品牌规划范文1
体育营销的优势特点近年来，体育已经成为全世界共同的事业，它能跨越文化、信仰、种族等障碍，是全世界共同交流的语言。据有关资料显示，目前全球体育产业的年产值高达4000多亿美元，而且保持着20％以上的年增长速度。在美国，体育经济的年产值高达2130亿美元，是其汽车制造业的2倍，在经济领域占据着龙头老大的位置。大型体育赛事能够受到更多的关注，是具有巨大影响力的品牌传播平台。体育营销成为许多企业推广产品和树立品牌形象的一种手段。企业通过对体育赛事的赞助，提升体育品牌知名度。由于大型体育赛事都拥有较高的关注度，企业通过对体育赛事的赞助，与其合作沟通，能迅速提升品牌知名度。在重大体育比赛现场，观众数量众多，媒体数量更是超乎寻常，无形中起到了传播传递品牌文化的效应。体育赞助沟通对象可谓面广量大，具有针对性。因此，在体育赛事中进行体育赞助非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通。在此过程中，树立良好品牌形象，积累品牌资产和潜在消费者，迅速提升知名度。体育营销通过举办公益性体育活动，提升品牌在消费者心中的企业形象。企业通过体育营销手段举办的一些具备人文关怀与体育关怀的活动，将企业品牌及文化逐渐深入消费者人群，同时这种形式的营销手段易于被消费者和媒体所认同和接受。一项来自美国本土的调查显示，64％的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品。例如可口可乐公司全球38％的消费者购买其饮料是因为可口可乐是奥运会的指定饮料。与常规广告相比，据一家国际权威调查公司测算，花费同样的投入，体育赞助对企业的回报是常规广告的3倍。[5]完美结合体育赞助与体育赛事可在一定程度上培养消费者的品牌忠诚度。体育充满激情、感悟，能够激发个人情感，调动人的情绪。大型的世界级赛事，例如奥运会、亚运会、世界杯，更能激发个人民族自豪感以及民族荣誉感。观众在赛事过程中互动参与、关注比赛过程和结果，以及周边产品的购买，在一定程度上都会增加消费者对品牌的关注。因此，体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起，建立与观众间情感的互动，将自己的品牌精神和体育精神相结合，传递到每个观众的心中，不知不觉中培养消费者对企业品牌的品牌忠201211体育世界.学术匹克的体育营销策划探究笪赵冠豪朱洵韬摘要：体育已经成为社会必不可少的一个重要文化元素，在经济飞速发展的今天，体育已经不是以单一的形式发展，正逐渐实现多元化，形成了体育产业，并与经济、政治、文化紧密结合。在竞争日趋激烈的大环境下，体育营销的策划也显得尤为重要，这决定了企业在市场上的成败。如何成功有效的策划营销成为了企业提高竞争力的关键。为了研究体育营销在企业品牌建设中所起到的作用，本研究以匹克的营销策划为例，采用文献综述法，实证分析法分析其营销手段，并得出结论。研究结果表明，企业在体育营销的过程中应当有明确具体的战略规划，配合系统的规划完成战略目标，建立统一清晰的品牌文化，树立良好的公众形象，及时更新技术与营销渠道，增加消费群体的满意度。诚。
统一清晰的品牌文化，保证品牌路线的专一坚持明确清晰的品牌路线，专业化从事篮球项目，建立属于自己的品牌文化。20世纪90年代初，匹克运动就开始比较系统地运作品牌，其品牌精神为“篮球、梦想、激情”，其体育赞助活动也始终围绕着篮球运动来展开。早在1991年，在其它运动产品对于品牌运作还暂无清晰概念时，匹克就“八一”篮球队提供比赛、训练专用鞋。“八一”队取得比赛的冠军，从此实现了七连冠，匹克也成为全国首家自行生产特大号运动鞋的企业。自此，匹克开始了其系统化、专业化赞助篮球运动，加大品牌推广力度的征程。营销专家指出，集中于某个专业运动领域内建立自己的国际性品牌形象，是全球知名体育品牌成功的营销实践之一。一个世界性的体育品牌，必须具备属于自己的品牌文化，建立与体育之间密不可分的联系。在寻找主流体育运动项目这一点上，匹克从一开始就明确了自己的方向，一直以专一的态度来经营自己的篮球营销之路。不仅赞助国内外较大的一些篮球赛事，还发动匹克名下所有商，在每个终端市场建立一支业余篮球队，并定期的举办篮球比赛。通过篮球这一项大众化的运动，宣传了匹克品牌。关注国际市场，开拓国际化的品牌之路作为民族体育品牌，仅在国内市场发展会受到局限，竞争力也会日益消减，选择国际市场是一个明智之举。当一个品牌发展成为国际化品牌时．意味着它有潜在的市场、广阔的顾客群和良好的市场形象。由于世界经济一体化的逐步加深．各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益。在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。国际化品牌战略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益，能获得更大的市场。2004年起，匹克相继成为乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队的运动专用运动装备。在国际化品牌战略的推动下，匹克从2005年起开始对全球市场进行规划，与各地有实力的商签订长期合作协议。2006年9月，匹克在意大利成立分公司，负责欧洲市场的拓展。2007年7月，匹克成为伊拉克奥委会全球合作伙伴重点。近几年，匹克成功的进入NBA，成为NBA官方战略合作伙伴。欧洲和中东市场成为近期匹克的市场主攻方向。签约明星代言，有效利用明星效应体育明星代言与体育赞助相辅相成。2002年，代表中国篮球的“战神”刘玉栋加盟，出任匹克品牌形象代言人，为匹克品牌注入了不屈不挠，不断超越自我的更为鲜活的人格魅力。2006年美国梦七队著名球星肖恩巴蒂尔成为匹克全球形象代言人。2008年匹克共签约包括火箭队的两位悍将罗恩阿泰斯特和迪肯贝穆托姆博在内的NBA6位明星作为其全球品牌代言人。近几年，更是一举签下小牛队的基德和参加扣篮大赛的麦基等著名球员。他们在球场上以及在电视广告里的那种不服输的精神也正是匹克品牌内涵，不断挑战，不断超越自我，永不服输。体育营销的文化特征要和品牌价值相结合，一定要进行全方位的传播，明星代言无疑是最直接和高效率的一种方式。选择明星代言，要充分考虑该明星是否符合企业的品牌个性，也就是与企业的品牌核心价值是否匹配。在这一点上，匹克无疑是做得非常好的。NBA的几位篮球巨星无疑能很好地体现匹克在篮球方面的梦想。
