消费者心理分析论文范文1
关键词消费者需要购买心理暗箱消费者角色
随着社会的发展及营销领域中竞争的日趋激烈,许多企业从市场营销活动的实践中已经逐渐认识到,营销活动的中心是满足消费者的需求,企业只有在满足消费者需求的一系列活动中才能发展自己。而要做到满足消费者或购买者不断变化的需要,企业的市场营销部门必须分析各类购买者购买行为的产生和形成过程,探索和研究消费者购买行为的规律,才能制定出相应的市场营销组合策略,在满足消费者需求的同时,实现企业自身的营销目标。
然而,企业的营销部门在探索和研究消费者购买行为产生和形成过程的规律时,都会遇到消费者的购买心理暗箱———五个“W”和三个“H”,即“什么”(What)、“谁”(Who)、“哪里”(Where)、“何时”(When)、“为何”(Why)和“如何”(How)、“购买多少”(Howmany)、“愿意出的价钱”(Howmuch)。由于这八个问题都存在于消费者进行购买时的心理活动中,因此被称为消费者的购买心理暗箱。
一、“什么(What)”是消费者购买心理的起点
消费者的需要是多种多样的,他们的需要还会随着时间、地点、环境的改变而改变。有的消费者对自己的需要比较明确,企业可以通过市场了解消费者的需要,提供相应的商品和服务;而有的消费者对自己的需要并不十分确定,企业则可以通过对自己产品的定位,告诉消费者他们的需要是什么,进而使消费者获得满足,企业得到发展。例如,消费者明确的需要是优质的产品加服务,那么在同行业的企业中谁提供了相应的产品和服务,谁就是市场的赢家。比如对于众多品牌的洗衣粉,当消费者无从选择时,“不伤手”、“无磷”洗衣粉的定位就告诉了他们的消费者,这就是“你们需要的洗衣粉”。
二、“谁(Who)”是消费者的购买角色
消费者是谁,属于哪类消费群体,指的是企业的目标顾客;而购买角色,则是研究不同的购买活动中不同人的位置和作用。消费者的购买角色有五种:提倡者、决策者、购买者、影响者、使用者,其中购买者是企业的直接目标顾客,而其他购买角色则是企业的间接目标顾客,这些间接目标顾客对于购买者的影响又会直接导致其购买行为。因此,企业所面对的消费者是很难准确定位的,只有深入研究和了解消费者角色之间的关系,才能把握消费者的购买心理。
三、“哪里(Where)”和“什么时候(When)”是消费者购买和使用地点、购买时间的选择
在哪里购买,即了解消费者在购买某类商品时的习惯,在商店、超市、商场,还是专卖店;在哪里使用,是要了解消费者是在什么样的地理环境、气候条件、什么场所使用商品。企业只有掌握自身商品的特点,了解消费者购买商品地点选择的规律性,将自己的产品通过不同的销售渠道送达消费者能够或可能选择的消费场所;根据消费者使用的地点、场所的特征,提供相应的产品和服务则更具适应性。消费者购买时间的选择,通常都是有规律可循的,比如,节日、假日、日常购买等;不同商品、不同消费群体购买商品的时间也是有规律可循的,比如,农民消费群体的购买。企业在对自身产品定位比较明确的基础上,掌握消费者购买时间的规律性,就能把握市场,争取主动。
四、“为什么(Why)”是消费者购买行为的内在动力
消费者有自身的消费习惯和偏好,同时,消费者在选择商品时还会受很多因素的影响。而消费者的消费习惯、偏好、影响购买行为因素的影响力都是消费者购物时的内心活动,这些内在动力受消费者的消费观、态度、兴趣、气质、性格、年龄、消费技能、生活习惯、家庭状况、职业特点、信仰以及接受信息、环境刺激等众多因素的影响。因此,企业要了解弄清这个问题是比较困难的。但企业只有探明了消费者购买商品的原因与动机,才可以比较全面地了解消费者的需要,满足这些需要,促进企业的发展。超级秘书网
五、“如何(How)”、“购买多少(Howmany)”和“愿意出的价钱(Howmuch)”是消费者购买方式、购买数量的选择
消费者由于所具备的条件不同,能够选择的购买方式也是不同的,又由于所受教育程度、习惯、偏好等的差异以及对环境、信息刺激的感受力的不同,能够接受的促销方式也不同。企业弄清楚了这两个问题之后,不仅可以针对不同商品的用途突出商品的差异,还可以作出适当的促销决策。随着消费观念的改变,消费者已经从过去被动消费变成了主动消费,更多的消费者已经认识到购买商品的数量与购买商品的价格之间存在必然的联系,对商品的价值也有自我估计、自我评价的能力。因此,企业在营销过程中,必须了解消费者的自我意识,制定恰当的促销策略,提供更多的适宜产品,不断发现消费者没有被满足的需求,只有这样,才能赢得市场份额。
在市场比较狭窄时,企业的营销人员可以通过大量的观察和了解,弄清楚消费者购买心理暗箱中的部分问题,但在扩大的市场中,产品品种、功能的增加,消费者观念的改变,消费者购买心理暗箱中的问题则更加复杂化了。企业只有在复杂的环境中找寻消费者购买心理的规律,才能针对市场的需要,促进现有产品的销售,开发新产品,拓宽服务领域,在市场上赢得一席之地。
参考书目:
1.兰苓主编,《市场营销学》〔M〕,北京,中央广播电视大学出版社2001年出版。
消费者心理分析论文范文2
论文摘要:在当前的高职院校平面设计专业教学体系中，消费心理学是一项有着意义却普遍缺失的内容。为了在高职平面设计专业教学中，妥善的纳入消费心理学内容，作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教育的设想，指导学生通过学习运用消费心理学理论和方法，改善设计创作，增强市场适应能力。
一、消费心理学在高职院校平面设计专业教学体系中的存在意义
平面设计作为一种与商业活动息息相关的艺术设计门类，商业性是其基本属性。广告、标志、版式、包装、展示以及“vi”设计等，无不因商业上的需求而产生。在现实生活中的大多数商业平面设计作品，其内容往往是对商品或者服务的展示、宣传，其对象，即该作品的目标受众，往往是其所展示的商品和服务的消费者。作为一个商业平面设计作品的作者，受众对该商品和服务的心理诉求，是其进行设计创作无法绕过，必需思考的问题。因而，具备一定的消费心理学知识，是成为一名优秀的平面设计者所必须具备的素质。
以培养市场应用型人才为目标的高职院校，要培养出符合市场需要的设计人才，非常有必要对其平面设计专业学生进行消费心理学教育。然而，目前我国高职平面设计专业的教学现状是，几乎所有的学校都围绕着构成这类基础课程和标志、海报、包装、“vi”设计等应用课程来组织，像消费心理学这样的市场导向性课程的意义却始终未得到应有的重视。这样的课程设置，看似基础扎实、知识体系完整，却与市场严重脱节，培养出的学生市场适应能力不强，与高职院校人才培养目标不相适应。
二、在平面设计专业毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想
随着高校教学改革的深入，近年来，消费心理学教育在设计类专业中的存在价值得到越来越多的认同。部分学校也进行了将其纳入设计类专业教学内容的探索。然而，对于高职平面设计专业来说，在短短三年的培养时间内，教学内容本已较多、课程也比较紧凑。那么，如何将消费心理学教育稳妥的纳入到平面设计专业教学内容，并产生较好的教学效果呢。作者提出了在毕业设计阶段实施消费心理学教学的设想。理由如下：
