新媒体运营的实质范例

【摘要】网络舆情是基于互联网环境形成的一种社会舆情类型，是当前社会舆情的一种重要表现形式。在全媒体时代，网络舆情生发速度快、涉及面广、影响范围大等特点，更凸显其治理的难度。本文通过剖析网络舆情的生发机制，分析探讨了全媒体时代网络舆情治理的两大难点问题，即全媒体时代网络舆情的生发特点使其治理难度加大、政府相关部门网络舆情治理能力有待进一步提升，并在此基础上，提出了全媒体时代网络舆情管控的相关对策与建议，包括建立完善的网络舆情监测与预警机制；构建具有官方背景的全媒体信息传播矩阵；规范网络舆论环境，加强网络传播媒体引导能力。

【关键词】网络舆情；舆情治理；舆情引导

网络舆情是指在互联网空间形成的一种社会舆情，是互联网时代社会舆情的一种重要表现形式。随着我国网民人数的不断攀升和智能电子终端设备的大范围普及，网络舆情治理已经成为我国社会舆情治理领域的重点环节，尤其是随着媒体融合进程的不断加快，全媒体视域下加强网络舆情治理的重要性、必要性更是进一步突出。就目前来说，我国在网络舆情治理方面虽不断加强，但总体上的成效还是不尽如人意，舆情管控主要是处于事后控制且手段较为单一，事前预警、防范等方面较为薄弱，多有不足。

一、网络舆情的生发机制

网络舆情与传统的社会舆情相较存在着较大的不同，有着自身的一些突出特点，主要表现为舆情产生时间短、发展速度快、涉及面广、影响范围大等，这些特点与网络的虚拟特性、突破信息传播时间与空间的限制等有着密切的关系。图1给出了网络舆情的生成与发展机制。从图1可以看出，社会事件是网络舆情生成和发展的核心、源头，但不是所有的社会事件都能够形成网络舆情，这里的社会事件主要是指重大社会事件和突发事件，包括自然灾害、灾难事故、偶发事件、社会焦点事件以及能够引发受众参与热情的社会热点事件等。社会事件虽然是网络舆情的源头，但事实上能够形成网络舆情发生的策源地却并不在事件层，而在事件的传播过程中，也就是信息传播层。社会事件经过媒体将信息传播到目标受众，在全媒体时代，信息传播的媒体包括了广播、电视、报纸等传统媒体，还包括新兴的互联网新媒体、自媒体，更为重要的是，信息传播的受众同时也成为信息的传播者，且在很大程度上，正是这种信息受众的自发传播行为，使得社会事件以前所未有的速度，在极短的时间内就可以覆盖到社会的各个角落。而在信息传播的过程中，媒体赋予了社会事件舆论导向性。不同性质的媒体，出于各种目的，对于社会事件的解读存在差异，而信息受众通过什么样的途径接收到何种目的的信息，这个过程基本是不受控制的，在全媒体环境下实际上也是难以控制的。而所谓的网络舆情，就是在此过程中，社会事件经过人为的导向，形成了对于政府决策产生影响的“民意”。这种“民意”的形成在全媒体环境下是十分迅速的，网民们针对社会事件的个体意见可以在很短的时间内汇聚起来形成公共意见，并经由各种网络发声、互动平台、渠道迅速形成强大的意见声势。[1]但我们应该知道，网络的虚拟性、网民们意见发表的隐匿性及情绪化表达，使得网络舆情很多时候带来了较为严重的社会消极影响，再加上一些人有意识的、别有用心的推波助澜，网络舆情已然成为影响社会秩序稳定、保持社会和谐发展的重要因素。作为网络舆情生成的主体，信息传播的受众，网民们由于受各种主客观因素的影响，在网络舆论中所发表的意见往往比较感情化和情绪化，不理性和随意性较大，一个热点事件再加上一个情绪化的意见，就可能形成点燃网络舆论的导火索，进而形成可能具有严重社会负面影响的网络舆情。

二、全媒体时代网络舆情治理的难点

（一）全媒体时代网络舆情的生发特点使其治理难度加大

[摘要]在互联网技术的推动下，新媒体营销得以快速发展，逐渐渗透到各个行业中，与传统营销相比具有诸多的优势。新媒体营销在旅游行业发展中发挥了巨大的作用，成为消费者获取旅游信息的重要途径。分析新媒体营销的优势进行分析，并指出当前旅游新媒体营销存在的问题，并提出相应的建议，以有效发挥新媒体营销在旅游行业发展中的重要作用。

[关键词]旅游；新媒体营销；消费者

新媒体营销是以新媒体基础上所开展的营销活动，而新媒体是以网络为载体，综合运用各种新兴技术，构建具有融合性、互动性的媒体。新媒体营销成为当前各行业企业的重要选择。新媒体营销能够充分彰显个性化，发挥聚集作用，同时可以发挥情感营销的优势，其表现形式具有多样性，可以发挥大众传播的重要力量。旅游新媒体营销作为新鲜事物，还存在很多的问题，比如缺乏营销投入、缺乏专业化运营团队、缺乏营销规划以及特色旅游产品等。所以，充分抓住互联网时代机遇，有效应用新媒体营销已经成为当前旅游行业持续发展的关键。

一、新媒体营销的重要优势

(一)突出个性化营销。新媒体客户群体主要是兴趣和爱好相同的人，新媒体营销可以对具有共同特点和属性的人进行营销，他们在兴趣偏好方面相似。通过个性化的营销可以形成聚合力量，更加容易调动潜在消费者的消费欲望，使其产生购买行为，进而有助于形成较高忠诚度的客户群体，为企业产品和服务的销售提供稳定的客户基础。

(二)发挥情感营销的优势。新媒体已经成为人们日常工作生活中不可或缺的重要组成部分，抖音、快手、微博、微信等新媒体平台的客户群体不断增加，对人们的消费观起到了重要指引作用，人们之间可以相互影响，增进了情感交流。人们会通过新媒体平台相互分享产品和服务，通过这种情感营销可以引发更多消费者的共鸣，激发其购买欲望并提升消费者的忠诚度。