通过事件营销，不仅让公众将中国匹克与NBA官方市场合作伙伴紧密联系起来，还让公众看到了一个健康的，有道德的对社会负责的企业。在此营销中，树立了良好的品牌形象，使得企业文化更加深入人心。匹克品牌完善的销售服务体系为了完善产品销售服务体系，提升消费者对产品的认知度与忠诚度，匹克近年来在国内大力进行销售网店的布局，到2010年底匹克品牌销售网点达7224家，2009销售网点为6206家，比前一年度净增1018家，其中旗舰店19家，基础店4549家，百货公司及体育专柜2622家，2010年开设篮球主题店34家，按城市大小来看，在大城市共398家，中等城市共1523家，小城市5303家。2010年匹克完成信息化资讯管理系统MIS)，从而实现销售网点与总部的实时沟通，总部能即时收集销售数据和反馈意见，已建链接1323家。而在海外市场主要通过批发形式销售匹克产品，海外客户通过集调网站或集团参加国际展销会或订货会；将产品出售海外分销商，再出售客户、零售商、体育团队、俱乐部。2010年7月，与淘宝网组成合作伙伴，开始涉足电子商贸市场，以传统销售终端与电子商贸平台并举，进一步拓展销售网络，为消费者提供更加优质、便捷，全方位的服务。
作者：赵冠豪 朱洵韬
品牌规划范文2
冷酸灵的品牌延伸之痛
重庆登康口腔护理用品股份有限公司，是以原重庆牙膏厂为主发起人，于2001年12月14日完成股份制改造的西南地区最大的，以牙膏为主的口腔护理用品生产基地。1979年，原重庆牙膏厂推出了“素美”牌牙膏，1987年厂里新的领导班子上任后，又推出了“素美牌” 冷酸灵脱敏牙膏（药物牙膏），因其特有的功能定位，该产品一经问世就大受欢迎。此后，“素美”不断弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷酸灵”终于获得“中国驰名商标”和“中国名牌” 的称号。这对于登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。
作为以牙膏生产为主的企业，到1995年时，原重庆牙膏厂95%以上的收入来源于牙膏，光是“冷酸灵”一个品牌的牙膏就占到企业收入的90%以上。而当时，“冷酸灵牙膏”只有一个香型：水果香型，产品规格只有两个：140克和65克。95年之后的牙膏市场，强大的国内外对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩不断下降，厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新，产品创新，品牌创新。也就是在这个时候，“冷酸灵”品牌延伸空间狭窄的问题开始暴露出来。企业在品牌名称上明显的“脱敏”诉求成为了品牌创新的最大绊脚石，在品牌建设前期大力塑造出的“脱敏专家”定位，加上“冷热酸甜，想吃就吃”的广告语已经深入人心。“冷酸灵”这个曾经为产品打开销路立下汗马功劳的品牌名称到这时渐渐显示出了先天的致命缺陷。面对这个难题，有片区销售经理提出，在原有品牌上做文章，因其市场定位的局限而难于获得较大的突破，应该开发出全新的牙膏品牌去夺取牙膏领域的其他阵地。
借助2001年企业改制的契机，重庆牙膏厂正式推出了全新的企业品牌“登康”，在原有基础上进一步完善了企业CI形象识别系统。同时，“登康”也作为产品品牌开始全面推向市场。
无奈的品牌规划修正
从推出“登康”品牌的那天起，登康公司就开始小心翼翼的管理着新老两个品牌的发展与规划。二者关系的处理成为了首先要解决的问题。登康公司品牌图谱规划如下图所示：
从登康公司现在的选择上看，使用的是双品牌战略，以“冷酸灵”和“登康”两个品牌共同开拓市场，支撑企业的发展。但是，当我们仔细分析这个品牌关系图谱的时候，就不难发现登康公司在品牌战略上所面临的两难境地。
我们可以这样解读这幅发展规划图。首先，登康公司把“冷酸灵”作为其当前的牙膏品牌与牙刷品牌。
第一，在牙膏领域，因为其品牌名称与功效都定位在“脱敏”上，顾而产品线只能沿着这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改良。在登康公司2004年冷酸灵广告中，“抗过敏，更有效”依然是其广告诉求。而牙膏领域的其他细分市场将依靠“四新”以及以后新发展的品牌去占领。
第二， 在牙刷领域，“登康”品牌的三面牙刷相对于“冷酸灵”品牌的平面牙刷而言，占据了更高端的市场位置，代表了更先进的技术成果，“冷酸灵”在牙刷领域面临的是一个很尴尬的品牌延伸。很明显，公司为“登康”牌牙刷今后的发展树立了更好的科技领先的形象。
第三， 作为具有明显“脱敏”诉求的牙膏品牌延伸到牙刷品牌，先放开品牌名称与产品本身对不上号的疑问不说，拓展本身似乎反映出公司希望充分利用已有的知名品牌，但因条件限制又担心影响品牌核心识别的矛盾心理。
第四， “冷酸灵”品牌下的产品规划也就局限于这两类，再无别的新产品纳入其中。
再看“登康”品牌下所囊括的产品类别。作为企业名称，同时也是更全面的口腔护理产品品牌，“登康”明显具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更为丰富的产品。
第一，公司近几年在新领域开发的产品，例如漱口胶，速白套装，三面牙刷等，都放在“登康”这个品牌下推向市场。这些产品都是在产品线扩展战略思想指导下推出的“种子业务”，公司必将全力打造其成为几年后的重要利润来源。
第二， 在蕴涵着企业更大发展雄心的大日化产品和跨行业经营上，公司同样选择了以“登康”作为品牌向外出击。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空间和更强大的资源支持，也更具有生命力。
第三，在登康公司网站的“公司概况”里明确提出：“力争在5到10年内将新‘登康’品牌打造成为中国乃至全球驰名品牌。”从实际的广告宣传来看，登康公司在所有产品的广告片结尾，都无一例外的突出了“登康”的品牌名称与LOGO，一场打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施当中。
通过上面的分析，我们可以看到，目前的双品牌战略是登康公司在对自身前期品牌规划失误的一个修正结果。从产品与品牌的结合方式分析，从品牌的角度看，“冷酸灵”所涉及的是部分产品的部分领域，而“登康”才是满足公司长期发展规划下的统一品牌。从产品的角度看，在牙膏领域尽管有“冷酸灵”的强势表现，但无奈先天的局限，公司规划的是做多品牌策略；在牙刷领域公司选择的是双品牌策略；在其他领域公司又是选择的统一品牌策略。深究下如此错综复杂的产品与品牌对应关系，相信也是登康的无奈之举。
曾经带给公司巨大荣耀的“冷酸灵”现在却成为了公司品牌战略的一块心病，表面的风光下隐藏着品牌管理的难题，公司正在为早年的规划缺失付出代价，个中滋味也许只有登康人自己心里最清楚。
品牌命名与品牌扩展空间的关系
为什么“冷酸灵”在品牌发展中会遭遇如此尴尬的境地呢?
