消费者行为学范文1
关键词：流行文化；消费者行为；高雅文化
现在，当西方资本主义生产方式及其产品随着全球化而充斥世界的时候，不仅在先进的资本主义国家，而且在全球各个角落普遍存在并渗透于社会各个领域的东西，就是已经彻底商品化和全球化的流行文化产品。由此可见，流行文化对社会生活的重要影响，对流行文化的研究已经势在必然，这是时代的呼唤，是社会发展的要求。
一、流行文化的界定
流行文化并不容易被界定。关于“流行”这个词，威廉斯认为有四种意思：被许多人特别喜欢的；较低等的制品；希望赢得人们喜欢而蓄意制造的作品；那些事实上是为自己而制造的文化。“流行”一词在辞海中的解释是：迅速传播或盛行一时。它是指一定时期内在社会上或一个群体中迅速传播或流行一时的规格或样式，也称作时尚、时兴、时髦等。流行是一种追求新颖而背离习惯的企图，但同时尚未超出社会可以接受的形式和行为范围。根据社会心理学的观点，流行是指在社会生活中或大众的内部产生的一种非常规范的行为模式。流行现象，它具体表现为在某一特定时期内，相当数量的人，对特定观点、行为、言语、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。从文化的角度来审视流行，流行是一种普遍的社会文化心理现象，是一个时期内大众社会中许多人都在实践和追随的一种新物质生活方式和精神生活方式；从商业的角度看，流行意味着消费潮流，它在当代社会已成为一种与直接影响产业发展的因素（如营业额、利润等）紧密相连的东西；从接受的角度看，流行在面向市场和社会时，极易获得广大消费者的共鸣和认同。
在学术发展史上，“文化”一直是最复杂的术语之一。最早在科学意义上为“文化”进行界定的是英国文化人类学的奠基人泰勒。截至20世纪50年代初，文化界定已经有164种之多。著名学者T.伊格尔顿在其最新的大作中指出，文化这一术语一直是在对立的两极之间被使用：它太宽泛又太狭窄、太充满人类学的无所不包又太局限于美学意义上的思辨性。20世纪90年代，一些人类学者认为，文化界定可以归纳为两种，一为社会结构意义上的文化，另一是个体行为意义上的文化。前者指的是一个整体社会中长期、普遍起作用的行为模式和行动的实际准则，这些模式在那些给事件和人际关系以明显结构的形态和反复出现的周期规律性中呈现出来，并且构成常被归为“生活方式”的那种东西。结构功能主义学派的巨擘拉德克利夫·布朗就持此观点。后者是个体习得的产物，包括一个人类群体成员为了在他参与活动的这个群体中被相互接受地交往而必须知道的东西。据此认识，文化不必为该社会甚或该群体所有成员所共享，而是在相互学习的过程中，有关成员彼此授受意义，以至这些意义能够使他们达到共同的目标，因为他们建立了共同的理解和文化的想象。
很清楚，任何流行文化的界定都将会把流行的不同意义与文化的不同意义进行结合，从而产生不同的组合。因此，文化理论与流行文化衔接的历史，就是这两个概念在特定的历史和社会背景内，被研究者以不同方式组合的历史。
二、流行文化对消费者行为的影响
流行文化是当代消费社会的代言人。在《消费矛盾：消费社会的概念、行为与政治》（Contradictions of Consumption：Concepts，Practices and Politics in Consumer Society）一书中，爱德华（Tim Edwards）主张，透过流行文化，我们能够对当代消费社会有着深刻的认识。
流行文化是人们生活中随处可见的社会现象，从某种程度上来说也是随处可见的消费现象，因为在一般情况下，它都体现为在某一特定时期人们一种趋同的消费选择。从总体上看，流行文化对消费者行为有以下两方面的影响。
1.流行文化引导消费者的购买和消费模式。从生产与消费的角度，流行文化生产的目的在于消费，或者说在于满足消费者的文化消费欲求。现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使消费者产生兴趣和认同。形形色色的广告无不传达着各种各样的观点、价值与精神取向，广告与其说是对产品的推销，不如说是对生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态的表达。比如耐克赢得了非凡的成功，不仅仅是因为他们的产品质地优良，更主要的是因为他们大力倡导了一种价值观，那就是：Just do it （想做就做）.I can（我能）。这种价值观已形成了一种潮流以绝对优势经久不衰地席卷了美国乃至全世界，它不仅已嵌入了每个美国消费者的头脑深处，而且已成世人皆知的经典广告口号。
2.流行文化反映消费者行为。流行文化是消费者行为的一面镜子，它能在很大程度上反映消费者的行为。美国当代强调年轻和健康的流行文化正好反映了美国消费者购买健美器械、定期去健身俱乐部、钟爱营养均衡食品等消费行为。