(三)营销表现形式多样化。新媒体营销通过多种表现形式，比如游戏、图文、视频等方式，将企业产品和服务更加直观形象的展现。对旅游企业而言，体验营销并不是简单思考旅游产品的功能和品质等，而是借助多种方式为消费者创造高质量的综合感受，提前感知旅游产品和服务。这种多样化的表现形式是传统营销所无可比拟的。

科技期刊是一种发表自然科学及技术的杂志，是科技传播的重要平台。按期刊内容可分为综合性期刊、学术性期刊、技术性期刊、检索性期刊、科普性期刊。随着新媒体的快速发展，传统传媒受到极大挑战，生存空间被极大压缩，经济效益和社会效益双降，甚至出现报纸、杂志停办的情况。科技期刊作为传统媒体的一种，也受到一定的影响。探索科技期刊的有效运营方式，是科技期刊领域普遍关心的问题。

1科技期刊目前的运营方式

收取版面费是目前国内外科技期刊普遍采用的、最主要的运营方式，特别是学术水平较高的科技期刊。版面费一般指正式科技期刊刊用作者的文章后其期刊编辑部向作者收取的现金费用。版面费是在科技期刊和学术研究兴盛的环境下产生的。据最新媒体数据显示，我国科技人员发表的期刊论文数量已经位居世界前列，每年版面费金额数目不菲。收取广告费也是科技期刊经常采用的运营方式之一。在我国加入WTO之后的几年，期刊行业蓬勃发展，一些行业性技术期刊转型较快，完全面向市场运营，出现了井喷式的发展势头。但是好景不长，新媒体的出现让这种势头戛然而止，目前发展较好的完全面向市场的科技期刊寥寥无几。纯粹的学术期刊受众面小，发行量少，广告影响力差，所以广告刊登量有限。在目前情况下，纯粹的学术期刊通过广告这种途径运营，是比较困难的。赞助是指企业为了实现自己的目标（获得宣传效果）而向某些活动(体育、艺术、社会团体提供资金支持的一种行为。赞助的实质是双方资源或利益的交换与合作。因此，一项成功的赞助必须是双方互利互惠、互有所得的，它也是受法制化市场经济左右的。可以说，广告是赞助的方式之一，但赞助的形式更广泛，如栏目署名，编委会署名等。一些科技期刊在某领域有较强的影响力，出现了一些企业出资赞助的情况，不过分析之后不难发现，这些期刊有一定的特殊性，如行业情况特殊，所处地位特殊等，不具有普遍参考价值，可复制性较差。科技期刊的最大优势在于，能够广泛地接触到广大的技术人员和专家学者，了解行业最新动态，了解技术发展趋势，了解最前沿的科技成果。科技期刊除了期刊载体之外，还可以采用学术会议、展览、考察、培训等面对面的活动，一方面拓宽科技传播的渠道，另一方面可以增加运营收入。不过，能够采用这种运营方式的科技期刊，需要一定的运作能力。一些科技期刊集群式发展，综合实力较强，或者因为特定情况，有较强的运作能力，综合上述几种运营方式。还有的科技期刊综合纸媒、网媒、手机传媒，甚至是电视、电台等传播方式。目前，根据我国科技期刊的发展情况，有能力综合运营的、纯学术期刊数量少之又少。目前，我国有8000多种期刊，本文将选取科技期刊中的学术期刊，重点探讨其运营方式。

2学术期刊的“学术运营”

学术期刊是一种经过同行评审的期刊，发表在学术期刊上的文章通常涉及特定的学科。学术期刊展示了研究领域的成果，并起到了公示的作用，其内容主要以原创研究、综述文章、书评等形式的文章为主。在我国，根据检索途径不同，学术期刊可分为科技核心期刊(统计源期刊)、中文核心期刊、CSSCI、CSCD、双核心期刊等。在国外，学术期刊最主要的检索方式有SCI（科学引文索引）、EI（工程索引）、ISTP（科技会议录索引）和ISR（科学评论索引）等，其中，SCI和EI是学术期刊普遍认可并最求加入的目标。SCI（ScienceCitationIndex）是由美国科学信息研究所1961年创办出版的引文数据库，其覆盖生命科学、临床医学、物理化学、农业、生物、兽医学、工程技术等方面的综合性检索刊物，尤其能反映自然科学研究的学术水平，是目前国际上三大检索系统中最著名的一种，收录范围是当年国际上的重要期刊，尤其是它的引文索引表现出独特的科学参考价值，在学术界占有重要地位。许多国家和地区均以被SCI收录及引证的论文情况来作为评价学术水平的一个重要指标。EI（TheEngineeringIndex）创刊于1884年，是美国工程信息公司出版的著名工程技术类综合性检索工具。EI选用世界上工程技术类几十个国家和地区15个语种的3500余种期刊和1000余种会议录、科技报告、标准、图书等出版物，年报道文献量16万余条，具有综合性强、资料来源广、地理覆盖面广、报道量大、报道质量高、权威性强等特点。目前，在市场类科技期刊发展艰难的情况下，学术性期刊表现出一定的优越性。不过，随着国家学术评价体系和职称评价体系的改革深入，学术性期刊也应顺应改革潮流，谋求自身发展。科技期刊是科学技术传播的重要途径，不可或缺，仍有广阔发展空间，值得业内人士开阔思路，共谋发展。

1电视栏目的品牌化发展有利于促进电视栏目整体素质的提高

电视栏目的品牌化发展实际上是电视媒体从内容到形式、从技术到人员全方位的提高。只有综合能力的提高才能更好的实行品牌化发展，因此，技术和人员素质上的提高即使品牌化的内在要求，同时也是品牌化的客观结果。

2电视栏目的品牌化具有前瞻性

品牌化是一个系统的品牌运作过程，它包括对品牌的维护工作，而维护的主要任务就是品牌诊断和预测。因此，电视栏目的运行需要品牌化来前瞻栏目的发展前景，对预测到的问题提前解决，做到未雨绸缪，对发现的潜在威胁和问题采取有效措施加以规避。

