市场营销变革范文1
关键词：市场营销；演进；营销管理；变革
市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。它是现代社会发展中的重要行业，任何一个企业的发展都离不开市场营销活动，它是联系企业与消费者的纽带，能够将企业的产品推向客户，满足消费者对产品的需求。市场营销理论从诞生以来已经经历了上百年的历史了，经过长期的发展，市场营销理论经历了很大的变革，而且对社会和企业的发展都产生了很大的影响。随着现代社会的快速发展，人们的消费观念和消费方式也发生了很大的改变，那么在新时期如何创新和变革市场营销管理方法，来更好的适应新的社会经济发展形势，是现阶段企业管理者要考虑的一个关键问题。下面本文就对市场营销演进及营销管理变革进行了探讨。
1市场营销发展演进过程
市场营销经历了长期的发展变革，随着社会环境的发展变化，占主导作用的市场营销理论也经历了一系列的改革，主要经历了以下三个阶段：以产品为导向的大众营销阶段、以市场为导向的目标营销阶段以及以客户为中心的定制营销阶段，下面对这三个主要的市场营销发展阶段进行阐述。第一阶段是以产品为导向的大众营销阶段。这一阶段主要停留在1900-1950年这段时期，被称作大众营销是因为这种营销方式是面向所有购买者进行大规模生产、大规模分销和大规模促销，营销对象对某个特定的产品。由于受交通、环境、设备等诸多因素的影响，很多行业将全国看作一个单一的市场，采用规模经济的方式开展市场营销，且营销的产品数量多、差异小、利润低下，是典型的以产品为导向，不利于竞争市场的确立和发展。同时，在大众营销时代，消费者只是消费产品的人，而不是拥有企业所需要资源的客户，企业在进行产品生产时目标单一化，消费者在购买产品时可选择性小，导致消费者和企业之间出现严重的信息不对称。第二阶段是以市场为导向的目标营销阶段。在这一阶段，市场营销理论研究者开始意识到大众营销环境下消费者之间的差异，进而开始根据消费者需求及产品特性将整个营销市场划分为若干个细分市场，并根据市场需求制定多个不同的市场营销计划和行销组合策略，即进行以市场为导向的目标营销。企业在进行市场营销以及市场细分、市场选择、市场定位时都要考虑目标客户的实际需求。这一阶段的市场营销以明确的营销战略目标为指导，企业以多品种小批量生产为主，以满足不同类型消费者的差异化的产品需求，为消费者提供更多的选择。从某种程度上而言，消费者已经开始成为企业的利益相关者，企业开始注重建立与客户之间的联系，以达到提高企业利润的目的。第三阶段是以客户为中心的定制营销阶段。这一阶段的市场营销变革主要是受科学技术变革的影响，从20世纪90年代开始，以新技术、新产品、新材料为代表的数字革命引起了商业环境的巨大变化，再加上全球化进程的进一步加快以及大规模的企业重构和重组给市场营销的又一次变革提供了机遇，人类社会开始进入以客户为中心的定制营销阶段。这是因为在这一阶段现代科学技术的发展催生了网络消费者，商业环境变得日趋复杂和多样化，并且不稳定因素也逐渐增多，企业要想在这样的市场环境下取得竞争优势，就必须转变营销理念，整合一切可利用的资源来吸引客户，其中根据客户需求进行产品、服务等的定制能够帮助企业最大限度的吸引客户资源，服务和产品也不再面向大众进行批量生产，而是为每个个体客户进行定制，进而达到提高客户忠诚度，树立良好企业形象，增加企业经济效益的目的。同时，在这一阶段，那些掌握着关键营销技能的人员将成为企业重视的资源，成为企业提升产品和服务质量，实现创新的重要辅助力量。
2创新市场营销管理变革的方法
2.1更新营销理念
市场营销管理理念要跟随社会发展形势的变化而不断更新发展。在以科学技术为主导的现代社会环境下，消费者的消费需求越来越多样化和个性化，而且有充足的空间和时间进行产品和服务的选择，这就需要企业树立现代化的营销理念，以消费者为中心，利用现代科学技术来了解不同类型消费者的实际需求，拓宽市场营销渠道，生产个性化的产品和服务来最大限度的满足消费者更高层次、高质量的追求，进而实现自身的突破，在日益竞争的市场经济环境下取得优势和发展。
2.2加大品牌营销力度，创新市场营销管理模式
在竞争日益激烈的现代社会，企业取得成功的一个关键因素就是打造特色的企业品牌，并且通过品牌营销来达到吸引消费者的目的。独具特色的企业品牌更能赢得消费者的信赖和喜爱，有助于提升消费者对企业产品的忠诚度，有助于企业长期经济效益的维持。除了进行必要的品牌营销之外，现代企业还要加大力度整合现有资源，打造个性化的企业产品，通过科学的市场分析制定战略化的市场营销策略，在进行营销的过程中加强与消费者之间的沟通，帮助消费者进行理智的选择，从而占据市场份额，达到提升企业竞争力的目的。在品牌营销方面一个成功的案例就是海南养生堂的农夫山泉。在2000年左右，中国水市是以娃哈哈、乐百氏为主导的，区域性品牌难以对这些主导品牌产生冲击，但是海南养生堂农夫山泉的出现改变了这一格局，它以“农夫山泉有点甜”这一独居创意的品牌宣传重点打造了这一品牌矿泉水“甜”这一特性，以水质的天然和营养深入广大人民群众心中，实现了成功的品牌营销。由此可见，开展品牌营销成为了新时期市场营销管理需要予以重视的一个重要发展方向。