三、流行文化的发展阶段
流行文化一般会经历产生、普及和衰退三个阶段。流行文化潮流以前是由商家请专业设计者创立，然后自上而下进行普及。这里要注意的是，流行文化也会被名人无意创立。例如，1961年，肯尼迪在他的就职典礼上没有戴帽子就走过了宾夕法尼亚大街，这一无意行为却从此打破了男士戴帽的风俗习惯，也摧毁了男帽行业，联合帽业会不得不请求肯尼迪重新戴上帽子以希求恢复男士戴帽的流行文化。由此可见，名人对流行文化的产生具有重要作用。现在商家把流行文化的产生寄托在年轻大众上。专门的市场调查公司投资请一些“酷仔”对身边的朋友进行关于流行文化的录音采访。这样的调研使得Reebock开始推销淡颜色的鞋子，而Burlington开始推销深蓝色的牛仔裤。
流行文化形成过后，最重要的是让它普及到大众，不然就不成其为流行文化，就不能引导广大消费者的消费行为。而这就要借助媒体和意见领导者通过广告等方式传播出去。广告是流行文化的信息源，它最先向人们传递社会潮流和流行流变的信息。当一种流行生成后，广告及时地把流行资讯广而告之。由智威汤逊中乔广告公司创意的“立顿红茶”系列广告非常生动形象地演绎了新产品的流行特性，也为广告对流行文化的传播作用做了天然的注脚:“紧跟潮流新步伐”、“散播热门新话题”、“洞察今夏新焦点”、“聆听流行新节奏”、“掌握时代新信息”。
广告报道着流行、演绎着流行、评说着流行，它以高度的日常性传播，使人们处在一种强有力的流行文化环境和认知空间中，从而不断地推进着流行市场的发展。人们通过广告传播、了解了最新的流行是什么，普及的范围如何，社会评价的程度怎样，广告已名副其实地成为人们获取流行文化信息的过滤网。只要我们稍加回忆，就会发现这些年来人们在饮食方面，从喝一般的汽水到喝可乐，从喝茶到喝咖啡，从喝白开水到喝矿泉水，从只知道自己烧着吃，到吃现成的方便食品，从吃大饼油条到吃肯德基、麦当劳等等，哪一种饮食流行没有广告传播的贡献？我们不难想象如果没有广告的传播，哪怕流行文化已经形成，却难以快速地流行开来。当然，广告促进流行文化普及的方式和途径是多元的。首先，它不遗余力地对时尚主题进行不断重复的诉求，从而使其大面积铺排开来，形成一股势不可当的大潮。其次，广告为了促进流行的普及，竭力创设着一种带有幻想色彩的时尚模拟环境，并把每一个人邀为广告主角，竭力告诉人们拥有广告中所推荐的产品会多么快乐，按照广告所设想的方式生活多么美满，于是人们不是被强加为这个群体的成员，就是承受着由此而带来的群体压力，为了保持自身行为与多数人行为的一致性，从而避免个人心理上的矛盾和冲突，大家必须从众，必须去拥有时尚。这一来，广告传播的商品或服务便迅速获得众人的追随和采用从而得以普及。
流行文化具有易变性、周期性的特点，这就告诉我们，流行文化在产生、传播并达到高潮后会急转直下走向消失。流行文化周期的长短直接牵涉到企业的利益，因此企业都做着“留住”流行文化的努力。利用广告巩固业已形成的流行时尚，并在前一流行的基础上通过内容更新、题材转换、形式变革等一系列手段，带出另一个相关的流行，甚至使其再度走向新一轮的高潮，从而达到尽可能延续流行的目的。这是广告对流行文化的又一突出贡献。
综上所述，流行文化对消费者行为的影响举足轻重，一方面商家要善于利用流行文化对消费者行为的引导作用，另一方面应该创造、普及并留住健康的流行文化，以保持健康流行文化对消费者行为的正确引导，这才是促进社会发展的重要力量。
参考文献
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消费者行为学范文2
摘 要 随着我国经济的高速发展，逐渐和国际经济接轨，未来的市场竞争和争夺将更加激烈，客户成为了各个企业关注的焦点。目前人们生活水平不断提高，客户的需求日显个性化和差异化，加之买方市场的逐渐完善，使得以客户为中心的服务理念成为了各个企业必须遵循的服务模式，无论是创新服务，还是运用先进的技术都是为了给客户提供更优质的服务，从而赢得客户的信任，但是在这之前，还有一个重要的工作，即对客户的消费行为进行分析，只有将消费者的行为分析透彻，才能切实的把握消费者的需求，才能抓住消费者的心。
关键词 经济 焦点 消费者 消费行为 分析
随着我国经济的发展，人们收入增加，加上电子商务的快速崛起，使得人们在消费习惯上和需求上都发生了翻天覆地的变化，所以有必要对消费者的消费行为进行详细的分析，才能够切实的发现消费者的消费需求和消费动机，从而才能在服务上、产品上提供针对性的服务，以满足消费者日益提高的消费要求，以确保企业能够最大化的盈利[1]。鉴于此，本文就主要在微观的角度分析了消费者的消费行为，以为相关人士提供参考。
一、消费行为的组成
