摘要:文章通过研究知识经济时代消费者心理的新特征、图书市场消费者行为的转变趋势，提出传统图书出版产业在图书产品的生产、营销等方面可采取的应对措施。
关键词:知识经济；出版；图书营销
知识经济（TheKnowledgeEconomy）并非新出现的概念，但学界对其还没有一个准确的、严格的定义。总体而言，知识经济强调的是知识在经济领域中具有基础性的、关键性的作用。毫无疑问，科技与知识在人类的经济发展史中从未缺席，但只有当信息技术水平、制度安排等条件均发展成熟的时候，知识才会成为经济发展的爆发性推动力量，这是进入知识经济时代的重要标志。知识经济的实现取决于以下因素：知识积累到一定程度、知识的分享渠道畅通便捷、知识的转化机制发展成熟等。在最近几十年里，这些因素得到了较为全面的发展。无论在国家层面、企业层面，还是在个体层面，随着知识共享的渠道被打通，知识传播的速度和效率越来越高，知识在经济发展中发挥着越来越重要的作用。正是在信息技术的支持下，人类已迈入了真正的知识经济时代。知识经济时代具有许多新的特点，对于图书出版行业来说，存在着重大的机遇与挑战。一方面，由于知识成为核心竞争力，个体急切地想要快速提升自身的知识技能和价值，图书出版行业也因此面临着前所未有的繁荣前景；另一方面，由于信息传递的便利性与即时性，图书出版行业也切身感受着知识经济所带来的巨大压力。面对新时代的机遇与挑战，图书出版者首先应理解知识产品市场消费者心理与消费者行为发生的重大转变。
1知识产品市场消费者心理的新特征
1.1知识焦虑
随着科技的发展，知识升级的频率越来越快，知识的转化效率也越来越高。无论在生活中抑或工作中，人们都要面临着新知识的了解、吸收问题，而仅仅掌握专业领域的知识也不再能够满足生产、生活的需要。人们似乎出现了一种知识焦虑：一天不求知，便心生不安，怕被时代抛弃，而知识的碎片化更加重了这种焦虑。事实上也的确如此，知识更新速度的加快导致个体必须成为其全年无休的追随者。一方面，知识更新过慢会直接影响人们在现实生活中的具体实践；另一方面，知识差异所带来的心理落差和孤立感亦会严重影响人们的心理状态。可以说，在知识经济时代，知识不仅是一种“优势竞争力”，甚至是一种基本的“生活必需品”。
1.2社交需求
在知识产品市场，对产品的消费不再是一个人的事，而是一群人的事。通过在学习平台打卡、将学习的内容分享到朋友圈等方式，社交媒体的加入让学习变成了一种生活品质和生活状态的展示，而这种展示以及随之建立的人际关系的联结，不但提高了消费者的学习积极性，也扩大了知识产品的消费者群体。1.3炫耀性消费学习的公共化带来了知识产品的炫耀性消费。知识产品消费的社交需求强调的是他人与自我的沟通；炫耀性消费强调的则是自我对自我的宣传。知识产品的炫耀性消费不仅可以满足多数人生而具有的一种本能欲望，同时又为学习提供更持续、强劲的动力。但炫耀性消费注重的是学习的形式，而非学习的实质。换言之，炫耀性消费者更在乎别人看到他在学习，而不关注自己从学习中获取了什么知识。
2知识经济时代的图书消费者行为转变趋势
2.1对图书价格的敏感度降低
随着我国经济实力、科技实力的大幅度提升，人民群众的物质财富积累达到了一定水平，知识产品市场日益成熟，知识消费品的专业化也取得了长足发展。一方面，一大批知识分子愿意将自己的专业知识以大众容易接受的方式传播开来。另一方面，知识产品市场上出现了更加成熟的商业模式，包括知识传播平台对知识产品的包装、推广；对知识原初生产者的选择、整合；对知识产品的再创造，即以消费者易于、乐于接受的方式将之包装成消费体验极佳的知识产品等。这些都是造成消费者对图书价格不再敏感的客观因素。此外，有学者指出，这是一个“知识大融通的时代”，在当今新媒体的助推下，知识的出现、传播、应用速度都令人目不暇接，对知识匮乏的焦虑导致消费者更加愿意为提升自我支付报酬。需要明确的是，“我们既不是为‘知识’付费，也不是为‘知识的效果’付费，而是为知识产品或知识服务付费”[1]。高质量、有深度的知识产品能够帮助消费者解决切身问题，因而消费者也就更加愿意为相关产品和服务支付更高的报酬。这是造成消费者对图书价格不再敏感的心理因素。
2.2青睐具有社交功能的图书
在笔者看来，所谓社交性学习，就是指除了获取新知之外，学习还具有社交功能。社交性学习背景下，个体对知识产品的需求更加多样化，具有共同话题的消费者会在交流时拓展视野、激发学习的激情。因此，社交性学习就成了深入学习的一种动力，消费者为了形成更为系统的、深刻的观点，不但会更加依赖自己熟悉的知识产品，也会不断拓宽自己的学习边界，摒弃偏见，跨出熟悉的领域，接触陌生甚至曾经抵触的知识产品。就图书出版市场而言，一方面，消费者希望通过阅读图书来实现与同好进行精神交流的目的；另一方面，图书消费者更容易通过社交性学习，主动打破图书购买习惯，尝试消费新的图书品种。
2.3“高效”的图书更有市场
