种思路和方案。一是与其他类媒体和新生媒体按照“择优选一”的原则结成战略联盟,形成对市场的垄断性整合;另一种思路是利用自身的影响力,打造属于自己的品牌的新类媒体,如报纸主力媒体可以建立自己的第四代媒体(网站)和第五代媒体(手机短信)。同时还可以买断电视的一个频道、电台的一个频率、户外广告经营权和一本杂志,实施本区域的媒体立体覆盖战略,这会使主流媒体在新闻、广告经营及影响力上实现质的突破。

5.实施资本运营和产业化运营。 由于主流媒体在各个行业发挥着越来越重要的作用,尤其是在拉动消费、促进经济发展方面已经成为各个行业市场链上不可或缺的重要链条,使媒体自身具备了在资本运营和产业化运营的条件和基础。一提资本运营,很多人会想到让媒体自身改制这条路子,但这只是一种简单的资本运作,而且对传媒来说,这种资本运作并没有从实质上使媒体的无形资产得到利用、再造和扩大资本,没有资本着陆后可持续发展的产业基础,只是从内部运作和竞争奖励机制上获得了一个更好的空间,因此称不上真正的资本运营。媒体的资本运营必须和产业化运营结合,具体思路是,充分利用媒体的品牌、公信力以及在相应行业内的感召力和影响力,通过串接行业的市场链,整合行业中各个环节的优势专业资源,打造共同利益的发展平台,为读者和市场提供延伸服务,同时参与项目和产品经营,这样最终使品牌与资本扩张有了坚实的基础,有了实际的产业依据,并最终迈进可持续健康发展的战略空间。

实施资本运营和产业化运作的具体战略可分三个阶段:(1)充分利用主流媒体的传播效应和自身品牌,开设各个行业专刊,使主流媒体在各行业消费领域充分发挥引领作用。(2)通过行业操作和各类新闻策划活动策划打造主流媒体强势品牌下的权威子品牌专刊,使主流媒体在相应行业或领域形成极强的影响力,(3)利用媒体母品牌与在相应行业产生的巨大影响力,迅速整合行业的优势资源,以股份制形式进行项目、资金、专业公司机构的串联,以一条完整的市场链为行业消费和读者服务,最终使资本和产业运营互动并形成良性循环。

6.实施广告突围战略,提高广告附加值含量,发展报业战略同盟。 从目前媒体广告运作看,普遍存在一个突出的问题,即广告合作形式单一、稳定性差,广告市场竞争的手段过分依赖价格调控。对主流媒体的广告运作来说,必须解决这一现实问题,而解决的关键在于通过广告运作手段、形式的丰富和提升,通过专业服务和广告附加值含量以及专业的市场运作的提升,借助产业运营和资本运营,与众多在市场中处于强势地位的广告主结成报业战略同盟,创新多元化的广告合作形式。这种调控思路既有利于报业广告结构的合理调整,又有利于广告的稳定增长。

7.全方位拓宽发行领域,组建以发行网络为主体的经营平台。 主流媒体的资源丰富,除去最终的读者资源外,发行网络渠道本身就是一个很好的资源。主流媒体在发行上的传统操作思路是发行本身赔钱,然后用广告费或收入来贴补,有的媒体在发行印刷上每年的贴补达到几个亿,致使媒体经营的利润率大大降低。在新的报业竞争形势下,转换一种思路,即把发行做成一种经营平台,借助媒体新闻、广告的力量,尝试与终端读者和广大厂商形成互动的经营体系。在这个经营体系中,读者买到的不仅是一份报纸,还可以买到一种更优质优良的生活消费服务;厂商可以充分利用这种渠道网络,更加有效地寻找目标客户,降低推广成本;而发行部门可以通过经营运作实现自筹自支,这就使整个媒体的发行成本大大降低。

8.细分读者群,通过延伸服务,全面渗透读者生活,形成与读者互动的新闻平台。 现代社会发展的趋势是行业细分,人群细分,专业化程度提高。与此相应的是不同读者群的阅读兴趣和需求也在细分。主流媒体必须审时度势,及时调整产品结构细分读者群,通过版面与读者群形成互动并提供一种延伸服务,使报纸渗透到不同群体的生活当中,最终使新闻和专刊服务更鲜活、贴近、生动,并使媒体保持一种鲜活新闻制造的持久动力,例如发行读者会员卡,举办读者节,开展有奖读报参与等多种活动,使越来越多的读者成为与报纸不可分离的整体。

新媒体运营工作总结报告范文2

报业传媒人都在思考一个问题:在新的市场经济环境下,面对网络媒体以及其他媒体的汹汹势头,报业经营如何突出重围。迎接传媒产业发展和竞争带来的挑战?结合威海报业广告5年来的经营实践。根据近期对威海房地产广告市场的调研和思考,我认为,要实现威海报业房地产广告经营的可持续发展,就要创新体制、夯实基础,全面整合社内、社会资源,搞好媒体营销,走专业化的经营之路。

认清竞争形势,整合优质资源,增强核心竞争力

(一)外部的媒体竞争形势要求我们整合资源

市场经济时代,竞争无处不在。威海的报业房地产广告经营,也面临以下媒体竞争形势:

1 网络媒体。网络媒体近年来异军突起,已经迅速地跨入了主流媒体的方阵,长远看,必将对报业广告经营带来巨大的冲击。主要分门户网站和专业网站,威海的门户网站是《威海信息港》,《爱威海百姓网》,这两个网站的房地产频道,都吸引了房地产客户。专业的网站《威海房地产信息网》是威海本土创建时间最长的专业网站,在威海房地产业的认知度最高,堪称威海第一房地产门户网;新浪威海房产频道,经过近两年的运作,现在已经站稳脚跟,态势良好,搜狐焦点房网威海频道。刚刚成立两个月,蓄势待发。还有即将进入威海的搜房网,更是号称中国房地产第一网络门户。随着威海房地产的外销比例不断攀升,和网络媒体来势汹汹,必将进一步分流报业的房地产广告资源。

2 平面报媒。主要有《威海广播电视报》和《齐鲁晚报》烟威版。值得一提的是原来已被边缘化的《威海广播电视报》,今年以来由于采取了灵活的经营机例。已经对我们的房地产广告资源形成了一定的冲击,分流了一部分广告资源。

3 电视媒体。市区媒体主要来自于威海电视台和环翠电视台,其中威海电视台的《直播威海》栏目具有较大的吸引力,也具备一定的竞争力。环翠电视台和荣成,文登,乳山电视台基本上只对当地的个别楼盘有一定影响,但构不成大的竞争力度。

4 户外广告和车体广告。户外广告近年发展很快。而且80%的广告是房地产广告,已经成为。城市地产的橱窗。。车体广告主要为公交广告公司所垄断,主要线路大部分是房地产广告。

5 DM杂志,小报。DM杂志最主要的是《中产者》和《黑土地名流生活》,这两份杂志虽然不是专业的房地产杂志,但是已经表现了拓展房地产广告的倾向,也吸引了一小部分房地产广告资源。专业的房地产DM广告是威海房地产交易中心下属的一份《威海房地产信息》和威海物价局下属的《住在威海》,这都是依托行政部门的权威印刷品。目前发行数量在3000-5000份,因为没有可读性,没有引入市场机制,目前仅是维持经营。DM小报主要有两份;《交叉路广告》、《万通信息》,主要吸引了分类广告,包括房地产的二手房,中介广告,还有部分房地产分销商的楼盘广告。

6 楼宇广告、移动电视广告。楼宇,商超电视广告、公交移动电视广告,这些媒体在北京,上海、广州的一线城市运作多年,已经成为上升速度最快的新媒体之一,已经创造了巨大的广告市场份额。威海的万盛传媒公司已经运作一年多,现正在调整,计划增加更多的电视终端,未来的发展后劲十足。