消费行为是由消费决策和消费行动组成，其中的消费决策是消费者在购买产品或者服务前的心理活动和行为倾向，这是消费态度形成的过程，在该过程中消费者的切实需求、偏好、产品或服务的特点等都是消费者购买或消费的原动力，如果需求、偏好、产品或服务的特点等都不够明显，则消费的量就会极大的减少[2]。而消费者的消费决策通常可以分为消费前的评估、消费中的交流和沟通以及消费后的满意度，消费前的评估是评估服务或产品是否满足消费者自身的需求以及评估产品或服务的特点，消费中的交流是跟提品或服务的零售商或企业进行沟通，以全面的了解产品或服务以及其他关于产品或服务事项，消费后的满意度是消费者使用了产品或服务后的主观感受，来印证消费前的评估，如果使用后的主观感受和消费前的评估较为接近或超过消费前的评估，则满意度高，反之则低。从上来看，企业或者零售商切实的发现消费的需求和偏好，提高服务的质量或增加产品的质量、美观等都可以提高销售的量，从而达到盈利的目的。
二、消费者行为分析
（一）购前分析
随着近年来，我国经济快速发展，商家对于产品营销策略变得越来越广，无论是消费前广告宣传还是消费者消费后的售后服务等均进行了不同程度的革新。在消费者购前阶段，需要对自身的需求要有一个非常明确的认识，而商家的营销手段以及营销目的直接对消费者消费行为造成非常巨大的影响。例如，刚过去的双十一活动，网络营销对于厂家的商品推广有了不同程度的促进，其较之传统的营销方式有了不同程度的提升。消费者购买之前，往往会存在着产品的性价比进行比较，消费者通过对同类产品的性价比进行比较，然后再决定是否购买这种产品。消费者在购买的时候，往往会先考虑商品的潜在价值，需要考虑产品是否值得购买，从长远的价值比较来进行决定[3]。
（二）购买实行阶段
商品购买的实行阶段主要是付款阶段，我们在商场购买产品的时候，首先要考虑的问题就是价格问题。价格作为消费者最为关注的问题，必须从价格和价值之间寻找平衡点，否则对于消费者而言，若价格超出了自己的判断价值那么购买交易则很可能无法达成。另外消费者在商品消费的时候，还需要考虑其售后服务问题，尤其是对于一些具有售后服务的同类产品，那么消费者就要根据当前所买的产品进行售后服务比较，如果在进行商品交易的时候，不能够达成售后服务满意要求，那么就很可能造成商品购买失败。
（三）消费后服务阶段
无论是那种商品，其原本都是具有售后服务或者售后保障服务，这是商品的一种特有属性。售后服务方面，根据不同商品属性，有的商品可以全国联保，有的商品可能因为异地问题无法及时便捷的享受相应的售后服务，又或者消费者需要支付额外的物流成本。所以商品售出之后，消费者与厂家之间仍然保持着这种服务与被服务的关系，这种状态也是消费者在进行消费的时候必须考虑的问题[4]。
三、结束语
消费者的消费行为不仅推动了我国经济的发展，还是企业赖以生存的根本，消费者的消费行为不仅仅用产品或服务来度量，它同时也是反应人主观的一种心理。本文主要分析了消费者的消费行为，以期望企业或者零售商能够充分的发现消费的消费需求，把握消费者的消费心理，从而推动社会经济与企业或个体的发展。
参考文献：
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消费者行为学范文3
关键词：教学情境；消费者行为学；课程改革
中图分类号：G64 文献标识码：A
原标题：基于教学情境的《消费者行为学》课程改革与实践——以湖南商务职业技术学院为例
收录日期：2013年11月12日
一、基于教学情境的消费者行为学课程改革理念
《消费者行为学》是市场营销专业的核心基础课程。通过本课程的学习使学生掌握消费者心理的基础心理学理论与营销策略，以及消费者行为分析的科学方法和工具，为学生将来实际从事营销管理和其他相关工作提供理论基础和指导。课程主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。研究侧重两个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。
按照情境学习理论的观点，只有在实际情境中学生才能获得真正的职业能力，并获得理论认知水平的发展，因此本课程要求打破纯粹讲述理论知识的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。每个项目的学习都按以消费者心理及行为的工作任务为载体设计情境来进行，以工作任务为中心整合理论与实践，实现理论与实践的一体化的教学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。
以教学情境为导向的设计理念打破了传统以营销知识传授的课程模式，让学生在各类营销具体项目中完成相应的教学情境，从学习情境中发挥学生的主动性，培养他们的职业能力与素养，实现人才培养的目标。
二、基于任务导向的消费者行为学课程改革实施