2.3提倡绿色营销
现代社会经济的发展越来越强调低碳，在新的经济发展形势下，绿色营销成为了现代营销管理模式的重要组成部分，也是营销管理变革的主流发展方向，是构建社会主义和谐社会的必然要求。开展绿色营销要求企业树立绿色营销理念，打造绿色品牌，生产的产品首先要满足优良的环境友好性，在其整个生命周期中对环境无危害或危害极小，对资源的利用效率高，包装简便能耗少。同时，国家和政府要加大宣传力度，帮助消费者树立绿色消费意识，自觉抵制非绿色产品和资源浪费现象，进而实现绿色营销模式下的绿色消费。
2.4引进网络营销
在科学技术日益发达的现代社会，网络已经在各行各业得到了普及和广泛应用，并且给整个社会带来变革，在市场营销领域表现为网络营销模式的创新发展。在开放的网络环境下，企业可以利用网络技术手段获取广泛的用户信息，并且在大量的信息当中提炼出有助于企业发展的有用信息，优化网络营销模式，有针对性的开展网络推广活动等，从而帮助企业挖掘潜在的客户，进而达到扩大企业经济效益的目的。目前很多企业常用的一种网络营销模式是QR码营销，它从网络消费者的个人需求出发，人们利用智能手机扫描QR码就可以获取产品相关的网址和信息，帮助消费者更直观的了解产品的实际情况，并且这种网络营销模式已经广泛应用到了超市的营销活动当中，它可以引导顾客参与到超市的互动营销当中，比如顾客利用智能手机扫描QR码之后就可获得超市的优惠券，极大了激发了消费者的消费欲望，从而达到提升经济效益的目的。类似于QR码营销，其他的常见网络营销模式还包括利用人民大众常用的微博、微信平台开展营销活动，最为常见的就是微信代购，这也是社会环境变化带来的营销管理模式的巨大变革，不仅有效拓宽了厂家的营销渠道，还给消费者带来了便利。同样，采用微博营销有助于扩大企业的知名度，因而是大型企业开展网络营销的首要选择。由此可见，在互联网逐渐普及的现代社会，网络营销成为了市场营销管理变革的一个重要趋势，但是由此带来的安全问题应该受到重视，相关部门要加强管理，优化营销环境，保障消费者的合法权益。
3结语
随着社会的进步与发展，市场营销也经历了长期的发展变革，从以产品为导向过渡到以市场为导向，最终发展到现阶段以客户为中心的定制营销。在新时期企业要想提高竞争力，实现经济效益的持续发展，就有必要树立现代化的市场营销管理理念，创新市场营销管理模式，加大品牌营销力度，提倡绿色营销，积极引进和开展网络营销，从而更好的适应竞争日益激烈的现代社会。
参考文献：
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市场营销变革范文2
[关键词]大数据；市场营销；变革
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.02.131
随着近些年互联网技术与信息技术的快速发展，互联网已经成为了我们生活中必不可少的一部分，我们的社会也进入了信息化时代，每天都有海量的信息产生以及被发掘，如果将这些大量的数据信息进行有效的收集与分析，能够得到大量有价值的信息，根据这些有价值的信息能够帮助发现城市甚至社会中的多种问题，帮助管理人员快速准确地作出科学合理的决策，进而有效地解决以往很难被解决的城市以及社会问题。
1 大数据的特点及价值
在21世纪随着科技水平的不断发展与进步，互联网信息技术的快速发展，计算机与智能手机已经进入了我们每一个人的生活，也成为了我们每一个人生活中必不可少的一部分，我们每天通过这些终端进入互联网，进行办公、查阅信息、浏览网页、观看视频以及网上购物等，这些也推动了互联网大数据的发展，大数据通过采集大量的各类数据信息进行相应的分析，得出我们想要的各类数据信息，大数据具有数据信息量大、数据信息全面等突出特点，正是大数据具有的这些特点也保障了数据分析结果的准确性，很好地避免或者降低了受个别极端数据信息的影响，确保了我们需要的数据信息的准确性，大数据在获取信息来源时相对比较透明以及广泛，同时采用计算机记录信息的方式，有效地避免人工收集信息时工作量大以及人为因素的影响，很好地节省了人力资源，同时也提升了数据的准确性，此外，大数据也能通过数据分析得出准确的数据信息，分析市场需求，了解市场情况以及预测市场的发展趋势，若将大数据引入市场营销，能够有效地帮助市场营销了解市场需求，了解市场发展趋势，这将很好地改变市场营销中难以掌握市场需求情况的尴尬局面，进而使市场营销更加精准与高效化。
2 大数据对市场营销方式的改变
2.1 精准化营销
