消费者行为论文范文1
关键词:安全需要不安全心理购买行为
影响消费者购买行为的不安全心理因素分析
消费者的购买行为主要包括认知需要、搜集信息、选择评价方案、做出购买决策、购后评价等几个环节。消费者在做出购买决策时,都会因购买行为不同程度的不确定性和风险感,从而产生不安全心理,不安全心理就成为制约其消费行为的重要因素。当前消费品市场中影响消费者购买行为的不安全心理因素主要表现在:
因信息不对称而引发的不安全感
信息不对称是指在交易活动中,交易双方中有一方拥有另一方所不知道的信息。对于消费者来说,所掌握的与交易行为和交易结果有关的信息可分为公开信息与隐蔽信息两种。所谓公开信息是指参与交易的双方都能拥有和掌握的信息,它具有对称分布的特征;而隐蔽信息是一方拥有而另一方无法拥有的信息,它是以分散、不对称的形式存在的。企业生产商品的生产环境、操作规程、所用原料、技术含量、定价依据等,对于消费者而言都是一种隐蔽信息。消费者靠已有的知识水平、购买经验对此类不透明的信息无法准确把握,故在决策时容易犹豫不决。在信息不对称的市场中,厂商为了获得交易中的主动地位,具有强烈的“说假话”动机,即隐瞒自己的真实信息,向消费者传递对自己最有利的信息,以此提高消费者对自己的信任程度。在信息不完全和不对称的情况下,消费者得不到准确的信息,安全风险就难以防范。一般来说,某种商品和服务信息透明度越高,消费者知觉到的安全风险越小,不安全心理程度也就越低,反之则反。
因商业信用缺失而引发的不安全感
近几年来,我国在推进社会主义市场经济的过程中,由于缺乏对市场经营者不良行为进行必要的法律与道德的约束,致使假冒伪劣商品泛滥成灾、商业欺诈行为涉及人们生活的方方面面,只要与经济利益相关的商品与服务,都与虚假分不开。商业信用的缺失,引起了严重的商业信任危机,造成消费者对商品生产者和服务提供者所提供的商品和服务产生极度不信任感。这种不信任感进而形成消费者的不安全心理。
有关测算表明,每年我国假冒伪劣商品总值高达1300多亿元,几乎占国内生产总值的1.4%。一些疯狂的造假者甚至不顾基本的人伦道德,所制售的伪劣商品对消费者人身和生命安全构成严重威胁和伤害,假药、瘦肉精、注水肉、毒大米四处流动,特别是阜阳劣质奶粉事件给人们带来了很大的震动,消费者对国产产品产生了严重的信任危机,消费品市场中的不安全心理通过各类媒体的传播而不断被强化。
因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感
名牌产品在消费者心目当中是质量和信誉的象征。近年来,从媒体曝出南京冠生园用陈馅做月饼导致全国冠生园品牌的损毁开始,光明加工回收奶再销售、雀巢碘超标、高露洁牙膏和强生婴儿化妆品致癌、肯德基和亨氏涉“红”、联合利华公司的立顿速溶茶中所含氟化物超标等等诸多知名品牌集中爆发一系列的产品安全事件,强烈冲击着消费者的消费心理。连知名品牌的产品都不可信,那么还有哪些产品可让人放心呢?
据最新消费安全调查显示:有超过九成的消费者将因为产品安全危机而改变消费习惯,在经历过多的产品安全事件后,68%的消费者对当前的消费环境没有安全感而缺乏信心。当国内媒体“高露洁牙膏可能含致癌成份”的报道公开后,高露洁在中国消费者中的品牌信任度来了一个大转弯,据新浪网2005年4月19日的网上调查表明,产品危机事件后,选择继续使用该品牌牙膏的消费者不到10%。
为什么消费安全问题在市场经济发展的今天会如此突出?经研究发现,造成消费者在购买行为中的不安全心理加重的原因是多方面的:
一是整个社会的诚信体系缺失,造成不诚信行为所付出的成本过低而收益过高,致使假冒伪劣屡禁不止;二是由于随着生活由温饱转向富足,安全和健康因素正在人们消费观念中占据越来越大的比重,在解决基本生理需要之后,在消费者心中将生命安全看的更加重要,消费安全无小事;三是随着买方市场的逐渐形成,厂商之间的竞争日趋激烈,促使消费者的意识增强,他们不断争取在交易活动中至少与产品和服务提供者平等的、能够讨价还价的地位;四是传媒报道大众化,对造成消费者权益损害的产品和企业的曝光影响越来越大;五是反映了管理上还存在着许多漏洞,如我国在产品检测方面的漏洞、消费安全法律法规和质量技术标准体系建设滞后、体制上监管不到位和企业缺乏公众安全意识等,都是安全隐患产品得以上市流通的主要原因。
不安全心理对消费者购买行为的影响
不安全的消费心理对消费者的消费观念和信心造成严重的打击,对其购买行为造成了一系列的消极影响,表现在越来越多的产品安全危机事件将使消费者消费行为更加慎重。
调查显示,在经历了一连串的产品安全危机事件以后,只有6%的消费者表示“不会改变消费习惯,该做什么就做什么”,四成消费者明确表示“今后会慎重选择”,另有接近四成的消费者表示“越来越失去安全感和信任感”。消费者在对某些产品失去安全感以后,最基本的反映是持币观望、或拒绝消费该产品、或选择竞争对手的产品。消费者为确保在消费过程中各方面利益不受损害,就要最大程度地避免或减少这种安全风险,保障安全消费。可以通过以下办法:
广泛收集信息,增加知识。消费者收集到的有关信息越多,掌握的知识越多,消费者判断能力越强,选择决策方案的自信心就越强,知觉到的安全风险就越低,安全心理也就越强。因此消费者在安全心理驱使下会通过多渠道来收集信息,尤其是个人信息,以便对产品内在的质量、价格与功能做出识别与区分,以便做出正确的购买决策,降低安全风险。当消费者知觉到的安全风险高且难以获得准确的外部信息来源或是信息搜寻的成本过高时,消费者就往往会选择多数人购买的牌子商品。
寻求较高价格商品。在消费品市场上,许多消费者都相信“一分钱一分货”。因为信息的不对称,消费者缺乏对产品和服务的实际了解,便倾向于用价格高低来衡量产品质量的好坏和服务的优劣,尤其对某些产品或服务知觉的安全风险较高而又无法消除时,消费者便容易采用高价格这一简便易行的方法。使用这种方法的前提是要谨防有人利用这一点对消费者实施新的侵害。