3电视栏目的品牌化有利于实现经济效益

从产业经营的角度来看，电视栏目品牌化有利于树立电视媒体自身的品牌优势和影响力，能够更加充分的挖掘出电视媒体自身的经济潜力，在全媒体时代更具竞争实力，现实经济效益。

4电视栏目的品牌化有利于电视媒体树立形象

随着新媒体的发展，特别是移动通讯技术的广泛应用，传统媒体与新媒体之间的讨论持续升温，科技期刊的发展同样需要回应社会以及科技发展现状的要求。颇多学者、从业人员参与到对新媒体时代下科技期刊发展的讨论，笔者认为现有讨论的议题大多集中在以下四大类:第一类是对科技期刊网站建设的现状调查分析;第二类是从技术视角集中讨论期刊发展如何回应互联网时代的技术要求;第三类是从发展的视角探讨科技期刊传统模式如何与新生元素的融合;第四类是化用其他学科领域的概念或视角对科技期刊发展现状及其问题进行解释并提出建议。当我们深入展开探讨的过程中，一个难以回避的问题日渐走进我们的视野，那就是我们往往可以围绕某一个角度为科技期刊在新媒体时代更好的发展献计献策，但是很多讨论往往难以回应办刊过程中产生的实际问题，呈现出学术讨论一派繁荣，而期刊的转型发展却遭遇瓶颈，困难重重。这种现象也提醒我们需要对现有的讨论进行反思。笔者认为围绕新媒体时代科技期刊发展的讨论应该围绕其实质展开:即高效服务于学术共同体，让学术成果高效传播，所有技术上的改进都应该是高效服务于科技期刊内容传播的实质需求。而现有对新媒体时代下期刊转型的探讨多包涵一个假定:即当我们的技术改进了、方式优化了，科技期刊的高效传播就可以实现。这种带有极端现代主义的假定早在斯科特那里就被指出:理性的、科学的设计在实践中往往是失败的。从客观上来看这种基于假定出发的技术或工作形式发生改变之后并不一定能够有效提升学术科研成果传播的高效性。我们可以从很多经验中印证笔者的观点:当门户网站建立起来之后很多板块都未投入使用;每个用户“被”关注了众多公众号，但同时公众号里面的内容又有很高的重复度，并不具备信息传递的高效性特点;最能反映这种唯技术主义讨论的局限性还体现在学界对于新媒体的转型已经讨论多年，现有讨论中对于问题的讨论还是层出不穷，很多问题也是反反复复拿来讨论，在实践中并没有能够很好解决。这一现状也促使我们不能够仅仅简单站在新媒体技术特点的角度，或是站在编辑技能本身上来探讨这个问题，而是要从科技期刊发展的整体性角度着眼去思考相关主体如何参与实践，去实现科技期刊发展的所要实现的自身职能。我们需要尝试跳出现有的维度进行思考新媒体时代中的科技期刊为何要转型，以及要转向何处。但是单纯以编辑自身做好还是远远不够的。期刊编辑还需要回应用户、社会对于科技期刊的期待和需求。那么科技期刊工作者判定学术成果的传播是否高效?如何实现传播的高效性?本文尝试通过对一个实践问题的分析切入，在分析问题的基础上展开进一步的思考，并提出一种潜在可行的思考维度，以更好的回应如何实现科技期刊在新媒体时代下更好的发展这一议题。

1从一个经验现象切入:转型中的趋同

1．1数学类期刊发展现状

本研究利用《中文核心期刊要目总览》(北大2014版)中的信息，通过百度搜索、微博搜索、电话调查等方法，调查了17家数学类中文核心期刊的网站以及新媒体建设情况。在被调查的17家数学类中文核心期刊中有15家数学核心刊拥有远程投稿、审稿系统，占数学类中文核心刊的88．2%，其中的13家期刊可以通过期刊的门户网站浏览并下载过刊全文;除了《中国科学•数学》期刊拥有微博账号(但是微博内容更新至2012年之后再无更新)，其余的期刊均没有开通微博账号;调查中17家期刊均没有微信公众号。鉴于此，我们对这些数学期刊的新媒体发展现状的关注和讨论主要围绕其门户网站展开(见表1)。在我们深入的访谈和比较中可以明显地看到科技期刊工作者在投身到新技术的转型过程中呈现出明显的趋同倾向。从表中我们也不难发现，除了《中国科学•数学》的门户网站由《中国科学》杂志社自主设计研发之外，其余12家拥有独立网站的科技期刊的网站研发者分别属于3家公司，其中8家采用的是北京玛格泰克，3家采用的是北京勤云，1家采用的为中国知网“腾云”。无论是网站的设计、功能、结构，还是网站的发展方向以及发展模式上都保证高度的一致性。打开各个期刊网站，我们发现很多版块都是空白，或者是停更在数年之前。我们不禁思考为什么这些网站都要搭建起体系完备的版块，但在实质内容方面却是有所欠缺(这个现象绝不仅仅是我们意识到了)。在这种趋同发展的过程中又反映了科技期刊工作者怎样得倾向?笔者认为对于趋同现象产生实质的讨论能够帮助我们接近现有议题中所忽视的转型实质问题，即对科技期刊在新媒体时代下传播高效性实质的讨论。

