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国际市场营销案例范文1
关键词：培养职业能力国际市场营销教学改革
引言
我国市场经济发展程度越来越高，面临的市场环境越来越复杂、市场竞争越来越激烈，对国际市场营销的人才需求量也越来越高，因此高校的国际市场营销教学必须进行全面改革，将培养学生的职业能力，帮助其成为全面综合性人才作为教学的根本目的，坚持理论教学与实践教学并重的原则，彻底提升国际市场营销教学的教学成效。
一、基于能力培养的国际市场营销教学改革思路
（一）改革原则。国家市场营销教学改革首先需要坚持以人为本的教学原则，将学生摆放在教学的首要位置，充分考虑学生的学习需求和学习夙愿，依照每一位学生的特点和学习能力为其量身定制专门的学习方案，真正做到因材施教，实现个性化发展。其次教师需要坚持知识与技能并重、理论与应用结合的教学原则，在国际市场营销教学中除了完成对学生基本的理论知识教学之外，还需要对学生进行积极地扩展教学，并着重培养学生的能力，帮助学生建立一套属于自己的学习体系。教师还需要将教学内容的理论性弱化，增强其应用性鼓励学生能够用所学知识解决实际问题。
（二）课程内容。在课程内容方面，教师需要着重培养学生的独立思考能力和解决问题能力，因此设计的课程内容需要紧跟实际国际市场营销岗位，将岗位中的具体工作内容编排为课程内容，并且以培养营销人才作为课程内容设计的根本出发点，围绕市场调查、商务沟通、营销策划、销售管理以及客户服务等能力設计课程内容，尽量缩短国际市场营销教学与实际岗位之间的差距。
（三）组织安排。在组织安排国际市场营销课程时，教师需要合理安排理论教学课程与实践应用教学课程的课程数量和课程时间。做到理论与实践一体化，并且积极开设课岗结合活动，积极鼓励学生参加与国际市场营销有关的社会实践活动比如说市场调查、体验营销等等，在实践操作中践行理论知识，培养学生的职业能力。
（四）师生互动。国际市场营销教学注重强调学生的营销能力，因此教师在教学过程中需要积极与学生进行有效互动，提高学生的口才和口语表达能力，帮助其尽快进入市场营销状态。在教学内容上可以适当增加谈判技巧、营销咨询技巧等相关内容的讲解，并且鼓励学生在课堂上踊跃发言，做到敢于开口说话善于将自己的观点表达完整清晰，有效提高学生的沟通和交流能力。
二、基于能力培养的国际市场营销教学改革方法
（一）改革理论教学。当前的国际市场营销教学存在的一大弊端就是缺乏时代性，教学内容陈旧老套与现代社会和当下的市场环境相差较多，因此教学改革首先需要对陈旧落后的教学内容进行改革。教师需要积极通过发达的互联网和媒体学习最新的国际市场营销方法，同时积极与当地企业进行交流与沟通，了解其最新的营销案例并将其添加进教学内容当中，不断学习更多的专业理论知识，带领国际市场营销真正做到与时俱进、开拓创新。学校也可以组织具有多年教学经验的教师重新编排新的教材，并且在教学过程中配合使用现代电子信息技术如多媒体、微课视频等多种多样的教学方式，帮助学生全面掌握最新的市场营销知识，不断激发学生的学习动力。
（二）案例教学法。在国际市场营销教学中运用案例教学法能够用真实鲜活的案例帮助学生更加直观清晰的掌握知识内容，掌握市场营销的方法和技巧，全面提升其营销能力。教师在案例教学法中只起到只是引导者的作用，学生才是真正的教学主体，为了能够充分激发学生的学习兴趣，教师需要选择最具代表性的典型案例，而案例中所涉及到的问题也需要与学生的兴趣点和实际情况相贴合。在向学生展示案例的过程中教师需要积极引导学生运用所学的原理知识深入解释和分析案例中的问题，并且依照自己的想法提出全新的解决方案和解决策略。
（三）角色扮演法。教师可以根据真实的营销案例让学生进行角色扮演，将案例中出现的场景再还原，特别是模拟营销案例中出现的问题和工作环境。学生在通过扮演客户、营销人员、项目经理等众多角色当中，了解每个职位在国际市场营销当中的具体作用，在还原真实营销场景的过程中学生能够践行所学知识，有效提高实践能力。比如说学生可以扮演具有不同性格的客户，针对不同客户的性格学生需要抓住客户的特点开展营销活动，这种既充满新奇感又具有真实性的教学方法能够让学生在模拟角色的过程中体验真实的营销活动。
（四）改革考试形式内容。传统的国际市场营销教学主要以笔试的方式对学生进行考核，此种方式虽然能在一定程度上对学生的营销知识能力进行检测，但是并不系统和全面。基于能力培养下的国际市场营销教学改革还需要对考试的内容和形式进行考核，在现有的笔试基础上增加面试考核内容，比如说让学生现场设计并口头阐述份企业营销方案等等，对学生的专业能力和创新能力进行全方位的考核。
国际市场营销案例范文2
关键词：医疗器械；市场营销学；课程内容
中图分类号：G642.3 文献标识码：A 文章编号：1002-4107（2014）01-0008-04
市场营销学理论诞生于19世纪末的美国，是从经济学分化出来的一门独立学科。随着医疗器械行业的发展，医疗器械生产、销售的实际需要，市场营销学知识已逐渐渗透到医疗器械学科之中，形成一门专业性的市场营销分支学科，是一门内容涉及生物医学工程学、哲学、数学、经济学、管理学、行为科学等学科的医疗器械市场营销学。它将伴随着世界范围内医疗器械经济发展与企业经营管理而出现的机会与优势而产生和发展，并且有着在社会生活、经济生活、医疗卫生行业、个人或家庭广泛的服务利用的需求，必将成为本世纪发展最快的管理学科之一。
一、医疗器械市场营销学课程历史沿革
戚鹏等人认为，“教材建设工作在实践中出现的主要问题是教材内容、创新性的滞后，教材建设与教学改革实践相脱离，教材重复建设严重，缺乏对教材编写质量的监控”[1]。就市场营销学课程教学来讲，起步较晚，1978年改革开放后，才开始从国外引进市场营销学编著、杂志和国外学者讲课的内容译稿。医疗器械市场营销学更是黑洞，开设医疗器械市场营销学课程的高校只是近十年来的事，且并不多见.即使开设此课程的高校也没有教材，所用教材几乎都是教师自编，湖北科技学院与国内多数高校一样，采用自编自用教材。2011年7月，人民卫生出版社出版《医疗器械营销实务》十二五规划教材，供高职高专医疗器械类专业用，可视为教育史上第一部医疗器械市场营销学教材，它只为今后教材建设提供最初的式样和铺垫，也能为编著出版一部供医疗器械类专业使用的《医疗器械市场营销学》优质教材提供研究基础。
二、医疗器械市场营销学课程内容体系的构架
（一）课程内容目标与体系设计
医疗器械市场营销课程内容总体设计，在“管用、够用、实用”的整体设计指导思想和“边教学、边探索、边选材、边优化”的内容建设原则的影响下，探索医疗器械市场营销课程内容，本着以营销理论为主干线，融洽医疗器械知识特点，在市场领域中形成专业性营销学分支学科，突出以医疗器械市场营销目标、任务为中心组织选择教学内容，以医疗器械营销对象为载体而设计营销知识点，达到以点带面，把握理论知识与实践知识匹配、实践知识与岗位技术匹配、营销知识与管理能力匹配的关联性，并充分考虑职业教育对理论知识学习的需要，融合相关职业资格证书对营销知识、技能的要求，完善课程内容构建体系。
（二）课程性质定位与适用专业
医疗器械市场营销学课程内容探索，实质是课程性质的择向。作为非营销类专业或医疗器械类专业使用，在其使用策略选择方面，它针对不同学科或专业来说，可以是一专业基础课，也可以是一专业的主干课；从另一个角度上讲，可以作为医疗器械营销或其他专业的必修课程，也可以成为选修课。当然，医疗器械市场营销学作为新学科、新课程的面世，依内容体系的整体设计，其课程性质应定论为是一门具有系统理论知识与技能的综合性、应用性学科。适应什么专业用？课程性质的定位已阐明，它主要适用于生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业、医疗器械制造与维修（维护）专业，药剂设备制造与维修（维护）专业、医学影像设备与管理专业、眼视光学专业使用；也可供医疗器械营销专业、药学营销专业及从事市场营销或销售管理人员参考。
（三）课程范畴教学要求与学时
医疗器械市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用学科，具有综合性、实践性特点，属于管理学科范畴。课程教学基本要求，采用课堂讲授、案例分析与讨论等教学方法与手段相结合，使学生比较系统地掌握医疗器械市场营销学的基本理论知识和基本方法，牢固树立以顾客为中心的医疗器械市场营销观念，培养学生应用医疗器械市场营销知识解决企业营销问题的基本能力，为学生毕业后能较好地适应医疗器械市场营销管理工作的需要打下坚实的基础。
