国际营销方案范文1
【关键词】国际市场营销；教学模式；独立学院
0 引言
我国已经成为世界第二大经济体，与外国贸易更加频繁，具备国际营销知识和技能和人才显得更加重要，因此，学习和掌握国际营销学知识具有十分重要的意义。国内很多学者对高等院校所开设的《国际市场营销学》课程教学方法进行了研究。胡玉霞（2013）分析了《国际市场营销》课程教学现状，明确了《国际市场营销》课程教学改革目标，最后对《国际市场营销》课程教学进行了设计。刘磊（2013）分析了《国际市场营销学》课程教学方法的现存问题，对该课程教学方法提出了有效策略。毕素梅，盖玉（2016）分析了《国际市场营销》课程教学现状，指出了《国际市场营销》教学存在的问题，最后提出了《国际市场营销》课程教学模式改革和创新。
从这些文献可以看出，我国高等院校《国际市场营销学》课程的教学还存在着“重理论，轻实践”的现象，并且大多数高等院校还是以教师授课的课堂为中心，培养出来的学生可实际操作水平不高，理论也是夸夸其谈，没有形成体系，以致很多学生毕业后不能适应市场需求，很难胜任工作岗位，这与高等院校人才培养目标发生严重的背离。本文从独立学院角度，根据独立学院学生特点，分析《国际市场营销学》课程教学中存在的问题，对这些问题从三个方面提出了《国际市场营销学》课程教学改革建议。
1 《国际市场营销学》课程教学中存在的问题分析
1.1 选用的《国际市场营销学》教材理论性过强
《国际市场营销学》教材比较多，但教材体系与《市场营销学》课程的内容有很多相似，并且许多版本的《国际市场营销学》教材差别也不大，这些教材都偏重理论，可操作的案例也比较少，这些案例更没有立足于国际视角来讨论。立学院学生基础相对比较薄弱，自主学习能力不强，如果课程所使用的教材理论性比较强，很难调动学生学习的积极性。
1.2 教学方法单一、不够灵活
《国际市场营销学》任课教师虽然运用了多媒体进行教学，但还是“单向灌输式”课堂授课为主，学生还是很被动地听任课教师讲课，加上任课教师对《国际市场营销学》课程内容的基础理论讲解比较多，但还是对基础理论描述讲解，比如讲概念、特点或者作用，互动教学、案例教学比重很小，原本枯燥乏味的理论知识，加上任课教师单一的教学方法，以致，任课教师在课堂中经常发现有些自制力不强的学生睡觉、玩手机或者说闲话，课堂气氛沉闷，对任课教师所讲授的知识毫无兴趣。学生深感自己的学习效率不高，耗费了大量时间和经历，整天不知道在忙什么，学校培养实用型人才的人才培养目标更是无从谈起。
1.3 实践教学法应用不足
独立学院《国际市场营销学》的教学过程中，还是以授课教师讲解为主，实践性教学相当少，经过任课教师讲授课程很，学生发现对国际营销学的实际业务过程没有过多了解，更不要说熟悉掌握国际营销学的主要操作方法与技巧。比如对国际外汇风险管理教学内容，要与外汇知识联系起来，学生在学习这些知识时，总感觉很复杂，任课教师只是列举简单例子来说明，又没有实际操作过程，学生总感所学知识与实际脱节。而现在很多社会招聘人才时，很看重人才的从业经验，有什么实践操作技能，招聘单位经常发现很难按要求招聘到人才，招聘后往往还要进行培训再上岗，而毕业学生也深感就业很难。
2 《国际市场营销学》课程教学改革建议
2.1 开发或选择合适的教材和参考书
独立学院要根据人才培养目标，根据理论知识“够用、必需”的原则，开发应用性、操作性强的《国际市场营销学》教材。组成《国际市场营销学》教材编写团队，分工协作，到外贸公司或政府外贸管理部门进行调研，掌握实际的实例，对这些实例按《国际市场营销学》课程教学内容进行分类，分类后要对每一个案例发生的背景和原因进行分析，然后探讨其利弊，要提出一些问题让学生去思考，培养学生独立思考能力。如果学校没有组织编写教材，在选用《国际市场营销学》教材时，要注意国内外有些《国际市场营销学》教材是经典教材，但这些教材一大特点是教材内容体系庞大，实用性实例很少，这些经典教材可以选为教学参考书，以便有兴趣的同学在课余时间进行学习。当然，在选择教学参考书时，最好把国际贸易理论与实务经典教材也选上，这些教材能帮助学生理解《国际市场营销学》课程内容的相关知识点。
2.2 选择合理的教学方法
为了调动学生学习的积极性和参与性，激发学生的求知欲，《国际市场营销学》任课教师可以采用案例式教学法、互动式教学法、启发式教学法以及情景式教学法，任课教师可以根据实际情况选择一种或多种，以提高教学效果。比如引用一个实践操作性强的案例，如果这个案例相对比较简单，课堂上教师先对这个案例进行讲解，对案例设计出几个问题，要求学生用5分钟左右进行思考，然后可以采取提问的形式或者讨论的形式以调动课堂气氛，并且用加平时分形式对学生进行激励，这样吸引学生的注意，从而提高了学生分析问题和解决问题的能力。如果任课教师使用的案例比较大，教师可以先设计好问题，把案例发给学生，要求学生按5-8人进行分组，可以自愿组合，但要女生和男生搭配，并且要做好分工，至少一位同学负责完成教师提出问题的PPT，另一位同学负责课堂上对PPT在课堂上进行展示和解说，还要一位同学要以作业的形式向任课教师提交纸质版，以便任课教师进行批阅。
2.3 加强实践式教学
《国际市场营销学》课程可以第二课堂、实训基地等形式加强实践性教学，以提高学生的实践能力。比如任课教师可以采用“市场调查”形式对学校身边的各类市场进行调研，学生根据自己兴趣按5-8人进行分组，有目的的进身边市场进行调查，形成案例，对些案例进行分析，找出此行业中存在的问题和原因，然后比较理性地提出一些建议和对策。要求每组学生在所调查的基础上，形成至少4000字以上的调查报告。然后，每组派代表对本组所调查的内容进行发言，重点是分析所调查的行业中存在的问题、原因以及提出了什么对策。学生可以自由发言，并没有标准答案，这样更能考察学生的观察问题和分析问题的能力，并且，任课教师对学生的问题进行正确引导，鼓励学生发表自己的观点，学生敢于提出问题和发言，学生的社会交往能力得到了提高，学生的自信心也大大增强。
【参考文献】
[1]胡玉霞.国际市场营销课程教学改革与实践探析[J].山东纺织经济山东纺织经济，2013.