1．2关于趋同的讨论

关于趋同的讨论主要是由新制度主义的组织领域开启，其中包含强意义和弱意义两种趋同产生机制的论述。迈耶和罗恩从组织与环境的关系入手解决问题，提出组织环境的二元性，组织需要关注自身所处的技术环境与制度环境。而这种制度环境中所需要回应的核心问题就是合法性问题，如果组织无法实现对这种问题的回应，组织的目标可能从发展型目标转换成生存型目标。迈耶将之称为“理性的神话”。这一研究突破了经济学对效率关注的传统，开辟了“合法性”解释路径。相比于迈耶和罗恩的“理性的神话”，迪马乔和鲍威尔更多是在弱意义上讨论了合法性机制，提出了三种制度扩散的方式———强制性机制、模仿机制、社会规范机制。后续学者也在迪马乔和鲍威尔对趋同机制研究上做了进一步的推进:霍恩斯柴尔德和曼纳在《组织间模仿的模式》中提出组织制度扩散中的三种模仿机制———基于频率的模仿、基于特征的模仿、基于结果的模仿;韩欣甲又补充一种基于地位的模仿机制。在模仿机制的研究不断推进过程中，更多结构性因素参与到制度的分析之中。在科技期刊发展领域中也不乏围绕趋同现象展开的讨论，一是沿着制度主义的框架，解释趋同产生的原因;另一方面是基于对现状的归纳，将趋同作为当下科技期刊发展中问题的一部分被提出。通过我们的访谈和对文献资料的梳理，笔者认为形成这个现象的原因，一方面，九十年代末期，随着互联网在出版行业内的迅速发展，传统的纸质期刊面临着空前挑战，一部分科技期刊率先开始从传统出版业向数字出版业转型，标志性的特点就是门户网站的建设，并且有些期刊凭借其优势在业界成为成功的典范。随后，稍晚启动转型的科技期刊开始效仿并照搬成功典范的转型模式，这样就形成了科技期刊这一组织内较为严重的趋同现象。另一方面，技术趋同和硬件趋同的背后也折射出观念的趋同，编辑部自身也不清楚或者没有结合学科的特点去思考应该建设怎样的网站，呈现怎样的内容，达到怎样的目的，甚至于有一种观念，为了显示自身的严谨性和地位，别的期刊有了网站，我们也搭建一个网站，这时期刊工作者的关注点就放在所属期刊的美誉、地位之上，基于此便又有了互相的模仿。而科技期刊需要实现的促进学术成果的有效传播这一职能却被大程度弱化。

2办刊趋同:激进的保守主义

一、利用自媒体创新和加强高校学生党建工作的必要性

通过自媒体平台对高年级优秀党员进行宣传，从横向角度加强学生党员的示范性建设。同时，用老党员的优秀事迹，以身作则言传身教起到良好的模范先锋作用，从而在低年级内，激发全体入党申请人的服务意识与明确发展学习方向，同时给予新党员的目标，从上至下贯彻服务意识，并在同年级中产生良好的促进作用。就党组织与学生党员、入党积极分子和入党申请人交流方面，借助自媒体平台来搭建起意见反馈平台和建议收集平台，这样在保护学生隐私的基础上，能够更好地收到学生来自基层的声音。以前在党的组织生活中，我们经常线下进行一些优秀党员的评选工作与党员监督工作，当然这种活动上除了高年级党员之外，其他年级的参与度不高，只能成为听众，当然党组织生活不能一“听”了之，党组织的基层建设、评优工作更应该有广大同学的共同参与。因此借助自媒体平台的独立性，请党员、预备党员、入党积极分子及广大入党申请人共同评选，协调评选机制，让大家共同参与到基层建设研究，从而增强党支部凝聚力，更好地服务于同学。二、创新和加强高校学生党建工作中自媒体平台的使用现状

1．平台关注数量，不求内容质量

目前众多的自媒体平台的使用水平良莠不齐，有一部分公众平台的建立是跟风和随大流，并在其发展过程中，只要求关注度的上升，如号召或者要求所有党员、入党积极分子和入党申请人必须关注，而没有做到内容的实时；有些公众平台即使坚持每日内容，但多数内容没有得到认真细致的加工，内容的质量很难保证，从而导致受教育者没有兴趣打开接收到的内容，也就更不会去阅读每一条信息的具体内容。

2．流程缺乏缜密性

党的媒体不同于其他媒体，其代表的是一级组织，其内容和语言必须要经得起推敲，但目前大多数党建公众平台的信息流程并不能保证这一点。虽然大部分党建公众平台是通过严格审核而成立的，但往往一些公众平台的日常没有标准化流程、没有严格的监督和审查，因此并不能保证每一条信息的完备。

3．疏于公众平台的双向沟通

摘要：随着新媒体的蓬勃发展，网红经济已成为一种新型的经济形式，越来越多人开始参与其中。网红流量所带动的商品流通不容小觑，与此同时各种问题也随之而来，如：内容同质化现象严重、市场监管不足、社会风气下降等等。本文主要从网红经济的运营模式、困境等方面进行分析，并提出了几点个人建议。

关键词：网红经济；注意力；社会责任

一、引言

网红经济是指以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力的一个过程。[1]首先，网红经济的到来并不是偶然，随着移动4G、5G技术的成熟，便携式手机、电脑等被普及，人人都可以随时随地关注网络上的新鲜事或有趣的人，网红的影响进一步被扩大，网红经济便有了变现的可能。其次，随着各类社交媒体平台的出现，如：微博、抖音、快手等，为网红成名提供了舞台，越来越多的“草根”可凭借其特殊的才艺而一展风采。同时大众的心理需求也是网红经济得以实现的重要一环。随着我国社会的发展，人们对于物质生活的过度追求使得人们为了逃避现实而沉溺于网络中，在网络里释放压力、寻求关注。此外，由于网红与明星相比少了神秘感，网民往往会认为其与网红之间的心理距离更近，进而网红经济便有了稳定的粉丝量。最后，网红经济顺应了“互联网＋”时代的经济诉求，成为了新的经济发展业态，为传统经济注入了新的增长点。

二、新媒体下网红经济的运营模式

网红通过个人账号制造优质的内容，利用内容获取受众注意，并通过日常交流形成稳固的粉丝关系，带来稳定的流量，流量带来变现，这就是网红经济的商业运营模式。随着互联网技术的成熟和移动终端的高普及化，网络名人走红的方式逐渐呈现平民化和多样化，不再局限于一夜成名或经纪公司的包装，因此基于成名后所带来的网红经济的运营模式也不尽相同。目前来看，基于网红自身所处的环境和所依赖的平台，网红经济的运营模式可分为三大类：

（一）网络直播打赏变现。此类变现模式是网红经济最直接的变现形式。网络主播只需通过手机或电脑在某一平台进行直播，并凭借其才艺、语音或其他方式与观众进行互动，以获得观众的点赞或打赏。在这一过程中，网红需以自己的特长迎合观众的兴趣，而用户则可通过在直播平台购买虚拟货币为其喜爱的主播进行打赏。例如：抖音、快手的才艺主播。