关于学时分配，医疗器械市场营销学的先修课程是医疗器械监督管理、经济学原理等课程，明确了这些课程，有了这些课程的知识，其营销学的学时配量也就有了基础和方向目标，一般要求是按其在专业课程体系中所占地位与实际需要而分配学时数，其课时量策划，医疗器械类本科专业必修课配量48学时，专科类专业以36学时为宜；如果作为本科专业选修课来开设，学时分配宜36学时为度；公共选修课就不用分专业，教学形式可多样化，分配18学时左右，当然这都是个商榷的课时量，仅是个参考的标准。
（四）课程内容体系的架构
四年多来医疗器械市场营销课的教学实践，探索课程内容与结构体系，以总结性概括出适合理工医类专业特点，体现出医疗器械行业开发生产、营销管理的思想方法，针对医疗器械类专业的差异，已将基本内容的精选与结构框架设计分为10个主体模块部分，并在每个模块后备用中英对照的关键词、模块思考题、典型案例与思考分析，以助知识认知、识记与保持，达到理解、掌握与应用知识、技能的目的。
1.医疗器械市场营销概述。（1）目标与要求：了解市场营销的基本概念，营销理论产生的历史背景与阶段特征、内涵及其外延，市场营销学的性质、研究对象和方法；掌握医疗器械营销的含义、内容，熟悉医疗器械营销与医疗器械监督管理关系、医疗器械营销学与其他学科的关系，研究医疗器械营销学的意义。（2）教学内容：市场与市场营销概念，市场营销学的产生和发展，市场营销学的性质、研究对象和方法，医疗器械营销的含义、内容与范围，医疗器械营销与医疗器械监督管理关系，医疗器械营销与其他学科的关系。
2.医疗器械市场营销环境。（1）目标与要求：了解市场营销环境对市场营销活动的影响，环境和企业营销行为的关系、市场营销环境的分析方法，掌握市场营销环境的概念、微观环境和宏观环境的主要构成，应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策，熟练掌握营销环境的分析方法及其应用。（2）教学内容：医疗器械市场营销环境概念和特点，医疗器械市场宏观环境分析，医疗器械市场微观环境分析，医疗器械企业内外环境SWOT分析。
3.医疗器械市场购买行为分析。（1）目标与要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买一般行为模式和决策过程，消费者购买行为的因素及其作用机理；学会运用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，市场营销组织的演变，掌握生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，运用生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型及其相关原理，分析中国组织市场购买行为的特殊性[2]。（2）教学内容：消费者市场的概述，医疗器械消费者市场购买行为分析及其购买决策过程，医疗器械组织市场购买行为分析。
4.医疗器械市场调查与预测。（1）目标与要求：了解医疗器械市场信息对企业法的重要性，掌握市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研与预测过程和方法、步骤；预测市场的需求，应用市场营销调研和预测结论为企业市场营销决策服务。（2）教学内容：医疗器械市场现况调查与分析，医疗器械市场需求的预测[3]。
5.医疗器械市场营销组织、计划与控制。（1）目标与要求：了解市场营销组织的演变、组织形式及其对现在和将来的事务的具体安排职能，掌握营销计划内容与实施，市场占有率的主要指标及其意义，明确计划是企业进行营销管理的重要依据，通过计划的制订与实施能够协调营销活动，掌握面向对象的营销技术，加强营销管理，从而实现营销目标；掌握营销控制，面对现在和将来，开展营销质量监控，实施营销质量评估[4]。（2）教学内容：医疗器械市场营销组织，医疗器械市场营销计划，面向个人或家庭消费者、经销商、医疗卫生机构推销医疗器械实务，医疗器械市场营销控制。
6.医疗器械目标市场营销战略。（1）目标与要求：了解市场细分、市场选择、市场定位营销战略各步骤的教学目标与要求及其联系，理解市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。（2）教学内容：医疗器械市场细分，医疗器械目标市场选择，医疗器械市场定位。
7.医疗器械市场营销组合策略[5]。（1）目标与要求：了解产品的概念及其营销价值，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，学会应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论，解决企业市场营销实践存在的各种问题；了解医疗器械定价的主要影响因素，掌握定价的一般定价方法和基本策略，学会应用价格变动的反应及价格调整原理，分析医疗器械行业的价格大战及其利弊得失；熟悉分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类中间商的作用，并应用分销渠道理论来解决当前企业营销的现实问题。掌握促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点，理解广告的设计原则和人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式，应用促销组合理论，分析中国企业促销实践中存在的问题。（2）教学内容：市场营销组合策略内涵、构成、特点与作用，医疗器械产品策略，医疗器械定价策略，医疗器械分销策略，医疗器械促销策略。
8.医疗器械招投标与融资租赁[6]。（1）目标和要求：了解医疗器械招投标、融资租赁的基本概念、形式、特点及其流程，掌握合同签约与履约的法律责任。（2）教学内容：招标、投标及其融资租赁的基本概念，经营租赁、金融租赁与融资租赁，融资租赁的会计处理，医疗器械招投标的种类、范围与形式，医疗器械融资租赁方案设计与实施，合同签约与履约。
9.医疗器械市场国际营销。（1）目标与要求：了解国际市场营销与国际贸易，掌握国际市场营销与国内市场营销的区别，国际市场营销环境的内容及其在国际市场营销活动中的重要作用，选择国际目标市场的基本标准，揭示和分析进入国际市场的主要方式和基本营销策略。（2）教学内容：医疗器械国际市场营销概述及其演进，国际市场营销与国际贸易、国际市场营销与国内市场营销的比较，医疗器械国际市场营销宏观环境分析，医疗器械国际市场目标选择与进入方式、关税知识，医疗器械国际市场营销组合策略与组织形式，我国医疗器械企业国际市场营销问题与对策。
10.创新理念与特色营销。（1）目标与要求：了解关系营销理论知识，掌握关系营销与传统营销的关系；掌握绿色产品市场，树立绿色营销观念，服务营销的定义、分类，服务营销组合策略，了解网络营销特点，运用网络营销策略；了解体验营销特点，学会让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式体验医疗器械企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能。了解文化营销内涵，掌握文化营销特征。（2）教学内容：关系营销的概述及其运作；绿色营销的内涵及其特征；服务营销营销概念、分类及其服务特征，服务营销组合与质量管理；网络营销特点与运行方式；文化营销内涵及其特征，文化营销层次与功能；医疗器械体验营销的产生与发展，体验营销特点营销策略；水平营销的概念与传统营销的区别。
三、医疗器械市场营销学课程内容设计的实践探索
（一）近几年课程教学实践成效
几年来，医疗器械市场营销学的教学内容，在满足教学需要中选材，在不断充实内容中优化知识体系。已在2008级、2009级、2010级、2011级医用电子仪器与维护专业（必修课）和2010级、2011级生物医学工程专业（专选课）的教学中，通过课程试教、试改与内容精选的程序运行中，使课程教学改革深化，课程内容优化，课程结构体系完善，积累了不少的教学经验。从理论教学上讲，仍采用课堂班级授课，辅导课是利用业余时间完成，实践教学主要途径是每年参加一次区域性或省、市大型医疗仪器、设备展览会，5―6次医疗器械市场调研、营销案例分析，也有平时的课堂案例短时讨论。
（二）多种教学方法与手段的综合运用
主要教学方法。医疗器械市场营销学教学鉴于目前还没有正式出版教材，书市上典型营销案例也较少，教学参考也处于短缺状态，教学仍以课堂理论教学为主，适量结合实践教学。理论教学要求学生在掌握理论知识的基础上，阅读有关医疗器械市场营销案例资料。讲授要求少而精，讲重点和难点，启发引导学生自学；也可运用医疗器械典型案例进行课堂讨论式学习；实践教学要求学生参与营销多种形式的实践来提高教学质量与效果。
主用教学手段。采用讲授与自学结合，案例分析与讲堂讨论结合的方式。基本策略是课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。在教学中，增加案例教学的比重，安排案例分析作业，给学生接触实际、运作分析的机会，达到实践操作的训练目的。