（一）情景教学的内涵。情景模拟式教学是指通过学生对事件或事物发生与发展的环境、过程的模拟或虚拟再现，让学生在所设情景中去发现问题、解决问题，从而理解教学内容，进而在短时间内提高能力的一种认知方法。
（二）《消费者行为学》情境教学改革实施。《消费者行为学》一门应用性特别强的课程，理论教学无法加深学生对消费行为规律的认识，以往的实践教学以教师讲授为主，案例教学为辅，无法使学生感受到消费的实际情况，多以学生亲身经历的消费过程为体验，但是如果没有合理的体验模式和系统的体验设计，也达不到和理论相结合的效果，所以合理体验模式的选择和系统设计是消费者行为学体验式实践教学的关键。
情境教学设计安排，以教材为起点，以补充案例、视频等实际工作资料为台阶，以能力训练为手段，以工作任务为中心，以提高职业能力为目的进行情境教学。
1、情境模拟教学形式
（1）角色模拟。角色扮演体验，就是根据设计好的剧本，安排学生扮演场景中的销售人员、消费者、营销经理等角色，然后进行仿真表演，模拟消费环节、消费冲突、购后行为等场景，实际操作中进行情境设计、情境分析、仿真模拟以及学生评议与总结环节，通过这样的方式调动学生的学习积极性，锻炼应变与反应能力。
（2）案例重现。讲企业真实的以及现实生活中案例，由学生模拟当事人，根据所学知识解决案例中的问题。案例选取时，选择学生熟悉的企业与品牌，让学生有更深的感触，感觉就是发生在自己身边。
（3）知识变现。在理论课程讲授完后，要求学生利用某一理论用生活中具体的消费经历来进行展示，反映出消费者在需求确认、信息收集、方案评价、购买决策以购后评价几个环节的情境，深入理解消费者行为学的理论，是模糊的概念清晰化。
2、情境教学实施步骤
（1）情境确定。选择某一情境主题，并根据教学计划进行情境设计，教师与学生进行沟通，进行情境场景与道具的准备，还需要教师对于情境根据教学内容提出相关问题，这是情境教学的关键点。
（2）情境模拟。根据提供的情境，学生围绕主题进行模拟。教师在这一过程中引导学生围绕主题进行，避免学生注意力分散，脱离主题随意发挥。同时，注意模拟时间控制，尽量在规定时间内完成。在这一过程中教师应该充分调动学生的积极性，同时做好模拟过程中突况和问题的应急处理方案。
（3）情境评价。学生在教师的引导下对情景模拟反映出来的问题进行讨论和分析，可以由模拟小组对自己的表现进行体会分享，同时也可以对其他小组的情况进行点评，营造一种互相学习，竞争进步的学习氛围。最后，教师对情境模拟进行点评，对理论进行归纳总结，对整个情境教学做到首尾呼应。
3、基于教学情境的消费者行为学课程内容改革。本课程的总体目标主要是让学生掌握重要的消费者心理和行为分析的研究工具和规律，甚至能对消费者心理和行为做出一定的预测，制定一些实用的营销策略，根据目标去制定教学的具体内容。（表1）
4、基于教学情境的消费者行为学课程考核标准改革。本课程考核采用过程考核和目标考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时，对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价，以公平地评价学生学习的效果，也使学生更注重学习过程，从而提高学生的学习兴趣。
过程考核占学生总成绩的40%，其中课堂表现占40%，包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；课后参与占60%，包括各学习情境单元模块的作品（自我个性与自我意识与自我消费行为分析报告、分析我国不同社会阶层的消费行为差异、家庭不同形态消费行为差异、我国区域文化对消费行为影响以及区域消费行为差异、分析一则广告心理作用过程等）。目标考核占学生成绩的60%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费者行为学的基本概念、基本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用，以及消费心理研究与分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费者行为学促进市场营销活动良性发展的水平。
主要参考文献：
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消费者行为学范文4
一、《消费者行为学》课程存在的主要问题与现状
（一）教学方法运用不得当
经过调查，当前教师在教学过程中能够运用多种教学方法。如案例式教学，小组讨论，情境模拟、角色扮演、汇报交流等。但很多方法的使用过于牵强，只停留在为了丰富课堂设计，存在运用不当的弊病。如应用最多的是案例式教学，教师通过案例讲解，导入或解释知识要点，也能适当让学生参与案例分析、讨论、总结等。看似方法得当，但并没有达到课程教学的真正要求。