实际上，“冷酸灵”命名方式本身并没有错，错的是公司没有理顺品牌命名与品牌扩展空间的关系就仓促的推出了一个具有限制性的名称。而品牌命名与品牌扩展空间关系的实质又在于品牌名称决策与品牌战略决策的关系没有搞清楚。虽然二者是品牌化决策中企业面临的两个不同挑战，但他们却有紧密的内在联系，其中一方的选择会对另一方的选择产生导向作用。因为对这一关键问题考虑不周全就盲目命名，直接导致现在品牌延伸困难，品牌扩展空间狭窄，不得不花大力气塑造一个全新的品牌“登康”，再从这点出发进行相关的产品及品牌拓展。
其实，从品牌命名的角度，按照是否在名称中突出产品某一特性的标准，可以将命名方式大致分为两类：一类是“中性”命名；一类是“显性”命名。“中性”命名方式不追求在品牌名称上对单一产品的独特卖点诉求，适合于统一品牌战略或者主副品牌战略。“显性”命名方式则恰恰相反，从名称上把产品的独特性表达出来，更适合于多品牌战略。
对于选择“中性”的命名方式还是“显性”的命名方式，厂家在品牌前期规划阶段就应该考虑清楚。不突出功能性，选择一个“中性”的名称，好处在于可以自己去诠释品牌属性，具有较强的可塑性和更强的包容性，缺点则是在前期品牌推广阶段需要厂家投入较大的精力，努力让消费者认识到品牌的个性，明晰品牌的形象。在实际操作过程中，许多商家选择了这条道路。比如说同样定位在口腔护理行业的“佳洁士”。在“佳洁士”这个统一品牌下，有“品牌管家”之称的宝洁公司在牙膏领域生产了双效洁白牙膏，防蛀修复牙膏，舒敏灵牙膏等等，通过命名“佳洁士XX牙膏”的方式，占据了众多的牙膏细分市场。特别具有借鉴意义的是“佳洁士舒敏灵牙膏”，同样是针对脱敏，同样是在名称中加进了对产品功能的诉求，“佳洁士舒敏灵牙膏”先期的条件与“冷酸灵”何其相似。不同的是，宝洁公司因为有更全面的品牌图谱规划而在一开始就把“舒敏灵”定位在副品牌加以推广宣传，不仅达到了与“冷酸灵”命名同样的效果，“舒敏灵”也没有品牌延伸的烦恼，坚定的留在脱敏领域不断深耕。
同时，“佳洁士”从牙膏到牙刷的品牌延伸，也会是一个很合理自然的过程，厂家通过直接附加产品特性在“佳洁士”主品牌之后的方式，引导消费者认识不同的产品类型。这相对于登康公司来说少绕了一个大弯，节省的不仅是大笔资源，更是宝贵的时间。
与之相反，利用不同的品牌去占领不同的细分市场，同样是一种选择。这样的选择能够在市场导入先期通过建立品牌名称与产品功能的对应联系，准确传递产品信息，获得消费者的认知，对于短时间内打开市场很有帮助。但是，这样做有一个问题必须提前考虑清楚，那就是单一品牌在公司整个品牌关系图谱中的位置如何。这样的品牌通常定位狭窄，延伸空间有限，追求的是深度，而不是广度，需要开发多个品牌来占领其他的细分市场。使用这种方法同样有非常成功的范例，例如同样是宝洁公司，其定位在洗发行业的产品，旗下就拥有众多品牌。
宝洁公司在洗发水市场选择了多品牌策略，用代表不同功能的产品品牌去占领不同的细分市场，并在每一块地里做到精耕细作，不断做大所定位的细分市场占有率。但是不是每一个公司都有宝洁这样的财务后盾和品牌运作能力，也不是每一个市场都需要这样的多品牌策略。
同样采用了细分市场品牌策略，一个处境尴尬，一个春风得意，二者的天壤之别确实发人深省。
品牌规划范文3
杰信多年从事品牌战略咨询和研究表明，要高效创建强势大品牌，关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与管理工作：
一、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，并以品牌识别统帅一切营销传播
1、 进行全面科学的品牌调研与诊断，充分研究市场环境、目标消费群与竞争者，为品牌战略决策提供翔实、准确的信息导向；
2、 在品牌调研与诊断的基础上，提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；
3、 规划以核心价值为中心的品牌识别系统，基本识别与扩展识别是核心价值的具体化、生动化，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；
4、 以品牌识别统帅企业的营销传播活动，使每一次营销传播活动都演绎传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保了企业的每一份营销广告投入都为品牌作加法，都为提升品牌资产作累积。
5、 制定品牌建设的目标，即品牌资产提升的目标体系。
企业品牌战略规划的四条主线
二、优选品牌化战略与品牌架构
品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构。在单一产品的格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题，究竟是进行品牌延伸新产品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间的关系如何协调，企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何协调？品牌化战略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题。
这是理论上非常复杂，实际操作过程中又具有很大难度的课题。同时对大企业而言，有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大，从而对企业效益产生难以估量的影响。品牌化战略与品牌架构的决策水平高，让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、决策水平低导致企业损失几千万、上亿也是常有的事。如雀巢灵活地运用联合品牌战略，既有效地利用了雀巢这一可以信赖的总品牌获得消费者的初步信任，又用“宝路、美禄、美极”等品牌来张扬产品个性，节省了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝”，但发现“飘蓝”推起来很吃力、成本居高不下，再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受，于是就果断地砍掉“飘蓝”，2001年下半年就在市场上见不到飘蓝水了，如果不科学地分析市场与消费者像愣头青一样还继续推飘蓝，也许几千万、上亿的费用就白白地流走了。
而国内不少企业就是因为没有科学地把握品牌化战略与品牌架构，在发展新产品时，在这一问题上决策失误而翻了船，不仅未能成功开拓新产品市场，而且连累了老产品的销售。因此对这一课题进行研究，对帮助民族企业上规模，诞生中国的航母级企业有重要意义。
品牌化战略与品牌架构具体要解决的是以下课题：
在悟透各种品牌化战略模式的规律，并深入研究企业的财力、企业的规模与发展阶段、产品的特点、消费者心理、竞争格局与品牌推广能力等实际情况的基础上，按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、利润与实现培育强势大品牌的战略目标，优选出科学高效的品牌化战略模式。即选出的下列品牌化战略与品牌架构模式的一种或者几种：
1、 综合品牌战略（一牌多品）
2、 衍生品牌战略