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【关键词】国际营销；教学；改革
1 双语教学
双语教学是教育国际化的需要，是教育改革的方向。国际营销课程的双语教学有利于培养国际化的人才和利用国际化的信息资源，但增加了教学难度。推广双语专业课教学有两个关键前提：首先教师必须具备具备专业、外语、教育心理学3方面复合的知识结构；其次是管理部门要有科学的评估手较，并能够及时提供先进的教材。
美国威斯康新州大学的教师曾表示，希望能和中国的学生同堂学习，因为他们认为封闭式的留学生教学方式不利于他们的学生了解中国真实的营销环境。而这种国际化的教学氛围，只有双语教学才有可能办到。
双语教学改革势在必行，目前推行双语有两个现实问题需要面对和解决，一是学生英语水平差异较大，二是双语教材的选择与编写，需要管理部门和英语教学两个方面积极努力配合。
2 教材建设
为培养应用型人才，我院国际营销课程迫切需要应用型教材建设。通过课程整合、校企合作、双师”参与、建立科学合理的教材评价指标体系、建设立体化的教材等具体措施规范教材，在此基础上确定教材编写的内容和范围，体现课程特色，保证国际营销课程教材建设的科学性。
美国经济学家格里高利・曼昆的经济学教材之所以风靡全球，重要原因是他写的教材深入浅出和通俗易懂。这正是编写国际营销教材的根本出发点和指导思想。所以，真正适合我院学生实际的课程教材，要以营销原理为主线，以营销观念-国际营销环境-国际市场-国际营销战略-国际营销策略-国际营销管理为路径，以理论结合实际为主导，构建教材统一的纲要框架，每部分内容选择时效性强，针对性强的案例分析，课后针对本章内容和重难点精选大量客观题供学生自测和复结。一本高质量的应用型国际营销课程教材，应该以基础知识内容为主，融入自然科学课程教材的逻辑思路，每一个知识点都有针对性的练习和测试，案例分析的比例不仅仅体现在4PS理论当中，国际营销观念，国际营销环境、国际市场分析以及国际营销管理都辅以案例分析，结合哈佛管理学院MBA课程教学经验，案例分析题目都附有完整的参考答案，这样有利于教师教学和学生通过案例分析形式把国际营销理论和实践有机联系起来。
3 立体化课堂
立体化教学模式是在教学理论指导下，为完成规定的教学目标和内容，以“学-导多元立体化互动”的开放教学模式为基础，通过多年的探索与实践，总结出多元立体化新型教学模式：“学生学习主动化、资源整合多元化、课程讲授多样化、学习支持立体化”。
课堂讲授以老师为主，积极发挥学生的主体作用，鼓励学生参与话题讨论，课堂教学手段除了讲授外，案例分析，企业家到课堂座谈，视频欣赏等方式都可以丰富学生的知识面和理解程度。
课堂上教师理论精讲，主要是引导学生把握该学科的思维方式和研究方法，只讲授核心的知识点，留有足够的学习时间和思维空间给学生自学研究，引导学生多角度、深层次地理解基本原理。同时，讲授内容不断更新。追踪学科最新发展动态，重视学科前沿即“新点”的讲授。注重学生课堂上主体地位的发挥，通过启发、暗示.引导学生进人角色，自觉参与课堂分析与讨论，真正形成学生自主学习的和谐课堂。开设营销论坛，结合每章教学要求，邀请企家及政府和非营利组织的专家、学者及走进课堂了解实战中的营销，加深对知识的理解。同时，强调课堂多媒体教学的使用.调动学生听、视、写等多种思维活动，提高课堂的教学质量和效率。组织学生进行基于市场调研的专题案例的课堂研讨，让学生在理论和实践的碰撞中体验营销的乐趣，使营销能力在潜移默化中不断提升。
充分利用实践基地。积极创造条件建立营销学实践基地，使市场营销学的教学活动更贴近市场营销的实际。比较可行的办法是：1）建立以学生为主体、以具体业务为纽带的“学生营销公司”。在公司制度下，组织和开展有领导、有责任、有权利，有奖励、有惩罚的实际的商品营销活动，以强化和修正在课堂上掌握的营销知识和技能。2）加强与企业的联系，在企业建立实践基地。既可以检验教师设计的教学内容是否与企业营销实践脱节，也可以检验学生掌握的技能是否与企业营销实践的要求相符。3）采取。请进来，走出去”等形式，请社会上成功的企业营销经理和杰出的营销管理人员到学校讲专题.作报告、谈经验、分析营销案例，组织学生到企业实地考察市场营销运作过程，增强对市场营销的感性认识，丰富市场营销理论知识和经验。鼓励学生在企业进行短期实习，亲身经历和感受企业的营销运作过程，了解企业营销的实际工作内容和运作方式，强化和修正在课堂上学会的营销知识与技能。
4 教学团队建建设
国际营销是门实践性较强的课程，在立体化教学模式下，教师必须在理论和实践两方面给予学生有效的指导，这就要求专职教师在掌握营销理论的基础上。加强自身实践能力的提高。可邀请社会实战派专家进行专门的师资培训，同时鼓励教师主动与企业联合，承担横向课题。为企业进行营销策划和咨询。也可面向社会公开招聘一些有社会实践经验的MBA来充实师资队伍。
组建创新型教学团队。创新型教团队应是：l）知识结构，学历结构、职结构和年龄结构合理的团队；2）在教师中树立科研与教学并重的思想，以科研、教改带动教学水平的提高；3）具有较强的习能力，既要掌握坚实的基础理论知识，又要有能力根据时展的需要，跟前沿理论，同时，更应加强与国内外的交流，把学生素质，能力的开发当作一个大课题来研究；4）注重开发创新型教。根据能力培养模块的要求，教材的开发也应体现模块化，层次化的特点；5）充分利用现代教育手段，合理开发利用计算网络资源、多媒体技术等，为学生创建一个现代化的教学环境。
【参考文献】
[1]韩凤晶.高校市场营销立体化教学模式的构建[J].哈尔滨商业大学学报，2007（04）.