在21世纪计算机互联网时代下，人们可以通过互联网方便地浏览网页、网上查找资料以及网上购物等，这些都可以成为大数据海量信息库的信息来源，通过大数据分析消费者所浏览的网页内容、在互联网中某个产品的浏览访问量、消费者对某种产品的购买数量以及消费者对某种产品的关注点等消费者的消费行为，进而准确地掌握消费者的消费习惯和消费者的消费特点，以精准地达到对消费者的精准分析，通过这些数据信息帮助产品设计者设计出消费者喜爱乐意购买的产品，同时在大数据下还可以根据消费者的特点规划出相应的产品营销计划与相应的营业决策。另外，通过大数据对消费者的分析也能够很好地了解消费者个性化的需求，进而为个性化的消费者打造具有针对性的个性化的定制服务，以便更好地满足消费者的个性化需求，得到消费者的满意与好评，同时还可以创造更大的商机以及更好地赢得市场。
2.2 预测消费行为
在大数据时代，市场营销者可以通过大数据记录的消费者的喜好、浏览网页、对某种产品的咨询以及购买情况等组成的海量数据信息库进行综合的分析，来分析出消费者对于某种商品的喜爱程度，了解到消费者的消费习惯与消费行为，掌握消费者对产品的关注点，以及市场对某种产品的需求情况，掌握影响消费者对某种商品购买的影响因素等，进而实现对消费者的消费行为精准的预测，同时通过大数据的海量数据库，还能够准确地掌握市场变化以及消费者的购买趋势进而对市场的未来发展趋势以及市场未来对某种商品的需求量等进行科学的预测，然后根据这些预测对商品进行相应的改进，根据市场的需求来对商品进行科学合理的市场投放，实现商品的利润最大化。
2.3 产品交叉销售
在21世纪信息化时代下，通过大数据掌握的消费者的需求、消费习惯等海量的消费者的消费行为信息，对这些数据信息进行综合分析，能够很好地掌握消费者频繁购买的商品和消费者习惯性地购买的商品组合，了解消费者在购买商品时存在的不同产品间的关联性，了解消费者的消费兴趣特点以及消费者相应的消费行为模式。帮助营销人员制订出最优的商品营销方案，帮助商品营销者改进商品的营销管理模式，以及根据消费者在购买商品时存在的关联性与相应的购买习惯来制定相应的商品的搭配销售模式，进而实现商品的交叉销售，同时还可以得到消费者的认可与满意。目前通过部分大型商场的大数据分析得出的消费者的消费习惯与消费行为特点，商场制定出的营销策略在商场中的应用已经得到很好的效果。
2.4 客户关系管理
使用大数据分析，能够从海量的客户数据信息中分析出每一位客户的特点，根据这些能够准确地对客户进行科学合理的定位，然后精准地筛选出符合企业发展的客户，进而为这些客户提供更加精准化与高质量的服务，这样能够更好地得到这些客户的满意，进而牢牢把握公司的核心客户。此外，通过大数据的分析能够帮助公司企业发现潜在的客户群体，了解这些潜在的客户群体的特点，进而有针对性地开发这些潜在的客户群体，进而帮助公司拓宽市场，与相应的客艚立起长期的合作关系，这将很好地帮助企业进行产品的销售，增强企业在市场中的竞争力，实现企业更好更优的发展。
3 大数据对传统营销策略的影响
3.1 产品策略
在当前我国经济快速发展、物质生活丰盛的时期，消费者对产品的要求不仅仅是产品的质量了，而逐渐朝向产品质量+产品的个性化创意发展了，个性化的产品已经成为了当前社会的潮流，正因为如此，市场营销也朝向个性化的营销方式发展，利用大数据能够很好地掌握消费者购物习惯、消费者的喜好以及消费者购买商品的情况，通过使用大数据来分析这些，将很好地帮助市场营销者了解消费者的消费习惯以及消费潮流与趋势，进而帮助商品设计人员有针对性地设计出满足消费者需求的产品，帮助商品营销者更好地规划营销计划，最终实现商品在市场中的畅销。 3.2 价格策略
传统对产品的定价方式往往是根据商家生产该产品所需的费用+销售与运输环节的费用来确定产品的价格，在大数据时代下传统的定价方式将会被打破，商家能够通过大数据海量的消费者信息库，来分析出消费者对产品价格的接受范围，预测出消费者对商品的预期心理接受价格，以及对产品价格进行数据试验和分析，最终确定产品的价格。实现对产品的科学合理定价。
3.3 渠道策略
近些年随着我国经济快速发展，互联网在我国的快速普及，传统线下市场营销模式已经被改变，市场营销模式已经发展为了线下+线上营销的模式，在数据时代下，通过使用大数据来分析消费者线上消费习惯与消费记录，了解消费者的消费心理，进而帮助市场营销人员有针对性地制定出满足消费者需求的消费方针。另外大数据也能够对产品在线上的营销管理进行分析，帮助企业制定出更优的线上营销管理模式。同时在大数据时代下还能够帮助市场营销人员更好地投放营销广告，实现最佳的宣传效果。
4 结 论
市场营销作为产品消费中的重要环节，营销效果会直接影响到产品的销售情况，在当前大数据时代下，市场营销人员能够通过大数据分析来掌握消费者的购买习惯与购买心理，进而精准化地制定出相应的营销策略，进而达到更好的营销效果，达到消费者的满意。大数据在市场营销中的应用能够很好地解决传统市场营销中需要投入大量的人力物力而营销效果不佳等情况，在市场营销中应用大数据能够帮助营销人员洞悉消费者心理，把握市场规律，寻找市场机会，并制定出有针对性的营销组合策略，缩短了企业的市场营销规划周期，有助于企业营销活动的开展，为市场营销带来了巨大变革。
参考文献：
[1] 王婷婷，卢星宇，吴涛.互联网冲击下――格力的转型之路 [J].现代经济信息，2017（15）.