（二）缺乏针对性的综合实训项目
一门课，它的核心能力点是什么，有没有分项技能。学生掌握分项技能后，最终的形成性能力是什么？这是每一位从事高等职业教育的老师应该思考的问题。目前，开设《消费者行为学》这么课程的院校，大多缺少这方面问题的思考。需要老师们分解课程能力点，设定针对性的相关实训项目。目前，《消费者行为学》这门课程没有特定的实训项目，实训环节大多还只是案例分析。
（三）考核方式太过传统
目前，大多数高职院校对《消费者行为学》的考核，主要还停留在笔试，笔试题型过于老套，开放性、应用性题目占比重也较小，偏离了应用技能型的培养目标和课程评价的目的。即便个别实行“过程化考核”，也大都是平时成绩+期末笔试成绩。评价的结果是，高分的学生也不会利用所学知识解决实际问题，使得学生的消费者行为观察能力，消费者心理的敏锐感知能力，营销手段的灵活运用能力，高超的语言表达能力等这些营销素养统统与成绩脱钩，理论与实际严重脱离，也就失去了考核真正的意义。
二、解决途径―――教学模式的改革
（一） 教学计划的改革
基础理论教学要以必需、够用为度，以应用为目的，以讲清概念、强化应用为教学重点；要加强实践教学环节的针对性和应用性，增加实训、实践的时间和内容，减少演示性和验证性实验，以使学生掌握从事专业领域实际工作的基本能力和基本技能。同时，制订教学计划要做到理论与实践、知识传授与能力培养相结合，能力培养要贯穿教学全过程。
（二） 教学方法的改革
传统的教学方法是系统知识“满堂灌”，学生被动接受，我们根据本课程特点和学生特点综合采用启发式、参与式、案例式及讨论式的教学方法，以实现教师为主导、学生为主体的新型教学方法。当然，我们也绝不能排斥传统教学，在现阶段条件下，传统教学仍然是学校教学中的一种重要方式，但理论的运用或技能的训练要借助于实践教学。传统教学与实践教学应该是互为补充，相辅相成的。
（1） 理论抽象性强的教学内容，采用启发式教学。《消费者行为学》是一门融入了营销学、心理学、社会学、人类学等多学科知识的交叉性、综合性课程，因此学生比较难以把握教学内容。为让学生更加易于接受这些理论，可以采取启发式教学方法。比如，可以事先创设某些相关消费教学的情境并提出相应问题，让学生深入思考并引导学生作出自己的判断，激发学生的参与兴趣，这样就不会生硬晦涩地把理论强加于学生的知识体系。待学生领会基本理论以后，再鼓励学生用理论来解释现实的消费者行为，使学生真正领悟所学理论并内化为自己的营销素养。
（2） 操作实践性强的教学内容，采用参与式教学。对于一些需要动手实践操作的内容，比如影响__消费者购买的购物情境、改变消费者态度的策略等，主要采用参与式教学方法。真实模拟营销情景，让学生亲自动手实践操作，充分发挥学生的自主性和创造性，做到知行合一，让学生来领悟理论知识的营销应用。比如可以带领学生参观超市，让学生分组分析购买情境、销售终端的情境如何影响消费者的购买行为，最终形成销售情境的分析报告并进行讲评。在课堂上可运用小组比的形式，真实模拟某产品的购买情境设置。
（3） 体验性强的教学内容，采用案例式教学和讨论式教学。案例教学是实现教学互动、教学相长的有效途径。当然，为了要引起学生对案例的兴趣与参与，案例的选择一般都尽量真实、有趣、可读性强，这样更能引起学生的情感与反应，提高学生认真准备、参与讨论的积极性。消费者行为学的应用性决定了贴近营销实践的案例教学在消费者行为学中的重要性。如有关消费者的认知心理、个性心理方面的教学内容，可在课前把相应的参考书籍布置下去，课堂上老师详细讲解体现营销心理的案例，将学生置身于特定的消费情景之中，给予恰当的引导，为学生提供分析问题、解决问题的思路和方法；同时，可给同学们做相关的心理测试，让他们分析自己的消费心理和消费行为，这会在很大程度上提高他们的参与意识，体验感也会有所增强。
（三） 课程考核方式的改革
为了与教学方法的改革相适应，更好地体现高职院校市场专业的教育特色，更全面地考核学生学习的结果，该课程的考核方式也要进行相应改革。在课程总体成绩中，平时成绩和期末成绩各占50%。平时成绩主要是对学生各项课内课外活动的参与介入程度的评定，以此来督促学生的平时学习。期末成绩具体分为两个部分：第一部分是笔试，以选择题和案例分析为主，以检验学生对理论知识的理解与把握；第二部分是以提交项目综合实训报告的形式检验学生将理论知识应用到职业实践中去的能力。在教学实践中，本人通过对教学模式的改革，改变了教学内容枯燥难懂、教师难教、学生厌学的教学现状，提高了教学质量，同时培养了学生的自主学习能力，提高了学生的实操技能。教学反馈结果也表明了学校和学生对此教学模式改革的肯定。
参考文献：
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消费者行为学范文5