[2]王肖竹.市场营销课程双语教学的思路与方法[J].职业教育，2012（07）.
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[关键词]案例 营销教学 应用
[作者简介]徐其东（1974- ），男，河南淮阳人，周口师范学院经济及管理系，讲师，研究方向为市场营销和农业经济管理。（河南 周口 466001）
[中图分类号]G642 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2014）03-0150-02
案例教学作为一种培养学生分析和解决实际问题能力的行之有效的教学方法，自20世纪80年代引入我国之后，旋即被国内众多高校引入日常教学环节中，成为深受高校师生欢迎的教学方法。市场营销学作为高等院校经济管理相关专业的一门专业课，旨在为社会培养大批具备基本营销专业理论知识和技能的技术应用型人才，具有很强的实践性。笔者结合自己在市场营销教学过程中运用案例教学的实践经验，来探讨案例教学在高校营销教学中的应用问题，希冀使其更好地服务于市场营销教学实践，达到市场营销教学目标。
一、案例教学在高校营销教学中的地位与作用
营销案例教学法是围绕市场营销学的教学目标，通过描述、重现或者模拟现实营销实践中的一些场景，让学生把自己纳入营销案例场景，以讨论或研讨的形式来进行市场营销课程学习的一种教学方法。在实现市场营销学教学目标的过程中，教师应对案例教学在营销教学中培养学生思考问题、分析问题和解决问题能力的地位给予重视，将案例教学法纳入市场营销教学的全程，创造出一种既科学严谨、注重理论，又生动活泼、讲究实用的教学效果。具体来说，案例教学对市场营销教学的作用体现在以下几个方面：
1.利于学生掌握和理解所学的营销理论知识。与传统的内容与实际脱节、枯燥无味、以讲授为主的教学方法相比，案例教学法鼓励学生独立思考，创造性地将零碎的案例与所学的营销理论知识联系起来，将抽象的理论通过直观、形象的典型案例转化为逼真的营销情景，给学生以身临其境的感觉，强化学生对营销理论的感知能力。而且，案例教学法还鼓励学生发表自己的看法，听取他人的见解，取长补短，能够激起学生主动学习的积极性，使学生在相互交流中深化对营销理论知识的理解。
2.切实培养学生分析和解决营销实际问题的能力。市场营销学是一门应用性很强的专业课，它注重实践，需要学生习以致用，将营销理论知识转化为实际的营销技能，解决营销实践中的实际问题。案例教学法恰好能够满足市场营销教学的需求，它通过讨论和交流，能够将学生置于案例情景之中，学生需要运用营销理论知识来分析案例所反映的现象，创造性地独立发表见解，探讨解决实际问题的方案和途径，有针对性地实现营销理论知识与实际营销情景的跨时空对接，也可以说是一种学生正式进入营销工作实践前的预演，缩短了营销理论知识与营销实践之间的距离，有效地培养了学生分析问题和解决问题的实际能力。
3.利于营造一种师生交融的生动活泼的营销教学氛围。案例教学法是一种以教师为主导、以学生为主体、注重师生双方参与的主动式的教学方法。它要求教师全程把握教学过程，控制教学结果，让学生参与到教学过程中，激发学生主动思考，提出解决营销问题的方案和途径，同时教师不失时机地进行引导、补充。在这一过程中，教师既是教练员，时刻主导案例发展方向；有时又是运动员，参与案例讨论之中，巧妙地提出自己的观点与学生共享，消除师生交融的障碍，体味学生教学感受；有时又是观众，以第三方的态度看待学生独立思考、阐述他们的观点，最大限度地鼓励创新，容忍他们不切实际甚至天真，给学生搭起一个无拘无束的相互辩论的自由舞台，最终营造出一种师生交融的生动活泼的营销教学氛围，有利于教学目标的顺利实现。
4.有效提高教师基本教学业务素质和研究水平。实施营销案例教学的关键是发挥教师的主体作用。在案例教学过程中，教师需要将讲授的营销知识与案例有机结合起来。在案例的选择、组织、实施及结果的控制方面，案例教学法都要求教师具有广博的营销专业理论知识和丰富的营销实践经验。在课堂上实施案例教学时，需要教师运用引导、主持、控制案例教学的综合能力，营造良好的畅所欲言的讨论氛围。因此，案例教学要求教师不断学习、总结，以充实、提高自己，有利于全面提升教师的教学业务素质和研究水平。
二、营销案例教学中存在的主要问题
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关键词：能力导向；课程定位；实践教学
一、国际市场营销教学改革的必要性
随着经济全球化和区域一体化的不断推进，中国融入世界经济体系的程度不断加深，与世界各国的贸易往来也越来越频繁。进出口贸易的飞速发展，也刺激和带动了中国国内相关产业的发展和整体经济实力的增强。目前中国已经稳步成长为世界上仅次于美国的第二大经济体。但是我国仅仅是一个贸易大国，而不是一个贸易强国。要想早日实现贸易强国的转变梦想，除了加快中国各个产业的转型升级提高国际贸易竞争力之外，一个非常重要的途径就是培养一批既懂外贸业务流程的实际操作，同时又懂国际市场营销的高层次的人才。然而，在与外商接洽的过程中，我们渐渐发现，我们已经拥有一大批外语熟练、外贸业务流程精通、单证制作熟练的各层次的外贸人才，但是他们拥有的只是销售能力，严重缺乏国际市场营销的各种技能。他们往往迁就甚至屈从外商提出的各项交易条件，只为签署合同拿下订单。中国急需大量的具有国际营销能力的专门人才。国际市场营销是国际经济与贸易、国际商务专业的一门核心课程。通过该课程的学习，要求学生能够了解国际市场营销的基本概念和理论,熟悉当前国际营销的特点，掌握国际市场营销实务的环节和流程，会撰写市场策划、调研报告并具有独立完成市场调研、市场分析、市场开拓等职业能力。也就是说，我们的国际市场营销教学应该在理论知识的教学基础之上，通过各种教学手段和方法加强对学生进行国际市场营销综合能力的培养，不断训练和塑造他们的职业技能,培养他们分析和解决营销实际问题的能力。但是众所周知，我国的国际市场营销教学总体上还处在理论知识的传授的阶段，普遍性缺乏实践性教学。特别是近几年一些新的营销方式如网络营销、体验营销和饥饿营销不断出现，这就使得传统的教学内容跟不上时代和科技发展的步伐，略显陈旧和落后。此外，2011年4月，由国际营销和市场执行委员会（SMEI）负责实施的“国际营销和市场”知识体系及职业资格认证考试开始在中国运行。该项职业资格认证考试非常注重对国际市场调研、国际市场开发、国际商务礼仪等国际营销实战技能的考察，这是国际商务领域通行的一个认证，意味着我国的际市场营销人才培养将趋向国际化和市场化。综上所述，在当的经济形势之下，以能力培养为导向，对国际市场营销教学展开全面的行之有效的改革已经显得非常必要。