3、 主副品牌战略
4、 多品牌战略
5、 双品牌战略
6、 担保品牌战略
7、 隐身品牌战略
同时，规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系，建立科学的品牌架构。多元企业集团则更为复杂，需要规划好集团品牌、事业品牌、企业品牌、产品品牌四者之间的架构关系。
三、进行理性的品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取更大的利润
创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润。由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度与高超的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。因此，品牌战略的重要内容之一就是对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划：
1、 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线
2、 如何抓住时机进行品牌延伸扩张
3、 如何有效回避品牌延伸的风险
4、 延伸产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产
5、 品牌延伸中如何成功推广新产品
四、科学地管理各项品牌资产，累积丰厚的品牌资产
创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、高品牌知名度、高溢价能力、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌，累积丰厚的品牌资产。
首先，要完整理解品牌资产的构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度的内涵及相互之间的关系。在此基础上，结合企业的实际，制定品牌建设所要达到的品牌资产目标，使企业的品牌创建工作有一个明确的方向，做到有的放矢并减少不必要的浪费。
其次，在品牌宪法的原则下，围绕品牌资产目标，创造性地策划低成本提升品牌资产的营销传播策略。
同时，要不断检核品牌资产提升目标的完成情况，调整下一步的品牌资产建设目标与策略。
品牌规划范文4
正虹成功的启示
镜头一：今年，不少细心的市民发现，在湖南长沙市内多家菜市场里，陆续开了不少干净卫生的“乡里乡亲”风味肉专卖店。更让人感到奇怪的是，在乡里乡亲店内的风味生猪肉，价格比市场上的高出30-50%，但依然门庭若市。而看看周围的肉铺，冷冷清清，两者形成了明显的反差。
镜头二：早上，在长沙市海原冷鲜肉店门口，蜂拥而来的市民正在排队等候，长长的队伍一直排到路口，但他们似乎并不介意，依然很有耐心。很显然，他们已习惯于在这里排队买肉了。
看到这些，我们不禁产生一些疑问：为什么“乡里乡亲”风味肉这么受人喜爱，价格如此高却如此受欢迎？为什么广大消费者已形成了对“乡里乡亲”、“海原”品牌消费习惯？
更重要的，在短短的一年间，正虹科技集团是怎样将“乡里乡亲”、“海原”两个鲜肉品牌打造成为百姓心目中的名牌的？他的成功之处在哪里？
正虹打造鲜肉品牌的成功，在业界创造了一个奇迹！它的成功，是“正虹模式”与“研成模式”相结合的成功，它为我国农业产业化走出了一条新的思路。
农业产业化深化发展是正虹科技技腾飞的重要战略方向，我们全力打造“乡里乡亲”以及“海原”两个品牌，为正虹科技的品牌扩张增添了新的活力，为企业的资本扩张打开了上升空间，同时也为正虹企业再创辉煌提供了新契机、新动力。
正虹与研成是怎样创造奇迹的？在正虹成功打造“乡里乡亲”、“海原”两个品牌的现实面前，我们应该感悟出什么？在我国再次强调“三农”问题的今天，我们应如何实现农业产业化？
笔者有幸参与并主力进行了项目的全面规划。今天将打造“乡里乡亲”、“海原”两个品牌的案例记录整理，遂成此文，相信对您会有所启发。
一、强强合作
正虹与研成的合作，源于双方对农业产业化思路中“正虹模式”和“研成模式”的完美结合。
2003年4月3日，风景优美的深圳荔枝公司旁边，研成顾问机构的办公室里，坐着几位来自湖南的客人。他们受正虹科技集团董事长吴明夏先生的委托，专程来找我们商谈合作事宜。
一行人中，为首的是正虹绿色食品公司总经理郑飞燕总经理。一个月来，他已不辞辛劳、辗转奔波到全国各地考察，希望选择一家有实力的顾问公司为企业服务。但经沟通了解后，一直没有找到一家满意的顾问公司。这时，有人向他推荐了我们。
此前，对我们，郑总早有所听闻。我们自1998年始一直为湖南金健米业进行了多年的服务，因服务质量出色在湖南有很好的口啤。郑总对此有所了解，但一直没有机会合作。这一趟深圳之行，让他感到非常值得。
交流中，郑总在的时候向我们道出了来的目的。正虹绿色食品公司作为湖南正虹科技发展股份有限公司的下属公司，本着以“民”的宗旨，关注人类生活质量，关注人类健康，开发出独特的风味猪肉。眼下，正是需要大力推广的时期，需要专业公司配合将产品进行全面推广。
作为国内知名的品牌顾问机构，我们非常理解郑总所面临的问题。在我国，许多企业如同正虹绿色食品公司一样，需要品牌顾问服务。特别是我国日益走向市场化的今天，如何将产品成功地推向市场，如何取得长久的胜利，是许多企业所面临的难题。当郑总提到他们的要求时，并没有引起我们特别的兴趣。因为我们当时正处于非常忙的时期，当时，虽然才是3月份，但公司的业务已排满了，已不考虑接新的客户了。但郑总后来谈起做风味猪肉与正虹农业产业化的成功之道时，引起了我们极大的兴趣。
郑总谈到，正虹风味猪肉的推出，与正虹所实施的农业产业化道路有密切关系。在农业产业化道路上，正虹结合以饲料为主业的自身特点，积极进行一系列的措施，形成一条龙的产业链，现已取得了较大的成绩，受到省市政府领导的肯定。
众所周知，湖南正虹科技发展股份有限公司是一家以生产销售饲料产品为主营业务、以中国农业产业化为使命的上市公司，是农业产业化国家重点龙头企业。现拥有总资产20亿元，净资产15亿元，可支配资产总额达50亿元，在全国拥有近30家分子公司，综合实力在全国饲料企业中位居前列。除进行饲料生产和销售外，还从事种猪繁殖、肉制品加工、生物兽药开发、金融证券投资以及进出口贸易等业务。他们立志在做大做强做精饲料主业的同时，多方位、多层次地推动“农业产业工业化”的进程。
1998年，正虹投资1亿元组建了以“公司＋农户”为经营模式的“兴农公司”，从事专业饲料生产和销售、农户组织、生猪养殖和流通，形成了一条以饲料为主的产业链。而在绿色产业的链终端，是湖南正虹绿色食品有限公司。
湖南正虹绿色食品有限公司是一家集绿色食品研发、生产、销售为一体的现代化企业。公司以湖南省规模最大、规格最高的现代化种猪场---正虹种猪场为中心，依托正虹科技园，发展大规模的无公害风味猪养殖基地，建立现代化屠宰加工生产线，每年可向消费者提供100万头无公害风味猪（肉）及其制品。
正虹“乡里乡亲”无公害风味猪肉，是由湖南正虹科技集团旗下的湖南正虹绿色食品有限公司以清华大学、中国农业大学、中国农业科学院、北京天福莱生物科技有限公司、湖南农业大学为技术依托单位，应用DNA育种技术培育的正虹配套系廋肉型良种猪，使用从天然植物中提取的绿色无公害饲料添加剂，并引进国外先进的养殖、加工环境控制技术、自行研制、开发生产的。