（三）课程考核目标与单科成绩计算法则
课程结业考核。实行试卷考核的传统模式，采用百分制计分。对于非营销学专业学生来讲，可以通过营销学理论知识的记忆、理解，加深对医疗器械市场营销学课程系统性认知，体察其课程内容的整体概貌。但这方法有引导学生死记硬背书本的基本概念、难以考量出掌握知识的实际水平的缺陷。
考核成绩计算。采用闭卷考试，卷面成绩占50%；医疗器械年展会和医疗器械营销案例分析是学生实践课考核的资料与标准，成绩占30%；平时上课考勤、课堂纪律等项占20%。综合计算单科结业成绩，满分100分。
（四）课程考核命题设计
医疗器械市场营销课程是生物医学工程专业、医用电子仪器与维护专业开设的一门专选课、专业必修课程。课程考核试卷命题标准参照全日制普通高校同专业、同层次、同课程教学大纲要求的结业水平，以《课程教学进度计划》中所规定的知识内容和目标层次要求编制。试卷分大题型，以各大题学时分布与该门课程教学中所占的学时数对应，各大题考分分布以考试内容所占全卷的总分分值，体现教学时数的短长，体现知识单元在整个学科领域中的重要性。全卷知识考点涵盖医疗器械市场营销学课程内容体系，符合培养应用型人才目标的要求，并保证多数考生能够在规定考核时间内完成全部试题回答，其试题难易度、期望考试质量与实际命题目标测试要求相符合。
（五）课程内容构建质量与效果的实证分析
课程内容构建质量与效果的实证分析，其实证的内容和方式方法是多方面的，本例见证于采用课程内容选择与内容结构体系调研，课程教学考核的质量分析等手段举证比较。
1.课程内容及其结构体系实证分析。调研对象与方法，以调研开设医疗器械市场营销学课程的必要性、学时数、医疗器械市场营销学课程内容及其结构体系设计问卷调查表。2011年7月以来，先后通过网络调查、问卷调查、回校面谈等多样化的方式方法，向毕业生和在校生共发放调研问卷46份，实际收集有效电子版、纸质版问卷共37份，无效卷3份，有效卷回收率约占80%。
调查结果。对医疗器械类专业开设医疗器械市场营销学课程的必要性回答，有19人认为很有必要开设，14人认为可以开设，4人认为没有必要开设；对开设医疗器械市场营销学课时的回答，23人认为开设36学为好，10人认为54学时合适，4人认为36学时多了；对近三年开设医疗设备营销课程教学内容选择、知识含量与内容结构安排的认知，24人认为内容管用、够用、实用，13人认为内容基本上管用、实用，内容缺少不够用。
实证分析一。从教学学时看，认为36学时多了的观点认为，医疗器械专业毕业生就业主要是医疗器械使用、维护与维修，做售后服务性技术工作，学点营销知识就可以了，没有必要深学；持36学时不够用的观点认为，医疗器械产业是关系人身安全与健康的“朝阳产业”发展迅猛，将会推动医疗器械营销专业人才的需求量，这个需求量就包括数量和质量，需要懂得医疗器械营销学专业知识，才能适应市场营销工作。最后的结论佐证了开设36学时比较合适，其点击36学时的人数也占多数（62%，23/37）。
实证分析二。从教学内容方面看，撇开认为内容基本管用、够用的观点而来讨论其认为内容不够用的说法。认为内容不够用是因为医疗器械行业是一个较大的支柱产业，营销学涉及的学科知识面宽阔，只有足够学时、丰富知识内容才能构成知识内容结构体系的科学性和系统的连贯性、实用性，才能更好地融入特色营销、家庭医疗保健仪器营销，体验营销知识内容。
结论，教学内容的充实性，内容知识的宽度、深度及其结构体系的科学性，是个漫长的建设与优化过程。对已持有的不同学说，可能是当时的问卷调查表没有把本专科分类设计而形成的调查自身误差，还有待以后进一步研究。
2.课程考核与考试质量实证分析[7]。在医疗器械市场营销学课程内容探索研究，以教学实践为手段，并在教学实践中选材，2010年以来，对课程内容构建质量与效果的考核，用教学测量来举证分析。以2010级医用电子仪器与维护专业医疗设备营销课程结业考核为例，考核资料来源于湖北科技学院课程考试质量软件录入医疗设备营销课程结业考核分数，自动生成考核结果及其成绩分析、质量分析数据。
考核结果，本专业共有35人参加考试，最高分92分， 最低分61分，平均分75.8分，标差8.37，偏差0.12，峰度2.18，区分度 0.23。
考试成绩分析，从成绩分数段分布频数看，高分或低分的学生数相差也不远，大约处于持平，频数曲线显示中间高、两边低状态，近似于正态分布，大部分学生考试分数在均值75.8±8.37的范围内，考核结果与结论反映学生对课程知识系统掌握和理解程度。
考试质量分析，从试题总体上看，以偏度与峰度见证，偏度值为0.12，表明考试成绩的分配，属于正偏态，偏态程度属中下等。峰度值为2.18，本次考试成绩的分配曲线属于近似于正态曲线，为扁平而略带尖的顶峰度。再从区分度看，它是衡量、鉴别学生水平能力差异的指标，本次考试区分度值为 0.23，在区分范围 0.4～0.5之外的下限，表明考试质量没有较好地区分学生实际水平。
参考文献：
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[6]金兴，乔忠，王能河.医疗器械营销实务[M].北京：人民
卫生出版社，2011：179-210.
国际市场营销案例范文3
关键词：市场营销；案例教学；本土案例
作者简介：刘爱雄(1973-)，女，湖南人，广西师范学院经济管理学院讲师，硕士，研究方向：市场营销。
中图分类号：F713.50;G640 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2011.07.20 文章编号：1672-3309（2011）07-44-03
一、引言
案例教学是指教师根据教学目标的要求，组织指导学生对案例进行调查、思考、分析、讨论和交流并作出相应的判断决策，从而提高学生分析问题和解决问题的能力，加深学生对基本原理与概念的理解的一种特定的教学方法，其本质是以学生为中心的理论与实践相结合的互动式教学[1]。市场营销专业课程，如市场营销学、市场调研与预测、服务营销、品牌管理、客户关系管理、连锁经营管理、零售学、消费者行为学、国际市场营销学、价格学、公共关系学等等，都是实践性和应用性很强的课程，这些课程的特点决定了市场营销专业的教师不能单纯采用“从理论到理论”的教学方法，因此，具有实践性和启发性的案例教学就成为了市场营销专业不可缺少的教学内容与教学方法。然而，由于受传统教学方式的影响，很多市场营销专业的教师在案例教学的认识和实践上仍存在一些问题，因而必须采取切实可行的措施对其加以完善，以提高市场营销专业课程案例教学的效果。
二、市场营销专业课程案例教学存在的主要问题
1.将案例教学法等同于举例教学法
在市场营销专业课程的教学实践中，存在着将举例教学法等同于案例教学法的现象，一些教师认为在教授理论知识的过程中穿插着举例子就是案例教学。事实上，市场营销案例教学有着丰富的内涵，是一个互动的过程，它为学生提供了一个逼真的、具体的场景，促使学生去调查、去思考、去分析、去处理问题，从而加深学生对市场营销理论的认识与理解，提高学生发现问题、分析问题、解决问题的能力，培养学生的团队精神，增强学生的沟通能力，锻炼学生的语言表达能力，最终提升学生的综合素质。但是，目前我国一些市场营销专业课程的案例教学还停留在举例阶段。
2.对案例教学与理论教学的关系处理不当
在市场营销专业课程的教学过程中存在着两种倾向:一种是一部分教师过分依赖于理论教学，对案例教学缺乏足够的热情和动力，更缺乏危机感和紧迫感，因而案例教学没有得到应有的重视；另一种是一些教师过分夸大案例教学的作用，而轻视理论教学的意义，主张全方位、全过程的采用案例教学 [2]。
3.教师的案例教学水平偏低
案例教学效果的好坏，教师起着关键性的作用。教师在案例教学过程中处在一个非常重要的位置，是案例教学的起点和终点：准备案例、点评案例。然而，从一些高校的实际情况来看，教师的案例教学水平令人担忧。究其原因，主要有两个方面:第一，教师现有的知识结构难以胜任案例教学的要求。案例教学不仅要求教师全面、深入地掌握市场营销专业课程的理论知识，而且要求教师具备一定的营销实践经验和商业感觉，而这种经验和感觉是靠教师经常下企业做营销方面的调研和咨询而获得的[3]。但长期以来，我国高校市场营销专业课程的教师大多数都没有接触过实际的营销工作，缺乏相关的营销实战经验，所以无法胜任营销专业课程案例教学的要求。第二，绝大部分教师都没有接受过案例教学方法的培训。大多数学校都没有对教师的案例教学能力进行培训，使得许多教师自身并不清楚什么是真正的案例教学,也不知道如何有效地组织学生对案例进行思考、调查、分析、讨论和交流等。例如，一部分教师进行的案例教学实际上就是举例子，即详细地描述企业营销活动的情景、仔细地介绍问题的解决过程等。又如，有些教师在案例教学过程中，既没有对学生讨论的情况作出评价，也没有对学生讨论的结果加以补充，致使案例教学没有发挥应有的效果。