二、国际市场营销教学存在的问题
（一）课程定位不清晰
据了解，目前在各高校国际经济与贸易和国际商务专业的人才培养方案中，该课程名称主要有两种：一是国际市场营销学，二是国际市场营销实务。这也代表了当前国际市场营销的两种培养方向。其中，前者侧重于理论性教学，主要是讲授与国际市场营销相关的各种理论知识，在此基础上结合大量的国际市场营销案例进行深入的分析。后者则强调适用性，主要是讲授国际市场营销的具体操作流程，展开国际市场营销的模拟和拓展性训练。然而，实践离不开理论的支撑，理论也离不开实践的深化，两者是不可能完全割裂开来的。在兼顾理论性和实用性的同时，我们必须在实际教学过程中必须按照不同的培养方向，对教学内容进行不同程度的取舍。然而，国际市场营销涉及的理论知识非常丰富，包括了国际经济、政治、法律、人口等诸多方面的知识，甚至要借助一门或多门其他课程来深入学习。此外，国际市场营销的情况比较复杂，操作环节较多，流程也非常繁琐，需要耗费大量的时间来给学生理清和捋顺整个国际市场营销的脉络。由于课程内容飞丰富性，造成了我们在教学内容的取舍上存在非常大的困难，从而出现课程定位非常的不清晰。毕竟国际市场营销基本理论、国际市场营销环境、国际市场的营销调研、国际市场竞争战略和国际市场营销策略等若干内容都是国际市场营销都是不可或缺的。
（二）授课内容缺乏时代性
一般而言，学校都是按照教学大纲和教材内容来进行授课的。但是，教材的编写和出版都需要时间，一般都至少需要一两年左右。虽然很多作者在编写教材的时候都有考虑将当时发生的一些重大事件或者社会热点问题吸纳进去，但是当我们等到教材出版以后特别是学生拿到教材以后，这些曾经很热很新的事件早已经不再是热点，甚至都已经过时了，整个社会都已经在关注新的营销问题和事件了。另外，市场也是瞬息万变的。在这段期间，世界经济形势和国际营销环境可能已经发生了较大的变化。企业也早已采用新的营销手段。各种新的营销理论、营销概念或营销方式也可能随之出现并深刻影响了我们的生活。虽然报纸、杂志之中不断出现他们的身影，但是我们的教材对此的记载和更新却是一片空白，缺乏时代性。另外，还有许多高校偏爱使用国外经典教材。一方面，这些教材由世界上一流的大学教授精心编写而成，不仅对理论的阐述非常清晰有层次，而且附带了众多的真实案例进行深入分析，教材质量确实比较高。但是另一方面，我们也发现，他们对中国市场缺乏详细而深入的研究，特别是对跨国公司在中国开展国际市场营销的情况没有进行充分的分析和论证，营销理论的本土化程度较为欠缺。这在某种程度上也反映了教学内容在时代性也较为欠缺。我们的学生是对现代资讯非常灵敏的一代，他们喜欢接受新奇和新鲜事物。如果我们自己在备课环节中不额外查找资料进行补充和更新，那么授课内容将会显得陈旧和过时，学生的学习兴趣也将会受到严重影响。
（三）教师自身营销经验不足
国际市场营销的教学，需要大量既拥有深厚的营销专业理论知识，又拥有丰富的营销工作经验的双师型教师。而我们的教师几乎都是硕士或者博士毕业后直接进入高校，他们虽然都拥有扎实的理论知识功底，但是基本上没有从事国际营销相关工作的经历，缺乏充分的国际营销实践。常言道，台下一分钟，台上十年功。由于他们自身都没有开展过国际市场营销，心中缺乏深刻的体验，在授课时自然不能够生动而深刻的讲述相关教学内容。更有甚者，直接忽略这些原本非常重要的内容，使学生错失了培养自身专业技能的重要机会。当然，现在也已经有许多高校已经充分意识到了加强教师自身营销经历和经验培养的重要性，创造各种条件鼓励教师与社会和企业进行积极的对接。但是，由于学校政策、教师角色定位、物质激励等多方面因素的制约，教师的国际营销实践往往停留在参观认知、培训交流等形式上，层次教浅，很难真是深入性的展开营销实践。
（四）教学方法单一
国际市场营销是一门理论性和实践性都非常强的课程，对老师的自身素质和授课水平要求都非常高，要求老师尽可能的采取多种教学方法，充分调动学生的积极性和学习热情。但是很多老师在授课过程中，都没有注意在此方面花费较大的精力。有些老师在课堂上过度依赖PPT，每次授课都是播放、展示和讲述PPT，日复一日的展开填鸭式教学，学生只能被动地接受，教学过程非常枯燥和单调。有些老师虽然开展了案例教学、互动教学或者情景教学，但是很多情况下往往也就仅仅介绍了案例而已，并没有同相应的知识点有机其合起来，也没有组织学生展开讨论和思考。这样，学生往往没有认真阅读和理解案例，也没有运用自身所学的国际营销知识展开分析。这些都无助于书本知识的理解和掌握，更不用说提升分析和解决实际问题的能力了。另外，有些案例选择不够典型，甚至与所学知识关联性不强，或者陈旧缺乏时代气息。或者虽然展开了案例讨论，但老师缺乏对课堂的引导和控制能力，师生间缺乏积极有效的双向互动，导致学生讨论不积极，课堂气氛依然沉闷，达不到预期效果。
（五）实践性教学比较薄弱