[2] 白巧兵.大数据――突破小微企业融资问题的新路径 [J].当代经济，2017（23）.
[3] 王骋婷.移踊チ网时代财务与会计的变革与创新 [J].经贸实践，2016（24）.
市场营销变革范文3
近年来，美容化妆品行业作为我国改革开放之后催生的新型朝阳产业，随着宝洁、欧莱雅、联合利华等国外化妆品牌“大鳄”的涌入和国内新晋品牌的兴起，素有日化和专业美容之分的国内化妆品市场竞争日趋激烈，相互渗透的现象也较为普遍。就如钱钟书先生笔下的“围城”，城内的人想出来，城外的人想进去。做日化的时间做久了，感觉辛辛苦苦将网络打开，把货铺下去，一年下来也许出货不少，但除去广告和渠道促销费用，已经所剩不多了，于是就幻想着去抢夺利润相对丰厚的专业美容那一块“蛋糕”；在专业美容线长年辛勤耕耘的则感叹尽管利润较为丰厚，但销售渠道狭窄，竞争无序，难以做大，于是幻想着凭籍自身对美容的专业质素去挤占和“蚕食”市场颇为广阔的日化市场。于是乎，在国内美容化妆品市场轮番上演着日化企业进军专业美容，专业美容企业推出日化品牌的活报剧，但透过硝烟弥漫的市场，鲜有可资借鉴的成功案例。
从某种程度和意义上说， “李医生”的美丽“变脸”和成功转型，对于那些仍处于探寻之中、急于“进城”、“出城”的品牌企业来说，具有不同寻常的启示作用和借鉴价值。
启示1：顺应变革，与时俱进
唯物辩证法告诉我们，在事物的发展过程中，静止是相对的，而运动则是绝对的。顺时而变是推动社会进步和前进的动力，也是企业品牌走向成功的前提和基础。
改革开放之初，随着国家经济的快速发展和欧美西方文化的影响，尤其是宝洁、联合利华、欧莱雅等国际大牌企业进入中国后，对化妆品市场的培育和美容知识的教育，逐渐唤起了人们隐藏在心灵深处的爱美之心，年轻女性们不仅在穿着上着意打扮，更注重在面容的修饰装扮上颇费心思。于是，各种操作简便的系列化妆品和套装产品摆上了城市、乡镇大大小小商场的柜台，为中国的爱美女性们带来了一场美丽的变身运动。
进入九十年代以后，伴随爱美女性美容意识的进一步增强，化妆品行业以其经营渠道和经营模式的差异，逐渐形成日用化妆品和专业美容线的分野：日用化妆品以操作简便的产品系列为形式，以遍布城乡的大大小小的超市、商场和便利店为渠道，获得了工作繁忙、无暇他顾的职业白领和大众消费群的喜爱和欢迎；专业美容线则以较为丰富、系列化的产品结构、较为专业的美容技术和规范化护理服务，以分布于城市、乡镇的美容机构为渠道，同样赢得了相对富有阶层和闲暇一族爱美女性的青睐。
随着市场经济的纵深发展，中国经济融入全球一体化进程，沿海与内地经济日趋活跃，同时网络信息技术的日益普及，带动了人们思维方式和生活方式的变革，追求时尚、崇尚高品质、高品位生活逐渐成为社会群体主流消费的“风向标”。那些操作过于简便、效果不甚明显的普通化妆品已经难以满足众多爱美女性对美的深层次需求，而美容院繁琐的护理程序及耗时费力又令许多职业女性耗费不起……。
古人言：识时务者为俊杰。大凡一个品牌成功走向市场，并获得目标消费人群的认可，都是与该品牌准确把握时尚趋势的脉动，较大限度地满足特定时期消费者的需求紧密相连的。正如数年之前“可采”品牌以其“汉方养眼”的崭新概念，顺应爱美女性对贴膜产品的细分化需求，硬是凭籍产品线相对狭窄的眼贴膜系列产品打下了一片江山。原来在专业美容线经营多年、成绩并不显赫的“李医生”也正是顺应当前化妆品市场的时尚需求与变化，以其较为丰满的产品架构、较为专业的技术服务和灵活的市场营销模式，适时地契入市场，给相对沉寂的日用化妆品吹来了一股清新的风，因而成就了“李医生”今天的赫然声势。
启示2：整合资源，突显优势
许多年以前，曾经在化妆品市场风云一时的“索芙特”凭籍“瘦身减肥”等创新出位的概念炒作赚个钵满盆满，即使一些毫无特色可言的产品只要捣鼓出来也能在供需失衡的市场分得一杯羹。如今，国内外化妆品牌层出不穷，竞相角逐，产品供过于求且同质化倾向日趋明显，品牌之间的竞争日趋白热化，一个品牌要从众多品牌的围追堵截中脱颖而出，仅靠单一或某几方面的优势已经很难达到目的了。唯有整合品牌整体的资源优势，以其独具个性的品牌形象和蕴含丰富的品牌文化，彰显品牌鲜明的个性特色，同时以其切合市场发展的营销模式、顺应消费者时尚需求的产品架构导入市场，方能取得市场的话语权和主动权，并在竞争角逐中实现异军突起。
当年，“可采”凭籍“汉方养眼”这一新的营销理念和符合都市时尚新潮的蓝色包装，为眼花缭乱的化妆品市场注入了一剂新鲜血液，令因伏案工作或电脑辐射导致眼疲劳的爱美女性耳目一新。同样，从专业美容线“变脸”转型的“李医生”，依托其相对的专业优势，在产品系列相对单调的日化市场推出了三大特效护肤系列——美白系列、消斑系列、清痘系列及基础护肤系列等，在销售终端构成了其较为丰满的产品系列，同时辅以较为专业规范的美容护理服务，从而造就了其颇具专业质素的品牌形象，得到了市场的认可和目标消费人群的青睐。
启示3：灵活变通，掌控终端