1.不宜过早地给学生灌输消费心理学知识
高职类院校平面设计专业的学生设计基础相对薄弱，这些学生在入学之前接受的几乎都是绘画基础课程，对设计几乎一无所知。入学后学校教学的主要任务一方面是要夯实他们在平面构成、色彩构成等方面的功底，另一方面是要循序渐进地教授他们平面设计的知识、技法，培养他们设计思维和创作能力。如果在他们还没完成平面设计的基本课程，完全掌握平面设计的基本理论和技能的时候，就过早的给他们灌输消费心理学知识，不仅难以达到预期效果，反而会让学生摸不清头脑、理不清思路。
2.毕业设计阶段的学生具备了接受消费心理学教育的基础
处于毕业设计阶段的高职学生，经过前几年的学习后已经基本掌握了平面设计的基础技能，同时，此时的学生开始初步接触社会、接触市场，通过实习和找工作的经历，对专业方向所涉及的市场和消费者有了一些初步的概念和了解，具备了接受消费心理学教育的基础。
3.毕业设计阶段的消费心理学教育最具效果
处于毕业设计阶段的高职学生，面对就业的压力和适应社会、适应市场的挑战、他们有了解市场、了解市场的主宰——消费者心理的渴求。而每一个即将毕业的学生，在他们根据兴趣、根据对职业发展的意愿或者实习的经历确定毕业设计项目的时候，都有着完成一件足以证明自己实力的完美作品的强烈愿望，所以这个时候的学生在了解了消费心理学的价值和意义之后，会有较强的学习动力。同时，毕业设计阶段紧邻就业，这时候组织他们学习消费心理学知识，且经过与毕业设计项目的结合运用，印像清晰、深刻，在毕业开始工作后，这些刚学到的东西拿来就能用，具有最佳的学习效果。
三、消费心理学教学实施
1.消费心理学知识的讲授
消费心理学知识的讲授是实施消费心理学教育的基础环节。由于毕业设计阶段的高职学生往往一边忙于实习，找工作，一边进行设计创作，能够集中起来进行理论学习的时间有限，所以对平面设计专业学生讲授消费心理学知识内容，不可能像商务、市场类专业的学生那样系统、全面，而应对包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、影响消费者行为的心理因素和外部条件等在内的消费心理学基本知识、理论，进行概括性、普及性的讲解，并对消费者心理学的一些基本研究分析方法进行阐述。目标是让学生在了解消费心理学基本原理的基础上，学会应用消费心理学的一些基本分析方法对设计作品的目标受众人群进行消费心理分析。
对于讲授的形式，在有条件的情况下，最好能请校内外教授消费心理学的专业老师来进行讲座，专业老师的讲座，因其经验丰富、内容全面、讲解权威，显然能够达到良好的效果。而没有这种条件的，则毕业设计的指导老师可以通过收集、整合一些消费心理学的教学视频、教案和教学课件，组织学生进行集中学习，凭借自身理解为学生提供必要的讲解。而这就要求指导老师熟悉消费心理学的基本知识理论，同时具有较强的知识整合能力和再演绎能力。而无论进行哪种形式的讲授，指导老师都应选择一些消费心理学的相关教材、文章、资料，要求学生在课外进行补充学习。
2.目标受众人群的消费心理分析
在完成了基本知识理论的讲授之后，指导老师便可引导学生利用所学到的消费心理学原理，对设计作品的目标受众人群进行心理分析。
进行心理分析的具体方式，可以是学生结合自己的毕业设计项目，运用所掌握的消费心理学基本理论知识，完成对自己设计作品的目标受众人群的心理分析作业。也可以将有相似毕业设计任务的学生组合起来，成为受众心理分析小组，小组成员间分别针对各自设计项目的目标受众人群心理进行相互讨论分析，并完成各自的心理分析报告。
心理分析的主要内容包括：第一，对设计项目目标受众人群消费心理特征的判断和确立，包括在年龄、性别、社会地位层次、消费能力等方面的基本特征；在理性程度、细致程度、情绪和偏好的持续程度，对流行和新鲜事物的接受程度、生活节奏和时间观念的方面的性格心理特征；以及在消费的目的性、浏览、选择和购买习惯，对品牌、包装和广告宣传的认同度等方面的消费习惯偏好特征，这些设计作品的定位的影响因素。第二，目标受众的消费动机，消费动机和受众的消费心理特征，构成了消费者对消费对象的心理诉求，对消费动机的分析决定了设计作品通过哪个方向、以哪种方式满足受众的心理诉求，吸引受众眼球。第三，设计作品方式，通过对设计作品、接触受众时的方式、环境对受众产生的感官影响和心理变化的分析，为设计作品的设计创意寻求依据，设定条件。
3.对目标受众人群的消费心理调查
学生自己或者学生们之间运用刚掌握的消费心理学知识，针对目标受众所进行的理论分析，难免有“闭门造车”之嫌。而检验理论分析的最好方法就是调查实践。所以接下来要求学生们运用消费心理学的基本研究分析方法，对拟定的设计作品的目标受众进行现场调查。
消费心理学的基本研究方法有观察法、访谈法、问卷法、综合调查法、实验法等。受处于毕业设计阶段的学生的组织能力、物质条件、时间等方面的限制，前三种相对简单、便于开展，较为适合作为受众心理调查的方式，其中通过调查问卷收集、了解受调查者信息的问卷法，因其使用预先编制的问卷表格，标准化的问题设计使信息收集更加全面，同时也有利于相互比较，因而最为适合学生采用。
问卷调查由设计、组织、调查、汇总、分析等一系列步骤组成，工作量较大，需要学生分组开展，分工合作。这样，我们之前提到的心理分析小组，就可以由此延伸为心理分析调查小组。问卷表格应由学生小组根据设计项目的调查需求自行设计，指导老师给予必要的指导，表格应包含受众心理分析的主要内容，形式上应多做选择，减少文字填写量，从而方便受访者填写。
组织对目标受众人群的心理调查，不但锻炼了学生的组织能力和团队合作能力，而且通过在现场调查中与目标受众的沟通交谈，既提高了学生的人际交流能力，又因为与目标受众的直接接触，为即将开始的设计创作打下了良好的感性认识基础。而通过将调查结果与之前的理论分析进行比较，对理论分析进行验证、补充和完善，可以使学生在将来的设计实践中进行受众心理分析的经验更加丰富，充实。
4.对设计作品的消费心理定位
通过现场调查及汇总、分析，掌握了目标受众人群的消费心理特征和消费动机，也就是把握了目标受众的心理诉求，对设计作品的消费心理定位也就有了准绳。
对设计作品的消费心理定位，简而言之，就是决定设计作品通过哪个方向入手、以哪种方式满足受众的心理诉求。对于平面设计作品而言，就是为满足目标受众人群的主要心理诉求，决定从其设计内容哪些方面的特质、性能入手，采用何种创意烘托该特质、性能，使用那些元素构成画面、采用怎样的色彩搭配、形成什么样的设计风格。比如设计一款为年轻人目标消费人群的服装品牌海报，可以突出其时尚、运动、自我等方面的品质风格，可以通过展示其品牌代言人的青春魅力、运动活力的画面，采用新潮、简短、有力的流行广告语来反映这些品质，可以采用鲜艳的色彩搭配、充满动感的线、面构成，炫酷的字符设计等，形成直接、明快的设计风格，以满足年轻人的消费心理诉求。
完成了对设计作品的消费心理定位，作品创作的消费心理学准备即已完成，即可进入设计创作阶段。对平面设计专业结合毕业设计实施的消费心理学教学也就由此收官。
四、结束语