受传统教学模式的影响，国际市场营销的教学主要集中在课堂教学。虽然许多老师都意识到了实践教学的重要性，但是他们一般也只是在讲授基础知识的基础上，通过各种方法和途径尽可能的提高学生的实际运用能力。我们缺乏专门的实践性教学环节，或者实践性教学环节比较薄弱，没有配备专门的人力、物力和财力对学生开展相应的实践性教学，例如对国际市场调研、国际业务合作伙伴选择、国际分销渠道管理等环节进行实训模拟或者专门的业务实习。这样，学生自然也就缺少亲身体验国际营销业务的机会，往往不能正确感知和掌握国际市场营销的业务流程和主要操作技能。缺乏实践性教学环节的一个后果就是，学生虽然掌握了大量的理论知识，却往往职业素养较低，而且缺乏国际市场营销的各项专业技能，也无法做到学以致用，解决实际工作中碰到的各种问题。例如，许多学生在面试过程中或者走上工作岗位之初就被要求根据企业实际撰写一份国际营销计划书。许多学生信心满满，因为他们洋洋洒洒写了上万字，自认为写得非常好。但是最后却遭到了企业的否定，因为这些计划书过于空泛，无法落实到具体的国际市场营销工作实践当中去。
三、基于能力导向的国际市场营销教学改革建议
（一）明确课程定位
国际经济与贸易、国际商务专业主要是培养学生能够独立分析和解决实际问题，并具备从事进出口业务、国际市场开发等方面业务的基本能力。有鉴于此，我们在国际市场营销的教学中就应该相应的淡化理论教学、侧重实践。在完成课程教学内容的前提下，注意教学内容的裁剪和取舍，做到教学内容精炼化。对一些课程的交叉内容，可以不讲或者少讲。多将一些时间和精力花费在国际市场营销的流程上，特别是掌握国际市场营销技巧和提高国际市场营销能力相关内容上。
（二）教学内容与时俱进
现代科技变化日新月异，企业的国际营销环境和营销理念变化得非常迅速。所以，我们一定要大力推进教材建设，不断更新教学内容，特别是要吸纳最新的国际营销方法。此外，广大教师一定要树立开放的教育理念，通过网络、报纸、培训、企业交流等多种途径广泛了解和汲取国际市场营销的一些新理论、新方法和新案例，不断更新专业知识，做到与时俱进。特别的，要紧贴国际市场营销前沿的实践动态，并运用多媒体等辅助教学设备进行深入的分析和鲜活的展示，这样必定能给学生留下深刻的印象，教学效果也会更加显著。
（三）提升教师自身素质
强化师资队伍建设，通过各种方式促进授课教师自身的实践水平和能力的提升。首先，应建立长效的教师实践能力培养的保障机制，建立教师培训基地，通过“产学研”结合的方式鼓励相关教师到营销实践第一线挂职锻炼，全面掌握和熟悉国际市场营销的相关知识和技能，真正提升教师的实战能力。其次，改变“闭门造车”的教学模式，鼓励教师积极走出去，通过走访企业、研修培训等形式，了解和熟悉企业国际市场营销的实际情况，增加实践经验。第三，加强“双师型”教师培养，鼓励教师参加相应的专业技能培训和技术等级鉴定。最后，精心挑选企业中一些有丰富实践经验的专业人士到学校担任兼职教师。通过各种丰富的教研活动，不仅可让学生接受专业人士的指导，还可让教师接受业务培训交流，提升实践能力。
（四）积极改革教学方法
在国际市场营销教学中，要彻底摒弃单向式教学思维，灵活采用多种教学方法，主要包括案例教学法、情景教学法、现场教学法、模拟教学法等等。这样不仅可以避免教师在课堂泛泛而谈的情况，而且能够通过各种训练激发学生的学习兴趣和积极性，培养他们的创新思维能力，使他们能够切切实实的最掌握基本的国际营销知识、方法和技巧，增强他们分析问题和解决问题的能力。
（五）加强实践性教学
一方面，更新实践教学观念。鼓励重视实践性教学，加大实践教学学时的比例以及考核比重。另一方面，多方位、多层次的展开实践性教学活动。主要包括：加强课堂实训，依靠模拟实训增强学生的感性认知和体验；加强实验室建设，依托各类模拟软件构建国际营销思维，提升国际营销实操能力；加强校外实习基地建设，让学生接触和认知真实的职业场景，系统的将课堂上所学的国际市场营销知识加以应用。最后，加强和重视专业实习。通过自己的切身体验和不断学习改进，最终掌握各种国际营销技能，为今后的工作打下坚实的基础。
作者:魏守道 单位:广东金融学院
参考文献：
[1]刘红燕．“国际市场营销”课程工学结合的改革与创新[J]．黑龙江高教研究，2008，（2）：106-109．
[2]原惠群．互动合作学习在国际市场营销学教学中的应用研究[J]．湖北第二师范学院学报，2013，（5）：100-102．
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关键词：跨国公司 多国营销 管理取向
多国营销理论的提出
美国营销专家Warren J. Keegen于1974年所著的《多国营销管理》曾开创了研究国际市场营销理论之先河。后来在《多国营销管理》的基础上，写成了《Global Marketing Management》。Warren J. Keegen认为，跨国公司的发展一般要经历5个阶段：国内、国际、多国、全球、跨国阶段。在其发展过程中，采取的营销方式一般遵循以下次序：
国内营销
国内营销指目标在且仅在本国市场上的营销活动。公司选择以国内营销为主，可能是出于战略的考虑，也有可能是为逃避参与国外市场的挑战而作出的一种无意识的选择。该营销方式无疑适用于国内阶段。
出口营销
出口营销是指跨出国门寻找外部市场机会的第一步。出口营销者对国外的目标市场进行选择，并依赖国内生产供货。这一阶段的重点是充分利用本国的产品和经验。该营销方式适用于国际阶段的初期。
国际营销
与出口营销相比，国际营销对其业务所在国的营销环境参与得更深。国际营销者较少依赖中介商而更倾向于设立直接的业务代表来组织目标市场中的营销活动。更进一步，国际营销者可以通过在某国设立公司的分支机构而建立起能在该国内充分发挥公司的产品和能力的本地化组织。从事国际营销的组织一般将其在本国的宣传和广告方案直接运用于国外。该营销方式适用于国际阶段的后期。
多国营销
国际营销组织的最初目的是扩大公司原有的经验和产品的战果。在实现这个目的的过程中，它逐渐意识到差异和特殊情况在东道国的存在，从而担当一种新的任务：使公司的营销适应东道国顾客的独特口味。为东道国市场创建专门的宣传与广告方案的多国营销组织在此阶段应运而生。一个第三阶段多国公司的典型例子是20世纪60年代荷兰的飞利浦公司。那时飞利浦公司是一个纯粹的第三阶段公司。它依赖于在各个国家里相对自制的国家性组织（按飞利浦公司的说法被称做NO，national organization）。每个NO都制定自己的营销战略。该营销方式适用于多国阶段。