人们常说，一个品牌的整体走势如何？从其市场终端的网络布点情况便能略知一二。
在终端为王的今天，如果一个品牌不能有效地获取、占有终端，也就阻隔了品牌产品与目标消费人群联系、沟通的纽带，消费者也就无从认识、了解你的品牌，那么你所掌控的消费者资源必然十分有限，更不用说消费者的品牌忠诚度了。
“李医生”的经营者们也许是深谙此道的。无论是在全国的重点中心城市，还是在经济不太发达、消费力相对较弱的二、三类城市；无论是繁华喧闹的街市，还是人头拥动的大中型超市、商场，我们总能寻觅到“李医生”或专卖店、或专柜、或柜中柜那陈列简朴、产品却颇为丰满的踪影。营造这种蔚为壮观的规模经营效应，当然得益于他们灵活变通的市场营销政策。
市场营销变革范文4
关键词：网络时代；企业；市场营销；数字化
持续的信息技术革命与信息化建设使资本经济逐渐转变为信息经济、网络经济和知识经济。传统的市场营销组合策略制定、经贸交易方式乃至整个社会经济的面貌都在不断接受着网络时代的数字化变革。现代市场营销将不可避免地与网络经济时代的各种活跃因素相互促进和相互影响，传统市场营销理论和方法在网络时代面临着各种机遇和挑战。
一、网络时代经济特征的变化对市场营销的影响
首先，网络时代最大的特征应该是信息成为这个时代最重要的资源要素。传统营销环境下的数据逐渐变得微不足道，一般情况下，信息以数字化方式储存在计算机的存储单元中，而随着现代存储技术的发展，海量数据库的建设使信息的存储变得更加方便、快捷。这些数据对市场营销的各项决策都会产生重大的影响。另外，信息传输的方式得到进一步扩展，数字化信息利用各种现代传输媒介以不同的方式通过网络在全世界范围内实现传播。正是网络的这一特点，克服了物质信息的时空局限，进一步把世界联结为一个整体，成为“地球村”。
其次，在信息数字化的过程中，结算方式的数字化对于市场营销来说是一次质的飞跃。用一串经过加密处理的数字来代替现金，将使网络交易变得很容易。通过信誉良好的银行或信用卡公司作为中介，完成数字货币的身份验证和信息问题，证实顾客的身份，同时顾客也能够确认供应商会交付质量可靠的货物。随着各种电子支付技术的完善，数字货币或者虚拟货币的广泛使用只是一个时间问题。传统市场营销中非常让人头疼的结算问题，在网络上可以做到足不出户就可以完成。作为传统市场营销中的销售渠道，在一定程度上其实也是个结算渠道，但是通过数字化结算方式的应用，渠道所承担的职责随之发生相应的变化。
再次，尼葛洛庞蒂在《数字化生存》一书中强调，后信息时代的根本特征，是“真正的个人化”。因此，在网络时代中人不再被物所役，而是物为人所用。在科技的应用上，人再度回到个人的自然与独立。各种智能化工具的应用将给人类的个性化进程带来基本的物质基础。市场营销中一直强调的个性化目标也将成为可能。市场营销中的市场细分和市场定位理论和方法也将因为这些技术手段的发展变得更加丰富起来。
最后，网络时代促进了直接经济的回归，人类经过了农业经济（直接经济，简单的物质交换和很少的交易环节）、工业经济（迂回经济，需要更多的环节，更多方式的物质交换），又回到了直接经济的时代。通过网络的信息交换平台，更多的交易可以在生产者和使用者之间直接进行，甚至通过C2C（个人与个人之间）模式，双方直接完成物物交易，满足各自的消费需求。这种直接经济的模式将在很大程度上对市场营销的产品生产、包装运输、渠道管理、促销宣传的决策带来巨大的变革。
二、网络时代市场营销环境的数字化变迁
传统市场营销环境的分析一般包括两方面内容：宏观环境分析和微观环境分析。市场营销的宏观环境一般分为政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境和竞争环境；微观环境一般分为营销渠道中的企业、顾客、公众。在现代网络条件下，宏观与微观环境因素因为信息的充分交流，两类因素互相之间的调节作用日趋明显，甚至有些概念已经变得不再清晰。
（一）微观环境与宏观环境因素之间的影响更加明显
由于每个个体掌握信息获得信息的机会更加平等和充分，以前企业间接接触、非直接相关的因素，现在变得更加不易控制和适应。一部与企业产品相关的法律、法规不只是在它正式出台后才对企业的营销活动产生影响，很多时候，是在该文件在提议、起草、征求意见的时候就对顾客和公众产生了影响。企业曾经面对的顾客或者顾客群的意见对有关法律法规的影响变得不可估量。另外，由于企业在网络社会中面对的顾客空间上的限制逐渐变得不再重要，相应的对市场营销的社会文化环境、经济环境的分析，纯粹从区域空间的角度来研究就难以找到合适的立足点。
（二）宏观因素和微观因素的内部各要素之间的影响也超过以往