选择良好的销售渠道和销售场所。消费者在购买产品和服务尤其是与自身健康和安全紧密相关的产品和服务时,往往会通过安全度高、有信誉的销售渠道购买以寻求安全保证,如企业提供的退货制度、权威机构的检测报告、保险公司的质量保险或免费试用等。大部分消费者宁愿花更多的钱从一家值得信任的商家购买商品,也不愿从一家不了解的商家购买便宜货。
增强消费者权益的维权意识。消费者的利益要靠自己来保护,维权意识觉醒能形成一种强大的社会力量,迫使企业自律,推动政府有所作为。健全的法制将逼着企业注重消费者权益保护,而挑剔的消费者主张自身的权利也将使消费环境更加安全,使企业更加重视社会的公众形象。
企业构建消费者心理安全的对策
消费者在消费中感知到的安全风险是购买商品或服务能否对自己或他人造成伤害。由于消费者知觉的安全风险直接关系到他们对商品的接受程度,因此,企业应该采取多种策略降低消费者所感知到的安全风险,满足他们安全心理的需求。企业可以从以下几方面努力来构建消费者的心理安全:
使消费者建立对品牌的信赖
对于构建消费者的心理安全,品牌起着非常重要的作用。品牌最根本的作用就是帮助消费者降低搜索信息的成本并降低感知风险,而消费者对任何一个品牌的信赖都是建立在良好体验基础上的。当消费者购买了某种商品或享受了某种服务后,如果他感到满意,就不仅可以产生重复购买的行为,还可以把这种满意感传给他人,这样就可能建立对品牌的信赖。一旦消费者信赖或忠实于某一品牌时,他们的安全心理就会大大加强。
在现实生活中,当人们对其购买的服务或产品存在不安全心理时,往往依据对品牌的声誉和对名牌产品的认可做出购买决策,而不轻易购买不熟悉或是从没听说过的产品,以此来规避安全风险,满足其安全心理的需要。因此,品牌在消费者心目中形成良好的形象,是打消其顾虑的根本办法。
只有使消费者建立对品牌的信赖,才能够获得消费者的高度认同、信赖和忠诚,让消费者感觉到安全。为此,一是要采取多种渠道和形式建立良好的品牌形象,选择与产品特点相适应的多种媒体进行全方位的广告投放,如电视、路牌、网络等,不但可以展示品牌形象,还可以扩大与潜在消费者的接触,但企业要注意各种渠道广告传递信息的一致性;二是注重诚信营销,有些企业为达到促销的目的,在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品,使消费者做出错误的购买决策,或为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告,或是采用含糊其辞、模棱两可的语言和文字作广告宣传,从而引起消费者对广告内容真实含义的误解,或是广告宣传的欺诈性承诺,这都是违背诚信营销的原则,并会损害企业的品牌形象。
在宣传产品信息方面突出安全性
由于消费者收集信息阶段是其决策的基础,因此企业在营销过程中应注重安全性的诉求,达到消费者对产品安全性的认知目的,主要有以下几种途径:
一是在营销中适当运用实像传播。对于消费者心存安全疑虑的产品,适当的实像传播可以在较大程度上消除消费者的安全风险。实像传播引导消费者通过自己的感知去了解商品的安全性,比平面广告具有更强的说服力。二是产品的试用和权威机构的鉴定。消费者对产品和服务的亲身体验是其收集信息的重要来源,因此企业可通过试用产品的方式来帮助消费者收集最直观的信息,有助于消费者对产品和服务的认同。
对许多产品和服务,消费者并不能直观地对质量和安全性做出正确的判断,消费者往往依靠外部因素来评价产品质量,如通过权威机构的质量认证、专家推荐等来介绍产品的优良性能来弱化消费者的不安全心理。企业在产品的广告宣传中也应突出产品的品质、卫生、环保等方面所获得的机构认证,强调其安全性和可靠性,并提供详尽的商品说明书,以较高的可信度来赢得广大消费者的认可,以消除消费者的安全风险。
选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务
对于企业来讲,产品的质量再好,没有通畅的销售渠道必然会影响到产品的销量。企业在设计销售渠道和选择具体的销售场所等方面要考虑消费者安全心理的特点。选择有信誉的销售渠道和良好的销售场所来销售产品和服务,使消费者买得放心。销售渠道因消费品的种类而异,如对于服装和家电可以采用设立专柜或专卖店的方式。销售人员的态度和专业知识水平也会影响到消费者的安全心理,如果销售人员的态度不当,不能有效传递消费者利益至上的信息,消费者便很难放心购买;销售人员的专业知识水平越高,越能有效强化消费者决策时的安全心理。因此,企业营销过程中同时要注重销售人员素质的提高。
积极应对危机事件
虽然企业并不希望危害事件的发生,但即使是信誉卓著的企业有时也难免发生这类事件。危害事件发生后,企业如何应对,直接影响到品牌资产和消费者对品牌的信任。积极采取措施防止事态发展的企业采取明确承担责任的做法,不一定造成品牌资产的损失,但采用模棱两可或明确推卸责任的做法,则会损害品牌资产。
企业有很高预期的情况下,出现产品危害时不一定必然带来品牌资产的损失,如果反应得当,还可能将危机变契机,提升品牌资产。事前的严格检测和事后的主动召回应是企业处理隐患产品的根本措施。
20世纪70年代雀巢公司的奶粉安全事件中,雀巢公司采取“死不认罪”的态度,导致美国对雀巢产品的抵制达10年之久,仅婴儿乳制品损失就达4000万美元,颠覆了雀巢公司花费重金在消费者心里树立的“可靠、亲情”形象,品牌损失难以估算。反观雀巢的中国奶粉“碘超标”危机,似乎雀巢并没有吸取教训。