关键词 消费者行为分析；市场营销专业；教学模式；职业技能点
中图分类号：G712 文献标识码：B
文章编号：1671-489X（2013）36-0117-02
1 消费者行为分析课程介绍
课程定位与教学目标 消费者行为分析是高职市场营销专业的专业基础课。其教学目标要求学生了解消费者决策的过程，理解影响消费者行为的内部（个体）因素、环境（外部）因素与消费者行为之间的关系，能够运用营销因素影响消费者行为的技巧。同时，要求学生在全面系统地掌握相关理论的基础上，能了解当前消费市场特点及发展趋势，并且针对一具体消费市场能够进行市场调查，分析某消费者心理或行为，运用资料收集、策划报告等工具为营销决策提供依据[1]。
学科特点及存在问题
1）学科交叉性强。本门课程是研究消费者在消费过程中的心理和行为变化过程以及规律的学科，所涉及的知识点包括经济学、管理学、人类学、心理学等多门学科的知识，是一门多学科交叉融合的综合性、边缘性学科[2]。同时由于其涉及多门学科的交叉，其知识点也较为零碎。
2）理论与实践结合的难度较大。作为高职市场营销专业的核心课程，消费者行为分析是一门强调实际与实践结合的学科。但在实际教学活动中，由于教学资源、场地、经费、时间安排等原因，该课程的实践活动一直比较被忽视。
3）传统教学方法单一。由于本学科为交叉学科，理论知识相对庞杂，而且目前多数院校都没有专门针对这门学科的实验室或者教学软件，资源上的的缺乏和该学科内隐性特点制约了多种教学方法的运用。传统的教学方法大都偏重理论的讲述，这样也使该学科的灵活性与实践性的发挥受到一定限制，学生在学习过程中处于比较被动的被灌输状态[3]。
2 大小课分行业教学模式
教学模式的设计思路 2008年南海东软学院首创了“大小课结合”的教学模式。该模式把专业课的知识体系梳理为理论与实践两大模块，其中理论教学就把多个班集中为一个大班进行统一授课，也就是大课；实践模块则每个小班独立开展实践教学，也就是小课[4]。
在这个基础之上，笔者所在教研团队结合市场营销专业的学科特点，以及所处的佛山地区行业的特点，以服务本土为指导思想，综合运用建构主义、认知理论、文献分析法、问卷调查法、访谈法等研究方法开展研究工作，并最终提出适应社会需求并且适合高职市场营销专业教学的“大小课分行业教学模式”。
教学模式的具体内容 由于笔者所在学校生源与学生就业多集中在广东省，故以广东企业营销相关岗位群所需的职业技能为导向，把内容划分为理论板块与实践板块，再按照“大课”与“小课”相结合的模式开展教学。其中“大课”所学习的理论主要强调实用，“小课”的行业模拟与实践操作则主要结合所选取行业的区域特点，具体演绎见（图1）。
3 教学模式在消费者行为分析课程中的应用
相关岗位群职业技能点分析 岗位群分析是该教学模式开展的第一步，也是教学内容设计的基础。从笔者所在学校的就业分析看出，本专业学生所从事的工作主要有业务代表、市场调查专员、营销总监（助理）、策划总监（助理）等。
消费者行为分析这门课程所对应的职业技能点主要有：了解消费者购买决策的过程，理解影响消费者决策的个体因素、环境因素和营销因素，掌握促成交易的方法，能对特定的消费群体做出营销策划，会一般性的消费者行为预测。
教学设计与管理 在该课程的职业技能点梳理的基础上，笔者对教学大纲的知识体系进行了归纳，把教学内容设计成理论介绍和模拟实践两大板块，选取广东地区的部分支柱产业（陶瓷、铝材、家具、纺织、小商品行业）。学生以小组的形式开展学习，各小组根据成员的具体情况选某行业，在整个学期的学习过程中，始终以该行业的消费者作为研究对象（见表1）。在课程的时间安排上严格按照先大课后小课来编排课表，即先大课介绍理论，后小课对理论进行运用。
考核方案 在考核方案上的设计上，也采用灵活多样的方法，而不是唯期末考为论，而是把考评活动贯穿整个学期的表现和各项任务完成情况。总评成绩“大课”“小课”的表现各占一半。其中，大课主要从考勤（20%）、随堂作业（40%）、课堂讨论（40%）等3个方面给予考核，小课是从任务完成情况（40%）、课堂表现（10%）、考勤（20%）、期末答辩（30%）等4个方面进行考核。
4 结语
笔者所在教学团队在消费者行为分析教学上采用大小课分行业教学模式已经有近3个年头了，学生的课堂参与度和主动性得到普遍提高，综合运用能力明显增强。根据就业反馈得知，学生职场融入能力表现突出。整体来说，该教学模式是一种创新，也取得了一定的成效，对其他院校的同专业教学活动具有一定的借鉴意义。
参考文献
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[2]胡丹丹.《消费者行为学》课程教学改革研究[J].市场周刊：理论研究，2011（8）：153-154.
