消费模式能够在一定程度上反映社会的进步程度和发展特征，在传统实体消费模式中，消费者与厂商之间的关系是面对面的，这种基于渠道的、直接的消费模式为我国实体经济带来了巨大的增长动力。但是，随着互联网的快速普及、现代物流业的日渐成熟以及网上银行、手机移动等支付手段的不断完善，网络购物的交易规模正在持续扩大。在过去十年间，经济社会的各个发展层面和不同社会群体都在积极加入这种新型的购物模式中，而这种逐渐大众化的消费模式也在深刻地影响着消费者的消费理念和消费行为。在当前情况下，我国网络购物的数量和交易金额都在不断上升。在消费群体中，传统意义上的“网民”成了网络购物的主要群体，而在这一群体中，中、青年人群是其中的主要力量，并且高学历者、高收入者、高收入地区的消费者所占的比例居多。在网络购物的消费结构中，日用品和普通消费品的购买比例最高。网络购物较之于传统购物方式具有更加明显的优势，为消费者提供了便捷的购物模式，极大地降低了消费者的购买支出。
一、网络购物的群体特征分析——基于网络调查的实证
为了全面了解网络购物的消费者群体特征，本研究通过网易微博、新浪微博和天涯论坛发起了有关这一命题的网络调查，调查内容涉及被调查者的年龄、学历、收入水平和性别等。本次调查共收到有效回复11021条，在对回复结果进行整理、统计和分析之后，得出如下结果：在当前网络购物的群体之中，无论是年龄分布还是学历和收入分布，都呈现出了极为典型的特征。在年龄方面，进行网络购物的人群整体年龄X取值在15—60岁之间，经计算，X服从正态分布，即X~N（29.5，289.4）。而年龄在18—35岁之间网络购物消费者占全部消费者的比例达到了81.3%，这说明网络购物群体中年轻人是其中的中坚力量。在网络购物的消费者学历方面，表现出以中等以上学历为主的特征，高中学历的人群占比近20%，大学及以上学历参与网络购物的比例近80%，对于初中及初中以下学历，参与网络购物的比例只占到了5.0%。由此可见，受教育水平的高低直接影响到消费者的网络购物行为，两者呈正相关关系，即学历越高，参与网络购物的意愿越强。此外，在消费者性别方面，女性参与网购的意愿更为强烈，占比超过男性消费者，前者主要以化妆品及珠宝饰品、母婴用品和服装家具类为主要消费品，后者则集中在电子类产品、户外用具等。但是，在消费者的收入方面，却并未出现较大的差异，无论是低收入群体还是高收入群体，都有网络购物的意愿和经验，所不同的是，在网络购物消费和实体购物消费的比例方面，低收入消费者较之于高收入者的比例更高，其余不存在显著差异。
二、消费者网络购物的消费行为和消费瓶颈分析
（一）消费者网络购物的消费行为分析
进一步研究发现（见图1），消费者在进行网络购物时，其目的是多元化的，而正是这种多元化的思维模式使得参与网络购物的人群非常分散，无论是高收入还是低收入群体，无论是大学生群体还是社会群体，都有网络购物的意愿。在问及“进行网络购物最主要的目的”时，有28%的消费者认为进行网络购物最主要的目的是“经济性”，即相比于实体购物而言，网络购物在价格方面有更多的优势，有24%的消费者认为进行网络购物最主要的目的是网络平台上商品的可选择性，这一点是能够得到公认的，因为随着互联网络和电子商务的快速发展，网络平台上的种类和数量都已经得到了前所未有的丰富，只需点击鼠标，就能够实现“货比三家”。此外，有15%的消费者认为网络购物是一种时尚的行为，还有13%的消费者进行网络购物是看重了其便捷性和个性化的特征。
（二）消费者网络购物的消费瓶颈分析
虽然不同的消费者在进行网络购物时存在不同的目的，进行网络购物的积极性也在不断地提升，但是，在实际购物的过程中，阻碍消费者消费行为的因素依然大量存在。这些瓶颈有的与实体消费时遭遇的问题一致，有的是在进行网络购物时才出现的。但是，无论是其中的哪一种，网络购物还是给消费者设置了一定的障碍，并且这些障碍的消除在消费者看来，在可预见的将来却难以看到能够得到改变的迹象，这不得不说是网络购物中最为不和谐的因素。具体而言，对进行网络购物的消费者来说，购物瓶颈主要表现在以下方面（见图2）：有76.3%的消费者认为网络购物中最难以接受的是“伪劣商品”，在所有项目中的占比最高。现阶段，无论是大型的电子商务商、专业的购物网站，还是小规模的网络购物平台，在对商品的质量监管方面存在严重的漏洞，10年来，有关网络购物的投诉主要集中在商品的质量方面，商品自身的质量、颜色乃至品牌等方面都与网络描述存在较大的差异，这种情况的出现，使消费者会对网络购物产生排斥感；有分别54.2%和52.1%的消费者在进行网络购物时，对支付风险和物流信誉有着敏感的态度，对于这部分消费人群提出的网络购物的瓶颈是真实存在的，由于网络监管的疏漏，致使在进行网络支付的过程中，个人信息会外泄出去，甚至会在未能实现购物的情况下，账户中的资金被商家划走，造成消费者的损失。当然，对于物流企业的信誉问题已经被社会广泛关注了，物流环节的问题由来已久，涉及的内容也五花八门，有的会损坏商品，有的延迟送货，有的态度恶劣，有的叫卖消费者的物流单据，对消费者造成了消极的影响，这些都急需得到管理和处理，使网络购物的后续环节能够更加顺畅。除了上述网络购物的瓶颈之外，在价格欺诈、隐私暴露和可感知化方面分别有29.8%、32.0%和25.5%的消费者认为还存在一些需要改进的地方，这些方面也会在一定程度上阻碍消费者的网络购物行为。
三、消费者网络购物瓶颈的成因分析
对参与网络购物的消费者群体来说，不但对阻碍其网络购物的因素有着清醒的认识，对产生这种状况的原因也给出了不同的答案。这些答案有的直接指向了商家的经营理念，有的关乎现存的法律制度，也有的将其归结为社会大环境的影响。在对这一问题进行深入的研究后发现（见图3），有38.7%的消费者将阻碍网络购物行为的原因指向了商家的经营理念，认为商家的经营理念能够决定其参与网络销售的行为，尤其是售卖“伪劣商品”和“价格欺诈”行为与商家本身的经营意愿直接相关，这种行为的发生应该是在商家直接授意下发生的，同时也是消费者最为难以接受的；分别有22.6%和22.7%的消费者认为社会大环境的影响和法律制度的不健全是阻碍网络购物的直接原因，对这部分消费者而言，社会环境或者社会风气会对网络平台的经营活动产生直接或者间接的影响，而在这一大的环境之中，网络购物平台也难以“免俗”，甚至会加重这种本该摒弃的社会风气。当然也有消费者认为，网络购物中出现的多种多样的问题可以看作是电子商务发展的进程中正常的现象和必要经历的阶段，但是在这一过程中，法律监督机制却出现了“缺位”的嫌疑，法律和监督机制的疏漏和不作为，实际上强化了伪劣商品的泛滥，纵容了价格欺诈，放松了对物流环节的管制，增加了支付的风险。除此之外，也有13.6%的消费者将矛盾的源头指向了网络购物的“信息不对称性”，由于网络购物本身的特性，使商家和消费者之间的信息传递会不可避免地存在差异和失真，这也是导致网络购物难以正常进行的一个重要因素。
四、我国网络购物的前景分析
对我国的网络购物市场来说，在经过了10多年的发展之后，如今已经进入繁荣阶段，从产业生命周期的角度讲，如今以网络购物平台为主要表征的电子商务产业正处于生命周期的上升期。在这一阶段，产业的发展速度会进一步加快，为下一阶段的“稳定期”积累更多、更广阔的市场，同时，这一阶段的风险也是会时刻威胁着产业的发展。近年来，网络购物存在着大量的瓶颈需要突破，这些瓶颈有的来自企业的经营理念，有的来自市场大环境，也有的源自网络购物的电子商务模式本身。但无论是其中的哪一种，如果不加以及时纠正以及对这一产业相应环节进行完善，都有可能使该产业的发展面临越来越大的风险。从这一点来说，网络购物有今天如此规模的发展势头，虽然值得欣喜，但是欣喜并不是对现有问题置若罔闻的理由。无论是专业的网络交易平台，还是其他类型的电子商务企业，都应该转变其经营理念，规范自身的经营活动，从消费者的角度出发，向其提供“信息对称”的商品和服务；对于外部环境来说，相关部门包括民间团体，应积极行动起来，从法律和道德约束的视角对网络购物不同环节进行约束和规范，在全社会形成一种强大的舆论环境，清理网络购物平台，使售卖伪劣商品、进行价格欺诈、暴露消费者隐私的企业、组织和个体无处遁形，从而净化购物空间。从社会发展的角度讲，我国网民的规模会在未来进一步扩展，这为网络购物的发展提供了极为有利的市场，同时，以手机为代表的移动网络终端正在开辟着网络购物另一条便捷通道———手机购物。这能够使网络购物更加便利，也会以此开发出更多的乐于尝试网络购物的潜在消费者，这是实体购物中所不具备的。
作者:李永娣 单位:河南省统计局