全球（跨国）营销
其重点是在全球范围内充分利用公司的资产、经验和产品并且真正做到与各国的独特情况相融合。它既注意到普遍的文化特征，也注意到市场之间的特别差异。该方式适用于全球、跨国阶段。
就跨国公司来说，以上五种营销方式是一个循序渐进的过程，其中最低级形式是国内营销，最高级是跨国营销。每种营销方式的实施须要具备相应的前提条件。通常通过实施前一种营销方式为实施后一种营销方式积累经验和知识，但有些公司不是如此，其原因是主要营销人员来自其他公司，且在其他公司已经累积了本公司所需要的营销经验和知识。因此，有些公司顺序地经过所有阶段，而另一些公司则跳跃地发展成为全球或跨国公司。此外，跨国公司在同一时期，由于对不同东道国市场的进入程度不同，往往采取两种或两种以上的营销方式，尽管如此，但通常以某种营销方式为主，其它为辅。
多国营销的管理取向
取向（orientation）是一种通常无意识的关于世界本质的假定或者信仰。宾州大学的霍华德・佩尔马特博士最先发现引导国际经理们行动的有三种基本取向：母国取向（ethnocentric）、东道国取向（polycentric）、世界取向（geocentric）。母国取向的假定认为，在母国取得过成功的产品、政策以及方案都是最好的，因此应当在各国延伸推广；世界取向的假定认为，无论差异还是相似，都可以分辨出来，并且在实际差异和相似的基础上，建立一种世界性的统筹营销战略是有可能的；东道国取向的假定认为，由于世界各国的文化、经济以及市场经济条件中存在诸多差异，潜意识里认为每一个东道国都是独一无二的， 与其他国家存在差异，试图从一国外部引入任何产品、政策、方案，以及在世界或者某一区域中将各国的方案统一协调起来是不可能的。在东道国取向阶段，公司着手在海外市场建立子公司。各子公司的经营相互独立且拥有自己的营销目标和计划。营销整体的组织以各国分立为基础，每一国都有自己特色的营销政策。多国营销的管理取向基本上是遵循东道国取向的。
多国营销产生的原因
国家之间存在着文化环境差异
文化是人类所处的环境中由自己造就的那一部分，是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人类作为社会成员后天获得的其他一切能力和习惯的总和。不同国家的人，长期以来生活在不同的环境中，其文化自然是不同的。人类如何消费，他们打算优先满足哪些需要和欲望，如何满足这些需要和欲望――这一切均取决于他们的文化。文化影响、造就和支配着人们的生活方式。文化的影响遍及整个市场营销活动――包括定价、促销、分销渠道、产品、包装、款式等各个环节，而且市场营销者的工作本身也变成了文化的一个构成部分。市场营销活动受文化标准的检验，有的受到欢迎，有的则遭到抵制或排斥。市场营销活动能否适应当地文化，决定着市场营销活动的成败。比如，比较广告在美国合法而在英国违法；美国“Nova”牌汽车在美国很畅销，但在西班牙语国家中无人问津，原因是“Nova”在西班牙语中为“不走”的意思，美国“Nova”牌汽车变成了“不走”牌汽车了。
国家之间存在着政治环境差异
在对国外市场的分析中，正确认识计划经营国家的政治环境是至关重要的。外国政府插手商业活动，特别是插手外商控制的商业活动比较多。多国公司应努力使自己的行为在政治上能被东道国接受，否则就会招致各种政治风险。除了政治强加的政治风险外，公司常常面对政府政策反复多变所带来的问题。如果外商能计划逐渐把公司变为当地的经济财产，那么即使在一个陌生的或敌意的政治环境中，也不一定就会失败。
国家之间存在着经济环境差异
不同国家由于经济发展程度的不同，在消费者收入、市场需求方面表现出明显的差异。例如，不发达的国家也需要洗衣和清洁，但由于收入水平低，洗衣一般用手工操作。所以，生产和销售自动电子洗衣机在不发达国家是不可行的，因为这些昂贵而复杂的仪器远远超出这些国家的经济和生产能力。在这种情况下，应用营销过程将带动开发出适应该国社会经济能力的洗衣机。发展不贵的手动洗衣机的可能性是较大的。
国家之间存在着法律环境差异
每个国家都有一定的法律法规来管理与他国的贸易和商业往来，并对外国人与本国资源的接触施以控制。各国都具有对外国营销者在一个国家获得市场机会的能力有所影响的特有的法律、条例和惯例的体系。不仅有针对穿越国界进出口的商品、人、钱和经验的法规，还有行业和消费者健康安全条例标准以及关于包装标签、广告和促销的条例。外国营销者在运作中必须遵照这些特定的国家限制。通常这种限制是模棱两可的，而且总在变化。
国家之间存在着地理环境差异
一个国家的自然条件，大体上是该国社会特征及社会用以满足其需要的财富的重要和最普遍的决定因素。因此，研究地理对于评价营销及其环境是非常重要的。如果忽视地理条件，营销计划就有可能失去其有效性。例如，加拿大通用汽车公司曾向伊拉克出售25000部雪佛兰・马里汽车，但这些汽车在机械性能上不适合伊拉克的高温、尘土气候。当马里汽车驶入巴格达道路和街道时，汽车的空气滤清器被灰尘堵塞，在高温行驶中变速器失灵。通用汽车公司派出36位专职工程师、机械师到巴格达去装置附加滤清器并更换离合器。伊拉克声明在修理好已经运到的13500辆汽车前，拒绝再接受马里汽车。
竞争的需要
当东道国同类产品存在一定的竞争或竞争比较激烈时，多国公司欲维持或提高其市场占有率，必须实施多国营销。通过实施多国营销，根据每个东道国的实际情况制定与之相适应的营销方案，来更好地满足消费者的需求。
很显然，多国公司在东道国经营时，必须考虑到文化、政治、经济、法律、地理等特点，使营销计划与其相适应，且比竞争对手更好地满足当地消费者的需求。所以，多国营销是跨国经营过程中的重要营销方式之一。
多国营销的优势
更好地满足东道国消费者的需求