对知识产品炫耀性消费的需求，虽然有其弊端，但如果稍加引导，同样可以成为图书市场消费的强大动力。炫耀的心理令消费者追求在尽可能短的时间内获取更多的知识量和更高质量的知识。以往一段时期，碎片化的知识供给带来碎片化阅读形式的红极一时。客观上说，知识的碎片化降低了获取新知的门槛，有益于知识的传播和渗透。较高的文化程度，获取知识所必需的时间成本，对知识的吸收、消化和深度思考的能力等，不再是获取知识的拦路虎。但是，碎片化知识导致人们满足于获取浅层次的知识，而欠缺深度思考。在炫耀性消费的心理作用下，消费者期待在社交圈展现自己卓越的学习成果，对知识的获取速度、质量都有更高的要求。对于图书市场而言，相当比例的消费者将更加青睐专业性、系统性的图书产品。
3知识经济时代图书出版行业的应对策略
3.1延续消费冲动
与我国居民收入和整体物价水平的提高形成鲜明对比的是，我国图书产品的定价并没有显著的改变，也仅是近些年来，图书市场部分产品的价格才有了稍大幅度的提升。但总体而言，我国图书产品的价格相对较低，通常购买一杯咖啡、打一次车所支付的费用，就可以购买一本图书。对于传统出版社而言，一味按照以往的成本计算方式定价，无疑将损失大量利润，也令图书的价格与价值相去甚远。再者，购买力的提升使得图书不再是消费者需要审慎考虑后才决定购买的产品，图书购买行为的随意性增强，消费者在社交媒体上读到关于某本书的推荐便可刺激其产生购买行为。由此，图书消费者的“消费冲动”需要引起出版社的重视。一方面，出版社要畅通购买渠道，保证图书消费者能够非常快捷、方便地通过各种渠道购买到图书产品，让冲动变成行动；另一方面，广告营销对读者购买决策的影响力权重加大，除了传统的营销方式，出版社尤其要重视对意见领袖的培育与维护，因为网络让意见领袖更有力量，尽管他们足不出户，但影响力可以覆盖成千上万的人，甚至全世界。
3.2延伸图书的社交触角
对于当前大多数图书消费者来说，读书不再只是一个人捧书于灯下，全国各地开展得风生水起的读书会，以及数字社区的存在，赋予了读书另一种内涵。交流渠道的畅通、反馈机制的迅捷，让读书变成了一种社交行为。读者每读到一本书，总是习惯于通过互联网与同好甚至是陌生人交流自己的读书体会，在反馈中强化对图书产品的印象，在交流中获取新的信息。就出版社而言，要有敏感的触觉，抓住这一趋势。其一，出版社应积极通过线下读书会宣传图书产品，参与线下读书会的运营，与读书会核心成员建立良好的互动关系，通过他们传播图书产品信息，获取反馈意见。其二，出版社应重视网络媒体对图书产品的评论，尤其关注具有影响力的自媒体的评论。其三，出版社可开发相关APP、公众号，构建虚拟社区，满足消费者的社交需求，稳定消费群体。
3.3生产“高效”的图书
所谓“高效”，不仅要追寻迅捷，还要追求深度。“高效”的图书产品不是知识的简单堆砌。读者不仅仅需要图书产品提供碎片化的知识，而是亟须图书产品为其整合碎片化的时间，以获取完整、系统、具有一定深度的知识。快消型的图书产品在以往一段时间的确非常畅销，但目前而言，其已渐渐式微。这对出版社提出3点要求：其一，出版社应跳出固定思维，改变过时的市场观，重新审视图书市场需求，开发高质量且具有一定前瞻性、引导性的图书产品。其二，出版社不但要洞悉市场需求的变化，还要挖掘、培育优秀的作者资源。其三，出版社应提高出版效率，不但要缩短初版图书的出版周期，已出版图书如果瞄准了市场热点、切中了消费者需求，其内容也要及时得到修订、更新，单个图书产品将有可能变成一系列图书产品，甚至是一条或多条产品线。
4结语
新媒体一度对传统出版业造成巨大冲击。但这些年，消费者却逐渐显示出越来越倚重传统图书的倾向。知识经济时代出现了许多新平台、新产品、新的消费习惯，但人们需求的本质并未发生变化，这也是在互联网时代，传统出版产业并未随着新载体的出现而走向衰落的原因。传统出版业没有必要也不能够故步自封，反而应该乘着网络技术发展之风，开疆辟土，大到为整个人类社会，小到为每一位读者，提供吸收、整合、传播知识的平台，这正是传统出版产业在知识经济时代所肩负的重要任务。而这种任务，以不断成熟的市场经济和商业模式为基础，必然也将为传统出版产业带来可观的经济收益。从宏观上看，消费者购买行为具有规律性，与所处时代的经济发展水平息息相关；从具体的购买行为上看，其与商品本身、宣传推广、消费者个体特征等因素密不可分。因此，出版社应深入理解知识经济时代文化产品消费者的主要变化，如：对知识产品的需求大幅度提升；从习惯免费到逐渐接受付费甚至高定价；从青睐碎片化知识到渴求具有一定深度的体系性知识；除了对知识产品的质量有较高期望，还对产品的用户体验有特别的要求。基于这种深入的理解，相信传统出版业不仅不会在知识经济中居于劣势，还将取得进一步发展。
参考文献
[1]方军.付费：互联网知识经济的兴起[M].北京：机械工业从出版社，2018：82.
[2]迈克尔•所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学[M].10版.杨晓燕，郝佳，胡晓红，等，译.北京：中国人民大学出版社，2014：278.
作者:金书羽 单位:江苏人民出版社