通过与毕业设计相结合的消费心理学的教学实施，使高职院校平面设计专业学生了解了消费心理学知识，提高了运用消费心理学方法改善创作，增强作品市场适应力的意识和能力，为将来能够设计出符合受众心理诉求的成功的设计作品打下良好的基础。
参考文献
[1]徐萍. 消费心理学教程[m]. 上海: 上海财经大学出版社,2004
消费者心理分析论文范文3
【关键词】整合营销传播 广告策划书
写作要领
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）01C-
0055-03
20世纪90年代，整合营销传播理论兴起于商品经济最发达的美国，并在经济全球化的形势下，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。近年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的认可和传播。本文尝试以整合营销传播理论为指导，围绕整合营销传播理论两大特性即“战术连续性”和“战略导向性”，从传播内容及传播手段两方面探讨整合营销传播中广告策划书写作要领。
一、整合营销传播理论及特性
（一）整合营销传播理论简介
1992年，被称为整合营销传播理论之父的美国西北大学教授唐・舒尔茨在《整合营销传播》中给整合营销传播下了一个定义：整合营销传播是一个业务战略过程，是指制定、优化、执行并评价品牌传播的一个计划，品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、组织（企业）内部和外部受众及其他目标。他认为整合营销传播的整合分为内容整合和资源整合两部分，并认为内容整合包括：精确区隔消费者――根据消费者的行为及对产品的需求来区分；提供一个具有竞争力的利益点――根据消费者的购买诱因；确认目前消费者如何在心中进行品牌定位；建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”。而资源整合应该发掘关键“接触点”，即通过什么样的传播手段更有效地接触消费者，从而把企业和品牌的统一声音和性格传达给消费者，并在他们心中形成系统的、良好的企业和品牌的整体形象。这些传播手段包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。无论是内容整合还是资源整合，两者都统一到建立良好的“品牌―顾客”关系上来。因而整合营销传播理论的核心就是将与企业市场营销有关的一切传播活动一元化。一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播信息有效地传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“用一个声音说话”也即营销传播的一元化策略。
（二）整合营销传播的特性
1.战术的连续性。战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性，不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应。让包括广告在内的所有形式的营销传播传达一贯的主题、企业和品牌形象甚至是语调等，形成统一的“声音”，以使消费者对企业和品牌形成统一的“性格”知觉和一贯的态度。
2.战略的导向性。战略的导向性指的是进行整合营销传播策划时，要以企业的战略目标和要求为依据。为达到公司的战略以及具体经济目标，对营销传播的整合要达到如下几个原则性要求：一要提炼特定的有传播价值的信息，主要包括企业特有的形象、产品品牌的独特性，以及满足消费者特定需求的诉求等；二要对信息进行整合和创意表现；三要根据媒体特点和传播方式对信息进行符合媒体特点要求的再创意，同时对媒体的选择和运用进行精心策划，以利于公司战略目标的最终实现。
二、广告策划在整合营销传播中的作用
广告策划指的是从广告的角度，根据企业战略目标以及整合营销系统实际情况，在科学调查研究的基础上，运用掌握的广告策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性强的并在执行中可以进行完善的广告方案过程。广告策划的产品是广告方案，是广告策略的集合，是一系列可执行和操作的广告策略，对企业市场营销传播活动具有指向性和指导性。一般以广告策划书的形式来表达。广告策划不仅要对广告计划、广告执行具有统领和指导作用，还要全面考虑整合营销传播各环节的诸多因素的复杂关系，要有全局性，又要有前瞻性。
广告策划在整合营销传播中的作用表现在以下几个方面：
第一，从传播角度看，广告策划是整合营销传播中最重要的传播计划，也是整合营销传播成功的关键。广告策划的主要内容和流程是：从市场分析、消费者分析、商品分析入手，在前三个分析的基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，最后确定广告主题，谋划广告表现和传播策略。广告策划中进行的市场、消费者和商品分析，还有在此基础上进行的市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，以及科学确定广告主题，这一过程正是整合营销传播中的“内容整合”的过程和核心内容，也是整合营销传播不可逾越和关键环节。整合营销传播，极力塑造一个突出的、整体的品牌个性，以便区别于竞争品牌，并在消费者心中确立有利位置，离不开广告策划中进行的市场、商品和消费者定位，离不开始终要求“用一个声音来说话”的广告定位和广告主题。
第二，广告策划的目的和重要作用是促进整合营销传播中资源的高效整合。整合营销传播中的“资源整合”，实际上就是“在什么时候使用什么传播手段”，而传播手段主要包括广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等。在诸多传播手段中，广告无疑位居榜首。而广告策划谋划的重点正是“在什么时候使用什么传播手段”以及通过什么媒介和渠道来促使这些手段的高效实现。
第三，广告策划的目标和作用，是设法在不同传播形式中宣传相对固定的广告主题，促使整合营销传播为企业和品牌创造“一种形象和一个声音”。这正是整合营销传播的根本要求：所有广告和其他形式的营销传播都要贯穿一贯主题、形象或语调等，从而使消费者对企业及其品牌的“声音”、“性格”形成统一的知觉和一贯态度。
三、广告策划书写作要领
在论述写作要领之前，首先简介广告策划书的内容和结构。广告策划的内容结构多种多样，个人倾向于如下分法，即分为四部分。第一部分：市场分析。包括本企业产品在内的主要品牌及其占有率分析、本企业产品与竞争品牌之间的优劣分析、未来市场构成的变化趋势分析。第二部分：消费者分析。包括消费者经济状况、消费观念、购买习惯和心理等分析；消费者群体的构成分析；地域、文化、宗教等自然与社会因素对消费者的影响分析等。第三部分：商品分析。包括与同类商品相比较的情况、消费者对商品的认知程度、企业对商品定位以及消费者对这个定位的认同程度。第四部分：广告策略。包括根据企业目标确定广告目标；进行市场、商品和消费者定位；进行广告定位，确立广告主题；制订广告策略，包括广告表现策略（创意和表达）、广告诉求策略、广告媒介策略（版面、时段、栏目、地点等的选择或组合）。