我们认为，当前国家鼓励农业产业化，但真正做好的非常少。当前的农业产业化所采用普遍采用“农户+公司” 的模式，解决了农民稳定收入的同时，却因风险转移到公司。更重要的是，并不能很好地解决农产品附加值低的问题，农民收入也没有大幅度提高。
于是，我们提出来了“掌控终端、建立品牌”的新思路。这一农业产业化的新思路，我们称之为“研成模式”。
我们认为，解决现在农业产业化中所存在问题的方法，是要从公司方面着手，通过打造品牌，以及构建通路，真正实现产、供、销的全面顺畅，通过终端拉动源头，实现经济效益的腾飞。
这种“打造农产品品牌”的新思路，其不同之处在于，通过品牌化，解决了原农业产业化道路中的不足，大大提高了农产品的附加值。这样，通过品牌建设，使公司获得更大的收益，更重要的是，将品牌打造起来后，不仅使农民的收入在有可靠的保障，更有大幅的提高。
在市场经济日益发展的今天，品牌已成为市场竞争的有利武器。我们在打造了众多国内知名品牌的过程中，深深体会到做品牌所带来的惊人的效益。可以看到，“研成模式”是对原产业化思路的再提升，它将正虹模式连接起来，使得在原有所取得成果的基础上，进一步扩大所取得的成果。
我们的这一观点，得到了大家的一致认同。郑总感叹：“一语中的！这是一个农业产业化的新思路！非常好！”
不知不觉，双方谈得很投机，也谈得很多。交谈中，郑总非常赞同我们的观点，表示希望将按这一思路打造正虹鲜肉品牌，更是强烈要求我们来进行正虹风味肉的品牌规划工作。
郑总的决心打动了我们。我们认为，能为我国农业产业化做点贡献，也是义不容辞的。我们在多年的品牌规划工作中， 曾多次参与国家和政府的规划项目，每一次我们都是非常乐意地接了下来。
在项目服务的价格上，双方没有更多地商谈，一拍即合。尽管我们所报的价格比其它顾问公司高出不少，郑总却认为非常值得。用他的话来说，就是“物有所值”。
合作由此开始。
正虹与研成的合作，是又一次强强联合。在签字仪式上，双方都非常有信心，表示将全力做好这件事，必将取得成功。更重要的是，双方希望将正虹模式与研成模式结合起来，为中国农业产业化走出一条新路。
二、出色的规划
鲜肉产品做品牌，是一件新鲜事。当时，国内还没有一家鲜肉企业做过，没有先例可循。应该如何着手？这是面临在项目组面前的一个问题。
项目组在多次讨论后认为，要实现农业产业化，我们的目标是要为正虹打造一个塑造一个全国性的知名品牌，成为中国鲜肉、肉制品乃至绿色餐桌食品行业市场领导者。而要打造一个全国性品牌，可以考虑通过“连锁经营”的模式，通过品牌专卖店的规模化建设来进行。
连锁经营是近年来从国外引进的较为成功的一种经营模式，它是指：“经营同类商品或服务的若干个店铺以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，使复杂的商业活动简单化，以获取规模效益。”
在研究分析中，项目组发现：在国内市场上，尚未形成全国性的食品专卖店品牌，也还没有形成全国连锁的专卖店。正是这样，开拓食品专卖店有广阔的市场前景，正虹正面临着难得的一个发展机遇。
项目组认为，正虹可以通过自建、加盟等多种形式，建设鲜肉品牌专卖店，通过规模化的经营，扩大品牌影响力。通过品牌化的推广，当达到一定的规模时，就能发挥连锁经营的规模效应，获得超出行业平均水平的利润，实现跨越式的高速发展。
项目组在达成共识后，展开全面的品牌规划设计工作。包括从命名、广告语、品牌形象设计、专卖店设计、推广规划、公关活动规划、促销活动规划等等。
一个有亲和力的大众品牌——乡里乡亲
经过详细的市场调查和科学的论证，研成公司为正虹的鲜肉品牌起了一个非常有亲和力的名字－－乡里乡亲。这一品牌名称，是在近100多个绞净脑汁的名字中精选出来的。当提交给正虹绿色食品公司的时候，让大家眼前一亮。郑总甚是感叹：非常好，我正是要这种朴实、大众化、自然的名字！非常适合我们所做的定位。
一句真诚自然的广告语——还是乡里乡亲好！
“还是乡里乡亲好！”，一句含有哲理性的话，是人们发自内心的一句感慨。在现实生活中，乡里乡亲给您很大帮助，能让您放心。谁不乐意接受呢？
“还是乡里乡亲好！”，是人们对“乡里乡亲”品牌的评价。将来，人们将会感受到“乡里乡亲”给广大消费者带来的种种方便和好处。一句“还是乡里乡亲好！”，是对“乡里乡亲”专卖店的满意服务而作出的高度评价。
一个非常吸引人卖点——香
在产品的卖点方面，项目组根据深入的消费者调研和我们多年来积累的经验，突破其它肉卖的“放心”的概念，将“肉香”作为卖点。这一理性的功能诉求，形成了“乡里乡亲”品牌独有的卖点。
从长远而言，因国家逐渐对生猪的饲养、宰杀进行严格管制，“放心肉”将逐渐多起来，而且国内一些地区已有部分地方品牌将“放心”作为卖点，显然，“放心”的卖点将不再独特。
这一卖点，正好切合产品的实际。正虹“乡里乡亲”无公害风味猪肉，是由湖南正虹科技集团旗下的湖南正虹绿色食品有限公司以清华大学、中国农业大学、中国农业科学院、北京天福莱生物科技有限公司、湖南农业大学为技术依托单位，应用DNA育种技术培育的正虹配套系廋肉型良种猪，使用从天然植物中提取的绿色无公害饲料添加剂，并引进国外先进的养殖、加工环境控制技术、自行研制、开发生产的。
“乡里乡亲”无公害风味肉，是在对饲料安全的严格控制下，成功生产出来的猪肉，这种猪肉与普通猪肉相比较，其肉质鲜嫩、无公害、胆固醇降低30％、脂肪含量降低20％、板油降低11％、水分降低7．8％、皮厚降低28％、膘厚降低1．5％，是良种猪的肉、土猪的味，闻起来香，吃起来嫩，且弹性好，不塞牙。
因此，正虹绿色风味猪具有“三无、三好”的特点，“三无”即“无药残、无激素、无疫病”，“三好”即“好健康、好品质、好味道”。而她的风味佳、低胆固醇、高维生素C的特点，更使得广大消费者在大快朵颐之同时不必有发胖之忧。同时，该产品还作为中央直属机关及党的“十六大” 代表餐用特供猪肉而进军北京，最重要的是，“乡里乡亲”已于2003年1月取得无公害农产品标志证书，由中国人民保险公司承担质量保险。
以“肉香”为诉求点，是基于“现代的人们对以前（80年代以前）的肉鲜味美的留恋”这一现状的理解和提炼。非常在推广中，用“好久没吃这么香的肉啦”这一句话，它非常恰当地将卖点传达出来。
一套令人眼前一亮的品牌设计
围绕“乡里乡亲”设计了一套非常有个性，而又有亲和力、现代感和国际化的VI系统和品牌推广物料系统，使得“乡里乡亲”品牌一出现便展现出强大的实力、规范化的运作和高尚的品位。
一套切合实际的推广方案
在完成前面的规划设计的基础上，我们对“乡里乡亲”进行了全面的推广规划，包括推广计划制订、提炼广告主题定位、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软性炒作建议等等，为“乡里乡亲”的顺利推广提供了充分的准备。
在推广上，我们建议采用分阶段、分步骤推广的办法，计划初期先立足长沙，辐射周边城市（常德、岳阳、益阳、株洲、湘潭），逐步走向全国市场（北京、广州、上海等）。研成公司认为，只要在家门口（湖南）摸索出一套经营“乡里乡亲”品牌的经验，在全国各地建设网络并不是很难的事情。因此，先开拓长沙、岳阳、湘潭、益阳和株洲等五个城市，成熟后再开拓北京、上海、广州等消费水平较高的城市，接着沿沿海城市向内地扩张。