而肯德基应对“苏丹红”事件则是积极完成“苏丹红事件”的所有检测、处理工作,并负责任地向全国消费者保证:肯德基所有产品都不含苏丹红成份,完全可以放心食用。百胜集团还表示将成立一个现代化的食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检。这些积极措施的采取并没有损害肯德基的品牌形象,产品的危机事件也没有影响到消费者对它的品牌信任。
事实说明,积极地应对危机事件能进一步培育消费者对品牌的信任,提升品牌价值。
参考文献:
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消费者行为论文范文2
由于公允价值的应用，计量成为此次准则修改的一大亮点。考虑到中国市场发展的现状，新准则对公允价值的应用还是比较谨慎的。此次准则体系中主要在金融工具、投资性房地产、非共同控制下的企业合并、债务重组和非货币易等方面采用了公允价值。现就新准则中公允价值的应用对企业财务状况产生的主要影响作简要分析。
1.新准则明确规定，资产可收回金额应当根据资产的公允价值减去处置费用后的净额与资产预计未来现金流量两者之间较高者确定，同时，对资产公允价值减去处置费用后的净额以及资产预计未来现金流量的现值的计量提供了较为详细的应用指南，使一些较为抽象的概念易于理解，具有较强的实务操作性。
2.新准则的实施对于现在和将来都存在股份支付业务的企业可能存在很大的影响。现行规定在行权前费用一般不纳入表内反映，在实际行权时，才全额计入行权当期的损益；采用新准则，则要求企业在行权前按照公允价值确认负债或权益，并将费用计入当期或等待期的损益，这会影响企业期末资产负债表和利润表。采用公允价值计算期权成本费用，对实行股权激励的公司的业绩将会产生偏负面的影响，尤其对主要依赖企业家才能或人力资源的新兴行业将引起利润的大幅下降。
3.新准则将原来因债权人让步而导致债务人豁免或者少偿还的负债计入资本公积的做法，改为将债务重组收益计入营业外收入，对于实物抵债业务，引进公允价值作为计量属性。按新规定，一些无力清偿债务的公司，一旦获得债务全部或者部分豁免，其收益将直接反映在当期利润表中，可能极大地提升其每股收益水平。因此，那些负债金额较高又有可能获得债务豁免的公司，值得投资者关注。
4.新准则引入公允价值计量模式，短期内推迟了部分企业确认收入的时间，特别是采用分期收款方式的企业，由于收款期较长（比如，超过一个会计年度），对收入必须采用现值进行计量，从而减少了当期损益和权益。但是从长期看不影响企业的损益和权益状况，虽然改变了企业的收入结构，减少了销售商品或提供劳务的收入，但是增加了利息收入。
5.新准则规定，非同一控制下的企业合并，购买方在购买日对作为企业合并对价付出的资产、发生或承担的负债应当按照公允价值计量，公允价值与其账面价值的差额，计入当期损益，即将付出的资产视同销售，应确认损益，这必然使企业损益发生变化（原制度是按账面价值计量，不产生损益）；按新规定，非同一控制下的企业合并，由于资产按公允价值计量，很可能产生商誉；商誉不进行摊销，因此，执行新准则后将使资产增加。
6.新准则在融资租赁承租人的会计处理中，在租赁开始日对租入资产的入帐价值的会计认定不同，引入了“公允价值”的概念，并在如果认定为一项经营租赁的售后租回交易的会计处理方法上新准则补充了：有确凿证据表明售后租回交易是按公允价值达成的，售价与账面资产价值的差额应当计入当期损益，这将对发生该项业务的企业当期利润有一定影响。
7.新准则规定，除贷款和应收款、持有至到期投资外，金融工具的计量全面引入公允价值模式。公允价值与实际利率摊余法能够更好的反映市场因素、时间价值，从而更准确地计量各类金融资产和负债。金融衍生工具表外业务表内化，并一律以公允价值计量，相关公允价值变动计入当期损益或所有者权益，这改变了原制度的按成本与市价孰低法计量的规定，有利于及时、充分反映企业的衍生工具业务所隐含的风险及其对企业财务状况和经营成果的影响。
8.在我国会计史上，新准则首次规范了投资性房地产的会计核算，并说明在有确凿证据证明投资性房地产的公允价值能够持续可靠取得的情况下，可以对投资性房地产采用公允价值模式进行后续计量，实现了与国际会计准则的趋同。在这种情况下，对投资性房地产不再计提折旧(或摊销)，而且已采用公允价值模式计量的投资性房地产，其后也不得从公允价值模式转为成本模式。由于我国市场经济环境尚不完善，公允价值不易取得，本准则要求投资性房地产的后续计量应以成本模式为主，公允价值模式为辅。
消费者行为论文范文3
关键词：消费者权益保护法；消费者；扩大化
中图分类号：D920.0 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）04-0-01
一、关于“知假买假”“消费者”身份的争论
在法学界，王海的做法成了争论的话题。有些官员和学者认为以获得惩罚性赔偿为目的的“知假买假”行为是一种获利，行为人不属于真正的消费者。也有一些学者认为，“知假买假”行为是不道德的，由此获得的利益属于不当得利。而梁慧星教授引用《消法》第2条规定的：消费者是“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”，认为“买假索赔”案件的原告，其订立合同的目的，不是“为生活消费的需要”因此不属于消费者，其权益也不应当受消法保护（而应当受其他法律如合同法保护），不应当适用消法第49条（而应当适用合同法第54条第2款）。梁慧星教授①指出，立法者于《消法》订立之初并未预见到“知假买假”行为的出现和扩大。但是按民法解释学上的一项重要原则：无论采用何种解释方法，其解释结果都不得违背法律条文可能的文艺。而“知假买假”行为显然超出了“生活消费的需要”一语可能的文义范围，据此也认为“知假买假”不应适用消法第49条。