不难看出，广告策划书的撰写，关键不在结构和格式规范上，而在于与策略谋划有关的必不可少的几个环节上，即市场、商品和消费者的分析与定位、科学准确的广告定位和主题确立、广告表现策略和传播策略。这些就是广告策划书写作的要点。
在整合营销传播理论指导下的广告策划书写作，应该根据该理论的两大特性并围绕两大问题，抓住上述要点进行创作。两大特性分别是整合营销传播的“战术连续性”和“战略导向性”，两大问题分别是传播什么内容和如何高效传播的问题。
（一）确立广告主题
根据整合营销传播的战术连续性，广告策划务使不同的营销传播形式、不同的传播媒体的信息都应彼此关联呼应，共同传达一贯的主题、形象或语调等，以使品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。要达到这个目标，必须进行科学准确的广告定位并据此确立广告主题。
1.以科学准确的广告定位与广告主题，确保品牌形成统一的“声音”和“性格”知觉。广告定位之父艾・里斯创立的定位理论认为，定位就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置。广告定位要解决两个关键问题：一是消费者的“心智”是什么；二是品牌怎么在消费者心智中占据最有利位置。“心智”其实就是消费者的需求及其相关心理；品牌怎么才能占据最有利位置的问题，其实就是以商品或品牌的某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的问题。广告定位的过程实际就是在市场、商品、消费者调研分析及定位的基础上，使广告从内容到形式达到以商品独特性、独到的利益承诺满足消费者特定的迫切的需求的策略制订的过程。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现，在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告主题不是凭空产生的，它由几个方面决定：一是本企业商品或品牌在市场上的具体情况；二是本企业商品区别于市场上同类商品的独特性；三是消费者对该类商品的特定需求以及企业能提供的利益承诺。这三个方面构成广告的核心内容，也就是广告主题，它也是在科学严谨的市场、商品、消费者分析及定位的基础上得来的。因此，广告主题的确立实际就是广告定位的结果。有了科学准确的广告定位，才能确立正确的广告主题，而这两者的确立必须以科学准确的市场、商品和消费者分析与定位结果为依据。
2.广告定位与广告主题的科学确立对市场、商品和消费者分析与定位的要求。
（1）做好市场分析与定位，以塑造出本企业或商品与众不同的个性或形象。市场定位，就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种独特个性和形象传递给消费者，从而使本企业商品在市场上确定最有利的位置。所以市场分析是广告策划工作的重要前提之一。市场定位具体的方法和步骤是：首先掌握同类产品市场情况，尤其是竞争对手的情况，包括企业实力、产品或品牌特点、产品策略、市场策略、营销策略、广告策略，等等；其次就是自身的广告产品在市场中的地位、目标消费者及其心理等；最后运用市场营销理论研究和分析调查得来的资料，从比较分析中寻找自身优势，探求市场空白，挖掘本企业产品的独特之处，以填补市场空白和满足消费的特定需求，从而完成市场定位。
（2）做好消费者分析与定位，准确把握消费者的特定需求，以便不断给予满足。消费者定位是指依据消费者的心理与购买动机，寻求其不同的消费者迫切的特定的需求并不断给予满足，从而使企业及其品牌在消费者心目中确立一个有利的位置的定位方法。影响消费者定位的主要因素有年龄、性别、文化背景、经济状况等，消费者分析可以上述因素为切入点，并围绕如下内容进行：一是在某市场大背景下的消费观念、消费需求，特别是要重视研究和发现潜在需求；二是作为目标消费者的迫切需求、潜在需求、消费习惯等。目的是使消费者的特定而迫切的需求和商品特性统一起来，让商品以最大限度满足目标消费者的需要――这一过程实际就是消费者定位。
常见的消费者定位有：从经济状况角度进行定位，即区分不同经济层次的消费者在购买力、购买心理上是不同的，作不同定位，比如，同一种商品，富豪阶层品牌第一，不问价格，而温饱阶层讲究物美价廉，通过差异化定位，企业结合自身商品特性选择其中一个或若干个消费群体作为目标市场。还有从文化背景方面定位，抓住亚文化对消费者的有利影响，利用地理、性别、年龄亚文化等特点，准确掌握不同亚文化中的消费者的精神需求特点，并据此进行受人青睐的消费者定位。此外，从心理特点进行定位也是非常有现实意义的消费者定位方法，如求名心理，可以刺激消费者满足于高人一等、超值享受的需求；求新心理，可以激发年轻消费者满足唯美、新潮、标新立异的需求，等等。
（3）做好商品分析与定位，以差异化品质个性满足消费者特定需求。商品定位，通俗地说就是以产品某种独特性或利益承诺满足消费者特定的迫切的需求。20世纪50年代初美国广告大师罗瑟・瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。根据USP理论的实质要求，商品分析与定位的主要方法和要求为：在差异化商品分析基础上的商品定位。和同类商品特别是竞争对手商品进行比较分析，寻求差异性，这是商品定位的基本方法。商品定位的概念明确表明了它的任务：分析出商品的独特性或利益承诺，以及目标消费者特定而又迫切的需求。因此，商品分析必须与消费者分析密切联系。消费者分析要解决的是消费者需求什么？商品分析要解决的则是拿什么特点或卖点满足消费者需求？两者实际上是同步进行。
商品分析和定位要与市场细分工作相结合。所谓市场细分，就是根据消费者明显不同的需求特性，把一种商品整体市场分割为两个或更多个分市场，每个分市场都由需求与欲望相同或相似的消费者群体组成，从而确定目标市场的过程。商品分析及定位，其目标是以合适的定位强力吸引市场细分得出的消费者群体。因此，商品定位必须注意几个问题：一是根据同质需求细分所得的分市场是否足够大，能否成为目标市场；二是细分所得的分市场，消费者购买能力如何。这些问题涉及营销成本和市场前景问题。处理好上述两个方面的问题，才能保证商品定位具有针对性、正确性和有效性。
同质化越来越严重形势下的商品分析和定位方法。在同质化越来越严重的形势下，寻找商品独特性越来越困难。现代市场，除按人无我有、人有我优、人优我特的原则对商品特性进行分析外，以马斯洛需求层次理论以及市场营销学为指导，运用市场营销发展规律，结合人们文化品位不断提高、消费观不断转变的现实，善于抓住消费者越来越重视精神消费的特点，运用由实变虚，虚实结合，挖掘商品概念等方法进行商品分析与定位。
科学严谨的市场、商品和消费者分析，为商品归纳独特的个性，抢占有利的市场位置，也为品牌在消费者心目中建立性格知觉，而这些要素正是广告定位的根本任务，也是广告主题核心内容。一旦形成，不会随便改变，即使有变式，也要保持统一的“声音”和“性格”知觉，保持统一的形象。