在销售管理方面，研成公司一再强调培训的重要性（因为销售大众消费品），同时为“乡里乡亲”制定了《促销操作规范》等终端管理文件。
在每一个区域市场，也有针对性地分阶段进行推广：
第一阶段：三个月内，主要目的是提升知名度和关注度，增加消费者接触机会。（注意总结和评估）
第二阶段：六个月内，常规性的推广，逐步进行以产品利益点和建立品牌形象为主的工作。（注意低格调）
第三阶段：九个月内，在前两个阶段的形象工程的基础上，配合公司优势，迅速进行以产品销量提升为目的的整体营销攻势。
由于鲜肉属于大众消费品，广告的主要受众为家庭主妇、家庭保姆和老年人，因此研成公司建议正虹对“乡里乡亲”做360度推广：
1、 在主要交通路口做路牌广告，每个城市树3－5块
2、 在各主要居民区内的候车亭做灯箱广告；
3、 在通过各主要居民区的车体上做车体广告；
4、 在各主要农贸市场、超市做条幅广告；
5、 在每天上下班的时间投放广播广告；
6、 在发行量最大的晚报上投放报纸广告；
7、 制造新闻事件进行软文炒作；
8、 在地方电视台的影视频道（含电影频道和电视剧频道）的非黄金时段投放促销广告；
9、 在中央电视台1台黄金时间投放企业形象广告。
鉴于“乡里乡亲”连锁店扩张需要大量的资金，同时也需要一定的时间，因此初期广告投放要有选择性，主要通过路牌广告、灯箱广告、条幅广告、报纸广告、软文炒作等方式进行。
当专卖店覆盖率达50％以上时，再考虑投放电视广告；覆盖率达80％以上时，投放所有广告进行广告轰炸。
三、“乡里乡亲”火爆登场
2003年3月8日，正虹“乡里乡亲”无公害风味肉在湖南长沙首次上市。该产品一投放市场，立即受到消费者的好评。当天，在燕山街、浏城桥、荷花池、沙湖桥、丝茅冲五个农贸市场内的“乡里乡亲”风味肉的专卖店同时开业。
为庆祝国际妇女节，“乡里乡亲”联合《潇湘晨报》，展开促销活动，向女士们免费赠送的近1万斤猪肉。这一促销活动引爆了市民的热情。
上午9点，袁家岭燕山街农贸市场，“乡里乡亲”风味肉的专卖店准时开门营业，一些赶早并已经等候多时的女士们，拿出肉票和晨报读者一卡通，领到了免费赠送的一份风味肉。五分钟后，整个农贸市场开始沸腾起来，越来越多女性拥挤过来，并高举着手中晨报和读者卡，脸上满是兴奋表情。10点、10点30分、11点，从荷花池、沙湖桥到丝茅冲，所到之处，可以感受到、看到的市民们热情高涨的局面，他们嘴里说的均是“找晨报，找晨报……”。
由于3月8日是“乡里乡亲”正式上市的第一天，为了能让市民们都对风味肉的口味有个切身的体会，因此并不对外出卖。而记者看到，虽然领取风味肉的条件并不包括男性，但仍有不少男性对风味肉表现了极大的兴趣。在男士们的一再要求下，正虹绿色食品公司临时又增加了另一种方式，即买一送一，有位男士就一口气买了五斤。
一亮相就表现出其无穷的生命力。
更让人欣慰的是，乡里乡亲开张后的三个月里，生意都非常火爆。让人行内人士出乎意料的是，正虹“乡里乡亲”风味肉的价格比其它的肉铺高出50%，依然生意非常旺。
“乡里乡亲”鲜肉专卖店在长沙陆续开张，其豪华的装修配合靓丽的广告物料，在嘈杂凌乱的农贸市场鹤立鸡群，初次路过的消费者无不停步观望。
这似乎预示了“乡里乡亲”的成功。
然而不多久，正虹的有关领导开始打电话到研成公司诉苦:1、消费者好像没有购买的欲望；2、经常来消费的都是老顾客；3、现在每天都在亏损；4、如果这样亏损下去，还要不要往里砸钱？5、方案怎么没有达到预期的效果？
自双方合作后的三个月，“乡里乡亲”专卖店只有12个开门营业，每个店的装修费用平均高达9万多元。
研成公司认为：专卖店造价太高，造成投入成本过高，产生巨大的经营压力，导致经营者的心态摆不正；扩展速度太慢，因此无法达到连锁的规模效益；“乡里乡亲”是新品牌，“双汇”、“唐人神”都具有较大的竞争实力；价格太高，与具有亲和力的“乡里乡亲”品牌不和谐。
理想与现实的距离，往往是无法预测的！只有坚持必胜的信心，根据客观条件调整战术，最终一定会取得胜利。
四、必须降价
研成公司再次赶赴长沙做市场调查。
调查显示：消费者对“乡里乡亲”的产品质量和服务非常认可；如果平均价格只比市场平均价高10％－20％，其销售量将会增长40％－60％。很明显，问题的关键就在价格上。
“乡里乡亲”的价格是一个学院派的顾问根据20/80原则制定的，得到了正虹决策层的认同，因此“乡里乡亲”的有关领导多次提出降价请示也没有获批，于是只好将希望寄托在研成公司身上。
研成公司认为：
1、20/80原则不是真理；
2、鲜肉属于大众快速消费品，价格不能比市场平均价高出太多；
3、如果不降价，请神仙来策划也没用；
4、必须降价！
5、如果这样亏损下去，还要不要往里砸钱？
我们提醒正虹，在今后的经营过程中，应注意以下几个问题： 1、投入成本过高； 2、人力成本过高； 3、财务成本过高。
如正虹管理者不能对以上三个方面成本进行有效的控制，“乡里乡亲”连锁经营的规模优势就会完全丧失。
研成公司关于降价的建议报告得到了正虹决策层的认可。
很快，各店的销售又上一个新台阶，捷报从长沙传到深圳。
五、借女排夺冠爆炒一把
值得一提的还有，在“乡里乡亲”品牌的推广中，公关炒作也起到了不小的作用。2003年3月，湖南正虹海原绿色食品有限公司与国家体育总局排球运动管理中心签约，公司生产的“乡里乡亲”无公害风味肉被定为“中国排球运动员专门供应食品”，供运动员们集训时食用。当项目组进行此项公关赞助的时候，谁也没想到在事隔九个月后，中国女排在2003世界杯女子排球赛上以11连胜的优秀战绩，在17年后重回世界之巅、重塑久违的辉煌，再次夺得世界冠军！为此，我们再次利用这个机会好好地炒作了一把，进一步巩固了“乡里乡亲”所取得的胜利，大大提高了品牌的知名度。
至2004年3月，正虹“乡里乡亲”已在长沙等地形成了较大的影响力。经过一年来的推广，“乡里乡亲”品牌已被长沙、常德、岳阳、益阳、株洲、湘潭等地消费者逐步认同、接受，品牌效应初显，不少消费者已形成了品牌购买的习惯。
在正虹特许加盟政策的运作下，“乡里乡亲”风味肉专卖店在湖南各地遍地开花，其它省份的新店正在积极储备中，“乡里乡亲”已逐步实现了规模化经营。相信不久以后，“乡里乡亲”将会在广东、北京等地陆续上市。到时候，将会有更多的消费者可以尝到“乡里乡亲”的好味道。
六、再次合作
“乡里乡亲”的成功，大大地增强了正虹管理层的信心。为此，也有意识地加大投入，进行品牌推广和专卖店的建设。
2003年5月，正虹科技集团董事长兼总经理吴明夏先生专程来一趟深圳，与我们进行了交流。吴总非常有兴趣地了解研成所服务过的品牌，还特别参观了研成为深圳农产品规划设计的“品品鲜”冷鲜肉专卖店。在交流中，对我们的实力有进一步的认识。吴总和郑总也多次在表示对研成的服务非常满意，并肯定研成在这次正虹乡里乡亲品牌打造成中起到的关键作用，表示将会有更多机会合作。
2003年6月，正虹再次希望我们再一次为正虹服务。
很多时候，我们都会遇到这样的情况。当为客户做完了一次服务后，客户又产生新的需求，就这样接着展开第二次合作、甚至第三个合作。不少企业就这样一直服务了七、八年之久。
这一次，是正虹科技集团旗下的海原绿色食品有限公司。
起因是这样的：正虹不久前结束了与双汇集团在肉食品项目上的合作，接管了原双汇正虹公司，并进行了改组，向市场推出了海原”牌冷鲜肉。正虹吴董希望，着力将“海原”正打造全国肉食品企业名牌，推动中国食品产业升级。