而另外一些学者则主张扩大化解释消法第2条。北京市第一中级人民法院副院长宿迟在第二次“制止欺诈行为、落实加倍赔偿座谈会”上发表了自己的意见。他指出， 对于消费者保护法第2 条所说的“为生活消费需要”的含义不应作狭义的限制性解释， “消费者”一语按其原义不过是指生产者、经营者以外的人。②他主张，凡是到商店购物的顾客， 都应被视作消费者； 至于购买的动机和目的， 可能涉及道德问题， 但不属于法律问题。北京市海淀区人民法院民事审判庭庭长张家广根据他所在法院的审判实践得出了同样的结论。他认为，消费者的动机不应作为评判适用的要件。
二、关于消费者的界定
美国权威的对消费者的定义是： “所谓消费者， 是指从事消费之人， 亦即购买、使用、持有以及处理物品或服务之人”， “消费者是指最终产品或服务的使用人。因此， 其地位有别于生产者、批发商、零售商。”“任何商品或服务的购买者（有别于为再贩卖为目的的购买者） ， 在默示或明示的担保期间（ 或服务契约） ， 适应受让该商品或服务者， 均该当为消费者”。《牛津法律辞典》也认为： 消费者是指“那些购买、获得、使用各种商品和服务（ 包括住房） 的人”。
消费者必须进行了外部的消费行为后才能成为法律意义上的消费者。20 世纪80 年代以来的西方学术界围绕消费者行为定义问题展开较长时间的争论， 他们对人类消费行为的探索是从广义和狭义两个方面来进行分析和论证的。广义的消费者行为学理论是按生态学的观点， 即从整个环境资源角度分析研究人类消费行为。按照广义论者的观点， 消费者行为学就是一门分析研究人类利用环境资源时的心理和行为的规律性学科， 利用环境资源——不论是物质或是能量的， 人人都是消费者， 人的行为就是消费者行为。狭义的消费者行为学则是按市场经营学的观点， 即从市场销售或推销人员的角度来分析研究消费者行为。据国外研究资料表明：消费者行为是消费者在寻找、获得、使用、评定和处理希望能满足其需要的产品和服务的一种连续活动。
事实上， 消费者的含义本身比较广泛。它不仅包括为自己生活需要购买物品的人， 也包括为了收藏、保存、送人等需要而购买商品，以及替家人、朋友购买物品， 他人购买生活用品的人。消费者首先是与制造者相区别的。而在商品交易领域， 消费者则是与商人相区别的概念。消费者购买或者接受某种商品或者服务不是为了交易， 而是为了自己利用。
三、结论
就上文所述，在如何适用消法第49条的惩罚性赔偿规定上，消费者的界定在“知假买假”行为的衍生下成为理论学界争论的一个焦点。是应该严格按照法条规定排除“知假买假”者作为消费者的适用，还是应该从社会效应出发对消费者做广义理解以鼓励“知假买假”者打击欺诈消费者行为，始终没有最后定论。但是我们看到，虽然梁慧星教授认为对法条的解释应遵循不过分扩大的原则，他同时也承认我国制定消法时， 采用了不是消费者就是经营者的“二分法”。 而据此推论，如果过分狭义理解消费者的定义，那么显然“二分法”一说就无法成立。因为在狭义理解的消费者与经营者之外，还有那些购买产品或服务是为了保存，收藏，或者送人等目的的行为人，很可能难以被精确归纳到《消法》第2条所规定的消费者群体中，然而他们显然也不是经营者，那么“二分法”之外就有了第三类人群。
根据国外较权威的词义解释，均未将消费目的作为是否构成消费者的要件之一，而只就其行为本身作出评判，即区别于生产者、批发商、零售商的购买、使用、持有以及处理行为。在这个意义上说，“知假买假”者就可以成为消费者并受到消法的保护。同时有学者也指出， 在“知假买假者不为消费者”的判断中存在着一个悖论。如果知假买假者不是消费者， 他就没有资格依据消费者保护法请求退货， 那么他就只能使用它。而这样一来， 他又成了一个不折不扣的消费者。由以上所述可以推论得出，对消法第2条的规定，做扩大理解更贴近消费者本身含义同时也更有利于第49条规定的实施。
注释：
①梁慧星教授曾亲自参与《消法》的制定工作。
②消法第2 条规定： “消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”。有人认为， “知假买假”不在“生活消费需要”的范围之内， 因而不受消费者保护法第49 条的保护。
参考文献：
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消费者行为论文范文4
[关键词]购买行为；低碳消费；创新性；模型建立
1 引 言
目前，国内学者关于低碳产品消费行为问题的研究还处于初始阶段，国外学者的研究成果较多，处于主导地位。大多文献的研究成果主要是分析居民低碳消费行为的影响因素，低碳消费的内涵及机理形成研究等。但随着低碳消费行为研究的深入，传统的研究成果已不能完全解释消费者的低碳消费行为，也不能为低碳产品在市场上的普及提供足够的营销建议。
消费者创新性是指个人对于新事物的接受程度及独立接受新观念、做出创新决策的倾向。人们低碳消费行为动力主要来自消费者对环境的保护以及促进人与自然和谐相处的愿望，此外还可能受到消费者的创新性的影响。消费者购买低碳产品是因为低碳产品的独特性和新潮性能满足消费者追求与众不同和求新求变的愿望。因此，有必要探讨消费者创新性对低碳产品购买行为的影响。
2 模型的理论基础
计划行为理论是在理理论的基础上发展而来的。理理论是在人的意愿能够被控制的前提下，行为意向对行为做出解释和预测。很多时候人对自己的态度和行为没有很强的控制能力，尤其是当自己的能力达不到或外界资源不能满足的时候。比如消费者在购买低碳产品时，仅有购买这一产品的态度和身边亲人朋友对这一行为的认同赞许是不够的，同时消费者自身还需要足够的经济基础，市场也要有足够的产品供给等。Ajzen意识到了理理论在预测消费者行为时的局限性，将知觉行为控制这一变量引入到模型中，他认为只有当消费者充分控制其行为时，理理论的预测效果才能有效。但是很多时候人们没有足够的实际行为控制能力，行为意向对行为的影响就弱了，所以只有考虑到行为意图和实际的行为控制力这两个变量的影响，才能很好地预测和理解行为。