4.教师缺乏高效的课堂组织能力
在市场营销专业课程的案例教学中，很多教师缺乏高效的课堂组织能力。具体表现为两个方面:一方面，在案例教学课堂中，一些教师从案情的介绍、问题的提出、分析的展开、结论的得出、时间的把握等方面都显得过于主动。教师这种过于主动的行为削弱了学生主动参与的积极性，束缚了学生的思维倾向，压制了学生的思考方法[4]。另一方面，有些教师在案例教学课堂中显得无所事事，使整个课堂处于“放羊”状态。在这样的无序状态下，很多学生把自己置身于案例教学过程之外，既没有主动参与、积极思考、相互合作，也没有注意倾听别人的发言，导致案例教学成为走过场。
5.缺少适宜于教学的高质量案例
案例教学效果的好坏在一定程度上取决于所选择的案例，案例是案例教学的基础和教材、工具和媒介。近年来，尽管我国编辑出版了很多与市场营销专业相关的案例书籍，然而，适宜于教学的高质量案例却不多，具体表现在4个方面:
一是案例缺乏针对性和典型性。针对性是指案例能够满足教学对象和专业课程的要求；典型性是指案例能够反映或概括某一行业或领域的基本特点，能起到举一反三、触类旁通的作用[5]。笔者教授了多年的市场营销专业课程，但一直苦于难以找到既具有针对性又具有典型性的相关案例。
二是案例的本土化程度低。我们现在使用的许多市场营销案例都来自国外，由于经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境、社会文化环境的差异，这些案例无法使学生有身临其境之感，因而难以激发学生的兴趣和热情，更无法促使学生去思考、分析、调查乃至解决有关问题。
三是案例比较陈旧。与市场营销专业课程相关的很多案例都是许多年前发生的事情，与现实有一定的差距。由于学生对案例发生的背景并不十分清楚，因此在分析和讨论案例时，无法通过使学生融入案例而达到教学的目的。
四是案例的内容不完整。因为涉及企业经营决策的内部资料和敏感问题，出于对自身利益的考虑，大多数企业往往不愿意提供实际数据和具体运作过程，即使提供了案例信息，其数据的真实性和完整性也值得推敲，其导致的结果是，不少与市场营销专业课程相关的案例仅仅是企业的经验总结，学生难以根据案例所提供的资料进行客观、全面、深入的分析。
6.学校对案例教学的重视程度不高
只有学校充分重视案例教学，案例教学水平才能大幅度提高。然而，许多高校都没有充分认识到案例教学的重要性，也没有给予案例教学应有的重视。比如，学校没有对市场营销专业教师的案例教学能力进行培训；在教学计划中，没有给予案例教学充足的时间；缺少相应的激励机制；缺乏资金上的支持。
三、完善市场营销专业课程案例教学的建议
1.正确区分案例教学法和举例教学法
案例教学与举例教学都是通过一定的事例来说明一定的道理，但案例教学法不等同于举例教学法。案例教学法是指以学生对案例的分析讨论为中心的教学方法，主要表现为教学内容围绕案例的讨论而展开，教师的主要职责是组织、引导和评判，学生则积极投入讨论并自由发表见解，可以说案例教学不单纯是去寻找正确答案的教学，而是重视得出结论的思考过程，这个思考过程正是实现教学目标的重要手段。具体而言，案例教学与举例教学的区别主要有4个方面:
首先，案例是在实地调查的基础上编写出来的具体而真实的事件，它应具有真实性、针对性、典型性、规范性和前瞻性，是案例教学的基础和教材、工具和媒介，在案例教学中占据中心地位；而举例在一般教学活动中则居次要地位。
其次，从教学过程中师生关系的定位来看，案例教学有助于培养学生的独立思考能力、分析推理能力和语言表达能力，是组织学生进行自我学习的一种手段，学生处于主要地位；而举例则是辅助教师说明问题的一种手段，教师处于主要地位，学生只是被动的接受者[6]。
再次，案例教学具有引导功能，通过为学生提供一个逼真的场景，让学生运用所学的理论知识对案例进行分析、思考、讨论和交流，寻求解决实际问题的方案，使其对知识的理解更深入、更透彻，并能活学活用；而举例则是使一个较难理解的问题通俗易懂。
最后，案例教学的内容具有系统性，在充分考虑课程理论体系的基础上，将所有教学案例作一个整体规划，以保持教学内容的连贯性和系统性；而举例教学的随意性很大，如教师在讲授系统化的市场营销理论时，偶尔列举某个事例对理论进行解释说明。
2.正确处理案例教学与理论教学的关系
在市场营销专业课程的教学过程中，以知识传授为主的理论教学旨在建立系统的市场营销理论体系，而案例教学的目的是培养学生应用所学理论知识去分析、思考和解决实际问题的能力[7]。虽然案例教学的优势是明显的，但不能因此而弱化或忽视理论教学的作用，因为学生只有在系统、灵活地掌握市场营销理论知识的基础上才能做好案例分析。理论教学是主要的、先行的环节，案例教学只有与理论教学有机融合才能顺利展开。因此，在市场营销专业课程的教学中，教师必须坚持理论教学与案例教学并重，坚持知识的传授和能力的培养并重。
3.提升教师的案例教学水平
案例教学对教师提出了更高的要求，教师不仅要有系统的理论知识，而且还要有一定的实践经验和领导课堂讨论的能力，所以，在案例教学方面，教师需要努力学习、积极探索、不断创新，以提高案例教学的效果和质量。
第一，教师应构建最佳的理论知识结构。为了提高案例教学水平，教师需要拓宽理论知识的广度、加深理论知识的深度。因而，市场营销专业教师应经常学习管理心理学、经济学、消费行为学、连锁经营管理、客户关系管理、广告学、国际贸易等方面的相关知识，并不断关注其最新的发展动向，同时还应提高自身的计算机水平和外语水平。
第二，教师应多参加企业实践。在案例教学过程中，市场营销专业教师除了应当具备丰富的理论知识和较高的学术水准外，还应当具备一定的企业经验或商业感觉，而这种经验和感觉是靠经常下企业做调研、做咨询、写案例而获得的。因此，市场营销专业教师要在自己的教学领域和研究领域内多参与企业实践，尽量多了解企业实际运作的一手资料，从而使自己能够在案例教学中游刃有余。
4.加强教师的课堂组织能力
在案例教学中，市场营销专业教师要想成为理想的课堂组织者，充分调动学生进行思考和讨论，把学生脑中的想法“榨”出来，还需要懂得一些教学技巧。例如，教师应知道如何管理课堂纪律，以保障案例教学的顺利进行；应懂得“穿针引线”，引导学生去探讨案例中复杂的、深层次的、有争议性的问题；应注意提示，对于难度较大的案例，教师要给予一定的提示或启发，但教师的引导或提示不能带有倾向性的观点或结论，以免对学生的思维产生约束；应耐心倾听，不能随意打断学生的讨论或发言；应尊重学生，重视每一个学生的见解或观点；应善于总结，既要充分肯定优点，又要委婉地指出缺点，并指出讨论中被学生忽视或遗漏的问题，同时对学生理解不够或挖掘不深的问题做进一步阐述。
5.加快对本土营销案例的编写
在案例教学中，如果教师能够采用自己编写的中国企业营销案例，那么，既能满足学生对本土案例的需求，又能因对案例把握的娴熟而提高案例教学效果。因此，市场营销专业教师编写本土案例可成为提高案例教学质量的一个重要因素。本土营销案例的开发与编写需要依靠市场营销专业全体教师的共同努力。因为，一个好的市场营销案例首先要有明确的教学目的，要与一个或数个营销理论点对应；其次，要有丰富而又真实的企业数据、齐全的企业或行业背景，且与案例中的角色和情景相关；再次，要有一定的难度，案例使用者需要经过深入的讨论才能得到答案；最后，案例要能得到企业授权，可以被广泛地使用和传播。这些因素决定了案例的开发与编写需要投入大量的人力，如果没有全体教师的积极参与和共同努力，是很难开展起来并延续下去的。
6.学校要给予案例教学应有的重视
首先，学校应重视对市场营销专业教师案例教学能力的培训。学校应请有案例教学经验的教师介绍如何进行案例教学，使被培训的教师能够熟悉案例教学规程，掌握案例教学要求，懂得案例教学规律。
其次，学校应给予案例教学充足的时间。案例教学需要一定的时间保证，学校在制定教学计划时，应把案例教学作为一种重要的教学手段，在时间上给予充足的保证。
再次，制定并执行相应的激励机制。对那些参与本土案例开发与编写的教师，学校要给与一定的奖励，调动教师编写案例的积极性。另外，在教师工作量的计算上，对进行案例教学的课时要适当提高工作量的核算系数，提高教师进行案例教学的主动性。
最后，学校要给予资金上的支持。实施案例教学需要一定的硬件设施，如多媒体教室、计算机、投影仪和录像设备等，因此，学校需要投入资金来购买和安装这些设备，为案例教学提供必要的物质保障。同时，学校也应投入一定的资金来支持本土案例的开发与编写。
参考文献：
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［3］ 何志毅、孙梦.中国工商管理案例教学现状研究[J].南开管理评论,2005，(01):91-95.