（二）整合营销传播的广告策划
广告策划要根据整合营销传播的战略导向性要求，根据企业的战略目标和要求，进行有利于整合营销传播的广告策划，包括对传播媒介的选择和组合、对传播内容进行适应传媒特点的调整等。
1.围绕企业的战略性目标调整广告传播内容和形式。整合营销传播的心理连续性特点要求，所有广告和其他形式的营销传播传达一贯的主题、形象或语调等以使消费者对公司和品牌形成统一的“声音”、“性格”知觉和一贯的态度。但这不等于广告主题要一成不变。市场变，企业战略、广告目标、广告主题及内容、广告传播形式都要随之变化。根据众多著名品牌营销和广告策略调整的分析研究，笔者认为：围绕企业的战略目标调整广告传播内容和形式，一是要根据市场、商品或品牌、消费者调查分析及定位进行；二是要接受传播效果检验，根据反馈信息进行调整；三是要在主题相对集中的前提下，结合不同传播形式预备相应的广告内容，甚至做到同一种传播形式有不同预案；四是这些调整要体现在广告策划书中，以备遵照执行。
2.围绕企业战略目标，进行企业广告与企业传播相结合的整合营销传播运作。企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长远结果，如竞争地位、业绩水平、发展速度，等等。要达到这样的目标，必须围绕企业战略目标从企业及其品牌知名度、美誉度等方面创新传播活动。
整合营销传播中的广告策划，由统一“声音”的广告内容和永不间断的广告投放两个要素构成。然而广告实践又无情地证明，单调重复的广告内容令人生厌，永不间断的广告成本巨大，不是任何企业都承受得了的。要杀出这双重围困，一是必须改革广告观念，把企业广告转化成有利于企业发展的企业传播活动，跳出广告做广告；二是站在企业战略高度上，在保持广告目标和广告主题不变的情况下，按企业传播的策略对广告内容进行多样化和系统化改造，并通过隐去功利性等方法增加传播的广泛适应性，把企业广告的内容融合到擅长与各方面沟通和交流的企业传播活动之中。
美国科罗拉多大学汤姆・邓肯把关系利益人概念引入整合营销传播中，认为通过各种媒介或其他接触方式（如公关活动等）与员工、顾客、投资人、普通公众等关系利益人接触，可以建立互利关系。整合营销传播，除促进商品销售外，应该以企业及其品牌塑造形象、提高知名度和美誉度为根本目标，多采用公关传播手段。一是以人际媒介传播方式达到广告的目的，具体方式有如对话、论坛、会议交流、参观访问等。二是通过组织或组织活动传播企业信息也不失为好方式，这种方式在企业内部，可以分自上而下或自下而上的纵向传播，如文件、指令和会议的传播；对外可以通过公务往来、业务联系、公关活动、企业联谊、联盟合作等进行横向传播。三是通过参与公益、慈善、文体活动或参与危机事件处理等方式，和各地级政府间进行合作与交流，这种合作与交流的结果，往往容易产生新闻效应，依靠新闻媒体的公信力，企业信息的传播效果更佳，隐含其中的广告，效果更好，影响更大。
总之，广告整合营销传播中广告策划书关键不在于写，更重要的在于怎么做策略谋划。广告策划书写作要领归结起来就是：以市场、商品和消费者分析与定位为基础，进行科学准确的广告定位和广告主题的确立，然后围绕广告定位及主题，从市场、商品和消费者分析入手，研究广告创意，结合传播理论探索传播策略，按逻辑顺序处理各要点间关系，按一定的格式要求编排各部分内容。
【参考文献】
[1]陈培爱.广告学概论[M].北京：高等教育出版社，2004
[2]邬晓光，张晓.广告文案写作[M].北京：机械工业出版社，2005
[3]韩平.广告策划与创意[M].北京：高等教育出版社，2006
【基金项目】广西高校优秀人才资助项目（2009年第55号）
消费者心理分析论文范文4
一、理论基础及其传导机制
股市对消费的影响称为财富效应。财富效应指金融资产价格上涨导致金融资产持有人财富增长，进而促进消费增长，影响短期边际消费倾向，促进经济增长的效应；反之亦然。从消费视角分析，财富效应主要表现在：
(一)通过影响居民收入预期，增强市场信心，提高短期MPC，进而扩大消费
Romer提出消费者信心理论认为证券市场的发展支持了消费者信心。在信用发达的市场，股市繁荣加速储蓄向投资转化，增强投资者信心，从而加快消费信贷发展。投资者因股市繁荣对经济充满信心更大胆消费。
(二)通过影响投资者实际收入影响消费
投资者投资股市，一方面获得股票分红收益，另一方面因股价上扬获得的资本利得。当消费者持有股票市值上升，增大资产水平和信用水平，于是消费者运用这些股票向银行借贷支持消费：反之。消费能力下降。
(三)通过影响企业影响消费支出
根据资产组合理论和托宾0理论，股票价格与其资产价值比率称为托宾0。当其较高时，企业资产市场价值超过重置价格，企业扩大投资。但在熊市下，企业再融资会陷入停滞，对企业发展不利，间接影响消费。
财富效应对消费影响不限于此。一方面，财富效应刺激人们金融投资需求；另一方面。股市分流居民储蓄，有助于居民储蓄存款转化为有效消费与投资需求，扩大内需。
二、理论模型、数据选取与方法选择
(一)理论模型
本文的实证研究围绕莫迪利亚尼生命周期理论展开。按照生命周期理论，一生消费受财富和收入制约。消费支出取决于消费者生命周期内的总财富，由实际资本、金融财富和人力资本构成。金融财富主要由股票构成。由此。股市收益与居民消费行为关联的模型可以写成：Ct=a+blt+cPt+Ut。
其中It为第t期可支配收入，SPt为第t期股票指数。Ut为残差项，在该模型中为其他影响消费的因素。
(二)变量的定义及样本数据
本文选取中国城镇居民可支配收入(I)、城镇居民消费性支出(C)及上证季度股价指数(SP)作为研究变量，数据来源于《上海统计年鉴》，锐思资讯数据库等，样本空间为1998年第四季度到2009年第一季度。
股价指数可表示股市波动，本文上证季度股票价格指数以当季上证综合指数最高与最低简均表示，居民消费取决于消费者的收入，本文选取中国城镇居民可支配收入表示。居民消费量选取中国城镇居民消费性支出表示。由于影响居民消费因素众多，本文解释变量为影响消费及股市指标，被解释变量为中国城镇居民消费性支出，来解释上证股市与中国城镇居民消费关系，进一步分析股市收益对居民消费行为的影响。
为消除变量时序性，对所有数据进行季度调整和指数化再取自然对数得到量LC、IJ1和LSP，变动趋势如下图。可以看出，LC、U和LSP变动是同步且平稳的。
(三)计量方法选择
中国城镇居民消费和可支配收入及上证股价指数具有时间趋势，是非平稳变量。为探讨两者之间的关系，本文引入协整理论。恩格尔和葛兰杰于1987年提出协整概念认为尽管每个变量自身可能非平稳。但它们线性组合却可能平稳。如果变量之间协整，则这些变量可用误差修正模型(ECM)表述其短期非均衡关系。该模型结合了变量长期均衡和短期动态关系。向量误差修正模型是有约束的VAR模型，它使短期波动的变量对均衡的偏离能收敛于长期协整关系。
三、协整分析和向量误差修正模型
(一)平稳性检验
为建立股市收益与居民消费行为之间的误差修正模型。先对变量LC、LI和LSP进行单位根检验。确定它们是否平稳。运用软件分析结果如表1所示。检验结果不能拒绝Lc、U和LSP含有单位根原假设。但对变量LC、U和LSP一阶差分，可以拒绝原假设。因此，这三组数据都是I(1)过程。