消费者行为学范文6
关键词：模块化教学 教学改革 创新
引言
消费者行为理论是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分，是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，它建立在生理学、心理学、社会心理学、社会学、人类文化学、信息科学、经济学、管理学、市场营销学、广告学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性、边缘性学科，带有明显的多元化特征。市场竞争的加剧和营销实践的迫切需要，使消费者行为的问题成为各国学者热衷研究的课题并出现了大量的研究成果。《消费者行为学》便成了市场营销专业争相开设的热门课程，并被我国教育部列为市场营销本科专业的核心必修课程。
经管类专业以培养具有一定理论知识和较强实践能力的复合型人才和应用型人才为教学目的。随着市场经济的发展，社会对经管类人才提出了新的、更高的要求，进一步确定了经管类专业课堂教学以“”能力为本”的价值取向。而传统的课堂教学模式在很大程度上是以教师为中心、以知识为本位的老方法，学生容易对学习产生厌倦情绪，更谈不上能力的获取。因此，对于《消费者行为学》这门课程来说，依据学生的能力需求，在知识传授的过程中同时嵌入能力培养模块便显得尤为重要。
一、《消费者行为学》课程教学改革研究综述
1、国内外同行工作现状
模块化教学（Modules of Employable Skills简称 MES），是国际劳工组织在20世纪70年代开发出来的一种较为先进的培训模式。其基本思想是：根据劳动力市场需求分析，明确劳动办市场的现实需求和潜在需求，以及劳动力需求的种类和数量，然后根据岗位职业能力分析，明确综合职业能力，确定对应的专业操作技能，根据岗位职业操作技能的需要，进行教学分析和教学设计，形成相应的教学模块，再根据各教学模块的实际需要，综合运用各种教学方法、教学组织形式和教学手段，采用相应的考核方式组织教学。
对于改进消费者行为学课程教学的探索，有很多从事一线教学工作的教师，认真总结教学经验与不足，广泛借鉴其他领域学科教学的先进理论和方法，结合具体教学要求，尝试总结了各种改进教学的方式方法，为消费者行为学课程改革做出了有益探索。
关于模块化教学的研究主要集中于以下方面：首先，从研究主体看，对模块化教学研究的最多的是高职院校。如顾平、刘鸽等学者就高职院校实践性专业的教学课程体系构建、模块化教学体系实施步骤等进行了研究；李萱、姜君霞等学者就高职院校模块化教学评价体系进行了研究；等等。其次，从研究的客体，即研究的对象来看，主要侧重于以下方面：一是专业设置方向的模块化。如陶虎认为，市场营销专业可以设置营销策划模块、营销渠道模块、国际营销模块以及营销管理模块。二是课程体系设置的模块化。如阳文卫、黄筱调等都对此进行了研究。
在如何提高教学效果，改进教学方法方面，很多学者都结合课程特点和一线教学实践，尝试运用了多种教学方法，如张烨（2009）在《“消费者行为学"课程中实施案例教学的探讨》一文中从消费者行为学的学科性质和方向入手，探讨案例教学法在本课程中的重要意义，并对案例教学的实际运用问题进行了研究。鉴于《消费者行为学》实践性强的特点，杜丽春（2009）尝试了“情景模拟实训"在《消费者行为学》教学中的应用，通过运用情景模拟实训教学把握传统课堂教学与情景模拟教学的关系，加强教师的组织引导能力，要求学生全员参与，不断提升学生的体验感悟能力，从而有效地提高教学效果。王丽（2009）在分析国内外问题情境教学理论的基础上，结合消费者行为学课程特点，探讨了问题创设的原则和程序，并就问题情境教学的各个阶段提出了教学建议。李虹云（2009）则研究了项目教学法在《消费者行为学》课程中的具体应用。
2、目前存在主要问题分析
现有的关于消费者行为学教学改革实践，在总体设计以及具体的方式方法上已经总结了很多有价值的经验，教学理念不断创新，教学方法丰富多样，具有很强的可操作性。但我们认为现有的研究仍存在一些不足，比如在对消费者行为学的学科特点的把握和应对方面，很多学者是把其作为难点和存在的问题来理解和处理的，而在我们看来，消费者行为学的多学科性、交叉性既是难点，也是学科的重要特色，具有相当大的发挥空间。就消费者行为学的现实实践性而言，凸显其贴近生活的特性，通过“互动”，有利于增加趣味性，提高学生的学习兴趣，也有利于对实际问题的解决。对于不同教学方法在课程的不同章节的应用还可以加以深入探讨和分析；在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