7 手机短信和手机报。每天都有大量的地产信息通过手机袭击机主。信息时代,手机作为个人的数字媒体终端,正在吸附越来越多的广告资源,面向目标客户,精确制导。

在当今多元化的媒体格局中,任何一个单一媒体想一统天下独霸江湖是不可能的,每一种媒体都是“铁路警察”,各管一段。都有自身特定的受众目标、运营方式和市场价值。既然每种媒体都有自己的盲区,所以要实现所谓的全天候、立体化,零距离、无缝隙覆盖,必须进行媒体资源的科学调度和优化整合。

(二)只有整合资源,才能形成核心竞争力

在新的发展阶段上,报纸的核心竞争力表现在,是否具备对于相关行业资源更大、更强的整合能力上,整合优则胜,整合劣则败,这就是市场竞争的规则。

威海日报社是一个媒体集群,旗下天天的媒体包括《威海日报》、《威海晚报》、威海新闻网、威海网络电视、《今日半岛》五大媒体(另有《韩文周刊》、《法制周刊》两个周刊,此处姑不讨论)。这些媒体的发展是非常不均衡的。如果各个媒体单兵作战,除了晚报,日报,其它他媒体均是独木难支。因此,我们必须站在整个报社发展的战略高度上,对内,整合晚报、日报、新闻网、房产网,网络电视的媒体(版面)资源、编采资源,发行资源、广告资源,对外,整合读者资源、客户资源、社会关系资源和长期积累的品牌公信力资源、影响力资源。整合力的大小,决定了竞争力的大小。

对于成海报业房地产广告经营来讲,要提升核心竞争力,首先是整合威海日报社媒体集群的内部资源,不搞各自为战,而是要搞协同作战,不仅要实现晚报房地产的编采与经营的统一,而且要实现晚报、日报、威海房产网(新闻网)、网络电视4个媒体的房地产编采与广告经营的统一。这样才能消除两层皮、三层皮,强势整合内外优质资源,锻造核心竞争力,深度开发行业广告。

创新管理体制。实行公司化运作,打造一体化经营模式

市场如战场。要想甩开对手的赶超,赢得日趋惨烈的竞争,必须领跑市场。要想领跑市场,必须创新体制;只有创新体制,才能解放生产力。只有解放生产力。才能夯实发展的基础。只有夯实基础,我们才能实行可持续发展,才能确保报社基业长青。

(一)创新管理体制的初步设想

房地产广告的组参与架构和管理模式,对报社的核心竞争力和房地产广告经营业绩具有直接影响。同样的人员,不同的管理模式,其效能发挥是不同的,这好比同样是碳元素,由于不同的结构,可能形成木炭,也可能形成金刚石。

根据管理学的观点,一个机构组织管理的有效性是以其管理结果相对目标的偏移程度来确定的。偏离度越小,说明该组织的组织管理有效性越高。为进一步提高管理有效性,实现优良的团队合作,打造具有创造力、战斗力和竞争力的媒体经营“梦之队”,拟将各媒体的房地产行业切块出来,创新管理体制,统一由“威海报业房地产广告公司”经营。实行公司化运作,接受报社编辑委员会和经营管理委员会的共同领导,实现责权利相统一的一体化经营模式。初步设想如下:

1 组织机构设置。威海报业房地产广告公司组织机构分为三个层级:一是战略指导层,由报社编辑委员会和经营管理委员会组成,重点工作为确立战略

规划,协调整合各媒体联动;二是经营管理层,按照责权利统一的原则,承包《威海晚报》、《威海日报》、威海房产网(含威海新闻网和网络电视的房地产广告部分)、《今日半岛》的房地产广告经营。三是业务执行层,主要分采编和市场两大块,具体岗位设有采访、编辑、策划、市场、后勤等。

2 全员绩效考核。采编部门主要职责是给日报、晚报、房产网进行房地产专版的编辑和新闻策划、新闻采访等,市场部门主要职责以广告业务为主,对开发商、楼盘进行客户服务、广告开发、活动策划等,部门奖金考核以当月完成任务指标为基础,采编部门和市场部门根据指标进行划分。具体到个人,采编部是按行政级别及发稿量以打分制考核,市场部以个人广告业绩发放广告提成,策划与后勤实行浮动工资制,拿出一部分工资与本部门当月业绩挂钩浮动。

3 本经营模式优点。优点一:由于部门全体人员均须根据广告业绩决定奖金数量。因此,本模式能提高凝聚力,发挥成员的积极性,使每一员工均能较好地共同服务于经济考核指标;优点二:本模式为员工提供较宽阔的发展平台,部门全力支持其开拓工作,为个人发展提供较大空间一优点三:编采与广告工作紧密相连,自成一体,因此,无论是在新闻报道还是楼盘配文,方向和主题上都能取得一致,另外,由于采编以新闻采写、编辑为主,不参与具体楼盘业务,与业务部没有利益楼盘纷争。减少了部门问的纠纷,优点网:公司化运作,投入产出可总体控制,工作效率高。

(二)一体化经营模式是时展的要求

时代在飞速发展,成熟理智的广告主追求的是广告的精准投放,是广告的有效性和回报率。读者要求报纸提供的信息和资讯,也早已不再是平面的、简单的、一般化的,而是希望得到更多的、立体的、全方位的和更加准确、精细、体贴入微的信息和资讯了。媒体经营朝专业化的方向发展,可以较好的满足广告主和读者不断变化的口味和需求。在竞争日趋激烈的媒体市场,受众细分和分众传播是时展的客观要求,也是媒体进入市场化运作阶段的必然结果。

通过创新管理体制,实行公司化运作,集合一批志同道合、术业有专攻的复合型人才,顺应和把握市场主体的客观要求,对这一领域和行业内极具开发潜质的“沃土”进行精耕细作,从内容采集到编辑出版到版面营销等各个环节,精心策划,深度加工,并始终以引领市场健康发展为己任,以不断实现受众、客户与媒体的共赢为前提,确保客户加大广告投放,实现报业广告收入的“增产增收”。

搞好活动营销,坚持专业化经营,推动地产广告创新发展

在房地产市场上,媒体广告可以分为两类,一类是常规广告,一类是增量广告。前者一般是被开发商列入楼盘营销推广计划之中肯定按计划投放的广告,后者是计划之外、额外增加的广告,通俗的说就是可做可不做的广告。在一个成熟的,竞争激烈的市场中,常规广告已经不能满足媒体经营目标的增长,此时,通过活动营销开发市场增量广告,必然成为媒体专业经营中的新思路。

在威海,从2002年以来,随着“住在威海”大型系列宣传活动的策划开展,房地产营销和媒体营销走到了一起,威海的房地产业也进入了一个新的时代。

总结我们的实践,借鉴国内同行的经验,活动营销可归纳为以下“招术”:

1 “城市品牌”营销

“城市品牌”营销是威海报业经营的一个里程碑式的杰作,是主流媒体主动干预社会生活,参与城市运营的一大创举,是威海报业媒体营销对于全国报业经营的一大智慧贡献。2002年以来,威海报业策划实施的“住在威海”大型系列媒体营销活动已延续多年,并坚持年年深入,年年创新,目前已经成为威海报业精心打造的“活动品牌”,具有强大的市场影响力。“住在威海”系列活动不但擦亮了城市的金字招牌,打造了一张城市发展的“金名片”,还直接促成了威海市荣获2003年度“联合国人居奖”全球惟一获奖城市的殊荣。因为其创新性和对城市品牌建设的巨大推动,“住在威海”系列活动案例被“中国广告20年经典案例丛书”列为“活动营销类金奖”。威海报业还精心策划了“美丽的威海大庆行”(2003)、“美丽的威海十城市行”(2004)等活动,组织、整合威海房地产开发商,到北方10多个经济大市推介威海城市,将城市品牌营销活动推向西北、东北和华北地区,至今产生着深远的影响,目前威海的外销房客户80%来自以上的这些城市和地区。

2 “评奖上榜”营销

“评奖上榜”营销,关键在权威性、客观性、广泛性,连续性。这种营销模式光有媒体的发动还不够,必须借助业界的专业力量甚至政府主管部门的支持。由于其权威、影响面广,活动往往能起到一呼天下应的效果,对媒体来说,可极大提升在业界和置业者中的影响,对参与楼盘或发展商而言,则是迅速走红的快捷通道。

2002年住在威海大型系列宣传活动其中一项,就是“最受欢迎户型”、“最有影响力开发商”海选活动,吸引了威海市民的高度关注,也引起了大批开发商的重视,最后在盛大的颁奖晚会上,获奖单位新鲜出炉,一时满城争说“住在威海”。

2004年,我们策划推出了“住在威海2004十大品牌地产”评选活动,《威海日报》单日实现广告收入105万元,这是《威海日报》成立以来最辉煌的创收纪录。

2005年,在房地产新政的笼罩下,威海开发商万马齐喑,老百姓持币待购,楼市前途陷入迷茫。威海楼市向何处去?透彻分析了市场形势之后,我们立即在《威海日报》,《威海晚报》推出了系列提问式广告:《开发商,你在沉默什么?》,《购房者,你在观望什么?》,《谁来问鼎最有价值楼盘?》。三则广告犹如当头棒喝,楼市震撼。随后推出的“住在威海2005最有价值楼盘”评选活动倍受瞩目,广告运作势如破竹,仅仅26天时间,吸引了38家接盘入围,最后选定20家具有代表性的楼盘。威海楼市借势而起,又走上了平稳发展的轨道。

2006年,威海地产又有新气象。三市三区。商业地产风起云涌,各大品牌地产开发商纷纷抢占黄金地段,建材城,商贸城,购物广场,写字楼,如雨后春笋,拔地而起。一时之间,威海这座城市究竟能够承载多少商业地产?质疑之声甚嚣尘上。在此情况下,我们通过深入的调研分析,紧紧把握市场脉动,推出“商业地产金榜”活动,再次大获成功,商业地产金榜题名。

3 主题文本营销

近年来,媒体在地产策划上手笔越来越大,出现了各种各样的特刊,这样的特刊可以称之为“主题文本营销”。主题文本营销主题立意要高,面要广,气势要足,其次是在版式设计上要与日常版面不同,必须大气磅礴,冲击力强。在内容上要侧重对主题全景式的扫描。深度广度兼备,

宏观微观皆有。主题文本营销通常在楼市出现某种转机或变化时推出,由于其气势不凡,影响面大,堪称楼市营销中的“重磅炸弹”。主题文本营销往往与前面所述的“城市品牌营销”、“评奖上榜营销”有机结合在一起,比如:2002年《住在威海房地产峰会》会刊、2003年《美丽的威海大庆行》特刊、2004年《住在威海十大品牌地产》特刊、2004《美丽的威海十城市行》特刊,2004《威海国际人居节完全手册》、《住在威海2005最有价值楼盘》特刊、《住在威海2006商业地产金榜》特刊等。当然,也有一些是比较单一的,如《2004地产风云》春节特刊、《2005新春逛楼市》特刊、《住在威海2007春夏搜房总动员》特刊等。

4 展会营销

房地产交易会是地产界的营销高潮,也是置业者的节日,利用展会平台开展营销,在全国范围来讲,都是当前各家媒体活动策划的重点。在借助现有展会平台大力策划活动的同时,媒体也走到市场最前沿,有的还自己主办房地产交易会。或者走出去,与外地城市联合举办异地置业房展会。2003年,“美丽的威海大庆行”就是我们一次成功的案例。

5 细分客户群营销

在当前的房地产市场,细分客户群首先是开发商的营销需要,而对于媒体而言。细分客户群营销是指从置业者的角度出发,根据置业者的构成、动机、购买行为的多元化和差异性,为一个特色群体推介适合他们的物业。这种媒体营销。对于楼盘销售有着最直接的促进作用。尽管威海楼市从2002年起,已经真正进入了市场化运作,但威海还只是一个新兴的城市,不光在城市品格、文化积淀方面,而且在市场氛围、消费导向、居住理念等许多方面,都需要由媒体来发挥引导作用。借鉴南方等地的成功经验,诸如“海归”物业,白领物业,单身贵族物业、青年公寓,财富领军人物物业等等,都是我们下一步开展细分营销活动的方向。

6 文化营销

文化搭台,地产唱戏。是近年来地产界营销的流行手法。

2004年,报业广告公司为威海佳成房地产公司“林语山庄”开盘策划J,“林语山庄杯春季摄影大赛”;2006年,报业广告公司精心策划了“俄罗斯经典芭蕾舞威海演出”,《威海晚报》、威海新闻网等以文化娱乐的手法将明星地产、芭蕾高雅艺术,俄罗斯美女j大看点结合起来,一时抢尽眼球,引起全城轰动。

7 名人营销

房地产由于市场竞争的需要,也非常重视名人营销。其手法有向名人赠送住宅、请名人做形象代言人(如青岛天泰房产开发的奥林匹克花园通过赠送住宅请刘璇做形象代言人)、请名人主持开始仪式(文登某楼盘开盘,邀请著名相声演员唐爱国莅临主持)、请名人参观楼盘等等。我们也曾就著名数学家邱成栋先生入住国际海景城,进行了相关采访报道。媒体拥有一定的名人资源,应当积极充当策划者、联络者、组织者和传播者等多种角色。这方面,威海报业还大有潜力可挖。

8 论坛营销

论坛营销是指通过主办高层次的学术活动,并借助其强大的影响力来实施的策划行动。这种营销模式在操作上首先要体现权威性,其次主题新颖,目的在于引起业界和置业者的广泛戈注和积极参与。威海报业先后举办了以下活动:2002年11月,联合著名地产策划机构“王志纲工作室”,举办了“住在威海2002房地产峰会”;2004年3月,与蓝海置业机构联合承办,邀请中国房地产协会专家,来威海举办“威海房地产高层论坛”,2005年12月,举办了“威海日报合作共赢房地产论坛”。2006年12月,刚刚经过经营机制初步转换的报业房地产广告部。依托《威海日报》,隆重推出了酝酿已久的策划方案“住在威海2006商业地产金榜”活动。通过这一次活动,我们就把日报全年的房地产广告任务完成了80%。

9 跨行业营销

面对日益多元复杂,竞争激烈的市场。如何不断创新?这是地产业以及其他行业共同思索的问题。有一条出路是“异业学习,异业联盟”。当本行业不能找到新的商业模式和竞争优势时,到其他行业寻找新鲜的思维,引入与众不同的竞争资源,是一个极好的选择。这已经成为各行业商界精英共同的思维趋势,也是提升市场活力的一条必由之路。在威海的媒体经营中,我们在地产策划中也在不断尝试跨行业营销,并取得了较好的效果。例如,2003年以来,报社主办的历届汽车文化节,从“国际海景城之春”,“城建开发之春”直到2007年的“东龙房产之春”、“韩国之窗杯”,大多是地产企业总冠名。

10 跨地域营销

新媒体运营工作总结报告范文3

北青传媒的成功上市,既得益于当前中央大力推进文化体制改革的宏观环境,也得益于北京市作为综合试点城市在体制机制改革方面的积极探索。

一、上市工作经历三个阶段

从2004年6月11日北京市委宣传部确定上市工作领导小组,到2004年12月22日在香港联交所正式挂牌,北青传媒上市工作前后历时约半年,大致可分为三个阶段。

1、起跑阶段

在中介机构的配合下,经公司董事会、股东大会研究决策后,按照设计方案和上市工作的要求,对北青传媒的资产、业务、人员等重新进行了调整。

一是本着求真务实的原则,保留了北青传媒原来的股东结构,即仍由北京青年报社绝对控股87.9%,其他四家股东和股比不变(北京知金科技投资有限公司5%,中国通信广播卫星公司3%,北京经开投资开发股份有限公司2.1%,神州电视有限公司2%)。

二是将北青传媒2002年的未分配利润转为股本,在保持股东持股比例不变的情况下,使公司注册资本扩大为1.474亿元人民币。

三是为保证上市后给股民良好的业绩回报,对北青传媒的资产和业务结构重新进行了整合,将小红帽、北青网的资产从公司中剥离,保留了北京青年报现代物流有限公司和北京中国网球公开赛体育推广有限公司,并委托相关中介机构对资产重新进行了审计和评估。

四是分别就北青传媒董事会、监事会人员组成及总裁、副总裁的人选问题进行了研究,并通过法定程序予以确认。

五是为适应上市工作需要和未来搭建跨媒体平台的发展要求,在中介机构的建议下,将北京青年报传媒发展股份有限公司正式更名为北青传媒股份有限公司。

2、加速阶段

根据北京青年报社的整体发展战略,在广泛征求意见的基础上,对北青传媒上市后的募集资金投向进行了研究。北青传媒本次募股发行占总股本25%的H股,全球发售完成后,北京青年报社的控股比例相应减少到65%左右,但仍为绝对控股,确保了北京青年报社对股份公司的管控力度和国有资本的控股地位。上市募集的资金,将包括用于投资开办北京青年报周末版,收购其他报纸,开办系列专业杂志;进行电视节目制作和发行;收购户外广告公司,形成广告经营的产业链等。

从10月份开始,北青传媒陆续向中国证监会、香港联交所递交香港H股上市发行的相关申请文件,接受审查和聆讯。此前,、北京市委宣传部,以及国家发改委、国资委、新闻出版总署、广电总局、北京市相关主管部门等,对北青传媒的上市工作给予了大力支持。

3、冲刺阶段

11月24日,中国证监会对北青传媒上市工作作出正式批复,同意北青传媒在境外发行H股并在香港联交所主板上市的申请。

12月2日,北青传媒正式通过了香港联交所的聆讯,股票代码确定为“1000”。

12月6日,北青传媒开始为期两周的全球路演,成为香港上市发行推销时间最短的股票之一。

北青传媒的上市引起投资者的极大关注,取得了社会公众散户超额认购422倍、机构投资者超额认购16倍的好成绩,成为下半年香港H股散户超额认购倍数名列第一的新股。而且,机构投资者的质量较高,前30大订单的需求总额超过11亿美元。机构投资者中,亚洲投资者占总需求的81%,欧洲占14%,美洲占5%。

随后,在分析师和中介机构的建议下,最终确定北青传媒以每股18.95港元的价格挂牌上市,这是原定价格区间(14.95-18.95港元)的最顶端,市盈率在完成超额配股之后达到20.4倍,成为近期赴港上市公司估值最高的股票之一。

12月22日上午10时,作为中国内地传媒企业境外上市第一股,北青传媒在香港联交所正式挂牌交易,当日开盘23.75港元,收盘于22.70港元,较招股价每股涨了3.75港元,涨幅为19.8%,成交股数超过2560万股,总成交金额约为5.917亿港元。

同日,香港上海汇丰银行有限公司全面行使超额配股权,按发售价格额外发行716.1万股H股,其中651万股为北青传媒发行的新股,另外65.1万股为国有股减持股份,超额配股的H股总数约占初步提呈发售股份数量的15%。连同超额配股计算,本次发行的总股数为5490.1万股,其中国际配售的H股数目为3103.1万股(含超额配股716.1万股),公开发售股份数目为2387万股,以招股价每股18.95港元计算,本次发行的总规模为10.4亿港元,约为人民币11亿元,其中北青传媒融资总额为9.5亿港元,约为人民币10.07亿元。以当天收市价22.70港元计算,行使超额配股权后的北青传媒股份公司市值为44.8亿港元,约为人民币47.5亿元。

二、上市工作解决三个难题

作为中国内地传媒企业境外上市第一股,北青传媒的上市之路没有其他任何可供借鉴的经验,完全依托于上级领导部门的及时指导和北青传媒自身的积极探索。回顾总结北青传媒的上市经验,我们认为现阶段中国内地媒体上市融资,首先要考虑和解决好以下三个问题。

1、构筑适合两分开体制的“防火墙”

综合性媒体作为党和政府的重要舆论阵地,具有鲜明的意识形态属性。只有在宣传和经营两分开后,在保证宣传工作不受影响的情况下,经营部分才可以通过资本市场谋求做强做大。因此,在两分开的管理体制下,媒体、尤其是意识形态属性较强的媒体,上市前首先要考虑和解决的问题,就是在宣传和经营两部分之间构筑一道“防火墙”,确保经营部分上市后,宣传部分的舆论引导功能不被削弱。

北青传媒成立和重组后,与北京青年报社在人员、资产、财务上实现了严格分开,以确保上市公司的人员、财务独立及资产完整,保证彼此之间的一切行为都能遵循市场规则。

同时,以签定协议的方式,北青传媒获得了北京青年报社拥有的北京青年报、今日北京英文周报、中学时事报与北京少年报30年的广告版面经营权转让,由北青传媒负责四报的印刷及相关费用,并每年向报社支付四报全年广告收入的16.5%作为广告版面经营权的转让费。

2、建立适合上市公司要求的组织结构

由于目前国内媒体市场化程度不高,经营人才相对匮乏,媒体上市面对的最大挑战,就是能不能建立起适合上市公司要求的规范的治理结构,从而提高综合经营管理水平,塑造真正的市场竞争主体。

北青传媒确定上市以后,在中介机构的帮助下,对公司董事会、监事会进行了改选,重新修改了公司章程,充实了具有媒体编采和经营管理经验的高级管理人才,建立并完善了公司法人治理结构。同时,北青传媒开始着手制定与上市公司相适应的工作流程、管理流程以及相配套的人力资源管理体系、薪酬激励体系,以进一步整合好内部资源,提高管理效益。

3、确定适合公司未来发展的资产组合

传媒企业通过上市前的改制重组,应建立明晰的产权关系,实现资产的最佳组合,这样才能建立起富有前景的盈利模式。而传统上,我国媒体长期生存在计划经济的环境中,机关化运作的痕迹明显,在改制重组中往往不容易做出真正适合上市公司未来发展方向的资产组合。

北青传媒的未来发展目标是建立跨媒体集团。因此,北青传媒在上市前的调整中,在股东选择方面仍保留了主营业务与北青传媒关联度较高的股东结构,并且后来在吸引机构投资者方面也充分考虑了这一需求(如与南非米拉德传媒公司的合作,该公司主要业务为付费电视、互联网、印刷媒体、出版、教育)。在资产和业务调整方面,北青传媒将国家暂不允许外资介入的批发发行业务和盈利尚不明朗的网站业务剥离,而将具有良好社会影响力和发展前景的中国网球公开赛纳入,实现了资产的优化组合,吸引了投资者的极大兴趣。

三、上市工作总结三点体会

1、上市是手段不是目的

媒体上市是为了更好地促进发展。北京青年报社在经历过一段高速发展后,社会影响和经济实力大大增强,表面上看来似乎不缺资金。但实际上,报社目前正进入一个新的平台期,受制于盈利模式单一和运作机制的影响,未来只靠广告的增长和积累满足不了实现跨越式发展的需求。我们运作上市,一方面是为了融来资金,进一步巩固和发展主报北京青年报,收购竞争对手形成早报市场上的战略优势,进军电视领域打造跨媒体平台;另一方面,市场对上市公司公开、透明且非常严格的要求,会强制性地把“北青传媒”打造成既懂规矩又懂规律的具有良好信誉和形象的股份公司,实现体制和机制上的创新,从而增强事业发展的潜力和活力。

2、机遇能创造不能坐等

作为意识形态的重要组成部分,媒体的发展与国家政策的变化息息相关。以往,我们老是埋怨政策不配套,体制不健全,因而阻碍了包括媒体在内的大文化产业的发展。而实际上,政策只是改革的助推器,并且政策总是伴随那些闯市场的先行者。从这个意义上来说,机遇是可以创造的,而不能坐等,坐等就迈不开步子,就拿不到发展的第一桶金。北京青年报社早在2001年就将经营业务剥离成立了股份公司,并经过有关部门批准,进入了上市前的辅导期。当时有很多业界人士不理解,但是2003年以来,随着全国文化体制改革试点工作的推进,这一预想变成了现实。北青传媒由于前期是严格按照股份公司来运营,并且有三年的盈利业绩,所以在机遇来临时能够及时抓住,成为中国内地传媒企业境外上市的第一只股票。

3、资源要整合不要孤立

相对于其它行业来说,媒体的资源其实是非常丰富的。这些资源整合在一起,能够产生1+1>2的效果,释放出巨大能量。这不仅体现在对公司自身产业链的整合,还包括对集团公司内部人力、财务、品牌等多种资源的整合,以及对社会、政策等外部资源的整合。北青传媒上市运作的成功,可以说是对各类资源充分加以整合运用的结果。

上市之后,北青传媒的管理运营将在国家主管部门、行业中介、香港股民以及机构投资者的多重监管下规范运行,公司发展由此迈上了新的台阶,也面临着一系列崭新的挑战。北青传媒将严格按照香港有关法律法规对上市公司的要求,做好经营管理的每一个环节、每一个细节,按照现代企业制度的要求,不断完善公司的法人治理结构和管理机制,着力发掘和培养能够适应国际化传媒经营的人才队伍,逐步把北青传媒打造成一家与国际水平接轨的现代传媒集团。

同时,公司在经营中将认真吸取以往一些企业的经验教训,认真对待广大股民和机构投资者投入的每一分钱,通过卓有成效的管理运营,努力实现企业效益最大化,并确保国有资产的保值增值。

新媒体运营工作总结报告范文4

[关键词] 分类广告增长点问题改进经营

总体上说来,报纸的广告分为工商广告和分类广告两种,不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言,工商广告都是报社广告发展的重点,在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高,而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一,文字简练,占用版面(或时间)少的广告,大多是由经营单位或媒体,根据自身特点,以及企业的性质、产品大类,宣传内容的不同,单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是:占用版面少,收费低廉;内容简单,一事一议;制作简单,了了数语即可,主要载体是报纸。现时所说的分类广告,随着人们对广告意识的提高,载体增加、领域拓宽、投放量加大,分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言,报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面,内容丰富多样,适应于读者个性化需求,价格也相对较低,是读者人人都可以购买的广告。而且,因为关系读者日常生活,更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下,中国报业也无幸免,不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来,整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损,出现不景气现象,进入了一个“寒冬”期,究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用,政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少,严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面,是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时,还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时,首先在分类广告上取得了巨大有突破,并且收到了卓著的成效,以美国为例,美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上,收入大约占报纸广告总收入的40%,对报业经营者来说,这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示,美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明,在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告,在美国却是“门脸”虽小,作用大,并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国,分类广告作为一种广告形式,历史较为悠久,但在报业广告经营中一直以配角的身份出现,在报纸的版面上过去占的比重不大,虽然近年来,国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验,采用多样化的市场营销策略,积极拓展分类广告业务,并取得了不错的成绩,但总体而言,由于受到多种因素的制约,目前在报纸广告总量中,所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象(北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报,数据范围是2003年1-6月),发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右,远低于发达国家的水平,作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此,其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见,我国报业分类广告的效果未能充分发挥,市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比,中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深,在工商广告市场竞争惨烈,市场潜力渐少情况下,越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域;而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化,也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源,成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物,已经成为报业经济的一个重要支撑点,分类广告在经济发达国家发展比较成熟,固然与其媒体产业高度发达的大环境有关,但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理,使读者能够很方便的查找其所需要的信息,提供相应的服务“投其所好”,就能被广泛接受,而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务,但经营上多数还停留在“有就登,没有就不登;多就多登,少就少登“的阶段,分类广告的效果未能充分发挥,市场空间还没有得到充分的发掘,与西方传媒发达国家相比,我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后,报纸与生俱来的便携性,无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点,使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律,同时由于分类广告单一价格低,投入成本大,使得报社对分类广告重视不够,一般打包给有实力的广告公司,由他们负责与客户判交易,报社不出面,只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理,当前分类广告中,房地产广告领军,生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业,尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠,投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积,版面呆滞 。无可否认,中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等,但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞,黑压压一大片,一上来就打击了读者的阅读热情。 究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的 “小不点”,再就是分类广告资源开发不力(或受当地经济的限制,潜力不大),来源不充分,这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况,或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展,使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象,它们基本改变了人们观看分类广告的方式,读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息,这是传统报业难以达到的,而且它将广告客户直接与消费者联系起来,削减了中间环节,更加方便快捷。

毋庸质疑,以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段,面临着许多困难,外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO,传媒业对外开放力度不断加深,目前已经成为中国快速发展的一个行业,国外媒介纷纷欲在中国投资,国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力,另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求,与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现,可以从以下几方面着手解决:

1.充分认识分类广告的地位与作用,转变经营方式;随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起,报纸分类广告面临的竞争也越来越多,开发、经营好分类广告迫在眉睫,要深度开发分类广告,就要改进我国报纸分类广告经营方式,改变以往“来就登、不主动开发”的经营方式,要进一步强化“今天接稿,明天刊登”或“上午传真,下午见报”的服务意识。在合作模式上,可采取独家的方式。分类广告信息覆盖面广,且单条信息的广告额不高,正是因为如此,更需要统一规范的市场操作和运营方式,只有专业团队的集中运作才能在有效时间内提供经读者最全面的生活必备资讯;在市场运营上,要实行精耕细作,对业务队伍实行分派任务的方式,按行业和区域形成多个作业小组,负责相应的行业和区域,从而形成一个完善的客户服务网络;在营销策略上,应结合报纸本身的特点、优势,以及区域城市消费习惯和有效客户的需求和心理倾向,通过版面、价格、定向促销策略的组合制定来创新客户沟通方式,促进分类专版的顺利经营。

2.在结构与设计上要独具匠心,体现出“方便是金”;分类广告不似工商广告那样面积大、图文并茂,视角冲击力强。它多以文字表现,且这些文字挤在一起,常会给人密密麻麻、缺少动感的不良印象。但需看到的是分类广告与工商广告不同的是,工商广告一般情况下是无意注意,而分类广告大多是有意注意;工商广告的阅读方式是“扫视”,分类广告则是“寻读”, 这就是说,分类广告有自己的优势,设计分类广告不可因其单调而草率行事。更不能将分类广告作为报纸广告的填版,而将其割碎。分类广告同一般小商品市场有着共同的特性,聚积易形成繁荣。分类广告又不同于工商广告,因为其“弱小”,所以更要“群居”。单独成叠并有相应宣传内容配合的分类广告,一般情况下会为读者所“器重”。在内容上仍需拓展,要有意识的培养和开发中小企业尤其是消费者个人广告意识;在分类上要有统筹分类,科学编排的意识,形成读者欢迎的的特色风格;在设计上充分运用版面语言(所谓版面语言也就是色彩、图片、线条、字体、字号等),在分类广告的文字中饰以简洁的图像,如卡通笑脸、伸出的手、眼镜等,用粗细不等、形状不一的线条加以分割,将每条信息中最主要的内容以黑体字等醒目字体独立一行标示;适当留白等,所有这些手法体现出分类广告版面设计者的“用心”,更大大方便了读者查阅。分类广告好似超市中的“货架”,只有精心布置,才能吸引更多目光的关注。

新媒体运营工作总结报告范文5

如何破解长期以来的广告低水平低效率运作问题?对媒体而言,掌控传媒广告话语权不失为一项适应未来传媒竞争的策略。

解析传媒广告话语权

传媒广告话语权是针对客户和受众两个层面而言的。对客户来说,传媒广告话语权代表着对企业产品宣传营销的引导力、影响力和推动力,它通过最大化最优化整合媒体资源,为客户提供性价比最高、市场效果明显的宣传推广策略手段,实现媒体广告增长与企业产品品牌、市场份额的同步提升,从而使媒体成为企业产品所在区域市场不可或缺的链条和平台,使媒体与企业成为共生共赢的合作体。对受众而言,传媒广告的话语权代表着对受众的公信力、服务力和引导力。在市场化程度越来越高的产业背景下,伴随信息化社会的到来,传媒广告不仅是传媒赖以生存的重要收入来源,而且也渐渐成为受众获取信息及服务的重要途径。在此趋势下,传媒广告产品也同新闻产品一样成为受众阅读媒体的一部分,通过规范研发、创新广告产品的内容和形式,使广告具备公信力,使广告成为受众经济消费生活的向导和帮手。凸显传媒广告产品的阅读价值和服务功能,会使传媒广告成为受众日常生活的一部分。达到这一境界,传媒广告将渐渐成为传媒的“次内容产品”,由此带来的效应是传媒广告的效果和品牌附加值越来越高,而传媒通过广告获取的赢利空间就会加大,一个品牌传媒的价值就会逐渐显现。拥有传媒广告话语权的实质就是通过不断提高广告专业运作水平、技术含量、服务深度,创新广告内容、形式和运作手段,使传媒广告利用有限的成本和资源获得最大的市场空间,与此同时,使客户和受众各自分享这种市场空间拓展的成果,一起成长,一起发展,一起享受生活的便利和精彩。

如何拥有传媒广告话语权

传媒广告话语权的取得离不开传媒的品牌影响力及其综合竞争实力。以报纸媒体为例。在一个区域市场内,选择发行量最大、品牌影响力最大的报媒做广告,客户不仅获得了较高的性价比,而且还可获得数字无法体现的回报,那就是对客户自身企业和产品品牌提升的高回报,这就是品牌报媒的品牌边际效应。这是弱势媒体所不具备的,等于利用强势报媒这一平台,不仅推销了自己的产品,而且还向市场同行和消费者诠释了对自己企业品牌和产品的实力和信心,这对那些在某一区域市场竞争呈胶着状态的同类产品很关键。它有可能促使这一企业和产品迅速扩大市场份额,同时也可以使企业产品品牌形象得到迅速提升。但是由于广告的初级运作水平,很多客户对区域内强势报媒的选择理由还仅仅停留在“效果比其他媒体好”上,他们更多地关注价格,迫于要“效果好些”,他们不得不选择强势媒体,但一边选择,一边还抱怨着强势媒体的广告价格高。其实他们在选择合作媒体时忽略了“性价比”,忽略了“实际效果”,忽略了强势媒体的“品牌价值回报”,更谈不上主动与强势媒体尝试深度的合作,从而获得强势媒体更多资源和价值的回报了。所幸的是,现在一些日趋理性、眼光超前的客户正在朝这一方向努力。他们在选择合作媒体时已不再仅把注意力放在“价格”和“回馈电话”上,而是在深入调研和冷静分析的基础上制定出科学的媒体组合,有的企业更是追求企业品牌与产品的良性互动和同步提升,面对这种趋势,面对这些需求,媒体尤其是那些区域强势媒体就不能不抓住这种机会,去迎合、去引导,从而最终促成传媒与企业的品牌战略合作发展。这一主动出击的过程就是传媒掌握广告话语权的过程,在这一过程中,我们要把握话语权的几个关键词,即“专业”、“价值”、“服务”,同时,这一切运作又建立在“规范”和“共赢”两大原则基础上。

1.提高传媒广告的专业化运作水平。广告话语权的取得首先要提高的就是传媒广告从业人员的专业化水平。未来传媒的广告从业人员将是懂新闻、懂策划、懂经营,同时又是某一行业和领域有影响力、组织力、感召力的复合型人才。传统意义上的“广告业务员”将因不能适应现代传媒广告的运作而渐渐退出历史舞台,充其量也只能是一个广告队伍的补充。因此,提高广告的专业化运作水平,尤其是培养一批在各行业和领域中有影响力的复合型人才是传媒广告掌握话语权的关键。举个例子,一个从事汽车广告的广告人员,如果不具备与汽车厂商高端对话的能力,不能洞察汽车市场走势、熟知汽车领域的深度,不能够专业地报道观察评论市场、为汽车厂商提供有针对性的市场建议和策划方案、为客户开拓区域市场提供有突破性的销售模式,他就很难获得汽车厂商的尊重,也就没有与汽车厂商对话的话语权。这样的广告人员必须专业化,这个专业化是指媒体的专业化和行业市场专业化的结合。通俗地说,未来传媒的广告从业人员应是能把控市场脉搏的传媒人。他可以游刃有余地利用传媒载体,通过新闻手段和市场手段,使企业与消费者的互动交流更加依赖传媒。事实上,因为报纸在这方面的探索已走在前面,很多报纸开拓经济专刊版面,成立行业工作室、事业部,鼓励一批采编人员到广告经营岗位工作,这些采编人员经过一定的市场磨砺后,很快能找到感觉,从而渐渐成为传媒与行业客户高层交流的代言人、执行人,使企业与媒体的合作日益深入,使广告的市场份额和增量保持长期稳定。但在运作中,媒体必须要面对的现实是,这部分人员毕竟未经过专业市场化运作的洗礼,其发展空间还需有一个质的突破。目前,制约专业化水平提高的瓶颈是传媒缺乏更专业化的新闻广告系统培训和更有效的人才引进成长奖励机制。破解这一瓶颈,可使广告专业运作水平有质的提高。通过专业化水平的提高,使传媒在汽车、房地产、健康、教育、旅游、IT通讯、商业等行业都拥有一支专业化的广告运营团队,传媒广告话语权的形成便占据了主动。