在海原绿色食品有限公司向我们表明服务意向之前，已有长沙当地一家较有实力的广告公司与正虹接触，希望为正虹海原品牌做规划服务。
而吴总希望我们来参与海原品牌的规划设计工作。为公平起见，正虹采用比稿的方式，希望两家公司各自准备方案，择优选择。
时间非常紧，不过一周时间。但我们在十年来的风雨中，已积累了丰富的经验，已经习惯于在最短时间内做出出色的方案。快速度地完成高质量的方案，是研成一贯以来的做法，这也是研成在比稿中十有九胜的重要法宝。
6月26日，正虹科技办公楼，比稿现场。
我们公司总裁亲自带领助理向正虹的高层人员提案，笔者作为总裁助理主力协助的正虹项目的工作。提案中，吴总饶有兴致地看完提案，不时点头，并不时将重要的内容作了记录。一些初次接触的管理人员从最初的怀疑的眼神，逐渐变得有兴趣，最后频频点头表求认同和敬佩。
比稿结束后，郑总来会议室告知我们：“你们胜出了！”一切正在意料之中。
当晚，吴总热情地礼待我们一行人。在准备去餐厅吃饭时，吴总笑言“两家公司实力完全不在同一档次”。他充分地肯定了我们的实力，并希望日后我们成为正虹科技集团的长期顾问。
席间，正虹表示，时间非常紧，希望在最短时间内拿出全套方案。
为客户之所急，我们回来深圳当天，立即组建了项目小组，展开了工作。
七、一统天下鲜
在海原项目的规划时，项目组首先考虑的问题是：“海原”和“乡里乡亲”作为正虹旗下的两个肉类品牌，应该如何处理两者的关系？
经过分析论证，项目组认为，两个品牌中“乡里乡亲”是一个风味肉的品牌，它的卖点是“香”；而“海原”是冷鲜肉品牌。根据海原的现状，项目组为“海原”产品找到了一个非常有吸引力的卖点——鲜。
这一卖点，是基于海原公司产品的实际而作的：正虹海原绿色食品有限公司公司主要经营冷鲜肉、冷冻肉等产品。正虹海原冷鲜肉在生产过程中，从精细分割到配送运输，再到终端销售，温度始终控制在0－4摄氏度。低温控制了微生物的生产繁殖，保证了肉品的质量，味道也更鲜美，是名符其实的“放心肉”。“鲜”这一卖点，突破了现有其它肉的一般性，使品牌具有鲜明的特点，对消费者而言，非常有吸引力。
从这一卖点出发，项目组为“海原”提炼了一条非常优秀的广告语——一统天下鲜。
鲜：新鲜、味美、味道好。“鲜”字突出了正虹海原冷鲜肉专卖店产品主要以自繁、自养、自宰、自制、自送、自销的“六自”产品为主、“新鲜”的卖点，表现产品品质的不同。“鲜”适用于其产品线：以“六自”的产品为主，如肉、鸡、鸭等，以后也方便于延伸到鱼、蔬菜、水果等产品，有利于产品线的扩张，与正虹海原冷鲜肉专卖店中的“鲜”相对应。
“一统天下鲜”体现了正虹海原冷鲜肉专卖店经营的核心理念，也体现了正虹海原冷鲜肉专卖店经营方向总体规划的主导思想。
“一统天下”明示了产品的丰富性，也体现了其大连锁、大规模、国际化的规模和影响力。以“一统”这种豪气且霸气的极具个性词语，使人震憾且记忆深刻。“一统”正与“海原”所蕴含的“纳四海之人、财于屈原”的含义不谋而合。
“一统天下鲜”同时彰显企业领时代之先，走大规模化经营的思想和发展势头。有利于树立品牌“健康、绿色、环保”的形象，丰富了品牌的内涵。同时，表达出产品有广泛的接受度和市场占有率，给加盟者建立信心。
总的而言，“一统天下鲜”既适用于现有的产品，又给企业未来的产品线留下了广泛的发展空间，对品牌的资产积累是非常有利的。
在短短的一个多月时间里，项目组全面完成了海原品牌系统的规划工作，创下了的一个新的记录。
2003年8月，正虹“海原”冷鲜肉专卖店在湖南上市。
在11月份举行的湖南农博会上，正虹海原公司不仅以醒目、清新的企业形象展示给大家，展销的“冷鲜肉”、琳琅满目的熟食制品更是赢得广大消费者的喜爱，好评如潮。参展仅三天，正虹海原就实现销售收入三十万元。
目前，正虹“海原”的销售势头发展迅猛，在湖南省已有50多家连锁店，仅长沙市内就有20多家，覆盖了长沙5个区。相信不久后，会有越来越多的消费者可以吃上营养、安全、味美的正虹海原“放心肉”。
八、农业产业化的新思路
今天的正虹科技集团，拥有“乡里乡亲”、“海原”两个肉类品牌。发展势头良好这两个品牌比翼双飞，为正虹科技的品牌扩张增添了新的活力，同时也为正虹企业再创辉煌提供了新契机、新动力。
正虹科技集团已作为农业产业化的一面旗帜而备受各级政府关注。2004年年初，湖南省省长周伯华、湖南省委副书记、常务副省长于幼军相继考察了正虹科技集团，对它的业绩给予高度评价。
品牌规划范文5
关键词：寒地黑土 城市品牌色彩 形象规划
一、寒地黑土城市品牌色彩形象概述
城市形象，顾名思义是城市给人的外在印象的总和，包括城市的建设风格印象，文化印象，历史印象等多个方面。本文主要针对城市的建筑风格和色彩进行研究，并在其中融入气候和地方特色因素。在国内和国外都有很多成功的例子，尤其以欧洲为甚，水城威尼斯，浪漫巴黎，都是发挥其城市的地域特点的成功典范。国内虽起步较晚，但经过多年的建设也形成了很多独具特色的城市，例如杭州白墙黑瓦的水墨风格，哈尔滨以米黄色和白色为主的欧式建筑的温暖洁净风格。
国内类似的城市形象研究主要针对大型发达城市，对二线中小型城市的关注很少。其实很多大型城市的格局已经形成，而且规模庞大，无论是改造还是重新规划，代价都很大。目前，二三线城市正处在起步阶段，提前做好规划有利于后期形成统一的风格，让城市规划发展更加和谐并形成自己的地域特色。作为一个正处于快速发展上升的城市，本文结合该城市的发展特点，把城市地域性特色，城市色彩和建筑风格的整体融合作为研究重点，为城市的规划提供参考意见。希望引起对二三线城市的规划发展的关注，为城市的发展提出更合理的规划方案，少走弯路，构建和谐美好的城市环境。
二、城市品牌色彩形象的地域性色彩分析
城市整体形象构成的要素中，城市色彩是人们对本地域城市文化的第一信息源，能给人以巨大的构想空间，并能体现出人们对地域文化理想的追求。根据色彩心理学的理论，色彩能影响人们的心情，影响人看周围景物的感觉，进而改变人们对外界事物的观念以及自身性格的形成。所以城市主色调的确定至关重要，不仅关系到城市的整体形象，还关系到人们的日常生活，和一个城市民风和民众性格的形成。
（一）寒地黑土城市品牌色彩形象的规划与引导
城市形象色彩的设计原则主要有以下几点：第一，考虑自然环境和气候条件的因素；第二，与城市发展的文脉相协调；第三，体现建筑功能；第四，体现寒地黑土地方特色；第五，色彩形象的整体和谐统一，避免色彩滥用
首先是主色调的确定，东北地区气候寒冷，采用暖色调，可以让人心情舒畅，有暖暖的感觉，帮助人们从心理上抵御寒冷，而且冰雪中的暖色调给人温暖的关怀，生活的气息，可以使居民产生强烈的归属感，这也是色彩的人文关怀之一。根据色彩的对比原则，白色系可以跟黑土的黑色形成鲜明对比，同时考虑暖色可以跟冷色相对比，所以主色调米黄为宜。而且同属寒地的哈尔滨地区的米黄+白色已经是个成功并可以借鉴的例子。具体的色彩搭配除了考虑客观因素外还要要考虑现有的建筑颜色、功能区色彩的规划、局部地区和民族的偏向性喜好等等。
色块的比例尺度关系，主要是依据城市单体本身色彩的搭配比例、城市单体建筑立面与环境各形体色彩配比、建筑立面色块与街区整体色彩比重、整体城市与街区的色彩比例等关系，提取出来的色彩链。通过这种方法归纳出城市的色彩总谱，以确定城市特色形象的用色配比与原则。