(二)滞后阶数的确定
根据以上检验，LC、U和LSP具有相同单整阶数满足协整分析前提。本文协整检验采用VAR模型。如果变量之间存在协整关系，系统长期均衡，用于协整分析VAR模型也具有动态稳定性。建立VAR模型必须选择正确滞后阶数，使VAR模型能准确反映变量之间的动态特征。比较滞后阶数为0、1、2的VAR模型，结果如表2所示：
由表3结果，根据最大似然值和信息最小准则。最优滞后阶数为2。
(三)协整检验
通过以上VAR模型分析，VAR(2)是最优的。分别设置检验变量LC、u、LSP。长期趋势项系数模型强收敛。在经过pcgive10.0软件对模型优化后，结果为：
从模型可以看出，LC短期波动受LI和LSP和误差修正项ECM影响。误差修正项系数为负‘，符合反向修正原则，表明短期非均衡状态收敛于长期均衡过程。长期来看，各变量对居民消费有影响。居民的上期消费，可支配收入及上证季度指数对消费影响分别为0.4571、0.1238和0.05376。一旦短期波动偏离，系统将以0.13力度回到均衡。
(四)格兰杰因果检验
为进一步分析变量与居民消费的关系，我们进行格兰杰因果检验。由结果分析得出(见表3)在10％显著性水平下。中国城镇居民可支配收入是消费的格兰杰原因。虽然上证季度股票指数与中国城镇居民消费的格兰杰关系在统计上不显著，但这些都是格兰杰意义上因果关系。在经济分析上。我们尚不能据此对各变量之间关系做出判断。
四、结论与启示
本文基于协整分析和格兰杰检验，考察了中国城镇居民可支配收入和上证季度股票指数对中国城镇居民消费影响。结果表明三者之间存在协整关系且为长期均衡。
(一)城镇居民可支配收入和上证股票指数增加会增加居民消费，具有正向作用。上期消费增加会减少本期消费，存在反向关系。在长期发展中，中国城镇居民可支配收入和上证季度股票指数增长1％，中国城镇居民消费增长分别为0.123％和0.0538％。而居民上期消费增加1％。本期消费减少0.4571％。
(二)无论是长期还是短期，城镇居民可支配收入和上证股票指数均会影响居民消费。中国城镇居民消费关于可支配收入短期为单一弹性，长期弹性为0.1238。
消费者心理分析论文范文5
【关键词】大学生；逃课；消费者理论；数理经济学
一、导论
2010年我国在校大学生共有2385.63万人，然而大学生逃课现象十分严重。据调查，有25.53%的学生表示经常缺课，有70.85%的学生表示有时缺课，仅有3.62%的学生表示自己从未缺课。这是我国高校数量及在校生人数很多，但教学质量不高的一个重要原因。在本文中，作者以大学生为消费者，将上课与逃课分别视为商品，基于微观经济学中的消费者理论的分析，从数理经济学的角度分析大学生对于上课与逃课的选择，探究大学生的逃课行为现象并提出建议与措施。
二、理论分析
如前所述，下面基于消费者理论对大学生逃课行为进行分析：
（一）效用理论。效用就是指商品对消费者的满足程度，这里的商品包括服务和物品。对于效用，经济学中有两种观点：基数效用论与序数效用论。基数效用论的边际效用分析方法与序数效用论的无差异曲线分析方法是分析消费者行为的两种方法。
基数效用论者将效用区分为总效用和边际效用。而边际效用满足递减规律，即指单位时间内，随着消费同一种商品的数量增加，消费者每增加一单位的商品所带来的效用增量不是以恒定的速率增加，其所得到的效用增量是递减的。
在大学生对于上课还是逃课的选择中，易见也满足效用递减规律。上课能为大学生带来效用（学习文化知识，提高理论素质），而逃课也能为大学上带来效用（娱乐、休息或课外活动），但是，从心理角度来讲，随着上课时间的延长，大学生学习的效率及热情会降低，即每节课带来的效用会逐渐降低；同理，随着逃课次数的增加，大学生会对娱乐的需求越来越低，边际效用也满足递减规律。
记大学生的效用函数： U（X1，X2）
其中，X1表示上课的数量，X2表示逃课的次数。
则将上课、逃课的边际效用分别表示为MU1，MU2：
边际效用递减即指MUi
（二）无差异曲线分析。假设两种商品有多个组合方式，这些组合给消费者带来的满足水平，得到完全相同的总效用水平，就称这些组合对消费者来说是无差异的。将不同的组合点以一条平滑线连接起来，就得到了无差异曲线。而在消费者的效用水平不变的前提条件下，两种商品的消费数量之间存在着一定的替代关系，消费者在增加一种商品的消费数量的同时，必然会放弃一定数量的另一种商品，这就是商品的边际替代率。
设大学生的上课与逃课的总效用水平U（X1，X2），MRS12表示选择上课对逃课的边际替代率：
当商品数量的变化趋于无穷小时，商品的边际替代率就是无差异曲线的斜率，商品的边际替代率也满足递减规律。这是由于消费者在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到每1单位的这种商品所需要放弃的另一种的消费数量是递减的。
对于大学生也同样如此，当上课的课时逐渐增加时，增加1单位课时对大学生的重要程度也就是能带给大学生的满足的程度越来越低，他为了上课而放弃逃课的次数就会越来越少，用图形表示如下：
（三）预算线分析。每个消费者都会面对一个受限制的消费能力，在消费者理论中，这个限制来自消费者的收入水平（或对商品的预算）和商品的市场价格，也就是说每个人都有预算约束，必须在可能物品间进行选择或替代。所谓预算约束线表示在消费者的收入/预算和商品的价格给定的条件下，消费者的全部收入/预算能买到的商品的各种组合。
在本文中，大学生的“收入”即固定的精力，每个大学生的精力是有限的，记为M。而上课、逃课分别耗费的精力记为Pi，i=1，2，即上课、逃课的“价格”。所以预算线约束为：
P1X1+P2X2=M
如图：
预算线的斜率。
（四）均衡理论。消费者的无差异曲线的形状是一定的，而预算约束线也是一定的。把消费者的预算约束线与无差异曲线图结合起来就能决定消费者效用最大化的最优选择。当预算约束线与无差异曲线相切时，如图：
切点E就是在大学生精力一定条件下，上课与逃课的最佳组合。
由 maxU（X1，X2） s.t：P1X1+P2X2=M
利用拉格朗日乘数法求解，构造拉格朗日函数
L（X1，X2，λ）=U（X1，X2）-λ（P1X1+P2X2-M）
效用最大化的一阶必要条件为
该式说明：当效用最大化时，对上课、逃课而言，大学生单位精力增加的效用，即边际效用是相等的，此时，处于均衡。表示上课和逃课的边际替代率，而为逃课与上课的精力耗费的比。
三、相关建议与措施
由均衡条件可得，要想提高大学生对上课的“消费量”，必须提高M的值、提高MU1的值或者降低P1的值。由于大学生的精力是一定的，提高M的值不太可行，故应将重点放在提高上课带给学生的边际效用、降低上课耗费的“精力成本”上面。
基于此理论，提出具体建议与措施如下：
（一）加强对学生的教育和引导，使他们爱自己的学校和专业。可以找成功的校友来学校作报告；可以加强学校的宣传等方式让学生对学校产生归属感。同时健全学校的转专业制度，提供学生转到自己喜欢的专业的机会。