2012年2月15日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》提出了至2015年我国文化改革发展的十项主要目标和九大重点工程，特别提到我国文化体制改革重点任务之一———国有经营性文化单位转企改制要基本完成，并明确原定2008年到2013年的5年国有文化单位转企改制扶持政策将继续后延5年，使得文化体制改革和文化事业发展能够持续向前推进。在转企改制过程中，应以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，培育合格市场主体。在国家许可范围内，引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。由此可见，国有经营性文化单位转企改制将是“十二五”时期推进我国文化产业大发展大繁荣的重要路径之一，同时非公有资本也将在国有经营性文化单位转企改制进程中发挥重要的作用。广播电视业作为文化产业的重要组成部分，其转企改制的实现形式以及非公有资本的介入路径将成为“十二五”时期我国广播电视产业改革发展的重要课题。   一、我国国有经营性文化单位转制的政策沿革   党的十六大以来，党中央高度重视文化改革发展。党的十七届六中全会专题研究文化改革发展，作出《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。   2002年11月，党的十六大报告把文化单位分成两大类：一类是公益性事业组成部分，即为公共事业服务，隶属于国家的一些事业性质的部门，继续以事业体制进行管理；一类是经营性产业组成部分，要按现代企业制度进行体制创新，它的产品要通过市场来实现其价值。在文化体制改革背景下，“公益性文化事业”和“经营性文化产业”的划分对于中国传媒业现有的“事业单位、企业化管理”体制来说是一次深刻的体制创新。   2003年7月，、文化部、国家广电总局、新闻出版总署联合的《关于文化体制改革试点工作的意见》确定在北京、上海、重庆等9个地区和35个宣传文化单位进行试点。《意见》将文化企事业试点单位的改革大体分为两大类，一类是公益性文化事业单位的改革，一类是经营性文化企业单位的改革。前者要以增加投入、转换机制、增强活力、改善服务为重点；后者要以创新体制、转换机制、面向市场、增强活力为重点。2005年底，中共中央、国务院下发的《关于深化文化体制改革的若干意见》要求规范国有文化事业单位的转制，重塑文化市场主体。按照现代企业制度的要求，加快推进国有文化企业的公司制改造，完善法人治理结构。加快产权制度改革，推动股份制改造，实行投资主体多元化。符合上市条件的，经批准可申请上市。2008年10月，国务院办公厅《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《文化体制改革中支持文化企业发展的规定》，要求各文化企事业单位进一步推动文化体制改革工作，积极稳妥地促进经营性文化事业单位转制为企业。规定对于国有文化资产管理、资产和土地处置、收入分配、社会保障、人员分流安置、财政税收以及法人登记等事项作出了明确规定。至此，我国经营性文化事业单位转企改制工作具有了明确的指导性政策意见。   2009年4月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合发出《关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》。此次深化改革的目标任务是：推动经营性出版社全部转制为企业，按照建立现代企业制度的要求，完善法人治理结构，重塑文化市场主体；整合出版资源，充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，培育导向正确、主业突出、实力雄厚、核心竞争力强的大型出版集团公司，使之成为出版业的骨干文化企业和战略投资者；走内涵式发展道路，推动联合、兼并、重组和技术改造，把改革、改组、改造紧密结合，形成一批专、精、特、新的出版企业。   2011年4月，财政部、国家税务总局、联合下发关于81家中央所属转制文化企业名单的通知，这81家企业中，包括1家网络公司（人民网股份有限公司）、1家音像出版社（北京航宇音像出版社）、1家杂志社（《国际航空》杂志社）、1家媒体集团（中国体育报业总社）、1家书刊进出口公司（中国国际图书贸易集团有限公司），其余76家均为出版社（人民日报出版社、中共党史出版社、高等教育出版社、人民教育出版社等）。在文化体制改革的大背景下，广播电视业同样也正在进入制播分离与企业化转制的快车道。   2009年8月底，国家广电总局下发《关于认真做好广播电视制播分离改革的意见》，这是第一次专门针对制播分离改革的指导性文件，标志着制播分离改革进入了快速发展期。《意见》指出制播分离改革的目的是为了提高电台、电视台的节目质量，降低节目成本，丰富节目内容，转换运营机制，增强发展活力，调动社会力量制作节目，改变各台自制自播节目的模式。此后，国家广电总局新闻发言人表示，可以多种形式实现制播分离改革，例如委托制作、联合制作、社会招标采购等形式，引入市场机制；也可按照“先台内、后社会”的办法，按照现代企业制度要求组建面向市场的影视剧等节目制作公司；推进电台电视台经营性的节目制作单位和部门转企改制也是一种形式。电台电视台所属节目制作公司除向本台提供节目外，还可以积极面向其他电台电视台，面向网络、音像、移动等多媒体市场，面向海外市场开展节目营销。电台电视台所属节目制作公司可积极吸纳社会资本，条件成熟的节目制作公司经批准可上市融资。积极鼓励节目制作公司联合、兼并、重组，实现规模化、跨区域发展[1]。   2011年10月，党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出，要深化国有文化单位改革。以建立现代企业制度为重点，加快推进经营性文化单位改革，培育合格市场主体。科学界定文化单位性质和功能，区别对待、分类指导，循序渐进、逐步推开，推进一般国有文艺院团、非时政类报刊社、新闻网站转企改制，拓展出版、发行、影视企业改革成果，加快公司制股份制改造，完善法人治理结构，形成符合现代企业制度要求、体现文化企业特点的资产组织形式和经营管理模式。