宏观方面，由于技术环境的变化，一种新技术的应用可能会直接导致社会文化环境因素的调整，可能会使经济环境的分析变得不可捉摸，可能会使企业之间的竞争一夜间产生巨大的差距。曾经风靡一时的克隆技术，作为技术要素应该说非常成功，但是它同时带来了很多的社会伦理问题，很多国家和地区坚决抵制。这样一个技术要素，由于信息的可获得性和传播的快捷性，很快就会对其他宏观环境要素产生影响。同样，由于网络交流平台超乎想象的传播效率，一件很偶然的顾客抱怨就会演变成一场严重的公众信任危机，甚至对营销渠道中的供应商、中间商、商产生极大的负面影响，导致整个营销链条的崩溃。
（三）市场营销环境分析的困难和便利度同时增加
一方面，由于可以通过很多渠道、利用很多手段，掌握更多的基本分析数据和材料，给市场营销环境分析带来了便捷和效率；但是，另一方面，由于信息的繁杂和不确定，在纷繁复杂的信息中获得有用信息的难度也在明显提高。而且，所有的竞争对手在信息的获取上也会站在同样的平台上，甚至采用了同样的基础数据和类似的分析方法，谁能从中获得先机？谁就能在营销的竞争取得优势？
三、网络时代消费者消费行为的扭曲和逆转
消费者的购买决策过程一般分为确认需要、搜集信息、评价选择、购买决定和售后行为等环节。但是在网络时代，由于很多新型的数字化产品的出现，消费者的消费行为和消费习惯产生了一些扭曲，甚至逆转。
（一）数字化消费领域出现了需求层次的逆向扩展
由于数字化产品本身的特性以及相关的配套环节存在的问题，消费者在实施数字化消费时，并不一定遵循马斯洛需求层次的从低到高的基本规律，恰恰相反，不少时候，消费者从较高层次的需求开始自己的数字化消费行为，比如开始通过网络平台购买软件、游戏、音乐等文化精神消费品开始，逐步过渡到预定机票、旅游住宿，再到购买服装和食品等。这种逆向扩展虽然是一种特殊消费环境下的特殊消费行为，但是对于企业的营销政策的制定和实施来说，的确是必须要考虑的问题。
（二）数字化消费领域消费过程的扭曲现象
在现代信息社会，由于产品和服务信息的丰富，消费者偶然接触到这些信息的机会更多，消费者首次购买的随意性比以往更加表现突出。不少时候，对于网络和数字产品，消费者可能从购买决定这个流程开始，尤其对于小额、变换成本低的数字化产品这种行为发生的概率较高。等购买完成、开始使用后，才真正开始了解这种产品，开始比较这类产品，开始评价这种产品，然后决定是否继续购买、使用，是否向朋友推荐。这种消费过程的扭曲现象在互联网数字化服务消费领域比较常见。如果能够把握好消费者的这种尝试性消费心理和消费习惯，企业在这一类产品、服务的市场营销策略制定时充分考虑到这些因素，将会对企业的发展大有裨益。
四、网络时代营销组合体系的数字化内涵
网络时代市场营销环境的变化和消费者行为的改变，促使企业营销的重心由“推销产品”转变为“满足需求”；由“以产品为中心”转向“以顾客为中心”，遵循网络时代市场营销的基本要求和市场的变化。对于市场营销理论中的两个最经典体系：4p（product、price、place、promotion）和4c（consumer、cost、convenience、communication），必然要吸纳更多的数字化内涵，以适应网络时代的市场营销学发展的要求。
（一）从“4P”来看
一是营销产品策略发生变化。产品从基本形式上可分为：e化产品（或称数字化产品）和非e化产品。e化产品的开发、包装、产品线设计必须遵照自身的规律来运作，比如软件、音乐、游戏、电子书等e化产品，可以在网络上实现全部的营销流程。而非e化产品的路线图却变得更加复杂，一方面，要考虑如何在传统产品的营销中引入更多的e化元素来适应网络时代市场营销的发展，另一方面要考虑是否需要与已经e化的产品线进行协作和配合，充分利用现有的数字化营销网络，促进传统产品的销售，实现网上销售、网下交易的目标。另外，产品策略需要考虑的一个重要问题就是如何由大量销售产品转向定制销售产品，转向个性化的“一对一”营销。从理论上来说，只要产品定制信息采集系统设计合理，实现个性化生产、销售没有太多障碍。但是从企业经营来说，如何在成本控制与个性化营销中求得平衡却是个不小的挑战。
二是价格策略也因为网络时代的到来变得更加复杂。由于网络信息平台对市场供需具有强大的匹配能力以及市场信息充分公开，尤其现在已经出现大量的自动比价软件和自动比价采购网络，使竞争者之间的价格更加裸，致使企业之间的价格更加白热化。一个企业的价格方案的稳定周期变得越来越短，产品的原始价格体系变得不再那么重要，企业必须要及时关注可以查获的价格信息，合理调整价格策略。另外，由于一些数字化产品的特性，像IT领域著名的摩尔定律，在价格调整时，特别要防止出现价格设计中的倒挂情况，避免性价比不相称的价格组合。
三是由于产品的e化程度不同，是采取单道法还是采取双道法，就需要进行渠道的组合匹配。一般来说，e化程度高的产品可以通过更加e化的渠道进行，非e化的产品也需要进行渠道的e化改造。产品通过网络直销可以改变了传统的迂回模式，实现零库存、无分销商的高效运作。但是对于很多传统企业来说，引入数字化渠道的同时也带来了渠道冲突的可能。