（二）调整现有的课程设置，优化课程体系。现在有一些课程与现实生活脱离比较严重。特别是在就业形势如此严峻的背景下，今天的大学，教学型高校应更加重视实验和实践教学，即向应用实践的一方略有倾斜，而研究型大学可以更专注于学术前沿，即在学术方面稍微倾斜。与此同时，丰富现有的课程，多提供一些学生感兴趣的课程，特别是任选课，使学生找到感兴趣的课程进行学习。
（三）改革教师培训和评估机制。现在老师一般都是从高校走到高校，缺乏在社会上工作的经验，学校可以创造条件，使教师有机会到实践中去，从而使教学内容变得生动和丰富。此外，现有的教师评价体系也不合理因素。现有的教师评价体系更重视科学研究，对教学效果的评价主要是重量不重质，导致一些教师不重视教学，轻视教学内容、教学方法、教学艺术的探讨和学习。学校应更重视教学效果在教师评价体系中的比重，从而对教师工作起到导向作用。
（四）加强学生的专业教育，加强专业教师和学生的沟通和交流。之所以有各种各样的学生的不理，往往是因为缺乏专业和大学的一个正确的认识，不能得到足够的指导。所以学校应提供各种机会让学生了解专业的情况，使专业教师跟学生更深层次的接触。
（五）加强学生的心理辅导。目前在校大学生主要是90后，而理性的心境和态度并不是很常见。为此，学校应通过心理咨询中心、专业课程教师及辅导员共同加强学生的心理辅导。
（六）改进教学方法，使用启人深思、研讨会、互动和合作的方式，以提高学生的学习兴趣。目前，大多数高校仍然满堂灌的教学方法。如果允许学生参与课程中去，将极大地激发学生的兴趣，从而减少逃课率。
参考文献
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消费者心理分析论文范文6
内容摘要:在网络购物已成为一种主流消费的形式下,关联消费作为网络销售转型过程中的一个关键环节,已成为网络销售新的经营增长点。本文从网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件等方面来分析关联消费的形成,基于上述每个维度和我国消费者样本设计调查问卷。依据调查结果具体分析关联消费者的购买行为,得出相关结论,对网络经营格局调整和销售具有一定现实意义。
关键词:网络消费 关联消费 购买行为
截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿,较2008年底增长了13.4%,半年增长了4000万,其中,网络购物的用户由7400万扩大到8788万,增加了近1400万,大约4个网民中有1个人是购物用户;2009年上半年,全国网络购物消费金额为1195.2亿元,这表明网络消费已成为一种主流消费形式,越来越多的网民习惯于价格透明和购买方便的网络购物消费。
在网络购物革新的浪潮中,国内外学者对网络消费行为进行了深入细致的研究,概括起来主要有三种研究方法:数据挖掘、统计实证、基于营销理论的定性分析,并分别从算法、样本数据、营销理论的角度对网络消费者的行为方式进行了研究并取得了一定成果(王崇,2008)。但是,并没有从整体上揭示网络消费者在内外各种因素影响下所表现出的关联消费行为。
本文在分析关联消费形成因素的基础上,通过问卷调查方式研究关联消费者的购买行为,以期通过本文的研究,对网络经营的经营格局调整和销售具有一定的现实意义。
关联消费的形成因素
(一)网络文化
网络文化作为一种新型的文化形态,具有鲜明的实践性和时代性特征。消费社会的经济基础催生了消费文化,网络则成为消费文化传播与演化的助推器,对其推陈出新地加以创造,形成了各具特色的群体消费文化并从各个方面影响人们的消费习惯,如广告宣传;在虚拟社区、聊天室、新闻组、论坛等网络族群中,其中的会员由于具有相同的网络价值观并且遵循同样的网络行为准则,少数会员的消费信息会对其它会员的消费观念产生很大影响。
在文化的进步和传承中,具有新颖性和消费者导向性的信息对于吸引消费者和改变消费者态度有着积极作用,同时群体意识始终会影响消费者的购买行为(秋水,2008),消费者在网上购物享受乐趣的过程中,会考虑到与自己有关联的人或其它有关联的商品,比如女性消费者购买服装时会想到为自己的爱人或小孩购买服装;购买用于送礼的商品,会想到包装服务与物流配送服务;对替代品或互补品的购买。消费者的这些行为,受网络文化影响,会产生不同的结果,形成关联消费的基本动因。
(二)消费心理
从心理角度看,网络消费也是一个渐进的过程,它包括需求唤起、信息收集、动态比较、心理认知、购买决策和心理满足等方面。但是,这只是目标性购买的心理阶段,是显性的;而随机性购买的心理阶段,则是隐性的,会随着目标购物的完成而生成,并影响到消费者的实际购买行为。
在目标购物过程中,如果消费者感觉到购物氛围好、购物经历愉快、购物满意度高,则再次购物意图就强。因为消费者得到的参与满足感、轻松感和占有感会促使其以意犹未尽的心态去观摩其它品牌的商品,一旦发现中意的商品,会产生意外的满足感和收获感,在耐心选择的过程中,唤起心中的购物热忱。同时,消费者为满足信息刺激的需求也会产生多种寻求行为(于洪彦等,2005)。此时,顾客购买的是一种快乐,追求的是一种幸福,这样就形成了关联消费的内在动因。
(三)消费目标
随着网络销售的不断发展和市场竞争的日趋激烈,销售者在保证消费者购买到有价值商品的基础上,还得对消费者提供无形的有效服务。而消费者在自身需求得到满足后,更乐意全方位、多层次满足自己的需求,使消费目标更趋于多样化,这主要体现在商品资源的转型与服务细分两个方面。
由于网络购物只能看到图片和相关产品介绍说明,消费者在购买时感知风险比较大,在此时更加注重品牌名称与质量,会使商品的销售以品牌来划分档次。专业化的品牌根据自身的优势强项,集中在资源最好的某个领域后,再与其它有内在关联性的品牌进行优势互补、错位销售,激发消费者更大的购买欲望;实力较强的品牌,会最大限度地运用手中的资源做精、做细、做全面,系统经营各类商品,在形成主营商品的基础上,再横向扩展,纵向延伸,满足顾客的各种关联消费需求。
对于网络销售者而言,服务不再仅仅指接待服务,而是随关联消费的深入,出现了多层次细分。导购服务:网络购物者在选中符合要求的众多商品但不能确认具体购买目标时,就需要销售者通过对不同商品的比较进行详细解说和适度的引导;物流服务:消费者所购买商品需要专门的物流公司进行及时、迅速和安全的货物派送;销售服务:包括信息、交易安全服务与售后专门的维修和保养,如数字产品;个:新需求产生新顾客,有的消费者对商品有特殊需求,需要针对。
(四)购物条件
随着现代人工作节奏、生活节奏的不断加快,用于休闲、娱乐的时间越来越少。当去实体店购物受到时间、地域限制时,人们就更多的倾向于网上购物,不受时间、地域限制,可随时满足各种消费需求。此时,商品种类丰富、价格更便宜、功能日益完善、购物日益便利、免受拥挤之苦、节约时间的网络商店,成为了消费者的首选,再加上它们的不断升级和扩容,为顾客提供了释放购物需求的最佳场所,形成关联消费的外部动因。
关联消费者购买行为分析