根据提取的色彩分析，地域性色彩倾向是充满热情、活力、明快的色彩搭配，对比鲜明充满生活气息季节性色彩分区明显，城市主色与辅色搭配多样，多见复合色彩。由于人类社会对色彩的大量应用及自身背景文化的影响，城市色彩有了独特的区域性理解方式及联想方向，也就是色彩心理学的地域性因素的体现。正所谓“一方水土养一方人”，一个城市的地域特点，如气候、温度、风俗、文化等因素，构成了地域人群对所生活环境的色彩理解，形成了本地域的色彩语意，以色彩和功能性建筑来分析如下：
“白色系”―气候资源―冰雪―希望―季节色彩及公共构筑物主色调； “黑色系”―自然资源―土地―生命―城市细节的辅助色；“绿色系”―农业资源―作物―活力―城市绿化主色调；“红色系”―火焰―热情―激情―生活、社区、办公等服务性区域
辅助色“蓝色系”―科技―发展―腾飞―商业、交通等指示性配色；“灰色系”―潮流―包容―现代―调节各色系的功能配色
（二）寒地黑土” 城市品牌色彩形象的配色方法
1.从自然环境和城市地域环境提取自然色彩。注意冬夏季节特点，以及产生的色彩环境，合理控制周边建筑立面的材质及植物的配比。注重冬季城市色彩景观的设计，强调应季性。如在城市地面铺装中采用色彩鲜艳、亮丽的暖色为主，以和冰雪色彩相区分，增加冬季的视觉舒适感。同时注意冷暖色彩的对比与协调。
2.从视觉心理和感性上，捕捉色彩的软硬强度，强化环境的地理位置，提升空间的品味，预留发展的空间，改善城市的整体形象。
3.从城市发展和布局功效上，在城市建设与规划的前沿理念中，找到适合城市自身的色彩方向，协调色彩与城市功能的搭配方式，用色彩的视觉对比功能，区分空间结构、完善城市布局。
三、关于城市品牌色彩形象的分析和意义
品牌规划范文6
当一个品牌像耐克能够比别的产品卖出好几倍的价钱的时候，就说明他不仅仅是个视觉符号，符号虽然简单，最重要的是他的定位和他表达其思想和核心价值。他的定位是什么，比如说符号是一种表象，很多假冒就是冒充这个符号，但光有这个并不能带来真正的价值。一定要有客户体验，如卓越的技术，品质的体验，还有一个更深层次的就是杰出的、自我表现的、时尚的、积极创新的，正是因为有了这些，我们买了这个产品才会有能够实现自我的感觉。
耐克有一种使命，把一种积极创新的精神带给全世界所有的运动员，不是专业的运动员，而是所有喜欢运动的人。他有这个使命，所以他能够把他品牌的价值创造出来。所以一个品牌背后必定有他的思想，他的文化的价值，而不仅仅是一个符号。因此我们可以看到在他的广告上，和他的品牌定位、思想表达方面都积极创新的。表达的是一种活力，积极向上的精神，相反标志、文案反而放的很小。因为有了这种定位才可以用其风格来表现。
再看一个香港的广告，用这样一个创意来表现，用一个矮个子的球员，来表现一种自信，因为耐克品牌传递的就是表现和自信。同样标志和文案放得很小，而广告创意传达的品牌的精神是一样的。再来看一个在加拿大的广告。利用卓越的技术推出一个新的产品，跑鞋，创意很夸张，穿上这双鞋可以赛马，可以无所不能。耐克是不断在创新的，现在的新标志和原来的融合在一起，就是一种创新。而且在全球的广告创意和定位都是一致的，这是因为它的品牌后面有一个战略思想在指引他们，就如一个舵指引知道往什么方向走。不管在全世界么地方，请什么样的广告公司，做出来的核心思想和风格是一致的。这就是一个战略，保证耐克在全世界保持统一的形象。创意可以千变万化，而核心定义的是不变的。
我们平时看到的，只是他们的一个表象，真正支撑他广告定位、广告视觉的是冰山下面的东西，我们作为普通消费者看不到的耐克公司的客户关系管理，品牌的策略等。因为它的这些内容才可以支持他的广告在全球冰山一角保持一个统一的形象。但是我们国内很多企业把品牌只是看到冰山的一角，认为做品牌就是做表面的东西，请广告公司把创意做得很好，口号喊得好一些。但是很多公司忘记了自己没有定位，没有相应的组织管理，没有客户关系管理，没有绩效考核，没有一个很有体系的东西来支撑，因此很多品牌都是昙花一现。因为是没有做一个整体的冰山，只做了一个冰山的一角。我们认为制定品牌战略，就是规划如何做好冰山下面的一部分。
首先，我们来看品牌是怎么演变过来的。现在全球最新颁布的品牌前100个里面80%都是美国的。因为美国的品牌理论和体系在全世界是最完整的。以美国为例，他1860年到1914年制造商的品牌出现，如药业，由于受工业化进程的影响，城市化的进展，很多制造业的品牌出现，如P&G公司、GE公司等。二次大战萧条以后，制造商的品牌收到挑战，很多零售商开始建立自己的品牌，如沃尔马。1946年到1985年品牌管理的标准开始建立，P&G公司最先创立了品牌经理制度，把品牌经理引入到管理制度当中，使得品牌管理越来越标准化。大公司开始导入品牌管理系统，品牌经理进入企业管理团队。品牌经理人原来是没有的，1946年到1985年，二战以后由于高品质产品增加和资金优势，加上美国产品全面进入欧洲市场，品牌成为企业管理当中很重要的一个因素。
到1986年以后，由于全球化竞争和加剧和市场的成熟，以及买方市场的形成，营销方式越来越复杂，跨国品牌的全球化，很多品牌如可口可乐、百事可乐、麦当劳、耐克等数不胜数，我们现在实际上处于一个全球化的竞争当中。面临的品牌竞争几乎都是洋品牌。所以美国品牌的历史演变实际上是全世界品牌演变的一个缩影。从这个过程我们可以得到一个什么样的启示呢？第一，品牌的出现是由于市场竞争化，买方市场的出现；另外，品牌是伴随着工业化的进程而产生的；第三就是今天的品牌是一个全球化的概念，但房地产还是一个例外。
对于一个企业他为什么要做品牌？消费者购买有品牌的产品一个作用就是降低风险，还有一个就是让我们产生情感和联想。如奔驰汽车的标志令人产生尊贵、成功人士的联想；还有如索尼代表一种品质，麦当劳代表一个创造家庭、孩子欢乐的一个场所；因此，品牌不单单是一个视觉上的区别，一个企业建立品牌最终是为了积累公司品牌的价值，最终要积累的一定是公司品牌而不是单个产品品牌。
国内很多老的企业和品牌现在都没有了，原来在品牌认识上有很多误区，如最早认为做品牌就是做广告，有知名度，所以在中央电视台就出现了“标王”等昙花一现的现象。还有人认为作品牌就是把公司标志设计的漂亮一些，有一个漂亮的口号，但是今天我们可以看到很多公司的标志都很漂亮，包括达安的也很好，但是有了标志不等于有了品牌，只是有了一个载体，还有的公司认为把包装做好了把媒体炒作起来，就有了品牌，这也是我们走过的一些弯路；当然还有一些人为产品好、价格好，就有了品牌。上面讲的这些都如瞎人摸象一样摸到的一个侧面，实际上真正的品牌包含的企业要素，产品和服务是它的载体，这是最基础的。
在今天产品和服务的同质性越来越强的背景下，重要是如何为品牌创建一定的附加值，把品牌承诺、视觉符号综合为一体之后，那么，品牌最重要的是与消费者建立的一种关系，是与客户建立的一种长久的关系。如果这种关系没有了，也就没有品牌了。这是它的实质，如我们买奔驰、吃麦当劳等都是从内心有一种情感有一种喜欢，否则你再有钱也不会去，即使你没有钱，你也从内心希望将来有钱了能得到这些东西，这就是品牌。
所以品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系。要建立品牌，一定是和你的客户建立起一种关系，并依靠我们的产品、服务和管理去维护和提升这种关系。