在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。本文选择计划行为理论是因为：①计划行为理论作为消费行为转变理论中的一个重要的理论，普遍被应用于低碳消费行为的研究中；②相对于其他消费者行为的理论模型，计划行为理论更简单化；③在模型中变量的范围很广泛（行为态度、主观规范、知觉行为控制）；④计划行为理论考虑了社会影响的效果，社会影响对创新扩散有显著影响。计划行为理论模型相对较简单，模型中包含的变量少，但对个人行为有准确的预测能力。经过多年论证，计划行为理论在多个领域具有普适性，可作为预测别人的行为的重要依据。计划行为理论能帮助我们从根本上了解消费者购买意向和行为的形成过程，对本文的研究提供了重要的理论支持。
3 研究模型变量的界定
3.1 主观规范
在计划行为理论模型中，主观规范是影响行为意向的第二个变量。Ajzen（1991）将主观规范定义为个体是否执行某种行为可感知到的社会压力，即重要他人或团体对个体决策时的影响。Ajzen和Fishbein（1980）认为主观规范受规范信念和服从动机的影响。规范信念是指对个体重要的人对其是否要执行某种行为的期望和赞许；服从动机是指个体顺从重要他人对其期望的意向。Eagry和Hailen（1993）认为主观规范是个体感知重要他人的选择对于其是否执行某种行为。也就是说，这关系着重要他人是不是支持个体执行某种行为。主观规范作为影响行为意向的一个重要变量，在市场营销和消费者行为的研究中有很大的作用。如果重要他人认为个体应该执行某种行为，那么个体执行某种行为的行为意向会增强。如果消费者在购买低碳产品时，得到身边亲人和朋友的支持，那么他可能对低碳产品的想法会更强烈。
3.2 知觉行为控制
知觉行为控制是影响行为意向的又一变量。一个消费者要购买低碳产品，仅仅有消费者对低碳产品的行为态度和周围重要他人对这一行为的看法，是不能够完全决定消费者的购买行为的，还要看消费者自身是否拥有购买能力以及外部的资源条件是否充分等。因此消费者的行为意向还受到知觉行为控制的影响。
Ajzen（1991）将知觉行为控制定义为个体在执行某种行为时感知到的容易或困难程度。正如Pelsmaker，Driesen 和Rayp 研究中的观点，消费者对于高价格绿色、低碳产品的价格接受度大多为高于传统价格的10%以内，只有极少数的消费者愿意付出比传统产品多27%的费用来购买环境友好型产品。Ajzen认为当消费者与较好的行为态度且重要他人也支持其行为时，机会和资源是否充分等消费者所感知的非意愿因素对其行为意向会发挥很重要的影响。低碳产品的价格比传统产品的价格要高出很多，而且消费者对低碳产品的识别可能需要有一定的基本能力，这些都会影响到消费者对低碳产品的购买意向。
3.3 消费者创新性
一般情况下，我们认为对于某些特定的产品，创新型消费者更能表现出高倾向的购买行为。劳可夫（2013）在研究时发现，消费者的创新性和其购买绿色产品的态度是正向相关的。低碳产品是新型产品，根据新产品采用行为的研究，创新型消费者更有可能产生购买意向和行为。相对于创新性程度较低的消费者，创新性高的消费者更倾向于关注低碳产品信息。低碳产品往往具有与普通产品不同的特点，能够满足消费者求新求变和追求与众不同的需要，消费者了解得越多，越容易对低碳产品的态度清晰，对行为意向的影响更显著。消费者在执行某种行为时会有是否困难的感知。创新性消费者对新奇的事物会有强烈的探求欲望，会尽力通过不同的途径对新产品有更多的了解和认知，从而得到更多低碳产品的信息。另外，创新性消费者的独立决策能力和承担风险的能力相对越强，自己的消费控制能力也就越强。
3.4 低碳消费意向
行为意向是理理论的核心要素，个体的行为直接受个体行为意向的影响，在计划行为理论中，消费者行为意向受到行为态度、主观规范、知觉行为控制的影响，积极的态度、准确的知觉行为控制和重要他人的赞许支持会形成更强的行为意向。
4 研究模型的建立
本文在计划行为理论的基础上将消费者创新性这个变量引入模型，构建影响低碳产品的购买意向的概念模型来预测消费者对低碳产品的购买意向。本文的研究模型表明消费者对低碳产品的购买行为是由消费者的购买意向形成的，但本文没有研究消费者的实际消费行为。在本文研究中，消费者的购买意向受到消费者的购买态度、主观规范和知觉行为控制的影响。另外，消费者创新性作为调节变量，对两者之间的关系起到一定的调节作用。最终，本文提出了关于低碳产品购买行为意向的模型，如下图所示。
意向模型
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消费者行为论文范文5
关键词：消费者体验；内容投入；分析模型
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（Customer Ba-se）的能力相联系的（Anderson et al.，2004；Gruca & Re-go，2005；Rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（Doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（Bansal et al.，2004；Palmatier et al.，2006）、品牌体验（Brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（Aggarwal，2004；Muniz & o‘Guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