四是由于网络这种第五媒体的出现，更多的知识阶层和白领一族开始习惯于从互联网上获得产品信息。网络展示和网络推广逐渐成为企业市场营销中的一项重要活动。建立企业网络名片、网络广告、进行网络搜索竞价排名、e－mail营销、病毒式营销，这些手段现在正走向正规化和程序化。作为企业营销的促销策略制定必须要考虑数字化促销的方案，并且适当调整在各种媒体间的预算分配。从目前来看，市场营销的促销策略数字化特征比其他三个策略显得更加明显和充分。
（二）从“4C”来看
一是网络时代的信息化平台建设，传统营销中的按照地理因素进行客户划分的基本原则需要加入更多的考虑因素。市场营销所面对的客户至少要考虑到这两大类：网络客户和非网络客户。企业在客户策略方面需要做到充分了解网络客户的非数字化需求和非网络客户的数字化需求，这两种非纯粹的网络消费需要企业提供不同的营销手段帮助他们完成消费。
二是要充分利用各种现代化的电子交易手段使交易直接进行、减少交易环节而使交易费用大为降低，使消费者直接受益。企业可以利用各种现代化的管理软件和管理方法，更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，降低了企业的成本、减少了消费者的负担。在企业的研究开发、生产管理、运输物流、财务管理等各个环节实现数字化和决策的科学化，最终体现在消费者消费成本的降低。三是发挥网络时代信息交流的便利，为消费者带来各个环节的方便。从消费者获得信息开始，可以使用各种现代的信息传播手段，是消费者能够方便快捷的获得所需信息，完成产品的定购、结算、验收、退换货、售后服务，最大程度地减少消费者的消费劳动量。四是利用数字化网络平台为企业和消费者之间搭建无缝沟通的桥梁。企业需要了解消费者的实际需求，消费者也需要知道企业现在的生产情况和产品的实现能力。这在以往的营销实践中实现起来成本很高、效率很低。现在通过公司的网站、企业内部论坛、主题产品网上俱乐部、电子邮件、在线表单等现代信息交流手段，消费者可以向企业直接提交自己的消费要求，企业也可以在线征求消费者的意见，进行网上调查，不断完善产品。通过不断的沟通和交流，企业与消费者之间的关系将会变得更加融洽。
网络时代的到来，一方面为企业开展市场营销活动提供了更多的技术基础和更多的先进手段，另一方面也对企业的市场营销人员提出了更高的要求，需要在实践中不断学习、掌握各种现代信息处理工具，学会在营销实践中灵活运用。
参考文献：
1、(美)科特勒.市场营销原理[M].清华大学出版社,1999.
2、王正选,巩春生.市场营销学[M].北京工业大学出版社,2002.
3、朱明侠,李盾.网络营销[M].对外经济贸易大学出版社,2002.
4、冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社,2004.
5、王方华.营销管理[M].北京机械工业出版社,2002.
市场营销变革范文5
市场营销作为一个供给战略，在企业整体营销力量中主要就是要根据消费者的感觉、情感、行动等，不断从企业的中长期目标中抽出一系列的短期目标，来满足消费者的新需求，增加消费者的忠诚度。随着现在消费者需求的多样化、个性化发展，市场营销作为市场竞争的更高层次的发展，也是涉及到了政治、经济、人口、资源、文化以及竞争对手、中间商、价格等各方面，成为了创立名牌、更新与消费者价值链关系的有效途径。要以营销目标为前提，根据市场的全局情况，开展营销活动，建立有序的市场营销活动状态，最终达到预期的营销结果。通常而言，营销活动与营销环境相辅相成，所以，在设计营销活动的时候，可以让消费者直接参与设计，不断创新产品，创立品牌。
二、整合营销资源
把企业的整体战略决策作为支撑，通过最低的营销投入来提升产品或服务的价值，最终使企业的利益和价值达到最大化。在开发产品的过程中，企业要不断关注消费者的需求，努力在消费者市场树立品牌，更大程度上满足目标市场所期望达到的。同时，还要仔细分析当前的市场营销环境，在避免环境威胁的同时也为自我企业的发展寻找机会。随着知识经济的发展，品牌也逐渐代表了企业形象，因此，只有不断创新品牌和与之相关的环节，才能提升企业形象，才能在国际知名品牌中站住脚。服务作为营销产品中一个重要的构成要素，对企业和消费者的利益有着直接的影响。产品宣传作为塑造产品的形象的一个手段，也可以让消费者认识到产品，从而对产品产生信任。不同的时间和角度都会影响着企业的市场营销活动，企业在营销的时候，要使消费者能够把企业及其产品与自己的人生理想联系起来，才会促进营销的发展。现代的营销都是以市场和消费者为中心的，要在企业内部建立消费者满意工程和科学的营销管理制度。能够正确的确定目标市场的各类需要是企业实现营销目的的关键所在。营销不仅有价格与产品间的关系，而且还有非营销变量间的关系，通过这些非营销变量可以达到降低企业成本，生产更优的产品的目的。想像力是现代营销中企业成功的关键，从生产产品到创造市场，如果企业能够把握市场，不断提出新的视野和思路，就可以创造自我利润，从而提升对消费者的服务质量。这样，以市场为中心，以消费者为导向的市场营销就可以不断达到满足消费者，实现企业目标的目的。
