消费者行为范文1
我原来所在的单位，领导很民主，每当逢年过节发福利时，总要征求群众意见，每次意见都惊人地一致：发钱。
中国人喜爱攀比，逢年过节爱打听其它单位发的是啥福利。我所在单位的职工的回答再次惊人地一致：啥也没发。
难道只有实物才是福利，钱不是福利吗？钱是钱，钱不是福利，这就是中国人的思维。按照群众意见发放的福利，群众不一定最满意，效果不一定最好。 笔者吸取了教训，在企业做老总时，凡是逢年过节，主要以发放实物为主，而且实物的体积越大，使用周期越长，使用频率越高越好。因此，卷纸、洗衣粉、香皂等成为每年必发的福利。员工每次使用这些东西时，总是感叹单位的福利真好。
按照群众意见发放的福利，群众不一定满意；按照消费者意见开发的新产品，消费者就满意吗？某食品企业为了打击低端竞争对手，同时又不影响企业形象，决定把原来畅销的某产品降价不降品质推向市场，无论是做消费者调查还是做市场测试，都受消费者欢迎。“降价不降品质”，消费者能不欢迎吗？但这个产品最终结局却是失败的。对消费者而言，只要产品以低价入市，他们就想当然地把产品当作低档货了，根本不可能得出“降价不降品质”的结论。
消费者言行不一，这已经是个普遍现象。一个对市场调研持反对意见的统计表明，企业根据各种调研结论进行生产和销售，92％都失败了，成功率只有8％。
根据消费者调研做营销决策，比拍脑袋决策是一个重大进步，但对调研结论的盲信，可能犯比拍脑袋决策更大的错误。一些决策者虽然习惯于拍脑袋决策，但大多数人还是知道拍脑袋决策的风险，至少对拍脑袋决策心存疑虑。而对消费者调研这类带着光环并进而给决策者提供的错误信息，即使错了，可能也不会怀疑到消费者调研协会可靠性上。
20世纪80年代，可口可乐公司决定开发新型可乐，于是对顾客口味作了随机测试，发现顾客喜欢百事可乐的甜味，而不是可口可乐的干爽味。其实，这个结论最早是由百事可乐做的，可口可乐后来的测试证实了这个结论。此后，可口可乐找到一种含甜味的新配方，从1982－1985年，历时三年，对近20万消费者进行的测试表明，55％的消费者倾向于新可乐的口味，53％的消费者倾向于新可乐的商品名称。1985年4月，新可口可乐正式面市，公司决定停止生产老可口可乐。
消息传开，可口可乐总部每天都收到消费者上千个抗议电话及雪片般的抗议信，甚至成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司，如果不按老配方生产，就要提出控告，并组织召开抑制新可乐的集会。
在三个月的抗议风潮中，可口可乐公司又重新做了公众调查，6月份还有49％的人喜欢新可乐，到了7月初，只有30％的人喜欢。于是，7月11日，公司决定重新生产老可乐。 言行不一：消费者说做两码事
可口可乐风波的根源是什么？可口可乐在做消费者调查时，消费者是理性的，市场调研的环境和气氛容易使被调查者“本能”地回去归理性。但是，消费者消费时，则是理性中掺杂着感性，老可口可乐忠诚消费者的抗议就是感性的行为。也许在抗议中不乏这样的消费者：他们在新产品测试时，投票支持新可乐；但在可口可乐公司调整配方时，他们是积极的抗议者。因为老可口可乐已经成为他们生活的一部分。
可口可乐风波中，消费者的言行不一，源于“言”（调研）与“行”（购买）环境的差异，以及环境差异带来的购买决策标准（理性与感性）的变化。
消费者调研通常隐含着一个重要前提：消费者能够清晰表达自己的需求。其实，这个前提是不存在的。消费者也许能够清晰地表达显在的需求，却基本无法表达潜在的需求。正象每个人在恋爱时都有自己的标准，但这种标准总也说不出来，或者不能完整地说出来，就象一句诗说道：“不能说，不能说，一说就错。”直到有一天，遇到自己的意中人，会情不自禁地说：就是他（她）！
消费者只能表达用他能理解的（或者用调研者引导的）语言和概念表述自己的需求。但是，但是，由于消费者的营销语言和概念极其有限，他们的营销语言和概念不足于完整地表述自己的真实需求。比如，消费者说想“买便宜商品”，其实是要“买占便宜的商品”，前一个概念是消费者能够表述的，后一个概念是消费者不能够表述的。
可是，消费者调研的理论基础恰恰是“消费者能够清楚地表达自己的需求”。这是消费者调查不可信的核心问题之一。
消费者在表述自己的需求时，经常隐含着很多前提条件。比如消费者说要购买10万元以下的经济型轿车，这仅仅是已经表述出来的需求，还有很多没有表述出来的前提，比如，必须是“三箱车”、“时尚车”、“蓝色车”……，只有当这些条件同时满足时，消费者才会产生购买行为。
我发现很多消费者购买轿车时，通常比他们计划的支出多花10－30％的钱。反正十几万都花了，还怕多花二三万吗？只要朋友或导购员不断推波促澜，消费者很容易改变主意。而这种行为是无法通过对消费者的调研发现的，只有销售现场的氛围能够改变消费者。但是，只要洞察国内消费者购买大件商品的心理路程，就可以发现这是国内消费者购买奢侈品的一贯行为。
我认为，消费者经常“言行不一”，口里说的经常与消费行为不一致。人就是这样一个复杂的动物，自己并不能清楚的解释自己的行为，更不用说用语言表达了。对一些下意识的行为，消费者几乎没有思考。也就是说，贯穿在消费者行为中的逻辑与消费者的思维逻辑存在巨大的不一致。 洞察天机：过程跟踪见微知著