二、改进教学，构建模块化特色教学模式的思考
综上所述：《消费者行为学》模块化特色教学方法研究，将立足多学科性和现实性，坚持主导性、主体性和趣味性三大原则，全面实施模块化特色教学，灵活应用多种教学方法，培养学生综合运用所学知识的能力，使学生受到更为实际、更加全面的科学研究训练，培养新型市场营销专业人才；以消费者的身份体验这门学科，有利于培养学生从消费者视角来探索营销问题，也有利于指导其消费生活，培养科学的消费观和消费方式。
《消费者行为学》模块化特色教学方法研究的主要内容：
1、对比研究传统教学的不足之处，对消费者行为学课程的理论教学与实践教学的内容、手段与方法进行改革，提出新的教学思路。
2、消费者行为学课程的教学应立足模块化特色教学。结合课程内容，《消费者行为学》拟分成以下五大教学模块：知识原理掌握模块、职业心理素质模块、营销策划能力模块、现场推销能力模块和人际沟通能力模块，以培养学生运用所学知识发现问题和解决问题的能力、职业心理的承受能力、逻辑思维能力、人际沟通能力、创新能力以及操作能力等等。
3、消费者行为学课程的教学坚持主导性、主体性和趣味性三大原则。由于消费者行为学与日常消费生活联系得非常紧密，要想让学生们从非常熟悉的消费生活中学习和体会营销专业知识，必须改变传统的“教师为主，学生为辅”模式，坚持教师的主导性和学生的主体性，教学内容的趣味性三大原则。
4、灵活应用多种教学方法。成功的教学离不开多种教学方法的综合运用。项目教学法、情景模拟实训教学法、问题情境法、案例教学、学生备课授课等使课堂教学生动活泼，富有成效。
三、《消费者行为学》模块化特色教学方法的构建与实施
1、构建“启发、互动”教学模式
立足消费者行为学的学科特点，重视教师主导性和学生主体性的发挥，灵活采用各种教学方法，构建“启发、互动”教学模式。教师的导向作用通过教学设计与组织、创设情境、提出问题、指导、监控（激励、答疑、纠错）评估学生的学习活动等得以实现。学生及学习小组通过自主式学习、角色式学习以及协作式学习等进行具体实训活动的策划、组织与实施。要最终使教学活动从以“教”为中心转向以“学”为中心，让学生成为教学活动的主体，学习活动成为教学活动的中心，才能有效构建融研究性、实践性为一体的教学模式。
2、具体实施计划
第一阶段：
（1）根据市场营销专业的培养目标、学生能力培养与实施素质教育的实际要求，确定课程教学改革、创新的目标与实施方案。
（2）深入探讨和分析不同教学模块在课程的不同章节的应用；
（3）在教材和教辅资料的选择上还应多交流，遴选出优质的教材和参考资料。
（4）改革考核模式，辅以相应的激励机制。比如在教学实践中，本课程的考核采取4∶6比例，期末考试占60%，平时40%，平时的分数分别由课前消费专题演讲（结合PPT演示）10%，团队作业10%，自学报告10%，课堂讨论10% （主动回答问题加分，被动提问不加分原则，加分视具体回答情况而定，总分不超过10% ）。
第二阶段：
（1）本课程教学的具体组织实施采取以下几种方式：1）设置课程模块。根据具体内容和教学进度进行课程模块的设计和安排；2）组建创业训练团队。在教师指导下，学生在校期间可长期参与创业训练，以增强营销职业人员的角色体验，同时培养其创业能力，为以后的就业打下良好的基础。3）组建实践学习团队。可进行企业实践，即利用周末和假期，深入企业组织学生去“真刀真枪”地实习和锻炼，要求他们虚心向市场营销一线人员学习，坚定学好专业知识的信心，同时也让学生在现代企业中感受营销岗位的职业氛围，加强职业意识、职业素质的教育和培养。
（2）在教学实践的过程中，要及时反馈教学进程中各种信息和教学质量问题，加以改进，满足教学的基本要求。
总之，《消费者行为学》模块化特色教学方法的改革与创新，将根本改善市场营销及其相关专业的《消费者行为学》课程的教学效果，提高学生的实际工作能力，并培养学生科学的消费观和消费方式，另外希望能对消费者行为学及相关学科建设和教学改革有所启发。
参考文献：
[1]沈剑虹.以赛辅学《消费者行为学》教学改革探析[J].教育视野，2009（4）
[2]江林.消费者心理与行为[M].北京：中国人民大学出版社，2007
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