三、转换营销模式
市场营销变革范文6
关键词：服务业企业；自述偏好与实际选择的矛盾；市场研究；渐进式营销创新；变革型营销创新；环境不确定性
中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1001-8409（2012）07-0127-04
一、研究背景与问题
随着时间进入21世纪第二个10年，服务企业所面临的环境日益动荡和恶劣，营销创新已经成为服务企业获得竞争优势实现可持续发展的必然选择。蔡明达(台湾)［1］认为营销创新由新产品（或新服务）创新和营销程序创新两个维度构成。服务业进行营销创新时需先后经过新服务研发和新营销程序研发两个阶段（有时这两个阶段可以交互进行）。陈嵩(台湾)［2］认为规范性的新服务研发（NSD）活动包括构想筛选、市场研究和商业分析等11个阶段。服务企业所设计的新服务创意经过构想筛选后便进入市场研究阶段，以测量潜在顾客对新服务构想的反应倾向及认可度、是否解决了顾客未被满足的需要和潜在市场需求规模等。市场研究常采用调查消费者自述偏好（stated preference,SP）来估计和预测消费者的实际选择（即显示偏好，revealed preference,RP），然而，消费者在购买前的自述偏好（SP）经常与购买时的实际选择(RP）相矛盾。
学者们对SP与RP不一致的影响因素往往从市场上消费者的总体行为和消费者的个体差异角度进行研究，没有从市场研究执行品质和营销创新的关系角度进行研究，导致研究结论没有反映关键研究变量之间的内在关系。服务业市场研究执行品质是指服务企业市场研究在具体执行时的执行质量。
本研究将营销创新划分为以技术为基础的渐进式营销创新、以市场为基础的渐进式营销创新、以技术为基础的变革型营销创新和以市场为基础的变革型营销创新等四种方式，通过市场研究执行品质与这四种营销创新方式之间的内在关系视角，揭示服务企业SP与RP不一致的原因。
二、文献回顾和理论假设
(一) 消费者自述偏好（SP）与消费者实际选择(RP）
文献梳理发现，学者们对SP与RP的研究分布在三个方面：(1)以Kumar和rao［3］为代表的校验观点，主张用SP数据对包括消费者决策在内的各种问题先建立模型，再用RP数据进行实证检验。（2）以Grijalva等［4］和Azevedo等［5］为代表的互补观点，认为SP数据和RP数据之间存在着互补关系，可以将SP和RP结合起来进行统计分析，在统计上可以得出一致性和稳健性都较高的估计。（3）以Loureiro等［6］为代表的相关观点，对SP数据和RP数据之间的相关性进行了深入研究，Loureiro等对生态苹果的SP数据和RP数据研究发现，顾客如果支付额外高价，SP数据和RP数据的一致性程度就较高。
学者们虽然研究了SP和RP之间的相关性，但缺乏对SP数据和RP数据不一致的影响因素进行深入研究，因此，哪些因素导致了SP和RP之间的不一致尚不十分清楚，唯有金英和苏萌［2］从消费者对偏好品牌的购买意愿、是否开过偏好品牌车型、偏好品牌的平均价格、产品价格有吸引力的重要性等方面研究了中国汽车市场消费的SP和RP之间的不一致，发现这些变量对SP和RP之间是否一致有显著影响。但从市场研究执行品质与营销创新方式之间的内在关系视角揭示服务企业SP与RP不一致的原因，目前还是研究空白。
（二）市场研究执行品质与营销创新
成功的营销战略必须获得来自消费者的反馈意见，为此企业必须进行市场研究。服务业市场研究是指服务企业首先拟定出一个确切的服务概念（包括新服务以及相应的营销程序）以及相应的目标市场，然后在目标市场上调查足够的样本，以确认新服务以及相应的营销程序能否满足消费者需求与偏好，以及与竞争对手相比是否具有竞争优势。Ronald等［3］研究认为，企业可以通过市场研究及早删除对消费者没有吸引力的概念，还可以收集消费者的偏好及需求，对原有服务概念（包括新服务以及相应的营销程序）及目标市场进行相应调整，调整后的新服务概念将比原有服务概念更能满足消费者的需求。
Lauga和Ofek［4］将消费者的需求偏好划分为垂直结构和水平结构，在垂直偏好市场结构中，实施了市场研究的公司总是在顾客认为有价值的产品特性上进行创新，并且比没有实施市场研究的公司投入更多的研究和开发资金；在水平偏好市场结构中，实施了市场研究的公司可能会遵循利基战略而进行创新以服务于较少市场份额的消费者偏好，从而避免服务于较大市场份额的消费者偏好时所产生的激烈价格竞争。
服务业市场研究执行品质是指服务业在营销创新过程中所进行的市场研究在执行和操作过程中所表现出的质量。Ronald等［8］、陈嵩等［2］在研究营销创新程度和市场研究执行品质的关系时均认为，渐进式营销创新需要的市场研究执行品质较低，变革型营销创新需要的市场研究执行品质较高。