我一直坚定地认为并实践着，不是通过问卷的方式而是通过不经意聊天的方式进行调研，通过对消费者的跟踪观察（前提是不损害消费者的隐私）了解消费者的消费行为，通过终端的现场导购（消费者不知情）了解消费者的真正购物意向。
我曾经在卖场中反复观察、询问消费者购买的品牌是什么，发现相当多的人并不清楚自己购买的品牌，我因此得出结论：在大卖场，品牌并不是决定消费者购买的主要因素。如果采取问卷调查的方式，很难得出这样的结论。因为大多数消费者早已被暗示：品牌非常重要。
创维集团曾经通过对卖场消费者行为的研究，得出决定消费者购买的真正要素，并且发现与大多数人的传统认识不一致。创维正是凭着这套研究结论，制定了全新的卖场销售策略，并取得了很好的效果。
宗庆后是中国本土企业家中很另类的人物，他不相信专家，不相信传统市场调研。正是凭着每年200多天在市场的摸爬滚打，凭着自己的市场体验，跟着感觉走，一步一步走向成功。宗庆后的感觉，实际上就是无言用语言描述的市场感受。连宗庆后都无法表达，普通消费者可以吗？
消费者行为研究，目的就是洞悉隐藏在消费者行为中的影响消费者购物的要素，这些要素隐藏如此之深，以至消费者自己都无法察觉，但却会在消费者购买行为中表露无遗。如果对消费者的行为进行回放，可能消费者自己都无法解释为什么会产生这样的行为，他们更无法用市场调查语言完整地叙述。但是，经过严格专业训练的营销专家和行为学家能够从消费者行为中洞察影响这些行为的要素，解释它们之间的关联关系。
消费者调研是必要的，但它通常是表象的、初浅的，甚至是在推敲调研者意图后的答案。只有消费者行为一览无遗地反映了消费者的真实需求和内心世界。这给市场研究者提出了新的要求：必须有深刻的洞察力，从消费者的行为中观察并描述消费者的真实需求，并据此开展营销活动。
链接案例一：某食品研究所计划开“安全肉”专卖店，所谓“安全肉”是针对目前市场上注水肉、垃圾猪、病死猪肉、私屠乱宰而言。该研究所根据市场调研，人们对菜市场小摊贩销售的猪肉很不放心。如果有这样的“安全肉”专卖店，人们愿意购买。当创意人员带着方案征求我的意见时，我坚决反对，我反对的不是不应该设立专卖店，而是不应该由研究所设立专卖店。该研究所的人员坚信自己的调研结果，结果专卖店开业之日，就是亏损之日。那些曾经在调研中声称愿意购买“安全肉”的消费者都没有成为真正的消费者。
案例分析：市场调研也许可以表明消费者有需求，但有需求并不一定有购买行为。比如，每个人每个企业都对环保有需求，都愿意生活在一个好环境之下，但如果要求个人或企业花钱购买环保产品时，人们可能会有其它托词。因此，环保必须是政府的强制行为，很难成为个人或企业的自觉行为。消费者虽然有购买“安全肉”的需求，但这种需求转化为购买行为，仍然需要很多前提条件：第一，并为因为该研究所自己声称销售的是“安全肉”消费者就盲信，消费者会首先审视专卖店的经营者是否真的诚实可信。菜市场的摊贩满口声称自己是“无公害蔬菜”，哪个消费者会相信？双汇经营放心肉专卖店就不一样，因为双汇有大企业的信用做担保，该研究所没有；第二，如果该研究所的“安全肉”专卖店开在菜市场附近，价格与菜市场一样或相当接近，消费者可能会选择到该专卖店购买。可惜该研究所的专卖店开在大街上。这对于习惯买肉买菜一次完成的消费者而言，不仅不习惯，而且要考虑专程购买的代价。一般的市场调研只了解消费者是否有需求，很少调查消费者对代价的随力。比如，双汇放心肉专卖店就发现，当专卖店价格高于菜市场0.50-1.00元／kg时，相当多的消费者转向菜市场购买“不放心”的肉。
该研究所对消费者需求的调查是可信的，即消费者肯定有对“安全肉”的需求，但调查结论是没用的。
链接案例二：北京某机构根据假冒伪劣产品横行的现象，计划开一家名叫“保真商店”的商店，即保证所有商品都是正宗货。然后进行了详细的市场调研，证明消费者确实有强烈的需求。然而，商店开业后门可罗雀，不到三个月就关门大吉。
案例二分析：消费者有“保真”的需求没错，但除非具备下列条件，需求并不会自己产生购买行为：第一，消费者真正相信“保真”承诺；第二，消费者并不会因为产品“保真”而额外多支出，或多支出的金额在自己的承受心理极限之内；第三，销售场所符合人们的习惯，比如，路途并不太远。
消费者行为范文2
对消费者购买行为进行分类的研究成果非常丰富。本文试图将其归类，认为可以划分为定性方法与定量方法，也可以划分为外部线索方法与内部线索方法。现简述如下：
1.定性方法与定量方法
(1)定性方法。定性方法是指利用消费者购买行为的本质区别来划分，它的基础是已有的理论研究成果，不需要进行定量分析。例如众多营销学教科书中将消费者的购买动机划分为求廉、求实、求名、求美、求新、求同、好胜、炫耀、便利和偏爱等类型。丁志华（2005）根据消费者对商品的价格和价值认知程度的不同，将消费者购买行为划分为价格型、价值型、忠诚型和便利型四类。李国庆（2006）根据品牌知觉中的涉入度、知觉品牌差异和享乐消费与实用消费这三个因素将消费者购买行为划分为冲动购买、习惯性购买、寻求多样化购买、忠诚购买、减少失调购买、影响购买、促销反应购买和复杂购买八种。
(2)定量方法。所谓的定量方法，就是利用消费者购买行为的数据资料，通过一定的数据处理技术，从而得到的消费者购买行为分类结果。
例如张干群（2004）对江苏三所大学的668名大学生进行问卷调查，从而得到大学生消费行为的八种类型：攀比炫耀型、市场流行型、他人主导型、张扬个性型、小心谨慎型、鲁莽冲动型、调解情绪型和勤俭节约型。
2.外部线索方法与内部线索方法
(1)外部线索方法。所谓的外部线索方法，指的是从消费者行为的外部观察，从而推断购买行为的类型。这类方法与定性方法较为相似，区别在于定性方法是以现有理论为标准来划分消费者行为，而外部线索方法则不一定，它或者以现有理论为标准，或者以经验为标准。例如在通用的市场细分方法中，根据地理环境、人口统计指标等将消费者划分为若干类型。
(2)内部线索方法。内部线索方法是指从消费者行为规律的内部入手，从而得到购买行为的分类结果。这种方法大多是定量分析，但是也有一部分是定性分析，它的关键是从消费者的心理角度进行分析。例如张红明（2005）以心理结构的分化与组合过程及人的精神追求的阶段的区分作为标准，将消费体验行为划分为感官体验、情感体验、成就体验、精神体验和心灵体验五类。王龙（2004）按照消费者需求的个性化以及需求表诉的强弱把消费者互联网购买行为划分为四类：确定型、偏好型、习惯型和简单型。总结上述研究成果，本研究主张从外部线索入手，利用定量分析方法，对消费者购买行为进行分类。这样做的好处是能够摆脱对现有理论的依赖，直接分析消费者行为本身，这样得到的结论更具有说服力。
二、研究设计
本研究的关键在于如何对消费者购买行为进行分类。围绕这个主题，本研究拟分为以下几个步骤:
1.量表设计。数据的收集将通过问卷调查这种方式,所以需要设计量表。量表采用里克特5级语义方法计分。量表的问项则通过查阅文献后确定，并经过初试后最终定稿。
2.样本抽取。一般考虑随机抽样，但是为了便于操作，可以考虑分层抽取样本。样本量应该大于500。
3.数据分析。这是本研究的关键。拟采用因子分析方法，就数据分析数据，得到聚类的结果。
4.结论解释。最后，针对因子分析的结论，结合实际进行解释。
三、实验数据
1.数据来源。刘金平、张松鹤（2003）进行的“汽车品牌跟踪研究”。该研究的目的在于根据生活方式对汽车消费者进行分类。根据刘金平（2003）的报道，该项研究采取分层抽样的方法选取了北京、广州、上海、成都、沈阳、西安、厦门和大连共8个城市，并根据其代表性分配样本量，依次为441、390、391、329、304、131、131和248份。该研究设计了“汽车品牌跟踪研究问卷”，主要采用里克特式5级量表法计分。该量表根据生活方式的经典量表设计了45个问句。
2.数据分析。分半信度检验结果为：整体信度系数为0.8601，前半部分的α-系数为0.8105，后半部分的α-系数为0.8301。前十个因子的累计解释能力达到47.72%。这对于大样本、个体差异较大的测试来说是可以接受的。即决定抽取10个公共因子。为了使因子载荷较为集中，以便于公共因子发挥解释能力，对因子载荷实施最大方差旋转。
3.因子命名与解释。然后，根据各公共因子所代表的项目，对上述10个公共因子进行命名。
刘金平(2003)指出,公共因子1代表条理性;公共因子2代表主导性;公共因子3代表个性化;公共因子4代表金钱导向；公共因子5代表广告认可;公共因子6代表休闲需求;公共因子7代表浪漫导向;公共因子8代表家庭导向;公共因子9代表非家庭导向;公共因子10代表实用性。这十个公共因子反映了汽车消费者生活方式的10种类型。相应的就可以将汽车消费者划分为10种类型。
消费者行为范文3
1.社会阶层概述
1）社会阶层的含义
社会阶层(Social class)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般的或较低的位置。这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。社会阶层是一种普遍存在的社会现象，不论是发达国家还是发展中国家，不论是社会主义国家还是资本主义国家，均存在不同的社会阶层。产生社会阶层的最直接的原因是个体获取社会资源的能力和机会的差别。所谓社会资源，是指人们所能占有的经济利益、政治权力、职业声望、生活质量、知识技能以及各种能够发挥能力的机会和可能性，也就是能够帮助人们满足社会需求、获取社会利益的各种社会条件。导致社会阶层的终极原因是社会分工和财产的个人所有。社会分工，形成了不同的行业和职业，并且在同一行业和职业内形成领导和被领导、管理和被管理等错综复杂的关系。当这类关系与个人的所得、声望和权力联系起来时，就会在社会水平分化的基础上形成垂直分化，从而造成社会分层。
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。社会地位是人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权力义务关系。社会成员通过各种途径，如出生、继承、社会化、就业、创造性活动等等占据不同的社会地位。在奴隶社会和封建社会，社会地位主要靠世袭、继承和等级制的安排所决定。在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。
消费者行为学中讨论社会阶层，一方面是为了了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性，另一方面是了解哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域，哪些行为是各社会阶层成员所共同的。
2）社会阶层的特征
（1）社会阶层展示一定的社会地位
如前所述，一个人的社会阶层是和他的特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源，在社会生活中具有较高社会地位的人。他们通常会通过各种方式，展现其与社会其他成员相异的方面。社会学家凡勃仑所阐释的炫耀性消费，实际上反映的就是人们显示其较高社会地位的需要与动机。
由于决定社会地位的很多因素如收入、财富不一定是可见的，因此人们需要通过一定的符号将这些不可见的成份有形化。按照凡勃仑的说法，每一社会阶层都会有一些人试图通过炫耀性消费告诉别人他们是谁，处于哪一社会层次。研究发现，即使在今天，物质产品所蕴含、传递的地位意识在很多文化下仍非常普遍。
传统上，人们通过购买珠宝、名牌服装、高档电器等奢侈品或从事打高尔夫球、滑雪等活动显示自己的财富和地位。今天，这一类显示地位的手段或符号仍然被很多人运用。然而应当注意的是，随着社会的变迁和主流价值观的变化，它们的表现方式、作用都在发生变化。例如，随着收入水平的提高，很多过去只有上层社会才消费得起的产品、服务已经或正在开始进入大众消费领域，这些产品作为“地位符号”的基础开始动摇。另一方面，越来越多上层社会的消费者对通过消费显示其财富和地位感到厌倦。一项研究发现，虽然奢侈品的营销者试图造成一种印象，似乎只有百万富翁才买这些产品，但实际购买它们的往往是那些“假百万富翁”，即年收入在40000至80000美元之间的家庭。真正的富翁具有“普通人”的消费习惯，他们将大多数奢侈品视为专为那些财务上并不特别成功的人开发的玩具。
（2）社会阶层的多维性
社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。正如后面所要看到的，决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，亦有政治和社会层面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。收入常被认为是决定个体处于何一社会阶层的重要变量，但很多情况下它可能具有误导性。比如在我国现阶段，出租车司机、城郊菜农的收入比一般的大学教师和工程师高，但从社会地位和所处的社会层级来看，后者显然高于前者。除了收入，职业和住所亦是决定社会阶层的重要变量。一些人甚至认为，职业是表明一个人所处社会阶层的最重要的指标，原因是从事某些职业的人更受社会的尊重。
（3）社会阶层的层级性
从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级，反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。社会阶层的这种层级性在封闭的社会里表现得更为明显。
层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为是比自己更高或更低层次的人。这一点对营销者十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加，反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少。
（4）社会阶层对行为的限定性
大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。同一阶层内社会成员的更多的互动，会强化共有的规范与价值观，从而使阶层内成员间的相互影响增强。另一方面，不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。
（5）社会阶层的同质性
社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性很大程度上是由他们的共同的社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。对营销者来说，同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物，这为企业根据社会阶层进行市场细分提供了依据和基础。 （6）社会阶层的动态性
社会阶层的动态性是指随着时间的推移，同一个体所处的社会阶层会发生变化。这种变化可以朝着两个方向进行：从原来所处的阶层跃升到更高的阶层，或从原来所处阶层跌入较低的阶层。越是开放的社会，社会阶层的动态性表现得越明显；越是封闭的社会，社会成员从一个阶层进入另一个阶层的机会就越小。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成。一是个人的原因，如个人通过勤奋学习和努力工作，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会条件的变化。如在我国文化大革命时期，知识分子被斥为“臭老九”，社会地位很低，但改革开放以来，随着社会对知识的重视，知识分子的地位不断提高，作为一个群体它从较低的社会阶层跃升到较高的社会阶层。
3）社会阶层的决定因素
吉尔伯特(Jilbert)和卡尔(Kahl)将决定社会阶层的因素分为3类：经济变量、社会互动变量和政治变量。经济变量包括职业、收入和财富；社会互动变量包括个人声望、社会联系和社会化；政治变量则包括权力、阶层意识和流动性。下面主要介绍其中与消费者行为研究特别相关的几个因素。 （1）职业 在大多数消费者研究中，职业被视为表明一个人所处社会阶层的最重要的单一性指标。当首次与某人谋面时，我们大多会询问他在哪里高就和从事何种工作。一个人的工作会极大地影响他的生活方式，并赋予他相应的声望和荣誉，因此职业提供了个体所处社会阶层的很多线索。不同的职业，消费差异是很大的。比如，蓝领工人的食物支出占收入的比重较大，而经理、医生、律师等专业人员则将收入的较大部分用于在外用餐、购置衣服和接受各种服务。在大多数国家，医生、企业家、银行家和科学家是倍受尊重的职业，近些年，随着信息产业的迅速发展，与信息技术相关的职业如电脑工程师、电脑程序员、后勤管理经理等职业日益受到社会青睐。 （2）个人业绩 一个人的社会地位与他的个人成就密切相关。同是大学教授，如果你比别人干得更出色，你就会获得更多的荣誉和尊重。平时我们说“某某教授正在作一项非常重要的研究”、“某某是这个医院里最好的神经科医生”，均是对个人业绩所作的评价。虽然收入不是表明社会阶层的一项好的指标，但它在衡量个人业绩方面却是很有用的。一般来说，在同一职业内，收入居前25％的人，很可能是该领域内最受尊重和最有能力的人。
个人业绩或表现也涉及非工作方面的活动。也许某人的职业地位并不高，但他或其家庭仍可通过热心社区事务、关心他人、诚实善良等行为品性赢得社会的尊重，从而取得较高的社会地位。 （3）社会互动
诚如前面所指出的，大多数人习惯于与具有类似价值观和行为的人交往。在社会学里，强调社会互动的分析思路被称为“谁邀请谁进餐”学派。这一派的学者认为，群体资格和群体成员的相互作用是决定一个人所处社会阶层的基本力量。
社会互动变量包括声望（Prestige）、联系(Association)和社会化(Socialization)。声望表明群体其他成员对某人是否尊重，尊重程度如何。联系涉及个体与其他成员的日常交往，他与哪些人在一起，与哪些人相处得好。社会化则是个体习得技能、态度和习惯的过程。家庭、学校、朋友对个体的社会化具有决定性影响。到青春期，一个人与社会阶层相联系的价值观与行为已清晰可见。虽然社会互动是决定一个人所处社会阶层的非常有效的变量，但在消费者研究中它们用得比较少，因为这类变量测量起来比较困难而且费用昂贵。
转贴于 （4）拥有的财物
财物是一种社会标记，它向人们传递有关其所有者处于何种社会阶层的信息。拥有财物的多寡、财物的性质决定同时也反映了一个人的社会地位。对财物应作广义的理解，它不仅指汽车、土地、股票、银行存款等我们通常所理解的财物，它也包括受过何种教育、在何处受教育、在哪里居住等“软性”的财物。名牌大学文凭、名车、豪宅、时尚服饰，无疑是显示身份和地位的标记。然而，正如前面所指出的，对它们特别有兴趣的恰恰是缺乏这些财物或对其缺乏了解的人。商学专业的学生或其他希望成为“管理高手”的人，而不是业已成功的人才是诸如“成功的秘诀”、“哈佛学不到”之类的书籍的潜在买主。 （5）价值取向 个体的价值观或个体关于应如何处事待人的信念是表明他属于哪一社会阶层的又一重要指标。由于同一阶层内的成员互动更频繁，他们会发展起类似和共同的价值观。这些共同的或阶层所属的价值观一经形成，反过来成为衡量某一个体是否属于此一阶层的一项标准。不同社会阶层的人对艺术、对抽象事物的理解、对金钱和生活的看法所存在的不同看法，实际折射的就是价值取向上的差异。 （6）阶层意识
阶层意识是指某一社会阶层的人，意识到自己属于一个具有共同的政治和经济利益的独特群体的程度。人们越具有阶层或群体意识，就越可能组织政治团体、工会来推进和维护其利益。从某种意义上说，一个人所处的社会阶层是与他在多大程度上认为他属于此一阶层所决定。
一般而言，处于较低阶层的个体会意识到社会阶层的现实，但对于具体的阶层差别并不十分敏感。例如，低收入旅游者可能意识到星级宾馆是上层社会成员出入的地方，但如果因五折酬宾而偶然住进这样的宾馆，他或她对出入身边的人在穿着打扮、行为举止等方面与自己存在的差别可能并不特别在意。在他们眼里，星级宾馆不过是设施和服务更好、收费更高的“旅店”而已，地位和阶层的联系在他们的心目中如果有的话也是比较脆弱的。相反，经常出入高级宾馆的游客，由于其较强的地位与阶层意识，对于星级宾馆这种“来者不拒”的政策可能会颇有微辞。
2．不同社会阶层消费者的行为差异
1）支出模式上的差异
不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品如股票、到国外度假更多地被上层消费者购买，而另外一些产品如廉价服装与葡萄酒则更多地被下层消费者购买。科曼发现，特别富裕的中层美国人将其大部分支出用于购买摩托艇、野营器具、大马力割草机、雪橇、后院游泳池、临湖住宅、豪华汽车或跑车等产品上；而收入水平与之差不多的上层美国人则花更多的时间和金钱于私人俱乐部、孩子的独特教育、古董、字画和各种文化事件与活动上。
在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，在美国，上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家俱和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当的好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家俱不少但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家俱上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层（劳动阶层）平均要低三分之一左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20％。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生冲动性购买。
2）休闲活动上的差异
社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动；桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行；玩、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。
上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。
3）信息接收和处理上的差异
信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。
不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。艾里斯(Ellis)作的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多地是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。
4）购物方式上的差异 人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。
上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。通常，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。对这一阶层的很多消费者，购物本身就是一种消遣。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。
3．社会阶层与市场营销战略
对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。依据社会阶层制定市场营销战略的具体步骤，第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。最后是制定市场营销组合策略，以达成定位目的。
消费者行为范文4
[关键词]主成分分析法；消费环境心理；消费者行为；移动医疗
1移动医疗市场简介
国际医疗卫生会员组织HIMSS将移动医疗定义为mHealth，即通过使用移动通信技术提供医疗服务和信息。具体到移动互联网领域，则以移动终端系统的各类医疗健康APP应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下可通过移动医疗解决问题。
当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。
虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。
2分析方法简述
本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。
第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。
第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。
第三步，通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。
3数据处理方法
为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。
量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。
3.1降维分析
在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：
使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。
通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。
3.2因子分析
本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。
4指标体系构建原则
4.1体系构建的依据
毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。
因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔・R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。
4.2指标设计原则
4.2.1科学性原则
以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。
4.2.2系统性原则
从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。
4.2.3直接评价原则
指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。
5指标体系构建过程
毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。
为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。
6主成分分析
本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SPSS-Stats分析得到如下数据：
7解释分析结果
数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。
首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。
其次，移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。
8本文特色及创新点
8.1理论依据支撑研究框架
本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。
8.2采用较为科学的数据分析方法
调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。
9研究局限性
9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验
在消费环境心理指标体系的编制过程中，主要通过经验判断指标之间的相关性，而未采取指标信度检验和适宜性检验来研究指标之间可能存在内部互为因果的依赖关系。
9.2调研样本的局限性
一是抽样数量较小，仅根据146份有效问卷展开展数据分析会影响结论的说服力。二是抽样分布的科学性问题，未进行抽样层的科学划分会一定程度影响数据分析的可靠性。
参考文献：
[1]车小玲.消费者对移动医疗的信任及其采纳研究[D].长沙：中南大学，2013.
消费者行为范文5
（1）销售掺杂、掺假，以假充真，以次充好的商品的；
（2）采取虚假或者其他不正当手段使销售的商品分量不足的；
（3）销售“处理品”、“残次品”、“等外品”等商品而谎称是正品的；
（4）以虚假的“清仓价”、“甩卖价”、“最低价”、“优惠价”或者其他欺骗性价格表示销售商品的；
（5）以虚假的商品说明、商品标准、实物样品等方式销售商品的；
（6）不以自己的真实名称和标记销售商品的；
（7）采取雇佣他人等方式进行欺骗性的销售诱导的；
（8）作虚假的现场演示和说明的；
（9）利用广播、电视、电影、报刊等大众传播媒介对商品作虚假宣传的；
（10）骗取消费者预付款的；
（11）利用邮购销售骗取价款而不提供或者不按照约定条件提供商品的；
（12）以虚假的“有奖销售”、“还本销售”等方式销售商品的；
（13）以其他虚假或者不正当手段欺诈消费者的行为。
此外，经营者在向消费者提供商品中，有下列情形之一，且不能证明自己确非欺骗、误导消费者而实施此种行为的，应当承担欺诈消费者行为的法律责任：
（1）销售失效、变质商品的；
（2）销售侵犯他人注册商标权的商品的；
（3）销售伪造产地、伪造或者冒用他人的企业名称或者姓名的商品的；
消费者行为范文6
在消费者品牌认知的过程中，广告诉求会对品牌个性产生影响。如广告经常会邀请明星和公众人物代言，借用名人物的个性让消费者联想到该品牌。根据这种逻辑，广告诉求将品牌个性描述得越好，消费者对品牌的态度会越积极。
将品牌个性按照为消费者带来的利益分为功能性品牌个性、象征性品牌个性和体验性品牌个性。功能性品牌个性指产品的实用性功能为消费者带来的利益。例如药品、工具等等。象征性品牌个性指产品能够使消费者看起来“优雅”或者“有身份”，提升其个人形象。例如前文提到的LV包，或者服装品牌阿玛尼，或者各种豪车、高档红酒等等。体验性品牌个性则指产品能够让消费者感觉愉悦、快乐或者新鲜刺激等心理上的享受，例如一次豪华游轮之旅。
然而事实并非这样简单。调查表明（2006）：品牌象征性意义是驱使消费者购买品牌商品的主要动力，而象征性意义常常是由与产品不相干的特性如形象代言人、包装等决定的。上世纪80年代的品牌个性理论过分强调了品牌个性与品牌形象的一致性，没有加以区别，目前已经逐渐被学界所否定。现在学界比较赞同“品牌个性是品牌形象（品牌表现、品牌个性、公司形象）的一个重要构成维度，而非唯一构成维度的观点”（Keller，1998；Hayes，2002）。今天越来越多的经营者意识到在市场中一个没有品牌个性的商品，唯一能够引起消费者产生消费需求并引致消费行为的最简单的方法就是价格战。没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，想得到消费者的厚爱和忠诚，是不可能的。
在消费者行为学中经常用“现实的自我”和“理想的自我”来认识消费者自我与品牌个性关系的营销实践意义。一般认为，现实的自我概念是指个人对自己的实际状况的认识，而理想的自我概念是指个人对明天的自己应当是什么样的认识。不论是现实的自我或是理想的自我概念，其形成都依赖他人对自己的评价。消费者个人非常重视他人对自己的看法，这意味着他人对个人行为包括消费行为具有很大的影响。
在消费行为中消费者有时按照“现实的自我”调节自己的消费行为，有时又按照“理想的自我”调节消费行为。个体按照现实自我采取特定行为，是为了保持当前的自我形象，可以说是维持性的行为。可是人们往往又不满足于现实自我的状况，常常试图按照理想的自我表现自己、塑造理想自我形象。消费者按照理想自我行为目的就是试图通过特定的消费行为来表现自己理想的角色。
自20世纪80年代，Sirgy（1982）提出品牌或产品都应该具有个性以及Aaker（1997）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究以来，众多学者开始涉足品牌个性的研究，目前品牌个性已经成为营销学、心理学研究领域的焦点之一。随着品牌理论研究的深入，人们更加意识到不仅消费者自我对品牌消费行为有重要影响，消费者人格在品牌消费与营销中也扮演着越来越重要的角色。在学术界将个体人格与品牌个性的关系结合在一起分析的研究是从上世纪90年代后期开始的，至今已取得了不少成果，其中最具代表性的是Jenniffer Aaker（1997）创造性的将人格心理学中的提炼“大五”人格的探索性因素分析法运用到品牌个性维度的研究中，首次系统地发展了基于美国文化的品牌个性维度及量表，进而认识品牌个性与消费者自我、人格特点之间的联系。这一研究对品牌消费与品牌管理起到了重要的影响。
在消费者（人格）与品牌（个性）的交互作用过程中，由于品牌象征意义及其所传达的信息使两者可能建立其亲密的情感联系，此时消费者将品牌视为带有人格特征的“朋友”。从这一层面意义来说，品牌有了生命，也有了独特的自我和个性。最新研究认为（2009），只有将消费者自我、人格与品牌个性置于消费者行为的平台上来讨论，才可能更好地认识两者之间的联系以及两者与消费者其他特征的互动作用。
在品牌个性与品牌管理认识上也存在误区。第一，将品牌个性等同为品牌形象。品牌个性是品牌的核心，品牌个性是由内而外的，是品牌形象中较为抽象和人格化的部分。而品牌形象则是由外而内的，内涵更广。比如海尔的品牌形象是独特的服务、品质卓越、实力、真诚、勇于创新等。其中真诚和创新才是品牌个性。第二，将品牌个性等同于品牌定位。品牌个性的塑造要以品牌定位为基础，品牌个性与品牌定位要一脉相承，品牌个性反映出品牌的定位。品牌定位不清晰，品牌个性就会显得模糊不清。但是品牌个性也并不完全决定于品牌定位。如定位相同的品牌在消费者眼里也可能呈现出不同的个性。品牌定位取决于品牌执行者，而品牌个性则是在产品与消费者互动的过程中建立起来的。第三，将品牌个性等同于产品个性。产品个性是产品的属性，而品牌个性是产品与文化、感性形象相关的部分。如果说产品个性是硬实力，那么品牌个性则是软实力。记住：如果一个品牌领先于其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛之脑后。
通过以上分析我们应清楚地看到品牌象征意义说明了消费者自我、人格等个性特征正改变着品牌消费行为，这正是当今品牌营销与管理中最值得分析的问题，经营者必须对此有深入的认识。