创新投融资体制，支持国有文化企业面向资本市场融资，支持其吸引社会资本进行股份制改造。推动党报党刊、电台电视台进一步完善管理和运行机制。推动一般时政类报刊社、公益性出版社、代表民族特色和国家水准的文艺院团等事业单位实行企业化管理，增强面向市场、面向群众提供服务的能力。从我国文化体制改革的政策沿革来看，国有经营性文化单位的转企改制并非一蹴而就，而是从理论层面的认可到实践层面的推进逐步深入的，且新闻出版业的转企改制步伐更快，广播电视业的转企改制则紧随其后。#p#分页标题#e#   二、广播电视国有经营性文化单位转企改制的具体实践   根据中共中央、国务院关于深化文化体制改革的总体部署，按照、国家广电总局关于推进“广播电视制播分离”工作要求，我国广播电视媒体也展开了经营性文化单位转企改制的具体实践。从广播影视行业的转企改制实践来看，主要的转制方式有两种：剥离转制和整体转制。   （一）剥离转制   剥离转制是文化体制改革层面进行制度创新的第一步，其核心是如何实现新闻宣传与产业经营的分离。剥离转制总的原则就是按照文化体制改革的总体要求把事业性广播电视媒体中的经营性资产和业务剥离出来，由原有的事业法人转制为企业法人，建立现代企业制度。通常的做法是将集团具有经营性质的部门例如广告、发行、影视制作等业务剥离出去，分别组建公司，吸收社会化资本，然后对部分栏目实行公司化运作，同时广播电视媒体的采编、播控等职能等保留在事业单位内部。同时在相关的政策框架下，力争实现投资主体多元化，建立健全的法人治理结构，进行公司化改造。目前我国各级广播电视媒体已经不同程度地实现剥离转制。以天津为例，2008年，天津广电集团进一步深化制播分离改革。其中天津电台交通频道剥离可经营性资产，以频道所属交广传媒公司为载体，实行公司化运作；天津电台相声频道整体实行准公司化运作，引入社会资金，推动节目制作走向市场；天津电视台少儿频道以频道控股天视阳光影视传媒公司为载体，实行播出管理与内容制作分离，宣传功能与经营功能分离；天津电视台电视剧制作中心进行企业化改制[2]。而剥离转制更为全面、彻底的则是安徽模式。   2010年2月，安徽广电传媒产业集团成立，此举标志着安徽广电系统转企改制进入实质性的阶段。安徽广电传媒产业集团在调整、划转省广电局及省电台、省电视台部分经营性国有资产和产权及部分经营业务的基础上组建。具体是将省广电局及省电台、省电视台持有的安徽广电信息网络股份有限公司等7家企业全部国有资产和产权，安徽电影制片厂转制后的全部资产和产权，划归集团公司。集团公司同时承担安徽电视台部分广告业务，合作经营省电视台购物栏目及家家购物数字频道经营业务；并在移动电视、移动多媒体广播电视等方面与省电视台以股份制方式进行合作运营。而安徽广电转企改制的实质性推进也要归功于其自2006年便在台内推进的制播分离改革试验。自2007年以来，安徽广电的影视剧、动画、综艺娱乐、体育、生活、少儿等制作业务、广告经营业务和其他衍生业务与新闻业务和传统播出平台逐步剥离，4年的制播分离改革实践让安徽广电从一个比较单一的广播电视播出机构，逐步成长为一个融合多种媒体业务和文化产业形态的综合性传媒集团[3]。剥离转制主要的思路是循序渐进地推进制播分离的改革，在此基础上，可在更大范围内进行广播电视产业链不同环节的资源整合，组建产业经营集团。   （二）整体转制   随着我国文化体制改革的不断深入，整体转制应该是我国广播电视媒体下一步改革的方向。2009年8月，国家广电总局正式批复了上海广播电视制播分离改革方案，原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，并出资组建上海东方传媒（集团）有限公司。其中上海广播电视台保留新闻采编、编播管理、播出总控等职能，作为政府出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管控职责；上海东方传媒（集团）有限公司则整合了集团旗下的影视剧、动漫、娱乐、时尚、体育、纪录片、财经商业资讯服务、少儿等制作业务及其他经营性资产。上海文广成为国内首家完成制播分离、集团整体转企改制的广电机构。   上海文广转企改制后，很快迎来了一系列新的市场化改革举措。上海文广旗下”第一财经”借道宁夏卫视正式登陆卫星，开创了广播电视台跨区域整合的先例。宁夏电视台综合频道将继续保持以新闻报道为主的综合频道定位，利用上海的优势，增强财经宣传报道，通过各类节目和多领域合作服务宁夏建设。第一财经则将努力探索“制播分离”的改革新模式，为宁夏电视台综合频道制作高品质的专业财经节目，为投资者、商界人士和经济决策者创造价值。2011年12月，上海广播电视台、东方传媒集团旗下百视通新媒体股份有限公司宣布上市，正式登陆A股资本市场，也是国内第一家实现广电新媒体可经营性资产整体上市的公司，被称为广电新媒体第一股。而一向走在中国广播电视改革前沿的湖南也于2010年完成了整体转制。2010年6月，湖南广播电视台与芒果传媒正式挂牌成立。新组建的湖南广播电视台下属湖南人民广播电台、湖南卫视、湖南经视等省级广播电视媒体，同时控股管理湖南电广传媒有限公司以及潇湘电影集团有限公司。芒果传媒将成为湖南广电全新的“市场主体”，整合湖南广播电视台下属的经营性资产以及快乐购公司、快乐阳光公司等新业态进行市场运作。目前，芒果传媒已经成为整合包括内容生产（潇湘影视）、艺员经纪（天娱传媒）、动漫（金鹰卡通）、新媒体集群（芒果TV网络视频、芒果网络游戏、电子商务快乐淘宝、手机电视新广传媒）等多种业务类型的大型传媒公司。上海和湖南的转制模式几乎如出一辙，其共同思路都是引入市场机制，集团及下辖子公司将从为播出而制作转成为市场而制作，进而从一个地方广播电视播出机构转变为一个面向全国乃至海外的内容提供商、发行商和服务运营商，发展到一定程度再上市融资，作为纯粹的市场化主体开展运营。   三、广播电视非公有资本的进入许可规制   长期以来，我国广播电视“四级办”的体制使得广播电视行业投融资渠道主要依赖政府，民间资本与境外资本进入障碍过多，投资渠道不畅，影响了非公有资本进入广播影视行业。自2004年，我国相关部门便制定相关政策，鼓励、支持和引导非公有制经济进入文化产业领域。