［4］ 李昆益.案例教学法在高职市场营销教学中的实施[J].常州轻工职业技术学院学报,2007，(02):27.
［5］ 杨贵娟、陈红艳.案例教学法在市场营销教学中的应用[J].经济师,2008，(03):110.
国际市场营销案例范文4
市场营销学是一门综合性的应用管理学科，主要研究以消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性。随着我国经济的不断发展及国际互联网的日益普及，越来越多的企业把目光瞄准国际市场，纷纷扩展对外业务，因此企业迫切需要既熟悉掌握营销技能又能熟练运用英语进行对外业务的专业营销人才。面对企业用工新趋势，市场营销英语的重要性可见一斑。在此前提下，市场营销英语的教学应紧跟时代的步伐，与时俱进，市场营销英语教学改革刻不容缓。市场营销专业英语是专门为市场营销专业学生开设的专业英语课程。学习市场营销专业英语的目的是把英语作为一种手段或者工具来学习，以便进一步促进市场营销专业知识的学习，通过英语获得更多有关市场营销的专业知识和运用英语进行有效对外营销活动。
市场营销英语学科特点
首先，营销英语具有专业性强的特点。中等职业学校市场营销专业英语内容包含了市场营销专业的多个方面。内容涉及理解市场营销基本概念，营销环境，营销调研，组织市场与组织购买行为、市场细分战略，产品策略，定价策略，渠道策略，促销策略，公共关系，产品和服务战略，新产品开发与产品生命周期策略，产品定价方法，定价策略，广告、促销及公共关系，人员销售，销售管理，直销和网络营销等各个方面。课本中包含了大量的营销英语专业词汇和专业术语。学习和掌握这些专业词汇和专业术语是营销英语课程学习的基本要求。
其次，营销英语教材难度系数大。表现在营销英语的词汇具有较强的专业特征。在营销英语里，部分词汇具有其特定的营销词义。如：marketing（市场营销）、marketing mix（营销组合）、pricing strategy（定价策略）、marketing strategy（营销策略）、promotion（促销）。学生对营销英语专业词汇的掌握情况，直接影响着学生听、说、读、写、译等英语基本技能的发展。由此可见，掌握了营销英语专业词汇是学好营销英语的关键。
市场营销英语教学特点
市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立。近百年来，随着社会经济及市场经济的发展，市场营销学发生了根本性的变化，许多市场营销专家纷纷对市场营销理论进行完善和发展。市场营销的大部分基本理论都是来自国外。因此要学好市场营销，了解市场营销基础理论知识的精髓，英语是一个必不可少的工具。然而，营销英语具有其特有的语言表达和专业知识结构，这些知识与其在普通用途英语中的意思相去甚远。营销英语具有较强的实践性和运用性，教学的目的在于让学生掌握基本的营销英语语言知识、语法技能、口语表达能力的同时，还要培养学生的实践能力和语言的交际能力。要真正学好、教好营销英语，离不开专任教师的专业知识水平和学生的乐学好学。我们必须在打好英语语言基础能力的前提下，深入学习营销英语知识，使两者相互促进相互提高，这样才能有利于进一步提高中职学生的营销英语水平。在市场经济时代，如何培养出符合企业用工需求的新型营销人才，是值得学校和广大专任教师共同探讨的问题。根据企业对人才的需求，广大中职教师和中职院校应该及时调整教学方法和人才培养模式，有针对性的培养学生的专业技能。虽然企业对市场营销人才的英语水平提出了更高的要求；但是市场营销英语的教学在中职学校的现状不容乐观。
中职市场营销英语教学面临的困难
1.营销英语专业性强，学习难度大
市场营销英语除了具有普通用途英语的语言特色，也有其作为专业用途英语的语言特色。体现在：首先，市场营销英语包含了大量的专业用途英语词汇。这些词汇除了在通用英语中有其常用的意思，在市场营销英语中也有其固定的意思。其次，市场营销英语中出现较多长句，句式复杂难懂，句子表达具有较强的科学性和严谨性。长久以来，我校市场营销专业英语选用的教材是外语教学与研究出版社出版的中等职业学校行业英语系列教材《营销英语》。这本教材涵盖了市场营销的基本知识体系。但是绝大部分的内容专业性强，很多内容甚至是大学本科、大专、高职市场营销英语教材的缩写版，教材内容更新速度较慢，许多社会热点企业营销实践案例没有能及时加入到教材中来。导致课堂上教师没有讲解热点营销案例，而是反复的列举过时的营销案例。
在中职学校，市场营销英语课作为市场营销专业的一门课程，没有得到应有的重视。以我校为例，只在新生入学第一学期开设营销英语课程，每周4个课时，一个学期下来，大约能有60个课时。鉴于英语营销课程只开设一个学期，学生们只有一个学期的时间学习市场营销专业英语。在这段时间内，教师们既要向学生介绍市场营销的基本知识和操作原理，又要通过案例分析加深对所学知识的理解，从而使学生对国际市场营销的过程和基本实践有一个全面的了解，还要千方百计创造机会给学生们进行岗位实践。在如此有限的时间内，很难高质量的完成教学任务，学生接受的知识也是有限的。此外，中职学校对营销实训基础设施投入有限，学生缺少实训实习的机会，导致学生们不能更好的学以致用，了解当今社会对营销人才的要求。
3.缺乏专业的市场营销英语教师
当前，大部分的市场营销专业没有专业的营销英语老师，大部分中职学校的市场营销英语课程由基础课程英语教师担任。老师们的英语基础能力毋庸置疑，但是这些担任营销英语课程教学的教师们大多数不是营销类专业毕业，他们中大部分又是刚从师范院校毕业就进入中职学校任教，从学校到学校的经历，决定了他们缺乏足够的营销理论和实践经验。由于繁重的教学任务和管理学生的压力过大，营销英语教师们很少有机会投身于社会实践中去充实自己的知识结构，也就不可避免地出现教师脱离实践的现象。加上营销英语课程所涉及的词汇和理论知识具有很强的专业性，教师很难短时间内熟悉相关的专业知识，所以很难达到预期的教学效果。营销专业英语迫切需要一批英语教学业务能力强，还熟悉市场营销专业知识的专业教师。
4.中职学生缺乏学习营销英语的兴趣
由于受到主观或客观方面因素的影响，很多中职学生观念上不重视英语，觉得学习英语没什么用。在他们的观念里，反正以后的工作环境是在国内，很少有机会接触外国人，就算学好英语也用处不大。所以市场营销专业的学生把大部分的时间放在学习营销基本理论、基本知识和加强专业技能训练，常常提不起学习营销英语的兴趣。再者，由于所处语言环境和受到自身英语基础能力的限制，中职生普遍对学习营销英语缺乏兴趣，甚至产生厌学情绪，因而提高教学质量困难较大。现在一些中职学校的营销英语教师过于强调理论学习的重要性，而忽略实际操作技能的提升。这种僵化的教学方法，不易发挥学生的主动性、创造性，束缚了学生的思维，课堂气氛沉闷，学生动口、动脑的实践机会较少。学生们更加对营销英语兴致乏乏了。
5.学与用分离，缺乏校外实践机会
理论课与实践课是中职教育的两种基本课型。其中，理论课的学习目的是让学生们掌握专业理论知识，实践课的目的是培养学生们的适岗能力，这两种课程相辅相成，目的在于培养实用型人才。当前，一些中职院校仍采用落后的人才培养模式，教学模式仍以书本为主，以课堂教学为主，以理论讲授为重点，对实践课程重视不够。这就造成理论与实践课之间的失衡，这种状态下的教学效果必然要大打折扣。在招工过程中，企业往往青睐实用型人才，需要毕业生有较强的动手能力和实际操作能力，而这些能力往往是大多数毕业生所欠缺的。传统的市场营销英语教学重理论、轻实践，对学生职业能力和动手能力、操作能力的培养时间有限，这种人才培养模式和企业对人才的需求存在很大的差异。按照现行的营销人才培养模式不能很好满足企业对人才的需求。
探索改变中职市场营销英语教学现状的几点建议
1.整合、完善教学资源，开发市场营销英语校本教材
