一、体验性市场理念的内涵
1.市场主体力量的转移
消费者作为被动的信息接受者，接收到的几乎都是有关于该产品的积极信息，很难看到产品的真实面貌。消费者在强大的广告心理攻势下迷失了自我，成了各种促销广告策略的俘虏，个人的自主性、能动性、选择性受到极大的限制，因此市场的主体力量在卖方，而非买方。时代的进步、科技的发展以及消费者维权意识的觉醒，尤其是体验经济时代的来临，市场的主体力量已经由卖方向买方转移，即商家向消费者转移。随着信息技术的普及和传播方式的多样化，消费者获取商业信息的渠道正在迅速增加。社交网络和移动互联网的发展，交互广告和分众广告的大量涌入，使消费者之间的交流变得越来越频繁。
消费者可以轻松地通过博客、微博、微信等途径分享各种关于某产品的有用资源以及彼此的购物经验和感受，全面了解产品的实际情况，随之而来的是消费方式的变化和销售形式的变革。这种体验性消费方式增加了消费者选择的主动性、互动性和能动性，在某种程度上，也促使企业转变其传统的经营方式、运作模式和销售理念，朝着更加人性化、透明化、平等化、多元化、多层次化的方向作出战略性调整。
2.以AIDCA理论为基础的各种销售方式的有效性
AIDCA理论是指从消费者接触一件商品开始，要经过认知、产生兴趣、购买欲望、承诺到最后行动等一系列认知和心理上的变化。可以说任何购买行为的形成都离不开这5个过程。常规销售方式有6种：广告、直邮、公关、互联网、营销策划事件、销售人员直销。然而，作为一个企业品牌，用什么方式来检测各种销售方式的优劣及效果，以达到不仅能成功售出商品，而且能了解市场、合理制定企业营销策略、节约企业运营成本，最终实现和提升企业品牌形象的目的呢？体验性市场理念要求以AIDCA理论为基础，通过科学、理性的数据测量手段和调研、分析，来了解6种销售方式的实际效果。
首先，在不同销售方式上设置不同的电话号码，然后通过及时、有效的回访、查询，来收集、整理相关数据，再针对收集的数据作仔细、深入、科学的研究和分析，就可以清楚地了解该销售方式在导致消费者购买行为过程中的作用，进而可以分析不同销售方式的优势与不足，为制定下一步策略作准备，并可以对不同销售方式的实际力量与效果产生感性与理性的双重认识，使有选择性地、策略性地利用各种销售方式成为可能，做到既有效果又节省成本。最终，为完善企业品牌形象、制定相关策略、达到商业目标，提供有力的理论和技术支持。基于AIDCA销售方式的有效性分析见图1，通过研究可知：
（1）广告在形成对产品的认识方面作用最明显，但是随着认识的深入，兴趣的产生，广告的作用会越来越弱，直到产生购买欲望后广告的作用就基本消失了；
（2）直邮在形成对产品的认识方面作用仅次于广告，但是它的有效性作用也仅持续到消费者产生一种购买承诺为止；
（3）公关在形成对产品的认识方面比广告和直邮都差，在出现购买欲望方面优于广告但不如直邮；
（4）互联网的作用在几种销售手段中最为明显，虽然它在形成对产品的认识方面作用不如前3种，但它是唯一能够贯穿整个购买过程，持续作用于从消费者形成认识到采取购买行动整个过程的销售方式；
（5）各种促销活动和直销人员都是以消费者产生兴趣为出发点的，效果相似，都能最终促成消费者采取购买行动，销售员的作用稍强于促销活动。有了这些科学测量体系的分析，就可以在图中所示淡蓝色圆点处，即不同促销方式的结合点处，检测促销手段的实际效果和作用，并采取相应的整合营销策略。通过在这些点上进行有效的策略性操作，来提升品牌形象和营销手段的价值。
二、以体验性市场理念为导向的品牌形象设计
1.传统市场理念引导下的品牌形象设计的问题
1）笼统且杂乱的市场：传统市场理念往往忽略市场的细分问题，从而导致企业目标、定位不准确而影响产品销售和品牌形象推广。
2）所有的顾客都相同：忽略客户的特殊需求及他们的感受是传统意义上市场理念的弊端，这也是造成客户流失、潜在顾客被忽视的重要根源。
3）相互干扰：广义上讲，企业的策略性问题往往会导致其在诸多方面出现相互干扰的现象，例如品牌总体形象不健全、不系统，从而干扰品牌扩展等。
4）难以衡量：企业对于自己各种销售手段的效果往往难以衡量，由于缺乏数据化、模块化及量化处理，对于其他涉及企业发展的关键问题在理性上认识不足。