本文通过电子问卷调查方式,将调查结果结合SPSS15.0统计分析软件进行分析。调查对象为有网络购物经历者,调查时段为15天,总共回收问卷345份,有效问卷285份,有效回收率82.6%。问卷主体部分包括网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,每个维度有具体测度项目表示。
(一)有效问卷基本情况
人口统计变量指标中,男性占52.4%,女性占47.6%;年龄在15～20岁占2.2%,21～30岁占63.4%,31～40岁占28.7%,41岁及以上占5.7%;学历在大专及以下占35.6%,本科占59.7%,硕士及以上占4.7%;月收入1000元以下占21.2%,1000～1500元占14.5%,1501～2000元占12.7%,2001～2500元占20.6%,2501～3000元占23.4%,3000元以上占7.6%。
网络购物基本情况指标中,网上购买的商品,书籍报刊占20.1%,音像制品占12.6%,服装占26.3%,礼品占13.2%,通讯产品占17.4%,其它占10.4%;购物网站,淘宝网占38.7%,当当网占21%,卓越网占13.7%,拍拍网占10.2%,其它占16.4%;累计购物次数,1～3次占20.4%,4～7次占37.5%,8～12次占21.6%,13次以上占20.5%;累计购物金额,200元以下占24.8%,201～400元占28.3%,401～600元占20.3%,600元以上占26.6%。
(二)问卷信度分析
根据Cronbach's α系数分析进行评价,研究构成每一维度的具体测度项目信度来测量问卷的内在一致性程度。首先对具体测度项目进行净化,依据为内在一致性信度分析结果,净化的标准是:如果某具体测度项目与总体相关系数低于0.5就删除该具体测度项目;如果删除某具体测度项目使Cronbach's α系数显著提升,也应删除该具体测度项目。
根据分析结果发现消费心理维度的“获得赠品和积分”与服务维度的“获得具体的帮助”这两个具体测度项目与总体关系数分为0.485和0.386,小于0.5,根据上述标准应删除,且删除后消费心理维度的Combat's α系数由0.765提高到0.842,服务维度的Cronbach's α系数由0.823提高到0.884,五个维度的Cronbach's α系数在0.842～0.952之间,超过可接受水平值0.7。信度分析结果表明,经过具体测度项目净化后,问卷Cronbach's α系数达到最低要求,具有良好的内在一致性。
(三)问卷效度分析
效度指问卷可真正测量出其所衡量概念的程度。本文运用方差最大的正交旋转法和主成分因子分析法对经过净化后的具体测度项目进行探索性因子分析,对KMO值小于0.5的数据不进行因子分析。
分析结果显示所有具体测度项目的KMO值为0.875,大于0.5的标准,说明问卷数据适合做因子分析;Bartlett's球形检验的X2值为7345.349,p 值小于0达到显著,表明母群体的相关矩阵间有共同因素存在,适合做因子分析。正交选择后提取6个特征值大于1的因子,累计解释方差85.517%。每个具体测度项目都负荷到原先制定维度上且单一因子上的负荷在0.782～0.889之间,大于最低标准值0.5,这表明问卷收敛效度良好。同时每个具体测度项目没有跨因子负荷现象,这表明问卷具有良好的区别度。这些分析结果表明本问卷的五个维度划分是合理的。
(四)区别效度分析
区别效度指某一维度和其他维度在特质方面的差别程度。分析标准:如果两个维度间相关系数的平方小于每个维度的AVE值,或者两个维度之间的相关系数小于AVE值的平方根,表明两个概念间具有较好的区别效度。根据分析结果,五个维度的AVE值的平方根在0.811～0.845之间,而相关系数绝对值在0.41～0.67之间,任何两个维度的相关系数都明显小于每一维度AVE值的平方根,表明各个维度有较好的区别效度。
(五)律则效度分析
律则效度的检验方法有采用方差分析的方法,和将检验的变量同其它与其有理论关系的变量组成因果关系并进行检验的方法。本文采用第二种方法,探讨关联消费各维度与购买决策之间的因果关系,因为如果各维度是促成关联消费的因素,消费者受该因素影响就会做出购买决策。
为证明问卷的律则效度,问卷中包含了测量购买决策的3个具体测度项目:我会立即购买、我不会购买和分析比较后再决定。由分析结果,各项拟合指标都在可接受范围内,3个具体测度项目的Cronbach's α系数为0.853,五个维度对购买决策有显著影响且都为正向影响,这表明本研究所设计的问卷具有良好的律则效度。
(六)二维Logistic回归分析
该分析方法用于当知道了一系列预测变量值的情况下想预测某一特性存在还是不存在,预测某一结果是否发生。本文中被解释变量为购买支出,解释变量为虚拟变量(经过净化后剩下的五个维度的具体测度项目)。其中虚拟变量取值为1或0,取值标准:0代表基础类型,1代表与基础类型相比较的类型。如广告是否对消费者购买支出产生影响,此时的比较是在没有受广告影响的基础上进行的,故确定虚拟变量:当Di=0时为基础类型,表明没有受广告影响;当Di=1时为比较类型,表明受广告影响。二维Logistic回归模型的检验和评价指标为回归方程整体的显著性检验、回归系数的显著性检验和模型拟合优度。
根据分析结果,每个维度的具体测度项目的显著性水平p值在0.003～0.047之间,小于0.05,因此推断出各具体测度项目显著,即对购买支出有显著影响,符合关联消费形成因素的分析逻辑;Nagelkerke R2值为0.875,基本接近1,表明模型拟合优度较高;网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件维度包含具体测度项目系数之和分为0.14、0.25、0.31、0.11、0.19。
结论
本文在分析关联消费形成因素基础上,确定关联消费形成包含网络文化、消费心理、商品资源转型、服务和购物条件五个维度,并基于中国网络消费者样本设计出具有良好信度与效度的调查问卷。
分析结果表明,包含18个具体测度项目的问卷具有较好的内在一致性信度、效度、区别效度与律则效度,并且五个维度能很好的构成关联消费的形成因素。其中,商品资源转型对关联消费形成作用最大,这主要体现在品牌名称与质量方面;消费心理对关联消费形成作用主要体现在消费者对信息刺激需求满足、购物满意程度、购物氛围和购物愉快经历方面;网络文化对关联消费形成作用主要体现在消费信息的新颖性和导向性、广告宣传、他人评价与群体意识方面;购物条件对关联消费形成则体现在时间节约、购物便利和产品丰富;服务对关联消费形成作用则体现在安全服务、物流服务、售后服务和个。这些研究结果对网络销售者的经营格局调整和经营贡献有一定现实意义。
然而,本研究也存在一定局限,首先本文采用的样本容量过小且采用的数据是同一时点上的横截面数据,条件允许下可以扩大样本容量和在不同时段收集数据;其次,对维度选择可能还存在其它方面,以后还可以继续补充。另外在本次调查过程中,发现一个现象:许多消费者在时间允许条件下都先去实体店挑选商品,记下商品相关信息后再去网上购买,这也是一个值得研究的现象。
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