中职营销英语校本教材的编写应该从学生的现有英语基本水平出发，并且要结合学生的实际发展需要。编写的教材内容要紧贴学生的实际生活和职业需要，还要注重理论与实际相结合。目前，各个出版社的营销英语专业教材，各具特色，但是都普遍忽略了学生的现有基础英语能力，不能完全适合中职学校教学需要。因此，校本教材的开发应根据当今社会发展的形势需要，整合现有的教学资源，结合营销和英语专业教师们的特长，选取难度适中，内容丰富多彩、与时俱进的营销热点案例，最终编写成具有中职学校教学特点的营销英语校本教材。结合中职学校“以能力为本，职业为导向”的办学理念，开发适用于中职学校市场营销专业英语需要的校本教材，具有现实意义。
2.提高对市场营销英语课程的重视，增加投入力度
营销英语作为一门专业课，应该得到足够的重视。中职学校可以调整营销英语的教学课程安排，最好在第二学期开设营销英语课程，并且适当增加营销英语课时，延长营销英语的学习时间到第二学年。这样安排的目的在于让学生在第一学期积累市场营销的基本理论知识和经典营销案列，有助于第二学期营销英语课程的开设，使得英语与营销知识更加密切的结合。学生们在学习营销英语知识时能够快速结合自己积累的营销知识，做到触类旁通，达到教学相长的良好效果。此外学校应强化实践教学环节，提高学生实践动手操作技能。学校还应增加对营销专业实训经费投入，建立仿真性强，能全方位模拟工作流程、工作环境的营销模拟实训室，在教学计划中适当增加模拟实验教学的课时数，让学生们在模拟仿真的实训室里进行岗位操作技能培训，为今后的就业奠定坚实的基础。
3.培养专业的市场营销英语教师，提高教师业务水平
解决缺乏专业的市场营销英语教师困难的途径有：首先，培养一批专业营销英语教师，鼓励教师们互相学习，共同进步，提高营销英语的教学水平。同时鼓励营销英语教师多向营销专业教师请教学习营销专业知识，可以通过互相听课，交流学习，各自取长补短，实现共同提高。此外，营销英语教师也需要不断更新自身的知识结构，多关注社会时事热点，把这些社会热点问题用英语转化成课堂教学案例，增加课堂的趣味性，也有助于扩大学生的知识面。第二，学校对于教师的培训可以采取引进来和走出去的的办法。一方面，邀请外贸企业里具有丰富涉外营销经验的专业人才和外贸企业营销策划人才到学校来，他们既能指导营销英语教学工作，也能给学生们进行营销英语的职业技能培训。另一方面，选派优秀的营销英语教师到外贸企业去实践锻炼。通过实践锻炼，既能提高教师们的营销理论知识水平和实践操作技能，还能为教师们积累丰富的实践经验。
4.强调英语学习的重要性，采用灵活多样的教学方法，激发学生学习营销英语的兴趣
职业教育要“以就业为导向，以全面素质为基础，以服务为宗旨，以能力为本位，适应学生终身学习实际需求”。教师在教学中通过潜移默化的方法，用实际的案例让学生了解到，在当今社会，英语在各个领域被广泛的使用，并且渐渐融入人们的日常生活。通过转变学生的思想观念，重新引起他们对营销英语的学习热情，激发他们学习营销英语的兴趣。中职营销英语教师也应积极转变教学理念，教授的营销英语专业知识尽可能与社会工作实践相结合，使教学真正为学生就业服务。以教授营销英语广告这个模块为例，先请学生们列出他们熟悉的打广告方式，教师再结合课本英文专业定义，向学生们介绍几种有效的英文广告模式，最后请学生们为一家新开的英语培训机构制定英文广告方案，并模拟向培训机构负责人推销自己的广告方案，通过这种方式，有效的鼓励学生开动脑筋，集思广益，积极参与到市场营销英语的学习中来。
5.教学与实践相结合，建立校外合作机制
市场营销英语教学的主要任务是从应用和实践的角度出发，使学生掌握市场营销英语的相关知识和技能，加强学生动手能力方的培养，为企业培养市场营销高素质技能型人才。中职学校应大力推行工学交替，校企合作的新型人才培养模式。学校应把营销教学与社会实践有机结合起来，在学生有了一定的营销理论的基础上，充分利用社会资源，加强实践应用这一环节，有效地锻炼学生的实践操作技能，以弥补课堂教学之不足。学校可聘请社会上一些有经验的企业界人士或专家亲临讲台，与学生进行面对面的经验交流，让学生与企业家直接沟通，直接对话，使学生能够更好地了解和掌握企业对营销人员基本能力的要求。此外，建立一批校内外实习基地，以满足实训实习的需要，使教学与实践紧密结合，充分利用产教结合的培养方式，让学生直接接触企业工作实践。通过建立校企合作制度，让学生学有所成，学以致用。
结 语
国际市场营销案例范文5
大热之下，我们是否应该反思？
《广告直通车》2006年7月刊主打选题策划，针对中国品牌借助“世界杯”进行体育营销，就一系列其所关注的问题，对品牌专家胡纲先生进行了专访。
《广告直通车》：
中国体育营销与国外相比，目前处于一个什么样的发展阶段？
胡纲：
体育营销理论最早出现于20世纪90年代初期的美国。
纵观当今全球经济，已与体育产业结成密不可分的关系，据统计，目前全球体育产业的年产值高达4000－5000多亿美元，并且保持着20％以上的年增长速度。体育营销已在欧美等发达国家市场营销中占据了举足轻重的位置。
反观中国体育营销的发展，我认为可以用“快速发展的初级阶段”来定位。
初级阶段，是相对于欧美发达国家而言。内地企业实施体育营销走向世界的案例，最早应该可以追溯到1984年的洛杉矶奥运会，当时的健力宝集团赞助中国体育代表团参赛，健力宝饮料也随着中国体育健儿走出国门。相比于跨国品牌成熟的体育营销运作，中国企业体育营销还存在着不少问题，基本上处于模仿、借鉴的阶段。
快速发展，是指的中国体育营销所面临的良好机遇，体育营销日渐受到中国企业的重视并被大量企业付诸于市场实践。“入世”、“2008北京奥运会”等正为中国体育营销发展带来巨大的契机。近年来，中国企业体育营销的热情也持续高涨，如海尔成为NBA全球唯一家电合作商，TCL全程冠名赞助高尔夫欧巡赛以及签下国际足球巨星“小罗纳尔多”为形象代言，联想成为2008北京奥运赞助商等。
《广告直通车》：
中国品牌在对待“世界杯”的态度上，05年与06年相比，您个人认为有哪些变化？
胡纲：
如今，国内很多品牌都意识到体育赛事是吸引市场眼球的一个重要舞台，体育营销已经成为现代市场营销的一支重要力量。特别是对于那些致力于开拓国际市场的国内品牌来说，通过在世界顶级赛事展示自己的品牌，已被视作实现全球化营销的捷径。“世界杯”无疑是一个非常重要的平台。
我们看到，作为国内品牌打“世界杯”牌的代表，无论是奥克斯重金签下贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、卡洛斯5名足坛巨星任品牌代言人，还是TCL力邀“小罗纳尔多”做电视代言人，都反映出国内品牌对“世界杯营销”的重视程度，即在牢固站稳国内市场的同时，致力于打开国际市场的通路。央视今年签定的“世界杯”广告额据说已经远远超过了2002年世界杯，一些国内品牌“站稳国内，出击国际”的品牌战略布局，由此也可见一斑。
《广告直通车》：
各大品牌的“世界杯”营销战役，究竟为品牌赢得的是什么？
胡纲：
本次德国世界杯的商务赞助已经签下了飞利浦、富士、阿迪达斯、mastercard、avaya、麦当劳、雅虎、Fly-EmiratesContinental、吉列、德国电信、可口可乐、百威、现代汽车、东芝等国际知名品牌。
这些跨国品牌的“世界杯”营销战役可能各有不同，但是，无一例外，它们都为自己赢得了以下三大品牌价值：
一是进一步巩固和扩大了该品牌的全球知名度，提升其国际形象。现代成为世界杯助商后，有助于其在国际市场上摆脱了中低档品牌的形象。
二是加强了该品牌的产品品质的公信力，使其产品和技术得到世界公认，维护和提升了消费群的忠诚度。
三是通过广告传播强化了该品牌的文化影响力，有助于该品牌开发潜在市场。
《广告直通车》：
中国品牌关于“世界杯”的营销案例中，有没有给您印象深刻的案例？您认为中国品牌在体育营销方面还有哪些欠缺？
胡纲：
中国品牌关于“世界杯”的营销案例，给我留下深刻印象有两大品牌。
其一是借助1998年世界杯迅速崛起的“农夫山泉”。