实行多国营销，根据东道国消费者对产品、价格、渠道、信息的特殊需求，制定、实施营销方案，从而保证开展的营销活动能更好地满足消费者的需求。例如，吉列公司在200多个国家销售其800多种产品，目前，它的同种产品在不同的国家使用不同的品牌名称和组分。例如，吉列的silkience香波在法国叫silkience，在意大利叫sientel，在德国叫silience；有时它的组分是一致的，而有时则要加以改变。该产品的广告信息也有所不同。
有助于提高经销商和消费者的信心
实行多国营销，在东道国建厂和销售，能更好地为顾客服务和提供后勤保证，消除顾客在产品使用过程中所产生的顾虑。这自然会使经销商和消费者对多国公司的产品感到放心，提高他们对多国公司品牌的信心，最终争取到更多的经销商和顾客。
有利于快速地对东道国市场作出反应
实行多国营销，在东道国成立设计中心和销售机构，便于把握东道国消费者需求的微妙变化和对经销商实施库存监测，从而更能保障及时供货和提供更具针对性的产品。
能克服关税和非关税壁垒的障碍
实行多国营销，在东道国生产，无疑获得了在当地市场销售的通行证，避免了因关税和非关税壁垒的市场准入障碍，使产品难以进入东道国市场。如海尔在劳动力成本较高的美国建厂，其主要原因之一是考虑将来有可能发生的市场准入障碍。
多国营销的劣势
成本的增加
实行多国营销，增加了产品设计、制造、包装、广告设计等费用；增加了远距离管理带来的通讯、交通费等管理费用；增加了文化摩擦带来的成本。
品牌的感召力被削弱
在不同的国家，同种产品在品牌名称、产品定位、广告等方面存在着差异，各国消费者对同种产品往往产生不同的看法和认识，使多国公司难以形成世界性品牌。
风险的增加
实行多国营销，在东道国经营面临的环境状况较之国内要复杂得多，这无疑增加了营销风险。
实施多国营销的前提条件
具有丰富的资源
多国营销意味着在不同的东道国实施不同的营销方案。如前面所分析，这将会导致成本大大地提高。如果没有丰富的资源作为保障，多国营销无法实施。即使已经实施最终也会因资源匮乏而夭折。
具有足够的市场需求
成本收益比是任何公司开展营销时须考虑的重要指标。成本收益比的衡量对多国营销尤其重要，因为多国营销投入多、风险大。收益取决于需求的大小，有足量的需求不仅能保证收回成本，而且能谋取预期的利润；反之，无利润可言，甚至连成本都收不回。海尔的张瑞敏不止一次强调，国际化的海尔是有原则的，那就是“现有市场后有工厂”，“市场的竞争力是海外建厂场的前提”。
拥有一定的具有国际经营经验的人才
海外经营有别于国内经营，由于面临的环境复杂多变，往往对人才的要求更高。虽然在国内和国外，其营销原理是一样的，但实际做法差异很大。国内积累的营销经验难以适应于东道国市场，有时不仅不能发挥积极作用，相反会起到负面作用。因此，开展多国营销必须有相应的人才与之相匹配。
熟悉东道国的营销环境
开展多国营销是为了制定、实施符合东道国实际的营销方案，更好地满足东道国消费者的需求。与东道国相对应的营销方案的制定是建立在熟悉东道国营销环境的基础上的。如果不熟悉东道国的营销环境，那么所制定的营销方案、开展的营销活动肯定是有效性不高，甚至是无效的。
参考资料：
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6． 曾忠禄，海尔在美国市场上的竞争战略分析[J]，市场营销，2001，11
国际营销方案范文6
一农产品市场营销精品资源共享课建设的基本思路
1农产品市场营销精品资源共享课程特色介绍
通过讲授农产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握农产品市场营销观念及理论的演变和新发展；并对农产品市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。农产品市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴农产品市场营销现实，加强感性认识；运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新；同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引入课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。
初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。
2农产品市场营销精品资源共享课程的创新性
农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要农产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外农产品营销理论研究中的前沿热点。能够运用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的适用型人才，为未来参加农产品市场营销管理实践打下坚实基础。
二农产品市场营销与国内外同类课程比较及存在的不足
1农产品市场营销理论课程内容设计
结合工商管理类相关专业学生的特点，以及本课程作为专业基础课程的要求，在内容设计上要有较高的独立性，又富有弹性，每一章的内容可以单独成为一个模板进行教学，教师也可以根据教学课时和教学需要，选取任意章节进行教学，具有一定的可剪裁性以及可拼凑性，可根据不同的培养目标将内容模块裁减、拼接成不同类型的知识体系。详见下表1.
2农产品市场营销的教学方法与手段
总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。
（1）贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调农产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握；