目前，对于非公有资本进入广播影视业，现行的进入许可规制政策主要是2005年颁布的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（见表1）以及2011年修订的《外商投资产业指导目录》（见表2）。可以预见，随着我国广播电视业转企改制的不断深入，非公有资本将进一步渗透到该领域，成为推动我国广播电视产业发展的重要力量。按现行的政策法规，广播电视业转企改制后非公有资本可以渗透的产业链环节主要包括广播电视内容制作与发行、广播电视广告运营和广播电视网络建设。#p#分页标题#e#   四、广播电视业转企改制背景下非公有资本可以介入的领域及其介入路径   根据《国家“十二五”时期文化改革发展规划纲要》，非公有资本在此次国有经营性文化单位转企改制进程中发挥重要作用，从而形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。同时结合目前我国广播电视领域关于非公有资本的进入许可规制，在广播电视国有经营性文化单位转制过程中，非公有资本应着力投入到以下几类领域：   （一）影视内容制作与发行   影视内容制作是我国非公有资本最为活跃的领域。早在2003年12月，国家广电总局便出台《关于促进广播影视产业发展的意见》，其中明确指出了民营企业在广播影视产业中的发展方向。《意见》中强调“要积极推行广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，大力发展和积极引导广播影视产业领域的非公有制经济，凡是法律法规未禁入的领域，都可以允许非公有资本进入或参与”。这给民营资本参与电视节目制作以极大的政策支持。2004年，国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》，调整了广播电视节目制作经营机构的设立条件和电视剧制作机构的资质条件，降低门槛，取消了实行多年的广播电视节目制作机构必须有上级主管单位的要求，简化了审批程序，授权省级广播电视部门对符合申领条件的剧目，核发《电视剧制作许可证（乙种）》。同时，为20多家非公有资本制作机构核准了《电视剧制作许可证（甲种）》资格。目前，在我国电视剧生产投资中非公有资本已经占80%以上，民营制作机构和非公有资本已成为我国电视剧生产、制作的重要和主要资金来源。目前非公有资本投资广播影视产业的热情高涨，积极性很高，比重在不断加大，特别是在电影、电视剧和影视动画的创作生产中，民营机构已经成为一支充满生机和活力、不可忽视的重要力量。目前全国拥有混合所有制及民营广播影视制作经营企业近4000家，基本形成了以公有制为主体、多种所有制共同发展的格局，制作了一批社会效益与经济效益俱佳的影视剧，同时也催生了相当数量颇具实力的民营影视公司。自2009年华谊兄弟上市以后，华策影视、光线传媒相继于2010年和2011年上市。民营影视制作企业发展壮大，意味着广播影视产业的社会化程度越来越高。制播分离改革的过程中，民营影视制作发行企业将面临更大的市场机遇。   （二）频道频率运营   广播电视媒体经营性资产的整体剥离，将给非公有资本参与频道频率的产业化运营带来巨大的商机。2003年12月，国家广电总局颁布的《关于促进广播影视产业发展的意见》明确指出：对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台、电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化运营。电台、电视台和广电集团内重组或转制为企业的单位，在确保控股的前提下，可吸收国内社会资本探索进行股份制改造，条件成熟的广播电视节目（包括电视剧）生产营销企业经批准可以上市融资。付费电视的开办以中央、省和省会市、计划单列市广播影视播出机构为主体，允许符合条件的广播影视机构参与，组建公司，进行市场化运作。频道运营不仅仅包括传统依赖广告经营的免费收视频道，数字付费频道也是非公有资本可以大力开拓的新领域。我国计划在2015年彻底关闭电视模拟信号，发射数字信号，届时有线电视数字化改造全面完成。数字电视时代将带来频道的爆炸性增长，由现在的四五十个频道扩充到近五百个频道。根据我国数字电视的发展路径，付费收视将成为未来的发展趋势。同时，数字电视还面临着网络媒体、移动媒体的全方位挑战，因此在频道数量急剧增长、媒体平台竞争激烈的局面下，要让观众心甘情愿地掏钱收看电视，关键要有优秀内容的支撑。没有内容，数字电视就没有足够的吸引力，没有普及率，付费频道就无法通过“付费”实现商业价值。这反而为非公有资本参与内容制作、频道运营带来巨大的市场机会。非公有资本更明晰的产权结构、更灵活的经营机制将使其在参与内容制作、频道运营上更具竞争力。国家广电总局于2003年颁布的《关于印发广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）的通知》中明确表示，依法成立的注册资金为1500万元人民币以上，净资产3000万元人民币以上无境外资金背景的机构可以参与付费频道的合作（但不享有开办主体资格）。目前，已有民营资本涉足领域，如光线传媒已经开始介入数字电视节目的制作，与北京广电集团下的北广传媒合作经营付费数字电视频道《新娱乐》。   （三）数字电视运营   数字电视运营将是广播电视整体转制后重点发展的业务方向。2004年，国家广电总局《关于推进广播电视有线数字付费频道运营产业化的意见》便为非公有资本参与数字电视运营打开了一扇门。《意见》允许用户接入运营机构经省级广播电视行政部门批准，可按照国家广播电影电视总局关于有线广播电视网络融资的有关规定吸纳国有及国有控股企业的资金。这也意味着在国有资本控股的前提下，非公有资本可以参与数字电视运营的用户接入。2006年7月21日，国家广电总局印发《推进试点单位有线电视数字化换的若干意见（试行）》通知，该通知第一次明确提出，允许境内包括民营企业在内的非公有资本进入数字电视领域。通知还规定，在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发，并鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位，采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式，跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。目前在广播电视网络运营领域也有非公有资本介入。宁夏广播电视网络有限公司是宁夏广电传媒集团旗下的控股企业，2001年年初由原宁夏有线电视台（后并入宁夏广电总台）网络资产与北大青鸟集团控股的青鸟天桥公司共同出资组建而成，青鸟天桥公司（2009年变更为信达地产公司）出资7500万元入股，占有49%股权。但由于信达地产的经营主业发生变化，已不符合国务院、国家广电总局关于经营广电网络的相关规定，并造成宁夏广电网络公司股权不明晰，给公司进一步增资扩权、整合宁夏各市县网络资产带来一定的困难。2010年12月，宁夏广电传媒集团以9000万元顺利收购信达地产股份有限公司持有的宁夏广播电视网络有限公司49%的股权[4]。#p#分页标题#e#   （四）新媒体产业运营   在三网融合的大背景下，新媒体业务也将成为整体转制后广播电视业重点发展的业务。移动电视、手机电视、网络电视都是广播电视媒体整体转制后所希望占领的制高点。而新媒体业务本身相对宽松的规制环境给非公有资本进入该领域带来巨大的发展空间，为其从传统的内容制作商向多媒体制作商转型提供了机遇。相对于传统节目制作领域，各种新媒体目前的内容生产体系还相当薄弱；同时，众多新媒体平台的涌现导致受众分流，节目质量成为新型媒体平台能否制胜的关键因素。在新媒体自制节目能力有限、竞争日益激烈的情况下，它们必然要购买、引进大量节目才能维持运转，再结合新媒体技术上的优势，可以预见民营电视在数字技术引领的传媒新世界里将有更宽广的通路。   事实上，广播电视媒体也充分意识到这一点，在开展新媒体业务上积极主动地尝试与业外资本的合作。以湖南广电为例，湖南广电先后与盛大、淘宝、腾讯开展深度合作，以市场化运作的形式，实现传统媒体与新媒体的对接，打造全新的媒体产业链。2009年11月，与上海盛大网络公司合作成立现金占股方式的北京华影盛视文化传播公司，打通了中国最大网络游戏和文学平台与最强地方卫视平台的资源。2009年12月，湖南卫视与浙江淘宝网络有限公司正式签署协议，成立以现金占股为方式的湖南快乐淘宝文化传播有限公司，打造了以嗨淘网站和中国第一档电视商务互动节目《越淘越开心》为平台的大零售商圈，开发电视与网络融合互动的电子商务交易业务。继此之后，芒果传媒于2010年5月与腾讯公司签署战略合作框架协议，成立合资公司，将旗下艺员经纪、新媒体、新业态、卡通动漫等优势业务与腾讯的海量用户资源整合，将打造出全新的盈利模式。五、结论我国广播电视媒体正处在深刻变革过程当中，随着广播电视国有经营性文化单位转企改制的深入进行，更具市场活力的非公有资本的参与将积极推动我国广播电视产业化发展。但不可否认的是，现阶段非公有资本在广播电视行业内仍处于弱势地位。   由于广播电视国有经营性文化单位转制的核心是制播分离，而我国广播电视业内存在多种阻碍制播分离的力量：一方面，广播电视长期以来的区域垄断性造成了影视剧交易处于买方市场。一个流传甚广的案例是，《汉武大帝》以59万元/集的天价卖给中央电视台，而电视台的广告收益高达1.2亿元，但制作公司仅回收3700多万，而该剧的制作成本更高达5000万[5]。这种有失公平的市场环境给非公有资本参与广播电视业市场运营造成了较大的潜在进入壁垒。另一方面，广播电视长期形成的自给自足的生产方式，对非公有资本参与的栏目制作存在排斥。例如北京电视台的自制栏目《每日娱乐播报》便取代了民营影视制作公司光线传媒的《娱乐现场》，这种有失公平的竞争使得不少民营影视制作公司退出了该领域，曾被业界称为“民营电视节目四公子”光线传媒、派格太合、欢乐传媒、唐龙国际，目前仅剩光线传媒仍留在娱乐节目制作领域。2009年以来，欢乐传媒大举进军电影制作；派格太合同样转型为“电影投资商”；唐龙国际则主营版权内容发行。由于与电视台自制节目在播出频道、时段和收益分配上的不平等竞争，民营电视节目制作公司的生存环境十分艰难，这些民营制作公司虽然颇具市场活力，但仍无力与垄断的播出平台竞争。   因此，要真正落实“引导社会资本以多种形式投资文化产业，参与国有经营性文化单位转企改制，形成公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局”，必须首先从彻底的制播分离改革破题。   第一，从制度层面减少或消除广播电视播出平台自制节目的动机，削弱电视台的垄断地位，从体制上为制播分离扫清障碍，同时对社会资本出台一定的扶持保障政策。1970年，美国联邦通讯委员会（FCC）为打破三大电视网在黄金时段的垄断，出台了《财政利益与辛迪加规则》（FinancialInterestandSyndicationRules,1970），禁止电视网拥有黄金时段娱乐节目的所有权与发行权。1971年，FCC又出台《黄金时间准入法案》（ThePrimeAccessRule，1971），规定黄金时段（19：00~23：00）中3小时播出电视网的节目，剩余1小时播出独立制作人制作的节目。这两个法案有效约束了电视网的垄断势力，并从政策上鼓励独立制作人创作高质量的节目。   第二，鼓励社会制作机构成立行业协会，提高其与播出平台集体谈判的力量。由于播出平台的垄断性，社会制作机构在与其谈判、交易的过程中处于天然的劣势地位，单打独斗使得这种劣势更加明显。因此，社会制作机构应联合起来，基于共同的利益建立行业联盟，提高其与电视台的自身抗衡能力。联盟一方面可以与播出方谈判，为联盟成员争取更大的利益；另一方面可以与制作方协调，避免社会资本一哄而上，导致影视剧的类型重复、数量泛滥。   此外，社会制作机构本身应拓宽播出渠道，创新盈利模式。以新媒体普及的大环境为契机，突破传统电视媒体的束缚，为移动媒体、网络媒体提供优质内容，结合新媒体的形式需求改进节目的制作形式与内容，使自身节目内容对新媒体具有更强的适应性；同时，应拓展海外版权销售渠道，开发衍生产品销售模式。   可以预见，在广播电视国有经营性文化单位转企改制的大背景下，政府的政策鼓励、市场的现实需求与非公有资本的自身动机将共同推进非公有资本介入广播电视经营性产业，在更广阔的领域向非公有资本敞开大门，推动我国广播电视产业的社会化分工、专业化生产。