2.科学转换传媒的“传播价值”。在传统的广告运作中,业务员除了对自身媒体的广告价格和优惠政策熟知外,对其他了解较少。尤其是对自身媒体的了解不够充分,稍优秀些的业务员可能知道报纸的发行量、阅读率等,但对自身媒体的采编内容、目标读者、市场定位、媒体优势等关心甚少。这直接导致在与客户的交流中,不能使客户充分认知媒体、感受媒体,最终使媒体的真实传播价值和各类资源被掩盖,尤其对区域强势媒体来说,这个损失更大。例如对一个区域发行量最大的报纸,它投了很大的资金做大发行量,有了很强大的采编力量和品牌影响力,却因广告运作水平的低下不能使传媒价值更充分地实现转换,这就制约了传媒的发展。充分认知自身传媒价值,并将这种价值有效传递给客户;掌握传媒市场动态,利用好其他各类媒体的辅助,为客户开发利用好媒体的价值提供科学合理的方案,是未来传媒广告人所必须做到的。例如,加强与客户管理层的深度交流,创新广告内容、形式,将广告和报纸的新闻内容很好地结合匹配,将对读者的服务与广告的诉求充分结合,可利用多媒体组合,实现与读者的互动营销等等。

3.穿透服务的表面化,抓好服务的“精度、深度、宽度”,拓展服务的市场空间。取得广告话语权,不仅要靠专业水平的提高和附加值高的传播价值,还需要在服务上与客户及受众建立一种彼此尊重、信任、依赖的情感交流,这种交流,既可提高话语权的分量,又可维护话语权的牢固,这种交流的手段就是靠服务。值得一提的是,长期以来传媒广告服务的表面化制约了广告运作水平的提高,这种表面化大多仅停留在接听电话、协调版面和简单的客户维护上,而对客户读者的服务方面关心极少,这种观念和服务的表面化显然制约了话语权的确立。传媒广告的服务精度是针对客户和读者的实际需求展开的,具体表现为对重点企业“量身订做”式的推广策划服务和读者需求的精细化满足。根据每一个客户所在行业及其所在区域市场的实际情况,与当地消费者的需求对接,拿出更适合客户的推广方案,这是“做精服务”的基础。加强服务的“深度”,就是让媒体广告延伸对客户和读者的服务,媒体广告可与客户在市场链的串联中进行更深度的合作。既对读者提供了优惠便利的消费服务,又对企业产品市场份额及销量提升创造了机会。媒体广告可为客户及产品提供区域市场分析报告,通过整合市场需求和消费者需要,以报纸团购、网购、电购多种形式渗透到市场链中。服务的宽度更多地体现在通过多媒体组合及跨行业合作充分满足读者和企业的多种市场需求上,通过服务宽度的延展,可使读者和企业充分享受传媒广告所带来的附加值。

半岛都市报的“话语权”掌控

经过8年多的市场锤炼,半岛都市报的广告运作已经渐渐掌握着青岛报业广告的话语权。8年多时间,半岛都市报广告从无到有,平均每年以4000多万元的增幅增加。原因除去报纸内容精彩、发行量稳步增长外,与其广告运作经历的三个创新阶段也是分不开的。在这三个阶段中遵循的一个原则就是彻底的“市场化”,并渐渐赢得广告市场的话语权。这三个阶段可总结为“拉广告”、“营销广告”、“运营广告”三个阶段。而对广告“话语权”的掌控是从第二阶段开始萌芽,在第三阶段开始进入系统建设期的。

1999年8月9日,半岛都市报在青岛创刊,打破了青岛报业市场的垄断格局,其彻底市场化的广告经营机制决定了它注定要在市场中抢得各种机会。在“拉广告”阶段,“完全提成”考核不断刺激着广告人员的神经,这个阶段是残酷的,血淋淋的,但也成就了一支能打硬仗的广告队伍。

经过二三年的搏杀,半岛都市报的广告已过亿元,2004年又过了2亿元,报纸的新闻影响力在提高,发行量在增加,再加上“完全提成”考核的刺激,使半岛都市报成功跃居青岛报业市场前列。但这时广告初级运作的弊端也渐渐显露,报纸广告价格提高了,广告收入大幅增长了,有的业务员开始抱着老客户过起安稳日子,客户对媒体投入日趋理性,种种市场环境的变化逼迫半岛都市报广告要有创新突破。“营销广告”的运作模式就是这样被逼出来的,这一阶段的广告运作强调营销策划,整体协作调度,强调用更多的活动营销和主题策划为客户增加广告附加值,同时为读者提供更多的消费服务。为调整广告结构,培育广告新增长点,报社广告按广告结构划分行业工作室,创办各行业专刊,使专刊成为企业和消费者交流互动的平台,成为企业展示形象和产品的载体。借助服务的升级和渗透,借助对行业市场的权威报道和广告资讯的相对分类集中,使报纸渐渐在各自行业赢得了初期的“话语权”。自2003年,半岛都市报的行业工作室逐步建立,至2006年,根据行业广告划分的工作室及经济专刊,已配置齐全,有些专刊的影响力已很突出,而半岛都市报的广告也突破了3亿。但这时的瓶颈制约开始显现,很多客户对“常规”化了的各类策划已经产生了“审美”疲劳,他们不再为一个“策划”、一次“打榜”或一次“主题论坛”而兴奋,因为一年一年的重复很难跳出框框,这使报纸广告刚刚树起的“话语权”又受到挑战。

针对这种情况,2007年,半岛都市报的整体广告运作提出了“运营广告”的理念:跳出广告做广告,充分借助报纸的品牌影响力及各类资源,将广告和企业产品销售、读者消费需求,通过市场化手段有效地整合起来。它的核心理念和手段就是“整合、渗透”,整合是朝着所有的市场需求,渗透是朝着市场链的链接。“运营广告”很重要的一个策略就是强化对广告“话语权”的掌控,为此半岛都市报推出了一系列创新举措:

1.将部分行业工作室升级为事业部,实施多媒体广告运作和向产品市场链渗透的突破;

2.实施品牌战略合作系统工程,对重点行业重点企业尝试更新的“量身订做”式合作;

3.培养一批在各行业有与企业高层对话、能对市场进行观察分析的专家型记者,提高报纸各专刊的权威性及市场贴近性,占领行业及区域市场走势的话语权控制;

4.在现有各专刊内容制作的基础上,为各行业企业提供市场调研及区域市场分析报告,条件成熟的情况下推出与各经济专刊相对应的DM,主要面向业内人士,向业内人士提供深度阅读、观点供应及企业交流和形象展示,与经济专刊的大众化相比,这种DM的小众化弥补了经济专刊版面受成本和表现方式局限所不能表现的内容缺憾,很细致地满足了一些企业产品的需求,使话语权更牢固;

5.逐步介入网络、杂志、户外、广播、电视等媒体广告;

6.逐步整合细分消费者需求,开启新的广告运作形式,同时将这种需求与企业产品的市场销售、广告推广、企业形象提升有效捆绑;

7.建立传媒与企业家的各种联谊组织机构,开展各种交流活动;

8.创立传媒品牌运营推介转换平台。开设“半岛大讲堂”,内容涉及经济、文化等行业和领域,面向公司及直客宣传策划人员推出系统培训。

新媒体运营工作总结报告范文6

的确,不可讳言新媒体对传统媒体的影响不只是威胁,它已经在分割传统媒体的既有利益板块,广告经营尤其如此。但是,前文已经说及,广告是人类有目的信息交流和传播活动的产物,它本身包含着丰富信息,也需要信息传播渠道为它的传播提供途径。所以至少在中国,新媒体对传统媒体的利益分割还只是在增量部分体现出来,而且较长一段时期之内无法完全或大部分替代传统媒体的市场存在和在广告传播上的作用。2006年祖国大陆网络广告经营额为33亿元,而传统媒体的广告经营额为797.9亿元,二者之间为1:24的比例,“传统媒体的末日到来了!”眼前只是危言耸听罢了。尽管如此,传统媒体还是应该看到,包括诸如分众传媒等新媒体和网络广告经营的上升势头不可遏止,其增长速度要高于传统媒体的广告经营增长,也高于广告市场总体的增长势头,因此发展的趋势必然是二者之间逐渐趋近,形成广告市场的经营均势。传统媒体在这种未来状况下如何寻求经营上的突破,就需要在非广告领域内寻求机会了。