5）总体性收益：对于企业利润的形成没有比较明确的认识，只关注利润率、利润增长幅度和速度等狭隘问题，对于如何引起这些变化的内在原因认识过于笼统。
6）国内市场：以往的企业往往只关心国内市场，忽略国际市场并缺乏全球化战略和国际视野，从而导致企业在未来发展壮大的过程中出现策略性、原则性失误，影响企业的持续性成长和良好品牌形象的形成。
2.基于体验性市场的品牌策略体验性市场与传统市场的差异，通过研究可知：
1）被细分的消费者：消费者细化给企业带来的不仅是利润增加，更多地是对于自身的了解，例如通过细分消费者，企业认识到自己目标市场人群的特点，这些特点其实就是企业产品的特点，它指引着企业向更加专业化、定向化、合理化方向发展。
2）顾客的终生价值观念：一个企业只有考虑到自己产品价值与消费者终生价值的关系时才能算是一个相对成熟和高级的企业。消费者一旦购买了企业的产品就和企业建立起了终生联系，企业与顾客的关系也不能仅仅被限制在眼前的既得利益上，如何做好后期的配套服务、跟踪回访等一系列后续工作，乃至将企业产品延续至消费者的一生，才是企业在出售产品和服务时应该努力关注的一个重点，也是建立良好企业品牌形象的一个必不可少的过程。
3）80/20规律：80/20规律是国际公认的原则，内容是在任何大系统中，高百分比（80%）的结果是由低百分比（20%）的变量产生的。这一原则有助于估计不同成分的价值，区别对待不同成分，集中力量，实现更大效益。该原则运用到商业领域中可以指产品用途的80%涉及产品20%的特征，公司收入的80%来自20%的产品，发明创造的80%来自20%的人员等。在这里就是说企业80%的收益其实来自于20%的顾客，这是企业在品牌塑造过程中不可忽视的重要原则。
4）真实性或透明性：企业经营的透明、产品的真实是企业生存之本、发展之道、成功之源。企业想要成功，品牌想要发展就应该以诚相待、诚实守信，只有这样才能取得消费者的信任，使经营立于不败之地。
5）整体性：这一理论包含了系统论的观点，企业应该从整体上把握局势，从宏观高度上处理问题，以一种磅礴大气的态度审时度势。拥有整体观念的企业才能在企业的运转过程中正确把握企业发展的大方向，从而发挥整体优势，实现整体效益。
6）可衡量性：在定性基础之上的定量分析，是企业理性认识自身的重要手段。感性的不可靠性在企业经营和品牌塑造过程中尤为明显和突出，只有通过科学且合理的手段对品牌经营加以分析、改进、完善，才能有效地解决问题、避免损失、达到目的。
7）目标加收益：企业发展的不同时期都会有不同的目标，也会形成不同的利润增长点，获得不同的利润。然而只有将目标和预期收益综合加以考虑时，企业才能形成理性的战略，作出合理的决策。这里的正确途径是一定要将长远目标、近期目标、整体目标、局部目标与整体收益、局部收益、暂时收益、永久收益等不同概念综合、交叉起来考虑，制定定位清晰、理解全面、规范统一的整体计划。
8）全球性：企业拥有一种全球化视野和国际化眼光是企业成熟壮大、走向世界的必要条件。只有拥有全球性战略的企业才能最终实现全球经营的梦想。一个品牌如果始终只关注国内市场，就可能会失去许多宝贵的发展机会，而当它意识到这一问题时，它也一定已经处于落后地位了，因此，全球性思考对于企业发展、品牌塑造的作用是不可小觑的。
三、结语
在对比了传统市场与体验性市场的区别之后，大家已经能够清晰地看到企业发展轨迹和品牌形成路线了。信息社会中，品牌形象设计应该真正做到与时俱进，将有价值的理论体系与企业的经营实践结合起来，并联系时代背景、实际国情和民情加以改进、利用，为品牌发展创造价值。作为市场和品牌建设的主体——企业应该着眼于更加宏观的立场和全球化的战略眼光，从国际化、市场化的高度研究品牌形象的设计、塑造、管理、推广与完善，与设计师通力合作，共同打造企业品牌形象的价值。
同时，设计师也应该开拓自己的视野，全方位、多角度地去考察、了解、分析、研究市场，发挥和利用自身优势，充分挖掘设计在战略与管理方面的潜力和价值，积极主动地投入到企业运作中去，将自身价值和企业价值的实现紧密结合起来，在打造企业品牌形象的同时也打造出设计行业的价值。这才是作为国家未来发展的中坚力量——设计师，应该理解、思考、权衡、探索和解决的问题。
作者：杨茂林 单位：北方工业大学