Web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（Cheong & Morrison，2008；Bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源，对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（Liu，2006；Dhar & Chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《Marketing Science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为Consumer-generated Content（CGC）或Consumer-created Content（CCC），又称为用户生成内容，英文为User-generated Content（UGC）或User-created Content（UCC）。世界经济合作与发展组织（OECD，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在Internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。Casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（Krishnamurthy & Dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于Web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
消费者内容投入的界定。Higgins（2006）认为投入（Being Engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。Roberts和Alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（Consumer Engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（Doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（Nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（Higgins，2006）。 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（Padgett & Allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（Kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（Pullman & Gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。McAlexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（Advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（Roberts & Alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多转贴于 少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（TAM）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（Oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（Liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
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1．Anderson， E.W.， Fornell C. and Mazvancheryl S.K. Customer Satisfaction and Shareholder Value. Journal of Marketing，2004，68（4）:172-185. Gruca，T.S.and Rego， L.L. Customer Satisfa- ction， Cash Flow， and Shareholder Value. Journal of Marketing，2005，69（3）:115-130. Rego，L.L.， Billett， M.T. and Morgan N.A. Consumer-Based Brand Equity and Firm Risk. Journal of Marketing，2009，73（6）:47-60. Doorn，J.v.， Lemon，K.N.， Mittal，V.， Nass， S.， Pick， D.， Pirner， P. and Verhoef P.C. Customer Engagement Behavior: Theoretical Foundations and Research Directions. Journal of Service Research， 2010，13（3）:253-266.