（2）实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学；
（3）把握三个重点，即：营销环境分析、农产品市场调研与预测、4PS的分析；
（4）联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际；
（5）抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。
案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的农产品市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。
互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。
创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。
3农产品市场营销实践性教学方法
（1）案例分析法。通过案例式教学，使学生能够把枯燥的理论主动运用于具体逼真营销场景中，促使学生关注现实问题，激起其将市场营销理论运用于营销实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际问题的能力。
（2）头脑风暴法。不定期组地织学生们畅所欲言、充分交流讨论，打破传统思维定势，进行开放性思考，以此培养学生的团队精神、独立思考以及流畅表达等方面的能力。
（3）学生独立讲授。通过锻炼学生的语言表达能力，提高学生的资料收集整理能力，提高学生的综合分析能力。
（4）情景模拟。由学生扮演相关的角色（也可轮流扮演）解决的管理问题，置身管理实践中分析与解决所面临的问题。运用所学知识，自主分析与决策，以提高学生实际决策的技能。
（5）小组讨论。分别划分不同的小组对教师提出的问题进行讨论，提出针对性的方案建议，并在小组间进行研讨和辩论。
（6）企业实地训练。有计划地安排学生轮流到共建企业，选定一定企业进行农产品市场营销相应环节的实践操作。在学生现场实践中，邀请企业职能部门给予指点。
（7）调查与访问。组织学生进行社会调查，深入企业农产品市场营销各相关环节，访问企业家与管理者，再由学生写出调研报告。
三农产品市场营销精品资源共享课建设的资源特色
1以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系
在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是创新发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。
培养学生六大关键能力。按照农产品市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。课程的主要网络资源详见表2，
我们从2006年开始，每学期都举行2周的农产品市场营销模拟实践教学，使学生参与到企业的农产品市场营销的实践，从感知到感悟，从表象概念到实际的深入了解。
2强化“双师素质”，重点培养青年教师
为实现这一目标，我们一直致力于加强团队的建设，特别是教学梯队的凝聚力和团结互助，形成团队力量，通过改善学历和学缘结构，注意加大兼职教师队伍建设力度，重点培养青年教师。并为其成为学科骨干教师尽量提供环境条件。落实与组织规划教材的编写工作，注重中青年教师的参与，经常性地开展教学改革和教学研讨活动。
3坚持“青年教师导师制”，发挥老教师的“传、帮、带”作用
根据每位青年教师的具体情况，落实培养规划，为他们聘任思想作风好，学术水平高，教学经验丰富，治学严谨并具有副教授以上职称的教师担任指导教师。在较短的时间内，通过基本的教学关。并创造一定条件让青年教师参与科研工作，培养出一批思想品质好，业务能力强，作风踏实，有献身精神的教学骨干教师。
4教学与科研建设
（1）课程组定期或不定期召开教学方法研讨会，交流教学经验。适时邀请外校有经验的教师参与我们的经验交流。
（2）鼓励和要求课程组教师加强教学方法和管理研究。鼓励课程组教师撰写和发表与课程建设有关的论文。鼓励课程组老师开展与课程建设有关的专项课题研究。
5课程建设的主要步骤
（1）按“精品视频资源共享课”的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成员，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。
（2）修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输入计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。
（3）补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大量的课外阅读材料，供学生自学。
总之，通过本课程的教学，改变过去“课程单一型”的人才培养模式，培养学生专业知识融合和知识复合能力，提升学生的知识转换与迁移能力、知识综合运用能力和营销经营决策能力。按照建立部级精品资源共享课程的要求，系统扎实地对农产品市场营销建设课程的各个环节进行协调整合，提高学生农产品市场营销的实验实践以及“双创”能力。学会用农产品市场营销理论、方法分析和解决企业农产品市场营销中的实际问题，培养学生综合素质，为毕业后成功地走上社会参加农产品市场营销经营管理实践打下良好的基础。
参考文献
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[2]杨辉.高等农业院校科技园与大学生创业的联动机制研究[J].黑龙江教育学院学报，2012（9）：19-20.