“农夫山泉”1998年开始向全国铺货时，面对当时娃哈哈、乐百氏等品牌的强大竞争压力，作为一个新品牌，为了在激烈的市场竞争中短时间内突出重围，“农夫山泉”结合中央电视台转播世界杯赛事的节目安排投放广告，在短短一个月的赛事期间将“农夫山泉”展示给电视机前的亿万中国球迷，成为一个家喻户晓的饮用水品牌，其市场份额从“世界杯”前的第十几位一举跃升到第三位。
其二是2002年韩日世界杯时的中国联通。
其时，中国联通CDMA推出不久，在2002年世界杯上，中国联通CDMA专门赞助中国记者现场采访，他们人人手持CDMA手机，电视转播车上也印有CDMA的标志，成为绝佳的流动广告。
不能否认的是，目前国内许多企业还缺乏体育营销的实战经验，很多人都能大谈特谈体育营销，但真正做起来就常流于“简单模仿”国际品牌的俗套了，主要问题有以下几点：
第一，经常做“一次性买卖”，不能形成系统运作，体育比赛期间，没有整合相关的公关、广告、促销等手段，体育比赛一结束，体育营销也就没有后劲了。如某饮料品牌“第N季”曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权，但仅仅是借世界杯打了一次“纯粹的”广告而已，而后却没有成体系的体育营销后续跟进动作，让人不得不对这3100万的“一次性买卖”觉得些许可惜。
第二，“三盲症”，即企业不切合企业自身的实际情况，盲目跟风，盲目模仿，盲目烧钱。看到跨国品牌借助体育营销扬名全球的表象，就心里痒痒，却在未能看懂这些国际品牌体育营销成功的深层原因时，蠢蠢而动。所以，结果往往只有一个，糊里糊涂地玩了一把“烧钱”的游戏。因此，国内企业进行体育营销时，必须有成熟的品牌战略，并且要量力而行。
《广告直通车》：
在国外，像“世界杯”这样的重大赛事到来之际，大品牌一般都会采取哪些行动，他们的体育营销一般都是怎样展开的？
胡纲：
国际品牌的体育营销运作已经相当成熟，有一套非常系统的模式，并且体育营销的创新也年年不同。
比如可口可乐公司举办的“世界杯护旗手”选拔、“三对三足球赛”等公益活动，“世界杯”前后，不仅部分可口可乐产品会换上带有国际知名球星形象的新包装，市场部门也将开展全国范围内的饮料促销活动。
阿迪达斯则不仅包揽了本届世界杯比赛用足球的供应，还为所有参加世界杯的裁判、球童、工作人员、志愿者以及旗手提供装备。同时，阿迪达斯的品牌LOGO还将出现在德国、阿根廷、法国、西班牙、日本、特立尼达和多巴哥国家队的比赛服上。甚至，包括贝克汉姆、齐达内等知名球星也将使用阿迪达斯的装备。
而耐克则另辟蹊径，针对网络用户中占很大部分的青少年（耐克的潜在客户），选择与最热门的搜索引擎Google合作，创建了世界首个足球迷的社群网站Joga.com，让足球发烧友在这个网络平台上一起交流他们喜欢的球员和球队，观看并下载比赛录像短片、信息、耐克明星运动员的广告等。该网站共拥有14种语言的版本，覆盖范围超过140个国家，有数百万人登记成为注册会员，是独属于耐克品牌的名副其实的“网络世界杯”。
更多的国际品牌主要借助世界杯搞促销。德国移动运营商T—Mobile将比赛期间，通过手机直播20场比赛，并提供全部64场比赛的精彩视频。韩国三星则专门推出一款E370手机作为英国球迷专用手机，手机里有英格兰队历届精彩时刻的视频。
《广告直通车》：
您个人是否看好“世界杯”这一宣传品牌的契机？
胡纲：
我个人的观点是“营销好世界杯，1年的投入可以赚4年的钱。”
这里有三组数据：
（1）据统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。
（2）对某一类产品，消费者一般所能记住的品牌数为4到5个。如果某品牌不能进入消费者记忆中的前五名，就无法让消费者指名购买。
（3）在全世界，通过电视和有线网络收看世界杯足球赛的观众高达280亿人次，远高于奥运会的观看人数。
这样看来，“世界杯”应是一个最有效的、最划算的营销平台了。
国际市场营销案例范文6
在目前的市场状态下，企业究竟该如何尝试在营销困局中突围，如何进行营销思维和战略的变革和创新，如何提高营销效果并从微利低效的竞争中脱颖而出呢？
嫁接营销的思维、战略、方法，是能够使企业脱离微利低效市场竞争状态的新营销模式，可以使企业能够在市场营销中独树一帜、鹤立鸡群，获得独特的市场营销效果，是企业市场营销的蓝海之路。
通过一些著名的市场营销案例，我们可以看到嫁接营销的巨大创造力和革命力。
嫁接营销的含义
“嫁接”来源于农林业，就是把一个植物体的芽或枝，接在另一个植物体上，使结合在一起的两部分长成为一个完整植物体的意思。
在农林业中，嫁接的目的是保持栽培品种的优良性状﹐增强果树对低温﹑干旱﹑水涝﹑盐碱等不良环境的适应性和对病虫害的抵抗力﹐提早结果时期﹐控制树体大小﹐提高果实或其它产品的产量和质量。人们很早就发现林中树木枝条相互摩擦损伤后﹐彼此贴近而连结起来的自然嫁接现象﹐中国古代称为“木连理”。嫁接就是受这种自然现象的启发而创造的一种生产技术。
在农林业生产实践中，很多植物都是使用嫁接繁殖的，如月季、、仙人掌类、苹果、梨、桃、柑橘等。以梨树作例子来说， 接穗要从鸭梨等优良品种的植株上选取，砧木可以选用杜梨等野生种类植株。鸭梨的果实大，味道甜，但抗病力弱。杜梨的果实小，味道涩，但抗病力强。通过嫁接，就将鸭梨和杜梨的优点结合到了一起。
嫁接营销，是指“采取合作的方式一方借用另外一方或者合作各方相互对方的营销资源或营销平台营销自己的产品，将产品的营销嫁接在其它合作方的营销资源或营销平台之上，从而为己方或者合作各方创造出更大的营销收益，同时降低营销成本，达到更广泛的消费群体。”。
嫁接营销，是对传统营销模式的一种变革。嫁接营销不再把企业的营销看作是一个单独的、个体的市场营销行为，而是作为企业间联合竞争战略的组成部分之一，将两个企业甚至更多个企业的市场营销行为结合在一起，从而为各自企业谋求共同的营销利益。
嫁接营销不同于一般的合作营销或者联合营销，突出表现在一个企业的营销活动是建立在另外一个企业的营销资源上或营销平台上，或者双方企业、多方企业的营销活动均建立在合作其它方的营销资源或营销平台上。
一方或者相互将合作方的营销资源或平台为己所用，从而为己方和合作方创造出更好的营销效果和市场价值，是嫁接营销的本质。通过嫁接营销的方式，将合作各方的优势结合起来，弥补各自营销可能存在的短板，产生出远远超出传统营销模式的效果和收益。
嫁接营销的内涵可以详细分析如下：
·嫁接营销是某一企业将自己产品的营销嫁接在其它企业营销资源或营销平台的战略和战术。
·嫁接营销中某一企业借用了其它企业的营销资源或营销平台，追求通过非常规、非传统的营销模式营销自己的产品。
·嫁接营销是一种超越传统营销模式的营销战略，这种战略突破了传统营销思维惯性，不再将企业的营销封闭在自我的模式中，而是跳出自我营销资源和营销平台的局限和枷锁，寻找纵向和横向的其它企业的营销资源或平台。
嫁接营销的著名案例分析
传统营销模式下企业往往投入巨额资金在渠道建设、产品延伸、品牌宣传、促销等方面，但效果却越来越差。
嫁接营销则不同。嫁接营销寻求的是在其它企业的营销资源和营销平台上进行自己企业产品的营销，注重的不是对营销资源和营销平台的拥有和控制，而是合作、互惠、双赢或多赢。
我们可以通过一些著名的案例看到嫁接营销的巨大效果和独特价值。
案例1：娃哈哈巧借腾讯使激活占领市场第一
2005年10月18日，双方正式签署了战略合作协议。本报获悉，合作第一期的规模是2亿瓶——娃哈哈所有“营养快线”饮料上将打上腾讯游戏产品的图标，腾讯为此提供总计1.5亿个小时的游戏时长。早在2004年，娃哈哈“激活”活性维生素水即与腾讯网的虚拟货币Q币开展“喝激活赢Q币”的互动活动，每月送出10万Q币。娃哈哈集团市场部副部长陈新华说，由于Q币注册采取先注先得的规定，经常是每月开放注册的首日全部10万Q币就被一抢而空。在腾讯的帮助下，激活水成为2005年中国维生素水市场的惟一赢家。
案例2：英特尔和麦当劳合作为迅驰CPU上市造势
2003年3月11日，英特尔宣布，将和全球最大餐饮业连锁店麦当劳将一起通过一些麦当劳餐厅推广无线上网。他们首先将从曼哈顿的十家麦当劳开始，这是英特尔3亿美元推出Centrino系列产品宣传活动的一部分。作为该计划的一部分，麦当劳在未来三个月将使客户购买一种套餐后能够在餐厅里无线上网一个小时，然后，客户可以选择每小时付费3美元或者再购买一份套餐。
案例3：联想嫁接可口可乐提升品牌影响力
可口可乐的品牌是世界软饮料第一品牌，联想是国内IT第一品牌。联想和可口可乐在2006年开展了先后两次嫁接营销合作，从战术合作已经上升到战略合作层面。
2006年五一期间，联想就与可口可乐合作进行了这样一个活动：5月1日至5月31日期间，每天前25名顾客便可以免费享受355ml的可口可乐一听；如果购买可口可乐瓶装或灌装产品的瓶盖、拉环拉环或获取印在本促销包装的易拉罐罐底的13位字符，即有机会获得联想旭日125C手提电脑、联想锋行K5031A S64 3000+ 25680sD(D)(A)台式电脑、联想3300c喷墨打印机可口可乐特供珍藏版等精美礼品，其中联想旭日125C笔记本电脑共有1000台；台式电脑有1000台；打印机有10000台；另外还有赠饮90000000份。而且本次送出的奖品上还都印有COCACOLA的LOGO。
联想和可口可乐的牵手，对于急需打开国际市场的联想来说，此次活动成为利用可口可乐的全球渠道进行市场营销的大好时机。联想集团副总裁陈绍鹏对此曾表示，由于两种产品的消费性质和消费者存在很大的差异，联想并不是要利用可口可乐的渠道去销售产品，而是要利用此机会让 LENOVO的品牌形象深入全球市场。
案例4：海尔和鄂尔多斯相互帮助对方提高市场份额和品牌形象
海尔作为国内家电行业巨头，其洗衣机作为企业支柱产品，背靠集团强大的综合实力，稳坐“大哥大”的宝座，在企业和品牌形象上，与鄂尔多斯较为吻合。海尔自动档数字变频滚筒洗衣机，是一款极为适合洗涤鄂尔多斯手洗羊绒衫的高新科技洗 衣机，将有效解决羊绒衫的“机洗”洗涤问题。双方一拍即合，开始了一次优势互补的嫁接营销。
海尔滚筒洗衣机确保“鄂尔多斯”羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司甚至向消费者承诺：在正确使用海尔自动档数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫情况下，如果衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任。
鄂尔多斯的手洗羊绒系列有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位；而海尔洗衣机也借助“羊绒衫洗衣机”的个性形象，向洗衣用户展示了其出众的技术与完善的服务。鄂尔多斯高档、轻薄、保暖、舒适的产品特性与海尔自动档数字变频滚筒“羊绒洗”的卖点相结合，优势互补，在嫁接营销找到各自新的销售增长空间。
案例5：华硕电脑巧借跑车品牌进入高端市场
华硕笔记本电脑，原本其主要产品面向中低端，高端笔记本计算机市场一直由SONY、TOSHIBA、HP、COMPAQ等美国和日本企业所把持。华硕一直希望进入利润更为丰厚的高端笔记本市场，但多年来为国际著名品牌笔记本计算机厂商做代工，虽然有着先进的技术、先进的生产工艺、强大的研发实力、优秀的产品质量和严谨完善的服务体系，但在消费者心目中其品牌一直被认为是中低端品牌，所以迟迟不能进入高端产品市场。最后，华硕自由品牌笔记本事业部采用了嫁接营销的战略和思维，和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼（Lamborghini）合作，达成了将蓝宝基尼的品牌印制在华硕笔记本计算机上的协议。借用蓝宝基尼世界范围内的强大影响力和号召力，以及其高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想，华硕得以成功地跨入了高端笔记本市场。
嫁接营销的巨大效果和价值
相比传统的营销模式，嫁接营销有着其巨大的效果和价值。
第一，使产品成功实现上市，迅速占领市场，打开局面。
新产品上市越来越困难是一个不争的现实，如何成功实现新产品上市对企业营销经理人来说无疑是一个巨大的挑战。采用渠道嫁接的形式，可以实现低成本、快速度、高效率的占领市场。
在英特尔与麦当劳的嫁接营销合作中，英特尔的迅驰主要的卖点之一是无线上网。而当时人们普遍还不了解无线互联网连接的重要性和先进性，如何告知消费者意识到迅驰CPU的技术先进性、超前性、时尚性成为了英特尔的主要营销任务。改变消费者对计算机功能的认识和使用计算机的习惯以及引导产生新的期望一直是英特尔营销成功所在，这一次也不例外。英特尔采取和麦当劳的促销方面的嫁接营销合作，成功地引起了消费群体对无线上网的兴趣，进而对迅驰CPU产生了强烈的兴趣和欲望。
同样，娃哈哈与腾讯的合作，同样是采用了促销嫁接以在新产品上市之初迅速占领市场，培养潜在用户的消费欲望。
在新产品上市过程中，采取嫁接营销的策略是十分有效的。事实上，很多行业的产品都可以采取与著名品牌企业进行促销嫁接的形式，迅速引起消费群体的兴趣和欲望，这样的案例还有很多。
第二，提升产品和品牌影响力、号召力，增加对潜在用户群体的吸引力。
前面所讲到的海尔和鄂尔多斯的嫁接营销案例，就是典型的品牌和产品嫁接营销合作。我们都知道，海尔是著名的家用电器品牌，在国内拥有着规模最大、覆盖度最高的销售网络，各大家电专卖店、连锁家电卖场、商场都有着海尔的专柜，而鄂尔多斯是著名的羊绒产品品牌，在国内中高档的商场有着销售专柜。海尔和鄂尔多斯的合作，可以为对方在销售网络中提供宣传产品和展示品牌的机会，从而为对方带来大量的消费者，增加消费群体对对方产品的好感度和印象度。
这种以产品和品牌展示宣传为核心的嫁接营销，由于双方各自的渠道资源、广告宣传资源可以实现良好的互补，而且双方产品有着一定的关联性，可以引起消费者产生一定的联想，所以对合作双方都有着巨大的价值。
同时，这种合作模式是企业拿现有的资源进行合作，并不会给自己和对方增加成本，所以增加的营销效益是巨大的。
第三，增加市场覆盖度和渗透度，快速、低成本实现销售增长。
采用渠道嫁接的方式可以实现渠道网络规模、渠道覆盖率、渗透率的迅速扩大。比如许多跨国公司在前期进入中国市场或中国公司开拓国外市场时都采取同行合作渠道，如飞利浦前期进入中国市场嫁接TCL的销售渠道、奇瑞进入美国市场嫁接梦幻的销售渠道等等，还有饮料或快速消费品与麦当劳、迪尼斯公园等的嫁接营销合作，都是著名的案例。
渠道嫁接可以在同行业和跨行业寻找合作对象，但需要注意双方的产品不应存在冲突、渠道控制力和覆盖率、渠道成本和效率等等。
第四，改变产品和品牌形象从中低端市场突入到高端市场。
从华硕将世界著名跑车品牌蓝宝基尼嫁接到自己的笔记本计算机的案例可以看出，对于一直徘徊在中低端市场的企业来说，将著名品牌嫁接到自己的产品上可以提升产品和品牌的形象和对消费群体的吸引力，使消费群体产生对自己产品和品牌的联想，从而使原本低端的品牌进入中高端市场。
品牌嫁接，其核心就是利用著名品牌在消费群体中的影响力、号召力、美誉度、好感度，使消费群体产生“爱屋及乌”的心理，使自己的产品和品牌在消费群体中留下高贵、高档、高水平、高科技的印象，从而使消费群体对产品和品牌产生身份地位的联想，进而产生购买欲望。
在IT、耐用消费品、快速消费品、日用产品等行业，都可以尝试品牌嫁接的形式提升产品和品牌的形象，巧妙地进入高端市场。
第五，提高市场竞争壁垒，击退挑战者和新进者的市场攻击。
任何一个市场都会随时面临新加入者的挑战，尤其对于充分竞争的市场，如快速消费品、IT产品、消费电子产品、日用品、手机等市场。市场领先者期望通过不断的市场竞争将市场集中度提高以实现市场份额和利润的最大化，为此需要将市场竞争门槛提高。
在可口可乐与联想的合作中，我们就可以看到这样的思维。可口可乐在饮料市场上不断面临着跟随者和后来者的挑战，有着第一阵营的百事可乐、统一、康师傅，有着娃哈哈、农夫山泉、汇源、乐百事等本土品牌的挑战，还有一些第三阵营品牌的小规模冲击。