5. Bansal， H.S.， Irving， P.G. and Taylor S.F. A Three-Component Model of Customer Commitment to Service Providers. Journal of the Academy of Marketing Science，2004，32（3）:234-250.
6. Palmatier， R.W.， Dant， R.P. Grewal， D. and Evans， K.R. Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis. Journal of Marketing，2006，70（4）:136-153.
7. Brakus， J.J.， Schmitt， B.H. and Zarant- onello， L. Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty? Journal of Marketing，2009，73（3）:52-68.
8. Aggarwal， P. The Effects of Brand Relat- ionship Norms on Consumer Attitudes and Behavior. Journal Of Consumer Research，2004，31（1）:87-101.
9. Muniz， A.M.， O‘Guinn， T.C.. Brand commu- nity. Journal of Consumer Research，2001，27（4）: 412-432.
10. 王平，陈启杰，宋思根.网络互助社群中消费者内容选择的影响因素.JMS年会论文集，2010:92-114.
11. 金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响：一个实验研究. 经济管理·新管理，2007，（12）：36-42.
消费者行为论文范文6
[关键词] 体育消费 跨域消费 体育赛事
跨域体育消费是在跨域消费与跨期消费研究的基础上，对有关体育消费构建的一种新型消费方式。跨域消费是在跨期消费的基础上发展起来的，主要是指消费者在既定收人约束下，由于价格、商品、消费环境等不同而在本地消费和异地消费之间做出选择以实现效用最大化，该理论从地域的角度来探讨一种横向和短期的消费关系。
在体育消费方面，跨域消费主要是由于大型体育赛事的举办，引起人们消费空间的转移。随着我国政治、经济和社会的发展，我国举办大型体育赛事的机会越来越多，消费者跨域进行体育消费的发展空间也就越来越大。这对满足体育爱好者、主办城市的政府、体育赛事的赞助商、体育媒体等各自需要提供了广阔的空间。本文在消费经济学理论的支撑下，对体育的跨域消费理论进行研究，力求为成功举办北京奥运会及其以后国内、国际大型赛事的经济效应的深人研究提供参考。
一、跨域消费理论分析
前提假设:为了使分析比较简单，我们假设只存在甲、乙两个地区；代表性消费者生活在甲地区，消费者是理性的，在一定收人水平上追求其个人效用的最大化；交易费用为零。古典消费者理论中:为使效用最大化，消费者必须分配其预算以使每一物品的边际效用与价格之比率相等。如果乙地区的商品价格越便宜，或者乙地区的稀缺商品越有吸引力，或者乙地区的消费环境越优越，则代表消费者在乙地区消费的商品数量越多。
二、跨域消费概念及形成
跨域消费概念。有学者认为只要消费者在异地进行消费就是属于跨域消费。关于界定异地的标准可参照行政省(直辖市)为标准。因此,“跨域”的标准也以行政省(直辖市)为界线，消费者跨越行政省(直辖市)进行的消费称之为跨域消费。
跨域体育消费概念的形成。依据于异地的商品便宜、稀有与消费环境优越等原因促使跨域消费的发生。在跨域体育消费中这样的现象也同样存在。另外,还由于某地由于举行一场(次)大型体育比赛，从而引起消费者跨地区进行消费。例如举办奥运会、世界杯足球赛、洲际运动会等。依据跨域消费与体育消费概念，跨域体育消费是指人们在跨越行政“市”支付货币购买体育产品以满足自身体育需求的行为(过程)。跨域体育消费是一种牵动消费产业，即体育产品消费只占跨域消费的一部分，另外还包括交通费、住宿、餐饮、旅游、购物(除体育商品)与邮电通讯等费用。
依据跨域消费理论与体育消费的实践，随着商品销售信息的公开化，两地体育商品的价格不会出现太大差异。但是，由于消费者消费空间的改变，体育消费的附加费用大大增加，这样消费者必将减少本地体育消费的总量来支付跨域体育消费。
跨域体育消费不仅是异地购买体育商品，还包括实现异地体育商品消费的相关费用，所以跨域体育消费依据跨域体育消费理论，举行体育赛事时，不仅要对体育赛事进行最大化地经营，也要对消费者的配套消费项目进行全面地规划，这样既可以方便消费者，还可以提高赛事的收人。从跨域体育消费理论中的消费者的角度讲，也就是将跨域体育消费中的交通费作为赛事组织者的承担项目,这样可以吸引更多的消费者进行跨域体育消费。