传统媒体的非广告经营现状

非广告经营是指传统媒体的除广告及其相关经营方式之外的经营活动,前期是传统媒体经济运行的辅助方式,但是随着时代的进步,在传媒经济中扮演着越来越重要的作用,甚至在少数地方其份额已经超过了传媒广告经营额。

1、非广告经营的形式

媒体的非广告经营方式目前不外以下几种:a)经营低门槛行业,如餐饮、娱乐、商贸、材料加工、人力资源等,进行资金基础积累,为进一步进行资金运作打基础;b)整合自有资源,对优质资产进行剥离重组,构建企业化运作的集团,启动上市程序面向社会募集资金以进行深度开发,电广传媒、东方明珠是其中佼佼者;c)以参股、合资方式对其他行业进行资本投入,谋求自身资本的最大化利益回报;d)运用可利用资金进入热点行业领域,比如湖南广电进行的地产产业开发、上海文广集团进行的旅游项目投入等。无论何种方式,对资金的有效运作以求得更大回报,谋求经济效益的更大化是传统媒体扩大社会效益之外的另一目标。在获得资金回报支持后,传媒机构能利用这些资金进行自身的发展,如设备的优质投入、优秀人才的招募、办公环境条件的提高改善、员工的福利发放等,逐渐进入良性循环的轨道。

2、非广告经营的收益

传统媒体的非广告经营方式常常可以获得更大回报和收益。陕西电台2006年广告经营收入1.1亿元,而非广告经营的成绩在此之外也闪烁着喜人的光芒,湖南电广传媒2006年广告经营收入14亿元,而集团总经营收入为30亿元,大部分收益都来源于非广告经营,即便是作为同城三大主流媒体之一的云南报业集团,也于两年前开始向地产业投入。此类案例目前在国内来说不算太多,而国外的传媒界同仁们早已为我们展示了传媒机构非广告经营的美好图画。远的不说,且看全球超大型媒介集团维亚康姆(Viacom)自1986年开始通过不断并购各类产业,扩大经营范围与渠道,达到了壮大自身的目的,实现了自身发展的目标,2002年列《财富》全球500强第200位,其旗下经营的产业除传统媒体和网络之外,还有电影公司、影剧院、录像带连锁出租、主题公园等。榜样的力量是无穷的,这样的榜样成为了每家媒体机构的追赶的目标,每一个传媒从业者都希望自己的机构能成为这样的榜样。但是,在目前国内做这样的突破还存在许多困难,并非有理想就一定能成为现实的。

3、传统媒体进行非广告经营的现实困难

尽管传媒机构的非广告经营“钱”景广阔,但是在现实中要实现起来还存在许多困难。首先,媒体的社会责任要求传媒机构始终要把社会效益放在首位。我国的现实情况决定了传媒机构更多的责任是做好社会效益的扩大和提升,做好党和政府的喉舌始终是媒体的首要责任和任务,经济效益是其次考虑的问题。其次,体制的约束限制了传媒机构的多元化经营。现在国内的传媒机构绝大多数都是事业单位,在体制上就和真正意义上的市场化经营保持了距离,要想按照企业化、市场化运作必先经过宣传管理部门的审批,其中过程可想而知。体制如果不进行改变,就不可能有更大的运行空间,因为市场运作的决策权、话语权始终不在媒体自己手里,即便是一些先行者在真正的运作上也是名不副实的“改革体制”,仅只表面风光而已。第三,资本积累的来源相对简单。非广告经营是市场化运作的过程,这一过程需要有前期资金的支持,政府拨款专款专用甚至没有政府拨款,而媒体的发展资金来源主要依靠广告经营来积累,由于国内大多数传媒机构处于经济欠发达或不发达地区,经营收入的大部分都要用于员工福利、设备更新,对于本就不多的经营收入而言一大部分就此划出,剩余资金就少得可怜,所以这一积累的过程就需要较长时间来完成。第四,地区经济发展不平衡使得大多数传媒机构缺乏进行非广告经营的外部条件。传媒机构进行非广告经营需要有外部条件的支持和配合,在经济发达地区,项目选择的范围更加广阔,项目开展的机会更多,而在经济欠发达和不发达地区,就缺乏这样的条件了。条件的缺失导致非广告经营的开发运作缺乏可执行项目,资金的投入方向面窄,收益相对较小。第五,观念的相对落后导致传媒机构非广告经营的开展障碍重重。任何事业的开展都需要相关环节在观念上的理解和支持,“解放思想,创新观念”被提了许多遍,但是在许多情况下具体落实的时候却并没有做到。尤其是相关管理部门,平日里各类场合对“解放思想,创新观念”又是诠释又是要求,但是面对具体事项的时候,解放的是别人的思想,创新的是别人的观念,而自身却紧守着教条僵化的旧思想旧观念不放,其结果自然是误时误事,只是失去了大好机会。这样的例子每个人身边都有。第六,人才的相对缺乏致使传媒机构的非广告经营缺少具有大局观、能兼顾各方面的具体执行者。人是任何事物项目的创意、策划者和执行者,对于传媒机构来说,非广告经营由于涉及到其它行业领域,使得机构内绝大多数人不具备相对丰富的专业知识和经验,无力进行这些项目的具体运作。这一点在中国中西部地区与其突出。尽管如此,国内传媒机构的非广告经营已经有了先行者,而且其榜样示范作用对整个传媒界影响深远。第一个吃螃蟹的人并非是令人羡慕他的收获,而是敬慕其敢于先行的勇气和决心,并由此带动了一个群体的向前发展。随着在非广告经营运行中的各项困难逐渐被克服化解,国内传媒机构整体性地涉足非广告经营并以此为契机进行整个传媒业的跨越式迈进的日子也为时不远。

西部地区传媒机构发展非广告经营需要考虑的问题

地处西部地区的传媒机构在面对自身发展问题的时候,可以多思考进行非广告经营。因为广告经营本身受到当地经济规模、广告行业发展现状、当地广告主广告意识和当地受众观念的影响,四者缺其一环就广告经营而言就已经受到限制和约束了。西部地区的现状决定了传媒机构过多地将发展思路依靠于广告经营上必然是一个缓慢的过程,这一过程与当地经济规模发展的速度是基本同步的。若要获得更大的发展机会和速度,投入到当地非广告经营中是一条很好的路子,因为西部地区具有的资源优势、特色优势和注意力优势能在其中发挥重要作用。只是在这一过程里需要考虑以下几个问题:一、注意与当地政府、管理部门和相关领导进行沟通,将事实困难一一列举,介绍解释进行非广告经营的优点,采用这种经营方式对传媒机构本身和当地经济发展的促进作用,以争取在行政上的支持。二、当地传媒机构领导者自己必须要解放思想,只有先做通自己的思想工作才能更好地做别人的思想工作。一项事业或一个项目的开展,最为关键的就是项目决策人自己的整体思路是否合时合适,是否具有前瞻性开创性,是否在大局观上有把握能力,这既要求决策者自己的思想解放必须到达一定的程度,也对执行者在思想上提出了要求。三、项目寻找一定要符合当地的实际,不要盲目模仿、照搬。别人的鞋不一定适合自己的脚,同样,在别处成功的经验来到当地不一定能解决当地的实际问题,最好的应该是最合适自己的。四、注意人才的培养和引进。西部地区相较发达地区最落后的不是经济基础,也不是信息渠道和流量,更不是资金资本的缺乏,而是思想观念的解放程度不足和人才的培养、储备、和吸引不够。解决了人才问题,许多困难都将会迎刃而解。