三、跨域体育消费的研究意义
跨域体育消费理论是在跨域消费理论基础之上建立起来的，但是跨域体育消费的突出特点是消费源于体育赛事的举办。在正确定位体育市场的前提下，跨域体育消费加速着基础设施的建设，刺激相关产业的迅速发展，而且还集中展示该地区的文化与城市面貌。
1.正确定位跨域体育消费市场。许多关于体育产业的研究表明:体育产业是我国当前的朝阳产业，发展前景巨大；体育产业将带动本地区经济的快速增长。跨域体育消费就消费经济学理论而言是属于消费环境的转移引起消费者的异地消费。因此，进行跨域体育消费研究必须弄清楚消费者的消费目的。例如，观看中国大奖赛的消费者与参加云南民族村的体育活动的消费者的消费目的存在着明显的差异。前者是以观看体育赛事为首要目的，后者是以旅游为首要目的。消费者行为与动机的差异性引导体育消费市场的定位也要具备差异性，不同城市的体育产业在经济社会中所扮演的角色也不同，所起到的作用也有所差异。赛事类的体育产业是主导产业，在自身发展的同时，带动相关产业的发展；旅游活动类的体育产业是属于伴生产业，伴随着旅游产业的发展而发展，起辅助作用。
结合跨域体育消费而言，主办城市要开发体育赛事就要对体育市场进行正确定位，必须考虑开发体育市场的直接、间接成本与效益。举办体育赛事除了预算直接财务成本之外，城市还必须考虑交通堵塞、污染与公共安全之类的间接成本。同时，也应该长远考虑举办体育赛事的间接收益，例如城市宣传与城市文化的展示等社会效益。另外，对举办体育赛事进行正确的市场定位有利于体育赞助商战略的制定与实施，有利于体育爱好者的观赏选择和体育媒体的宣传定位。
2.跨域体育消费加速基础设施的建设与改进。跨域体育消费吸引了异地消费者来本地区消费前提是需要改善了本地区的基础设施建设，为本地区的跨域消费创造良好的环境。有人认为如果一个城市得到承办权的话，肯定会得到国家及地方政府以及社会各界大量的资金、人力、物力的支持与赞助，巨大的投资带来巨大的乘数效应。因此，在政府以及社会的资金、人力与物力的支持基础，城市或者地区举办大型赛体育事必将带动本城市或者本地区经济的增长。
3.跨域体育消费的传导效应。以北京奥运为例跨域体育消费的主体是举办体育赛事，就中国当前来说北京奥运是我国最具影响的赛事。北京奥运将引起全国、全球最大一次的跨域消费。由于北京奥运的举办，刺激与带动了一些相关产业发展，这样现象称之为传导效应。跨域体育消费理论中重点探讨的就是体育赛事举办的传导效应。传导效应则是指经济传导的最终结果。由此我们可以将奥运经济的传导效应定义为因举办奥运会引发的关联产业、地区经济发展的结果。北京奥运相关的产业主要分为两个方面。一方面是北京奥运的支撑产业，例如建筑业、交通业、通讯业、服务业、环保业等。另一方面是北京奥运的带动产业，例如邮电通讯、体育产业、旅游餐饮、房地产业、招商引资、教育产业、金融保险、交通运输、娱乐行业、建筑技术、环保产业等众多领域的经济辐射起到了重要的刺激作用。
4.本国或者地区的文化在跨域体育消费中得以充分展示。体育赛事就如同一个舞台，将城市所拥有、沉淀的文化得以展示，盛大精彩的开幕式、令人难忘的闭幕式、奥林匹克文化节，代表本国文化典型特色的会徽设计与推出，独具本国特色的吉祥物、火炬、主题歌等等都成为主办国和城市展示自己民族文化的亮点。奥运会更是成了举办国和举办城市展示本国民族文化的盛大舞台。我们所期待的北京奥运是沉淀、传承着上下五千年的华夏文明与世界文明的舞台。在跨域体育消费中，城市特色的突出表现，就是在于对城市文化的展示与传播。
四、总结与建议
1.跨域体育消费是在跨域消费理论的基础上构建的探索性理论，打破了消费者原有的消费思维，实行消费空间的转移与消费环境的改变。虽然跨域体育消费具有广阔的发展空间，但是跨域体育消费在体育消费研究中还处于试探性阶段。这不仅需要经典的经济学理论的支撑，还需要通过大量的实践进行检验。
2.发展跨域体育消费是一个整体体系，不仅需要对体育赛事进行周密的安排，而且更需要对举办城市的通讯、交通、住宿与餐饮等方面统筹规划。因此，开发与发展跨域体育消费市场统筹是关键，细节决定成败。
3.由于北京奥运会的举办一次性，而中国大奖赛一类的举办却是持续的。所以，发展跨域体育消费必须要将消费的最大化与可持续化相结合。消费质量是实现消费最大化与可持续化的保证。另外举办大型体育赛事时，跨域体育消费者人数多、流动性大，因此，确保消费者的人身安全是举办城市的头等大事。
4.跨域体育消费是一种促进经济增长手段，也是城市形象的展示。因此，在进行跨域体育消费的设计方面，注意经济效益与社会效益相结合的原则。举办大型体育赛事的目的不是为了赢得经济利益的最大化，更重要的是体现一个城市、一个地区、甚至一个国家综合实力，应具有长远性。
参考文献:
